Communicationorganisation 730 35 La Communication Culturelle Decentralisee

Communication et
organisation
35 (2009)
Repenser la communication dans les organisations publiques
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Violaine Appel et Hlne Boulanger
La communication culturelle
dcentralise?
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Rfrence lectronique
Violaine Appel et Hlne Boulanger, La communication culturelle dcentralise?, Communication et
organisation [En ligne], 35|2009, mis en ligne le 01 dcembre 2012, consult le 03 janvier 2013. URL: http://
communicationorganisation.revues.org/730
diteur : Presses universitaires de Bordeaux
http://communicationorganisation.revues.org
http://www.revues.org
Document accessible en ligne sur : http://communicationorganisation.revues.org/730
Ce document est le fac-simil de l'dition papier.
Presses universitaires de Bordeaux
POLITIQUE DITORIALE
Parce que la communication est devenue une des proccupations
dominantes de notre poque, nombreuses sont les publications qui en
traitent. Gnralistes pour la plupart, celles-ci ne consacrent pas
toujours la communication des organisations toute la place quelle
mrite. Souvent, ce sont des rubriques particulires de revues
appartenant dautres domaines, la gestion par exemple, qui
fournissent les analyses les plus pertinentes.
La revue Communication & Organisation aura largement contribu,
en prs de vingt ans, structurer le champ des recherches en
communication des entreprises, des institutions ou des associations.
dite par le MICA (Universit de Bordeaux), cette publication ouvre
ses colonnes des chercheurs reconnus, de grandes signatures, de
jeunes chercheurs aussi dont on ne saurait mconnatre loriginalit de
lapport.
Sadressant tous ceux, universitaires, tudiants, et praticiens, qui
sont soucieux dapprofondir leur rflexion sur la communication des
organisations, elle consacre dans chaque livraison, un important
dossier un domaine ou un aspect particulier de celle-ci. Des articles
hors dossier permettent une souplesse de publication par rapport la
thmatique. Une bibliographie commente et des informations sur les
tendances de la recherche en France et ltranger, grce un rseau
de correspondants de part et dautre de lAtlantique, constituent une
aide prcieuse lactualisation des connaissances.
Le comit de lecture et le comit ditorial sont composs de
personnalits internationales car Communication & Organisation
entend souvrir aux formes les plus diverses de la pense
contemporaine et viter le repli sur soi qui, en la matire, a t trop
souvent prjudiciable aux organisations, particulirement aux
entreprises.
COMITE DE LECTURE
AGOSTINELLI Serge, Universit Aix-Marseille 3
BART Annie, Universit Michel de Montaigne-Bordeaux 3
BAUDRY Patrick, Universit Michel de Montaigne-Bordeaux 3
BERNARD Franoise, Universit de Provence
BONNET Jacques, ENSEAD Universit de Bourgogne
BONNET Rosette, ENSEAD Universit de Bourgogne
BONNEVILLE Luc, Universit d'Ottawa
BOUGNOUX Daniel, Universit de Grenoble 3
BOUTIN Eric, Universit du Sud /Toulon Var
BOUZON Arlette, Universit Toulouse 3
BRETON Philippe, CNRS
CATELLANI Andrea, Universit Catholique de Louvain
CHEVALIER Yves, Universit de Rennes 2
CORDELIER Benoit, Universit de Montral
COOREN Franois, Universit de Montral
DACHEUX Eric, Universit Blaise Pascal Clermont-Ferrand
DALMEIDA Nicole, Universit de Paris IV-Sorbonne (CELSA)
DELCAMBRE Pierre, Universit de Lille 3
DELFORCE Bernard, Universit Lille 3
DAGENAIS Bernard, Universit de Laval (Qubec)
DUFAU Hlne, Universit Bordeaux 1
DUMAS Philippe, Universit du Sud /Toulon Var
ESMILI Hassan, Universit Hassan II Casablanca
HELLER Thomas, Universit de Lille
HOTIER Hugues, Universit Michel de Montaigne-Bordeaux 3
GROSJEAN Sylvie, Universit dOttawa
GROLEAU Carole, Universit de Montral
GRYSPEERDT Axel, Universit Catholique de Louvain
HELBO Andr, Universit Libre de Bruxelles
HOTIER Hugues, Universit Michel de Montaigne-Bordeaux 3
KATTOURA Georges, Universit de Beyrouth
LAFRANCE A. Andr, Universit de Montral
LAUGT Olivier, Universit Michel de Montaigne-Bordeaux 3
LAULAN Anne-Marie, Institut des Sciences de la Communication du CNRS
LE BOEUF Claude, Universit de Montpellier 1
LE MONNE Christian, Universit de Rennes 2
LIBAERT Thierry, Universit Catholique de Louvain
LONEUX Catherine, Universit de Rennes 2
MAOUGAL Mohamed Lakhdar, Universit dAlger
MATHIEN Michel, Universit de Strasbourg
MAYERE Anne Universit de Toulouse 3
MEYER Vincent, Universit Paul Verlaine Metz
PINEDE Nathalie, Universit Michel de Montaigne-Bordeaux 3
PIUEL-RAIGADA Jos-Luis, Universit de Madrid
PIPONNIER Anne, Universit Michel de Montaigne-Bordeaux 3
PESQUEUX Yvon, CNAM
RASSE Paul, Universit de Nice
ROGOJINARU Adela, Universit de Bucarest
SETTEKORN Wolfgang, Universit de Hambourg
TANRIOVER Hulya, Universit de Galatasaray
VITALIS Andr, Universit Michel de Montaigne-Bordeaux 3
WINKIN Yves, ENS Lyon
WHITE Jon, Universit de Birmingham, School of business (R. U.)
Communication
& Organisation
Repenser la communication
des organisations publiques
Dossier coordonn par Elizabeth Gardre et Amar Lakel
MICA
Communication Organisations Socit
Universit Michel de Montaigne Bordeaux 3
SOMMAIRE
Dossier
Repenser la communication des organisations publiques Elizabeth
Gardre, Amar Lakel ............................................................................7
La dfinition de la communication publique : des enjeux disciplinaires
aux changements de paradigmes organisationnels
Dominique
Bessires .............................................................................................15
Participation, communication : un bain smantique partag Annick
Monseigne...........................................................................................31
La mise en scne des dbats publics au cur de la communication des
organisations publiques Hlne Romeyer ..........................................49
Entre gestion de crise et vigilance : quand les mdias et
ladministration publique sont appels construire un rfrentiel
partag Catherine Fallon, Geoffrey Joris ..........................................61
La communication culturelle dcentralise ? Violaine Appel, Hlne
Boulanger ...........................................................................................71
La campagne de communication comme rponse dun rseau un
vnement ? Etude dun cas de politique agricole Pergia GkouskouGiannakou, Frdric Huet, Hugues Choplin, Charles Lenay ............83
La communication du territoire rennais : jeux dacteurs et cohrence
territoriale Charles-Edouard Houllier-Guibert .................................97
Communication intercommunale : entre construction dimage du
territoire et modification du comportement des usagers David Huron,
Grgory Spieth..................................................................................113
Les conseils de quartier, un rvlateur des difficults dmergence du
nouveau pouvoir consultatif Philippe Breton, Clia Gissinger .125
Les organisations publiques : des institutions communicantes ? Le cas
des Caisses dAllocations Familiales Jacques Bonnet, Rosette Bonnet,
Sabrina Hlaine-Pinsard ..................................................................137
Dossier : Repenser la communication des organisations publiques

Les universits en qute de prestige dans le grand jeu de la
concurrence : le rle de la communication marketing et limpact des
palmars Lucia Granget ..................................................................149
La tentative de lgitimation du projet organisationnel europen par la
communication de la commission europenne Olivier Le Sac ......159
La communication par le bas au ministre de la Justice Carole
Thomas..............................................................................................171
La communication publique dans le monde arabe. Essai danalyse de
son mergence et de son dveloppement Sadock Hammami...........183
Analyses
Muses dentreprise : un genre composite Isabelle Cousserand .......193
De linformation utile la connaissance stratgique : la dimension
communicationnelle de lintelligence conomique Nicolas Moinet .215
Les cordonniers sont toujours les plus mal chausss : le mythe de
Babel vcu par les professionnels de la communication Alexandre
Coutant .............................................................................................227
Entretiens
Entretien avec Bernard Emsellem ....................................................242
Entretien avec Pierre Zemor .............................................................245
Etat de la recherche
Un laboratoire de recherche en transformation : le LASCO de
lUniversit Catholique de Louvain Andrea Catellani, LASCO, UCL
..........................................................................................................254
Bibliographie
Christian Leray - Lanalyse de contenu............................................266
Elizabeth Gardre et Jean-Philippe Gardre Dmocratie participative
et communication territoriale............................................................267
paratre en mars 2010....................................................................269
paratre en juin 2010 .....................................................................272
paratre en dcembre 2010............................................................275
Consignes de rdaction des propositions ..........................................277
Communication & Organisation.......................................................281
Bon de commande ............................................................................281
Repenser la communication des organisations

publiques
Elizabeth Gardre, Amar Lakel
elizabeth.gardere@u-bordeaux4.fr
amar.lakel@u-bordeaux3.fr
Les gouvernements, administrations, institutions, collectivits et de
manire plus gnrale, les organisations publiques sappuient de
manire croissante sur des processus daction collective dans un
contexte de crise de lgitimit de la reprsentation politique en France.
Les enjeux communicationnels sont prgnants. De la communication
politique, publique, institutionnelle en passant par la communication
locale, promotionnelle, voire marketing, ltendue du champ lexical et
des pratiques est vaste et trop damalgames sont encore au cur de
controverses.
Aussi, la prennisation de la communication institutionnelle publique
questionne-t-elle la dfinition de cette mme activit organisationnelle
ne dans un flou conceptuel en sinspirant des modles d'usage
entrepreneuriaux, voire lectoraux. Tandis que, dans la pratique, elle
est connue et largement mise en oeuvre, le concept tarde tre
thoris. Les postures varient entre les disciplines et les auteurs. De
lassociation des termes la distinction nette entre la communication
politique et la communication publique, le concept nest pas encore
stabilis. Pourtant un glissement de paradigme est dj engag et
concerne limpact organisationnel o la communication est intgre
par les acteurs comme lment de gestion des services publics
(Bessires). Par ailleurs, le dbat reste ouvert sur la reprsentation de
linstitution communicante qui relve dun artefact ou bien qui
constitue un modle valide pour analyser la communication des
organisations publiques (Bonnet, Hlaine-Pinsard).
Mentionner la communication locale, cest aussi considrer que toute
personne a le droit de prendre part la direction des affaires publiques
de son pays, de sa ville, de son administration, soit directement, soit
par lintermdiaire de reprsentants librement choisis. Dans la
pratique, la reprsentation par mandat lectif peut tre double dune
concertation directe. En effet, si la communication locale donne aux
citoyens les moyens de juger les actions et choix publics en faisant
connatre les objectifs politiques des lus, a contrario, une
communication dfinie a posteriori ne favorise pas lintgration
sociale dans lespace local. Cela implique une rflexion a priori qui

contribuera lorganisation sociale de lespace collectif. Toutefois,
parler de dmocratie participative, cest remettre en cause le processus
de dmocratie reprsentative. La temporalit dmocratique est alors
reconsidre. Elle nest plus ddie aux priodes lectorales, mais
sinscrit dans des logiques de projet moyen et long terme. (Gardre,
2008).
Joseph Schumpeter mettait dj en exergue dans son ouvrage
Capitalisme, socialisme et dmocratie une relation inverse : si
l'lection est lexpression de la dmocratie, alors le pouvoir n'est plus
dlgu, il est confi : Il ne s'agit plus d'un gouvernement du peuple,
mais d'un gouvernement approuv par le peuple . Face aux mutations
de la communication publique, l'utilisation du dispositif de dbat
public participatif tend montrer que lenjeu nest pas tant de faire
connatre l'action publique travers la communication territoriale mais
davantage de faire admettre l'action publique en ayant recours la
communication (Romeyer). Constat qui sexplique, entre autres, par
une situation de crise o la visibilit de laction publique est lun des
critres pour en assurer lefficacit et lefficience. Une stratgie
dalliance entre les mdias et les acteurs politiques ouvre alors la voie
de nouvelles logiques daction publique. Linformation mdiatique
prend le relais des institutions normatives dont le rle tait davantage
de cadrer les dbats publics (Fallon, Joris).
Lensemble de ces pratiques interroge le rapport entre la
communication et la participation. Lanalyse repose sur les images et
mots vhiculs par le concept de participation et sur leurs
reprsentations dans le discours de lhomme politique local.
Lhypothse repose sur lintrt croissant accord par les autorits
publiques l'implication des citoyens dans l'valuation des politiques
publiques. Intrt qui tend pervertir le sens de la participation
(Monseigne). Mais ds lors que la communication est assimilable de
linformation, la pratique de la participation est rduite sa plus
simple expression (Huron, Spieth).
Limportance accorde la gestion de linformation remonte au XIXe
sicle. Pralablement la consultation directe au niveau local, la loi
du 18 juillet 1837 instaurait laccs public aux documents
administratifs. Toutefois, cette communication avait ses limites. Elle
tait rserve aux contribuables de la collectivit. Il faut attendre que
les conseils de lassemble dlibrante deviennent publics, et que les
dcisions ainsi que les motivations de ces dcisions soient portes la
connaissance du grand public pour largir laccs linformation.
Cette pratique permet un meilleur contrle des administrateurs et une

meilleure comprhension de leur action. La motivation de dcision est
obligatoire dans certains cas fixs par le lgislateur. Elle vise
informer le citoyen de limpact des oprations engages et tend
coordonner les interventions publiques. Linformation circule de deux
faons : dune part grce la mise disposition des informations
transmises par les collectivits ; dautre part avec les commissions de
concertation publique. Informer les citoyens est une pratique
dmocratique qui suppose le dialogue entre deux types dacteurs : le
citoyen et son reprsentant (politique ou administratif). Cependant,
comme pour linformation, les conditions de mise en place dune
consultation sont restrictives. En effet, runir des administrs pour
leur prsenter un projet implique la prise en compte et la mise en
valeur de leur opinion. Bien que le cadre de ngociation entre les
parties soit fix et parfois restreint, le citoyen peut faire partager son
exprience personnelle et ses attentes. Si la consultation est un espace
o sexerce la libert dexpression sur la chose publique, elle reste
avant tout une dmarche dcoute des administrs. En effet, on
relvera des limites la consultation comme ltat du projet souvent
trop avanc au moment de la consultation et qui ne laisse quune part
infime aux suggestions et la confrontation entre les intrts collectifs
et privs qui reste un point sensible (Gardre 2008).
Bien que les dernires lois introduisent la notion de communication de
proximit, ce mode daction dmocratique nest pas encore devenu
une pratique habituelle pour les lus dans le pilotage dun projet. Elle
demande chacun un changement dtat desprit qui conduit prendre
en compte non seulement des critres dvaluation tels que le respect
des dlais, la consommation budgtaire et latteinte des objectifs, mais
aussi le paramtre lectoral. La bonne marche dun projet de
dmocratie locale reprsentative et participative implique la matrise
des outils de communication politique pour dterminer les
informations auxquelles les administrs ont accs. Les cueils les plus
frquents dans cet exercice sont lincohrence du niveau
dinformation entre les parties en prsence, ainsi que les digressions
qui amplifient lincomprhension dans les dbats.
Si certaines pratiques sont consultatives, participatives ou
reprsentatives, dautres restent plus traditionnelles. Afin daccrotre
le niveau dinformation dlivr aux riverains, divers modes de
communication sont utiliss. En plus dexiger une forte mobilisation,
une information accessible et un intrt accru des mdias pour les
questions locales, lexercice de la dmocratie locale exige des
ressources et des moyens. Le Web 2.0 en est lillustration la plus
avance (Zmor). Linformation des citoyens nest pas seulement une

condition du bon fonctionnement de la dmocratie locale, elle est
aussi ncessaire pour faciliter une bonne administration locale. cette
condition, linformation est garante de la gestion transparente de la
collectivit. Toutefois, la transparence et la rciprocit intgrale dans
lespace sociopolitique peuvent-elles tre relles ? Certains dnoncent
lillusion de transparence et daccessibilit des outils de
communication et lappropriation du pouvoir local sous-entendus par
les oprations de concertation (Paillart, 1993). Un administr impliqu
dans la gestion de sa collectivit et qui dispose des lments qui
concourent aux prises de dcisions politiques, est-il plus mme de
prendre part activement une concertation ?
Les conseils de quartier apparaissent comme lune des institutions
clefs dun pouvoir consultatif attestant de lexigence dmocratique et
de ses difficults. Malgr de nombreuses expriences, lenqute
ralise Strasbourg, atteste de labsence de comptence
citoyenne comme une objection qui apparat frquemment dans les
mises en uvre du pouvoir consultatif, et notamment dans les conseils
de quartier . Si des rsistances la monte du pouvoir consultatif
persistent et dressent un bilan ngatif de leur mise en place, cest
principalement car ces instances ne mettent pas en uvre le principe
de sparation des pouvoirs (Breton, Gissinger).
travers le cas du territoire rennais, le jeu des acteurs politiques et
administratifs affiche un double objectif tant en termes de
communication publique locale que de marketing territorial. Ce
constat atteste dun dcalage entre les discours et les pratiques des
acteurs publics institutionnellement lis. Cela, quil sagisse de
services, ou du jeu de pouvoir entre la communication locale, extralocale, voire des enjeux lis la concurrence managriale entre deux
chelles territoriales qui communiquent sur un mme espace dans la
perspective de la mtropolit (Houllier-Guibert). La Communaut
dAgglomration de Nice Cte dAzur offre un autre terrain pour
analyser les objectifs stratgiques dun tablissement public de
coopration intercommunale et la communication mise en place. Une
large place est laisse aux citoyens en termes dapproches
participatives dans les actions de communication intercommunale ce
qui permet denvisager la communication intercommunale entre un
agir communicationnel et une gouvernance dmocratique (Huron,
Spieth). Enfin, face au dficit de lgitimit populaire de lUnion
europenne, une analyse de la politique de communication impliquera
la responsabilit de chaque tat membre dappliquer la politique de
communication dtermine collectivement. Internet tant ici propos
comme un levier dinformation des citoyens, de promotion et de
10

lgitimation (Le Sac). Pour sa part, le Ministre de la Justice ayant
fait lobjet dune dconcentration de la communication avec des
dispositifs spcifiques, est soumis de changements oprationnels lis
larrive de nouveaux acteurs les magistrats dans le processus de
communication, et notamment dans leurs relations avec les mdias. Le
constat est quau-del de linstitutionnalisation de la communication,
le Ministre opre avec une communication par le bas avec de
nouveaux acteurs et des critres defficacit spcifiques (Thomas).
Question qui dun point de vue interculturel, trouve son corollaire
dans lmergence de la communication publique dans le monde arabe
daprs une approche comparative qui questionne les rapports lEtat,
la socit et la culture selon les dynamiques lies linscription
dans diffrents contextes culturels (Hammami).
Par ailleurs, lexemple de la communication vnementielle est
rvlateur des pratiques de communication institutionnelle et de leurs
consquences. Le cas dune communication culturelle dcentralise
montre que dans un contexte de concurrence des territoires, les
pratiques publiques, notamment ici dans les projets culturels de type
vnementiel, sont corrles aux enjeux socitaux et aux discours
identitaires du territoire. Cela met en vidence la complexit des
interactions entre les acteurs dans le processus de mdiation o sont
imbriqus des phnomnes la fois politique, culturel et
communicationnel (Appel, Boulanger). Exemple complt par la mise
en uvre de la PAC qui, plutt que dtre une campagne de
communication directe, a contribu la rorganisation de linstitution
pour permettre lencadrement des processus dagencements entre les
acteurs (agriculteurs, scientifiques, industriels). Lenqute mene
porte sur linfluence de cet vnement pour mettre en exergue les
enjeux dune nouvelle politique agricole et encourager les acteurs se
tourner vers des pratiques d'agriculture durable. Une double tude
comprhensive et analytique des entretiens mens Agro-Transfert
concourt au rsultat suivant : la cration de rseaux dactions dacteurs
htrognes est une force canalisatrice pour mener bien une
politique, la PAC, malgr des instabilits inhrentes au projet comme
les interprtations contradictoires. Linteraction est ici le lieu
dintgration progressive de laction en complment dune procdure
de lgitimation (Gkouskou-Giannakou, Huet, Choplin, Lenay).
De mme, lUniversit sinscrit dans des logiques dautonomie et de
systme concurrentiel qui engagent sa visibilit relaye par des
discours politiques, institutionnels et mdiatiques qui attestent dun
nouveau langage et dune dmarche de benchmarking. Le langage de
la performance, le classement, lvaluation et les pratiques de
11

communication sont devenus les incontournables de linstitution
universitaire (Granget).
Face la demande citoyenne et lobsolescence des modles en
vigueur, divers dispositifs ont t mis en uvre avec des objectifs de
participation et de concertation des citoyens avec davantage de
communication institutionnelle publique. Aussi, la dcision territoriale
saccompagne-t-elle dsormais du modle participatif qui demande
toutefois une analyse pour dterminer le moyen et les outils les plus
adquats en fonction de facteurs endognes, exognes et de la volont
politique. Cela dautant que le contexte socio-conomique est
dterminant et critique. Il faut aussi compter avec les paramtres
financiers de la collectivit et le ct procdural qui concerne la
dlibration ncessaire lexercice constructif de la dmocratie
participative.
Quil sagisse du modle managrial bas sur une forte coopration
avec les acteurs conomiques, du modle de la modernisation
participative qui concerne le fonctionnement administratif du service
public o la participation sapplique aux usagers dans une relation topdown et o la responsabilit des participants est secondaire ; du
modle de dmocratie de proximit qui tend vers le maintien de la
paix sociale et sexerce en favorisant le dialogue entre les
reprsentants et les reprsents ; du modle de lempowerment
caractris par un Etat faible et une fonction prdominante des
associations de type ONG ; ou du modle de dmocratie participative
(Gardre, 2008) qui offre la possibilit lEtat de conserver un
pouvoir incontestable tout en prnant lautonomie et la participation
de la socit civile. Les flux top-down et bottom-up interagissant dans
le but de trouver un consensus o les intrts des parties prenantes
sont reprsents, la communication institutionnelle publique est ici
soumise lanalyse thorique et au retour dexprience qui en dressent
un bilan conceptuel, empirique et pratique.
Elizabeth Gardre
12

Rsum
Le travail social de communication institutionnelle publique est une
pratique avant dtre un enjeu de dfinition thorique. Pourquoi cette
activit organisationnelle est-elle qualifie de faon dominante
communication publique bien que sa dfinition ne soit pas
totalement stabilise ? Son succs repose sur des processus
dinstitutionnalisation et dintgration, une dimension gestionnaire
lgitimante qui la renforce. Ce champ social reprsente des enjeux
disciplinaires caractriser.
Mots cls
Communication publique, communication politique,
publique, bureaucratie, new management public.
politique
Abstract
Public communication in French context is first of all a practice. Its
only on a second step, that the question of definition is appearing. The
purpose of the article is to identify behind the variety of definitions of
public communication, struggles of interests between academic
positions. But public communication is also an action of public
organizations submited at its logic and some management approach.
In this context, its interesting to underline some premises for a
change of concept in public organisation that could influence
practices.
Key words
Public
communication,
political
bureaucracy, new management public.
communication,
policies,
Dominique Bessires est Matre de Confrences en Sciences de

lInformation et de la Communication lUniversit de Reims
Champagne-Ardennes. Il est responsable Master de Communication
publique de lIEP de Lille.
14
La dfinition de la communication publique
La dfinition de la communication publique :

des enjeux disciplinaires aux changements de
paradigmes organisationnels
Dominique Bessires
dominique.bessieres@iep.univ-lille2.fr
On s'accorde considrer que l'on est pass de l'information 1 la
communication (Boure, 1992). Ce constat est tir de la littrature des
annes 70 en comparaison de celle des annes 1980. Cette volution
terminologique fonctionne comme un marqueur de modernit (Nay,
1994) impliquant une transmission, un aller-retour d'un message. Plus
largement, la diffusion socitale du vocable communication (Neveu,
2006) implique que sa dfinition prcise perde de son efficacit
explicative, son sens se diluant en proportion de sa gnralisation dans
toutes les activits sociales.
Bien que le concept soit flou (Breton, Proulx, 2002) et renvoie de
multiples activits (transports, mdias, tlcommunications,
informatique, publicit, relations publiques et presse, communication
des organisations, internet), il est heuristiquement opratoire avec le
qualificatif public. C'est un change intermittent entre une logique
unilatrale hirarchique2 institutionnellement dominante et un contact
des usagers avec l'administration. Ainsi, la communication publique
est trs majoritairement sens unique, avec dun ct des gouvernants
qui disposent en permanence de moyens daction communicationnels
institutionnels et dun autre ct des gouverns qui nexpriment leur
volont que sporadiquement (lections, consultations).
Aujourdhui gnralise, la prennisation de la communication
institutionnelle publique fait se poser la question de la dfinition de
cette activit organisationnelle. Ce questionnement pos par des
professionnels 3 et des chercheurs nintervient qu'ex post. La
communication publique nat progressivement en dpit de son flou
conceptuel en sinspirant des modles d'usage entrepreneuriaux,
lectoraux (Bessires, 1998). Elle est avant tout une pratique avant
1
Le terme dinformation est revenu sur le devant de la scne avec le

dveloppement dinternet depuis le milieu des annes 1990 en France.
2
Ceci est li en partie la notion de pouvoir politique, public, institutionnel
3
Plusieurs entretiens de lauteur critiquent une insuffisance conceptuelle avec
des mthodes peu formalises
15

d'tre un concept thoris. Aussi, lexercice de cette communication
organisationnelle est difficile caractriser. Toutefois, elle est souvent
dfinie en fonction de deux qualificatifs : politique et publique. Ils
fournissent une assise thorique pour catgoriser des usages et des
pratiques. Cette alternative atteste du flottement thorique qui entoure
cette communication dont la perception n'est pas totalement stabilise
(champ, finalit).
Cette communication ne bnficie pas de dfinitions positives dans le
droit et la jurisprudence, en dpit de quelques progrs issus des
rformes du code des marchs publics amnageant des modalits plus
souples pour la communication. Tout au plus peut-on trouver des
interdictions de certaines actions de communication lapproche des
scrutins lectoraux en vertu de la loi de 1990. Toutefois, il sagit de
restrictions assez tardives (Bessires, 1998) en comparaison des
poques dmergence de la communication publique 4 et non dune
dfinition5.
Notre objectif est de mesurer pourquoi le concept de communication
publique est devenu aujourdhui dominant en dpit de ses diffrentes
approches. Notre but est rsolument comprhensif et de dpasser les
limites ambiges de lexpression communication publique, de
recenser des lments de thorisation ou de reprsentation de cette
activit. Il sagit de montrer quelle est la fois un facteur de
lgitimation pour ses acteurs directs (communicants) mais galement
pour ses analystes thoriques. Ainsi, la dfinition de cette
communication est relier un processus dinstitutionnalisation, en
tant que support de confortement dun secteur professionnel et dun
champ universitaire constitutif dune discipline. Mais cest galement
conjointement une composante des institutions publiques et de leur
fonctionnement, aujourdhui renforce par un intrt managrial plus
prgnant. La mthodologie implique une analyse thorique du concept
et de ses cadres au travers de conceptualisations dauteurs
universitaires et professionnels relativement peu nombreux. De ce
point de vue, la communication publique constitue un parent pauvre
de la recherche en comparaison dautres formes de communication6.
4
Cration de services dans les annes 1970, amorce de gnralisation la

dcennie suivante
5
notre connaissance en Europe, seule lItalie sest dote dune loi rgissant
la communication publique qui a eu des consquences en matire de
formation (loi du 7 juin 2000 n. 150).
6
La littrature est plus abondante en communication dentreprise, marketing
ou ressources humaines
16

Cette communication ressort galement de son appartenance des
organisations publiques qui contribuent la conditionner et en
dfinir les spcificits. Au demeurant, le succs de lappellation
communication publique repose sur sa capacit dpasser les
frontires acadmiques tablies parce quelles ne peuvent se rduire
une seule vision. Bien plus, elle intgre une pluralit denjeux et
d'applications regroupes sous une mme bannire.
La communication publique : dominante dans un champ de lutte
de dfinition
Les dfinitions de la communication institutionnelle publique
constituent un enjeu de lutte disciplinaire. Ces logiques de
positionnement correspondent des modles dinterprtation dune
ralit sociale en croissance. Mais elles manquent de prcision, mme
si lappellation communication publique bnficie du soutien des
acteurs sociaux qui la mettent en uvre7.
Une spcification communication publique pour les SIC 8 et les
professionnels.
Certains auteurs cherchent dfinir la communication institutionnelle
comme une communication publique, en la diffrenciant dune
communication politique. Ainsi, Bernard Mige (1989) dfinit la
communication publique comme diffrente de la communication
politique bien quil admette des chevauchements invitables dans la
recherche d'une adhsion une politique mene par l'Etat par une
campagne de communication : Il faut dabord distinguer la
communication publique de la communication politique avec laquelle
elle est souvent confondue . La communication publique est donc
multiple, mme si les effets quelle recherche se compltent plus quils
ne sopposent ou se concurrencent . Pour caractriser cette
communication institutionnelle, des d'analystes prnent une sparation
thorique entre les deux appellations parce quelle entrane un choix
de recrutement entre des professionnels (modle actuel) dun ct ou
des militants politiques (modle ancien) dun autre (Pailliart, 1993).
On critique galement le risque dune personnalisation de la
communication autour de llu attentatoire aux finalits publiques
(Zmor, 2008), responsable de son assimilation la communication
politique (Mige, 1989).
Voir les ouvrages de professionnels reprenant lappellation (Mgard D.,

Hartereau A)
8
Sciences de linformation et de la communication
17

Cest lassociation ponyme, cre en 1989, qui permet cette
appellation de supplanter celle de communication sociale antrieure
(Ollivier-Yaniv, 2000) et son succs auprs du champ de
professionnels et des institutions publiques. Selon son fondateur,
Pierre Zmor (2008), la communication publique est la
communication formelle qui tend lchange et au partage
dinformations dutilit publique, ainsi quau maintien du lien social,
et dont la responsabilit incombe des institutions publiques Ses
finalits sont par consquent les mmes que celles dorganismes
publics, savoir dinformer, (faire savoir, rendre compte et faire
valoir), dcouter (les attentes, les interrogations et le dbat public),
de contribuer assurer la relation sociale (sentiment dappartenance
collectif, prise en considration du citoyen en tant quacteur) et
daccompagner les changements tant comportementaux que
dorganisation sociale . Elle sattache aux organisations publiques.
Cette conception est galement reprise en Italie et en Belgique9 avec
un sens plus restreint que dans le contexte nord amricain o elle
recouvre les institutions publiques, mais aussi plus largement les
mdias, les entreprises, les mouvements et les groupes qui
interviennent sur la place publique (Beauchamp, 1998). La spcificit
de la communication publique en France est donc majoritairement
organique, c'est le critre juridique du secteur public (son statut) et/ou
sa nature non concurrentielle (son comportement).
Ce caractre public fonde sa spcificit en l'cartant de la publicit et
de la communication commerciale, trop simplificatrice de la
complexit du service public (Zmor, 2008). Incontestablement, la
communication publique s'oppose au priv dans un vaste champ
organisationnel qui regroupe les communications de toutes les
institutions publiques : ministres, entreprises publiques,
tablissements publics, collectivits territoriales (Bille, 1991). Plus
encore, cette communication relve du monopole de linstitution dans
son champ de comptences, ce qui change la porte de celle-ci par
rapport la communication d'entreprise 10 : elle bnficie d'une
emprise beaucoup plus forte. Cependant, elle est gnralement moins
prcise en raison de l'tendue des mesures publiques qui touchent des
catgories larges de population et gnralement le grand public (Hall,
1994). Nous avons pu vrifier lors de divers entretiens que cette
communication est souvent peu cible, en comparaison de la
9
Grce aux associations Comunicazione Pubblica et Communication

Publique Wallonie-Bruxelles
10
Voir les travaux de Christian Le Monne en particulier
18

communication commerciale, au motif de lintrt gnral. Tout se
passe comme si le principe de droit public dgalit de traitement tait
contradictoire
avec
les
cibles
prcises
de
catgories
socioprofessionnelles. Cest une communication adresse un ou des
grands publics relevant de dcoupages de comptences
administratives gnrales (Bessires, 2000). Enfin, des contraintes de
gestion publique contribuent galement la dfinir : le droit (Bille,
1991), le code des marchs publics, la concertation avec un
reprsentant politique (lu ou ministre)11.
Des revendications dintgration dans la science politique.
Nombre dauteurs politistes tmoignent dune logique de marquage de
champ disciplinaire. La communication institutionnelle publique tant
regarde comme une politique publique ou une communication
politique, catgories prexistantes.
Pour parler de politique publique, la base il y a toujours
l'identification d'un problme sujet dbat appelant une rgulation
politique. Des maux sociaux deviennent ainsi des problmes
politiques (Muller, 2008). Ce n'est gnralement pas le cas en matire
de communication : les exemples de ngociations participatives sont
marginaux et ponctuels entre acteurs de la dcision publique12. Pour
certains auteurs (Le Bart, 1994 ; Dubois 1991), la communication est
sense apporter une rponse des besoins d'information prsums des
usagers en donnant voir les autres politiques publiques. Un tel
besoin n'est pourtant pas dmontr, faute de revendications en ce sens
exprimes de faon gnrale par les populations locales ou nationales :
la communication publique ne reprsente pas un problme collectif en
soi (Nay, 1994a) de nature expliquer son institutionnalisation et sa
prennisation. C'est l une restriction fondamentale la possibilit
d'une analyse de la communication locale comme une politique
publique. Dans ces conditions, cest bien plus la logique de l'offre,
issue du pouvoir politique qui prime sur celle dune hypothtique
demande de la population. Le besoin de communication
organisationnelle ressort plutt dun souci de lgitimation
institutionnelle et politique ou de gestion et de contrle symbolique de
11
Entretien d'un responsable du salon professionnel Cap' Com.

Cette possibilit existe quelques fois, au niveau de l'tat dans les ministres
de l'Equipement et de l'Environnement, o certaines communications ont t
ngocies entre les fonctionnaires et les associations qui avaient dcid
auparavant des actions des politiques publiques (Gents, 1996). Mais, les
exemples de corporatisme de la dcision de la communication sont rares
12
19

lorganisation (Bessires, 1998).
On peut concevoir quun effet dannonce soit considr comme une
politique publique qui identifie des actes, mais aussi la limite leur
absence en faisant croire que l'on agit au moyen de supports de
communication (Thoenig, 1985). On voit bien quune telle possibilit
d'analyse de la communication s'adresse des actions ponctuelles et
non pas une pratique gnralise. Plus largement, la communication
n'est pas une politique publique dans les entreprises, ni dans la
communication lectorale. Aussi, on ne saisit pas bien ce qui
fondamentalement impliquerait de dissocier la communication des
institutions publiques des autres types de communication
dorganisation. En ce sens, elle est seconde, intersectorielle ,
englobante , et il n'est pas possible de la dissocier des politiques
sectorielles (Nay, 1994ab) qu'elle met en scne, ni d'valuer
facilement son impact spcifique (Dubois, 1991) des actions ou des
services quelle promeut.
Pour autant, fondamentalement, cette activit organisationnelle
publique a toujours une signification politique. Elle est place sous le
contrle d'un homme politique (ministre, lu) ou dun dirigeant tirant
sa lgitimit dune nomination politique. Elle sera juge sur son
impact dans lopinion, sur limage de linstitution, voire sur celle du
dirigeant politique plac sa tte (Laufer, Burlaud, 1980). Cette
communication est de facto conditionne par la notion de mandat, ce
titre elle est politique. Nombre dauteurs du champ disciplinaire
science politique classent dentre de jeu cette communication
institutionnelle comme une branche de la communication politique
dans leurs ouvrages (Currap, 1991 ; Gerstl, 2008).
Aussi, certains n'hsitent pas dfinir la communication politique
locale comme une srie de mthodes et de techniques visant
mobiliser des formes symboliques (des images, des mots, des
attitudes) reprsentant une ralit suggre que le pouvoir politique
local voudrait imposer comme rfrent commun , de nature
rpondre la curiosit de la population, pour transmettre des valeurs,
culturelles et politiques, tout en tant un lment de distraction (Nay,
1994a). Il en dcoule que cette communication est plurielle dans ses
utilisations - communication des lus, des institutions, des politiques
publiques - mais avec galement dans ses objectifs d'information
(donner le sens d'une action), de promotion (agir sur les perceptions
du public), de socialisation (diffusion de valeurs et de modles de
comportement). Ainsi, la communication locale comporte toujours
une valorisation implicite des actions des lus dcideurs et l'activation
20

de l'identit locale (Chevalier, 1991). Les diles sont prsents selon
un discours ax sur des thmes territoriaux (promotion du
dveloppement local, gestion publique..) destins mettre en scne
une intervention publique locale consensuelle et minimiser
corrlativement les oppositions d'intrts (Faure, 1994). Cette
dimension des pratiques sociales reprsente la dfinition de la
communication politique au niveau local selon Jean-Baptiste Legavre
(1994).
Cependant, fondamentalement, la communication politique est plus
vaste que la communication institutionnelle publique. Elle a trait aux
relations sociales dans un espace de coopration et de conflit, au lien
social en dfinitive. Elle passe par divers canaux (Gerstl, 2008) :
institutionnels (parlement, administrations...), organisationnels (partis
et groupements politiques), mdiatiques (presse, crits, audiovisuels),
interpersonnels (groupes sociaux et relations interindividuelles). En
effet, la communication politique est un change d'information entre
les gouvernants et les gouverns, par des canaux de transmission
structurs ou informels (Cotteret, 2000), afin d'assurer un accord par
la mise en commun de valeurs dans le cadre d'un code commun
partag par les deux groupes d'acteurs.
Une communication hybride.
En dpit des enjeux de dfinition thorique, la communication se
dveloppe dans la pratique des organisations. Il s'agit pour les
institutions de se faire connatre (identification) et reconnatre
(lgitimation), mais aussi de renforcer le consensus lectoral. Elle est
alors montre comme publique ou politique. En dfinitive, ces deux
acceptions sont tout aussi recevables, mais toutes deux sont polarises
sur des visions restrictives et trop larges de cette activit. Par exemple,
la communication locale appartient ces deux visions. Elle est
incontestablement une communication publique ; l'accent est alors mis
sur la dimension institutionnelle des organismes qui l'utilisent. Elle est
trs efficace pour l'institutionnalisation en la rattachant au vaste
champ de la communication organisationnelle. Toutefois, cette
premire appellation souffre d'imprcision parce qu'elle ne se rfre
pas expressment au niveau politique, pourtant essentiel. En effet, du
point de vue de ses finalits, elle reprsente une communication
politique au service d'un excutif, de dirigeants politico administratifs.
Les actions administratives tant alors jauges in fine en fonction
dune image globale du travail des dcideurs. La dnommer comme
politique permet de pointer l'intrt des lus dcideurs pour lexistence
des services de communication, mais contribue vacuer la dimension
21

institutionnelle absente dans cette appellation (Bessires 1998). Cette
double vision thoriquement diffrencie, se rvle plus fdratrice au
regard du champ des pratiques. En effet, l'excutif local et national
incarne un compromis magique entre le politique et l'administratif
(Zmor, 2008). Aussi, ce stade, nous dfinissons la communication
institutionnelle publique comme un ensemble de techniques de
lgitimation constituant une communication publique politique
indirecte. Cette dfinition est en phase avec la ralit
organisationnelle.
Limpact organisationnel : vers changement de paradigme ?
Le travail social de la communication institutionnelle publique intgre
la structure administrative quelle a pour charge de traduire et qui la
conditionne. Elle est rcemment plus concerne par une dimension
gestionnaire.
Une reconnaissance dans le champ administratif.
La communication publique est marque par un souci de management.
Elle reprsente une transformation des relations avec les administrs
de l'Etat qui recherche une certaine qualit de contact LEtat est
amen utiliser de nouveaux procds de gestion, y compris de
gestion dopinion (Mige, 1989). Ainsi, plusieurs oprations de
communication sont sollicites pour l'accueil du public, des moyens
de prsentation et de transmission d'information, des campagnes
visant modifier des comportements (Scurit routire...). Aussi, le
caractre principal de cette communication rside dans son action sur
les reprsentations accompagnant des actions, des applications de
rgles, des procdures, la prise de dcision publique. Elle met en
forme des obligations d'information de certaines dcisions (publicit
des dlibrations du conseil municipal), promeut des actions des
services dlivrs, ou fait connatre l'institution par des campagnes ou
actions d'intrt gnral (Zmor, 2008) : son rle est modeste.
Limage de laction relve de la communication (Dupoirier, 1994).
Aujourdhui, la communication apparat reconnue et intgre par les
acteurs comme lment de gestion des services publics. Cette ide est
clairement exprime par un des plus hauts fonctionnaires, le Viceprsident du Conseil dEtat (Sauv, 2008), pour peu quelle rponde
aux motifs daccroissement du champ des services publics, des
volutions des socits contemporaines impliquant une relation la
fois globale (ide de massification) et individuelle (ide de relations
personnelles) avec le collectif et les personnes des usagers. On peut
souligner galement des volutions des contextes de fonctionnement,
avec un approfondissement de la transparence administrative, la
22

diffusion de mthodes de gouvernance ngociatrices dorigine
europenne lies la communication, le dveloppement de la
consultation et de la participation (lois de 1995 et 2002) qui
consolident le champ des actions de communication publique dans la
gestion institutionnelle.
Une pratique professionnelle bureaucratise rglemente.
La communication, labore au moyen de services ddis dans
l'organisation publique, est ainsi soumise des rgles de
fonctionnement bureaucratises. Dans la domination bureaucratique
dcrite par Max Weber, le pouvoir ne relve pas dun lment
bureaucratique mais du chef du groupement [qui] occupe une
position de dtenteur du pouvoir [] en vertu d'une lection
(Weber, 1971). Cest le cas des institutions publiques. En effet,
suivant Max Weber, l'administration bureaucratise se dtermine
principalement par la dtention et la mise en uvre de savoirs
spcialiss, et notamment par le caractre de permanence (Weber,
1971). Les professionnels de cette communication, correspondent en
partie ce que ce sociologue dfinissait comme activit de
fonctionnaires. Leurs recrutements s'oprent sur la base d'un contrat et
d'une slection ouverte en fonction de la qualification professionnelle
en "constante progression" d'une part, et sur les rmunrations fixes
ouvrant droit la retraite d'autre part. Ces personnels correspondent
assez bien ces caractristiques. En revanche, ils s'en loignent car
leur proximit des dirigeants politiques les prive d'une libert
personnelle qui ne les soumettrait qu' aux devoirs objectifs de leur
fonction ; ce qui, alli leur position hirarchique variable, ne leur
ouvre pas mcaniquement une progression de carrire par avancement
l'anciennet ou selon leur prestation de service. Ils ne sont pas
davantage soumis une discipline stricte et homogne en raison de la
diversit de leurs situations statutaire, hirarchique, financire, ni
mme un vritable contrle formalis. S'ils ne correspondent pas
totalement au modle d'idaltype du fonctionnaire formalis par Max
Weber, ils s'en rapprochent.
Le droit public franais 13 participe aujourdhui de lintgration
organisationnelle de la communication publique qui ne doit plus tre
personnalise au moins six mois avant un scrutin national, ni
susceptible d'une campagne de promotion publicitaire des ralisations
ou de la gestion, ni mettre en place des actions nouvelles. Ces
restrictions
promeuvent
ainsi
linstitutionnalisation
dune
13
Article L-52 du code lectoral en particulier
23

communication d'apparence publique (Bessires 1998). Ces
prescriptions lgales, parce quelles sont intgres dans la pratique des
organisations (Duran, 1992), sont un puissant facteur de renforcement
du groupe des communicateurs publics. Il en rsulte que leurs
applications concrtes relvent de l'expertise des professionnels de la
communication, rendue plus ncessaire en raison des risques
notamment de remise en cause des lections en cas de manquements.
Plus largement, l'activit communicationnelle est rgie par une norme
juridique impersonnelle qui la lgitime en dfinitive (Laufer,
Paradeise 1982). Lorganisation recourt des professionnels
(Chevalier, 1991) qui connaissent des routines administratives, des
conditionnements par lobservation de rgles administratives et
juridiques. De ce fait, ils contrlent des zones dincertitudes
(Crozier, 1963) par leur savoir-faire, en raison de la centralit
transversale de la communication dans les organisations publiques
(Bessires, 1998).
Une pratique managriale administrative largie.
Rcemment, la communication devient une variable managriale,
perue comme un facteur direct de productivit organisationnelle. En
effet, le management participatif atteint le secteur des institutions et
des administrations publiques. Les mouvements de drglementation
internationale et le dveloppement de la mondialisation des marchs
ont contest lefficacit de lconomie publique. La rsultante de ces
volutions est une contrainte intgre variablement par les tats
europens dalignement sur les modes de gestion du priv et les
critres concurrentiels du march. Cette crise de la gestion publique
centralise sest traduite compter des annes 1980 par les processus
de dcentralisation disqualifiant les modes de management
bureaucratiques traditionnels fonctionnant sur un usage de masse de
services standardiss. En rponse, une logique de diffrenciation
recherchant une qualit du travail et de service comparable au secteur
priv se met en place. De sorte que lexigence dun management
participatif et communicationnel sest aussi prsente dans les
institutions gres par ltat, quelles soient industrielles,
assistancielle ou administratives (Floris, 1996). Cette mutation
se manifeste par des recherches de dcloisonnement des organisations
publiques, dautonomie et dinitiative, des contrles a posteriori, la
mise en place de formes participatives dans le travail et de
communication institutionnelle. Cest une nouveaut dans la tradition
dunilatralit des pouvoirs institutionnels fonde sur une organisation
pyramidale hirarchique exprimant les prrogatives de la puissance
publique.
24

Le secteur public connat une large diffusion d'une vision
entrepreneuriale devenue un nouveau critre de lgitimit. Le
management figure un langage adopt par les lites au moment de la
perte de lgitim conomique du secteur public (Laufer, Burlaud,
1980). La lgitimation des moyens ne peut plus se fonder sur le statut
public, ni sur des contrles inoprants face lampleur des activits
publiques. Ainsi, ladministration est amene rechercher un
renouvellement de sa lgitimit en permanence, en favorisant un
consensus des usagers sur les fins et les rsultats (Laufer, Paradeise,
1982) au moyen de la communication. Mais peut-on dire que lon
passe dune communication bureaucratique une communication
managriale ? Rcemment la nouvelle gestion publique 14 soppose
ainsi la gestion administrative traditionnelle (bureaucratie
wbrienne) critique pour son manque de souplesse li au respect de
rgles impersonnelles. Elle se manifeste par lintroduction
dinstruments de gestion du priv oprant une transformation vers une
organisation entrepreneuriale tourne vers la performance (output) et
non plus sur les ressources (intrant) (Finger, Ruchat, 1997),
recherchant efficience et efficacit. Dj, on note des exemples
dindicateurs de performance propres la communication. Dans ce
contexte, la lgitimit mme de la communication dans le
fonctionnement des organisations publiques est plus fortement
questionne aujourdhui par la logique de performance porte par la
LOLF 15 qui pousse les administrations la modernisation et la
gestion par la performance. Le but principal rside dans la recherche
dun meilleur pilotage des dpenses et dune responsabilit accrue des
gestionnaires. Les budgets sont vots par des programmes bass sur
des objectifs mesurables, assortis dindicateurs de rsultat de
communication publique. Les premiers indicateurs apparaissent
impropres retracer lensemble des activits communicationnelles.
On note lempirie et une grande diversit de critres choisis. Ils sont
pour beaucoup auto dfinis par des acteurs de la communication
publique16.
Au total, la varit des dfinitions tmoigne dune lgitimation
thorique des pratiques organisationnelles de communication. Ces
deux mouvements concourent l'institutionnalisation de la
communication publique au mme titre que son intgration dans les
14
New public management

Loi dorganisation de la loi de finance
16
Ces indicateurs sont modestes aujourdhui, des exprimentations ont t
mises en place par exemple au ministre des Affaires sociales et au SIG
15
25

structures administratives. Ce processus de construction dun champ
social se renforce en tant que discipline entendue comme la
conjonction des savoirs professionnels et universitaires labellisant un
secteur professionnel. Lmergence de diplmes universitaires
spcialiss en communication publique poursuit cette dynamique.
La formation, comme le dit Khun, consiste apprendre le
paradigme, senfermer lesprit lintrieur dune discipline
(Latour, 1994). Cette discipline, encore floue, permet des passages
entre les sciences de linformation et de la communication, la science
politique, les sciences de gestion par le jeu des qualifications dune
pratique organisationnelle. De ce point de vue, au classique paradigme
bureaucratique wbrien sajoute celui du nouveau management
public. Tout se passe comme si la communication publique, supporte
par le champ de ses professionnels et aussi celui de ses analystes,
accrot son emprise grce sa plasticit adaptative. Elle est en ce sens
toujours une marque de modernit depuis une vingtaine dannes.
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28

Rsum
Dans un contexte politique o lmergence de la participation est
indissociable dune crise de lgitimit politique, o les dispositifs
participatifs, annonciateurs de nouveaux rapports lus-citoyens, visent
renouer le lien entre la socit civile et les hommes politiques, cet
article sinterroge sur la fonction de reliance de la participation et sur
un prsuppos lien entre participation et communication. Il propose
une mise en parallle du concept de participation avec celui de la
communication, autour du sens respectif des mots, du rle de
limaginaire et des productions de reprsentations. Il aborde la
question de la vise utilitariste de la participation au regard de lutopie
sous-jacente.
Mots cls
Communication, imaginaire, participation, relier, smantique.
Abstract
In a political context where the emergence of the participation is
inseparable of political legitimacy crisis, where the participative
measures and the heralds of relationship elected representativescitizens aim at restoring the link between the civil society and the
politicians, this article wonders about the reliance function of the
participation and about the presupposed link between participation
and communication.. It proposes to parallel participation and
communication concepts, around the respective words meanings, and
the imagination and the representations production roles. It
approaches the question of the aim utilitarian of the participation
towards the underlying utopia.
Keywords
Communication, imagination, participation, to connect, semantics.
Annick Monseigne est consultante au sein dune agence de
communication (Sapiens) dont elle est la fondatrice (1994). Elle est
galement intervenante professionnelle lUniversit Bordeaux 3
(ISIC) et lUniversit Bordeaux 4 (IEP). Docteur en Sciences de
lInformation et de la Communication, sa thse de doctorat soutenue
fin 2009 lUniversit Bordeaux 3, sintitule : La participation et
lHomme politique local. Une approche interactionniste : entre
communication digitale et communication analogique.
30
Participation, communication : un bain smantique partag
Participation, communication : un bain

smantique partag
Annick Monseigne
annick.monseigne@free.fr
Les mots qui russissent socialement sont souvent ceux qui sont
capables dagglomrer chez des locuteurs trs divers une pluralit de
sens qui flirte avec la confusion, dtre perus comme les rceptacles
de promesses et de valeurs diverses Erik Neveu17.
Bti partir des fondamentaux et des observations de la phase
exploratoire de notre thse, cet article propose douvrir des pistes de
rflexion en ce qui concerne le lien entre participation et
communication. La relation tant au centre de leur dfinition
respective, une question lgitime simpose : quel est le rel rapport
avec la communication, elle-mme dfinie comme une relation, et la
participation ? Notre thse, nourrie de schmes de pense issus des
Sciences de linformation et de la communication et de notre pratique
de consultant en communication politique, sinterroge sur la tension
entre :
Une dfinition o la participation et ses nouvelles procdures de
concertation, dinteraction avec le citoyen, visent rtablir les
liens (Bolle De Bal, 1996) dune relation perdue, voire renouer
le lien entre la socit civile et le politique (Bacqu et Sintomer,
1999) :
Lobservation de faits qui ne cessent de rappeler que limpratif
dlibratif qui simpose (Blondiaux et Sintomer, 2002) dans le
champ politique nest pas exempte de critiques.
Pour en saisir la dimension, nous nous intresserons ici aux mots et
aux images vhiculs par le concept de participation et les
reprsentations auxquelles ils renvoient seront interroges dans le
cadre de lanalyse communicationnelle des discours de lhomme
politique local.
17
Le Professeur rik Neveu, sociologue et politologue, est lauteur de Une

socit de communication ? Montchrestien (Clefs), Paris, (3e dition en
2002) 1997.
31

Une de nos hypothses pose que lintrt croissant que les autorits
publiques accordent l'implication des citoyens dans l'valuation des
politiques publiques tend pervertir le sens de la participation.
Contrairement aux promesses d'ouverture que les appels la
participation vhiculent, cette volution va de pair avec l'enrlement
de la population souvent somme de participer la vie publique. Au
point que cette injonction la participation interroge. Cette nouvelle
re de la dmocratie participative annonce par le mouvement du
renouveau dmocratique, ne cacherait-elle pas, sous les traits dune
socit dacteurs autonomes 18 (Touraine, 1984), les pions dune
artillerie participative qui agiraient, malgr eux, au service dune
socit htronome 19 aux logiques dominatrices (Castoriadis,
1975) ? Ne sagirait-il pas tout simplement de la mise en pratique
dune utopie ou dune nouvelle idologie fonctionnaliste vise
utilitariste ? Dans le cadre de cet article, nous partirons, dans un
premier temps, la recherche du sens cach des mots en sillonnant les
soubassements smantiques de la participation qui se sont construits
en lien avec ceux de la communication. Puis un dtour par le champ
psychosocial permettra dinterroger la co-construction des pratiques
imaginaires en tentant un parallle entre limaginaire de la
communication et celui de la participation. Pour finir, une nouvelle
notion baptise communication participative nous clairera sur la
production des reprsentations, leur rapport dynamique la socit, le
poids des symboles.
Soubassements smantiques de la participation
De quoi parle-t-on lorsque lon voque la participation ? Notre
premier problme sera de construire une dfinition de la participation.
Le dictionnaire nous offre alors un premier constat : on doit distinguer
participer de (tenir dans son tre mme quelque chose dun autre)
et participer (fait davoir part ou de prendre part quelque chose
dextrieur soi). Cest le rsultat dun travail de smantique
historique (Bral, 1982) abord dans la phase exploratoire de notre
recherche doctorale que nous proposons de livrer ici.
De communicare participare : histoire dun lien
Comme point de dpart intressons-nous au sens tymologique des
deux termes, sens fourni par un dictionnaire banalis dans la
18
Des hommes qui ne seraient pas au service de leurs institutions et qui

pourraient les contester et saffirmer comme producteurs de nouveaux
.
modles culturels
19
.
Une socit o les hommes agissent pour une institution qui les domine
32

population franaise (le Robert, dition 2008) et ce titre constructeur
de reprsentations partages de signification.
Le terme communication emprunt vers 1370 au latin communicare a
eu comme premier sens celui de partage , avoir part . Avec cette
ide de partage, le verbe a dabord eu le sens de participer quelque
chose , puis la perdu pour celui d tre en relation , d tre en
rapport mutuel, en communion avec quelquun . Il faudra attendre le
XIXe sicle pour observer un glissement vers une approche plus
pragmatique de la communication travers la transmission, faire
part de , autre acception mettant en scne les moyens de
communication et le modle linaire metteur-rcepteur20. Emprunt
au latin participare, le terme de participation prend le sens de
partage au XIXe sicle pour dsigner le mode selon lequel les tres
participent de la divinit. Ds ses premires attestations, le mot a le
sens gnral d action d'avoir part, de participer . Il faudra attendre
le XIXe sicle pour observer une rupture smantique profitant une
dimension plus utilitariste de la participation.
Avoir part , partage , relation , communion sont le
rsultat de lentrelacement smantique annonc. Outre cette
particularit de partager le mme bain smantique, dans le mme
contexte historique, la mme prtention au tout, la mme matrise
englobante de la signification, ces termes se retrouvent aussi bien dans
lunivers lexical du Moyen Age que celui du monde contemporain,
tous orbitant autour de lide symbolique du lien universel ; sorte
dambition de participation la communication plantaire. Confirme
par Armand Mattelart (1999 : 13), lexistence au Moyen Age de cette
notion de grande famille humaine ; de nouveau monde nourrissant
lidal de la fusion communautaire comme remde la crise morale
et sociale qui taraude le Vieux Monde nest pas sans rappeler une
socit de communication idale nourrie dun lien social tout entier
communiquant (Breton, 1992) ne au XIXe sicle des tourmentes de
laprs-guerre autour des thories de Norbert Wiener (1952 21 ). Des
fondements idologiques de cette socit de la communication natra
lhomo communicans 22 . Ce dnominateur commun smantique
20
Shannon Claude et Weaver Warren, Thorie mathmatique de la

communication, Paris, Retz, 1975..
21
Wiener Norbert, Cyberntique et socit : lusage humain des tres

humains, Paris, Edition Synoptique, (1re dition 1952) 1971.
22
Voir, ce sujet, Philippe Breton. Lutopie de la communication. Le mythe
du village plantaire , Paris, La Dcouverte, (1re dition 1992), 1997.
33

repr autour de la notion de lien et du concept d interactionnisme
symbolique 23 , sondons maintenant les soubassements smantiques
de la participation pour mieux linterroger sur son sens intime,
entendu moins comme un mouvement quune direction de pense
(Bergson, 1938 : 13324).
La voie passive sui generis de la participation
En philosophie25, participer de , renvoie au principe selon lequel les
tres particuliers participent dun monde suprieur et donc de Dieu
comme cest le cas dans le platonisme et les philosophies dinspiration
platonicienne ainsi que lont dmontr les philosophes la pense
thologique tels que Malebranche, Saint-Thomas ou Saint-Augustin.
En thologie26, participer, cest le fait davoir part une forme, soit
par composition, soit par similitude. Une acception toujours
dactualit dans la pense thologienne en croire une rcente
allocution du pape Benot XVI : [] le travail des hommes devait
apparatre comme une expression particulire de leur ressemblance
avec Dieu qui rend lhomme participant luvre cratrice de Dieu
dans le monde27.
Impliquant gnralement la distinction du participant (crature) et du
particip (crateur), cette acception de la participation est fortement
marque par lide de subordination du monde sensible au monde
intelligible, pour reprendre les codes smantiques de la philosophie
platonicienne. ceci prs que cette distinction du datif et du gnitif
nest pas utilise par Saint-Thomas dAquin puisque dans son langage
23
En rfrence Georges Herbert Mead, lauteur de linteractionnisme

symbolique. Pour le Psychosociologue, le moi est le rsultat dun change
symbolique fait de significations et de valeurs communes que nous
construisons, partageons ensemble et qui nous permet danticiper le
comportement des autres.
24
Dans le contexte de louvrage de Bergson, cette citation sapplique la
pense et au sens des mots.
25
Voir Platon, Phdon, Paris, Flammarion, 1991, Parmnide, Paris,
Flammarion, 2e dition 1999 ou La Rpublique, livre VI, Paris, Gallimard,
Folio (Essais), 1993.
26
Voir Malebranche Nicolas, Recherche de la vrit, Paris, Galerie de la
Sorbonne, 1991, Thomas dAquin, Somme thologique, Paris, Editions du
Cerf, 1984 et Somme contre les gentils, Paris, Flammarion, 1999, SaintAugustin, Dialogues philosophiques, Paris, Descle, de Brouwer et Cie,
1939.
27
Une culture purement positiviste serait la capitulation de la raison , Le
.
Monde, le 14-15/09/2008
34

on participe un monde suprieur. De mme que Louis Lavelle28
emploie participer au sens de participer de .
On note que la notion de participation est lie celle du tout et de la
partie. Pour clore propos de ce que nous nommerons lacception
platonicienne du terme, participer implique, de notre point de vue,
lide de dpendance, de partialit, dinfriorit, de pluralit, de
hirarchie.
Comment alors ne pas faire le parallle avec les socits htronomes
voques par Castoriadis qui a insist sur l'existence et la ncessit
d'un projet visant : la transformation de la socit par laction
autonome des hommes et linstauration dune socit organise en
vue de lautonomie de tous 29. Selon lui, jusqu' prsent les socits
ont fait lobjet d une htronomie institue 30 puisquelles ont
construit leurs imaginaires (institutions, lois, traditions, croyances et
conduites) sur quelque autorit extra-sociale : Dieu, la raison, la
logique de lhistoire.
La voie dynamique de la participation
En sociologie, la participation de Lvy Bruhl (1928 : 7631) dsigne un
mode de pense qui caractrise la mentalit primitive, savoir des
rapports mystiques qui impliquent une participation entre les
tres ou les objets lis dans une reprsentation collective . Cette
participation se veut dynamique parce quelle est avant tout
proccupe par laction sur les choses, lide tant de cesser de
considrer les rapports des objets entre eux pour les rapporter
laction dun sujet engag. Pour le philosophe Louis Lavelle, la
participation nest pas lappartenance statique un tout dont on fait
partie, mais la coopration dynamique un idal que lon ne cesse de
promouvoir. Il fait la distinction entre la participation purement
extrieure et apparente et la participation relle, affective et active
voire cooprante. Chez Lavelle (1946 : 165), la participation garde en
elle-mme un caractre personnel parce quelle suppose un acte qui
saccomplit aussi en nous et par nous et quelle nous unit un tre
vivant et concret avec lequel nous lions des liens . Toutefois, les
deux dcoulent de la participation platonicienne et des philosophies
28
Lavelle Louis, De lActe, Paris, Aubier (Editions Montaigne), 1946.

Castoriadis Cornelius, Linstitution imaginaire de la socit, Paris, Le
Seuil, 1975, p 141
30
Ibid., p 161.
31
Levy-Bruhl Lucien, Les fonctions mentales dans les socits infrieures,
Paris, Flix Alcan (8e dition), 1928, p 76.
29
35

dinspiration platonicienne. Cest alors quune rupture smantique se
produit, brisant dun coup lacception spirituelle de la participation
pour aller vers un courant de pense plus fonctionnaliste.
La voie active de la participation
Dans le langage courant on peut voir que participer , cest prendre
part une ralit, une forme, un acte en train de se faire, un
ensemble dont on est un lment. Inscrit dans une attitude
philosophique pragmatique, le Gnral de Gaulle 32 dclare en 1968
quentre communisme et capitalisme, il existe une troisime
solution : la participation . Une loi-cadre, adopte la mme anne,
visait notamment promouvoir la participation des salaris dans la
gestion des entreprises. Lapproche participative savre, ds lors,
rsolument utilitariste. Dans un discours saluant lanne 1968, de
Gaulle (1970 : 252 33 ) associe la participation lordre social
nouveau . On sait que le terme mme na pas toujours t employ
chez son auteur et que la dnomination du concept fondamental a
vari au cours du temps. Ce fut lassociation dabord, puis la
participation . Et si le terme association insiste davantage sur laspect
structurel et organique de la socit envisage, le terme participation,
lui, sappuie davantage sur laspect relationnel et psychologique des
comportements et rapports sociaux.
Cest dans le cadre du paradigme dlibratif que sinscrit lacception
habermassienne de la participation. Chez Habermas, la participation
au dbat public deviendrait un impratif thique auquel il serait
impossible d'chapper. L'espace public est conu comme un espace
intellectuel et critique o sexerce lusage public du raisonnement
(Habermas 1997 : 38 34 ). Cest lavnement dune socit devenue
virtuellement adulte et responsable, autonome et capable danalyse
rflexive. La pense d'Habermas n'est pas fige et il continuera de
thoriser la dmocratie. Habermas a construit sa thorie de la
discussion en empruntant des lments aux deux conceptions
32
Bien quelle puisse tre surprenante, la convocation du Gnral de Gaulle

dans ce tour de smantique historique regroupant des hommes de sciences, se
justifie, selon nous, au regard de son acception utilitariste qui fait partie des
grands courants de pense et reprsente un tournant dans lhistoire de la
participation.
33
De Gaulle Charles, Discours et messages, Tome V, vers le terme janvier
1966-avril 1969, Paris, Plon, 1970, p 252.
34 Habermas Jrgen, Lespace public. Archologie de la publicit comme
dimension constitutive de la socit bourgeoise, Paris, Payot, 1997, p 38.
36

classiques de la dmocratie : la conception rpublicaine et la place de
lEtat dans la conception librale. Lopinion publique est au cur de
la conception dmocratique dHabermas. La solidarit et la
communion sont fondamentales pour former cette opinion commune,
mais pour tre lgitime et institutionnalise, celle-ci doit tre cadre
par lEtat de droit. La communication, quant elle, se diffuse par
lintermdiaire des espaces publics politiques. Toujours dactualit, la
thorie de la discussion dHabermas inspire encore aujourdhui
nombre dorganisateurs de dbats publics qui puisent dans les
mthodes de pratique participative et endoformative.
La voie dmocratique de la participation
Cest alors quentre en scne la participation dans la dmocratie
mais pas seulement. Ainsi, la participation na jamais quitt lavantscne du dbat politique, mais aussi gestionnaire et communicationnel
des dernires dcennies. Le management participatif ou la
communication participative, pour citer un exemple rcent, sont peuttre lillustration dun concept migrateur qui se loge partout ou un
besoin de reliance (Bolle De Bal, 1996), vise fonctionnaliste, se
fait sentir entre lmetteur et le rcepteur. Dans le champ politique, la
participation est aujourdhui dans toutes les penses. Associ la
dimension de la citoyennet ou plus globalement de la dmocratie, le
sujet est dactualit et nombreux sont les acteurs politiques qui en font
usage. Enfin, selon les champs sociaux ou politiques la participation
prend des formes diffrentes : on peut participer une lection, une
ngociation, un systme dintressement financier, une
contestation, un projet par exemple dintrt collectif, un dbat,
un jury citoyen, la conqute du pouvoir ou plus prcisment dun
parti politique.
Aujourdhui, le thme de la participation est indissociable dune crise
de lide mme de reprsentation, encore appele crise de lgitimit
politique 35 , que lon situe autour des annes 1980, paralllement
lre de lexplosion de la communication 36 lie lapparition de
nouveaux moyens dinformation et de communication. Du reste
35
Voir Rancire Jacques, La haine de la dmocratie, Paris, La fabrique,

2005, et Gauchet Marcel, La dmocratie contre elle-mme, Paris, Gallimard,
2002.
36
Un concept tout faire, un nouveau ftiche de limaginaire social, un
ssame de la russite personnelle et professionnelle [] prcise le rapport
du Comit National dEvaluation des Sciences de lInformation et de la
Communication de 1993 propos de la communication des annes 1980.
37

lorsque la participation fait dfaut, on parle de retrait ,
dabstention , dabsence de participation , dexclusion . Or, si
les citoyens frquentent moins les urnes, ils ne sont pas pour autant
devenus passifs. Face aux dmocraties dlection les dmocraties
dexpression, dimplication et dintervention (Rosanvallon, 2006 :
2737) se sont affirmes.
Pierre Rosanvallon qui entend rnover la vieille dmocratie, propose
alors une histoire et une thorie du rle structurant de la dfiance dans
les dmocraties. Ce renversement radical de perspective conduit
explorer un continent politique longtemps inaperu : celui de la
contre-dmocratie (Rosanvallon, 2006). Cette contre-dmocratie
nest pas le contraire de la dmocratie ; cest plutt la forme de
dmocratie qui contrarie lautre, la dmocratie des pouvoirs indirects
dissmins dans le corps social, la dmocratie de la dfiance organise
face la dmocratie de la lgitimit lectorale. Nous noterons que
cette marche de la participation vers lautonomie de lacteur rend bien
compte de la promesse de la socit de communication qui consiste
faire que lopinion publique devienne partie prenante du dbat public.
Ainsi lapproche historique de ce rapide tour de smantique38 a mis en
vidence lvolution de la participation dans le temps ; passant dune
acception sui generis de la participation, propre aux socits
htronomes, une acception dmocratique de la participation,
symbole dune socit dacteurs autonomes 39 qui rvent de
participation, dintgration, de lien.
Participation, communication : une co-construction
Les hritages de mots sont des hritages dimage crit Gilbert
Durand (1996 : 125). Limaginaire gagnant du terrain dans le champ
discursif, ltude des imaginaires sociaux est devenue incontournable.
Ce sont donc maintenant des questionnements autour de limaginaire,
des reprsentations, des mythes, de lidologie et de lutopie que nous
avanons.
37
Rosanvallon Pierre, La contre-dmocratie. La politique lge de la

dfiance, Paris, Seuil, 2006, p. 27.
38
Pour la bibliographie relative au tour de smantique historique, nous
renvoyons au chapitre tat des savoirs du chercheur de notre thse.
39
Au sens rosanvallien du terme, autrement dit, un acteur qui a besoin de la
fonction rflchissante dun spectateur actif qui juge. Un acteur qui se met en
question et qui met les autres en question.
38

Du tout communication
Nous souhaitons mettre en parallle lvolution de lidologie de la
communication et de la participation, les reprsentations de cette
dernire semblant tre lies au dveloppement de limaginaire de la
communication, ou tout au moins en reprsenter le prolongement.
Comme annonc plus haut, nous sommes tents de rapprocher
limaginaire de la communication globale et ses pratiques du mythe de
la grande famille humaine , du lien universel , du vivre
ensemble , des reprsentations de la participation, celle de tous tous
les niveaux du pouvoir travers les mythes de lchange , du
dialogue , du partage , de la concertation . Cette idologie de
la communication qui a rpondu au dsarroi du monde occidental
pendant la deuxime guerre mondiale et propos une vision du monde
btie sur la transparence et le tout communication est en passe
dtre supplante, selon certains sociologues inscrits dans la
mouvance du renouveau dmocratique, par une autre idologie, celle
de la participation.
au tout participation
Cette autre forme de pense intuitive dbouchant, cette fois-ci, sur le
tout participation , se cristallise autour dune ide centrale : donner
la parole tous en impliquant chacun dentre-nous tous les niveaux
de dcision.
Attirant lattention sur lmergence dune nouvelle grammaire de
laction publique et de la politique, Yves Sintomer confirme, pour sa
part, cette annonce dun changement idologique en train de
saccomplir , lequel accompagnerait les transformations actuelles
des pratiques de dcision dans les dmocraties contemporaines ,
travers la valorisation du dbat, de la concertation et de la
participation. La remise en question de la centralit des lus,
laspiration des formes de dcision reposant sur la participation
politique et la rvision du rgime de citoyennet de type universaliste
sont aujourdhui dactualit. Il ne sagit donc plus uniquement de
penser la socit en termes de communication globale, de communion
de lhumanit tout entire qui serait lie de manire universelle, mais
plutt en termes de participation et de procdures de concertation
visant renouer le lien entre la socit civile et les lus.
Le versant critique alimente, de son ct, la thse de lutopie
fonctionnaliste. Lappel participation de tous peut alors cacher des
rflexes qui vont dans le sens dune prise de contrle. Comprise
comme un instrument au service du pouvoir, elle peut alors tre un
39

moyen pour les gouvernants de rduire le contrle des gouverns.
Tandis que Michel Crozier rappelle que ltat de guerre constitue les
conditions idales dune participation affective (Crozier, 1970 :
8140), Michel Wieviorka (1995 : 1941) dnonce lespoir mythique de
la rconciliation de la socit avec elle-mme , Pierre Bourdieu
(1993 : 230 42 ) parle de fictions automystificatrices , Jacques
Godbout (1987 : 67 43 ) davatar de la thorie litiste ou Jacques
Chevallier (1999 : 40844) de remde () pour combler ce dficit de
lgitimit .
La communication participative
Sur le terrain, un tandem fait son apparition sous la forme dune
notion baptise communication participative . En rveillant des
concepts de stratgie et de pouvoir, la participation a stimul les
prfrences axiologiques des disciplines des sciences humaines dont le
champ des Sciences de linformation et de la communication. Nous
notons, au passage, le plonasme quinspire la runion de ces deux
vocables, compte tenu des affinits smantiques releves. Pour dfinir
concrtement les actions de communication dites participatives, nous
devons nous situer dans le cadre de la politique de la ville et plus
prcisment de lAgence Nationale pour la Rnovation Urbaine
charge de la mise en uvre de la loi Borloo (2003) qui prvoit
daccompagner toute action de rnovation urbaine du dveloppement
dune communication avec les diffrents partenaires, avec pour
objectif de renforcer le sentiment d'appartenance au collectif. Ainsi,
outre un type de communication classique dvelopp dans les
journaux municipaux et autres mdias des collectivits territoriales,
quelques oprations de communication se sont distingues de par leur
intention puis leur formule participative. Encore rares, ces formes de
communication qui sauto-proclament participatives utilisent pour
beaucoup dentre-elles la publication crite et lgitiment leur action
participative en ouvrant, par exemple, les colonnes dun journal aux
habitants des quartiers.
40
Crozier Michel, La socit bloque, Paris, Seuil, 1970, p. 81.

Wieviorka Michel, Critique de la participation , in Informations
sociales, n 43, 1995, p 19.
42
Bourdieu Pierre, La misre du monde, Paris, Seuil, 1993, p.230.
43
Godbout Jacques, La dmocratie des usagers, Montral, Boral, 1987,
p. 67.
44
Chevallier Jacques, synthse , in La dmocratie locale, reprsentation,
participation et espace public, PUF, 1999, p. 408.
41
40

Communication participative ou communication de proximit ? Il
semblerait que dans bien des cas, les institutions se limitent la
seconde formule du fait de lobjectif, inavou, du politique, de tenter
de se repositionner et dasseoir sa lgitimit via la proximit. Le rle
essentiellement pdagogique et danimation de ce type daction peut
tre aisment vrifi en observant la composition et surtout la fonction
des acteurs participants. On constate alors que le rle de contrle et de
surveillance du mdium et de son contenu est trs souvent attribu
un professionnel-mdiateur 45 , les habitants prenant part la
fabrication du message exclusivement sur invitation et de manire
parcellaire, tandis que le tandem professionnel-politique se rserve la
vision densemble, linitiative et la dcision finale. Yves Sintomer
parle alors de dispositifs participatifs . Une vision mcaniste,
pragmatique qui pointe la dmarche et le rle de savoir-faire
professionnel dit de mdiation qui intgre des approches
managriales, ces dispositifs tant prsents comme des rponses la
monte de la prcarisation sociale et la crise du politique. La mise en
pratique de la communication participative au regard de lenqute de
Donzelot et Epstein va servir, maintenant, clairer la charge
symbolique du concept participatif.
Les trois niveaux de lchelle dArnstein46
Intressons-nous lchelle dArnstein qui distingue trois niveaux
correspondant diffrents registres de pratiques et de degrs possibles
sur lchelle. Le premier niveau considr par Arnstein comme celui
de la non-participation correspond aux deux premiers degrs, ceux de
la manipulation et de la thrapie dont lobjectif est dduquer les
participants et de traiter leurs pathologies dans le but dobtenir leur
soutien. Le deuxime niveau qui est celui de la coopration
symbolique comporte trois degrs : linformation - phase ncessaire
45
Nous renvoyons le lecteur une contribution que nous avons prsente au

XVIme congrs de la SFSIC. En prenant appui sur une action de
communication participative que nous avons mene en tant que consultante
en communication, cette contribution portait un clairage sur le professionnel
en action. Monseigne Annick, Chercheurs et acteurs professionnels. Entre
savoir et faire in Actes (en ligne) du XVIme congrs de la SFSIC,
Compigne, 11 au 13 juin 2008.
46
Sherri Arnstein a propos une typologie huit degrs de la participation.
Cette chelle des modes de participation publique et sa graduation montre
que la participation peut varier en fonction du rle quoccupent les citoyens
dans la prise de dcisions. Arnstein Sherri, A Ladder of Citizen
participation in Journal of the American Institute of Planners, 1969.
41

pour lgitimer le terme de participation mais insuffisant tant quelle
privilgie un flux sens unique, sans mise en place de canaux
assurant leffet retour (feed-back) (Donzelot, Epstein, 2006 : 7), la
consultation galement lgitimante et la rassurance qui invite le
citoyen donner des conseils. La participation proprement parler ne
commence qu partir du troisime niveau avec la formation dun
partenariat, puis celui de la dlgation de pouvoir et enfin le contrle
citoyen. Partis enquter dans quatre villes franaises engages dans le
programme national de rnovation urbaine, Donzelot et Epstein,
munis de ce baromtre de la participation, ont pu constater que les
quatre oprations mises lpreuve de lchelle dArnstein se situaient
toutes au premier et au deuxime niveau de lchelle, autrement dit la
non-participation et la coopration symbolique . Ainsi, mme si
les processus participatifs sont souvent prsents comme des
dmarches den-bas, ne prfrerait-t-on pas plutt une
communication descendante ? Au modle de communication
inclusif 47 ne prfre-t-on pas, en ralit, lautorit dun modle de
communication diffusionniste 48?
De lhomo communicans lhomo participans ?
Au regard du contraste repr entre la rhtorique participative et la
modestie de la mise en uvre des dispositifs participatifs , des
prmices dune pratique gnralise de la participation 49 et des
tentatives dinstrumentalisation de ltre humain qui en dcoulent,
nous avanons lide de lre de l Homo participans 50 :
47
Le modle de communication inclusif respecte le principe daltrit et

lindividu en tant quacteur social. Voir Lafrance Jean-Paul, Laulan AnneMarie, Rico de Sotelo Carmen, Place et rle de la communication dans le
dveloppement international, Qubec, Presses de lUniversit du Qubec,
2006.
48
Le modle de communication diffusionniste exclut du fait de sa
pratique de la slection, tout corps tranger susceptible denrayer la
machine. Voir Rogers Everett, Communication participative development :
the passing of the dominant paradigm, Communication Research, 1976 cit
par Lafrance Jean-Paul, Laulan Anne-Marie, Rico de Sotelo Carmen, op. cit.,
p. 15.
49
Voir la loi du 27 fvrier 2002 relative la dmocratie de proximit. Elle
vise permettre une meilleure association des citoyens aux dcisions locales,
en renforant la dmocratie participative et les droits de lopposition au sein
des assembles dlibrantes. La loi rend galement obligatoire la cration de
conseils de quartier dans toutes les communes de plus de 20 000 habitants.
50
Cest nous qui parlons.
42

Nouvel individu, issu dune nouvelle citoyennet 51 , tourn
vers le tout participation , somm de rpondre aux injonctions la
participation formules par les munis ladresse des plus dmunis.
Homme paradoxal rig au rang dacteur, mais dont la relation
soi serait dpourvue dune rflexivit garante du passage du faire
lagir.
Un phnomne conduisant mme jusquau renforcement de la
rification dautrui sous la forme de lesclavage 52 puisque cest
lalination dun systme dchange de relations sociales mettant en
scne une relation marchand - consommateur ici transforme en
une relation lus - citoyens , qui est repre.
Conclusion
Si lon reprend le concept de signe-trace (Galinon-Mlnec, 2007 :
107-108), nous dirons que lappropriation par lhomme politique du
terme participation avec ses connotations spcifiques la
contemporanit constitue le signe-trace de lincorporation par cet
homme politique des mots-symboles et des mythes ports par le
contexte historique, culturel et social dans lequel il agit. Si la
communication est elle-mme relation et pose en premier lieu la
question de la rception et des processus dinduction (GalinonMlnec, 2007 : 182), la corrlation imaginaire collectif porteur
pour le concept de participation et utilisation par lhomme
politique du concept offre une forte probabilit de comportement
adapte au contexte. Il sagit bien l dune approche systmique et
pragmatique de la communication. Le constater ne rgle pas la
question de la mesure de la dimension de la vise utilitariste au regard
de lutopie. Cest pourquoi, dans notre thse de doctorat, nous
prolongeons la dimension smantique et conceptuelle, par un travail
dobservation qui entrelace approche quantitative (analyse de contenu)
et qualitative (entretiens).
51
Nouvelle citoyennet in Mon pays, cest la ville. Le Manifeste des

maires des grandes villes de France, Paris, Grasset, p. 141. Dans lextrait
suivant, une vision irnique de la participation attire notre attention : Une
nouvelle faon de concevoir la dmocratie est en train de natre. () jusqu
prsent nous avons pris en compte la plupart des problmes qui se posaient
la ville () Cest pourquoi nous disons aux citoyens : nous ne pouvons pas
tout faire ; nous avons besoin de votre participation active .
52
Le multiculturalisme se voit srieusement mis en cause , Le Monde, le
22/03/2007. Daprs une interview dAxel Honneth propos de son ouvrage
La rification. Petit trait de thorie Critique, Paris, Gallimard, 2007.
43

Pour clore notre rflexion smantique autour des deux idologies du
tout communication et du tout participation , nous sommes
conduits vers lobjectif dune meilleure comprhension du systme
mis en uvre en les apparentant aux verbes lier et relier . Si le
premier exprime lide de mettre ensemble , dunifier des espaces
ou des peuples , dtablir une communication , de faire
correspondre , le second renvoie lide de rptition, lespace
singulier de la relation, au fait de crer ou recrer des liens , de
relier ce qui est spar , d tablir ou rtablir une liaison entre
une personne et le systme dont elle fait partie 53 . la notion de
connexion, la reliance - autrement dit lacte de relier ou de se relier va ajouter le sens, la finalit et linsertion dans un systme. Cette
approche systmique se conforte quand nous interrogeons le sens des
termes liance - reliance54 et leur antonyme la dliance 55. Le couple
indissociable liance-reliance pourrait alors se transformer en un
mouvement plus complet de liance-dliance-reliance , une sorte de
continuum, de cycle de transformation o prendrait part, tour de rle,
la notion de liance comme systme de mdiation mdiatis qui lie les
acteurs entre eux, de dliance, comme rupture des liens fondamentaux,
et de reliance comme antidote dont les actions et les structures visent
recrer des liens dfaits.
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53
Bolle de Bal Marcel, La reliance. Voyage au cur des sciences humaines,

Paris, LHarmattan, 1996, p. 68.
54
Propos il y a vingt ans par Marcel Bolle De Bal.
55
Une autre notion en voie dmergence puisant cette fois-ci dans les
dysfonctionnements de notre modernit, voire de notre socit de
communication.
44

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46

Rsum
Ce texte entend questionner les mutations de la communication
publique et notamment celle des collectivits territoriales travers
l'exemple des collectivits grenobloises. Plus prcisment, il s'agit de
s'interroger sur l'utilisation d'un dispositif de dbat public autour du
dveloppement des nanotechnologies dans la rgion grenobloise. Nous
entendons montrer comment il est de moins en moins question de faire
connatre l'action publique travers la communication territoriale mais
plus en plus de faire passer l'action publique elle-mme en usant de
ressorts communicationnels et notamment des dispositifs dits
participatifs.
Mots-cls
Acceptabilit, action publique, communication publique, dbat public,
vnementiel, gouvernance.
Abstract
This text intends to question the mutations of public communication
and notably that of regions with a measure of autonomy across the
example of the community of agglomeration of Grenoble. It is a
question of showing the tool how communication serves political
acceptability in the case of the choice of development of
nanotechnologies
Key-Words
Public communication, public factual debate, gouvernance.
Hlne Romeyer est Matre de Confrences lUniversit Rennes1
(IUT Lannion). Elle est membre du Crape (UMR CNRS 6051) et du
Gresec (EA 608). C'est dans ce dernier que l'tude propose ici a t
ralise.
48
La mise en scne des dbats publics
La mise en scne des dbats publics au cur

de la communication des organisations
publiques
Hlne Romeyer
helene.romeyer@u-grenoble3.fr
Si de nombreux auteurs ont montr comment le processus de
territorialisation et la multiplication des acteurs ont boulevers la
gestion publique territoriale (Duran et Thoenig, 1996 ; Hassenteufel,
1998), les spcialistes de la communication ont mis en exergue la
faon dont les collectivits territoriales ont dvelopp des outils de
communication bass notamment sur l'interactivit et les techniques
d'information-communication (Pailliart, Bouquillion, 2006). Ce texte
entend analyser l'utilisation d'un outil particulier de la communication
publique contemporaine : les dispositifs dits participatifs. Plus
prcisment, travers l'tude d'un cycle de dbats publics Grenoble
sur les nanotechnologies56, il s'agit de s'interroger sur l'utilisation de
dispositifs dlibratifs comme outil de communication. L'intrt ici est
la fois l'outil de communication, savoir le dbat public, l'objet du
dbat, les nanotechnologies c'est--dire les sciences et techniques, et,
le niveau d'organisation publique concern, les collectivits
territoriales. Ds lors cette exprience apparat comme une forme
d'aboutissement de la dmocratie technique (Callon, Lascoumes,
Barthe, 2001) mais elle rvle aussi l'apparition de nouvelles
comptences des collectivits territoriales. Dans ce contexte, l'outil
dlibratif se rvle tre une rponse la fois un dficit de
communication publique, et un outil de communication scientifique et
technique.
En effet, la rencontre entre les dbats parfois vifs sur les questions
scientifique et technique, et les consquences de la dcentralisation,
permet travers l'exemple grenoblois de comprendre comment ces
56
Ce texte est issu d'une tude collective mene par six membres du Gresec
(EA608) sous la direction d'I. Pailliart, dans le cadre du cluster 14,
programme de recherche de la rgion Rhne-Alpes portant sur les Enjeux et
reprsentations de la science, de la technologie et de leurs usages. (cf.
http://erstu.ens-lsh.fr/). Ce programme a donn lieu un rapport de
recherche : Mdiation et mdiatisation des sciences et des techniques :
l'exemple du secteur des NST Grenoble , novembre 2008, 128p.
49

procdures se sont imposes. Puis, nous nous attacherons montrer
que, paradoxalement, l'utilisation de ce dispositif novateur rvle des
attitudes institutionnelles et un rflexe de dfense identitaire. Si le
dispositif
fournit
une
rponse
politique
l'activisme
57,
communicationnel de diffrentes formes d'opposition c'est aussi un
outil de rassurance.
L'imposition du dbat public
Dans le cadre de la dcentralisation, depuis 1982, l'tat s'est
progressivement dessaisi de plusieurs comptences au profit des
collectivits territoriales 58 . Sans la tutelle de l'tat, les collectivits
locales se lancent dans des projets de grande envergure.
L'interpntration entre lus, entreprises et socit locale est ainsi
devenue beaucoup plus forte et, toutes les collectivits territoriales,
seules ou ensemble, sont dsormais source d'initiatives et de projets en
matire d'action publique (Pailliart, 2006). Cependant, les lois de
dcentralisation successives n'ont pas russi dfinir toutes les
comptences des diffrents niveaux de collectivits, objet de la
mission dinformation de 2008 59 . Entre complmentarit et
concurrence, les collectivits et leur communication doivent trouver
leur place.
La dcentralisation a donc tout la fois abouti la cration ou la
modification de territoires posant des problmes d'identification, et
l'largissement des comptences des collectivits rvlant des
problmes nouveaux de lgitimit et de comptences. Le tout dans un
contexte de dfiance des Franais vis--vis de leurs lus et de l'action
politique comme en tmoigne la dsaffection pour l'action politique et
les taux d'abstention relevs chaque lection. Dans ces territoires, la
communication est investie la fois de la mission de rtablir le lien
civique avec les citoyens, et de travailler sur la proximit et
l'identification. Il s'agit dsormais d'envisager la communication
territoriale comme rponse la complexit des problmes sociaux
(Mriaux, 2005, p.30)60.
57
Dans le cadre de ce projet, nous avons observ les runions pralables aux
dbats, procd une analyse de contenu mthodique des changes, puis
men 24 entretiens semi-directifs avec les diffrents acteurs du projet.
58
Les lois successives du 2 mars 1982, du 6 fvrier 1992, du 4 fvrier 1995,
du 25 juin 1999, du 12 juillet 1999, du 13 dcembre 2000, du 27 fvrier
2002, et du 13 aot 2004.
59
Mission qui a remis son rapport au gouvernement en octobre 2008.
60
Cit par Pailliart I., 2006, p. 117.
50

Le contexte social Grenoble en 2005-2006 se cristallise autour des
manifestations remettant en cause la politique de dveloppement et
d'investissement sur les nanotechnologies. En effet, la rgion
grenobloise, hritire d'une tradition liant fortement scientifiques,
industriels et lus, a choisi de promouvoir ce secteur, qui assure
aujourdhui une large part de lactivit conomique et scientifique de
la rgion : environ 24000 emplois directs ou indirects 61 . Cette
politique d'investissement et de dveloppement provoque une
opposition protiforme : groupes constitus (Attac, Pices et Main
d'uvre, etc.), mouvements cologistes, actions syndicales,
revendications citoyennes, mdias alternatifs, lus de l'opposition. Les
contestations portent la fois sur la lourdeur des investissements, la
condamnation dune logique purement scientifique et technique, la
crainte des consquences d'une mono activit, la perte de repres
identitaires du territoire, l'expansion du tissu urbain sous couvert de
dveloppement de l'innovation tous crins. Des interrogations donc
sur le monde incertain et les risques lis au dveloppement
scientifique (Callon, Lascoumes, Barthe, 2001).
Pour un certain nombre dlus, quelle que soit la forme de ces
interpellations, il convient de trouver un moyen dy rpondre. Pour ce
faire, une tude est commande au sociologue Pierre-Benoit Joly aid
par un groupe de personnalits scientifiques (Claude Gilbert ou
Michel Callon par exemple), ainsi que des reprsentants de la
fondation Science Citoyenne. Le groupe reoit pour mission de faire
des recommandations sur les faons dassocier le public grenoblois
au choix scientifiques et techniques . Ainsi, preuve de la difficult
des lus face aux questions scientifiques, l'ensemble des collectivits
territoriales commanditent une tude dans l'objectif d'tre conseill sur
le dispositif le plus adquat pour rpondre aux interpellations dont ils
sont l'objet. Et le dispositif prconis est un outil de communication :
le dbat. Il s'agit donc de faire entrer les sciences et techniques dans
l'espace public une chelle locale. Instance de mdiation et de dbat
public, lespace public est de plus en plus fragment. Cette tendance
saffirme de plus en plus et donne lieu la formation despaces
partiels qui savrent essentiels au fonctionnement socital :
sciences et technologies, action culturelle et organisation de la vie de
loisirs, organisation de la ville et des quartiers, forums favoriss par
les nouveaux outils de communication, communauts dites virtuelles,
61
Source AEPI, Microlectronique et nanotechnologies , rapport dcembre

2006.
51

observation critique des mdias de masses par les publics , etc. sont
autant de lieux o se dveloppent des dbats et se forment des
opinions (Pailliart, 2005). Lobjectif est donc dobserver les modalits
de formation dun espace public sur des questions scientifiques et/ou
techniques travers un dispositif de dbat. Mais il s'agit aussi de
comprendre les modes de fonctionnement de la dmocratie locale
dans lagglomration grenobloise 62 prcisent les sociologues. De
cette proposition, nat le projet Nanoviv, financ par l'ensemble des
collectivits territoriales et dont l'organisation est dlgue
conjointement une association parisienne et au Centre de Culture
Scientifique Technique et Industrielle (CCSTI) de Grenoble.
Six dbats publics se droulent ainsi de septembre dcembre 2006
autour de la thmatique Nano-biotechnologies : pour quoi faire ?
Comment ?. Chaque sance s'appuyait sur le travail prparatoire d'un
groupe de conseillers (17 universitaires) et la prsence de grands
tmoins, Nayla Farouki et Grard Toulouse63.
Nanoviv nat donc de la congruence de plusieurs facteurs :
l'mergence de divers mouvements revendicatifs qui interrogent
dsormais le niveau local des pouvoirs publics ; la ncessit de
rpondre aux critiques sur l'action publique locale ; les craintes face
l'incertitude des consquences et applications des recherches sur les
nanotechnologies ; et la volont des citoyens de prendre part aux
dcisions et choix de socit. Il s'agit donc travers cet vnement de
lutter la fois contre le foss grandissant entre sciences et socit, et
celui, non moins important entre lus locaux et citoyens. Les
collectivits territoriales replacent ainsi le dbat sur un terrain
politique et selon des modalits qu'elles pensent matriser. Ce faisant,
le processus dlibratif devient un outil de communication publique.
Lartifice dlibratif pour parer la complexit des questions
scientifiques
La question de la dmocratisation des choix scientifiques est
dordinaire pose lchelle nationale. Nanoniv tente donc de crer un
62
Pierre-Benoit Joly, Dmocratie locale et matrise sociale des

nanotechnologies. Les publics grenoblois peuvent-ils participer aux choix
scientifiques et techniques ? , Rapport de la Mission pour la Mtro, 22
septembre
2005.
Document
disponible
http://www.lametro.net/fr/projet_agglo/NanoGrenoble_rapport_final_05_09_22.pdf
63
Nayla Farouki, philosophe et historienne des sciences, ou Grard Toulouse,
physicien l'Ecole Nationale Suprieure de Paris.
52

espace de discussion local. Ltude d'expriences similaires entre
agglomrations et socit civile offrent un panel contrast de
situations : certaines intercommunalits adoptent un systme de
mdiation classique ; dautres au contraire ont rduit le champ
dinfluence des corps constitus au profit de forums plus proches du
monde politique, des collectifs dusagers ou des sphres prives
(Faure, 2008). De fait, lengouement croissant pour les
exprimentations participatives depuis la Loi Chevnement et les
nouvelles formules de consultations publiques traduisent lintrusion
du dlibratif dans le champ des politiques publiques.
Il sagit travers cette exprience de relier ple-mle des vellits de
dmocratie participative, de dmocratisation des choix scientifiques,
et dvaluer les capacits dmocratique et dlibrative des collectivits
locales. Trois ans aprs, il est difficile de trancher sur lobjectif rel de
cette exprience. L'aspect novateur de l'chelon local ne cache pas
l'absence de relle association des citoyens : d'une part, les dcisions
au moment des dbats sont dj prises, et, les financements vots et
allous, d'autre part les modalits dlibratives ne rvlent pas
rellement de dbat. Ainsi, l'analyse des temps de parole montre une
sur-reprsentation des scientifiques. Ces derniers ont bnfici en
moyenne de 40% du temps de parole total lors de ces rencontres. A
contrario, le public, les citoyens ont pu s'exprimer sur un peu moins
de 14% du temps de parole global, soit moins que les organisateurs
(21 %) et peine plus que les hommes politiques (13,5 %)64. A noter
que paradoxalement c'est sur la thmatique la plus socitale, les
risques lors des 2 heures 20 du dbat 3 que les experts ont eu le plus
la parole (plus d'1 heure et demi en interventions cumules) et que le
diffrentiel avec le public est le plus grand (environ 20 minutes en
interventions cumules).
Nous voudrions ici travailler lhypothse selon laquelle Nanoviv s'est
transform en outil de communication pour des questions pour
lesquelles les lus locaux sont dsarms. Ainsi, les lus, en donnant
une large exposition aux scientifiques (40% du temps de parole) ont
dlgu ces derniers la responsabilit d'apporter des rponses. En
effet, y compris parmi les lus soutenant le dveloppement des
nanotechnologies, certains font ouvertement tat de difficults
64
Les six rencontres sont fait l'objet d'une analyse de contenu ciblant
particulirement les modalits dlibratives et les temps de parole des
hommes politiques, des scientifiques, des organisateurs, des grands tmoins
et du public.
53

dbattre de questions scientifiques et techniques. Il est vrai que les
interpellations sur les notions de risques, les consquences
environnementales, ou des interrogations thiques, abordent des
enjeux nouveaux pour ces lus locaux. Ces derniers sinterrogent alors
sur leur lgitimit, nayant ni l'habitude, ni les savoir-faire pour juger
des incidences scientifiques ou thiques de ces projets 65 . Et
effectivement, le droulement des dbats laisse apparatre des
thmatiques sociales et thiques peu habituelles pour des lus : la
transformation du vivant, la biothique, les incidences en matire de
sant, de liberts collectives, etc. Les retombes positives de leur
prsence semblent faibles alors que la prise de risques est
relativement forte : risque d'tre mis en dfaut ou d'tre mis en
cause (Pailliart & al., 2008, p. 61). Et ce, d'autant plus que le
dispositif leur a en quelque sorte chapp : les lus sont absents du
groupe de conseillers prparant les runions, ils ne bnficient d'aucun
espace dlimit lors des rencontres puisqu'il n'y a ni scne ni estrade,
leurs interventions sont cadres par les animateurs, et enfin les
thmatiques abordes sont peu politiques. A l'inverse, les scientifiques
reprsentent la majorit de l'audience de ces soires, toutes disciplines
confondues. Ils se retrouvent la fois dans les experts, mais aussi dans
le public o nombre d'universitaires grenoblois avaient pris place.
Bnficiant d'un large temps de parole, leurs interventions se font
massivement sur le mode explicatif ( Je vais essayer de vous montrer
(...) ; Pour bien comprendre (...) ; Mon travail consiste en
(...) 66).
Ds lors, lobjectif premier dentendre et de rpondre aux critiques,
sest ajout un objectif de rassurance d'abord politique, puis
progressivement scientifique. Les acteurs scientifiques grenoblois se
sont en effet massivement empars du dispositif.
Schmatiquement, quatre attitudes peuvent tre isoles par les acteurs
de ces rencontres :
Pour les collectivits territoriales, il s'agissait avant tout d'afficher
une volont dlibrative incarne dans un vnement ;
Pour certains lus, il s'agit de prolonger un rle d'opposant. Ainsi,
lors du quatrime dbat, les changes furent monopoliss un temps par
un lu de l'opposition remettant en cause le bien-fond des dcisions
65
Entretien avec le vice-prsident du dveloppement universitaire

scientifique et social de la communaut dagglomration, 5 juillet 2006.
66
Extraits d'interventions de personnalits scientifiques durant les dbats.
54

politiques. Et ce mme si la lettre de mission adresse lassociation
Vivagora, organisatrice des soires tait explicite sur l'objectif :
prciser lobjet des questionnements () favoriser la constitution
dune communaut dchanges avec des acteurs acadmiques,
industriels, associatifs ou lus, () et, donner loccasion un large
public de comprendre les dveloppements techniques, de saisir leurs
enjeux et exercer un esprit critique 67. Il ne sagissait pas de remettre
en cause ou de dlibrer des choix politiques dj entrins.
Pour dautres lus, Nanoviv aura t un moyen de faire formuler
des rponses par des experts ou des acteurs extrieurs au milieu local.
On ne peut pas demander des lus de rpondre la question
quest-ce que la science ? 68 dclare le charg de la recherche du
Conseil Gnral. De fait, les sujets scientifiques prsentent une telle
complexit et linterrogation thique sur leurs consquences dpassant
largement le cadre local, plusieurs hommes politiques ont entrevu
dans ces soires la possibilit dobtenir des rponses sur des questions
de plus en plus complexes. Les dbats ont servi apporter des
rponses la population mais aussi aux lus 69 .
Pour les scientifiques, ce fut l'occasion de venir expliquer ce qu'ils
faisaient concrtement. Leur crdibilit ayant t remise en cause par
les diverses manifestations c'tait l'occasion pour eux de s'exprimer
afin de combattre leur mauvaise image. Ainsi, un ingnieur du CEA
dclarait lors d'une des rencontres : Je suis jeune ingnieur (...) et je
suis troubl. Je ne me reconnais pas dans le portrait fait de moi par
les manifestants (...), mais je ne me reconnais pas non plus dans le
portrait fait par le journal de la communaut d'agglomration 70. Il
s'agissait alors de (re)lgitimer sa place dans la socit grenobloise.
La mise en scne des dbats Nanoviv a donc permis certes de
lgitimer des choix, a servi d'outil d'acceptabilit des dcisions
politiques sous couvert de participation, et uvrer aussi une
certaine rassurance des lus locaux en terme de comptences. Mais,
le dispositif a aussi religitim les scientifiques et resitu leur rle
67
Extraits de la lettre de mission envoye lassociation Vivagora par la

communaut dagglomration. Document transmis par la dlgue gnrale
de lassociation.
68
Entretien avec le charg de la recherche du Conseil Gnral de lIsre, 27
mai 2007.
69
Entretien avec le charg de la recherche du Conseil Gnral de l'Isre, 27
mai 2007.
70
Intervention du public, dbat n4
55

social aprs plusieurs mois de remise en cause travers des
manifestations parfois violentes dans les rues de Grenoble. Ce que
traduisent bien la fois leur prsence importante lors des ces
rencontres, et leurs prises de parole frquentes.
Le paradoxe de cette initiative forte des collectivits territoriales est
den avoir confi lorganisation une association parisienne,
Vivagora71. Fonde en octobre 2003, lassociation met en uvre des
dbats sur les enjeux sociaux des choix scientifiques et techniques72.
Pour ce projet, Vivagora sest appuy sur un certain nombre dacteurs
locaux73 dont le CCSTI de Grenoble, runis au sein dun comit de
pilotage. Concrtement, leur rle est dencadrer le dbat, de proposer
des intervenants et de participer aux sances d'valuation des dbats
qui jalonnent le cycle, etc. Toutefois, le dispositif Nanoviv a confisqu
la phase de dlibration . Ainsi, systmatiquement les rencontres
dbutaient par une longue mise en perspective, un cadrage de la part
de Vivagora et le CCSTI (intervention de 11 minutes en moyenne),
puis le public tait invit ragir et poser des questions (durant moins
de 6 minutes en moyenne), et, les organisateurs donnaient ensuite la
parole aux experts, non pas pour essayer de formuler une rponse aux
questions du public mais pour ragir au cadrage initial. Il y a donc
systmatiquement rupture de la situation dialogique. Ces organisateurs
sont sortis trs largement de leur rle de distributeur et facilitateur de
parole. Issue du monde scientifique, la responsable de l'association a
parfois monopolis la parole avec en moyenne 21% du temps de
parole. En outre, lextriorit de Vivagora nest quapparente. Dune
part, Dorothe Benoit Browaeys, dlgue gnrale de lassociation
est une ancienne scientifique et ancienne journaliste scientifique ;
Bernadette Bensaude-Vincent (intervenante lors de Nanoviv) est viceprsidente de Vivagora. Lassociation est galement trs proche des
diffrents rseaux de dbat public, et trs investie dans les
mouvements de rflexion autour de lthique des sciences. Ainsi,
Grard Toulouse (grand tmoin pour Nanoniv), ancien membre du
comit thique du CNRS et dfenseur au niveau national de ce
mouvement, est galement membre de Vivagora.
71
Le montant de la prestation confie Vivagora pour la mise en uvre de ce

cycle de confrences slve 23 500 .
72
Par exemple, le cycle de dbat Nanomonde Paris.
73
Constitu essentiellement duniversitaires dont certains avaient un mandat
au sein dune des collectivits territoriale concerne et donc partie prenante
dans Nanoviv.
56

Lacteur extrieur vient donc ici renforcer la clture de cette
communaut locale dinitis sur les questions scientifiques et le
droulement mme des dbats place la parole scientifique au-dessus
des autres, et se rpondant elle-mme. Cette exprience de processus
dlibratif rvle donc le caractre balbutiant dun espace public
scientifique (Mige, 2005).
Conclusion
Ne dune volont politique, Nanoviv a ml trois niveaux
dinterpellations : les questions poses par les nanotechnologies
auxquelles aucune rponse ne fut apporte, au regret de plusieurs
participants : Sur les nanotechnologies, je voulais comprendre de
quoi il s'agit et je n'ai rien appris.(...) Il nen a pas t vraiment
question 74 ; le deuxime ensemble d'interpellations concerne les
rapports entre sciences, politiques et socit. Ils furent vritablement
au cur des dbats, chacun essayant de lgitimer son rle et
circonscrire ses responsabilits ; enfin, un ensemble de demandes
rptes sur la ncessit de consulter la socit sur ces questions et
critiquant au passage les modalits de droulement de ces dbats :
un certain nombre de rponses nont pas t apportes () il y a eu
surtout des dbats l'intrieur du dbat (...) . Sur la forme, pour
qu'un dbat soit cohrent et constructif, que a donne envie aux
citoyens de participer, ben vous devriez nous donner la parole et dire
stop aux spcialistes ou lus (...) 75.
Sagit-il dune exprience dlibrative ? Plusieurs indices l'infirment :
un dbat trs contrl en amont, une circulation de la parole difficile,
une surreprsentation duniversitaires ou de scientifiques, labsence
volontaire des principaux opposants. Les politiques, comme les
scientifiques ou les militants opposants sont rests dans des rles
institutionnels, sans se saisir vritablement du dispositif. Il devient
donc vident que Nanoviv sest loign de son objectif dlibratif et
apparat comme un outil de communication usant de lvnementiel.
Pour la plupart des participants, ces soires taient moins des dbats
que des scnes publiques o il fallait afficher sa capacit accepter le
dialogue dans une sorte de qute de rassurance de la comptence des
lus locaux, y compris sur les questions scientifiques et techniques.
Au terme de cette tude, il apparat que l'histoire des procdures de
dlibration mises en place dans les collectivits locales et leur
74
75
Entretien avec un participant, 6 dcembre 2006.

Interventions de deux participants au dbat n4.
57

volution ont pouss la communication des organismes publics vers
des dispositifs innovants. Il ressort galement de cette exprience
quune confusion est entretenue entre dispositif dlibratif et
dmocratie participative, de mme quentre dmocratisation et
dmocratie. La complexit des enjeux de lexprience grenobloise
pourrait aussi amener penser la communication des organisations
publiques un niveau dinterterritorialit (Vanier, 2008) et non dans
un contexte de territorialisation.
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59
sur

Rsum
Les moments de crise sont riches denseignements quant aux
problmes de collaboration entre administrations et mdias, car toute
crise est dabord une crise dinformation. Les autorits se trouvent
emptres dans un rseau dobligations contradictoires, appeles
collaborer avec les mdias, partenaires incontournables pour informer
et cadrer la catastrophe. Si la communication de crise obit des
contraintes particulires, elle se construit en prolongement des
rgimes hors crise . Il convient de prolonger lanalyse des rgimes
de communication de crise la priode de vigilance mdiatique afin
de cerner les contours et enjeux des rgimes informationnels dans
lesquels elle se replace.
Mots-cls
Administration publique, gestion
informationnel, Socit du risque.
de
crise,
mdias,
rgime
Abstract
Analysis of crisis management, often strongly mediatized, is
particularly fruitful to unveil collaboration problems between media
and public authorities as technological crisis are first and foremost
information crisis. Authorities are tightened with regulatory and
administrative constrains often contradictory to the logics of crisis
communication, while media are unavoidable as partners to inform
and enrol the public, amplifying and framing the accident. Crisis
communication should be considered as rooted in vigilance
communication. Analysis of crisis communication helps unveil the
characteristics of such informational regimes.
Key-Words
Crisis management, information regime, media, Risk Society, public
administration.
Catherine Fallon est ingnieur et sociologue. Elle est chercheur
lUniversit de Lige en Science Politique, et est spcialise dans
lvaluation de laction publique pour la gestion des risques
technologiques.
Geoffrey Joris est politologue et aspirant F.N.R.S. Il est bas
lUniversit de Lige. Il prpare une thse sur la transformation de la
fonction publique en Belgique (gestion dincertitude / gestion du
changement).
60
Entre gestion de crise et vigilance
Entre gestion de crise et vigilance : quand les

mdias et ladministration publique sont
appels construire un rfrentiel partag
Catherine Fallon, Geoffrey Joris
Catherine.Fallon@ulg.ac.be
Joris.Geoffrey@ulg.ac.be
Face aux enjeux dune Socit du Risque (Beck, 1992) fortement
mdiatise, les administrations sont appeles dvelopper une
politique de communication afin damliorer la visibilit de laction
publique et den assurer lefficacit et lefficience. Il sagit de tisser
les conditions dun rgime dalliance entre mdias et acteurs
politiques, construit sur une structure de mfiance-confiance
rciproque dont lambivalence explique la prcarit.
Dans un tel contexte, lirruption dune crise engendre une rupture :
elle impose aux autorits de dployer de nouvelles logiques daction et
elle ouvre de larges champs linformation mdiatique. Elle met sous
tension les fragiles rapports de confiance entre acteurs politiques,
administrations et mdias. Mais elle se construit en prolongement des
rgimes de communication hors crise , lesquels peuvent contribuer,
dans un logique de vigilance, jeter les bases dun rfrentiel de
scurit (Brunet, 2007). partir de lexprience dacteurs publics
rcolte dans le cadre dune aprs-midi dtude portant sur lanalyse
de communications en priode de crise 76 , cet article propose une
stratgie danalyse des modalits de gestion de la communication par
les autorits aux diffrents moments dune crise.
Le rgime informationnel de la Socit du Risque
Le concept de rgime informationnel suppose la reconnaissance de
lexistence dinteractions systmiques entre les structures sociales,
conomiques, politiques et informationnelles dune socit donne. Ce
systme dadaptation mutuelle et de co-construction des acteurs, de
facto interdpendants, produit des ajustements spcifiques en fonction
du domaine considr et du contexte (Bimber, 2006). Le rgime
76
Cet article exploite les discussions dun sminaire organis lUniversit

de Lige le 23 mai 2008 sur lanalyse de partenariat de crise entre
administrations et mdias: gestion de crises agro-alimentaires en Belgique,
naufrage du Prestige en Espagne, accident de Tokaimura au Japon, accident
de Ghislenghien : http://www.spiral.ulg.ac.be/medias_gestion_de_crise_08/
61

informationnel se caractrise alors par un certain nombre dlments
contextuels et sociaux. Dans le cas de linformation publique, il
associe les autorits, les mdias et les acteurs sociaux au sein dun
spectacle politico-mdiatique (Edelman, 1991).
Les structures du rgime informationnel ont t bouleverses par les
rcentes transformations techniques et conomiques des mdias,
favorisant concentration, spcialisation et concurrence. En renforant
le registre motionnel, les mdias cherchent enrler leur audience
travers une vision dramatique de la ralit, accentuant un biais
alarmiste et ngativiste (Cvetkovitch, 1992).
Une partie du public met lpreuve les informations transmises,
quelles proviennent des autorits ou des mdias. Dune part, les
canaux interpersonnels conservent toute leur importance: les
conversations contribuent tisser un socle culturel qui dtermine les
structures cognitives que les individus peuvent mobiliser pour le
traitement des informations mdiatiques. Dautre part, Internet ouvre
un accs immdiat une multitude dinformations relevant de
registres diffrents. Lanalyse de mobilisations relatives des conflits
dimplantations dantennes GSM montre que les habitants recherchent
des informations indpendamment des centres de rfrence officiels,
non pour objectiver le dbat mais pour renforcer leur matrise
personnelle de la ralit (Borraz, 2004). Forts de ces sources, ils se
sentent habilits agir sur lvnement, forant sa mise lagenda
politique et sa problmatisation mdiatique.
Alors que les citoyens sont mieux forms et plus aptes sexprimer,
les relais revendicatifs institutionnels sont plus bureaucratiss et moins
efficaces. Les analystes y relvent lexistence dun dcalage croissant
entre dun ct le monde vcu familier, riche en rfrences
symboliques et de lautre ct les sous-systmes institutionnels
autonomiss et spcialiss (Giddens, 1990). Face ce recul des corps
intermdiaires, les journalistes jouent un rle plus important dans la
mobilisation des motions, entre autres par la construction de
scnarios riches de sens dans lesquels les auditeurs se reconnaissent et
identifient ce quon attend deux. (Coombs, 2007; Seon-Kyoung,
2009). Cette appropriation mdiatique de lexpression publique est
renforce par leffritement des institutions normatives qui cadraient
fortement les dbats publics et qui facilitaient la lecture des
vnements. Les mdias jouent alors de plus en plus un rle
dterminant dans les mcanismes de mise lagenda politique des
problmatiques sociales (Derville, 2005), mobilisant pour ce
62

magistre un spectre dmotions plus large par des mises en scne
capables de favoriser empathie, identification et compassion.
Face ce nouveau rgime informationnel, les autorits se voient
contraintes dassurer lintelligibilit de leur action et denrler des
acteurs de plus en plus nombreux (Callon, 2001). Llaboration dune
socit de labondance mdiatique impose une reconfiguration de
lactivit communicationnelle de lorganisation bureaucratique.
La collaboration entre mdias et administration
Utilisant des registres diffrents, mdias et administrations ont chacun
dvelopp un regard spcifique sur leur audience et ses attentes, pris
chacun dans des rseaux de contraintes professionnelles spcifiques
qui limitent leur libert daction. Les journalistes travaillent avec des
perspectives temporelles courtes et des contraintes rdactionnelles
strictes propres leur audience. Les responsables administratifs sont
souvent spcialiss et attachs aux procdures et aux mthodes.
Le rapport entre autorits et journalistes rsulte dun quilibre entre
mfiance et confiance : mfiance car les journalistes mettent en
pratique un contre-pouvoir, confiance parce que les mmes
journalistes doivent tablir des relations avec les autorits pour
rassembler les informations ncessaires lexercice de ce contrepouvoir. Certaines administrations favorisent une stratgie
douverture, mais dautres soutiennent une culture du contrle,
prtextant de ce que la transparence risquerait de dvoiler des
divergences et dexposer les citoyens aux difficults de certaines
problmatiques et mettrait en danger les rapports de force dans les
espaces de dcision (Holmes, 2009). Nombre de responsables
politiques prfrent canaliser les inputs mdiatiques en tablissant une
culture de contrle de linformation, pour offrir une vision uniforme et
contrle, stabilit qui peut se rvler fragile en cas de crise.
La Crise comme moment privilgi de communication
Pendant les moments de crise, les administrations doivent prendre des
dcisions urgentes alors que les faits sont incertains et les mdias
particulirement prsents. La crise dstabilise les moyens daction et
ouvre le champ lattention mdiatique (Lagadec, 1991). Elle menace
le fonctionnement du systme lui-mme dont elle branle les
rfrences essentielles et les choix collectifs des acteurs affects.
Dans ce contexte incertain, o trouver une source dinformation
fiable ? Les sondages montrent que le public fait surtout confiance aux
63

scientifiques, aux mdecins, voire aux associations, mais beaucoup
moins aux responsables politiques ou aux journalistes (Eurobaromtre,
2007). Et pourtant la responsabilit premire de la communication de
crise repose bien sur les autorits publiques, les lus et les canaux
mdiatiques. Lautorit publique endosse la responsabilit ultime en
cette matire, tout en tant par ailleurs encastre dans un rseau
dobligations en partie contradictoires : protection de la vie prive ;
secret mdical ou professionnel; protection de lordre public ;
prvention de faits punissables. Plutt que de considrer la
communication comme un processus dinteractions, ladministration
tend rduire sa mission une simple transmission de faits, limitant
ainsi les possibilits de mobilisation dautres registres qui
savreraient plus efficaces (Holladay, 2009).
Les mdias amplifient et dramatisent le contexte paroxystique de
crise : ils cadrent la catastrophe et de ce fait modifient la gestion de la
crise. De plus en plus rapides, ils exercent une forte pression pour
obtenir des informations alors quelles sont encore trs rares. Face
ces allis incontournables que sont les mdias, les autorits voudraient
tablir un certain contrle au sein du rgime dinformation mais ils
peinent dfinir les modalits dun partenariat quilibr. Les
journalistes ont accs de nombreuses sources dinformation, auprs
de la population, des autres services publics, des experts, etc. Ils
jouent un rle de premier plan, slectionnant certaines dimensions de
lvnement et assurant un cadrage particulier pour la problmatique,
en fonction de la sensibilit de leur audience spcifique.
Ladministration reste trop souvent trangre au monde des mdias
auxquels elle est confronte seulement aux moments de crise, quand la
ralit chappe son cadre de rfrence technico-rationnel. Les
journalistes, pour leur part, sont davantage accoutums aux priodes
de crise dans la mesure o leurs conditions de travail les soumettent
des contraintes de rapidit, de dlai, de choix de registre, etc. Il existe
pourtant des expriences (Godard, 2002) de gestion intgre des
risques o les autorits dveloppent en temps de paix des rseaux
de communication dans le but demporter ladhsion des experts,
responsables politiques et du grand public, rseaux qui peuvent tre
rapidement mobiliss en cas de crise. Les relations mdias
administration se dessineront diffremment pendant les trois moments
de la crise : les priodes de prvention ou de vigilance, de
lintervention ou de crise, ou de laprs crise ou de la rcupration (et
du retour dexprience). Dans une approche de communication
stratgique, ces trois moments sont la fois distingus et intgrs dans
des dmarches de communication spcifiques (Frosh, 2009).
64

Avant la crise : une collaboration de vigilance
En dehors de la crise, les responsables administratifs et politiques ont
tendance se rserver lespace dexpertise et de construction des
savoirs. Mais la politique de communication externe a depuis peu
acquis une valeur intrinsque suite diverses contraintes : droit
linformation, obligation de rendre des comptes, intelligibilit de
laction publique. La communication est ds lors considre comme
un instrument capable damliorer la qualit et lefficacit de laction
publique.
Par exemple, une agence de scurit de la chane alimentaire a pour
mission dassurer la construction dun rfrentiel de scurit partag
par tous les stakeholders. Le rfrentiel de vigilance devient luimme un produit de la communication du risque, car celle-ci produit
du sens et contribue cadrer les perceptions individuelles et sociales
(Hupet, 2001). On retrouve ici un concept central de lvaluation des
politiques publiques (Muller, 2005), lequel considre laction publique
comme le rsultat dinteractions entre de nombreux acteurs qui
confrontent leurs visions du monde et leurs logiques daction, pour
dfinir des modes daction communs, des reprsentations du rel qui
vont orienter les choix et les actions afin de rsoudre des
problmatiques reconnues communes.
Les systmes dalerte sont autant de moments dapprentissage qui
permettent ladministration et aux mdias de dvelopper un
rfrentiel commun de vigilance (Muller, 2005 ; Surel, 2000) pour
informer et assurer un renforcement de la vigilance, tout en vitant les
paniques et en relativisant les risques. La stratgie de communication
externe dveloppe par une administration pour renforcer la visibilit
et le niveau de confiance du public permet dtablir les bases dun
partenariat avec les mdias. En effet les journalistes sont appels
traiter des questions techniques de plus en plus complexes et ils ont
tendance dvelopper un certain rapport de confiance vis--vis
dorganismes qui font preuve de transparence et douverture.
Activer un partenariat de crise
En cas de crise, les procdures tablies au pralable dfinissent un
plan daction, des protocoles et des responsables. La structure de
communication dfinie dans les plans durgence se rduit encore
souvent un accs formel et unique, protocole utopique car le rgime
informationnel chappe alors tout contrle.
65

Le public recourt de plus en plus aux nouveaux moyens de
communication, GSM ou Internet, dmultipliant les sources
dinformation et construisant des rseaux de collecte et de diffusion
trs ractifs, indpendamment des autorits et des mdias officiels.
Laugmentation de la consommation de mdias pendant les priodes
de crise collective montre que le public cherche des informations et
reconnat limportance du communicateur. Il est demand aux
responsables politiques doccuper lespace public, de donner du sens
la crise et laction collective. dfaut, les acteurs exposs aux
risques et leurs consquences peuvent dvelopper une mfiance
lgard de ceux dont ils attendent une information qui leur permettrait
de faire des choix informs. Lefficacit des dcisions des autorits
dpend en grande partie de leur pntration sociale. Un silence ou une
erreur peut tre interprt comme une absence de co-orientation entre
le responsable politique et ceux dont il a pour mission dassurer la
scurit. Le processus de communication devient particulirement
instable quand les individus dont on sollicite ladhsion condamnent
une stratgie publique parce que cette option heurte leur
reprsentation du juste (Slovic, 1993).
Les mdias ne sont pas de simples canaux de communication : ils
contribuent construire le rel, crant auprs du public les conditions
de reprsentation de la problmatique par un processus de cadrage.
Dans le cas de la mare noire du Prestige, les mdias nationaux ont
opr une double expansion : ils prsentaient la pire des zones
sinistres comme image reprsentative de lensemble de la zone
sinistre et celle-ci comme reprsentative de lensemble de la rgion,
construisant un paysage dsolant et gnrant involontairement un
mouvement de mobilisation massive et un afflux de volontaires qui
compliqua la tche des gestionnaires. Pour leur part, les riverains
taient fascins par les informations prsentes par les mdias,
davantage que par que celles quils pouvaient collecter eux-mmes : la
reprsentation mdiatique de la ralit engendrait plus dattraction que
la ralit elle-mme. Les habitants subissaient ds lors de plein fouet
les biais mdiatiques : ngativisme, alarmisme et amplification.
Aprs la crise : une logique commune dapprentissage
Aprs la crise, deux types de discours mergent : celui de la
justification et celui de lapprentissage. Il sagit de rpondre aux
accusations du public et de restaurer une lgitimit corne par la
crise, mais aussi den intgrer les leons. Ces deux dynamiques
associent des acteurs trs diffrents. Lapprentissage ncessite une
66

coopration externe sur plusieurs niveaux, avec les riverains et les
autorits, crant des espaces de paroles et de circulation des
informations, voire de contrle des rumeurs. Les mdias sont rarement
associs aux retours dexprience, car lexposition publique de
certains faits pourrait engager des actions en responsabilit. Par contre
le registre de la justification transforme le traitement post-crise en
moment privilgi de consolidation de nouvelles structures de
reprsentations des problmatiques, au sens de ce que Gamson (1989)
dnomme un media package , reprsentation dote dune
cohrence interne forte qui propose aux spectateurs un cadrage
particulier des vnements et leur assigne un sens. Rarement dvoiles
ou mme reconnues comme construction, riches de symboles et de
choix normatifs, ces reprsentations structurent la vision du monde
prsente par les journalistes et dfinissent les limites des conditions
dintervention. Ladoption de nouveaux media packages nest pas
instantane et certains concepts mettent des annes simposer,
comme ce fut le cas pour le dveloppement durable . Leur
construction porte la marque de ces moments de crise et des formes
stabilises dont les mdias en habillent la mmoire. Le traitement
mdiatique construit un morceau du spectacle, limitant lventail des
possibles, distribuant les rles des acteurs, hros ou ennemis,
choisissant et stabilisant des images autant que des discours chargs
dmotion et de passion (Gilpin, 2008).
Conclusion
Lanalyse des crises contribue mettre jour les limites des processus
de communication interne et externe initis dans les priodes de
vigilance (Brunet, 2007). Elle permet de proposer aux organisations
publiques des pistes daction pour crer les conditions de possibilit
dun partenariat avec les mdias tenant compte des divergences de
leurs contraintes et de leurs logiques de fonctionnement.
Autorits et mdias doivent dfinir leurs objectifs et leur conception
de linformation : qui informer ? Pourquoi ? Avec quels moyens ? Ce
questionnement stratgique amne construire un cadre bien
charpent quant aux matires couvrir et aux manires daborder la
communication. Mieux quun mythe partag dobjectivit, il sagit de
reconnatre les objectifs propres de chaque partenaire. Au-del de
linformation, la communication met en scne des faits au profit dune
vision particulire de la ralit et des vnements par un processus de
problmatisation, dautant plus sensible que le rgime informationnel
de nos socits contemporaines se traduit par une restructuration du
spectacle politique sous le mot dordre motionnel.
67

Les pratiques mdiatiques sont des contraintes pour laction publique,
car le monde construit travers les mdias rend possibles certaines
interventions mais pas dautres. Identifier qui bnficie le problme,
ainsi que les moyens mis en uvre et les porteurs de projet, mettre en
vidence les sources dautorits et leurs objectifs contribuent en
dvoiler lenracinement social. Lanalyse des processus de
communication pendant une crise permet de dvoiler les
caractristiques du rgime informationnel un moment o lasymtrie
entre autorits et mdias est la plus faible, o la question de laccs
aux ressources est exacerbe. A partir dune telle dmarche critique, il
est possible de dfinir, dans une logique plus normative, les termes
dune coopration adapte aux intentionnalits des partenaires, leurs
contraintes professionnelles de qualit et defficacit, sans ngliger le
travail sur les reprsentations, pour fonder une action cooprative de
communication laquelle le public puisse tre pleinement associ.
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69

Rsum
Dans un contexte de concurrence accrue entre les territoires, de grands
projets culturels labelliss essaiment actuellement dans de nombreuses
villes europennes. A ce titre Luxembourg et Grande Rgion,
capitale europenne de la culture 2007 est un exemple pertinent. Cet
article cherche mettre en vidence la complexit des interactions
entre les acteurs dans le processus de mdiation et mieux
comprendre, travers lanalyse des pratiques communicationnelles
des institutions publiques, quels sont les enjeux inhrents leur
positionnement socital.
Mots cls
Projets culturels, communication labellise, vnement, processus de
mdiation, Luxembourg 2007.
Abstract
Now that there is a growing competition between territories, big
cultural projects which spread in numerous European cities are based
on a labelled communication. "Luxemburg and Grand Region,
European Capital of culture 2007" was made of a series of events
which belonged to this logic. Based on the deep analysis of one of
these events, the article shows how complex the protagonists'
interactions are in the mediation process. It also highlights what is at
stake in the social positioning of local authorities and higher
administrative divisions.
Key words
Cultural projects, labelled communication, event, mediation process
Luxemburg and Grand Region, European Capital of culture 2007.
Violaine Appel et Hlne Boulanger sont Matre de Confrences en
Sciences de lInformation et de la Communication lUniversit
Nancy 2, et membres du Centre de Recherche sur les Mdiations
(CREM, EA 3476).
70
La communication culturelle dcentralise ?

Violaine Appel, Hlne Boulanger
violaine.appel@univ-nancy2.fr
helene.boulanger@univ-nancy2.fr
Les organisations publiques initient des projets damnagement et de
dveloppement de leur territoire dans lesquels les actions culturelles
jouent un rle de plus en plus prminent. Ces actions sont souvent
penses comme des vecteurs de transformation du territoire et des
reprsentations qui y sont attaches. Engageant des modes de
mobilisation des acteurs, instituant des rapports spcifiques de
coopration et dorganisation, ces formes culturelles de type
vnementiel peuvent nous permettre de mieux apprhender un
phnomne la fois politique, culturel et communicationnel.
Dans un contexte de concurrence accrue entre les territoires (Alline et
Carrier, 2006), la ncessit de se btir une image forte et distinctive
est dautant plus lgitime que ltat se dsengage (Cardy, 1997). Les
enjeux de communication sont tels que des procdures
communicationnelles, impliquant une co-construction du sens
(Ollivier, 2000 ; Mucchielli et Noy, 2005), se dveloppent et se
traduisent par lmergence de discours identitaires qui ne sont plus
seulement projets mais partags ainsi que par la naissance de
relations entre les acteurs.
La politique dimage du territoire devient donc aussi un enjeu de
dveloppement de lattractivit de celui-ci. Ce phnomne est
parfaitement illustr par les grands projets culturels qui essaiment
actuellement dans de nombreuses villes europennes. Conus comme
de vritables vnements-rcits, ils contribuent llaboration du
discours identitaire du territoire, dans une logique circulaire ;
llaboration des vnements se fait en rponse lexistant ou ayantexist et sappuie sur la stimulation de lensemble du tissu social. La
collectivit ny intervient plus quen tant quinitiateur, garant de
cohrence et financeur privilgi. Elle sefforce de stimuler la prise en
mains de lessentiel du projet par des diffrents acteurs sociaux.
ce titre, Luxembourg et Grande Rgion, capitale europenne de la
culture 2007 est un exemple pertinent. Nous avons choisi de
travailler plus spcifiquement sur une des manifestations labellises.
71

Notre objet de recherche (Davallon, 2004) porte sur lanalyse des
reprsentations vhicules par lexposition Jardin de cristal partir
des documents mis par les organisateurs, dune part, et partir du
corpus de presse publi, dautre part. Les premiers documents doivent
nous permettre didentifier les lments voulus comme porteurs du
(des) message(s) des co-organisateurs ; les seconds doivent nous
permettre de comprendre quelle mdiation est opre par le systme
mdiatique impliqu.
Nous chercherons mettre en exergue les associations et
dissociations, les rapprochements et distanciations oprs concernant
les reprsentations vhicules. Il ne sagit pas simplement deffectuer
une analyse des outils de communication mis en place pour faire
parler dun vnement, mais bien de dgager un exemple de
reprsentations convergentes vers un mme objectif et de mettre en
avant la complexit dun systme o interagissent les acteurs. Une
stratgie de communication complexe o les enjeux conomiques,
sociaux et communicationnels des industries et des collectivits sont
des composantes du dispositif, dun systme quil faut intgrer pour
russir une collaboration efficace.
La rflexion propose ici vise mieux comprendre, travers lanalyse
des pratiques communicationnelles des institutions publiques, quels
sont aujourdhui les enjeux inhrents leur positionnement socital.
Nous verrons dans un premier temps comment lvnement tudi a
fait lobjet dune territorialisation particulire, dans un contexte
complexe. partir de ces lments, nous mettrons en vidence les
lments fondateurs de la stratgie de communication et les
reprsentations contrles quelle cherche vhiculer. Enfin, nous
chercherons analyser la rinterprtation de ces communications
contrles par les mdias, afin de dgager les clefs de mise en
visibilit de lexposition et de ses acteurs principaux.
La territorialisation de lvnement ou la mobilisation dun
contexte complexe
Le contexte est un environnement par rapport auquel un phnomne
prend sens. En effet, le sens dune communication dcoule de sa mise
en relation avec des phnomnes concomitants (Mucchielli, 2004). En
loccurrence, il sagira ici de prsenter le contexte gnral et le rseau
dacteurs qui englobent la situation de communication.
Lexposition Jardin de cristal propose ses visiteurs de dcouvrir les
productions et univers de cinq grandes cristalleries. Chacune delle
dispose de son espace, son jardin clos. Lexposition propose de
72

retrouver les liens qui unissent le cristal la nature travers une
scnographie du designer, Vincent Dupont-Rougier, qui regroupe 5
marques prestigieuses : Baccarat, Daum, Lalique, Saint Louis et Val
Saint Lambert 77.
Jardin de Cristal sinscrit en premier lieu dans Luxembourg 2007 et
Grande Rgion78, capitale europenne de la culture 200779 . Il sagit
dune initiative porte par les institutions publiques des rgions
concernes qui sest traduite par la mise en uvre de plus de 350
projets artistiques. Ces projets ont t rassembls sur la base dun
processus de labellisation double entre : le projet slectionn tire
une lgitimit de son appartenance au label et le label sinscrit luimme dans la ralit ds lors quil est affich par le projet slectionn.
De fait, Jardin de Cristal, par son inscription dans Luxembourg 2007,
contribue forger une identit au territoire de la Grande Rgion,
jusqualors peu connu de ses habitants.
En second lieu, lexposition sintgre dans le contexte de larrive du
TGV-Est en Lorraine. Les organisateurs ont choisi dlibrment
douvrir lexposition le jour mme de larrive du train grande
vitesse dans les gares lorraines, cherchant ainsi renouer avec la
flamboyance de lart nouveau dans la rgion au dbut du XXe sicle,
par lalliance de lart et de lindustrie. En ce sens, Jardin de Cristal
devient une vritable mtaphore des enjeux conomiques lis
lactivit culturelle dun territoire.
Cest dans cet ensemble quil convient dapprhender lassociation du
Ple Verrier80 et du Conseil Rgional de Lorraine pour lorganisation
de Jardin de Cristal. Le Ple Verrier est un ple de comptitivit
fortement soutenu par les collectivits territoriales, par le biais de
financements et dune participation aux instances dcisionnaires.
77
Extrait du communiqu de presse, 2007.

La Grande Rgion est un ensemble de 11 millions dhabitants. Elle
rassemble le Grand Duch de Luxembourg, la partie germanophone de la
Belgique, la rgion Lorraine et deux rgions allemande (Sarre et RhnaniePalatinat).
79
Statut accord par le Parlement europen pour une dure dun an. La ville
choisie a pour mission de mettre en valeur la richesse, la diversit et les
caractristiques communes des cultures europennes et contribuer une
meilleure connaissance mutuelle entre citoyens de lUnion europenne .
80
Il sagit dune association hberge par une cole dingnieur du domaine
Nancy, runissant les acteurs du verre en Lorraine. Elle a pour mission
principale de promouvoir le cristal en Lorraine et linternational, tant au
niveau de lindustrie, de la culture que de la recherche et de la formation.
78
73

Lexposition tudie prsente donc la particularit de rassembler
directement ou non tous les niveaux administratifs (ville de Nancy,
dpartement de Meurthe-et-Moselle et Rgion Lorraine).
Jardin de Cristal fdre en outre les interventions croises de plusieurs
acteurs du monde conomique local : GDF, Gantois, la SNCF et
Rseau Ferr de France, etc. Ils sont prsents dune faon diffrencie
sur les supports de communication de lexposition, ainsi que lon
procde habituellement, c'est--dire en fonction de leur investissement
dans lvnement. Cet investissement peut prendre la forme dune
contribution financire (cest le cas pour Gaz de France) ou dune
contribution technique/matrielle (les cinq cristalleries impliques,
Gantois pour la fourniture de supports mtalliques, etc.).
Chaque acteur se saisit galement de Jardin de Cristal pour dvelopper
des supports de communication qui lui sont propres, en fonction des
cibles retenues et de ses intentions. En effet, lanalyse des retombes
mdias indique que ce qui peut sapparenter du mcnat nest que
trs peu mis en valeur dans les articles produits par les grands mdias
locaux et nationaux. Les croisements dimage (label / organisateurs /
partenaires) trouvent leur expression dans des supports hors-mdias
destination de cibles plus particulires (invitations, catalogues, etc.).
Au final, cest un vritable systme gravitationnel qui peut reprsenter
le rseau dacteurs mobiliss par et autour de Jardin de Cristal. En son
centre, on trouve le Ple Verrier, lui-mme partenaire historique des
plus grandes collectivits territoriales de Lorraine. Les partenaires
conomiques qui viennent se greffer sur cet ensemble, en fonction de
leurs objectifs de communication court, moyen ou long termes,
compltent ce dispositif. Le systme de labellisation stend, au-del
du Ple Verrier, lensemble des acteurs impliqus. Selon les cas, le
label Luxembourg 2007 apporte soutien financier, visibilit
internationale ou reconnaissance suppose dune valeur
vnementielle et culturelle. De son ct, le label rcolte la mise en
visibilit dun territoire en se dchargeant dune bonne partie de son
cot rel sur dautres acteurs.
Ces mcanismes ont dj t observs loccasion dannes
culturelles thmatiques tudies prcdemment (Appel, Bando,
Boulanger et al, 2008). Loriginalit tient ici dans la multiplication des
acteurs institutionnels autour dun mme vnement. Il est ds lors
lgitime de sinterroger sur la pertinence dune telle imbrication pour
la communication dune organisation publique. De ce point de vue,
ltude des outils et stratgie de communication se rvle importante
pour la comprhension de la combinaison denjeux qui en rsulte.
74

Une stratgie, des outils de communication comme vecteurs dune
reprsentation contrle
Lanalyse des supports de communication mis par les organisateurs
rvle en premier lieu le jeu de construction de la diffrenciation dans
loffre plthorique des manifestations culturelles proposes aux
publics au cours de lanne 2007.
Le caractre unique de la manifestation se dveloppe suivant trois
thmes :
Linespre prsence de cinq grandes marques internationales
(Baccarat, Daum, Lalique, St Louis et Val St Lambert) et concurrentes
sur le march du cristal. Ltat de concurrence devient ici une
complmentarit dans lunivers du luxe , face une concurrence
internationale exacerbe.
La scnographie, ralise par Vincent Dupont-Rougier devient
elle aussi un argument dexception, au travers de la large
mdiatisation des ralisations passes de ce designer de renom. Il est
garant dune alliance parfaite entre lart et lindustrie.
Le site daccueil de lexposition, lAbbaye des Prmontrs (Pont-Mousson), qualifi de lieu incontournable de culture de la rgion
Lorraine . LAbbaye tmoigne de lancrage du thme de Jardin de
Cristal dans le pass rgional.
Quel que soit le support tudi ou son metteur (lorganisateur ou un
partenaire), cette stratgie triaxiale de diffrenciation est applique.
Elle trouve son expression dans les axes de communication qui
reprennent ces thmes de diffrenciation. Par exemple, on observe que
laffiche de lexposition comprend une numration des cristalleries
(en dessous du titre Jardin de cristal et dans une police de mme
taille), par ordre alphabtique, sans ajouter dexplication
complmentaire sur le contenu de lexposition. Le cratif a choisi de
jouer la carte de la filire cristal plutt que celle de lidentit propre
chaque marque. Pour montrer leurs diffrences de styles, des
qualificatifs diffrents ont t accols aux noms. Baccarat est ainsi
surraliste , Daum est inimitable avec lart, la nature et la
couleur, Lalique possde un charme bucolique , Saint Louis est
royale et Val Saint Lambert a la puret .
De ce point de vue, les supports de communication rvlent une
grande cohrence pour ce qui se rapporte lobjet exposition, en luimme dj multiple. Il en va autrement pour la gestion des acteurs
organisateurs / partenaires / labellisants.
75

Une premire tentative de mise en cohrence a consist en la cration
dun logo propre lexposition. Cette cration a pour vocation
dunifier les diffrents partenaires sous un seul chapeau. Si cette place
lui est bien conserve dans les supports de relations presse, il en va
autrement sur laffiche (o le logo de lexposition apparat parmi les
logos des partenaires) ou sur dautres documents mis par les
partenaires.
Sur les supports de communication o la pression contractuelle du
partenariat est forte (par exemple laffiche), le logo de Luxembourg
2007 figure en trs bonne position Alors quil disparat presque
totalement des supports de relations presse. Le Conseil Rgional de
Lorraine, trs prsent et en bonne position dans le dossier de presse,
est extrmement discret dans la plaquette de prsentation de
lexposition destine au grand public.
Un certain flou est entretenu sur lidentit du ou des organisateurs. Les
documents mis par la communication de lexposition prsentent deux
organisateurs : en premier lieu le Ple Verrier, en second lieu le
Conseil Rgional de Lorraine. On comprend, la lecture des comptes
rendus de la commission permanente du Conseil Rgional, que cette
institution a accord 136 000 euros au Ple Verrier 81 pour Jardin
de Cristal. Partenaire financier sans doute, facilitateur politique
certainement, mais organisateur ou initiateur . Visiblement
ici, le Conseil Rgional sabrite derrire les comptences du Ple
Verrier et lui dlgue la responsabilit dun vnement quil souhaite
inscrire dans une politique au long terme82 lui permettant :
De se positionner au sein de la Grande Rgion (labellisation
Luxembourg 2007).
Dcrire une page de lidentit lorraine si problmatique autour
dun objet rassembleur dans la rgion (le cristal), dpassant le
strotype dune rgion industrielle essentiellement sidrurgique et
sinistre.
De favoriser implicitement les changes entre professionnels, de
soutenir les artistes, de brasser les populations de et hors la rgion.
Ltude des supports de communication mis par le Conseil Rgional
de Lorraine est cet gard riche denseignements. Le carton
81
Conseil Rgional de Lorraine, Commission permanente du 12 fvrier 2007.

Schma Rgional de l'Economie Touristique et des Loisirs, 2009-2011,
http://www.cr-lorraine.fr/jahia/Jahia/pid/204.
82
76

dinvitation pour le vernissage place par exemple le Conseil Rgional
en premire position, juste devant Luxembourg 2007. Mme
phnomne lorsque le Conseil Rgional finance des achats despace
pour la promotion de lexposition : la rgion Lorraine prsente
Jardin de Cristal , une exposition ferique Jardin de Cristal, un
vnement Luxembourg 2007 83. Financeur, facilitateur, on observe
ici comment le Conseil Rgional de Lorraine instrumentalise un acteur
local pour gnrer une action culturelle qui sintgre sa politique
densemble (Caune, 1999) et ainsi produire de la communication sans
tre directement acteur de la vie culturelle. Cette prise de distance de
la Rgion permet ici de dpasser la dimension rgionale pour
promouvoir la Lorraine aux niveaux national et international. En effet,
si la Lorraine et le cristal sont trs lis, le cristal a acquis depuis
longtemps une dimension internationale.
Des discours rinterprts : la mise en visibilit mdiatique
Ltude des articles de presse, des billets de blogs et des sites Internet
nous conduit envisager les diffrentes reprsentations dune mme
exposition, en tant quvnement co-construit, la fois par les acteurs
du projet et par les journalistes. Le corpus est constitu darticles de la
presse papier locale (LEst Rpublicain et Le Rpublicain Lorrain), de
capture de blogs ou sites web locaux et nationaux, dextraits de la
presse trangre (Vers lAvenir, journal belge, et La Voix du
Luxembourg). Dans les mdias locaux, on observe une forme de
lgitimation socitale, conomique et culturelle. Cest tout dabord
lexportation future de lexposition en dehors des frontires lorraines
qui est utilise pour la valorisation de lexposition : une vitrine
destine essaimer en Suisse et ailleurs 84. En dautres termes, cet
vnement culturel est rutilis pour dvelopper une image positive du
territoire pour ses habitants. Plusieurs autres lments rdactionnels
confirment cette tendance (mise en valeur du savoir-faire, des marques
rgionales, etc.) qui confirme la vocation de contribution au rcit
identitaire du territoire de ce type de manifestation. Dans ldition du
7 juin 2007 de LEst Rpublicain, on peut ainsi lire : des centaines
de journalistes seront l pour admirer la dextrit de nos ouvriers .
De ce point de vue, les supports de relations presse ont bien atteint
leurs objectifs, jusqu tre repris parfois in extenso (cest par exemple
le cas du site local dinformation www.toutnancy.com).
83
Extrait du spot radio diffus sur France Bleu, 2007.

LEst Rpublicain du 16 juin 2007. Lexposition tait prsente daot
novembre 2008 dans le parc de Bagatelle, Paris. Elle ne runissait plus
alors que les 4 cristalleries lorraines.
84
77

Les interviews donnes par le directeur du ple verrier, Denis
Simermann confirment cette analyse. Ainsi, dans Vers lAvenir
(Belgique) du 16 mai 2007 : nous voulions pour loccasion illustrer
la Rgion non par des mines fermes, mais par une activit vieille de
plus de 200 ans, typique de lest de la France, qui a surmont une
crise longue dune quarantaine dannes. [] Lvnement organis
dans le cadre de linitiative Luxembourg, capitale europenne de la
Culture vise surtout illustrer la Lorraine par le verre, et le verre
par la Lorraine . Dans ce cas, le label capitale europenne de la
culture nest quun instrument de communication permettant la
valorisation dune rgion par le biais de lexpression artistique et
culturelle . La Terre des morts de Barrs devient ainsi terre de
verre
Sur le plan national ou international, les articles recueillis sont dune
moindre frquence et souvent dun volume plus rduit. On y retrouve
facilement les axes de communication de Jardin de Cristal : la nature,
lart et le merveilleux. Dans la plupart des cas, les textes sont
constitus avec une reprise intgrale du communiqu de presse,
assortie de quelques lments tirs du dossier de presse. Les
principales informations qui ressortent sont le caractre indit de
lexposition du fait de la prsence conjointe de cinq grands noms du
cristal, la mise en avant du travail du scnographe, la richesse du
contenu ou encore le cadre idyllique offert par lAbbaye des
Prmontrs. Les partenaires ne sont pas identifiables, de mme que les
organisateurs. Le territoire mis en visibilit est effectivement la
Lorraine, mais entretenue dans une proximit floue avec le
Luxembourg. Les efforts lextrieur de la rgion ne se sont pas
concentrs sur linstitution Conseil Rgional de Lorraine mais bien
sur son territoire et ses reprsentations. En effet, lancrage de la
plupart des articles dans lunivers du luxe, de la mode et du design
tranche singulirement avec limage de la rgion85.
Par ailleurs, il est important de signaler quune partie des articles
gnrs par lexposition se trouve dans la presse conomique ou dans
des rubriques conomiques de journaux gnralistes. On y utilise des
termes tels que marque , secteur , savoir-faire ou
entrepreneurs . De fait, la stratgie dadaptation des supports de
communication en fonction des cibles et des zones de diffusion vises
a port ses fruits. Le Conseil Rgional de Lorraine a confort son rle
85
Notamment : www.1001fleurs.com, www.decoeco.fr,

www.linternaute.com, www.elleadore.com, www.marieclairemaison.com
78

de soutien lactivit conomique de la rgion et sest positionn sur
son territoire comme le porteur dune identit lorraine renouvele.
Pour se faire, il est parfois invisible, parfois visible, mais alors en
tant identifi par des rles diffrents : partenaire ou organisateur. De
mme, en dveloppant linscription dans les mdias belges et
luxembourgeois de Jardin de Cristal au sein de Luxembourg 2007, il
permet de renforcer lancrage de la Lorraine dans la Grande Rgion.
La communication culturelle est devenue un outil privilgi pour les
collectivits locales et territoriales (Pags et Plissier, 2001), surtout
dans sa forme vnementielle. Le cas tudi nous a permis de montrer
le dpassement des figures anciennes du partenariat (mise en scne
dune contribution matrielle ou financire au droulement de
lvnement) par la mise en place de stratgies de communication
complexes, impliquant de multiples acteurs, au risque dune perte de
cohrence. Nous avons pu en effet constater la dualit du Conseil
Rgional de Lorraine en tant quacteur de lexposition Jardin de
Cristal. Les rles quil joue, au gr des interactions, sont choisis en
fonction denjeux communicationnels particuliers, l aussi au risque
de perdre en cohrence : tantt on installe la Rgion au sein dun
ensemble plus vaste (Grande Rgion), tantt on met en scne une page
de lidentit lorraine que lon souhaite plus positive, tantt on traite
lexposition sous langle de lactivit conomique, tantt on veut faire
de la Lorraine une rgion touristique plus attractive
Le cas tudi permet ainsi de dpasser laxiome culture comme
crateur de lien social dvelopp par les institutions publiques
lorigine de grands projets culturels impliquant de nombreux acteurs
de toutes natures (Gellereau, 2008). La culture est pense comme
faisant partie intgrante dun rseau travers et stabilis par un
ensemble de relations et de mdiations (Latour, 2005) traduisant des
liens et une volont collective des entits qui y participent et qui fait
sens. Cette reconstitution du rseau nous a permis de voir comment la
culture et ses acteurs affichent leurs positions et entrent dans le
processus qui permet la manifestation de se construire et de se
stabiliser : les enjeux conomiques sous-tendent lessentiel des
oprations de communication, instrumentalisant les acteurs du rseau
pour produire une communication publique dsincorpore qui peut ds
lors utiliser les mdias comme caisse de rsonance moindre cot,
avec lillusion dune communication culturelle dcentralise.
79
Bibliographie
ALLINE, Jean-Pierre, CARRIER, Renaud. Grer la culture en rgion.
Les pratiques des collectivits territoriales en France. Paris :
LHarmattan, 2006, 220 pages.
APPEL, Violaine, BANDO, Ccile, BOULANGER, Hlne, et al. La
mise en culture des territoires. Nouvelles formes de communication
vnementielle et initiatives des collectivits locales. Nancy : Presses
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Evolutions et perspectives In : Pouvoirs locaux. Les cahiers de la
dcentralisation, n 35, dcembre 1997, pp. 47-51.
CAUNE, Jean. Pour une thique de la mdiation. Le sens des
pratiques culturelles. Saint-Martin dHres : Presses Universitaires de
Grenoble, 1999, 294 pages.
DAVALLON, Jean. Objet concret, objet scientifique, objet de
recherche . In : Les SIC, savoirs et pouvoirs. Paris : Herms CNRS
Editions, n38, 2004, pp. 30-37.
GELLEREAU, Michle. Mutations et stratgies de valorisation
patrimoniale : les identits multiples des territoires. In : APPEL,
Violaine, BANDO, Ccile, BOULANGER, Hlne, et al. La mise en
culture des territoires. Nouvelles formes de communication
vnementielle et initiatives des collectivits locales. Nancy : Presses
Universitaires de Nancy, 2008, pp. 25-37.
LATOUR, Bruno. Changer la socit, refaire de la sociologie. Paris,
La Dcouverte, 2007, 406 pages.
MUCCHIELLI, Alex, NOY, Claire. Approches constructivistes :
Etudes des communications. Paris : Armand Colin, 2005, 238 pages.
MUCCHIELLI, Alex. Approche par la modlisation des relations :
Etudes des communications. Paris : Armand Colin, 2004, 191 pages.
OLLIVIER, Bruno. Observer la communication. Naissance dune
interdiscipline. Paris : CNRS Editions, 2000, 184 pages.
PAGES, Dominique, PELISSIER, Nicolas. Territoires
influences, vol 1, Paris : LHarmattan, 2000, 192 pages.
80
sous

Rsum
Dans cet article, nous examinons linfluence dun vnement dans les
pratiques communicationnelles dveloppes au sein dun territoire productif.
Plus prcisment, nous tudions lensemble dactions de communication lies
la mise en uvre de la PAC europenne, qui ont t entreprises par une
institution publique laquelle lEtat a confie cette mission. Cet ensemble
dactions a mobilis une vaste rorganisation de linstitution, afin de pouvoir
encadrer de longs processus dagencements entre les diffrents acteurs du
monde agricole. Notre objet dtude concerne la mise en place par le Centre
Agro-transfert, Ressources et Territoires de la rgion de Picardie dune
stratgie communicationnelle dont lobjectif est de traduire les principaux
enjeux de la nouvelle politique agricole entre les diffrents acteurs
(agriculteurs, scientifiques, industriels) de la rgion et surtout dinciter ces
acteurs mettre en uvre des pratiques d'agriculture durable et des
programmes de recherche autour de ses enjeux.
Mots cls
Agencement, vnement, rseau daction, ngociation, traduction.
Abstract
In this article, we attempt to evaluate the influence of what we'll define as an
event to the communication practices developped in a productive
territory. We study the whole spectrum of communication actions tightly
linked to the implementation of the European Common Agricultural Policy,
that have been undertaken by a public institution working on such
purposes. Our study deals with the setting of a communication strategy by the
centre Agro-transfert, Ressources et Territoires in Picardy region, whose
goal is to translate the main issues of the new agricultural policy to the
actors (farmers, scientists, bussinessmen) in the region, and overall to create
incentives for these actors to develop practices of sustainable agriculture
and to build research programs about such issues.
Key Words
Agency, Event, Actors' network, Negotiation, Translation.
Pergia Gkouskou-Giannakou est Professeur contractuelle lUniversit des
Antilles et de la Guyane. Elle est membre du Laboratoire LUTIN (UMS
CNRS 2809), Cit des Sciences et de l'Industrie. Frdric Huet est Matre de
Confrences en Sciences Economiques lUniversit de Technologie de
Compigne. Il est membre de lunit COSTECH (EA, 2223) dans cette
Universit. Hugues Choplin est enseignant-chercheur en Philosophie et
Directeur du Dpartement Technologie et Sciences de lHomme
lUniversit de Technologie de Compigne. Il est membre de lunit
COSTECH (EA, 2223). Charles Lenay est Professeur en Epistmologie,
Histoire des sciences et des techniques lUniversit de Technologie de
Compigne et Directeur de lunit COSTECH (EA, 2223
.
82
La campagne de communication
La campagne de communication comme

rponse dun rseau un vnement ? Etude
dun cas de politique agricole
Pergia Gkouskou-Giannakou, Frdric Huet, Hugues Choplin,
Charles Lenay
pergia.giannakou@utc.fr
fredric.huet@utc.fr
hugues.choplin@utc.fr
charles.lenay@utc.fr
Dans cet article, nous examinons linfluence dun vnement sur les
pratiques communicationnelles dveloppes au sein dun territoire
productif. Plus spcifiquement, notre tude analyse lensemble des
actions de communication lies la mise en uvre de la
PAC86 europenne, qui a t entreprise par une institution publique
laquelle ltat a confi cette mission lchelle de la Picardie87. Cet
ensemble dactions, au lieu de constituer une campagne de
communication directe, a mobilis une vaste rorganisation de
linstitution, afin de pouvoir encadrer de longs processus
dagencements entre les diffrents acteurs du monde agricole. Notre
objet dtude concerne ainsi la mise en place par le Centre Agrotransfert, Ressources et Territoires 88 de la rgion Picardie dune
procdure communicationnelle dont lobjectif est de traduire les
principaux enjeux de la nouvelle politique agricole entre les diffrents
acteurs (agriculteurs, scientifiques, industriels) et surtout dinciter
ces acteurs mettre en uvre des pratiques d'agriculture durable ainsi
que des programmes de recherche autour de ses enjeux.
Notre analyse nous conduit interroger deux notions centrales de la
thorie du mouvement89 de Gilles Deleuze, revisites par la sociologie
86
Politique Agricole Commune.

Cette contribution sinscrit dans le cadre du projet AGAPIC (Agencements
dApprentissage en Territoires Picards), financ par le Conseil Rgional de
Picardie. Il sagit dun projet en cours, qui ne prsente que des rsultats
intermdiaires.
88
Association Loi 1901, fonde en 1989
(http://www.alternatech.org/article.php3?id_article=21 )
89
De ce point de vue, cet article poursuit une rflexion engage par Hugues
Choplin, Jacques Audran, Eddie Soulier, Didier Paquelin dans leur article :
Du changement organisationnel au mouvement. partir dune tude de cas
dans luniversit , Communication & Organisation, n 33 [Choplin 2008].
87
83

pragmatique : lagencement, vu comme un processus de ngociations
et de traductions entre acteurs afin dadopter ou non un nouveau
comportement 90 et lvnement, vu comme une irruption qui
dclenche un processus dattribution de sens91 une nouvelle ralit.
Lobjectif de notre analyse est de dmontrer la force canalisatrice
dune politique base sur la mise en interaction dacteurs htrognes.
travers une procdure de cration des rseaux daction, cette
politique vise absorber les conflits et anticiper les comportements
de distanciation des acteurs.
Elments de mthode
Notre recherche nest pas une recherche-action ou une recherche pour
laction. Il sagit dune enqute centre sur les actions des metteurs
de cette campagne de communication. Sous cet angle donc, nous nous
rendons compte des limites de notre dmarche. Le recueil des donnes
concernant la conception et la mise en uvre de la stratgie
communicationnelle du Centre Agro-transfert, Ressources et
Territoires a t effectu partir de traces crites et dentretiens92
avec les cadres de lInstitution. Les entretiens ont donn lieu (1) une
transcription intgrale des traces audio et (2) un encodage
systmatique selon des grilles prconstruites sur la base des concepts
thoriques de notre enqute 93 . Les entretiens ont ainsi fait lobjet
dune double tude :
Comprhensive, dans ltude de la documentation disponible
Analytique, de faon transversale tous les entretiens, sur la base

des codages des catgories que nous avions prconstruites.
Les traces crites comprennent :
90
Sur lagencement comme processus de ngociations et traductions entre

acteurs dans un territoire, voir les travaux des reprsentants de la sociologie
de lacteur-rseau (Bruno Latour, Michel Callon).
91
Voir : [Zarifian 2000] et [Arquembourg, 2006].
92
Il sagit dune srie dentretiens avec le Directeur du Centre Agrotransfert, Ressources et Territoires et quatre chargs des projets du Centre
(projets : GIEA ( Gestion des Informations de lExploitation Agricole
2003-2006) et CCR ( Centre de Comptences et de Ressources , 2008-)).
93
Ces grilles taient construites selon des indicateurs empiriques dfinis pour
chaque concept thorique de notre enqute : par exemple, en considrant
quun agencement a une dimension spatio-temporelle (voir ci-dessous, p. 11)
nous avons dfini comme indicateur les espaces/temps o ont lieu les
rencontres des acteurs (runions, confrences).
84
Le rapport dactivit du Centre pour lanne 2007, les textes
descriptifs des actions et dcisions de lInstitution en rapport avec la
rforme de la PAC de 2002 jusqu aujourdhui, les comptes-rendus
des runions intra-rgionales ou interrgionales, avec la participation
des reprsentants du ministre de lAgriculture et des Chambres
dAgriculture. Aprs une premire lecture de ces textes, nous avons
procd aux actions suivantes : (1) le reprage des mots-cls laide
dun lexique que nous avons construit partir de lensemble des
termes contenus dans les documents, (2) lencodage thmatique des
textes. travers cette complmentarit de mthodes, nous avons
essay de :
Suivre la rflexion du Centre Agro-transfert, Ressources et
Territoires sur les enjeux de la rforme de la PAC et de leur
traduction dans les pratiques agricoles de la rgion de Picardie.
Observer le dveloppement de la stratgie communicationnelle de
lInstitution touchant ces enjeux.
La rforme de la Politique Agricole Commune (PAC) et ses effets
transformateurs
La nouvelle PAC progressivement redfinit les enjeux et pratiques de
lagriculteur et du conseiller agricole, mais galement du chercheur
scientifique ou du cadre administratif. Les incitations une agriculture
multifonctionnelle, durable et rpondant aux proccupations et
exigences en matire de meilleur respect de lenvironnement, de
scurit alimentaire et de bien-tre des animaux 94 ont dplac les
objectifs des orientations de laccompagnement agricole : Lobjectif
premier est daider effectivement les gens rduire les intrants et
pour a leur proposer des dmarches qui ne les effraient pas, qui
soient donc normales sur le plan conomique, et qui leur permettent
de rduire leur impact environnemental de leur pratique [Directeur
du Centre Agro-transfert, Ressources et Territoires ].
Ce nouveau cadre des politiques agricoles a suscit des questions, des
interprtations et parfois mme des malentendus et des comportements
mfiants de la part des diffrents acteurs (inquitude des agriculteurs
en ce qui concerne la prservation de leurs intrts, embarras des
acteurs institutionnels et parfois mme des chercheurs face aux
thmatiques mergentes et les comptences requises). Les acteurs du
94
En rponse la crise de la vache folle et aux accusations de productivisme

outrance.
85

Centre Agro-transfert ont anticip ds le dbut les effets perturbateurs
de cette rforme. Les propos dun charg de projets du Centre sont,
cet gard, significatifs : Il [lancien prsident dAgro-transfert] nous
lannonce comme une catastrophe, parce quon est vraiment dans un
changement radical des faons de voir lagriculture [Charg des
projets du Centre Agro-transfert, Ressources et Territoires ].
Dans ce cadre, les acteurs du Centre tentent souvent de dcoder les
ractions prsupposes hostiles des agriculteurs face aux efforts de
diffusion de nouvelles pratiques conformes au respect de
lenvironnement. Ainsi, un charg des projets du Centre interprte la
demande dun systme de gestion dinformation95 par les agriculteurs
en tant que mcontentement face la bureaucratisation du processus
dadaptation aux nouvelles exigences : Donc je me suis rendu
compte quil y avait une position syndicale, qui tait : on en a marre
des papiers, on en a marre des pressions qui viennent de lextrieur et
qui nous obligent remplir des papiers [Charg des projets du
Centre Agro-transfert, Ressources et Territoires ].
Or, au-del des agriculteurs, des difficults se manifestent galement
avec les services administratifs ou les laboratoires universitaires. Des
malentendus, des dsaccords ou une mauvaise comprhension des
nouveaux enjeux de la politique agricole ont souvent conduit une
participation retarde 96 , un manque dinvestissement ou une
mfiance de la part de certains acteurs.
Souvent, la difficult premire est de faire comprendre aux acteurs
que les problmatiques induites par la rforme de la PAC non
seulement concernent lensemble du monde agricole 97 mais surtout
95
Les demandes daide des agriculteurs concernant leurs difficults de

gestion des informations ont eu comme rsultat le lacement du projet
Document terre dont lobjectif tait daider les agriculteurs organiser
leur bureau .
96
Il faut noter dans le compte-rendu de la runion interrgionale des
Chambres dAgriculture en vue de la rforme de la PAC (novembre 2002), le
manque de ractivit des Chambres face la construction et diffusion des
normes publiques concernant lagriculture raisonne et la scurit
alimentaire : Il est inquitant que les CA ne soient pas reprsentes dans les
dmarches actuelles de normalisation des donnes. Il est ncessaire quelles
participent aux groupes de travail existants [extrait de la runion interrgionale des Chambres dAgriculture de 29/11/2008].
97
Sur ce point, il faut noter une certaine tanchit entre les diffrentes
activits ou contributions de ce monde agricole. Dans ce contexte, le rle du
Centre comme interface entre les diffrents collectifs dacteurs est trs
86
quelles reposent sur la mise en interaction dacteurs et de
comptences htrognes. Dans tous les cas, le sentiment dun
changement de paradigme qui perturbe tous les mtiers et les activits
du monde agricole est diffus. Les acteurs du Centre Agro-transfert se
sentent de plus en plus inonds par les questions poses par des
acteurs multiples : donc il y avait la politique agricole commune
qui avait chang [] De plus en plus les questions qui nous ont
t poses sont des questions vritablement de socit, des questions
contextuelles, des questions vraiment de nature un peu stratgique
[Directeur du Centre Agro-transfert, Ressources et Territoires ].
Une campagne dinformation travers un rseau daction
Dans ce contexte, la circulation de l'information devient une question
cruciale pour la russite de la nouvelle politique agricole pour deux
raisons : dune part la procdure de cration des dispositifs de
diffusion dinformation induirait des processus de ngociation et de
traduction 98 des nouveaux enjeux de la politique agricole entre les
acteurs htrognes (agriculteurs, chercheurs, cadres administratifs)
et dautre part la diffusion de ces dispositifs et leur ancrage dans un
rseau dacteurs plus vaste contribuerait un processus de redfinition
des rles, des mtiers et des comptences des acteurs participant
cette initiative99.
Les transformations de lagriculture vont induire des volutions de
comptences, ou des besoins de nouvelles comptences, et derrire
subtile : avant tout, le Centre Agro-transfert devrait bien dmontrer son

autonomie : en Poitou-Charentes, lAgro-transfert quils ont cr, ctait
un service de la Chambre rgionale dAgriculture, donc la Chambre
dagriculture a cr un service en son sein quils ont appel Agro-transfert,
mon avis a na pas march pour a, c'est--dire que du ct du politique ils
se disaient : ah ben oui mais cest un service des Chambres dAgriculture
donc, recherche ils ont dit : cest un problme des chambres dagriculture,
donc ce nest pas notre problme [directeur du Centre Agro-transfert,
Ressources et Territoires].
Pour les sociologues de la thorie de lacteur-rseau, le concept de traduction
dsigne lopration de transformations successives dans un rseau dacteurs.
En qualifiant un espace de problmes et de solutions, cette opration dplace
et transforme des enjeux et des problmatiques en mme temps quelle
redfinit les acteurs et les formes de leurs relations [Callon 2003].
99
En dautres termes, ce processus favoriserait lavnement progressif
dune agriculture en rseau [Poyet , 2003], p. 167.
87

des volutions des mtiers [Charg des projets du Centre Agrotransfert, Ressources et Territoires ]. Ainsi, le centre
ALTERNATECH, association cre en 1989, sest rorganis afin de
pouvoir faire face cette nouvelle situation. En 2007, il devient le
Centre Agro-transfert, Ressources et Territoires . Sa mission et ses
activits se rorientent explicitement sur le transfert de questions
agricoles et donc sur la traduction des enjeux entre les diffrents
acteurs100. Lopration du transfert est toujours oriente vers laction,
et plus prcisment lincitation au travail collectif 101 . Une srie
dactions communicationnelles, comme celle de lorganisation des
sminaires thmatiques ou de lorganisation des journes de
prsentation des nouveaux enjeux agricoles, a t initie en diffrents
lieux de la rgion picarde. Par ailleurs des interventions et des
publications concernant le sol et les matires organiques ainsi que la
prsentation des outils permettant de scuriser le fonctionnement des
exploitations du point de vue de la qualit de lenvironnement ont t
ralises en 2007 sous le patronage du Centre.
Ainsi, un premier sminaire a t organis en mai 2007 Amiens avec
diffrents partenaires afin didentifier les enjeux et les
problmatiques issus de la nouvelle politique agricole102. Le but de
cette action tait que tout le monde puisse sexprimer et quon puisse
retirer lensemble des lments de rflexion de chacun [Directeur du
Centre Agro-transfert]. Ce type de campagne avait comme objectifs
principaux dune part dinformer les acteurs sur les nouveaux enjeux
de la politique agricole et dautre part dapaiser les conflits et
linquitude des acteurs qui se sentaient menacs par ces changements
radicaux : des gens qui navaient pas tout fait les mmes objectifs
ou les mmes perceptions, et donc ces colloques, ces sminaires
ctait un bon moyen de se connatre, dchanger et puis dessayer de
reprer quels taient les thmes un peu prioritaires ou consensuels qui
mergeaient [Directeur du Centre Agrotransfert].
Selon le Directeur du Centre, cette campagne de communication est
base sur la participation active des diffrents acteurs sociaux. Il ne
sagit pas dune campagne du haut vers le bas mais plutt dun
effort de dfinition collective de nouvelles problmatiques issues de la
rforme de la PAC : Donc cest vraiment une dmarche pour nous
100
On est vritablement dans du transfert, cest--dire dans de linterface

(Directeur du Centre Agro-transfert ).
101
Par exemple, llaboration des projets de recherche et de dveloppement.
102
Extrait du rapport dactivit 2007 du Centre Agro-transfert, Ressources
et Territoires , p. 67.
88
quon dit de co-construction, c'est--dire quon discute avec les
acteurs sur voil, quest-ce quon peut faire [Directeur du Centre
Agrotransfert].
Les acteurs les plus susceptibles dexprimer des mcontentements
divers sont notamment les coopratives agricoles103. Dj manifest
pendant les premires phases de lapplication de la rforme de la PAC,
ce mcontentement justifie les objectifs danticipation chez les cadres
et les chargs de projets du Centre Agro-transfert, Ressources et
Territoires . Ainsi, la participation active de ces derniers aux
Journes Agro-transfert devient un objectif prioritaire pour le
Centre : Parce que sinon ils vont se dire : cest encore un machin
qui vient de la recherche et quon nous impose. Et donc voil, on nous
prend soit pour des flics, soit pour des doux rveurs et cest pas
lobjectif [Directeur du Centre Agro-transfert, Ressources et
Territoires ].
Dans ce contexte, les interventions du Centre dans ces journes ont
comme objectif non de donner des cours de bonne conduite en ce
qui concerne la protection de lenvironnement mais plutt de proposer
des solutions valables sur le plan conomique qui neffraient
pas les acteurs : Cest vraiment une dmarche de conseil avec une
interface vritablement forte avec un rseau de fermes de manire
les sensibiliser leur proposer des dmarches appropriables, quils
peuvent sapproprier [Directeur du Centre Agro-transfert].
Ces dmarches se concrtiseront partir de 2009 avec la construction
dun Centre de Comptences et de Ressources (CCR). Ce Centre
assurera une fonction de communication trs importante en constituant
un lieu de rencontre entre des acteurs htrognes. Lobjectif sera
dune part linformation des diffrents acteurs en matire
denvironnement travers des expertises sur le territoire picard et
103
Ds 2002, les ractions ngatives des Organisations Professionnelles

Agricoles (OPA) sont mentionnes dans les comptes-rendus des runions
dALTERNATECH avec les chambres dagriculture et le ministre... : Il
faut dmontrer aux OPA que le projet permet la compatibilit des systmes
existants, quil est techniquement et juridiquement possible de dfinir une
norme qui est utilisable par tout le monde. Personne ny perdra et
lagriculteur y gagnera (extrait du compte-rendu de la runion du GIEA
National (29/11/2002), Reprsentant du Ministre de lAgriculture et de la
Pche).
89

dautre part lincitation des acteurs traduire ces enjeux en projets
ractifs104.
Lvnement transformateur entre matrialit et interprtations
intersubjectives
Nous considrons que linquitude et les mcontentements exprims
par les diffrents acteurs constituent des effets perturbateurs
provoqus par la radicalit dun vnement politique (rforme de la
PAC) et que lobjectif de la campagne de communication mise en
uvre consiste la rduction de ces effets. La rforme de la PAC
constitue un vnement, tel que Philippe Zarifian ou Jocelyne
Arquembourg le dfinissent 105 : en se situant la frontire entre la
ralit matrielle et le monde des expressions penses, cette rforme
devient lirruption qui dclenche un processus dattribution de sens
une nouvelle ralit, ayant comme consquence la modification dun
tat des choses prexistant. Dans le cas de la nouvelle PAC, cette
modification est relie la transformation des priorits dune politique
oriente vers la production, en celles dune politique oriente vers des
questions socitales et environnementales. Comme tous les
vnements, cette rupture se trouve entre la ralit factuelle (dcisions
administratives,
aides
financires)
et
linterprtation
(inter)subjective 106 (par exemple, les agriculteurs ou des conseillers
agricoles qui voient dans ces changements radicaux, la catastrophe
de leur mtier).
Linterconnexion induite entre les questions concernant
lenvironnement et les questions concernant lagriculture pour
nourrir ont comme consquence le changement de la vision des
mtiers du monde agricole : les collectifs dacteurs (agriculteurs,
conseillers, scientifiques) ne sont plus perus comme des groupes de
professionnels qui travaillent dans des secteurs diffrents, plus au
moins cloisonns, mais comme des participants dans le mme
104
Rapport dactivit 2007 du Centre Agro-transfert, Ressources et

Territoires , pp. 53-62.
105
Pour Philippe Zarifian, un vnement est la rupture dun flux ou la
discontinuit dun rcit : [Zarifian 1995], pp. 31 et 22. De faon assez
proche, selon Jocelyne Arquembourg, tout vnement confronte celui qui
en fait lexprience une rupture qui ne peut sexpliquer au moyen des
cadres dinterprtation dont il dispose au moment o lvnement surgit
[Arquembourg, 2006], p. 15.
106
L'vnement se situe la frontire entre le monde des tats de faits et le
monde des expressions penses et dveloppes dans le langage , [Zarifian
2000], p. 12.
90
mouvement c'est--dire dans le mme processus spcifique107, savoir
la ralit cologique. Ainsi, lagriculture pour nourrir donne sa
place lagriculture en rseau travers des processus dintgration
et de coordination administrative. Comme tout vnement, la nouvelle
PAC provoque une instabilit inhrente la situation qui merge
[Badiou 1988] lie aux interprtations contradictoires des acteurs
participant lmergence de cette situation.
Les diffrences dinterprtations refltent autant les difficults de
comprhension des nouveaux enjeux que la multitude dintrts des
diffrents collectifs dacteurs. Dans tous les cas, les effets de cet
vnement sont rflchis par les acteurs toujours en rapport avec leurs
activits et pratiques. Il sagit l de rflexions susceptibles de donner
lieu des actions imprvisibles (par exemple, le refus des agriculteurs
de collaborer).
Ds lors, sous linfluence de cet vnement, le mouvement rgulier du
monde agricole subit une rupture immanente108 dans le droulement
des faits, perturbant les rgularits existantes 109 . Sinitie alors un
changement progressif rsultant des interprtations intersubjectives et
des interactions entre les acteurs participants. Les interprtations
subjectives peuvent ainsi donner lieu des actions qui forment un
mouvement mutant , un mouvement qui excde la situation et le
sens de laction des acteurs avant lvnement survenu110.
107
Du point de vue de Gilles Deleuze, le mouvement est un processus

spcifique sans point de dpart ni point darrive ; cest le droulement dune
ralit [Deleuze 1977].
108
Lvnement ne dit pas au dpart autre chose que ceci : il advient, dans
le rel, quelque chose qui est en rupture avec le droulement rgulier des
phnomnes et auquel nous accordons de limportance. Quelque chose qui
fait vnement [Zarifian, 1995], p. 22.
109
En utilisant lexemple dune panne, Philippe Zarifian crit : Le
mouvement rgulier, rgul, est arrt. Le processus est en panne. Le flot,
avec son temps, son dbit, sinterrompt. Et de multiples mouvements (des
personnes) adviennent autour de la panne. Une coupure irrationnelle (par
rapport la norme temporelle de la situation) provoque une srie de renchainements , [Zarifian, 1995] p. 23.
110
Lvnement survient aux choses mais il subsiste dans la pense et le
langage. Lvnement perturbe ltat de fait, il est une irruption, un devenir
qui surgit un mouvement mutant , en excs tout tat des choses existant
mais solidement ancr dans la matrialit du monde [Zarifian, 1995], p.
113.
91

La canalisation dun mouvement partir dun processus
dagencements
Dans ce contexte, nous considrons que la campagne
communicationnelle du Centre Agro-transfert, Ressources et
Territoires a comme objectifs dune part de rduire les effets
imprvisibles et perturbateurs de lvnement de la rforme de la PAC
sur le mouvement de la ralit agricole et dautre part de convaincre
les diffrents acteurs sur la lgitimit [Luhmann 2001] de cette
rforme. Pour russir son objectif, le Centre dveloppe une stratgie
de canalisation de ce mouvement par le bas en simpliquant dans
un processus dagencement 111 . loppos dun grand nombre de
campagnes de communication concernant des comportements
adopter qui sont dirigs par le haut, les actions du Centre Agrotransfert nont pas pes sur lapprentissage dun comportement
mais plutt sur limplication du Centre lui-mme aux interactions dun
rseau dacteurs concerns par la PAC.
Le Centre Agro-transfert intervient en participant tout dabord la
cration dun rseau dacteurs constitutif de cet agencement, partir
de la mise en relation des reprsentants des collectifs (coopratives
agricoles, laboratoires de recherche). Le Centre intervient
galement de faon dcisive la dfinition des espaces et des temps
111
Issu de la thorie deleuzienne, le concept dagencement engage selon les

philosophes du mouvement la conjugaison des contraires. Chez Deleuze
[Deleuze, Parnet, 1977], il sagit dune multiplicit dlments htrognes
(humains ou non humains relis entre eux). Dans la ligne deleuzienne, les
sociologues de linnovation Bruno Latour et Michel Callon reprennent ce
concept pour le confronter celui de mdiations et de rseau. Selon Michel
Callon [Callon, 2003], les agencements sidentifient aux interactions dun
rseau dacteurs. Dautre part, pour Bruno Latour [Latour, 2007], les
agencements produisent des mdiations, c'est--dire des mouvements, des
dynamiques, des mutations entre des actants (agents humains et non
humains). Dans le champ des Sciences de lInformation et de la
Communication, la notion dagencement est souvent utilise dune faon plus
restreinte pour dcrire un dispositif construit dlments divers, caractre
spatial et orient vers un but . [Bguin, 2006] p. 93 ou il faut prendre en
compte lingnierie du support technique (par exemple, un Intranet) et les
finalits du projet de sa construction [Carmes, Chauvin, 2006]. Ainsi, la
dimension du mouvement est ignore. Dans notre recherche, nous
considrons que trois dimensions permettent dapprhender cette dynamique
dagencement : une dimension technique lie aux supports (dispositifs), une
dimension sociale lie aux collectifs dacteurs, une dimension spatiotemporelle lie aux espaces et temps des interactions.
92
du droulement de ce processus, en organisant des runions, des
rencontres et des sminaires. Ces runions constituent des
vnements provoqus [Zarifian 1995] puisque mme
programms, leur rsultat ne peut pas tre vigoureusement prescrit.
Cest pour cette raison que le rle du Centre devient dcisif : dans ces
runions, lInstitution doit rgulariser le processus dchanges entre
les acteurs htrognes, en jouant un rle dterminant la dfinition
des problmatiques et llaboration de nouvelles pratiques agricoles.
De la mme faon, il russit anticiper les ractions ngatives par
certains acteurs (par exemple, les agriculteurs). Ainsi, travers une
procdure communicationnelle base sur la prvision et la
centralisation, le Centre devient un participant asymtrique dans le
processus agentiel. Il intervient dans le mouvement comme un
leader , en planifiant des enchanements de rencontres entre des
acteurs htrognes. Ces rencontres constituent des moments de
ngociations dans lesquels le Centre Agro-transfert, Ressources et
Territoires se pose en position intermdiaire, en assurant une
fonction rgulatrice. Il essaye ainsi de tracer pralablement les
diffrentes phases dune trajectoire et simposer en tant quarbitre
dans un vaste rseau dacteurs htrognes.
Conclusion
Nous considrons que la campagne communicationnelle du Centre
Agro-transfert, Ressources et Territoires rvle une dimension
canalisatrice de la procdure dinteraction. A travers des changes
rgulariss par le Centre, les acteurs matrialisent une dcision
politique sur leur territoire. Linteraction devient ainsi un lieu
dintgration progressive des acteurs dans un tat des choses prescrit.
Cette approche de linteraction recoupe celle qui la voit comme
processus dmergence de nouvelles ralits, issue de la sociologie
pragmatique. En effet : une procdure de lgitimation base sur
linteraction consiste en un jeu entre des spcifications externes
(enjeux, dcisions ou problmatiques lgitimer) et des dcisions
internes dun rseau dacteurs. Dvelopper davantage une analyse des
procdures dinteraction sous cet angle, nous parat donc une
perspective de travail intressante, tant au niveau oprationnel
(russite/chec des procdures) quau niveau conceptuel.
Bibliographie
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lvnement global : mergence et manifestations dune sensibilit
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93

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historique, enjeux actuels et propositions. 2e Ed. Rueil-Malmaisons :
Liaisons, 2004, p.130.
94

Rsum
Les grandes villes de France qui ont dvelopp des services
Communication semblent avoir des difficults rpartir les diffrentes
actions de communication selon la pertinence territoriale. Entre
laction communale de la ville-centre et la rcente ascension de
lchelle intercommunale, dans un contexte de lgitimit dlicate de
communication publique lchelle locale, ltude du territoire
rennais permet dobserver le jeu dacteurs qui se met en place pour
prenniser diffrentes formes de communication ou de marketing des
territoires. La survie des services passe par lincrmentalisme, la
patience et un dcalage entre les discours et les pratiques.
Mots-cls
Communication territoriale, jeux dacteurs, gouvernance, presse
territoriale, Rennes.
Abstract
France's
major
cities
have
developed
services
of
Communication/ marketing and now, they have difficulties in
distributing the different actions by territorial relevance. Between the
communal action and the recent agglomeration-scale, in a delicate
legitimacy of public communication at the local level, the study of
Rennes can see the game players which is being established to
perpetuate various forms of public communication.
Key-Words
Branding city, governance, marketing territorial, Rennes, local press.
Auteur
Charles-Edouard Houllier-Guibert est docteur en gographie de
luniversit Rennes 2 Haute-Bretagne, UMR CNRS ESO. Il est
actuellement en post-doc luniversit de Montral et travaille sur la
production de discours autour de la dimension internationale des
projets urbains.
96
La communication du territoire rennais
La communication du territoire rennais :

jeux dacteurs et cohrence territoriale
Charles-Edouard Houllier-Guibert
ch.ed.houllier.guibert@gmail.com
Rennes est lune des villes de France qui produit le plus de
communication depuis 25 ans, sous lgide dune qute de
dveloppement territorial. Rparties en plusieurs actions plus ou
moins complmentaires, quil sagisse de communication publique
locale ou de marketing territorial (Girard, 1999 ; Rosemberg, 2000 ;
Mghard & Deljarrie, 2003), les diffrentes oprations sont
uniquement portes par lacteur public : la commune-centre depuis
1978 et lintercommunalit depuis 1999, produisent une multitude
dactions plus ou moins cohrentes pour diffuser une image aux
multiples idologies territoriales (Houllier-Guibert, 2008a).
Le jeu des producteurs de communication territoriale et lvolution
des oprations de communication dans les annes 2000 aboutit un
constat porteur pour la qute de mtropolit : chaque service
considre 112 quil y a une vritable co-production des diffrentes
activits, mais une lanalyse distancie de la situation dcrypte plutt
que chacun lgitime son existence dans le cadre dune concurrence
managriale entre deux chelles territoriales.
Dans un premier temps, la description de ceux qui font la
communication locale ou extra-locale de Rennes amne saisir un jeu
de pouvoir entre acteurs publics institutionnellement lis. La direction
gnrale de la communication (DGCom) et le service intercommunal
de communication (SIC) ne sont fondamentalement pas en
concurrence. Une seconde partie analyse combien lchelle
intercommunale sempare lgitimement de laction de communication
publique. Enfin, un troisime temps voit se confronter une ralit entre
la composition des services et des budgets, avec les discours de
management et les actions concrtes de chaque service, qui manquent
de cohrence. Ce texte a donc lobjectif de montrer le dcalage entre
les discours et les pratiques de services souvent reconnus de seconde
importance dans les politiques publiques.
112
Des entretiens ont t mens en 2006 et 2007 dans le cadre dune thse.
97

La rpartition officieuse des comptences de communication
Les deux services appartiennent des institutions diffrentes (la
municipalit de Rennes et la communaut dagglomration Rennes
Mtropole) et des territoires diffrents (une commune de 210 000
habitants et 37 communes de 388 000 habitants). Pour autant, leurs
intrts et leurs missions sont communs en faveur du mme dile (le
maire est le Prsident de la communaut dagglomration), ce qui
pourrait faciliter la subsidiarit ou une forme de mutualisation qui se
met en place courant 2009. Mais les adjoints la communication de
chaque institution ne travaillent pas vraiment ensemble jusqu ce que
les lections de 2008 reconfigurent lchiquier et laissent constater
que les deux services vont peut-tre politiquement prendre chacun une
voie qui les mne vers des actions des chelles diffrentes :
lanimation du territoire urbain pour la municipalit ; lattractivit et le
rayonnement pour lintercommunalit. Pour preuve, la campagne de
communication publique rennaise diffuse en 2007-2008, porte par la
municipalit (et la prfecture), sensibilise contre lalcool et marque la
premire tentative dune collectivit locale de saisir un thme
autrefois diffus par les ministres franais (habitus des thmes
comme la scurit routire par exemple). Est ici confirme la volont
danimation locale auprs des jeunes, un public auquel sont
particulirement attentifs les diles rennais. Cest la premire
opration de communication qui ne sollicite pas le SIC, service qui a
pris lhabitude de cooprer avec la DGCom depuis 10 ans. De son ct,
le SIC na pas toujours travaill avec la DGCom, notamment sur de
puissantes oprations dimage comme linauguration du mtro ou la
promotion touristique via lInternet, ce qui lui donne une longueur
davance en matire dautonomie et de visibilit. Le travail en
commun a souvent lieu mais chaque service, au fil de la dcennie
2000 essaie dexister par lui-mme, avec ses propres missions. La
campagne de sensibilisation contre lalcool est lie aux dbordements
estudiantins du centre-ville rennais en 2004 (Guy, 2006 ; HoullierGuibert, 2008b) et peut aussi tre analyse comme une raction de
survie de la DGCom face une monte de la lgitimit
intercommunale. La DGCom cherche saffirmer en profitant de
lidologie ambiante de Proximit (Schet, 2001 ; Lefvre & Le Bart,
2005). Elle se place comme le service adapt aux questionnements du
centre-ville tandis que le service intercommunal est relgu des
questions de coopration communale et de cohrence internes
lchelle des 37 communes.
Aujourdhui socle des messages de la communication territoriale
(Houllier-Guibert, 2008c), lidologie de la proximit fait peu de cas
98

du rayonnement mtropolitain lheure o la ville des lieux est
privilgie la ville des flux. Mais cest sur ce point que la discorde
entre les services est la plus tenace, dautant que le dcalage entre le
transfert de comptences et le transfert de budget favorise la DGCom.
Lorsque le dircom dune municipalit devient dircom dun EPCI, les
budgets sont plus aisment transfrs que lorsquun nouveau directeur
est nomm en mme temps que la nouvelle structure intercommunale.
Le jeu dacteur institutionnel renforce lintrt de travailler sous
lidologie de la proximit dj fortement prsente Rennes dans les
annes 1990, car chaque service peut conserver son pr carr, sans
tre gn par lautre. Ds quil sagit dactions extra-territoriales, le
partenariat est financirement ncessaire mais le compromis soriente
vers des choix consensuels et peu audacieux auquel Rennes tente de
ne pas cder (figure 1). Le manque de motivation pour les formes de
partenariat sexplique par la mauvaise chelle quest le territoire
rennais lorsquil faut renforcer la visibilit europenne. Lincapacit
ou bien le manque de volont de cooprer entre territoires de lOuest
de la France (les principales villes, les rgions) a pour consquence
une faiblesse en matire dimage, bien que chaque territoire se targue
dune promotion forte (Breizh touch, Les fous de Nantes...).
Figure 1. Les deux dernires campagnes de communication globales

sont co-produites. Elles ont remport des prix pour leur design innovant
99

Outre la capacit dimputation qui montre lautorit du maire sur
chaque secteur pris isolment (conomie, matrise urbaine, champ
culturel, champ associatif), la capacit dorchestration, dans sa
composante mdiatique, transcende la dispersion dcisionnelle et
affirme le leadership territorial du maire (Le Bart, 2003). Mais cette
articulation de surface qui montre une cohrence institutionnelle nest
pas suffisante ; il manque un travail de stimulation de chacun des
acteurs au sein des services sous forme de hub relationnel (Veltz,
2004). Dans le cas de Rennes, il semble quen restant dans le giron
public, limage de la ville na pas denvergure extra-locale forte.
La presse territoriale comme indicateur de prise de pouvoir par
lintercommunalit
Chacun des services dite une presse territoriale. Linfo-mtropole
(IM) pour le SIC et Le Rennais (LR) pour la DGCom. Depuis 1997, les
deux supports, dabord fabriqus par la mme rdaction municipale,
connaissent une concurrence sur le contenu rdactionnel. LR, journal
quadragnaire, est devenu un magazine local dans les annes 1980
avec le recrutement de journalistes issus de la presse quotidienne
rgionale. Le magazine volue en glissant vers le marketing car les
maires souhaitent promouvoir limage de leur ville localement afin de
retenir les habitants (Dauvin, 1990). LIM prend le mme rle avec
quelques annes de dcalage.
La publication mensuelle des deux journaux aboutit une redondance
avec parfois les mmes thmes traits sans angles dapproche
suffisamment diffrents. Les comptences intercommunales sont
relgues lIM qui propose des couvertures sur la recherche, le
dveloppement conomique, le tri slectif tandis que le magazine
municipal dploie un discours de proximit sur les quartiers de la
ville-centre. Le premier propose des pages sur lespace
intercommunal, puis des pages sur les communes alentours (3 ou 4 par
pages avec une brve et une photo par commune, un portrait de maire
par mois). Lquivalent est propos dans le journal communal avec
des pages par zonage de quartier. Chacun propose donc le traitement
dun espace qui se veut territoire puis un zonage intra pour exprimer la
proximit de linformation.
La plus forte redondance se tient au niveau du contenu culturel.
Initialement, le succs du LR repose sur lagenda culturel qui recense,
depuis 1986, la plupart des manifestations sur Rennes et alentours.
Lorsque le journal intercommunal nat, cest dabord sous la forme
dun 4 pages inclus dans LR, avec un contenu institutionnel qui
explique lintercommunalit. Lorsque lIM devient autonome, comme
100

magazine mensuel diffus part entire le 15 de chaque mois, le
contenu culturel, dj bien dvelopp dans LR, est rpt auprs des
37 communes. Les 210 000 habitants de la commune-centre
bnficient des deux journaux et donc dune double information
culturelle. Cest une rsistance de lquipe rdactionnelle municipale
qui empche le transfert dinformation vers lIM, car historiquement et
affectivement, la partie culturelle est le cur du succs du LR, au sein
dune ville qui exprime une forte centralit culturelle pour son image
(Houllier-Guibert, 2008d).
En 2005, le choix dun troisime support exclusivement ax sur les
activits culturelles, le magazine Sortir, est le moyen de dsamorcer
un conflit latent tout en ne tranchant pas sur la co-existence des deux
journaux. Largument de linnovation rdactionnelle, avec la cration
dun support crit culturel proche de ce que les grandes mtropoles
diffusent (Zurban ou Pariscope) prennise les deux journaux qui se
diffrencient difficilement aux yeux des lecteurs. Au fil du temps, le
journal intercommunal gagne en lgitimit. Lchelle de
lintercommunalit est de plus en plus pertinente dans un espace qui
appuie la mtropolit de Rennes et avec un support crit qui explique
des comptences intercommunales de plus en plus prgnantes. Pour
autant, lidologie dominante de la Proximit dans les contenus des
messages de communication publique ou politique (Le Bart &
Lefevre, 2005) permet au service communal de rsister. Lchelle
communale devient peu peu inadquate pour la diffusion de
linformation publique.
La lente domination du journal intercommunal sincarne dans le choix
logique dune diffusion par courrier du magazine Sortir sous le mme
emballage et surtout, par une permutation de diffusion entre lIM et
LR : le premier mensuel est dsormais reu par la population la date
symbolique du dbut de mois et le second tous les 15 du mois,
linverse du fonctionnement prcdent. En 2009, LR est annonc
comme un magazine qui va disparatre afin de laisser la pleine place
lIM.
Il faut dire que cette double diffusion tait questionne au travers des
nouveaux points de distribution que sont les halls des stations du
mtro (au mme titre que la presse gratuite). Par cette diffusion, en
plus de lhabitant, lusager du centre-ville, quel que soit son lieu
dhabitation a accs ces journaux. Quelle diffrence peut-il saisir
entre un journal communal et un journal intercommunal ? Dans les
deux cas, il sagit dun journal sur le ple rennais. La forte
101

mconnaissance des institutions locales par la population franaise113
nest pas facilite par ses combats entre services pour faire survivre
des supports qui peinent sadapter lvolution territoriale des ples
urbains franais. Lintercommunalit rennaise est institutionnalise en
2000 mais presque une dcennie plus tard, un flou est entretenu par
des politiques publiques dinformation qui ont pour mission de
clarifier laction publique en la rendant lisible. Et pourtant Rennes,
les lus forment, aux deux chelles, la mme quipe politique.
Figure 2 : La presse territoriale rennaise en 2008, compose de deux

supports intercommunaux et un pour la ville-centre
Quelle chelle accompagne le rayonnement de Rennes ?

Sur le plan extra-local, les campagnes nationales sont lances en
collaboration par les deux services. Lun bnficie de lanciennet (la
dernire campagne nationale remonte 1991 et cette poque, seul le
service municipal existait) de ce type dopration coteuse, ainsi que
du plus fort budget, lautre bnficie dune lgitimit puisque cest
plutt lintercommunalit qui a en charge les questions dattractivit.
Le transfert de pouvoir de lchelle communale vers lchelle
intercommunale reste faire en matire de communication et na pas
lieu dans les annes 2000, certainement parce que dautres dossiers
113
Tout au long du voyage sur la ligne du mtro rennais, une voix agrable
dclame oralement les lieux accessibles depuis chaque station. Arrive la
station Clmenceau, est mentionn Htel dagglomration de Rennes
mtropole . En coutant deux femmes trentenaires converser, jai pu
entendre lune delle demander ce qutait lhtel dagglomration. La
rponse fut pour le moins vague : cest comme la mairie mais sur des
questions de transport, dimmobilier, de gros projets. Cest aussi le maire qui
travaille ici .
102

plus stratgiques devaient tre traits. Cest seulement en 2009 devant
lurgence de rationaliser les dpenses intercommunales, quune
mutualisation est envisage (Pouvoirs locaux, 2007). Au fil de la
dcennie 2000, la rpartition du personnel des services
communication et la cration de poste est surprenante de confusion.
Elle octroie actuellement une prdominance lchelle communale
(70 personnes contre une vingtaine au SIC). Les attachs de presse sont
aux deux niveaux et lchelle communale, une mission Grands
vnements, attractivit dploie lensemble des actions de
rayonnement de limage de Rennes. Compose de trois personnes, la
mission conoit et met en uvre la stratgie de promotion
extraterritoriale de la Ville de Rennes en lien avec Rennes Mtropole.
Elle conoit et/ ou accompagne des vnements/ rencontres/
confrences qui permettent de mieux faire rayonner la ville. Elle gre
en lien troit avec les lus et directions gnrales concerns les grands
vnements que la Ville de Rennes est amene mettre en uvre. Elle
cre les outils permettant de dvelopper lattractivit (site internet
rennes.fr, 2008). La DGCom tient donc les rennes en matire de
capacit daction alors que la lgitimit revient lchelle
intercommunale qui dtient les comptences dattractivit.
Pourtant, de ltude des documents stratgiques, il ressort que la
mission premire de la DGCom est lanimation du territoire. Les
grands projets rcemment mis en place par ce service ont comme
point commun la proximit : Dazibao 114 , le forum Envie de ville,
lexposition Paroles dhabitants, la campagne contre lalcoolisme des
jeunes, autant doprations qui veulent accompagner les attitudes
urbaines, voire modifier les comportements des citadins. Cet objectif
rpond la nouvelle manire de faire de la communication citoyenne,
en utilisant largument du dveloppement durable pour changer les
manires de faire (Houllier-Guibert, 2005115 ). Pour la DGCom, trois
objectifs de communication sont affirms : promouvoir lattractivit
de la ville ; favoriser la citoyennet ; informer et expliquer. Les deux
derniers ont pour buts de faire connatre les enjeux de politiques
114
Opration qui consiste proposer aux jeunes Rennais dont les tudiants,
des activits nocturnes le jeudi soir, encadres et sans alcool.
115
Dclench par les campagnes de sensibilisation du recyclage des dchets,
portes par les EPCI qui en ont la comptence, notamment via la presse
territoriale, la communication publique utilise largument du dveloppement
durable pour renouer avec lhabitant. Il sagit de rompre avec limage de
marketing qui influence pour tendre vers du conseil de bonnes pratiques
citoyennes.
103

publiques, de contribuer au dbat citoyen, dexpliquer la ville et dy
favoriser lanimation, notamment grce au multimdia. Ce sont
uniquement des actions intra-territoriales tandis que le premier
objectif, assez consquent sur le papier, dfend la qualit de vie, le
dynamisme dmographique et conomique ainsi que leffervescence
de la ville pour justifier dune dimension extra-territoriale affiche
comme prioritaire. La promotion de la ville liste les pistes possibles de
messages diffuser (dans lordre : la qualit de vie, lattractivit
dmographique, la politique de solidarit, le projet urbain et solidaire,
leffervescence culturelle) mais rien nest dcrit de manire
oprationnelle. Finalement, bien que la communication extraterritoriale soit annonce en premier, ce sont dabord des missions de
proximit et danimation du territoire qui sont la principale
proccupation de la DGCom et qui lui attribuent un bien-fond.
Animation du
Communication
vers
municipale116
territoire &
accompagnement des
attitudes urbaines
citoyennes
De son ct, cest seulement avec la transformation du District en

communaut dagglomration que le SIC prend un rle important.
Aprs une premire structuration en 1999, il a fallu affirmer le service
auprs des diffrents metteurs dimage (transport, culture) qui
avaient lhabitude de diffuser ce quils souhaitaient de manire
autonome. Le SIC doit donc patiemment faire ses preuves avec
seulement trois personnes qui composent lquipe. Ses enjeux sont la
cohrence, en fdrant les services qui communiquent sur divers
projets urbains intercommunaux, ainsi quune grande visibilit du
territoire rennais via le mtro-VAL, la technopole Rennes Atalante ou
encore le centre culturel des Champs-Libres.
En 2000, le nouveau toponyme Rennes Mtropole est accompagn
dune campagne dimage et de notorit et le SIC consacre du temps
la communication institutionnelle qui concerne lensemble dun
nouvel espace intercommunal. Le terrain reste libre pour la DGCom
sur les questions didentit. Toutefois, Rennes Mtropole sancre dans
116
Cette expression ne correspond nullement une dimension politique de la

communication. Il sagit de lchelle municipale.
104

les esprits la fois comme institution mais aussi comme territoire.
Petit petit, le SIC prend une lgitimit sur plusieurs pans de
communication. En sintressant aux questions dattractivit, le SIC est
dans les champs de comptence intercommunaux puisque le
rayonnement conomique, politique et identitaire dune ville, stend
au-del des limites communales.
La communaut dagglomration a t vritablement promue lors de
linauguration de la premire ligne de mtro en mars 2002 et elle se
trouve actuellement devant un paradoxe : sa mdiatisation est
grandissante, avec une reconnaissance de la marque Rennes
Mtropole, mais sa lisibilit reste dlicate quant au rle des EPCI en
France. Ainsi, depuis 2002, deux nouveaux axes sont dploys : la
communication de proximit et la promotion nationale (et non
linverse). Ces deux objectifs sont dcrits dans la politique de
communication :
Informer
localement
sur
ce
quest
lintercommunalit, via diffrents vecteurs (site Internet, presse
territoriale, points de documentation, objets promotionnels,
signaltique urbaine, relations presse) ; puis dvelopper une
promotion nationale, en collaboration avec la municipalit. Il est
intressant de noter que lide de proximit est place en premier alors
que cette idologie est souvent en faveur des quartiers et des
communes. Leffet de mode incite parler de proximit, ce qui se
traduit dans les actions et place la proximit comme norme urbaine de
laction publique.
La proccupation premire des communicants des EPCI tant de
lgitimer leur existence en affirmant le rle de lintercommunalit
dans la gestion territoriale, cet enfermement leur donne un objectif
clair mais restreint. Dautant que la question se pose de savoir si la
population souhaite connatre les comptences dune institution
nouvelle, quand elle se passe de connatre les comptences
dinstitutions plus anciennes. De manire concrte, les campagnes
promotionnelles de Rennes sur le tourisme (2006-07-08) ou la culture
(2007 avec les Champs-Libres) concernent une part importante de
laction du SIC pour fabriquer des images auprs de cibles marketing.
partir dautres services intercommunaux, le SIC entreprend une
promotion extra-territoriale, sans travailler avec la DGCom.
Communication
Promotion territoriale
intercommunale
105

En prsentant des objectifs inverss aux prsuppositions (la proximit
mise en avant pour le SIC et la promotion extra-territoriale privilgie
pour la DGCom), chaque service souffre que lautre entre dans sa
sphre daction. Lobjectif de chacun est de couvrir lensemble de la
palette dactions de communication afin de ne perdre de terrain sur
aucun pan. Les deux services prsentent des missions, qui, aprs
analyse des entretiens et des documents organisationnels, permet de
construire le tableau suivant, non exhaustif.
La rpartition des missions de communication rennaises
Actions de
communication de la
municipalit
Animation du territoire
(les 4 jeudi, campagne
contre lalcoolisme, Envie
de ville...), inauguration
de chantiers communaux
(thtre de la Paillette)
Information sur
lvolution de la ville au
quotidien, sur les projets
en centre-ville et dans les
quartiers de banlieue
(presse territoriale,
expositions au centre
dinformation sur
lurbanisme, Internet)
Diffusion de la politique
municipale (presse
territoriale, relations
presse, Internet),
accueil des nouveaux
Rennais
Implication de la
population (expositions au
centre de lurbanisme,
sensibilisation aux
conseils de quartiers,
communication sociale)
Promotion de la ville
(campagne 2004, 2007,
relations presse)
OBJECTIFS
Actions de communication de la
communaut dagglomration
Inauguration des grands chantiers
intercommunaux (Mtro, Champs
Libres, quartier Courrouze)
ANIMER
INFORMER
Information sur les comptences

de Rennes Mtropole, lvolution
des chantiers intercommunaux
(htel dagglomration,
lcomuse, la seconde ligne de
mtro via la presse territoriale,
Internet, point documentation)
FEDERER
Diffusion de la politique
intercommunale (presse
territoriale, relations presse,
Internet)
MOBILISER
Implication de la population
(sensibilisation la collecte des
dchets, participation au PDU, au
SCOT, lAgenda 21)
RAYONNER
Promotion de la ville (campagne

2004, 2007, relations presse,
lobby europen)
La dlimitation des actions nest pas claire et les redondances sont

assez nombreuses. Par exemple, la communication de proximit est
106

affiche comme objectif des deux services au sein de leur
documentation stratgique, en tant que finalit clairement affirme, ce
qui lui donne un caractre plutt transversal par rapport aux diffrents
objectifs du tableau, mais qui ne se retrouve pas de manire concrte.
Les deux services ont donc dvelopp des missions de communication
sans vritable complmentarit mais cette situation est
paradoxalement profitable sur lobjet ville. Cest loccasion
dexprimer la mtropolit.
Conclusion : une cacophonie en faveur de la mtropolit
Comme pour dautres grandes villes de France 117 , deux services
indpendants, deux chelles spatiales et administratives embotes
co-existent pour communiquer sur un mme espace quotidien : la
ville. Il est tentant de penser que la structure intercommunale
sintresse au rayonnement de la ville, sa promotion conomique et
son image, et diffuse sur le plan extra-territorial des messages
propos dun vaste espace formant un ple urbain pertinent. Rennes
serait alors prsente comme une agglomration dynamique et
solidaire de prs de 400 000 personnes. La commune-centre pourrait
ds lors concentrer ses efforts sur des actions locales, en lien avec la
loi Vaillant de 2002 qui propose une plus grande participation des
habitants aux projets damnagement locaux et une implication dans
la vie citoyenne pour contribuer faire vivre les territoires infracommunaux.
A Rennes, ce dcoupage thorique nest pas vident et
lentremlement des oprations dimage de chaque service ainsi que
lanalyse de leur stratgie et plans de communication pose la question
du principal metteur de limage rennaise. Au final, une cacophonie
de communication (Zmor, 2005) existe lchelle locale, partir des
actions des deux entits. Parmi lensemble des oprations extraterritoriales, seules les campagnes dimage globale sont co-produites.
Elles sont ventuellement parasites par des oprations de
communication vnementielles sur des amnits de Rennes (le centre
117
Les profils varient toutefois. Par exemple, Brest, il ny a quun seul et

mme directeur pour les deux entits. Angers, la dircom de
lagglomration est lancienne adjointe du service Communication de la
municipalit ; Nantes, le dircom municipal tait adjoint du mme service
auparavant et le dircom de la communaut urbaine arrive de lextrieur.
Rennes, lactuel dircom de lagglomration arrive en 1999 et le dircom de
la ville en 2004. En 2009, un directeur est nomm au-dessus des deux afin de
relier les activits de chaque service.
107

culturel de Rennes qui communique de manire quasi-autonome ou
bien le Parlement de Bretagne qui incarne le tourisme urbain rennais
et dont la promotion est co-gre par loffice de tourisme). Ces deux
entits au fort rayonnement nont pas de lien avec le positionnement
territorial offert par la campagne dimage globale alors quelles
travaillent leur promotion sous couvert du SIC. Toutefois, cette
concurrence aboutit une production multiple de limage de la ville
qui tend positivement vers la mtropolit en tant quobjectif souhait
par les acteurs locaux. Etre une mtropole, cest avoir des
contradictions, des quartiers pauvres et des quartiers daffaire, un
cosmopolitisme, des tudiants et des retraits, un centre-ville et des
banlieues ainsi, limiter la cohrence des messages est une manire
dexprimer la globalit urbaine que seules les grandes villes du monde
possdent. Cette situation observe, dans le cas dune ville qui reste
moyenne en France, est moins le rsultat dune volont que les effets
classiques des dispositifs daction publique qui ont la faveur de
lincrmentalisme, des touches successives de transformation plus ou
moins loignes, au lieu dun changement radical (Fontaine &
Hassenteuffel, 2002) tant espr mais qui a rarement lieu.
Les deux directeurs nont pas de capacit dagression vis--vis de
lautre et la stratgie dfensive qui consiste traiter de la
communication de la manire la plus large possible sans abandonner
lautre de pans communicationnels est un rflexe de survie au moment
o, en 2009, le premier dile de Rennes change et rorganise la
communication avec la venue dun nouveau responsable qui devrait
fdrer les deux services en 2010. En tant quentrepreneurs de
laction, chaque (ancien ?) directeur a la capacit de renforcer ou
dattnuer des choix politiques qui peinent saffirmer pour des
politiques dimage qui rclament de la clart. Il est tentant de supposer
quavec une lection des lus communautaires au suffrage universel,
la communication intercommunale aurait moins de rticence
communiquer en tant que territoire car elle ne se sentirait plus en
concurrence avec les petites cellules communications des communes
alentour qui rclament parfois leur droit la promotion territoriale.
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110
Rsum
Cet article a pour objet de sinterroger sur la nature des objectifs
stratgiques dun tablissement public de coopration intercommunale
et leur traduction en termes de communication. Il sagira entre autres
de prciser la place et le rle de la participation des citoyens au niveau
des actions de communication intercommunale. Pour illustrer le
propos, une tude fonde sur des entretiens a t effectue au sein de
la CANCA (Communaut dAgglomration de Nice Cte dAzur).
Les entretiens semi-directifs ont t effectus auprs du responsable
service collecte et gestion des dchets mnagers , du responsable
ambassadeur du tri et du directeur de la communication.
Mots-cls
Communication, Dmocratie participative, Gouvernance, Identit du
territoire, Intercommunalit.
Abstract
This article aims to examine the nature of the strategic objectives of
Public Establishments of Inter-municipal Cooperation and their
consequences in terms of communication. It needs to clarify the role of
the citizens on the conception and the development of communication.
A study based on interviews was conducted in the CANCA
(Community of Agglomeration of Nice Cote d'Azur). The semistructured interviews were conducted in this Community with the
responsible of the service collection and waste, the responsible of the
collect selective information officers and the director of the
communication.
Key-Words
Communication, Participatory Democracy, Governance, territory
identity, Intercommunity.
Auteurs
David Huron est Matre de Confrences en Sciences de Gestion
lUniversit de Nice-Sophia Antipolis. Il dirige le Master 2
Management public et lIUP Management du sport de lIAE de Nice.
Grgory Spieth est Attach Temporaire dEnseignement et de
Recherche lIAE de Nice (Universit de Nice Sophia Antipolis). Ses
recherches en Sciences de Gestion sont centres sur le management
public.
112
Communication intercommunale
Communication intercommunale : entre

construction dimage du territoire et
modification du comportement des usagers
David Huron, Grgory Spieth
huron@unice.fr
spiethgregory@hotmail.com
Les lois de dcentralisation de 1982 ont considrablement modifi la
socit franaise. Ainsi les collectivits territoriales sont devenues des
acteurs publics dont limportance se mesure par leur budget, les
missions de service public quelles assurent, ou les investissements
quelles effectuent. Les communes, premier niveau administratif, sont
particulirement nombreuses (territorialement construites sur la base
des paroisses) et possdent des profils htrognes. Lmergence et le
dveloppement de lintercommunalit traduit la volont de rgler les
difficults de gestion des territoires et la recherche de cohrence du
dveloppement local.
Cette contribution a pour objet de sinterroger sur la nature des
objectifs stratgiques dun EPCI (tablissement public de coopration
intercommunale) et leur traduction en termes de communication. Il
sagira entre autres de prciser la place et le rle de la participation
des citoyens au niveau des actions de communication
intercommunale. Pour illustrer le propos, une tude base dentretiens
a t effectue dans une communaut dagglomration rcemment
cre, o lintercommunalit intgre nexistait pas avant les lois
Chevnement de 1999. Le choix de lEPCI a t conditionn par le
fait que ni la structure, ni les habitants, nont bnfici deffets
dexprience communicationnels antrieurement. Ainsi, ltude a
port sur les actions de communication en matire de tri slectif au
sein de la CANCA (Communaut dAgglomration de Nice Cte
dAzur)118. Les entretiens semi-directifs ont t effectus au sein de
cet EPCI auprs du responsable service collecte et gestion des
dchets mnagers , du responsable des ambassadeurs du tri et du
responsable de la communication.
Aprs avoir soulign les enjeux de la communication intercommunale,
il conviendra de dvelopper les soubassements thoriques de ce type
118
La CANCA est devenue depuis le 1er janvier 2009, une communaut

urbaine : Nice-Cte dAzur
113

de communication. Pour autant le statut des EPCI amne procder
une diffrenciation des comportements communicationnels par rapport
une municipalit ; le rcepteur suppos nest pas identique.
Les enjeux de la communication intercommunale
La loi du 12 juillet 1999 relative au renforcement et la simplification
de la coopration intercommunale a introduit et gnralis un nouvel
chelon dcisionnel administratif. Lmergence de ces EPCI intgrs
tels que les communauts de communes (moins de 50 000 habitants),
les communauts dagglomration (de 50 000 500 000 habitants) et
les communauts urbaines 119 (plus de 500 000 habitants), a
considrablement
modifi
le
cadre
organisationnel
et
communicationnel local. Dans certains cas, le primtre de ces
structures a t dtermin en fonction de logiques purement
administratives sans quil y ait automatiquement de dfinition
didentit du territoire. En outre, la diffrence des communes ou des
dpartements (chelons administratifs qui entourent territorialement
les EPCI), il ny a pas dlection au suffrage universel direct dans ces
structures. Ces premiers lments ont des consquences directes sur
les enjeux de la communication intercommunale. En premier lieu, la
jeunesse de ces structures implique souvent une mconnaissance de
leur existence ou un dficit didentit. Or, le lgislateur, se substituant
au march, oblige les collectivits territoriales et leurs manations
communiquer120. Les EPCI se trouvent donc dans une situation o ils
doivent communiquer la fois sur leurs missions, mais aussi sur leur
identit auprs de publics multiples en fonction des options choisies
(citoyens, touristes, entreprises, etc.). Cette recherche de
reconnaissance et de construction dimage est altre, en second lieu,
par une difficult exister dans le paysage communicationnel local.
En effet tous les chelons administratifs communiquent, parfois sur
des sujets identiques. Dans de nombreux cas, le positionnement
communicationnel de lEPCI par rapport la ville centre nest pas
clairement annonc, ce qui implique au mieux une absence
didentification de la structure intercommunale, au pire un amalgame
avec la ville centre.
119
Les communauts de communes existent depuis 1992 et les communauts

urbaines depuis 1966. La loi du 12 juillet 1999 (loi Chevnement) consacre
leur existence.
120
La loi du 12 avril 2000, relative aux droits des citoyens est venue sajouter
aux dispositions de la loi du 12 juillet 1999 relative au renforcement et la
simplification de la coopration intercommunale.
114
La communication applique aux EPCI peut revtir des formes
diverses en fonction du degr dimplication des publics cibles. Le
niveau minimal observ est celui de la transmission de linformation
(journaux, publicit, etc.). Cet tat ne prend pas en compte les
ventuelles ractions des citoyens et illustre une conception
descendante et hirarchique de la communication. Lintroduction
dune rtroaction dans la dmarche de communication constitue un
dbut de co-construction dans le processus de dcision (enqutes,
sondages, etc.). Ces dispositions dj prsentes et obligatoires dans les
collectivits territoriales sous limpulsion du lgislateur 121 , peuvent
permettre de corriger des actions menes par lEPCI122. Lmergence
de linteractivit augmente la capacit co-construire une dcision
(Huron, Spindler, 2008). Ainsi, la gnralisation des Technologies de
lInformation et de la Communication dans les EPCI a parfois permis,
via des outils tels que les espaces de concertation numrique (chats et
forums) de rcolter plus rapidement de linformation, comme par
exemple les ractions des projets. La rcente mergence de dbats
portant sur la dmocratie participative locale traduit lintrt pour la
co-construction de la dcision entre lus, citoyens et autres acteurs
locaux. Pourtant, si ce questionnement est opportun pour les
collectivits territoriales, on peut sinterroger sur son application dans
les EPCI, compte tenu de labsence de rapport lus-lecteurs. Par
ailleurs, les objectifs de communication des EPCI (cognitifs, affectifs
et conatifs), sont les mmes que ceux recherchs dans lentreprise,
dans les collectivits territoriales ou dans dautres structures. La
pondration des objectifs communicationnels et les choix en matire
de communication traduisent les objectifs stratgiques fixs par
lEPCI.
Entre lagir communicationnel et la gouvernance dmocratique
Les modes de gouvernement de la dmocratie locale peuvent se
dcliner en fonction de plusieurs aspects tels que le type de
management et de rgulation choisi, le type de conception de la
dmocratie, la nature de la citoyennet retenue, etc. (Assens, Phanuel,
2001). Ainsi, les modes autocratique (la population nest pas
sollicite), consultatif (la population est peu sollicite) et rticulaire
(sollicitation des habitants), illustrent bien les choix quont effectuer
les responsables des EPCI. Ainsi, le concept de gouvernance prend
121
Loi du 13 aot 2004 relative aux liberts et aux responsabilits locales.

La loi du 28 fvrier 2002 relative la dmocratie de proximit a rendu
obligatoire la cration de commissions consultatives des services publics
locaux pour les EPCI de plus de 50 000 habitants.
122
115

toute sa place dans une organisation lorsque la logique
gouvernementale a t dpasse. Lun des premiers lments visibles
illustrant la gouvernance est la participation de la population au
processus de dcision. Certaines dmarches conduites dans des EPCI
il y a quelques annes (Communaut de Creusot-Montceau) montrent
quil est possible de btir une relation de proximit avec les habitants
et que cette dernire est un lment essentiel de la gouvernance
dagglomration (Contis, Dressayre, Philippart, 2004). Pour autant,
lapproche thorique de la gouvernance est multiple et Paul Hirst
(2000) par exemple, en dnombre cinq versions. Dautres auteurs
estiment quil existe un vritable continuum coercitif entre le
gouvernement et le citoyen, le partenariat se situant au milieu de ce
continuum (Vigoda, 2002).
Figure 1 Deux thories pour btir la communication intercommunale
La communication intercommunale, limage de la communication

municipale, peut donc a priori prendre des formes diffrentes en
fonction du type de relation la dcision. Deux thories illustrent cette
dichotomie (figure 1) : la thorie de lagir communicationnel
(Habermas, 1981) et la thorie de la gouvernance dmocratique (Held,
1995). Les deux corpus thoriques proposent un triple clairage autour
de la prise de dcision publique. En premier lieu, lagir
communicationnel pose la question de la vrit et de la culture. En
dautres termes, locuteurs et interlocuteurs sont-ils en accord sur
lanalyse dune situation ou sur la reconnaissance des faits ? La
thorie de la gouvernance dmocratique aborde ce sujet sous langle
de la co-construction de la dcision. En deuxime lieu, la thorie de
lagir communicationnel met en vidence le rle de la justesse et de la
116
socit. Ainsi, il convient dapporter une rponse sur lexistence dun
accord sur les normes sociales au nom desquelles laction peut tre
mene. La thorie de la gouvernance dmocratique traite ces lments
sous langle de la recherche de lgitimit de la dcision effectivement
prise. Enfin, lauthenticit constitue la troisime composante de lagir
communicationnel. Les interlocuteurs expriment-ils ce quils pensent
ou modifient-ils dans le discours leur pense profonde ? La thorie de
la gouvernance dmocratique met paralllement comme objectif
stratgique la recherche de la transparence. Cette transparence est
dailleurs devenue rgle pour le lgislateur.
Comme le souligne Jrgen Habermas (1991), la communication de la
sphre publique saccompagne de la manifestation de lopinion
publique. Afin de ne pas crer de dsquilibre, lopinion publique est
souvent prise en compte en amont dans le cadre de la conception de la
communication destination de la population. Dans la mesure o il
nexiste pas pour linstant dlections au suffrage universel direct des
reprsentants dEPCI, le contenu et la construction de lopinion
publique ne semblent pas constituer une variable prioritaire dans
llaboration de la communication intercommunale.
Le tri slectif la CANCA : une communication tourne vers les
administrs
Lors de leur cration, les communauts dagglomration doivent
choisir trois missions facultatives au minimum parmi cinq possibles.
La CANCA a choisi de retenir les cinq missions dont
lassainissement. Cette volont, qui traduit la stratgie dun territoire,
est identifiable par une communication entre autre tourne vers la
collecte slective. Lenjeu clairement affich est de modifier les
comportements des habitants en matire de tri des dchets mnagers.
Ltude mene au sein de la CANCA a permis de souligner une
constante (cf. annexe). La transmission dun maximum dinformations
techniques et pratiques sur la collecte slective destination des
usagers constitue une priorit. Comme le soulignent certains auteurs,
limage et le sens affects laction confrent une visibilit et une
lisibilit linstitution (Fourdin, Poinclou, 2000 ; Garraud, 1990).
Ainsi, linformation tente de rpondre lobjectif de changement de
comportement attendu des citoyens en matire de collecte slective.
Le choix du support de communication le plus reprsentatif corrobore
cette ide. En effet, le tract, sous des applications multiples, reprend
les informations techniques et pratiques essentielles.
A partir du moment o la communication est assimilable de
linformation, la pratique de la participation est rduite sa plus
117

simple expression. Les enquts dfinissent lhabitant comme
absent dans le pilotage des actions de communication publiques.
Ils saccordent dire que cest une dmarche pisodique
plus consultative qui pourra tre envisage dans le futur. Cette
absence de prise en compte des finalits de la participation montre
quil nexiste pas de co-construction dans la dcision publique, ce qui
militerait pour une utopie de la dmocratie participative dans les
structures intercommunales. Lapplication des deux thories
prcdemment voques pour expliquer la construction de la
communication intercommunale trouve donc ici ses limites. Les
raisons de cette limite sont essentiellement imputables la nature
mme de lEPCI intgr (tablissement jeune, absence de suffrage
universel direct, etc.), car la co-construction de la dcision publique
est observable dans les communes.
Les collectivits territoriales entretiennent des relations avec leurs
administrs sur le thme dun vcu communicable sur leur territoire123.
Cette logique ncessite de raisonner sur un discours de la collectivit
territoriale ancr dans le rel, ayant pour consquence la construction
dune communication envisage au coup par coup. Pour que la
relation soit acceptable pour les parties prenantes, lcart entre les
promesses communicatives faites par la collectivit et le niveau
dattente des citoyens ne doit pas faire lobjet dun dcalage (Hetzel,
1999). Pour possder des informations sur le ressenti de la population,
il est ncessaire de mettre en uvre une dmarche valuative
concernant la stratgie de communication choisie. Cette dmarche,
couramment applique dans les municipalits, semble rencontrer des
difficults simposer dans les EPCI. En effet, lvaluation na pas de
place clairement dfinie dans la conduite des actions de
communication en matire de collecte slective. Lide mme
dvaluation est mal comprise et peu soutenue par les acteurs. Avant
dtre comprise comme une opportunit ou un besoin, lvaluation est
perue comme une pratique plus ou moins impose. Ainsi, les acteurs
ont une reprsentation consensuelle de ce qui concerne labsence des
procdures possibles pour valuer les actions de communication en
matire de collecte slective : On ne fait pas le lien entre les actions
de communication et leur impact sur le terrain . La communication
concernant la collecte slective semble donc se dvelopper
alatoirement sans vision stratgique co-construite avec la population.
123
Le territoire vcu rfre une appartenance. Il est une identit engage

vis--vis dun territoire, lequel se dfinissant [] par la communaut qui
lhabite et linvestit de sa subjectivit (Caillouette, 2009, p.9).
118
De surcrot, le choix de lexternalisation de la conception, du
dveloppement et de la mise en uvre des campagnes de
communication une entreprise prive, traduit une certaine distance
dans lengagement de lEPCI sur ce sujet. La conception dun cahier
des charges relativement succinct dmontre le manque de vision
stratgique en matire de communication sur la collecte slective.
Lentreprise dlgataire, axe sur le fond de la campagne, nimpulsera
pas de dmarche valuative si cette dernire nest pas demande et
limitera linteractivit avec la population.
La communication intercommunale possde ses propres spcificits et
la tentative dappliquer les modles thoriques existant dans les
municipalits semble pour linstant atteindre ses limites. Le profil des
EPCI joue bien entendu un rle primordial. Labsence dlection au
suffrage universel direct implique que le niveau intercommunal
privilgie plus ladministr que le citoyen (Kerrouche, 2004). Ce
constat se traduit par une communication caractre informatif, non
co-construite o lvaluation ne constitue pas un lment de pilotage.
De mme, le manque de lgitimit dmocratique des EPCI pousse ces
derniers limiter la communication identitaire, ce qui ne plaide pas en
faveur dune reconnaissance rapide de cet chelon par la population
(Cohen-Bacrie, Lamarque, 2006). Les rcents dbats parlementaires
semblent mettre en vidence les problmes lis cette absence de
reconnaissance dmocratique. Dans lhypothse o les EPCI intgrs
feraient lobjet dune lection au suffrage universel direct, des
changements de stratgies de communication sont prvoir. Lenjeu
est de savoir si les EPCI garderont leur spcificit communicative ou
sils se rapprocheront des modles dvelopps dans les communes.
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Annexe : synthse de lanalyse thmatique des entretiens
Lanalyse thmatique est dfinie par Bardin (1996, p. 77) comme le
comptage dun ou plusieurs thmes ou items de signification dans une
unit de codage pralablement dtermine . Lunit de codage est ici
dtermine par la phrase. Le but de ce dnombrement thmatique est
de faire ressortir les opinions mises et de faire merger le discours
des professionnels. Limportance accorder ces thmes se mesure
alors en frquence dapparition (colonne item ). Pour cette
recherche, le choix a t fait de procder un encodage rapide aprs
120
chaque entretien, pour parvenir une meilleure comprhension du
phnomne tudi. Ces constatations sont notes selon les critres
prsents dans le tableau suivant.
Thmes
Indicateurs
Les tracts
distribus dans les
boites aux lettres
Place des TIC
Outils de
communication
Utilisation de
Campagnes
medias, spot
radio.
Animation
scolaire
Communication
de proximit
Elaboration
campagne
presse
de
de
Externalisation de
la communication
Cible de la
communication
Citations
Nous utilisons, beaucoup les
tracts vocation informative
qui contiennent les horaires, les
modalits techniques de la
collecte slective.
On a le site internet qui sert
pour mettre un maximum
dinformation.
On commence travailler sur
le mailing, on contacte quand
mme 20 000 personnes.
Les gens sexpriment peu sur
le site internet.
Les campagnes radio sont
souvent utilises, les annonces
de presse plus ponctuelles.
Il faut savoir que le public
scolaire reprsente une des
meilleures cibles, puisque les
enfants daujourdhui feront les
adultes de demain.
Tout au long de lanne, les
ambassadeurs du tri font des
animations scolaires.
Les ambassadeurs du tri, tous
les mercredis passent dans les
quartiers pour sensibiliser les
citoyens la collecte
slective.
On a une agence de
communication qui labore les
projets sur la base de nos
besoins.
Apporter la possibilit tous
les habitants de trier quels que
soient leurs modes de
collecte .
121
Item
12
15
Changement de
comportement
Cration
identit et
conduite du
changement
Identification
des objectifs de
communication
Faire connatre
ses missions
Information des
publics
Augmenter les
ressources
Outils
dvaluation des
actions de
communication
Evaluation de la
communication
Modalits
dvaluation
Participation
citoyens
des
Objectif commun de ces

outils : faire trier les gens en
grande quantit.
Obtenir ladhsion dun
maximum de personne.
Notre but est de faire changer
les mauvais comportements et
dintroduire de nouveaux
comportements.
Les gens connaissent la mairie
et cest tout, globalement les
franais connaissent mal leurs
institutions
Nous connaissons un manque
de reconnaissance sur le
territoire.
On ninforme pas les gens sur
la CANCA, on les informe sur
les dchets et les horaires.
Plus les gens trient, plus on
collecte et plus on est
subventionn.
On na pas de bilan
dvaluation des actions de
communication, on utilise tous
les modes de communication.
Aprs, tout dpend du budget.
On nutilise pas doutils
dvaluation.
On ne fait pas le lien entre les
actions de communication et
leur impact sur le terrain.
Si un usager nous contacte,
cest par lutilisation du site
Internet et linformation
transmise est peu
constructive.
Cest un peu difficile
dimaginer sa place [le public]
dans la communication.
122
14
12
Rsum
Les conseils de quartier , devenus obligatoires depuis la loi de 2002
pour les communes de plus de 80 000 habitants, tmoignent de
lmergence dun pouvoir consultatif aux cts des pouvoirs
lgislatif, excutif, judiciaire. La problmatique de la sparation des
pouvoirs est au cur de cet article. Lanalyse porte sur trois lments
clefs : le pouvoir consultatif est dmocratiquement ncessaire,
techniquement possible et politiquement difficile mettre en place.
Elle sappuie sur une observation de terrain faite entre les mois de mai
juillet 2008, sur les conseils de quartier mis en place jusque l par la
Ville de Strasbourg.
Mots-cls
Pouvoir consultatif, conseils de quartier, dmocratie.
Abstract
The neighborhood councils, become mandatory since the 2002 law for
municipalities of more than 80 000 people, reflect the emergence of a
consultative power alongside the legislative, executive, judicial.
The issue of separation of powers is at the heart of this article. The
analysis focuses on three key elements: the advisory power is
democratically necessary, technically feasible and politically difficult
to implement.
Key-Words
Consultative power, neighborhood councils, democraty.
Philippe Breton est Professeur des Universits au Centre universitaire
denseignement du journalisme, Universit de Strasbourg, et directeur
adjoint de lunit CNRS, Cultures et socits en Europe .
Clia Gissinger est doctorante au sein de lunit CNRS, Cultures et
socits en Europe , Universit de Strasbourg.
124
Les conseils de quartier
Les conseils de quartier, un rvlateur des

difficults dmergence du nouveau pouvoir
consultatif
Philippe Breton, Clia Gissinger
phbreton@club-internet.fr
celia.gissinger@misha.fr
Lune des caractristiques majeures de lvolution des socits
dmocratiques europennes dans les dcennies 90 et 2000, est
lmergence, au ct des pouvoirs lgislatif, excutif, judiciaire, dun
quatrime pouvoir (cinquime si on veut ajouter le pouvoir
mdiatique ), le pouvoir consultatif . Les conseils de quartier ,
tels que la loi de 2002 les dispose en France, constituent lune des
institutions-phare tmoignant de la pousse de cette exigence
dmocratique et de ses difficults.
Cet article aborde successivement lhistorique et les enjeux de ce
nouveau pouvoir consultatif, la question des comptences citoyennes
participer de tels dispositifs, les blocages et les rsistances,
notamment politiques et associatives, qui obrent leur dploiement. La
question de la sparation des pouvoirs sera au centre de cette analyse
qui tente de montrer que le nouveau pouvoir consultatif, est la fois
dmocratiquement ncessaire, et techniquement possible, est
politiquement difficile mettre en place. Une enqute de terrain
conduite Strasbourg dans ce domaine apporte une illustration de ces
difficults.
Cette enqute a permis dobserver tout le processus dlaboration des
Conseil de quartier Strasbourg, prenant en compte aussi bien les
enjeux de la mise en place dun pouvoir consultatif, lhistoire des
Conseils de quartier Strasbourg et en France, ainsi que le contexte
politique. Un travail darchive a donc t effectu sur les Conseils de
quartier en France et sur les expriences de pouvoir consultatif en
Europe (Gissinger, Breton, 2008).
Lmergence du nouveau pouvoir consultatif : une ncessit
dmocratique
La dmocratie est un rgime politique qui peut se dfinir de
diffrentes faons. Idalement, ce rgime de la parole comme le
dcrit lhistorien Jean-Pierre Vernant, se constitue comme une
alternative la tyrannie, donc la concentration et la confusion des
125

pouvoirs. Lun des principes fondateurs de toutes les socits
dmocratiques, souvent au centre de leurs Constitutions, est le
principe de sparation des pouvoirs, comme antidote majeur la
tyrannie. Les dictatures modernes, le nazisme par exemple, se sont
imposes en rinstaurant la confusion et la concentration des pouvoirs
lgislatif, excutif et judiciaire.
Limpratif consultatif
Les socits dmocratiques modernes ont vu merger, comme produit
de cette dynamique de sparation des pouvoirs, diffrents dispositifs,
qui tendent sinstitutionnaliser. Cest le cas de ce que nous appelons
ici le pouvoir consultatif . Les institutions qui en dcoulent, comme
les conseils de quartier, ne sont donc pas le produit du hasard ou dune
contingence politique court terme. Ils ressortent dabord dune
logique propre au mouvement de sparation des pouvoirs qui
caractrise le rgime dmocratique.
Au-del de cette dynamique, on constate dimportantes mutations
sociologiques, notamment depuis la priode daprs-guerre, qui vont
dans le sens dun dsir plus grand dune partie de la population dtre
consulte sur les dcisions qui la concerne.
Ce phnomne est li lmergence dindividus plus autonomes,
laccroissement des possibilits daccder linformation et une
forte lvation du niveau culturel et scolaire. Entre galement en ligne
de compte laccroissement de la population des retraits actifs et une
prise de participation plus active des femmes et des jeunes la vie
sociale, le tout coupl avec la modernisation des pratiques
professionnelles et des modes de management de la dcision.
Mme sil faut bien, dans ce contexte, prendre la mesure des
phnomnes de scession sociale ou, pour parler comme Albert
Otto Hirschman, de dfection (Hirschman, 1995), il nen reste pas
moins quune fraction trs importante de la population, et notamment
dans les grandes villes, qui concentrent pour des raisons historiques et
en fonction des mutations foncires actuelles, une part importante des
couches moyennes modernistes, est directement concerne par ce
phnomne.
ce facteur il faut ajouter dune part les mutations qui apparaissent
dans les conditions dexercice du pouvoir comme la complexit et la
technicit croissante des dcisions et dautre part lexigence dune
lgitimit mieux assure de ces dcisions auprs des administrs.
126

Du point de vue du mcanisme de la dcision publique, chacune de
ces mutations peut tre regarde comme concourant la fois la
possibilit de participer au mcanisme gnral de la dcision publique
et laccroissement du dsir de participer son laboration et son
valuation. Cette pousse du pouvoir consultatif est donc clairement
ressentie comme une vritable ncessit dmocratique.
Une institutionnalisation progressive
Ce thme apparat dans la littrature de recherche notamment chez
Marie-Hlne Bacqu, Henri Rey et Yves Sintomer. Ces auteurs
voquent lmergence embryonnaire dun quatrime pouvoir, celui
des citoyens lorsquils participent la prise de dcision, directement
(en assemble gnrale ou travers des rfrendums), travers des
petits groupes tirs au sort (jurys berlinois), ou travers des dlgus
troitement contrls (budgets participatifs, structures de
dveloppement communautaire) (Bacqu, Rey, Sintomer, 2005 : 3637).
Par ailleurs de trs nombreux dbats de socit portent la trace de
lexigence citoyenne de sintgrer larchitecture politique et
dmocratique au-del du simple moment lectoral. Les premiers
dispositifs de dmocratie locale portent la trace de lexistence de ce
nouveau pouvoir dmocratique.
Certaines de ces structures sont anciennes, les premiers comits de
quartier sont crs en 1920 Grenoble ou Marseille, puis dans les
annes 50 dans plusieurs grandes villes (Lyon, Rennes...), puis dans la
dcennie suivante, dans le cadre des structures nes des luttes
urbaines (la naissance des Groupes daction municipale Grenoble).
La loi dorientation du 6 fvrier 1992 relative ladministration
territoriale de la Rpublique constitue une des premires prises en
compte institutionnelles de ce nouveau phnomne. Les travaux du
Conseil national des villes, notamment, en mai 2001 lors de la
Rencontre nationale des conseils de quartier et de la dmocratie
locale (Conseil national des villes, 2001), prolongent la dynamique
de ce nouveau pouvoir consultatif , qui se traduit par la mise en
place de nombreux conseils consultatifs et de comits de
quartier .
Les deux notions centrales qui servent penser, lpoque, cette
pousse du pouvoir consultatif, sont celles de dmocratie de
proximit et de dmocratie participative . La tradition
philosophique anglo-saxonne ajoutera cela, dans son propre espace
127

culturel, la notion de dmocratie dlibrative , partir des travaux
thoriques de Jrgen Habermas et de John Rawls.
Il faut souligner que la pousse de cet impratif consultatif est un
phnomne de dimension europenne, voire occidentale, avec par
exemple, une rflexion trs pousse en Allemagne, au Canada ou en
Espagne sur les jurys citoyens (Daniel, 1997 ; Blanco, 2001).
En France, la loi de 2002 va constituer une tape essentielle dans
linstitution de ce nouveau pouvoir consultatif. Elle dispose que
chaque commune de plus de 80 000 habitants est dote d'un conseil
de quartier dont le conseil municipal fixe la dnomination, la
composition et les modalits de fonctionnement. Les conseils de
quartier peuvent tre consults par le maire et peuvent lui faire des
propositions sur toute question concernant le quartier ou la ville. Le
maire peut les associer l'laboration, la mise en uvre et
l'valuation des actions intressant le quartier, en particulier celles
menes au titre de la politique de la ville. Le conseil municipal peut
affecter aux conseils de quartier un local et leur allouer chaque anne
des crdits pour leur fonctionnement.124
Le pouvoir consultatif est techniquement possible.
Ainsi que nous lavons observ, notamment sur le terrain de la Ville
de Strasbourg, labsence de comptence citoyenne est une objection
qui apparat frquemment dans les mises en uvre du pouvoir
consultatif, et notamment dans les conseils de quartier. Pourtant, de
nombreuses expriences ont montr que, malgr les disparits, par
exemple culturelle ou scolaire, entre citoyens, il est possible quils
produisent un avis raisonn et reprsentatif.
Tirage au sort et comptence citoyenne :
La comptence citoyenne peut se dfinir selon trois lments :
dabord, la capacit se former une opinion, librement, sur un sujet
donn ; ensuite, celle dargumenter galit ces opinions, cest-dire de convaincre sans violence et sans ruse, dans le cadre dune
conflictualit pacifi ; enfin, de combiner lcoute et la prise de parole
dans une dmarche d empathie cognitive . (Breton, 2006 : 21). La
longue exprience des jurys populaires en procs dassises, comme
forme de pouvoir consultatif effectif, issue dune premire vague
de sparation des pouvoirs en Grce antique, montre que lappel la
comptence citoyenne est techniquement possible. Cette instance a
124
Loi n 2002-276 du 27 fvrier 2002 relative la dmocratie de proximit,

Art. L. 2143-1
128

connu de nombreuses rformes en France depuis sa mise en place en
1790 afin dlargir le tirage au sort des jurs des couches de plus en
plus larges de la population. Leur objectif tait de rendre le jury
populaire le plus reprsentatif possible.
Comme lexplique Mogens Herman Hansen, au temps de la
dmocratie athnienne, le tirage au sort ne consistait pas considrer
que tous les hommes fussent gaux en comptence, mais quils
taient tous assez comptents pour ce quon leur demandait
(Hansen, 1993 : 175). Permettre tout citoyen de participer une
dcision de justice, ou lui demander son avis dans le cadre de conseil
de quartier, cest donc faire appel au citoyen dans son rle d autorit
publique (Rey, 2005 : 1715), dot en tant que tel dune comptence
approprie.
Afin de permettre tout citoyen dexercer une comptence citoyenne,
un dispositif de pouvoir consultatif doit donc tre accompagn dun
tirage au sort. Lhistoire de la dmocratie nous fournit de nombreux
exemples o la question de la reprsentativit est rgle par cette
procdure. Comme le dit Yves Sintomer contre lide rabche que
les citoyens ordinaires sont incomptents et que le recours au tirage
au sort aboutit dsigner des mdiocres et des incultes incapables
dorienter la cit de faon sense, lexprience montre quune
participation organise de faon dlibrative nest pas seulement
dmocratique mais quelle aboutit des rsultats raisonnables
(Sintomer, 2007 : 140)
La question de la comptence du citoyen est donc moins de savoir si
le citoyen est capable ou pas, que de se demander comment le citoyen
est inform des dossiers pour lesquels on lui demande son avis. La
question du droulement des dbats ne peut donc tre vite.
Animation et procdure des dbats :
Le constat que lon peut faire, sur le terrain des conseils de quartier,
partir dun travail darchives et dobservations faites sur le
fonctionnement des conseils de quartier Strasbourg depuis leur
cration jusquen 2007, est que les citoyens qui participent ces
instances aux cts des associations et des lus de quartier ont bien
peu de place pour exprimer leurs avis. Ce constat recoupe lanalyse
des drives que pointent plusieurs chercheurs ayant travaill sur le
mme sujet, comme George Gontcharoff, qui note les drives
associes la volont organisatrice du pouvoir local (Gontcharoff,
1999 : 305) ou Catherine Neveu. Cette dernire pointe par exemple
la large absence dautonomie constate, produit dune part des
129

processus dinvisibilisation de laction collective, de ritualisation
dans les relations entre Comits et Mairie et autres institutions ; et
dautre part des processus de repli sur soi, voire de drive
ethnique (Neveu, 2003 : 224)
A limage des assembles gnrales, labsence dun animateur neutre
et indpendant transforme la parole en un rapport de force entre
participants. Lobservation sur le terrain de la Ville de Strasbourg, la
priode considre, montre que la fonction danimateur est
gnralement occupe par un lu de la majorit municipale (Breton,
Gissinger, 2008).
Or, le bon droulement dun dbat qui permet chacun dexercer ses
propres comptences ou connaissances est techniquement possible.
Lexemple des jurys citoyens mrite dtre cit en raison de leur
russite technique comme dans le cas des plannugszelle initis par
le professeur Peter Dienel et celui des conseils citoyens mis en
place en Espagne. Leur but est de crer temporairement un groupe de
citoyens qui lon prsente un projet important pour la ville en lui
faisant auditionner les diffrents techniciens pour lui donner une
pleine connaissance du dossier, afin quil puisse formuler un avis
positif ou ngatif. Dans le cas allemand, luniversit offre donc,
clef en mains , un dispositif consultatif ponctuel qui produit
rapidement un avis consultatif reprsentatif.
Daprs les analyses qui ont t faites sur les plannugszelle en
Allemagne, la plupart des personnes tires au sort pour faire partie de
ces jurys, changent d'opinion au cours du processus et se sentent au
final comptents pour prendre une dcision rationnelle (Vergne,
2008 : 14). Ce phnomne est dcrit comme l'effet d'activation
(empowerment). Mais, comme le dit l'auteur de ltude, c'est aux
organisateurs de faire jouer leurs talents de modrateurs et de
conciliateurs pour monter un programme de travail quilibr tout en
restant assez libres vis--vis de l'autorit mandataire (Vergne,
2008 : 16).
Cette russite technique dmontre que les participants, linverse de
ce que lon pourrait craindre, font abstraction de leurs intrts
particuliers et tendent faire passer le long terme et lintrt
gnral au premier plan (Vergne, 2008 : 9).
Les conditions qui permettent la russite technique de ces jurys
citoyens sont, outre le tirage au sort que nous avons voqu plus
haut, une procdure de dbat standardise, lanimation des dbats par
un tiers neutre, nintervenant pas sur le contenu mais sur la procdure
130

de dbat et une finalit consultative claire lesprit de tous les
participants.
La question de lanimation des dbats est une problmatique prise en
charge par les sciences de linformation et de la communication,
notamment lorsque celles-ci sintressent, dans la tradition
habermassienne et, in fine, aristotlicienne, au fonctionnement des
dbats arguments et leur rle dans la formation dune opinion
publique dmocratique (Breton 2006 et 2008).
Les rsistances la pousse du pouvoir consultatif
Comme nous venons de le voir, la pousse dmocratique en faveur de
nouvelles instances consultatives est bien relle et les expriences
ralises dans ce domaine prouvent quil ny a gure dobstacles leur
dveloppement du point de vue des comptences citoyennes ,
condition, bien sr, que certaines conditions soient ralises.
Une condition essentielle la mise en place de ces instances est la
mise en uvre du principe de sparation des pouvoirs. Ceci implique
que les instances de consultation soient dtaches du politique et,
dune faon gnrale des intrts particuliers. L rside la principale
source de blocage au dploiement, notamment de conseils de quartier,
qui rpondent aux normes de la nouvelle exigence dmocratique.
Un bilan globalement ngatif
Tout devrait concourir donc, un formidable dveloppement de ce
point de vue. Pourtant le bilan que fait par exemple Loc Blondiaux
est ngatif. Ce dernier diagnostique que dans la pratique, la plupart
des expriences mises en uvre aujourdhui en France placent les
habitants auxquels ils sadressent dans une srie de doubles
contraintes qui, au final, justifient leurs dceptions et alimentent leurs
soupons envers ce type de dmarche. On leur demande ainsi de
sexprimer mais, ds quils le font un peu trop fort, la parole leur est
retire. [] On comprend mieux ainsi pourquoi la plupart des
expriences qui cherchent institutionnaliser la participation des
simples citoyens dans la dure chouent faute de combattants, par
dsertion pure et simple de leur publi. (Blondiaux, 2000 : 130).
Les critiques portent sur labsence de sparation des pouvoirs entre
lexcutif et le lgislatif et ce que cela induit du point de vue de la
confusion de lintrt gnral et des intrts particuliers, ainsi que du
peu de reprsentativit des habitants qui participent au conseil de
quartier. Il faut remarquer que la mise en place des conseils de
quartiers saccompagne gnralement dune absence dexplicitation de
131

la finalit de ces conseils, chaque institution prsentant le
fonctionnement de ses conseils de quartier comme le plus naturel
ou le plus vident , en les laissant se noyer dans des processus de
ritualisation (comme le remarque Catherine Neveu, qui souligne
que cette ritualisation serait donc ce qui permet dexclure du champ
politique la question de la participation (Neveu, 2003 : 120), ou
plus gnralement, en vitant tout simplement la question.
Aussi ambitieuses que soient les volonts pour rendre plus
dmocratiques les conseils de quartier, leurs modalits concrtes
dapplication font apparatre des blocages qui peuvent remettre en
question ces ambitions. Sur le terrain des conseils de quartier, on peut
constater la rsistance dans de nombreuses villes faire appel aux
citoyens ordinaires pour composer le collge des habitants. En
effet, si certains pensent que lavis de lhabitant est important parce
quil connat son quartier, dautres avancent lide que tous les
habitants nont pas le mme engagement dans la vie de leur quartier et
quil vaut mieux recourir des listes de volontaires pour avoir les plus
aptes la participation citoyenne.
Cependant, considrer un citoyen plus comptent quun autre pour
participer la vie politique risquerait de faire de ces volontaires des
citoyens professionnels , monopolisant la participation citoyenne
dans les conseils de quartier. Cette professionnalisation a t
concrtement observe chez les anciens participants des Conseils de
quartier Strasbourg.
Lanalyse dun chec
Comment peut-on, en conclusion, analyser cet chec ? Pour
comprendre cette situation, il faut sans doute suivre la piste de ce qui
constitue le noyau dur du nouveau pouvoir consultatif. Celui-ci
sappuie sur deux principes dont la mise en uvre apparat ncessaire
pour quil puisse vritablement se dployer, au sein des conseils de
quartier, mais plus gnralement dans toute instance qui se veut
consultative .
Le premier principe est celui de la sparation des pouvoirs. Nous
sommes l au cur de la dynamique dmocratique qui pousse
prcisment linstitutionnalisation du consultatif. Le second principe
est celui de l intrt gnral , lui aussi au cur de linvention
dmocratique, qui tente darticuler, en donnant la prminence au
premier niveau, intrt gnral et intrts particuliers.
Lapplication de ces deux principes implique une double rupture. Le
pouvoir politique, notamment municipal dans le cas des conseils de
132

quartier, doit se dessaisir dune partie de ses prrogatives. Dans la
plupart des villes, les conseils de quartier sont traditionnellement
dirigs ou prsids par des lus. Ce sont eux qui fixent les ordres
du jour. Ces structures sont sous la tutelle du politique. Appliquer le
principe de sparation des pouvoirs ncessiterait donc que les conseils
de quartier grent euxmmes leur propre fonctionnement et que les
lus soient en dehors de leur primtre daction. Comme nous lavons
vu dans le cas des plannungzelle, la russite du dispositif tient ce que
la consultation est pilote par un animateur neutre.
Trs peu de conseils municipaux, quelle quait t leur audace pendant
la campagne lectorale et malgr des politiques daffichage trs
offensives sur le thme de la nouvelle gouvernance par exemple,
acceptent de se dessaisir concrtement de cette prrogative, qui
constitue souvent une part importante du pouvoir quexercent les lus
sur le terrain. Le paradoxe est clair, cest ceux qui ont le pouvoir qui
doivent le partager
Appliquer lautre principe qui est darticuler la fonction consultative
une finalit dintrt gnral, pose galement de redoutables
problmes. Les conseils de quartier sont un lieu traditionnel o le
pouvoir rel se ngocie entre les lus et les reprsentants dassociation
ou de groupements privs (reprsentant les commerants par
exemple). Ce face face au sein des conseils de quartier (dont les
habitants se sentent souvent exclus) favorise peu lmergence dun
rel pouvoir consultatif.
Les conseils de quartier, pour rpondre aux normes du nouveau
pouvoir consultatif, doivent tenir les associations lcart de leur
primtre pour privilgier des groupes dhabitants tirs au sort,
travaillant dans des dispositifs de parole qui garantissent la prise en
compte de lintrt collectif. Les associations, outre le fait que cellesci reprsentent, par nature, des intrts toujours particuliers, sont
souvent un lieu investi par le politique.
La double pression des lus peu enclins se dessaisir de leurs
prrogatives et des reprsentants du monde associatif qui veulent
tout prix maintenir leurs positions souvent chrement acquises
dans des structures proches du pouvoir, conduit dans les faits ce que
la plupart des conseils de quartier des grandes villes franaises, soient
vides de leur potentialit tre le sige dun vritable pouvoir
consultatif. Ces freins mis la dynamique du big-bang
dmocratique risquent videmment de crer des frustrations
importantes dans lopinion publique, frustrations dont les
133

consquences politiques risquent terme de menacer la dmocratie
elle-mme.
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135
Rsum
Lobjectif de cet article est de proposer une approche comprhensive
de la communication des organisations publiques travers le cas des
Caisses dAllocations Familiales (CAF). Les travaux dont il est issu
ont eu pour objet dinterroger les reprsentations des cadres, chargs
de communication et directeurs des CAF autour de la notion
dinstitution communicante. Il sagit notamment de prciser si celle-ci
relve dun artefact ou pourrait -et quelles conditions- constituer un
modle valide pour analyser la communication des organisations
publiques.
Mots-cls
Institution communicante,
dallocations
familiales,
reprsentations des cadres.
organisations
approche
publiques, caisses
communicationnelle,
Abstract
The aim of this article is to propose a comprehensive approach to the
concept of communication within State Department using the example
of the Family Allowance Department. The objective of the research
carried out was to question how the executives, communication
analysts and directors of the Family Allowance Department
represented in their minds the notion of an institution which
communicates effectively. It is necessary to determine whether this
notion is merely an artefact or whether it could, and if so under
circumstances, constitute a valid model that might be used to analyse
the communication systems within other State Department.
Key-Words
Communicative institution, State Departments, Family Allowance
Department, communicative approach, executives representations.
Auteurs
Jacques Bonnet est Professeur en Sciences de linformation et de la
communication Agrosup Dijon. Il dirige lquipe de recherche
Cimeos/Cosmos (EA 4177) lUniversit de Bourgogne.
Rosette Bonnet est Matre de Confrences HDR en Sciences de
linformation et de la communication Agrosup Dijon. Elle est
membre de lquipe de recherche Cimeos/Cosmos lUniversit de
Bourgogne.
Sabrina Hlaine-Pinsard est Charge de communication la Caisse
dAllocations Familiales du Sud Finistre.
136
Les organisations publiques
Les organisations publiques : des institutions

communicantes ? Le cas des Caisses
dAllocations Familiales
Jacques Bonnet, Rosette Bonnet, Sabrina Hlaine-Pinsard
jacques.bonnet.couchey@orange.fr
rosette.bonnet@orange.fr
sabrina.helaine@wanadoo.fr
Institution en charge de laccompagnement des familles et des
personnes dans le domaine de la parentalit, du logement et de la lutte
contre la prcarit, les Allocations familiales sont aujourdhui
interpelles pour rpondre aux nouvelles attentes sociales des publics
et des exigences accrues de qualit de service et de rduction de
cots. Malgr une modernisation avre, une reprsentation
dadministration lourde et complexe subsiste leur sujet auprs dune
partie du grand public, image dont les mdias se font rgulirement
lcho.
Dans le mme temps, parce quelles incarnent, en termes de services,
les attentes fortes des usagers au regard de la sphre dmocratique et
sociale (Lipovetsky, 2006 ; DIribarne, 2006) les Caisses dallocations
familiales (CAF) apparaissent comme un ultime rempart face aux
fragilisations sociales qui caractrisent la socit hypermoderne. Dans
ce contexte, la Branche Famille et les CAF affichent des intentions en
matire de communication : moderniser leur image, soutenir leur
performance, amliorer la qualit des relations avec les usagers et les
partenaires, faire voluer les pratiques de travail, susciter
lengagement des personnels en interne Ces enjeux font dautant
plus dbat que ladaptation aux attentes sociales et conomiques est
frquemment pose par les pouvoirs publics comme la condition de la
prennit des organismes concerns. Les CAF se trouvent donc
interpelles quant leur capacit safficher et intervenir en tant
quinstitutions communicantes . Si la notion d organisation
apprenante a largement t rpandue, et a fait lobjet de nombreux
travaux (Mallet, 1996 ; Ardoino, 1996), le concept dinstitution
communicante, plus rcent et auquel se rfrent, sous plusieurs
aspects, les Conventions dobjectifs et de gestion passes entre la
Branche Famille de la Scurit sociale et ltat, appelle de nouvelles
questions quant sa pertinence et sa capacit tmoigner des
pratiques sociales lies au travail au sein des organismes.
137

Afin de situer ce concept en mergence, nous dirons tout dabord quil
a t plus frquemment utilis pour souligner limportance des
interactions entre une organisation et ses environnements (Boneu,
1990 ; Orgogozo, 1998) et peu propos des services publics. Ds lors,
institution et communicante sont-ils deux termes compatibles,
lun se rfrant une perspective de nature structuraliste, voire
dterministe, de lorganisation du travail, lautre mettant en dbat les
interactions dans et autour des CAF ?
Nous posons ici lhypothse selon laquelle la notion dinstitution
communicante renvoie, au-del des questions de structure, mais en
contrepoint de ces dernires, lapprhension des interinfluences qui
se jouent aux plans sensible et symbolique (Bougnoux, 1993) au sein
des CAF et dans leurs relations avec leurs environnements, leurs
partenaires et leurs usagers. De ce fait, nous questionnons ici
linstitution communicante en termes de creuset ventuel et potentiel
pour des interactions fondes sur une construction ngocie du sens de
laction collective ainsi que sur un espace et des processus de
mdiation des significations (Lamizet, 1995) lies aux activits
propres ces organismes.
Aprs avoir prcis lapproche conceptuelle et mthodologique que
nous avons retenue, nous consacrerons une part essentielle de cet
article fournir les rsultats dune recherche vocation exploratoire
mene auprs des personnels dencadrement de plusieurs CAF. Nous
chercherons ainsi identifier les carts et les convergences entre dune
part, le recours de ces organismes laffichage de limportance de la
communication pour leur fonctionnement interne et pour la qualit de
service vise envers lusager et, dautre part, les reprsentations et les
postures des cadres chargs de relayer cette intention
communicationnelle auprs des personnels et des services. Sur la base
de ces rsultats, nous tenterons desquisser une modlisation des
processus communicationnels tmoignant dune pertinence du concept
dinstitution communicante dans les organisations publiques. Enfin, et
toujours la lumire du sens donn la communication par les cadres,
nous mettrons ce modle en perspective au regard du contexte
managrial et organisationnel des CAF.
Approche conceptuelle et mthodologique

Nous interrogeons ici linstitution communicante en termes de
systme de significations construit et ventuellement port et partag
par ses personnels, dont ses cadres. De ce point de vue et la lumire
des travaux dE. Morin (1990) et de J.-L. Le Moigne (1999) propos
de la complexit organisationnelle et notamment du concept dauto-
138

organisation, nous nous rfrons une approche comprhensive de
lmergence de la fonction Communication au sein des CAF ainsi que
des reprsentations qui lui sont associes chez les cadres.
Nous postulons donc que ces reprsentations portant, par exemple, sur
la validit, la pertinence et la plus value dune intention et dactivits
de nature communicationnelle de la part et au sein des CAF, relvent
dune laboration individuelle et collective traduisant une
interprtation de la ralit et fournissant des rfrents pour les discours
et les actes de travail. Notre attention sest donc porte sur la gense
des processus de signification (Eco, 1997 ; Lamizet, 2006) au sein des
groupes sociaux et des communauts de travail que constituent les
CAF et leurs services, et tout particulirement leurs cadres, en raison
de leur position dinterface fonctionnelle et symbolique. Nous
considrons donc ces cadres comme des traducteurs, des producteurs
et des acteurs de sens et non comme des rcepteurs passifs au regard
de lintention communicationnelle affiche institutionnellement. Le
concept de sens auquel nous nous rfrons questionne ainsi les
reprsentations des cadres relatives aux orientations, aux intentions et
la plus-value potentielle (Bougnoux, 2002 ; Weil-Barais, 2005) de la
fonction et des activits de communication au sein des CAF, telles que
se les reprsentent les cadres de ces organismes.
Pour Abric, le concept de reprsentation se dfinit comme produit et
processus dune activit mentale par laquelle un individu ou un groupe
reconstitue le rel auquel il est confront et lui attribue une
signification . Cette acception gagne, selon nous, tre combine
avec celle dveloppe par D. Jodelet (2007) pour qui les
reprsentations sociales se forgent et sexpriment en termes de
concepts, dvocations mentales et de reprsentations lies laction.
En cela, cest partir dune approche sociocognitive des significations
attribues par les cadres des CAF la prescription institutionnelle et
aux activits professionnelles relatives la communication (Bonnet,
Bonnet, 2003), que cette recherche vise caractriser, de faon
originale, les contours de la notion dinstitution communicante.
Pour ce faire, dix-huit entretiens semi-directifs ont t mens dans huit
organismes entre janvier et mai 2007 auprs de cadres, directeurs et
chargs de communication de la Caisse nationale des allocations
familiales et de CAF. Pour chacun des thmes abords (rapports entre
organisation et stratgie, conceptions des cadres au regard de la
fonction communication, place, rles et effets de la communication
dans les pratiques managriales, etc.), les donnes collectes ont t
139

codes et analyses en reprenant les critres lis aux concepts noncs
ci-dessus.
La notion dinstitution communicante vue par les cadres des CAF
Nous prsentons ci-dessous les principaux rsultats issus de lanalyse
des entretiens semi-directifs.
Les reprsentations des cadres vis--vis
communicationnelle de leurs organismes
de
la
dimension
Si les cadres des CAF disent majoritairement reconnatre leur

institution une volont de communiquer qui sest accrue ces dernires
annes, cette dmarche volontaire ne suffit pas, selon eux, pour
qualifier leur institution de communicante : Jusque dans les
annes 90, notre institution ntait pas vritablement communicante.
Les Conventions dobjectifs et de gestion ont accru le besoin de
communiquer. Aujourdhui, il y a une vritable dynamique de
communication, mme si lvidence, il demeure des problmes de
communication sur les dcisions politiques. 125
Ils expriment galement un cart entre ce quils peroivent comme
faisant rfrence de linformation, et ce quils dclarent attendre :
une fonction communication offrant plus dinteractions, facilitant
davantage de liens avec le management et lorganisme dans son
ensemble. Enfin, leurs vocations traduisent des attentes qui relvent
dune conception de la communication base sur les relations
interpersonnelles et de groupes, dans un systme devenu plus
complexe. Il y a donc ici un effet de dissonance126 entre les attentes
exprimes par les cadres en termes dinteractions sociales et une
ralit professionnelle vcue essentiellement de manire transmissive.
Ds lors, quelles reprsentations les cadres des CAF se font-ils dune
institution quils pourraient qualifier de communicante ? Une
culture de lchange, une posture douverture (dempathie) et le temps
pris pour communiquer sont des indicateurs, selon eux, de ce qui
construit une institution communicante . A contrario, ils relvent
des freins cette construction en raison dune part dune trop
grande frilosit et dun manque de moyens et, dautre part, dun
cart avec les pratiques et les moyens consacrs par dautres
entreprises la communication : Notre service public est parmi ceux
125
Les citations, en italique, sont extraites des entretiens semi-directifs.

Ph. Breton (2006) fait le constat dun problme gnral de dissonance
entre le fort attachement aux valeurs dmocratiques dans les socits
modernes et la faible prvalence des pratiques dmocratiques.
126
140

qui communiquent le moins Avec a, je ne suis mme pas capable
de dire quelle image de nous peut bien avoir le grand public ! . Les
cadres interrogs mentionnent enfin un manque de clart sur les
ambitions et le positionnement du service public des Allocations
familiales et questionnent ainsi un dficit de sens au plan
institutionnel : Je ne peux pas dire que les CAF sont des institutions
communicantes, car il ny a pas de visibilit sur les ambitions de la
Branche. Cest nous daller les chercher, de les reconstruire. Jai le
sentiment que personne nest capable de dire clairement notre identit
et notre projet. Cette dernire remarque renvoie un problme
didentit de linstitution qui se pose en termes de comprhension de
ses intentions (quel est son projet ?) et de la plus-value recherche au
travers de la communication (pourquoi linstitution communique-telle, en vue de quelle expression de ses mtiers, du rapport lusager
et du service offert ?).
Valeurs exprimes par les cadres au regard de la notion dinstitution
communicante
La premire valeur voque par les cadres des CAF est lauthenticit :
Etre authentique , sincre , au clair sur ce quil y a faire
passer . En exprimant leur attachement la valeur dauthenticit, ils
se situent la fois dans le prolongement et en rupture avec les valeurs
traditionnelles des institutions de service public. Sils indiquent que la
communication de linstitution doit se dmarquer des valeurs des
entreprises prives qui mettent, selon eux, davantage en avant les
valeurs defficacit ou de rentabilit, ils ne formulent plus ces valeurs
en termes de neutralit, dobjectivit, mais en termes de sincrit,
dauthenticit, ce qui renvoie davantage une relation plus sensible et
incarne127. Le second groupe de valeurs mis en avant par les cadres
est li linteractivit 128 et la ractivit , quils dsignent
aussi impulsion , dynamisme , ce qui, selon eux, permettrait
linstitution de communiquer de manire moins confidentielle ,
dtre plus adaptable, en un mot dtre plus moderne . Ces valeurs
sont affirmes comme conditions et signes de modernit. Si elles sont
127
Nous reprenons ici ce terme en rfrence la position de parole

incarne dcrite par P. Vermersch (1993) et F. Varela (2004), qui dsigne le
fait que le sujet soit vritablement en relation vivante et authentique avec ce
dont il parle au moment o il parle et qui regarde la cognition comme relie
une tonalit motionnelle dans une interaction vivante.
128
Selon Ph. Breton (2006), si linteractivit est si souvent mise en avant,
cest parce que son attractivit est la mesure de la frustration que les
nouvelles formes de communication et de management ont suscite.
141

parfaitement intgres dans le discours des personnes interviewes,
elles demeurent essentiellement formules en termes dattentes qui
peinent sincarner dans un fonctionnement institutionnel
complexe . Cet cart entre le champ dclaratif et les pratiques
voques par les cadres, tmoigne de limportance des questions de
signification collective dans des institutions telles que les CAF. En
termes dvocations, plus de la moiti des personnes interroges
tablissent un lien entre le concept dinstitution communicante et
laudace quils dfinissent comme la capacit de linstitution
participer au dbat dmocratique et social. Il faut dailleurs relever
que l audace nest pas ici mentionne comme une valeur en
contradiction avec la neutralit et lobjectivit, souvent invoques
dans les enqutes pour qualifier linstitution (SOFRES/ Cnaf 2004 ;
enqute salaris Cnaf, 2005), mais comme un changement de culture
assumer qui doit sasseoir sur une vision claire des missions et un
positionnement affirm sur la scne publique. Les reprsentations des
cadres traduisent ainsi une double attente au regard des valeurs portes
par une institution quils qualifieraient de communicante . Celle-ci
doit, selon eux, rpondre aux nouvelles attentes sociales et
communicationnelles des usagers et des personnels et elle doit le faire
dans le respect des valeurs et de lidentit des services publics. Cette
attente est souligne par lattachement des cadres une approche
quils qualifient dthique de la communication.
Freins et plus-values lis, selon les cadres, lmergence de
linstitution communicante
Les cadres des CAF voient dans lhypothse dune institution o la
communication jouerait un rle facilitateur, la possibilit dun
fonctionnement en meilleure adquation avec les valeurs de la socit
actuelle : Nos usagers auraient le sentiment dun fonctionnement
plus clair, moins bureaucratique, qui reposerait sur des valeurs plus
humaines, plus thiques . Ils se reprsentent galement cette option
comme un soutien la performance : a nous permettrait un
fonctionnement plus serein et plus efficace . Dans cette qute dune
communication en meilleure adquation avec les attentes internes et
externes, les cadres identifient des freins, notamment le
fonctionnement compliqu de lorganisation des CAF : Il faut
clarifier les liens qui existent entre les CAF et lEtat, mais aussi entre
la Cnaf et le rseau des CAF. Enfin, la rorganisation en cours du
rseau des CAF vers la mutualisation de certaines fonctions, dont la
communication, reprsente, selon eux, un risque de formatage et de
recentralisation de la communication des CAF que certains
142

considrent comme une entrave pour une communication adapte,
efficace et porteuse de sens .
Une tentative de modlisation de la notion dinstitution
communicante
Comme nous venons de le voir, les rsultats obtenus conduisent
globalement une certaine prudence quant la validit de la notion
dinstitution
communicante
propos
des
pratiques
communicationnelles des CAF. Cependant, lanalyse des
reprsentations des cadres a permis de dessiner les contours de cette
mme notion afin denvisager sa transfrabilit dautres
organisations publiques. Cet essai de modlisation, que nous
prsentons ici (Fig.1), confirme linterdpendance entre les
dimensions organisationnelles, communicationnelles et managriales
et montre que limage des organisations publiques se construit dans
une pluralit et une complexit dinteractions avec le contexte socital
et institutionnel. Il montre par ailleurs que cest la mise en perspective
dialogique de trois approches qui fournit tout son intrt la notion
dinstitution communicante.
143

La premire se pose en termes de complexit fonde sur la
comprhension des interactions fonctionnelles et symboliques
orientes ou non vers la coopration, de prise en compte de la
combinatoire culturelle et sociale au sein de lorganisme et de capacit
de ce dernier faciliter les formes dinnovation. La seconde approche
engage la comprhension des reprsentations des acteurs de la
communication interne et externe de lorganisme. Enfin, la troisime
se situe au plan de la construction concerte et de lappropriation des
significations lies aux mtiers, aux services et aux rsultats viss, aux
dmarches et aux procdures retenues, auprs de lensemble des
acteurs.
La mise en perspective communicationnelle de lorganisation et
du management des CAF par les cadres
Au cours des entretiens, les cadres des CAF ont galement prcis ce
quils attendent dune institution communicante en ce qui concerne la
communication managriale, lorganisation des activits de
production et laccompagnement de la fonction communication.
Au plan de la communication managriale
Si communiquer est peru par la majorit des cadres comme un acte
plus complexe quil y a dix ans , leurs reprsentations ont confirm
que la communication managriale est encore peu pense, dans les
organisations publiques, en tant que levier pour favoriser
lintercomprhension et la transversalit. Dans ce contexte, selon les
cadres, une logique dterministe et fonctionnelle prime encore
beaucoup : si les orientations stratgiques des CAF sont prescrites et
diffuses aux personnels, le sens de leurs finalits pour le service aux
usagers ou lorganisation interne des organismes lest beaucoup
moins, du fait dune insuffisance de dbat et de consultation . Le
regard des cadres sur cette carence en communication interne
autour des politiques dorganismes est rapprocher dune conception
essentiellement inniste et techniciste des comptences en
communication managriale qui prvaut, selon eux, au sein des CAF.
Sur le plan de la communication managriale, un des lments
caractristiques, selon les cadres, dune institution communicante,
concerne lidentification des comptences qui permettent de mieux
manager , notamment pour rpondre des besoins de coopration et
de co-responsabilit dans les relations managriales. Cela
impliquerait, selon eux, denvisager ces relations en termes de
transversalit et dchange propos de la prescription institutionnelle
de travail.
144

Au plan de lorganisation
La forte interdpendance entre les questions de communication, de
management et dorganisation a contraint les institutions penser
globalement la question du sens des projets, de limplication des
acteurs, des changes et de la coopration dans les relations
professionnelles. Pour autant, les institutions de service public sont
encore trs imprgnes du modle dorganisation hirarchique
reposant sur la lgitimit du commandement et induisant des relations
et un systme dinformation trs vertical. Dans le mme temps, pour
ces institutions, comme pour les entreprises du secteur priv, ce sont
les organisations en rseau129 qui sont aujourdhui trs valorises dans
un contexte de recherche dadaptabilit et de gains de productivit. Au
travers des reprsentations des cadres des CAF, il apparat que pour se
construire en tant quinstitutions communicantes, les organismes
doivent davantage rechercher un modle dorganisation apprenante au
lieu de survaloriser un modle dorganisation en rseau . Fonde
sur le modle de la comptence (Zarifian, 2001), lorganisation
apprenante vise construire, faire approprier et partager une mme
vise daction et dobjectifs et dvelopper une communication
engageante130 . Ainsi, il apparat ncessaire aux cadres interrogs
de rendre plus intelligible, pour les personnels et les publics, le sens
des dispositifs et des changements mis en place. Sur ce plan, un
modle dinstitution communicante sattacherait donc donner du
sens lorganisation .
Au plan de la fonction communication
Du point de vue des productions de la fonction communication, les
cadres des CAF attendent que les schmas directeurs de
communication (stratgies de communication des CAF) viennent
davantage renforcer le projet global des organismes. Enfin, il faut
souligner lenjeu dune proximit culturelle et fonctionnelle de la
fonction communication avec les cadres de linstitution, notamment
129
Dans un entretien accord au Monde (2004), A. Lebaube constate que le

concept de rseau sest impos durablement dans et autour de lentreprise.
Selon lui Lorganisation en rseau se caractrise par un ensemble
dentreprises qui fonctionnent comme une unit, sans perdre leur autonomie.
Les changes et les interactions sy dveloppent horizontalement et de
manire dcentralise mme sil existe une hirarchie voire un centre .
130 Joul et Beauvois (2004) distinguent quatre facteurs qui, en concourrant
la visibilit dun acte, permettent de produire de lengagement : caractre
public, caractre explicite, irrvocabilit et rptition.
145

au plan des valeurs, des pratiques professionnelles et du sentiment
dappartenance lorganisme. Il sagit l, selon les personnes
interroges, dun facteur susceptible de renforcer la comptence
collective des acteurs du management ainsi que la lgitimit des
professionnels de la communication.
Linstauration du dbat comme creuset dune institution en

qute de coopration et dintercomprhension
En proposant de convoquer la pense de complexit pour apprhender
la communication des organisations publiques, la notion dinstitution
communicante permet de donner voir les liens dinterdpendance
entre les questions dorganisation, de communication managriale et
dimage dans un contexte qui impose une redfinition de leur identit
sur la scne sociale, en adquation avec les nouvelles attentes des
usagers et des personnels. Le modle dinstitution communicante
permet galement de penser assez finement les liens entre
communication, organisation et management. En ce sens, il ouvre des
pistes de problmatisation en matire de coopration et
dintercomprhension entre la ligne managriale, les services et les
personnels des organismes. A ce titre, il vient galement questionner
les effets sensibles et symboliques des pratiques managriales sur le
terrain de lidentit professionnelle des acteurs, du sentiment
dappartenance linstitution et de la qualit des relations
interpersonnelles dans le travail. Enfin, cette notion permet de pointer
la spcificit et la plus-value potentielle de la fonction communication
des organismes. Parce quelles sont charges dincarner et de mettre
en uvre le projet social et dmocratique, les institutions de service
public sont porteuses de valeurs et dattentes spcifiques de la part des
usagers. Leur communication est invitablement mise en tension par
les dbats sociaux et par ces attentes au regard de la sphre publique.
Dans ce contexte, lintrt de la notion dinstitution communicante est
dinterroger la capacit de mise en dialogue des diffrentes
dimensions de la communication des organismes envers les usagers,
mais aussi de prendre en considration les reprsentations des
personnels en termes dappartenance, dintercomprhension et de
coopration. Enfin et plus globalement, il apparat ici que lattention
porte aux reprsentations des usagers, des personnels et des
partenaires, est de nature (r)installer de faon actualise une
problmatique (re)fondatrice du paradigme communicationnel au sein
des organisations publiques : celle du dbat ouvert une altrit dont
le sens ne peut chapper des acteurs voluant dans le champ du
social.
146

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147

Rsum
Le prestige dune universit tend dpendre de sa capacit faire
spectacle et organiser sa mise en scne nationale et internationale.
Sur fond de comparaisons, de statistiques, de discours officiels
alarmistes et de rforme, cet article est consacr aux stratgies de
communication mises en uvre par les universits alors que la
rputation dexcellence dun tablissement semble dsormais reposer
sur des places occupes dans des classements fortement mdiatiss.
Mots-cls
Classement, communication marketing, communication publique,
marketing social, universit.
Abstract
The renown of a university tends to depend on its ability to do a
show and organise its national and international staging. In a
background of comparisons, statistic and official disturbing speeches,
this article is devoted to the communication strategies implemented by
universities while the reputation of excellence of an intitution, now
seems to rest on the place in the highly hyped ranking.
Key-Words
Marketing communication, publique communication, ranking, social
marketing, university.
Lucia Granget est Matre de Confrences lUniversit du Sud
Toulon-Var et chercheur au laboratoire I3M. Elle est responsable du
master e-rdactionnel . Son activit de recherche est centre sur la
communication des organisations avec notamment ltude des
pratiques et des enjeux de la communication dans les universits.
148
Les universits en qute de prestige
Les universits en qute de prestige dans le

grand jeu de la concurrence : le rle de la
communication marketing et limpact des
palmars
Lucia Granget
granget@univ-tln.fr
Luniversit qui hier encore chappait la logique instrumentale sest
engage dans un systme concurrentiel. Depuis 1945, tous les modes
dorganisation ont connu une diversification interne croissante, une
ouverture disciplinaire maximale, une diversification des modles
pdagogiques en fonction de nouvelles clientles sociales et une
complexification administrative des modes de gouvernement des
institutions, gnratrices de tensions nouvelles entre les diverses
parties prenantes (Charle, Verger, 1994). Aujourdhui, le terme
dexcellence est dsormais au cur de tous les discours et pour
atteindre cet idal les tablissements universitaires sont appels se
dpasser. Le prestige dune universit tend dpendre de sa capacit
faire spectacle et organiser sa mise en scne nationale et
internationale. Cest au rle de la communication marketing dans un
contexte de rforme et de logique de benchmarking que nous nous
attachons dans la premire partie de cet article. La seconde est
consacre limpact de la mdiatisation des classements dans
lenseignement suprieur. Cette rflexion combine plusieurs
approches. Une analyse du contenu des documents de communication
des universits depuis 1998 a permis de rvler une amplification dun
discours emprunt lentreprise. Ltude de rapports et de discours
officiels a mis en vidence lexploitation dun langage issu du
management. La dmarche est complte par lexamen de limpact sur
la communication, des palmars nationaux et internationaux dont les
mthodologies bases sur des indicateurs quantitatifs posent des
problmes de choix, de construction et danalyse.
La communication marketing en question : sadapter ou se
conformer ?
Vers le marketing social
Le marketing est devenu la discipline reine ou le modle universel
pour la communication sociale et cela bien au-del de la seule activit
publicitaire (Floris, 2001). Ds les annes 1960, les universitaires
critiques nord amricains se prononcent en faveur de ladoption dune
149

dmarche de type marketing public. Dans les annes 1980, ils
orientent leurs raisonnements vers la prise en considration des
besoins de la population, la valorisation de limage de service public
et le renforcement de la lgitimit des organisations publiques. Face
aux reprsentations souvent ngatives de ce secteur, les actions sont
principalement orientes vers lamlioration de la perception de la
qualit des prestations et de lefficacit des services rendus.
Paralllement, les entreprises ont orient leurs thmatiques de
communication institutionnelle vers des valeurs vhicules
traditionnellement par le secteur public : lthique, le respect, la
citoyennet, la responsabilit sociale et socitale, lenvironnement.
Pour Nicole DAlmeida (2001), la socit devient une affaire
dentreprise , aprs que lentreprise soit devenue une affaire de
socit . A partir des annes 70, le terme de marketing social
commence tre employ (1er Congrs de Marketing Social,
Bruxelles, 1975). Le marketing social se dfinit comme lapplication
de la mthode marketing aux problmes sociaux, aux organisations
qui ont le souci de leur insertion dans la socit et de leurs rapports
avec les groupes et les publics de leur environnement, aux services
publics et aux collectivits (Serraf, 1985). Par la suite, Philip Kotler
et Bernard Dubois (2001) proposent lexpression d optique du
marketing socital. Le socital soutient que le rle dune entreprise
est de dterminer et de satisfaire les besoins, dsirs et intrts du
march-cible plus efficacement que la concurrence mais de le faire
dune manire qui amliore le bien-tre du consommateur et de la
socit dans son ensemble .
Les deux conceptions sociales et socitales ont favoris des
approches plus globalisantes qui permettent dintroduire des
perspectives utopiques de recherche dune plus grande humanit des
conditions de vie socio-conomiques. Elles ont favoris lintroduction
du marketing toutes les formes dorganisations. Plus lorganisation
publique se trouve en situation concurrentielle, plus elle est contrainte
de poursuivre des objectifs de conqute de parts de march qui
imposent la ncessit de valoriser une image et de faire savoir une
lgitimit.
Pourtant, la gnralisation excessive des mthodes issues du
marketing, peut comporter des risques et susciter des questions de
fond avec principalement celles de lgalit daccs et de service
public universel. Rcemment, de nombreux auteurs (Giroux, 2006 ;
Oblin, Vassort, 2006 ; Jourde, 2007 ; Abensour, 2007 ; ) se sont
interrogs sur les soumissions idologiques et conomiques des
universits au monde de lentreprise.
150

Des universits en qute de reconnaissance
Les universits, depuis une vingtaine dannes, ont mis en place une
palette de moyens et doutils destins stimuler le public. Cest
lun des piges traditionnels de la communication publique qui
consiste se limiter la dimension technique en crant des supports
et des actions dinformation tout en ngligeant la question des choix
politiques en amont et des conditions de russite de ces choix
(Bartoli, 1997). Mais la spcificit des missions, des objectifs, des
modes organisationnels et les principes structurants du systme
universitaire ont frein ladoption dune approche agressive de la
communication marketing. Dans le champ du public, limportance
de la relation, fait que la communication ne saurait se satisfaire des
principes dinformation de masse concurrentielle ou du marketing qui
visent modifier loffre en vue du partage entre comptiteurs
(Zmor, 2005). Mais la dmarche oriente uniquement vers la
diffusion de linformation ncessaire lactivit de formation et de
recherche se rvle aujourdhui inadapte dans une logique
dautonomie des universits et de systme concurrentiel. Les
universits aspirent devenir des marques (dpts de la Sorbonne Abu
Dhabi, Paris IV, et de Sorbonne Business School, Paris I). Lobjectif
est de favoriser la circulation de la marque et de renforcer la
rputation de ltablissement. Certaines ont choisi de dlaisser leur
nom administratif au profit dune appellation plus commerciale en
rfrence un lieu, un auteur, un scientifique, une histoire.
Dautres affichent deux noms : celui de ltablissement et celui de leur
PRES dappartenance. Ces actions sinscrivent dans une perspective
de renforcement de la visibilit linternational, prescrites dans les
discours politiques, institutionnels et mdiatiques. Il en est de mme
pour les messages vhiculs par les universits. Ils voquent
lexcellence , la qualit , la performance , lefficacit ,
linnovation , louverture , ladquation de loffre Sous
leffet de la Dclaration de Bologne , de la publicisation des
classements internationaux, de la gnralisation des outils de
rfrencements technologiques et de la loi LRU, la rhtorique de
lexcellence a envahi les discours de la communication institutionnelle
des universits. Elle inscrit les universits dans une logique de
prescription. Le terme d excellence est utilis pour tout. Il permet
la formulation dexigences illimites en occultant les problmes de
fond. Il ne dsigne jamais lactivit, le travail et le mtier de
lenseignement et de la recherche. Lexcellence valorise le monde
universitaire et sa culture professionnelle alors quelle saccompagne
dun ensemble de prescriptions managriales.
151

Nouveau langage et dmarche de benchmarking
Alors que la rforme intervient sur fond de comparaisons
internationales, de statistiques et de discours officiels alarmistes visant
mettre en vidence les retards de lEurope et de la France en matire
de formation et de recherche, les services communication des
universits optent pour une rhtorique du progrs. Ainsi les discours
alarmistes et les discours sur la russite constituent, en quelque sorte,
les facettes dune mme mdaille. Les constats de dclin des discours
officiels se mtamorphosent en promesses communicationnelles pour
les universits. Cette tendance a pour consquence la duplication des
thmatiques de communication lensemble des tablissements. Cette
reproduction semble peu propice llaboration dun positionnement
marketing et la cration dune image de marque fonction de
lidentit. Elle conduit luniformit. Or, lidentit forge le climat
interne et elle marque toute parole externe (Zmor, 2005). Ce
concept jug trs utile en marketing a fait lobjet de vives critiques
(Lvi-Straus, 1977 ; Mucchielli, 1999 ; Laplantine, 1999 ). Les
politiques de communication menes par les universits visent la
cration dune identit de marque spcifique. Elles visent la
diffrenciation. Mais elles se heurtent, en amont, la difficult de
dvelopper une offre rellement distincte tandis quen aval, les
directives ministrielles et les injonctions aux changements sclrosent
lusage dune expression crative. Le langage de la communication
des universits devient camlon. Il simprgne de lactualit et se
nourrit de toutes les formes de discours pour coller aux attentes de
lespace public. Le langage du management se rvle. Il marque un
changement, une modification des contours de la figure de ltudiant
et de lenseignant. Le sens de la relation pdagogique se transforme.
La notion de client et le concept de qualit se dvoilent. La logique de
benchmarking, envisage comme condition de lamlioration des
performances de la formation et de la recherche, se systmatise, en
brouillant la fonction essentielle de lUniversit : laborer et
transmettre de nouveaux savoirs. Cette logique, qui vise tablir la
mesure conomique du progrs et valuer les innovations, sappuie
sur la dfinition dun talon de mesure benchmark. Lidentification
des meilleures pratiques permet de mettre en vidence les retards par
rapport aux concurrents. La dcision et laction stablissent sur une
mesure du retard et des carts par rapport une normalisation de
lexcellence. Il est alors ncessaire pour les dcideurs de disposer
dindicateurs de mesure. Mais, le concept dexcellence peut-il tre
normalis au moyen de quelques indicateurs ? Il tend se matrialiser
par les productions de classements qui favorisent lidentification dune
152

hirarchie nationale et internationale. Depuis quelques annes, les
initiatives en la matire se sont multiplies. Il convient de sinterroger
sur lutilit de ces dispositifs pour mettre des jugements et clairer
laction des politiques. Toute analyse communicationnelle pour
expliquer la fois le fonctionnement et la gense (ou la mort) des
organisations nous ramne ncessairement au modle ingnierique
des changes informationnels, modle dans lequel lindividu est le
vecteur absent de ces changes (Gramaccia, 2001).
Limpact des classements : affichage ou analyse ?
Une prolifration de classements
Le processus de Bologne, dont le but tait de promouvoir la cohrence
des cursus au niveau europen et la mobilit internationale, semble
cart au profit de celui de Lisbonne. Faire de lEurope, lconomie
de la connaissance la plus comptitive , mobilise toutes les
attentions. Aux objectifs du LMD se substituent ceux de la
comptitivit, de la performance et de la rputation. linternational,
le systme franais accuserait un retard en matire de performance et
de notorit, amplement mdiatis et comment dans les discours
politiques et institutionnels, notamment loccasion de la sortie des
rsultats de classements internationaux. Ces classements relvent-ils
de linformation du public ? Quelle est leur influence sur les
dcideurs ? Apportent-ils un clairage stratgique ? Sont-ils la
contrepartie de lautonomie des universits ? La multiplication des
classements nationaux et internationaux selon la mthode du ranking
contribue faire progresser lide de concurrence entre
tablissements. Le ranking sinscrit dans une logique amricaine
litiste. A partir de 1980, certains journaux tels que Business Week,
Forbes, Wall Street Journal, US News and World Report,
hirarchisent les tablissements et principalement les business schools.
Les journaux anglais (Financial Times, The Economist), allemand
(Zeit), canadien (Macleans), italien (La Republica), espagnol
(Excelencia), imitent cette initiative. Pour accrotre leur audience et
dvelopper de nouveaux marchs publicitaires, certains supports de la
presse nationale franaise se lancent galement dans la publication
rgulire de palmars (Le Point, lExpansion, le Nouvel Economiste,
lExpress, le Figaro, Courrier cadres, Challenges, Capital,
Management, le Nouvel Observateur, Vie universitaire, lEtudiant...).
Des supplments des quotidiens rgionaux sont galement diffuss.
Financs exclusivement par la publicit, ils sont censs permettre aux
futurs bacheliers deffectuer des choix en matire de poursuite
dtudes. Certains tablissements, et notamment les coles, ont
153

dvelopp des politiques prcises pour remplir des questionnaires et
pour crer des liens avec les agences de notation. Ils consacrent
galement des parts importantes de leur budget de communication
lachat despaces publicitaires. Ces diffrentes actions ont pour but de
gagner des places dans les palmars. Le lecteur peut en consquence
tre induit en erreur. La prolifration de supplments et de
classements prsente le risque de constituer un lment dopacit et
dingalit supplmentaire.
Les incidences de la mdiatisation des classements internationaux
linternational, les classements duniversits sont moins nombreux.
On note principalement celui de Shangha (Universit de Jiao Tong,
Institut de lducation suprieure), celui publi par le Times Higher
Education Supplement, celui ralis par lEcole des Mines et le
Webometrics (mesure de la prsence des tablissements sur internet).
Les critiques nombreuses sur les mthodologies et les critres retenus
ne parviennent pas occulter laffluence de commentaires
catastrophs sur la mauvaise position des institutions franaises par
rapport leurs homologues amricaines. Au sein des tablissements,
des stratgies sont envisages pour tenter damliorer les rsultats
obtenus. Elles portent sur : la valorisation du prestige et la renomme
de ltablissement (classement britannique), la rpartition des moyens
financiers et humains au profit de certaines disciplines (sciences,
conomie et psychologie), le recrutement dtudiants trangers de
certains pays, de Prix Nobel et de mdailles Fields, le regroupement
dtablissements (classement chinois), lamlioration de linsertion
professionnelle des diplms dans les grandes entreprises mondiales
(Ecole des Mines) et la prsence de publications sur Internet (Google
Scholar). Mais cest principalement, le classement de Shangha qui a
connu un retentissement majeur dans les mdias, auprs des autorits
en charge de la recherche et des prsidents duniversits. Dans sa
lettre de mission du 5 juillet 2007 au ministre de lEnseignement
suprieur et de la Recherche, le prsident de la Rpublique fixe
comme objectif davoir 2 tablissements classs dans les 20 premiers
mondiaux et 10 dans les 100 meilleurs. Une enqute mene par le
snateur Jol Bourdin (2008) montre linfluence du classement de
Shangha, puisque celui-ci est considr par 71 % des tablissements
comme un outil dvaluation utile . Dans les mdias, la mise en
spectacle porte alternativement sur la mauvaise position de la
recherche franaise et sur la russite de certaines universits classes
parmi les 50, 100, 200 et 500 premires. En fait, la mdiatisation du
classement de Shangha a surtout permis de mettre clairement en
vidence la mise en concurrence des universits au niveau mondial et
154

daffirmer leur rle majeur en matire de recherche acadmique.
Ainsi, Albert Fert (2008) dans le Monde relve que la mthode
employe fait svaporer la moiti de la notation attribue la
recherche franaise . Le CNRS et les autres organismes de recherche
ne sont pas pris en considration. De plus, les revues en langue
franaise et celles, spcialises dans les disciplines des lettres, des
sciences humaines et du droit ne sont pas compabilises. En
provoquant la consternation ce classement, dont lobjectif initial
(2003) tait de situer les universits chinoises par rapport leur
environnement mondial, a renforc en France la volont de mettre en
place des stratgies nouvelles (fusions duniversits, constitution de
PRES, franchises, programmes communs, tablissements offshore). Ces dmarches ont pour ambition de permettre de gagner
mcaniquement des places mme si le vritable problme de la
recherche franaise se situe probablement ailleurs.
Hirarchiser ou cartographier en Europe pour stimuler le
changement
La Commission europenne finance actuellement un projet pilote aux
Pays-Bas (CWTS de luniversit de Leiden) fond sur des indicateurs
bibliomtriques. Elle soutient galement en Allemagne le CHE
Excellence Ranking (Centrum fr Hochschulentwicklung) dont
lobjectif est de mettre en vidence les forces et faiblesses de chaque
tablissement selon plusieurs indicateurs (factuels et dopinion) et
fonction des attentes de chacun. Sur ce principe, lUE envisage
deffectuer des classements diversifis la commande (mapping)
combinant plusieurs indicateurs communs. En France, la confrence
des prsidents duniversits est dsormais favorable un classement
europen. Le rapport du Snat (2008) Enseignement suprieur : le
dfi des classements dnonce la subjectivit des indicateurs et
labsence de neutralit . Mais il prconise paradoxalement la
cration dun classement europen ainsi que la mise disposition du
public des rsultats au plan national des prochaines vagues
dvaluations (2008-2012) des units de recherche et des
tablissements. Selon ce rapport, les classements promeuvent un
certain modle universitaire fond sur la transparence, la
concurrence et lautonomie dtablissement disposant de moyens la
hauteur des ambitions quun pays industrialis peut lgitimement se
donner en matire de recherche. En augmentant les moyens allous
lenseignement suprieur et en rformant son systme universitaire, la
France tend saligner sur un modle promu par les classements, qui
ont ainsi un effet mobilisateur positif . Les classements
constitueraient-ils une alternative srieuse pour stimuler le
155

changement ? Il sagit de faire adopter par les universits franaises
la culture de rsultat et de les inciter participer activement la
bataille mondiale dans laquelle dautres pays ont pris de lavance
sur nous (entretien de Valrie Pcresse, le Figaro, 6 aot 2008).
Lassociation internationale des universits et lOCDE (Dill, Soo,
2005) montrent que sur 202 institutions de 41 pays interrogs, 50 %
utilisent les rsultats des classements pour leur publicit, 70 %
souhaitent figurer parmi les 10 % meilleurs tablissements au niveau
national et 71 % parmi les meilleurs au niveau international. La
lecture des conclusions de lenqute, montre un attachement
significatif une hirarchie pourtant bien fragile. La rputation, qui en
dcoule, stablit sur une nature de lexcellence floue et sur des
critres excluant les ingalits financires et culturelles entre les
territoires. Ainsi, limpact des classements peut prsenter le risque de
la mise en uvre de stratgie loigne de tout fondement thique. Par
ailleurs, le rapport Citation statistics (2008) de lUnion
internationale de mathmatiques met en vidence lillusion des
statistiques dans le domaine de la bibliomtrie. Il souligne les
tendances aux comportements de comptables provoqus par
lutilisation de critres dvaluation. Nancy J. Adler et Anne-Will
Harzing (2009) recommandent, pour leur part, un moratoire
immdiat des rankings institutionnels .
Conclusion
La course aux premires places dans les palmars, la diffusion de
messages prometteurs, les changements de noms, ladoption du
langage de la performance participent lofficialisation dune autre
vision du monde universitaire. La tendance est limitation dune
forme caricaturale du modle anglo-saxon. Or, celui-ci, dans le mme
temps, ambitionne dvoluer. Lindsay Waters (2008), lun des plus
hauts responsables ditoriaux des Presses Universitaires dHarvard,
prcise que luniversit a adopt la norme de lentreprise
amricaine avec une exigence de productivit qui conduit la
publication de plus en plus de non-sens . La situation est peu
plaisante car linstitution universitaire et le libre usage de
lintelligence sopposent lune lautre . Sur la scne nationale et
internationale, le classement fait spectacle. Il contribue justifier la
ncessit du renforcement des dispositifs dvaluation en France pour
une libert et une responsabilit des universits trs contrles. Il rige
la performance en culture, la quantit en qualit et le conformisme en
imagination. Son style dmonstratif devient plus important que sa
substance.
156

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157
Rsum
LUnion europenne en tant quorganisation fait face un problme de
lgitimit populaire. Ce manque de soutien populaire a t mis en avant
comme rpondant un dficit de communication de la part des
Institutions europennes. Par cet article, nous porterons notre attention sur la
politique de communication de lUnion europenne. Ainsi, nous prendrons
conscience de la responsabilit premire de la Commission europenne, de sa
marge de manuvre limite et de son incapacit contraindre les Etats
membres dappliquer la politique de communication dtermine
collectivement. Donc, nous raliserons que lutilisation dInternet dans la
politique de communication de lUnion savre tre une tentative de
dpassement des Etats membres pour informer les citoyens et lgitimer
lorganisation supranationale quest lUnion europenne.
Mots-cls
Union europenne, Communication organisationnelle, Lgitimit, Acteurs,
Internet.
Abstract
As public organization, the European Union faces a popular legitimacy
problem which is characterized by the European Constitutional treaty
rejection by citizens and by the regular decreased of the citizens
mobilization for European elections. The lack of popular mobilization is
mainly conceptualized as the result of a communication deficit from the
European Institutions. This paper will focus on the European communication
policy and its actors. We will focus on the institutionalization of European
communication activities and, we will realized that although the European
Commission has the principal responsibility, we will notified its limited
marge de manoeuvre and its incapacity to constraint Members States to
apply the European communication policy. So, we will realize that European
Commission is trying to use Internet in order to communicate directly with
the citizens.
Key-words
European Union, Organizational Communication, legitimacy, Actors,
Internet.
Olivier Le Sac est Docteur en Sciences de lInformation et de la

Communication. Membre du Centre dEtude et de Recherche en information
et Communication lUniversit Montpellier 3. Membre associ au
Laboratoire dAnalyse des Systmes de Communication dOrganisation
lUniversit Catholique de Louvain-La-Neuve.
158
La tentative de lgitimation du projet

organisationnel europen par la
communication de la commission europenne
Olivier Le Sac
lesaecolivier@hotmail.com
Depuis cinquante ans, face la ncessit pour les tats europens
dorganiser leurs relations autour des valeurs de paix et de
dveloppement conomique afin dtablir les fondements d'une union
sans cesse plus troite entre les peuples, nous pouvons constater le
dveloppement dune nouvelle forme organisationnelle publique,
lUnion europenne. Cette nouvelle forme organisationnelle peut tre
apprhende comme une entit structure de participants de
diffrents pays qui coordonne leurs actions dans le but datteindre des
objectifs communs (Smouts, 1995: 12) se caractrisant par le fait que
ce sont bien des acteurs, relativement libres et autonomes, qui [ont
cr] un systme (Bernoux, 1985 : 1290). Ainsi, les tats europens
cooprent au sein dune forme organisationnelle qui structure leurs
conduites dans des relations dinterdpendance.
Nous pouvons alors constater quil sest construit un systme politique
europen dont les Traits de Rome et de Maastricht ont dsign la
Commission europenne comme lexcutif de lUnion
europenne (Smith, 2001 : 3), et, lobligation de transposition des
directives europennes en droit national permet la Commission de
revendiquer une forme de domination lgitime sur la population
europenne. Ainsi lorganisation publique supranationale, quest
lUnion europenne, aurait les caractristiques d' une entreprise
politique de caractre institutionnel dont la direction administrative
revendique avec succs, dans lapplication des rglements, [un
certain] monopole de la contrainte physique lgitime (Weber, 1959 :
125).
Nanmoins, bien que lUnion europenne soit devenue une ralit, et
que la dmocratie [soit] devenue le caractre politique commun de
lEurope de cette fin de sicle (Morin, 1990 : 72), nous ne pouvons
que constater la faiblesse du soutien populaire et lmergence de
critiques lencontre du projet organisationnel europen. Ainsi, alors
que lanne 2005 devait tre synonyme de la ratification du Trait
tablissant une Constitution pour lEurope, nous navons pu que
constater une forme de rejet de la construction et de lintgration
159

europenne par deux des pays fondateurs. Ces vnements peuvent
tre interprts comme un questionnement de la part des citoyens
concernant la lgitimit de lUnion, car lUnion europenne subit de
plein fouet la dsaffection lgard du politique. [La] crise de la
reprsentativit sexprime encore plus lchelle europenne, la
lgitimit des institutions europennes napparaissant pas clairement
aux yeux des citoyens (Morin, 1990 : 245). Il est ainsi clair que la
faiblesse de la participation des citoyens fait merger des
problmatiques lies la lgitimit populaire du projet organisationnel
europen, qui peuvent, plus ou moins long terme, remettre en cause
le projet organisationnel communautaire europen dans ses
fondements.
Une des principales raisons prsentes pour expliquer le manque de
soutien au projet europen a t formule comme rsultant du manque
dinformation des citoyens, dmontrant la conception que la
communication a le pouvoir de renforcer les liens avec les citoyens
car lextension de linformation a pour consquence la participation
de plus en plus grande du citoyen la politique qui lui est applique
(Cotteret, 1997 : 113). Cette conception tend confrer une place
centrale aux activits de communication dans les socits
dmocratiques car il est dsormais admis que le systme politique
qui assure la rgulation de lordre social dpend principalement de la
fonction de communication (Cotteret, 1997 : 113), et, que le
dveloppement de l'opinion fait partie de l'infrastructure
dmocratique de la Communaut et peut contribuer la naissance,
voulue par les traits europens, d'une "Europe organise et
vivante" (Schuijt, 1972 : 20). Que nous rvle ltude des pratiques
de communication de lUnion europenne sur la lgitimit de
lorganisation publique europenne ?
Nous nous intresserons aux principes organisationnels de la
communication de lUnion europenne qui nous permettront de
prendre connaissance de linstitutionnalisation de cette dernire et de
la responsabilit premire de la Commission europenne. Ensuite,
ltude des pratiques de la politique de communication de lUnion
nous permettra de prendre conscience de la marge de manuvre
limite de lexcutif europen pour contraindre les tats membres
dappliquer la politique de communication dtermine collectivement.
Et, dernirement, nous raliserons que la promotion et lutilisation
dInternet dans la politique de communication de lUnion savre tre
un moyen afin de dpasser les leaders dopinions, que sont les Etats
membres, pour informer directement les citoyens et lgitimer
lorganisation supranationale.
160

Les principes organisationnels de la communication de la
communication de lUnion europenne
Dans cette premire partie, nous allons prendre connaissance de la
coopration interinstitutionnelle pour les activits de communication
de lUnion, et, dans un second temps, nous verrons que la
Commission savre avoir la responsabilit premire pour la politique
de communication de lUnion europenne.
La coopration interinstitutionnelle
pour
les
activits
de
En 2001, face au dclin constant de la participation des citoyens aux

lections europennes, une tentative de rforme des activits de
communication conduisit l'mergence de principes organisationnels
et la clarification des responsabilits entre les Institutions
europennes. Il en dcoule la cration dun nouveau cadre de
coopration, le Groupe Interinstitutionnel de lInformation, qui
concrtise lmergence dun leadership politique pour la stratgie de
la communication. La grande avance institutionnelle dcoulant de la
rforme de la politique de communication de lUnion europenne est
la cration du Groupe Interinstitutionnel de lInformation (GII). Le
GII est lorgane central de la coopration entre les Institutions
europennes ayant comme fonction de surveiller le bon
fonctionnement de la coopration entre les institutions [et de] dresser
le bilan de lavancement et de dfinir des orientations au sujet des
activits gnrales et spcifiques dinformation (Commission
europenne, 2001 : 8). Le GII est co-prsid par la Commission, le
Parlement europen et le Conseil de lUnion europenne. Ainsi, dans
le cadre du GII, les trois Institutions europennes sont reprsentes par
des acteurs politiques, un vice-prsident pour le Parlement europen,
la vice-prsidente de la Commission, et le Ministre des Affaires
europennes de l'tat membre prsidant le Conseil de lUnion
europenne. Cette reprsentation au plus haut point hirarchique et
politique tend dpasser les blocages techniques et structurels afin de
donner des orientations politiques aux activits de communication de
l'Union. Nous voyons que lors de la tentative de rforme de la
politique de communication de lUnion, il fut pris en compte la
ncessit de crer une structure regroupant les acteurs institutionnels
un niveau hirarchiquement suprieur afin de dfinir les thmes et les
orientations de la politique de communication de lUnion. Ainsi, le
Groupe Interinstitutionnel pour lInformation est devenu lorgane
central de dcision pour la politique de communication de lUnion, et,
nous pouvons nous apercevoir que son leadership est renforc par le
161

rle du Commissaire europen pour les relations institutionnelles et de
la stratgie de communication qui essaye de donner un leadership
politique sur la politique de communication de lUnion europenne.
Donc, la cration du Groupe Interinstitutionnel de lInformation est le
symbole dune prise de conscience par les autorits europennes de la
ncessit dune coopration interinstitutionnelle au plus au niveau
hirarchique possible afin de donner un leadership politique pour la
politique de communication.
La responsabilit premire de la Commission europenne pour les
activits de communication communautaire
Au-del des rles que les Traits ont confrs la Commission
europenne, nous allons constater quelle a, en tant quexcutif du
systme politique europen, la responsabilit premire pour les
activits de communication. La Commission en tant quexcutif
europen se retrouve en charge de lorganisation et de la ralisation de
la politique de communication de lUnion europenne, et, il en
dcoule que la Commission a la responsabilit premire des activits
de communication vis--vis des autres Institutions europennes. La
Commission est la seule responsable des activits de communication
et l'existence d'un problme de communication avec les citoyens a
conduit une prise de conscience, au point que la Commission a fait
de la communication l'un des objectifs stratgiques de son mandat, la
reconnaissant pleinement comme une politique part entire
(Commission europenne, 2005 : 2) se concrtisant par la cration
dun poste de Commissaire europen en charge des relations
interinstitutionnelles et de la stratgie de la communication.
Les pratiques de la politique de communication de lUnion
europenne
Dans cette seconde partie, nous porterons notre attention sur les
pratiques de la politique de communication de lUnion. Nous verrons
que la Commission, du fait de sa responsabilit premire pour les
activits de communication, est lorganisatrice de la politique de
communication de lUnion europenne. Nanmoins, nous constaterons
son incapacit contraindre les tats membres dappliquer la
politique de communication.
La Commission europenne, lorganisatrice de la communication
La Commission a en charge dlaborer les principaux messages de
communication et de les tester via des focus groups dans chaque
Etat membre avant de les proposer aux autres institutions
europennes. Paralllement, la Commission a en charge de
162

dvelopper une stratgie de communication correspondant chaque
thme dinformation prioritaire (messages, cibles, moyens daction,
calendrier, budget) (Commission europenne, 2002 : 22). Et, cest
sur cette base que la Commission proposera au Parlement europen
et aux Etats membres de travailler ensemble pour la mise en uvre
des dcisions prises au niveau du GII (Commission europenne,
2002 : 22). Mais, mme si la Commission et les autres Institutions
dfinissent en commun les messages de communication et
dveloppent des stratgies de communication pour des thmes
dinformation prioritaires, la mise en uvre de la politique de
communication repose sur la complmentarit de laction des
Institutions europennes et des Etats membres.
Lincapacit de la Commission de contraindre les Etats membres
dappliquer la politique de communication de lUnion europenne
Ainsi, bien que la Commission soit la responsable de la politique de
communication de lUnion, il apparat clairement que sans le
soutien actif des autorits nationales ou rgionales les Institutions
europennes demeureront dans lincapacit datteindre ou de
sensibiliser le citoyen lui-mme (Commission europenne, 2002 :
21). Il savre que Chaque Etat membre demeure libre de souscrire
ou non la stratgie ou aux messages proposs (Commission
europenne, 2002b : 22), bien quune fois la stratgie dfinie et
valide, sa mise en uvre repose sur la complmentarit de laction
des Institutions europennes et des Etats membres. Les documents de
travail de lUnion confirment la marge de manuvre limite de la
Commission en prcisant que les Etats membres ont ragi
diversement aux avances de la Commission concernant les
conventions ; certains ont accueilli ces propositions avec
enthousiasme et souhaiteront vraisemblablement dvelopper et
exploiter lide. Dautres ont accept de participer dans le cadre
dobjectifs troitement circonscrits (par exemple, la campagne
dinformation sur leuro) et limits dans le temps ; il se peut quils
acceptent denvisager dautres questions telles que llargissement.
Seuls deux tats membres nont encore accept aucune convention
(Commission europenne, 2001 : 13).
Ainsi, nous voyons clairement apparatre limportance du rle des
Etats membres dans la politique de communication communautaire,
mais, nous voyons aussi confirmer que le contrle de l'information
est l'un des attributs du leader d'opinion pour Lewin qui utilise son
propos le nom de gatekeeper (en franais, gardien, contrleur ou
slectionneur de l'information) (Maigret, 2003 : 78). Alors, force est
163

de constater que mme si la Commission souhaite [dlaisser] une
approche allant du sommet vers la base, [et que] celle-ci placera le
public au cur de son action et sera axe sur des thmes intressant
les citoyens (Commission europenne, mars 2005 : 4), il savre que
la Commission est dpendante des Etats membres pour lapplication
de la politique de communication de lUnion dont elle est responsable,
car, le flux de communication nest pas unidirectionnel et direct,
point sur le seul rcepteur, il est en ralit deux tages et indirect,
transitant par " le mdiateur " (Maigret, 2003 : 77), et que sans le
soutien actif des autorits nationales ou rgionales les Institutions
europennes demeureront dans lincapacit datteindre ou de
sensibiliser le citoyen lui-mme (Commission europenne, 2002 :
21).
Ces phnomnes de responsabilit collective et de non-ralisation
des activits de communication par les Etats membres mettent en
vidence la libert et lautonomie de ces derniers dans le systme de
communication de lUnion europenne. Ainsi, nous pouvons conclure
que les Etats membres engagent leur autonomie dans les zones mal
rglementes de lorganisation (Bernoux, 1985 : 132), et que le
systme de communication communautaire, comme dans tout
construit humain, laisse une libert relative aux Etats membres
puisquils apparaissent comme des gate keepers dont le contrle de
l'information est l'un des attributs (Maigret, 2003 : 78).
La promotion et lutilisation dInternet dans la politique de
Dans cette dernire partie, nous allons porter notre attention sur la
promotion et lutilisation dInternet dans la politique de
communication de lUnion europenne. Nous prendrons connaissance
de la conception dInternet par les Institutions europennes, et ensuite,
nous porterons notre attention sur Europa, le portail Internet de
lUnion europenne, qui nous permettra de concevoir lutilisation
dInternet comme une tentative de dpassement des Etats membres.
La conception dInternet par les Institutions europennes
Les Institutions europennes mettent en avant la promotion de la
socit de linformation dnomme e-Europe (Commission
europenne, 2002a : 4) dans laquelle Internet aurait une place centrale
dans la socit future grce aux programmes e-Learning , eGouvernement , e-Health et e-Business afin de raliser une
nouvelle socit base sur la connaissance [devant] tre ouverte
tous (Commission europenne, 2002a : 4).
164

Au travers de ses documents de travail, lUnion europenne prcise
que le monde entier reconnat que la socit est globalement en
train de changer et continuera de se transformer sous leffet de
lvolution rapide des technologies de linformation et des
communications, ce qui entrane des changements conomiques
sociaux et culturels dune ampleur jusquici impensable
(Commission europenne, 2002a : 4). Les Institutions europennes
prcisent mme que cette volution foudroyante des technologies de
linformation et de la communication sera synonyme, pour lUnion
europenne, dune mutation conomique et sociale si profonde quon
peut dj parler dune troisime rvolution industrielle (Dacheux,
2004 : 115) car le potentiel de lInternet est quasiment illimit
(Commission europenne, 2007 : 3). Cette troisime rvolution
industrielle nintroduira pas uniquement du changement dordre
technologique, car ce changement est profond et plantaire et il
implique de nouvelles manires de communiquer, de nouvelles
structures conomiques et sociales et de nouveaux modes de
gouvernance (Commission europenne, 2002a : 4).
Ainsi, les Institutions europennes conceptualisent lutilisation de
lInternet comme lintroduction dun changement si profond quil
conduira inluctablement lavnement de la socit de linformation.
Il dcoule de ce projet de socit dcloisonne et transparente , la
conception quInternet serait loutil essentiel pour que les pouvoirs
publics commencent sengager dans une communication rellement
rciproque sur lInternet, qui devient lexpression dune forme plus
directe de la dmocratie (Commission europenne, 2007 : 4), car,
lInternet peut tre le moteur de la transition dune bureaucratie
pesante vers une dmarche vritablement tourne vers le citoyen
(Commission europenne, 2007 : 5).
Europa, le portail Internet de lUnion europenne
Suite la runion ministrielle du G7 sur la socit de linformation
organise par la Commission Bruxelles en fvrier 1995, LUnion
europenne a cr le site Internet Europa qui est rapidement devenu le
portail Internet de lUnion europenne et de ses Institutions. Son but
initial tait de devenir un instrument sinscrivant dans la politique de
transparence de lUnion. Ce site Internet regroupe les informations
diffuses par lensemble des Institutions de lUnion europenne.
Europa a comme caractristique de regrouper plusieurs millions de
documents et plusieurs bases de donnes ouvertes au public avec un
accs gratuit, dont , entre novembre 2000 et novembre 2001, environ
500 millions de documents ont t consults ou tlchargs depuis ce
165

site (Commission europenne, 2000c : 21), et, ses utilisateurs
principaux ont t le monde des affaires, les administrations
nationales, les universits, les organisations non gouvernementales et
les mdias (Commission europenne, 2000c : 21).
En 2001, la Commission ayant en charge la gestion dEuropa a
constat que les possibilits dinteractivit quoffre Internet restent
peu exploites [et] tel quil se prsente actuellement, le site de la
Commission risque fort dclater en un labyrinthe de sites disperss
(Commission europenne, 2000 : 7). Alors, en raison de la valeur
stratgique que dEuropa pour lavnement de la e-Europe , la
Commission a dfini un plan de marche pour la ralisation d Europa
deuxime gnration , visant la mise en place de sites Web de la
2me gnration fournissant la qualit de service attendue
dadministrations modernes lpoque de ladministration en ligne.
Ainsi, pour les Institutions communautaires, la Commission doit tre
dans le peloton de tte en ce qui concerne la mise en uvre des
techniques faisant appel lInternet, car il ny a pas dautre voie de
salut pour faire face laccroissement de la demande et pour offrir un
service vraiment digne de ce nom (Commission europenne, 2001 :
9). Ainsi, nous voyons que la Commission souhaite dvelopper la
socit de linformation en plaant lInternet au centre des activits
de communication dans le contexte du programme " Commission en
ligne " (Commission europenne, 2007 : 3). Mais, en plus de
dvelopper Europa afin de promouvoir la socit de linformation,
lutilisation dInternet par la Commission peut tre apprhende
comme une tentative de dpassement des Etats membres pour
informer directement les citoyens.
En effet, alors que le fonctionnement du systme de communication
europen confre une place centrale aux Etats membres et que la
Commission na pas le pouvoir de les contraindre dappliquer la
politique de communication sur lUnion, lutilisation dInternet
apparat tre une tentative de contournement de ces gate keepers en
valorisant directement son action auprs des citoyens afin dobtenir
une lgitimit populaire. Et, lheure actuelle, le principal enjeu
pour la Commission europenne dans son ensemble est de garantir
que ses activits et ses communications lies lInternet reposent sur
un contenu attrayant et une technologie de pointe (Commission
europenne, 2007 : 14) afin de structurer une communication
rellement rciproque sur lInternet, qui devient lexpression dune
forme plus directe de la dmocratie (Commission europenne,
2007 : 4). Nanmoins, la Commission europenne reconnat qu
lheure actuelle Europa reste encore mconnu de la majorit des
166

citoyens de lUnion (Commission europenne, 2007 : 6). Donc, nous
voyons que la dpendance de la Commission vis--vis des Etats
membres pour lapplication de la politique de communication tend
apprhender lutilisation dInternet comme une tentative de
dpassement des tats membres pour communiquer directement avec
les citoyens. La Commission prcise mme que lInternet semble
jouer un rle de plus en plus important en tant que moyen rentable de
communication avec les citoyens dEurope et au-del, notamment
avec des groupes cibles spcifiques (Commission europenne,
2007 : 17).
Conclusion
Le transfert progressif de comptences des Etats membres vers
lUnion europenne a conduit au dveloppement et
linstitutionnalisation des activits de communication, car, lvolution
des Communauts europennes en Union europenne signifie la
ralisation dune Union politique et la ncessit dobtenir un support
populaire, une lgitimit populaire ncessaire tout systme politique
dmocratique. L'Union europenne est avant tout un construit
organisationnel, un consensus entre des acteurs ne rpondant pas
seulement des objectifs communs, mais surtout des logiques
individuelles d'acteurs. Donc, nous conclurons que la Commission, en
tant que responsable de la politique de communication de lUnion
europenne, tente dutiliser un outil de communication afin de
lgitimer lexistence de lUnion europenne auprs des citoyens
pour rsoudre, le mieux possible, un problme li une situation de
[son] existence (Mucchielli, 2000 : 193). Nanmoins, bien que
l'utilisation d'Internet savre tre une tentative de dpassement des
Etats membres afin de structurer autrement le systme de
communications communautaire, il demeure que nous ne pouvons que
constater que la lgitimit de lUnion europenne na que comme
fondement le pouvoir tel que lexerce le "serviteur de lEtat"
(Weber, 1959 : 127) quest la Commission europenne.
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169

Rsum
Au travers dune approche par les acteurs, cet article analyse le
phnomne denrlement de lensemble dun ministre, celui de la
Justice, dans les pratiques communicationnelles. Partant de la faon
dont la communication s'est dconcentre avec des dispositifs
spcifiques, on a pu observer des changements oprationnels lis
larrive de nouveaux acteurs, les magistrats, dans le processus de
communication. Ces transformations sont porteuses deffets en termes
de relations avec les mdias, facilites par cette communication par le
bas.
Mots-cls
Communicants, Communication gouvernementale, Justice, Magistrats,
Mdias.
Abstract
The purpose is to analyse the operational changes connected with the
decentralization of the communication functions in the ministry of
Justice. So that we can explore how generating communication at the
various levels of the institution can be analysed as a new process of
communication of the public organizations. We also wonder about
effects of the new organization on the press relations activities, which
seem to be easier because based on a communication from the bottom.
Key-Words
Communication
Justice, Media.
actors,
Governmental
communication,
Judges,
Carole Thomas est Docteur en sociologie de l'ENS Cachan. Elle est

responsable de la communication interne d'Immobilire 3F.
170
La communication par le bas au ministre de la justice
La communication par le bas au ministre de

la Justice
Carole Thomas
activcarole@yahoo.fr
Au-del de la forme classique dinstitutionnalisation de la fonction
communication au sein de ltat [Ollivier-Yaniv, 1997], on constate,
dans beaucoup de ministres, que les relations avec les journalistes
deviennent constitutives de lactivit dagents qui nappartiennent
aucun service communication [Gimbert, 2007 : 346]. Paradoxalement
cette forme de communication par le bas semble avoir une grande
efficacit en termes de relations avec les journalistes, acteurs toujours
prompts chercher dautres sources que les communicants [Legavre,
2007b]. Cest au dveloppement de la dconcentration de la
communication au sein du ministre de la Justice et ses effets en
termes de relations presse que nous allons nous intresser dans cet
article131. Nous verrons dans un premier temps que llargissement des
fonctions communication sexplique par la ncessit, pour cette
administration rgalienne, de rendre des comptes. Revenir ensuite sur
la division du travail de communication au sein du ministre nous
permettra de voir merger, aux cts des communicants politiques et
communicants publics, de nouveaux communicants, magistrats, et de
comprendre en quoi leur position est une ressource dans les relations
avec la presse.
Lentre du ministre de la Justice en communication : rendre des
comptes
Depuis la dcennie 1990, les questions de justice sont fortement
mdiatises et politises. Cependant, la mdiatisation qui a
accompagn cette politisation, ne sest pas installe naturellement
au sein du ministre. La proccupation douverture aux mdias est
131
Le matriau empirique de cette recherche est constitu de propos dacteurs

de la communication du ministre de la Justice, de journalistes rubricards
(Justice de la presse quotidienne nationale et rgionale (50 entretiens)) ainsi
que dobservations de situation de communication entre magistrats et
journalistes au sein de lEcole nationale de la magistrature et de cours
dappel. Il fait partie de la thse qui constitue la base de cet article, intitule
"Le bruit de la loi, comment les lois deviennent mdiatiques", soutenue par
l'auteur le 19 dcembre 2008 l'ENS Cachan sous la direction de Patrice
Duran.
171

dabord le fruit des pressions exerces par les mdias eux-mmes pour
faire parler la Justice. Certes, le procs dOutreau a profondment
marqu les magistrats et contribu acclrer le processus
communicationnel au sein du ministre. Mais les relations difficiles
entre mdias et magistrats ont des origines plus anciennes, lies aux
nouvelles formes de mdiatisation des faits divers rebondissement
[Garapon, 94], ou de scandales politico-judiciaires [Roussel, 2000] du
dbut des annes 1990. Ce ministre est dailleurs lun des derniers
mettre en place un service dinformation et de communication
(SICOM) [Lvque, 1993], en 1994 132 . La tradition de secret et de
distance vis--vis des justiciables, et peut-tre plus encore des
journalistes, est une constante au sein de ce ministre [CivardRacinais, 2003]. Lorsque lcole nationale de la magistrature (ENM)
a mis en place un module Justice et mdias dans son programme
de formation initiale en 1985, les 150 jeunes auditeurs de justice se
mettaient en grve au nom de lindpendance de la justice.
Aujourdhui encore, on peut observer que la plupart des jeunes
auditeurs de justice vivent mal ce module de formation.
Or, la mdiatisation des grands procs et des rformes de la justice a
plac le ministre de la Justice devant l'obligation de rendre des
comptes [Vigour, 2006], ce qui constitue lune des caractristiques
principales des transformations de l'action publique ces vingt dernires
annes. Le recours la communication dans les ministres correspond
en effet au mouvement plus gnral de redfinition des modes de
justification du pouvoir politique [Duran, 1999 : 169]. Ainsi, les
magistrats sont maintenant, eux aussi, amens rendre compte de leur
action, pour communiquer sur un procs en cours133 ou pour expliciter,
voire dfendre , lintrt de certaines rformes de la justice. Il s'agit
bien de mettre au jour leur action et de la justifier, non plus en interne,
mais devant un public par lintermdiaire des micros tendus par les
journalistes. Concrtement, lobligation de rendre compte de lactivit
judiciaire en temps rel se dcline sous la forme de dispositifs
durgence : organisation de points presse, diffusion de
communiqus, rponse dans les couloirs lors dinstructions.
Dans ce contexte, la place assigne la communication, ainsi que son
rle au sein de linstitution judiciaire, se modifient profondment. La
communication devient un devoir, une tche nouvelle pour les
132
Dcret N94-188 du 25 fvrier 1994.

Les procureurs de la Rpublique communiquent rgulirement avec la
presse au cours dun procs comme les y autorise larticle 11 du code de
procdure pnale, alina 3.
133
172

magistrats, comprise comme la contrepartie de la responsabilit qu'ils
exercent au nom de leurs missions rgaliennes. La communication, ou
encore la prise de parole en public et pour un public, constitue ainsi un
enjeu institutionnel fort puisque, dans une forme de dlgation, cest
le ministre, et plus largement le gouvernement, qui est engag au
travers de la parole de ces acteurs. Cela sest traduit concrtement, au
dbut des annes 2000, par un largissement de la fonction
communication qui nest plus cantonne dans les mains de quelques
professionnels du cabinet ou du SICOM comme le montre lanalyse
de la division du travail de communication au sein du ministre.
Les acteurs de la communication au ministre de la Justice
La politisation de la justice sest progressivement traduite par
l'augmentation de l'offre d'information institutionnelle paralllement
aux efforts consentis par les procureurs dans les juridictions pour
communiquer sur les affaires en cours. Cette nouvelle offre se
caractrise par le recrutement ou la formation de personnes ddies
la communication, que lon peut classer en trois grandes catgories :
les communicants politiques du cabinet, les communicants de
ladministration centrale, les magistrats rfrents pour les relations
presse lors des procs difficiles ou dlgus la communication dans
les cours dappel.
Trs proches des acteurs politiques, les communicants politiques du
cabinet [Legavre, 1994a] sont amens grer la communication des
ministres mais galement celle du ministre. Leur statut est la fois
prcaire, puisquils sont le plus souvent conseillers techniques dans
des cabinets ministriels phmres, et en mme temps trs valorisant,
devenant incontournables en interne comme en externe. Ils sappuient
le plus souvent sur les communicants politiques dagences, les spin
doctors [Esser et al., 2000], des experts en mdias et relations
publiques sollicits pour leur connaissance du marketing et des mdias
davantage que pour leurs connaissances politiques. Au sein du
ministre de la Justice ils ont une trajectoire classique de
communicant, tant passs par une formation gnraliste et ayant une
grande exprience des mdias, mais peuvent aussi avoir t magistrat.
La crdibilit dun communicant cabinet rside dans son rseau de
journalistes, dans sa capacit pouvoir faire parler de son
ministre .
Les communicants de ladministration centrale, qui travaillent au sein
du Service central de linformation et de la communication
(SCICOM), grent essentiellement la communication avec le grand
public (dpliants dinformation, campagnes de recrutement, journes
173

portes ouvertes), la communication interne (site Intranet du ministre,
ditions diverses) et des outils de communication pour le cabinet
(tudes dopinion, baromtre Justice, revues de presse). Labsence de
relations avec les journalistes au sein de ce service constitue une vraie
contrainte pour ces acteurs lorsquil sagit dasseoir leur crdibilit
auprs des autres acteurs du ministre. En effet, le SCICOM nest pas
en capacit de mettre en place une stratgie de relations presse dans la
mesure o le cabinet conserve cette prrogative, ou la sous-traite
certains services pour des lois particulires (justice de proximit
mdiatise par la Mission justice de proximit) et des domaines
dactions spcifiques (Administration pnitentiaire, Protection
judiciaire des mineurs). Cette distinction est emblmatique de la
division du travail de communication que lon retrouve lchelle de
lEtat, avec la volont de diffrencier les communicants politiques,
voluant au sein des cabinets et les communicants de ladministration
affects dans les SICOM. Chacun des deux types dacteurs entretient
le mythe dune dichotomie traditionnelle politique/administration
[Lavigne, 1997] qui semble pourtant dpasse tant les logiques de
communication avec les mdias ont t intgres dans ladministration
publique [Nollet, 2006].
Dautres acteurs de ladministration centrale entretiennent des
relations avec les journalistes. Il sagit des communicants des
directions du ministre les plus exposes la mdiatisation : la
direction de lAdministration pnitentiaire et la direction de la
Protection judiciaire de la jeunesse. Le rle de ces communicants
consiste, notamment, autoriser ou susciter des reportages en prison
ou dans des foyers de jeunes pris en charge par le ministre. Des
correspondants relaient lactivit de ces communicants en rgion,
notamment auprs de la Presse quotidienne rgionale (PQR). Au
niveau central et au niveau dconcentr, s'observe une distinction trs
clairement tablie entre les acteurs autoriss communiquer et les
autres. Ainsi, les fonctionnaires (ducateurs, surveillants de prisons)
ou magistrats de ces directions ne rpondent pas directement aux
sollicitations des journalistes, mais les renvoient sur la cellule de
communication de la Direction qui fonctionne comme une gare de
triage et de slection des sollicitations, demandant un tel de rpondre
aux questions, ou renvoyant vers le cabinet si la question est juge
politique . Ce partage des tches trs contrl, qui ne permet pas
aux agents de ces directions de rentrer en contact direct avec des
journalistes, est galement prsent comme une stratgie visant
protger les agents du ministre, les journalistes tant perus
comme des perturbateurs dans l'activit d'urgence. Reste que dans le
174

cas du fonctionnement de la justice au quotidien, c'est--dire au sein
des tribunaux, les magistrats sont amens rencontrer les journalistes
pour parler des affaires en cours. Compte tenu de la difficile
prvisibilit de cette communication, le ministre a tent dinstituer un
nouveau type de communicants, dont la principale caractristique
consiste tre magistrat.
Nouveaux acteurs de la communication, les magistrats rfrents ont
t forms pour se consacrer aux relations presse dans le cas de
procs difficiles 134 en fonction de lactualit judiciaire. La
communication sur lvolution des procs est considre dans ce
dispositif comme un lment contribuant directement amliorer
limage de linstitution judiciaire. En tant qu'acteurs marginauxscants [Crozier, 1977 : 86] ces magistrats favorisent les relations
entre les sphres mdiatiques et judiciaires, par la connaissance et
lexprience qu'ils ont de leur mtier de magistrat mais surtout la
connaissance quils ont des contraintes des journalistes. Ces derniers,
a priori mfiants face des personnes dsignes par le ministre pour
communiquer, se sont finalement laiss convaincre de lintrt de tels
acteurs, limage du prsident de lAssociation confraternelle de la
presse judiciaire qui regroupe la plupart des rubricards Justice des
mdias franais : Au dbut, nous tions un peu dubitatifs. Nous
pensions que cela servirait surtout indiquer aux quipes de tl le
meilleur endroit pour faire leur compte-rendu du soir, o se
trouvaient les toilettes et lheure En fait, ce nest pas vrai. Dans
lensemble, ils font bien ce quils ont faire. Ils prparent les
accrditations. Ils relaient les messages. Ce nest pas mal 135.
Ainsi, parmi les acteurs qui ont port le changement dans le sens d'une
plus grande ouverture aux stratgies de rapprochement avec les
journalistes, politique qualifie de plus offensive , ces magistrats
ont jou un rle important. Ayant rapidement assis leur lgitimit
auprs des journalistes, ils ont pu, du mme coup, valoriser leur rle
au sein du ministre. Pour ce nouveau groupe dacteurs, le passage
par la communication a constitu un vritable tremplin en termes de
carrire, leur apportant la fois une comptence complmentaire et
une forme de reconnaissance indite auprs de leurs pairs. Ils viennent
134
Il sagit en fait des procs fort risque mdiatique compte tenu,

notamment, de la personnalit de laccus, de la nature du crime ou des
caractristiques des victimes. Le premier procs concern fut celui dEmile
Louis Auxerre en 2004, puis celui dun rseau de pdophilie Angers en
2005.
135
Entretien du 29 aot 2007.
175

par exemple former les jeunes auditeurs de justice aux relations avec
les mdias lEcole nationale de la magistrature de Bordeaux. Par
ailleurs, le premier avoir exerc ces fonctions lors du procs dEmile
Louis Auxerre en 2004 est devenu chef du SCICOM deux ans plus
tard. Dautres magistrats sont entrs dans les fonctions de
communication depuis 2003 : les Magistrats dlgus la
communication (MDC). Ils sont nomms au sein de chaque cour
dappel pour relayer les actions du SCICOM en rgion. Ils mettent en
place des stratgies de communication locale, visant essentiellement
rendre plus crdibles et plus visibles les efforts de linstitution pour
souvrir au public. Ils disposent de moyens restreints en personnel et
en financements. Cependant, lmergence de cette fonction est trs
intressante en ce quelle laisse finalement une grande marge de
manuvre aux acteurs. Certains sen sont spontanment saisis pour
tablir des relations avec les mdias de faon trs rgulire comme
nous allons maintenant le voir.
Communiquer sans tre communicant, une ressource dans
linteraction avec les journalistes
De plus en plus de MDC profitent de louverture la communication
de leur ministre pour agir localement. Ainsi, ils prennent des
initiatives pour expliquer aux journalistes les rformes, les nouveaux
dispositifs judiciaires, les bilans dactivit et, par ce relais, tentent de
communiquer vers le grand public. Certains magistrats dlgus la
communication mettent en place des vnements spcifiques pour les
mdias. Nous nous arrtons ici sur lexemple dun petit djeuner
presse mensuel organis par le MDC de la cour dappel dAix en
Provence. Rompu lexercice, il lance le dbat136 entre les journalistes
et les experts quil a convis pour rpondre leurs questions ainsi :
Donc je vous propose daborder le thme de lapplication de
lexcution des peines sous un angle trs pratique. Il ne sagit pas ici
de faire un cours de droit ou de dlivrer un message trs thorique.
Ce sont des praticiens qui sont autour de la table. Cela permet peuttre de dvelopper la communication sur ce qui se passe "aprs", ce
qui est essentiel, car quoi servent les peines si elles ne sont pas ou
mal excutes ? Lors de ce petit djeuner, les principaux mdias
rgionaux sont reprsents autour de la table, avec deux journalistes
de La Provence, un de Var Matin et un de France 3 Provence. Pour
exposer les nouveaux dispositifs dont il est question et rpondre aux
136
Il sagit ici dun petit djeuner presse, auquel nous avons assist, portant
sur la rforme de lexcution des peines, organis par le MDC de la cour
dappel dAix en Provence, le 28 mars 2007.
176

sollicitations des journalistes, plusieurs interlocuteurs sont runis : un
juge dapplication des peines, un avocat gnral et la charge de
communication rgionale de lAdministration pnitentiaire. Un peu
plus tard, le procureur gnral prs la cour dappel rejoindra le groupe,
marquant limportance quil accorde la rencontre.
Le dveloppement de runions de cette nature avec la presse est peru
comme chronophage mais productif, voire valorisant pour celui
qui lorganise. Ce sont des moments o la communication en face
face implique la fois une forte ractivit, une bonne matrise
technique des dossiers ainsi quune posture relationnelle adquate.
L'objectif est de crer une relation de confiance avec ces journalistes
et d'viter, moyen terme, qu'ils parlent de manire ngative de
l'action de l'administration judiciaire. Il s'agit de donner des
informations et simultanment de fournir des cls de lecture des
rformes : la relation de confiance avec les journalistes devient alors
une ressource prcieuse puisqu'elle offre la possibilit aux magistrats
de la cour dappel, dans une certaine mesure, de guider l'interprtation
que les journalistes peuvent faire des documents transmis. Ce type de
rencontre peut tre analys la fois comme une entreprise de
justification de laction publique et comme une runion technique .
D'une part, l'explicitation de l'action mene par le ministre suppose,
pour ces magistrats, de la prsenter en la dfendant. D'autre part, la
communication d'informations plus pratiques s'appuie sur des rapports
techniques, documents internes, non produits spcifiquement pour la
presse.
Cette caractristique, lie aux contingences matrielles, en particulier
au fait que le MDC dont il est question ici cumule cette fonction avec
celle de secrtaire gnral de la cour dappel et dispose de peu de
temps pour raliser des documents ddis aux mdias, rend finalement
la dmarche encore plus crdible aux yeux des journalistes. Le souci
de donner voir du concret lors de ce petit djeuner va jusqu la
dmonstration matrielle. Le bracelet lectronique et tous ses attributs
passent ainsi de main en main autour de la table, circulation
accompagne de tentatives dhumour embarrasses sur son look
branch .
Pense comme un dispositif de protection contre le risque mdiatique,
la communication nous est prsente par ce MDC comme faisant
partie intgrante du travail de ladministration. Cette appropriation de
lenjeu montre comment cette forme dapprentissage collectif de la
fonction communication a finalement irrigu tout un systme qui se
met en ordre de communiquer pour rendre des comptes sur son
177

activit. Pour ce magistrat, produire la rforme ne suffit pas. Le rle
des agents du ministre consiste aussi la publiciser. Cette dmarche
facilite les relations avec les journalistes qui trouvent ainsi des sources
moins institues, bienveillantes leur gard et susceptibles dtre plus
authentiques , plus directes dans leurs messages.
- Cest beaucoup plus facile de travailler, pour nous journalistes,
avec des magistrats, que de travailler avec tous les autres
communicants qui, eux, sont des filtres. Jai un accs direct aux
magistrats. Je peux aller voir le procureur et les autres magistrats. Il
y a une relation entre nous et il y a un accs direct. Je ne passe pas
par vingt-cinq botes de communication qui vont me dire
quaujourdhui elles ne communiquent pas parce que cela ne les
arrange pas.
- Des filtres, c'est--dire ?
- Cest le verrouillage complet. Quand vous avez le ministre, cest la
langue de bois. Il ny a pas grand-chose dintressant. Ils essaient de
nous refourguer une interview quand ils font un dplacement en
province 137.
Ce journaliste explique par ailleurs comment il est entr dans une
relation dchange et crit volontairement des papiers en phase avec
les attentes de ce MDC qui lui facilite la vie en lui amenant de la
vraie matire premire lors de ces petits djeuners : Ils font cet
effort de communication, ce serait dommage de ne pas renvoyer
lascenseur. En gnral, ils sont contents. Ce que nous avons fait sur
les tutelles [1er petit djeuner] a satisfait tout le monde. Le lecteur est
intress. Cest nous de puiser, dans cette matire premire,
quelque chose . Les deux mondes, a priori si opposs, celui des
magistrats et celui de la communication et de la presse, sont ici
rapprochs pour former une sorte didal du communicant Justice. Un
idal dans lequel se projette toujours davantage de magistrats, et plus
seulement ceux qui ont t dsigns pour communiquer. En effet,
depuis 2003, les 181 procureurs de la Rpublique et les 35 procureurs
gnraux ont tous particip des sances de mdia-training dune
journe, leur permettant de sexprimer face camra . Plus de 90
% des procureurs de la Rpublique taient satisfaits des sessions de
mdia-training. Ils demandaient, dans la mme proportion, le
renouvellement des formations. Aprs le temps incontournable de
137
Entretien du 28 mars 2007 avec le rubricard Justice du journal La

Provence.
178

rserve et de distance, cela a plutt pris et mme bien pris 138. Selon
lappel doffres lanc par le ministre pour le montage de ces
formations, il s'agit d'abord dapprendre matriser son discours ;
ensuite doccuper le terrain et dviter que dautres ministres naient
la part belle dans les mdias sur les affaires de dlinquance ou les
affaires criminelles. En effet, les mdias donnent voir la concurrence
permanente qui se joue entre le ministre de lIntrieur et le ministre
de la Justice sur ces sujets.
Ces deux lments constituent des raisons explicites pour le cabinet de
former les magistrats la communication comme le souligne une
communicante cabinet : La seule chose dont je suis fire, cest
davoir pouss Perben [ministre de la Justice entre 2002 et 2005] et
la chef du SCICOM faire de la formation des magistrats la prise
de parole. Jen avais assez de voir la tl, ds quil y avait une
affaire, des flics. On a appris aux prfets et aux flics parler et les
magistrats ne savaient pas sexprimer. Ils sexprimaient rarement ou
mal, part quelques-uns qui avaient du talent. Lors dune enqute, il
fallait avoir le procureur de la Rpublique, ou le substitut du
procureur, la tlvision et non plus les flics .
Longtemps encadre et assure exclusivement de manire centrale au
niveau de la chancellerie, la communication du ministre de la Justice
sest donc dconcentre dans les tribunaux depuis quelques annes.
Aprs un premier mouvement dinstitutionnalisation de magistrats
communicants,
la
fonction
communication
poursuit
sa
dmocratisation , dans un processus dappropriation des principes
de base des relations avec les journalistes. Convaincus de la ncessit
douvrir linstitution vers lextrieur, les magistrats se trouvent de plus
en plus lgitimes expliquer les dcisions de justice, apporter un
clairage pdagogique sur la loi, son application, les futures rformes.
La logique defficacit dans les relations avec les mdias, qui suppose
une plus grande marge de libert pour les acteurs, afin que puisse se
mettre en place des relations de confiance avec les journalistes, trouve
ici un aboutissement. Par les formations quelle organise ou la libert
quelle laisse aux acteurs qui souhaitent communiquer, linstitution
joue donc elle-mme la carte de la communication par le bas,
consciente de son impact sur les relations avec les journalistes mme
si cette communication comporte des risques lis la diversit des
pratiques sur le terrain. La communication publique est ainsi tiraille
aujourdhui entre sa logique dinstitutionnalisation et de contrle qui a
138
Entretien du 11 juillet 2006 avec la responsable du SCICOM.
179

pu produire un certain nombre de cloisonnement de la fonction, et sa
logique defficacit, qui lincite donner un rle de communicant
des agents qui nen avaient pas jusquici.
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2006, vol. 63, pp. 425-55.
181

Rsum
Ce texte examine lmergence et le dveloppement de la communication
publique dans le monde arabe. Lessor de la communication publique est li
une srie de dynamiques : construction et crise de lEtat postcolonial,
transformations des organisations publiques et mutations de la sphre des
mdias. Situ dans son contexte socital, lessor de la communication
publique nous renseigne sur les changements des modes de gestion politique
et sur le statut des organisations publiques dans des socits de plus en plus
ouvertes et des conomies dsormais soumises aux effets de la
mondialisation. Le processus dmergence en cours dun espace public qui
favorise de nouvelles formes de pluralit, de visibilit, dexpressions
mdiatiques explique le recours croissant de lEtat et de ses organisations la
communication. Lanalyse rvle ainsi le nouveau statut de la communication
dans des socits arabes et lvolution de lEtat autoritaire.
Mots-cls
Communication publique, espace public, organisations publiques,

monde arabe, modernisation.
Abstract
This article examines the emergence and development of public
communication in the Arab world. The rise of public communication is linked
to a series of dynamics: construction and crisis of postcolonial state,
transformation of public organizations and changes in media sphere. In
terms of the societal context, the rise of public communication tells us about
the changing modes of political management and the status of public
organizations in societies that are affected by free economies due to the
globalization process. The emergence of a public space that promotes new
forms of plurality, visibility, and expression media explains the increasing
use of the communication by the state and its organizations. The current
analysis reveals that the new status of communication in the Arab societies
and the future of the authoritarian state. state.
Key-Words
Modernization Public communication,

organisation, Arab word.
Public
sphere,
Public
Sadock Hammami est Matre-assistant au College of Communication,

Sharjah University, United Arab Emirates et l'Institut de Presse et des
Sciences de l'Information, (IPSI), Universit de la Manouba, Tunisie. Il est
membre fondateur de l'Unit de Recherche Technologies de l'information et
de la communication , IPSI, Universit de la Manouba, Tunisie. Ses
thmatiques de recherche sont axes autour de lespace public, la
communication publique, TIC et journalisme en ligne dans le monde arabe,
lpistmologie des SIC. Il est rdacteur en chef du Portail arabe des sciences
de l'information et de la communication : www.arabmediastudies.net.
182
La communication publique dans le monde arabe
La communication publique dans le monde

arabe. Essai danalyse de son mergence et
de son dveloppement
Sadock Hammami
sadokhammami@yahoo.fr
Diffrents et nombreux indicateurs montrent le dveloppement de la
communication publique dans le monde arabe 139 . Durant les deux
dernires dcennies, les budgets allous la communication publique
ont connu une progression significative, ce quatteste la multiplication
des campagnes utilisant tous types de supports (y compris les
technologies de linformation, Internet et tlphonie mobile). Durant
les trois dernires annes, les dpenses publicitaires des organisations
publiques et des campagnes de communication d'intrt gnral ont
reprsent prs de 27% du march publicitaire arabe140. Dautre part,
de plus en plus dorganisations publiques se dotent de services ddis
la communication. Enfin, la formation la communication est
aujourdhui intgre dans toutes les institutions universitaires (Kirat,
2005). Ce texte a pour objectif d'analyser l'essor de la communication
publique partir d'un questionnement de ses rapports lEtat, la
socit et la culture afin dexplorer les dynamiques de son
inscription dans diffrents contextes culturels. Dans les socits
occidentales, la monte de la communication publique est lie un
procs complexe : triomphe de la communication comme idologie
(Breton, 2004), transformations de lespace public (Mige, 1989),
limprgnation de lEtat et de ses institutions par les valeurs de la
communication (ouverture, proximit), du libralisme et du secteur
priv (comptition, efficacit), crise de la dmocratie et monte
dune nouvelle citoyennet politique (participation). Dans le monde
arabe, lmergence et le dveloppement de la communication publique
Par monde arabe nous entendons un ensemble gopolitique rgional
couvrant les 22 Etats runis dans le cadre de la Ligue des Etats arabes. Outre
cette dlimitation institutionnelle, le monde arabe renvoie aussi une aire
culturelle unie par le sentiment d'appartenance une seule nation (la nation
arabe), langue arabe, l'histoire commune et surtout le sentiment d'un devenir
commun.
140
Selon un rapport publi par le Bureau d'Etudes Parc Pan Arab Research
Center, (PARC), les dpenses publicitaires des organisations publiques ont
atteint 515 millions de dollars en 2007, 659 en 2008 et 703 en 2009. Cf.
http://arabiandemographics.iniquus.com/KnowledgeBase.aspx#Advertising.
139
183

sont lis trois grandes dynamiques. Dabord, la construction et les
volutions de lEtat postcolonial : crise de lgitimit de lEtat
postcolonial et chec de lautoritarisme comme mode de gestion
politique,
effritement
de
lidologie
dveloppementaliste,
gnralisation de lducation et monte de la contestation politique et
sociale.
Ensuite, lentre progressive des conomies arabes dans le processus
de mondialisation implique des adaptations et des transformations de
ladministration publique et de ses organisations. La libralisation de
lconomie, la monte du secteur priv, les injonctions des
organisations internationales (FMI, Banque Mondiale, Europe) et le
conditionnement des aides aux rformes de lEtat (lexemple du
partenariat Europe-pays du Maghreb) constituent autant de facteurs
qui favorisent de multiples changements au sein des organisations
publiques, dont une intgration accrue de la communication. Enfin,
lmergence progressive dun espace mdiatique ouvert (depuis le
dbut des annes 1990), consquence de plusieurs facteurs
(dveloppement de la rception directe de la tlvision satellitaire et
de lusage de lInternet, monte des mdias privs), transforment
lEtat en acteur parmi dautres dans un espace public en construction,
o saffrontent et coexistent diffrentes formes de communication
politique, dentreprise, associative, personnelle (blogs). travers la
communication publique, les organisations publiques cherchent ainsi
assurer leur visibilit. Cette faon de problmatiser la question de la
communication publique dans le monde arabe nous permet de situer
lanalyse dans le cadre dune dynamique historique, sociale et
culturelle se rapportant diffrents niveaux : la relation de lEtat (et
ses pratiques de communication) la socit, les volutions des
organisations publiques (et de leur modle de gouvernance), les
transformations des mdias et la construction dun espace public.
Lchec de lautoritarisme
Au lendemain des indpendances, les nouvelles lites politiques se
sont donn comme mission la construction dun Etat fort capable de
conduire le dveloppement et ldification dune nouvelle socit
libre de lhritage colonial et des appartenances traditionnelles
(clan, tribu, rgion). Cette vision a favoris un modle de gestion
politique fond sur le consensus, la coercition, la violence et un mode
dinteraction autoritaire avec la socit. LEtat monopolise les mdias,
lesquels sont mobiliss pour diffuser les nouvelles valeurs politiques
(Unit, Justice sociale) et les directives de llite vers les masses
populaires . Dans ce sens, la communication tait investie dun
ensemble de fonctions, dont notamment lducation du peuple et
184

sa sensibilisation aux dfis et aux tches du dveloppement.
Sinspirant dans la plupart des cas du modle sovitique socialiste, la
communication de lEtat et de ses organisations se prsentait comme
un moyen permettant de conduire le changement : combattre le sousdveloppement, transformer les mentalits et assurer ladhsion et la
mobilisation des citoyens , travers notamment le monopole des
mdias de masse. La communication ntait par consquent quun
moyen parmi dautres qui assurait lemprise de lEtat sur la socit.
Le monopole de lEtat et de ses institutions par le leader (lautorit
suprme), investi dune lgitimit rvolutionnaire (Gamal AbdeNasser
en Egypte) ou historique (Habib Bourguiba en Tunisie), a favoris
ainsi deux types de communication. Une communication fonctionne
selon un modle paternaliste : le chef historique et charismatique,
symbole de lEtat et incarnation de la socit tout entire, duque le
peuple travers les mdias de masse (et notamment la tlvision) : le
leader agit ainsi comme communicateurducateur . Une
communication propagande protge lEtat de toute critique et instaure
une reprsentation consensuelle de la socit. Dans les deux cas, les
citoyens ne constituaient quun peuple-objet, soutien, matire et
masse de manuvre (Djait, 2005 : 235). La communication participe
ainsi un modle politique de type traditionnel no-patriarcal, malgr
ses apparences modernes (Krichen, 1993) et (Sharabi, 1988).
A partir de la fin des annes 1980, la communication sest dveloppe
ensuite dans un contexte o lEtat est fragilis par diffrents facteurs :
lchec de la modernisation, la monte dune contestation sociale et
politique multiforme, lmergence dacteurs politiques autonomes
(partis politiques, associations), le retrait de lEtat de certains
secteurs conomiques stratgiques et la privatisation Ces facteurs
favorisent la recherche dune nouvelle forme de mdiation avec la
socit, paralllement la permanence des anciennes formes de
contrle social. Le recours croissant la communication publique
traduit lchec dun modle de gestion sociale fond sur la coercition
et la violence et incarne les volutions dun Etat fragilis et contest,
la recherche dune nouvelle lgitimit. Consultations nationales,
sondages et enqutes dopinion, campagnes de communication et de
relations publiques relvent de cette recherche dune nouvelle
interaction moins autoritaire avec une socit en changement et
davantage autonome : population jeune, de plus en plus duque,
ouverte sur le monde (grce aux tlvisons satellitaires et lInternet),
pluralisme intellectuel La communication merge ainsi
progressivement comme une pratique autonome et institutionnalise,
dote de procdures particulires (cration, sous diverses appellations
185

et en fonction des modles francophone ou anglophone, de services
internes ddis la communication, aux relations publiques ou encore
aux relations avec les citoyens). Cette autonomisation implique une
demande institutionnelle en comptences spcialises, do la
multiplication des formations universitaires et lmergence de
professionnels de la communication (agences, experts).
Organisations publiques : adaptation et changements
La mobilisation grandissante la communication publique dans le
monde arabe est rvlatrice aussi dune transformation en cours de
ladministration publique et le signe dun changement des modles de
gouvernance des organisations publiques. Deux types de facteurs,
endognes et exognes, concourent la monte actuelle de la
communication publique. Facteurs endognes de changement. Dans
plusieurs pays arabes, lEtat procde, depuis la fin des annes 80,
une rforme de ladministration publique, impose par le changement
du contexte institutionnel et conomique : monte du secteur priv et
retrait de lEtat de lconomie, multipartisme La modernisation de
ladministration est prsente comme une condition et un signe dune
modernisation globale de lEtat. Dans ce sens, les technologies de
linformation et de la communication jouent un rle dcisif. Ainsi la
mise en place de ladministration lectronique dans la plupart des pays
arabes 141 est cense apporter ladministration, longtemps perue
comme bureaucratique, inefficace et frein au dveloppement de
lconomie et de la socit, les nouvelles valeurs de ractivit, de
transparence, defficacit et dinteractivit avec les citoyens 142 .
Dautre part, la gnralisation de lenseignement et le recul de
lanalphabtisme obligent les organisations publiques rechercher de
nouveaux modles dinteraction avec ses usagers, do le recours
croissant aux diffrentes procdures de communication, dsormais
centre sur les valeurs de proximit, douverture (numros verts, sites
web). Dans plusieurs pays arabes apparaissent de nouvelles pratiques
telles que les sondages dopinion ou les consultations nationales
141
Voir comme exemples les cas de l'Egypte (www.egypt.gov.eg), de la

Tunisie (www.bawaba.gov.tn), de la Jordanie (www.jordan.gov.jo, du
Kuwait (www.e.gov.kw), de l'Arabie saoudite (www.saudi.gov.sa)...
142
Lexprience la plus intressante et la plus avance dans le monde arabe
est sans doute Duba egov. En effet, Duba Government Information and
Services Portal est conu comme un dispositif de services et dinformation
des publics. Le service ecomplain , permet par exemple aux usagers de
communiquer avec les diffrentes administrations : dpt de plaintes,
observations et suggestions
186

permettant ainsi aux organisations publiques de dvelopper les valeurs
dcoute et de dialogue. La monte du secteur priv constitue aussi un
facteur complmentaire participant aux changements en cours des
organisations publiques. Le nouveau statut du secteur priv conduit
ainsi une redfinition du rle de lEtat, qui se veut moins omnipotent
et interventionniste et plus rgulateur et facilitateur.
Facteurs exognes de changement:
La rforme de ladministration publique est aussi la consquence dun
processus douverture croissante sur lconomie mondiale et de
partenariat avec des groupements rgionaux telle que lEurope
(accords dassociation).143 Louverture sur lconomie mondiale et les
stratgies de captation des investissements directs trangers (IDE)
obligent les administrations publiques tenir compte des nouvelles
pressions induites par des acteurs extrieurs. Dans ce sens, les
injonctions des organisations internationales (Banque mondiale,
Unesco, Pnud) et le conditionnement des prts et crdits
internationaux des rformes institutionnelles jouent un rle de plus
en plus dcisif. Les diffrents rapports publis par les organisations
internationales (Pnud, Banque mondiale) obligent lEtat sadapter
aux standards internationaux. Ainsi, plusieurs pays arabes (Egypte
(1991), Tunisie (1986), Maroc (1983), Algrie (1988) ont mis en
uvre des plans de rajustement structurel prescrits par le Fonds
montaire international (FMI) (Clment, 1995). Ce plan intgre des
actions lies la modernisation institutionnelle (corruption,
bureaucratie). Les rapports et les classements publis par les
organisations mondiales et les ONG sur la gouvernance, la corruption,
le climat des affaires, les technologies de linformation, les mdias
constituent aussi un indicateur pour les opinions publiques nationales
des performances de lEtat en matire de rforme et de modernisation.
143
Parmi les objectifs du programme de coopration MEDA mis en uvre

par lUnion europenne figurent la participation de la socit civile et des
populations la conception et la mise en uvre du dveloppement, le
renforcement de la dmocratie, des droits de l'homme et de l'tat de droit.
Dautre part et parmi les programmes mis en place par lEurope figure par
exemple le MEDSTAT, programme rgional de coopration statistique
entre l'Union europenne et 10 pays partenaires mditerranens comprenant
l'Algrie, l'gypte, Isral, la Jordanie, le Liban, le Maroc, le Territoire
palestinien occup, la Syrie, la Tunisie et la Turquie , dont lobjectif est de
fournir les donnes statistiques actualises, fiables, pertinentes et de qualit
ncessaires la prise de dcision politique et la bonne gouvernance. , voir le site
http://epp.eurostat.ec.europa.eu
187

Ainsi, la transparence de ladministration est par exemple un lment
souvent pris en compte dans la mesure du climat des affaires et de la
bonne gouvernance144.
Mutations de la sphre des mdias
Lessor de la communication publique dans le monde arabe renvoie
aussi lautonomisation progressive des mdias par rapport lEtat.
Avec lavnement de la communication publique, la gestion du
discours de lEtat et de ses organisations est dsormais confie aux
professionnels de la communication. Le journaliste acquiert ainsi
progressivement une autonomie par rapport lEtat. Pour la
communication publique les mdias deviennent une cible sduire
et convaincre et non plus un rouage de lEtat. La communication
publique est dans ce sens une des nouvelles formes de communication
mergentes caractristiques dun nouvel espace public en cours de
formation, structur par un nouveau modle communicationnel plus
ouvert. De ce point de vue, lEtat, avec dautres acteurs (entreprises,
partis politiques, associations) contribue, travers notamment la
communication publique, cet espace public naissant o saffrontent
et coexistent diffrentes formes de communication politique,
dentreprise, associative, personnelle (blogs). Ce nouvel espace
public en cours de formation est la consquence de plusieurs facteurs
technologiques, politiques et culturels. Le dveloppement des moyens
de rception directe dans les annes 1990 et le dveloppement,
relativement important de laccs au rseau Internet dans les annes
2000, mettent en cause le monopole tatique des mdias. Dautre part,
la monte de la contestation politique et des revendications de
rformes dmocratiques oblige les Etats allger les dispositifs
monopolistiques classiques de gestion des mdias et libraliser,
selon des modalits htrognes, progressivement, leurs espaces
mdiatiques audiovisuels. Lmergence dun espace mdiatique
arabe , o agissent des acteurs de toutes sortes (Etats arabes, acteurs
conomiques, puissances rgionales et internationales, partis
politiques) qui cherchent capter des audiences nationales des fins
conomiques ou dinfluence idologique et politique, contribue
affaiblir les capacits de lEtat maintenir le monopole classique des
mdias. Ces diffrents changements participent aujourdhui
lclatement du modle de la communication qui a caractris le
fonctionnement des espaces mdiatiques nationaux et favorisent la
144
Comme le montre la mthodologie du rapport mondial 2008-2009 du Forum

mondial de Davos sur la comptitivit :
http://www.weforum.org/documents/gcr0809/index.html
188

formation dun nouveau modle de communication. De nouvelles
formes de mdiatisation des opinions mergent. Elles largissent les
possibilits du dbat politique et social et la visibilit d'acteurs
longtemps exclus de la scne publique. Les mdias se transforment
ainsi en lieu de critique et dapprciation de ladministration publique.
Ces nouvelles possibilits de critique, de discussion et dexpression
publique, quoffrent les mdias classiques ou lInternet (grce aux
blogs par exemple), concourent la formation du souci dimage
chez les organisations publiques, dsormais soumises limpratif de
la communication. La monte de la communication publique, inscrite
ds lors dans un espace public plus ouvert, favorise aussi la visibilit
(et donc la reconnaissance sociale) de nouvelles questions de socit,
longtemps voiles par une communication-propagande donnant une
reprsentation idalise de la socit. Les problmes de drogue, de
sant (la question du Sida par exemple), denvironnement, dducation
apparaissent dans des campagnes de communication visant la
sensibilisation et la prvention .
Conclusion
Les recherches sur la communication publique dans le monde arabe
ont souvent privilgi les aspects techniques de la communication
publique (analyse des contenus des campagnes et de leurs effets sur
les publics, tude des structures de communication dans les
organisations publiques). Cette approche lude les liens de la
communication publique aux contextes politiques, sociaux et culturels
des socits arabes. En effet, la monte de la communication publique
dans le monde arabe nous renseigne dune part, sur les
transformations de lEtat et des ses rapports la socit et dautre part,
sur les volutions de la sphre des mdias et de la
communication. Nous observons ainsi des socits en mouvement,
contrairement la reprsentation dominante dun monde arabe fig
dans le conflit tradition-modernit. Nanmoins, la double mobilisation
par lEtat de la communication et de la violence comme mode de
gestion du champ politique nous oblige voquer lhypothse dune
instrumentalisation de la communication (comme ressource) par un
Etat en crise contraint lconomie de violence et la recherche de
nouvelles formes de contrle social. De ce point de vue, la
communication publique est dpouille de ses valeurs (droit des
citoyens linformation, transparence, dialogue, participation,
ngociation). Elle nest mobilise que localement, l o la violence
nest pas ncessaire. Elle est suspendue dans les phases de crise,
quand la coercition, la contrainte et la violence redeviennent les seuls
moyens travers lesquels lEtat autoritaire matrise une socit en
189

changement. Inversement, cette double mobilisation de la
communication et de la violence peut tre interprte comme phase
transitoire dun processus de renouvellement profond et lent du lien
politique. Dans ce cas, lessor de la communication publique
rsulterait dun processus de crise irrmdiable du modle autoritaire
et d'une dlgitimation de la violence ainsi que dune complexification
croissante de la socit. Ces hypothses dessinent des perspectives
thoriques prometteuses pour la recherche arabe, enfin libre dun
empirisme improductif et dsormais mme daider la
comprhension des socits arabes.
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SHARABI, Hichem, Le nopatriarcat, Paris, d. Mercure de France,
1988.
190
Analyses
Analyses
Rsum
Que recouvrent les muses dentreprise ? Quelles sont leurs
spcificits ? Comment peut-on les caractriser ? Souvent associs
aux circuits de visites dune organisation ou dune entreprise, ces
espaces musaux ne sont spcifis par aucune nomenclature, prennent
des formes multiples et rpondent des objectifs varis. travers un
corpus de muses crs par des organisations de diffrents secteurs, il
sagit de mieux les cerner et de montrer en quoi ces dispositifs
participent de la communication. Souvent inscrits dans une
perspective de sociabilit et/ou une politique de prestige, ils
alimentent un processus de lgitimation. Une typologie fonde sur
neuf niveaux et une proposition de dfinition viennent appuyer la
dmarche. Entre lment patrimonial, vecteur de transmission et outil
marketing, le muse dentreprise peut tre lieu de tmoignage et de
connaissance, lieu de curiosit et de connivence, ou lieu de distraction
et de promotion.
Mots-clefs
Muse dentreprise, muse, lgitimation,
patrimoine, pass, identit, mise en scne.
sociabilit,
prestige,
Abstract
This article deals with Corporate museum or Company Museum.
It means museum made for an organization. This article analyses the
specificities of theses museums in the field of communication. We
insist notably on museum visits and we propose a characterization.
The emphasis is laid on the communication process.
Key Words
Corporate Museum, Company Museum, museum, legitimization,
sociability, prestige, patrimony, the Past, identity, staging.
Isabelle Cousserand est Matre de Confrences en Sciences de
linformation et de la communication lIUT Michel de Montaigne
Universit Bordeaux 3 et chercheur au MICA AXE C.O.S.
192
Muse dentreprise : un genre mosaque
Muses dentreprise : un genre composite

Isabelle Cousserand
isabelle.cousserand@iut.u-bordeaux3.fr
Valoriser son patrimoine, souvrir aux visiteurs, crer un muse Si
lentreprise nest pas proprement parler une organisation culturelle,
la culture nen est naturellement pas absente. Comme la constat
Arlette BOUZON (2002) 145 : Il se dveloppe de plus en plus
doprations patrimoniales autour et sur lentreprise. Ces actions de
valorisation vont de la simple mesure de sauvegarde et de
prservation de btiments ou doutils anciens la mise en uvre de
programmes
consquents
dexposition
ou
dquipements
musographiques comme la mise en scne des caves Byrrh par la
socit Pernod-Ricard. Mais ce nouveau champ daction de la
communication dentreprise ne semble pas encore stabilis et
mriterait dtre davantage tudi. Muse dune organisation,
muse dentreprise Lexpression est elliptique et peut sembler
incongrue. Elle renvoie un muse ou un espace caractre musal
cr par une entreprise ou une organisation, ce que lon peut appeler
aussi muse priv ou muse particulier. Cet article a pour objectif de
circonscrire les formes musales dveloppes par et dans les
organisations et de proposer une dfinition du muse dentreprise. Le
muse dentreprise offre notamment une mise en rcit, une mise en
scne de lorganisation et de lacte de production. Il viserait
sensibiliser, promouvoir mais aussi tmoigner dune histoire
sociale Grce un corpus de muses ou despaces musaux lis
des organisations de diffrents secteurs professionnels146, il sagira de
145
Arlette BOUZON, Pluralit des discours dentreprise et reprsentations ,

in Marcel PAUL-CAVALLIER et Jacques WALTER (dir.), Organisations,
mdias et mdiations, Paris, LHarmattan, 2002, p. 257.
146
Secteur de lalimentaire : Ferme Prsident (Camembert, 67), Muse de la
moutarde Amora (dsormais ferm, Dijon, 21), Source Perrier (Vergze, 30),
Muse du bonbon Haribo (Uzs, 30), Alimentarium (Vevey). Secteur de la
dcoration et des arts de la table : Manufacture Bernardaud (Limoges, 87),
Galerie-muse Baccarat (Paris, 75), Pavillon de la Porcelaine Haviland
(Limoges, 87), comuse basque Espace Jean Vier (Saint Jean de Luz, 64),
Muse Paccard (Annecy, 74). Secteur de lindustrie automobile : Expomuse Renault (Boulogne-Billancourt, 92). Institutions : Muse de
lAssistance Publique-Hpitaux de Paris, Muse de La Poste (Paris, 75).
Secteur des spiritueux : Muse Cointreau (Saint-Barthlmy dAnjou, 49),
193
Analyses
cerner ce que recouvrent ces lieux. Les muses dentreprise sont-ils
un genre de la famille musale ? Est-il ais de les apprhender
travers leurs formes et leurs objectifs ? Nous allons tenter den
prciser les spcificits.
Du muse au muse dentreprise
Avancer lexpression muse dentreprise pourrait nous amener
voquer les muses de La Poste (Paris et Calvados), des Douanes
(Gironde), de lAssistance Publique Hpitaux de Paris (AP-HP) ou
ceux des socits Lillet (spiritueux, Gironde), Cointreau (Maine-etLoire) ou encore le muse de laventure Peugeot (Doubs) Si lon
peut comprendre lassimilation entreprise et organisation, tout en
reconnaissant que les objectifs assigns diffrent, il convient de
rappeler que le muse national des Douanes ou celui de lAP-HP sont
de ceux que lon nomme muses de socit, voire pour les Douanes,
muse dtat. Les entreprises qui crent un muse ne peuvent a priori
tre confondues avec un muse de socit ou un comuse147. Pour le
Conseil international des muses (International council of museums
ou ICOM), Le muse est une institution permanente, sans but
lucratif, au service de la socit et de son dveloppement, ouverte au
public et qui fait des recherches concernant les tmoins matriels de
lhomme et de son environnement, acquiert ceux-l, les conserve, les
communique et notamment les expose des fins dtudes, dducation
et de dlectation. 148. On pourrait alors penser que la musographie
des organisations et des entreprises ne rentre pas exactement dans le
cadre de ces activits. Dautant quavant dtre associs au tourisme,
Circuit de visite Martell (Cognac, 16), Quais Hennessy (Cognac), Distillerie
Pags (Saint Germain Laprade, 43), Muse Lillet (Podensac, 33).
147
Selon la Fdration des comuses et des muses de socit (FEMS), le
terme muse de socit est apparu en 1991. Ce terme est choisi pour
rassembler les muses qui partagent le mme objectif : tudier lvolution de
lhumanit dans ses composantes sociales et historiques et transmettre les
relais, les repres pour comprendre la diversit des cultures et des
socits. , http//fems.asso.fr/decouvrir/ecomusees.php (2005). Ces muses
censs partager le mme objectif sont ceux darts et traditions populaires,
dethnographie, dhistoire, les muses industriels, les comuses. Notons que
lemploi du terme muse industriel, et non dentreprise, cest--dire les
muses qui mettent en valeur une industrie, tel le muse international de la
parfumerie Grasse (06). Cependant, il existe Migron, en CharenteMaritime, un comuse du Cognac, fond par une exploitation viticole
familiale, galement ouverte au public pour des sjours en chambre dhtes.
148
Statuts de lICOM, article 2, paragraphe I.
http://icom.museum/hist_def_fr.html (2006).
194

les muses dfinis dans le cadre de lICOM se proccupent
dducation, de formation et de recherche, dans un but non
directement lucratif, ce qui nest pas tout fait le cas dun muse dit
dentreprise. Pour le moins, un muse renvoie lide de prennit et
de postrit et sappuie sur une politique de collection.
Si les muses sont circonscrits par une dfinition tablie, la
musologie comme science englobe tous les types et toutes les
formes de muses et tous les aspects sous lesquels le muse peut tre
peru 149 . Andr GOB et Nomie DROUGUET la situent plus
particulirement au croisement de quatre domaines scientifiques
complmentaires : la sociologie, la pdagogie, la communication et
lhistoire. Toute exposition, en tant que dispositif de communication,
correspond intrinsquement aussi une situation de communication.
Jean DAVALLON propose dailleurs la notion de dispositif sociosymbolique , choisie parce quelle permet (dclaircir en quoi
[lexposition] est un dispositif de rception : de saisir comment, ce
faisant, sarticulent la relation du rcepteur au producteur et celle de
lobjet ce quil reprsente ; de voir comment les rgles constitutives
organisent les rapports entre les gens et les choses 150. A. GOB et N.
DROUGUET associent quatre fonctions au muse : prsentation,
conservation, recherche, animation. La fonction de prsentation,
travers lexposition, sapparente un outil ou un vecteur de
communication qui donne sens au muse (structure de lexposition,
objets, textes, reconstitutions, scnographie, multimdia, visites
guides et audioguides). Elle recouvre aussi la dimension
esthtique, ce qui ouvre galement lespace de la reprsentation une
perspective smiologique. La fonction de conservation inscrit le
muse dans une perspective patrimoniale. Lacquisition et la
prservation des collections sont ainsi mises lhonneur. La fonction
scientifique renvoie la recherche, au cur des activits du muse.
Cette dimension est moins prgnante dans les muses dentreprise.
Enfin la fonction danimation, nomme aussi mdiation151, positionne
149 Andr GOB, Nomie DROUGUET, La musologie : histoire,
dveloppements, enjeux actuels, Paris, Armand Colin, 2003, p. 14. On
pourrait distinguer une musologie thorique, une musologie gnrale et des
musologies spcialises, relatives chacune une catgorie spcifique de
muses .
150 Jean DAVALLON, Lexposition luvre. Stratgie de
communication et mdiation symbolique, Paris, LHarmattan, 1999, p. 26.
151
Paul RASSE, La mdiation entre idal thorique et application pratique ,
in Recherches en communication, n 13, 2000. Le terme de mdiation
(tymologiquement centr sur la fonction quil rend incontournable) va
195
Analyses
le muse en tant quacteur culturel inscrit dans un territoire plus ou
moins tendu. La mdiation () recouvre lensemble des dispositifs
de communication des organisations culturelles saisies dans leur
complexit 152. Le regard port peut tre aussi smiopragmatique153.
Un muse dentreprise ne rentre pas totalement dans le cadre
dfinitionnel propos par lICOM et ne rpond pas systmatiquement
aux quatre fonctions du muse. Cependant on peut le considrer
comme un dispositif smiopragmatique et un lieu de cristallisation de
discours. Parcourir un muse li une entreprise ne nous renvoie pas
seulement ce quelle est, mais ce quelle souhaite prsenter dellemme et ce quelle aimerait que le public qui la dcouvre en
retienne, cest--dire une ralit de lentreprise qui se reprsente, une
mise en scne de lacte de production. Si lon admet que la
reprsentation transforme lindividu en un acteur, on peut alors
avancer que le muse thtralise lentreprise et que lentreprise
devient le thtre dun investissement symbolique. Reste bien
videmment dterminer les modalits de cet arrangement , pour
reprendre le terme goffmanien154.
La complexit du rpertoriage
Muse dentreprise nest spcifi rellement par aucune nomenclature.
Pour lapprhender, il faut passer par des canaux dinformation
multiples et recouper des sources varies, quelquefois contradictoires,
souvent complmentaires. cette complexit de rpertoriage, qui fait
cho celle de la dfinition de lobjet choisi, sajoute une difficult
lie, bien sr, la disparit gographique des lieux identifis. Il
nexiste donc pas de recensement vritablement fiable, encore moins
exhaustif, des muses dentreprise. Pour les aborder, il faut
progressivement simposer et se substituer celui danimation. Article
imprim sur le site dArchive Ouverte en Sciences de lInformation et de la
Communication, http://archivesic.ccsd.cnrs.fr, citation p. 11 du texte.
152
Paul RASSE, ibid., p. 14.
153
Nous pouvons reprendre lanalyse de Roger ODIN, dans un article intitul
Pour une smiopragmatique du cinma , pour apporter un clairage sur ses
implications, transposables lexposition et lunivers musal. La lecture
dune image nest pas le rsultat dune contrainte interne, mais dune
contrainte culturelle. () Non seulement un film ne produit pas de sens en
lui-mme, mais tout ce quil peut faire, cest de bloquer un certain nombre
dinvestissements signifiants . Roger ODIN, Smiopragmatique du
cinma , in Iris, vol. I, n 1, Analeph, 1983, p. 68- 69.
154
Jutiliserai le terme de reprsentation pour dsigner tout arrangement
qui transforme un individu en un acteur. , Erving GOFFMAN, Les cadres de
lexprience, Paris, Les ditions de minuit, 1991 (1974, d. originale), p. 132.
196

sintresser celui du tourisme de dcouverte conomique et aux
visites dentreprise. Parler de tourisme de dcouverte conomique
apparat moins restrictif que de tourisme industriel. Les deux
expressions, comme les deux ralits, coexistent, mme si lune a pris
le pas sur lautre en terme dusage. Daprs Andr MARCON, Pierre
PREUILH et Stphanie KSOURI, le tourisme industriel est une
appellation usite mais la moins adapte car elle occulte des
secteurs qui peuvent faire lobjet de visites (agriculture, artisanat,
services, laboratoires) . Le tourisme de dcouverte conomique
recouvre trois ples : visite dentreprise en activit, tourisme de
patrimoine industriel, tourisme scientifique 155 . Certains ouvrages,
documents ou sites rgionaux156 peuvent savrer utiles, mais ce jour
le principal rpertoire national des muses dentreprise est celui
propos par le site internet de la Cit des sciences, travers lAtlas
rgional des lieux de culture scientifique, qui prsente quatre types de
regroupement de lieux de visites, dont un, intitul Muse technique,
scientifique, museum, comuses et muses dentreprise . Cette large
catgorie propose en fait 464 rsultats classs par dpartement. Sur
ces 464 rsultats, on dnombre 37 muses dentreprise, soit moins de
10% 157 . 37 muses dentreprise pour 15 rgions (sur 21) et 25
dpartements (sur 95), en France mtropolitaine. Cest tout de mme
peu, mais ce classement a le mrite de montrer que la dnomination
muse dentreprise existe bel et bien. Il rvle aussi le caractre
protiforme de ces derniers. Le genre muse dentreprise savre
155
CONSEIL NATIONAL DU TOURISME, Andr MARCON, Pierre PREUILH,

Stphanie KSOURI, Tourisme de dcouverte conomique et visites
dentreprises, Paris, La documentation franaise, 2000. Le patrimoine
industriel est relatif des sites, des productions et des savoir-faire qui font
partie de lhistoire industrielle nationale ou locale. () Il se dfinit par la
valorisation de lensemble des lments qui constitue le patrimoine
industriel : quil sagisse des usines, mais galement des machines de
production, des objets ou produits fabriqus ou manufacturs dans ces usines
ainsi que des savoir-faire. Lhistoire sociale en fait partie intgrante, tel le
bti social (les cits ouvrires et les habitats patronaux) . Ibid., p. 1.
156
Bertrand LABES, Guide des sites industriels et techniques : 1250 lieux en
France ouverts au public, Paris Horay, 2004, 622 p. ; les Guides du tourisme
industriel et technique de la collection EDF publis chez Solar ; les
informations diffuses par tous les CRT et les CCI ; les sites www.visiteentreprise.com, www.cilac.com, www.proscitec.asso.fr, www.ocim.fr,
www.cite-sciences.fr, des sites plus locaux (www.bnsa.aquitaine.fr,
www.cap-sciences.fr, wwwsunfrance.com).
157
Ce qui correspond dailleurs peu ou prou la proportion des muses dans
le guide Horay consacr aux visites dentreprise.
197
Analyses
marqu par lhtrognit. Il mle des structures et des activits de
nature trs diffrente. En ce sens, on peut parler damalgame, dautant
que les critres de classement ne semblent pas trs prcis. Cela nest
dailleurs pas sans faire cho la multiplicit des lieux associs la
filire du tourisme de dcouverte conomique. La confusion rgne
dans les diffrentes dnominations de cette filire qui permet aux
entreprises de prsenter leur savoir-faire. , tels taient les premiers
mots du rapport publi par le Conseil national du tourisme, sur le
tourisme de dcouverte conomique et les visites dentreprise en
2000158. Le recensement reste trs lacunaire.
Diversit des appellations
Un rapide coup dil sur les plaquettes institutionnelles des muses
rvle la diversit de leur dnomination et de leur signature. Le
substantif muse nest pas systmatiquement requis. Ce qui explique
aussi les difficults didentification que lon peut rencontrer. On
trouve aussi ceux de maison, espace, conservatoire, expo-muse,
galerie-muse, visite, circuit de visite ou des dnominations
spcifiques lactivit de lentreprise, telles distillerie, manufacture
ou source ce qui est rvlateur de la nature du lieu et de son
inscription dans un territoire. Certains responsables napprcient gure
lemploi du terme muse, car il connote, selon eux, de manire
ngative : lieu rtrograde, poussireux, peu dynamique. Il apparat
contradictoire avec la dimension dinnovation, sauf sil sagit de
rappeler la foi dans le progrs dont lentreprise ne sest jamais
dpartie. Lemploi du terme espace, plus neutre, plus modulable, est
alors prfr. Dautres y voient au contraire une dimension plus
prestigieuse ou bien une manire de se positionner par rapport une
vogue nostalgique. Enfin ils peuvent le revendiquer soit au nom de
lanciennet ou de la longvit de lentreprise, soit au nom de son rle
ou de son ancrage social. Lorsque lentreprise ne met pas directement
en avant le terme de muse, les dnominations choisies sont
juxtaposes avec dautres lments qui les singularisent159.
158
CONSEIL NATIONAL DU TOURISME, A. MARCON, P. PREUILH, S. KSOURI,

op. cit., p. 9.
159
Le circuit de visite Martell est associ deux lments patrimoniaux, la
maison du fondateur et la gabarre.
Le terme de visite, peu loquent dun point de vue historique, peut, lorsquon
le qualifie, induire un rayonnement et suggrer lappropriation dune ville
travers son fleuve : visitez les quais Hennessy.
198

Au-del du nom, on trouve cinq types de signatures ou daccroches :
la datation, la description (plus ou moins dtaille), linvitation, la
qualification de type historique (longvit, tradition, mmoire vivante)
et lincitation ( la consommation). Peu de muses nont aucune
accroche. On peut dailleurs trouver des cas opposs. Pour certains,
cela na rien de minimaliste. Llgance et le luxe cultivent le
dpouillement. Une griffe suffit. Lempreinte du nom est elle seule
une promesse (Baccarat, galerie-muse). Pour dautres, cest plutt la
dimension de la simplicit quil convient de retenir, car le muse est
une initiative de gens simples, qui ont vcu lentreprise, qui ont fait
cela avec leur cur et leur savoir 160. Dans bien des cas, si la sobrit
est de mise, llment le plus signifiant est bien sr la mention de
lanne de cration de lentreprise. Laccroche peut tre simplement
descriptive : circuit et exposition (Bernardaud la Manufacture 1863 :
Circuit de visite de la manufacture Expositions). Mais cette
description peut revtir une tonalit plus commerciale (Haviland
Limoges 1842 : Magasin dusine, muse et dmonstration de la
fabrication). On peut y ajouter un lment dargumentation : le terroir
(Distillerie Verveine du Velay Pags. Dans le midi de lAuvergne,
prs du Puy-en-Velay. Visite guide, exposition, dgustation,
boutique). Cette dimension informative et descriptive peut tre
concise. La Poste rappelle lexistence de son muse sur le mode sujetverbe-complment. Ce nest pas le muse de La Poste, mais La Poste
qui a son muse. Ce qui produit un effet de renforcement et marque
nettement une forme dappropriation. Sur un autre mode
dappropriation, on peut mentionner Hennessy, qui se positionne ainsi
comme acteur central de son domaine (Au cur du cognac) avec de
surcrot une assimilation produit et territoire. Quatrime niveau
daccroche, linvitation : Visitez . Dans le cas de Perrier, il sagit
du lieu central de la visite (Perrier : Visitez la source), pour celui de
Martell, on mle linvitation et la qualification dordre historique
travers deux aspects : la plus ancienne et Maison , qui
renvoient la longvit, la tradition et au savoir-faire (Martell
Cognac : Visitez la plus ancienne des grandes Maisons de Cognac).
Du point de vue de la qualification historique, on retrouve
naturellement lemploi des substantifs histoire et mmoire. Celle de
Cointreau, par exemple, met en avant le nom de lentreprise familiale,
qui est aussi celui de la marque (Muse Cointreau : Lhistoire dun
grand nom). Laccroche de lAP-HP (Muse de lAP-HP : Un muse
au cur de notre histoire) voque galement la centralit du rle du
160
Propos recueilli auprs des bnvoles de lExpo-muse Renault.
199
Analyses
muse, mais lemploi du substantif cur joue sur une double
dimension, celle de centralit par rapport lhistoire hospitalire et
celle de la socit, mais aussi sur la gnrosit et le don propres
luvre de charit. Le cur qui bat, cest bien sr la mission
fondamentale de lhpital : sauver des vies. Lemploi du possessif
notre histoire relve autant de linterne (lAP-HP) que de lexterne
(la socit). Dans ce cas prcis, il sagit bien dhistoire, cest--dire
dune dmarche de tmoignage mais aussi de rflexion, de
confrontation et de mise en perspective. Le muse Amora se
dfinissait comme La mmoire vivante dune entreprise dans la
ville . Lexpression mmoire vivante voque celle des salaris, qui ne
sont malheureusement plus l pour la faire vivre. Pour autant, le
muse tait ainsi positionn comme rfrent de lactivit, car la fois
mmoire vivante, et de surcrot lment important de la ville. La
mmoire est le souvenir dune exprience vcue ou fantasme , dit
Pierre NORA161, elle renvoie cette dimension sensible. Laccroche de
la ferme Prsident (Lhistoire du camembert, cest ici - Au pays de
Marie Harel) joue sur lhypothtique localisation dun produit
ponyme. la fois tout pour la partie et partie pour le tout. Prsident,
Camembert et le camembert sont associs. A un deuxime niveau de
lecture, le lieu comme le produit sont personnifis par lvocation
dune suppose figure historique, celle de Marie Harel, qui na
videmment pas de filiation particulire avec la marque.
Lappropriation est ici patente. La cinquime et dernire forme releve
est celle de lincitation. Elle promet au visiteur quil sera satisfait de
son passage au muse car il en tirera un profit et de manire
implicite lincite consommer (Muse du bonbon Haribo : Tous vos
prfrs y sont). Aprs avoir abord la faon dont ces muses se
qualifient, nous allons en prciser les principales caractristiques.
lments de caractrisation
Comme nous lavons vu prcdemment, une conception classique du
muse veut quil soit un lieu ressources au sein duquel chacun peut
venir puiser, se cultiver, ou un lieu de connaissances qui nexclut pas
la distraction et lmerveillement. Mais on ne visite pas un muse
dentreprise comme on visiterait un muse des beaux-arts ou un muse
de sciences. Dans la majorit des cas, les visites sont obligatoirement
guides, quelquefois audioguides. Lorsquelles sont guides, elles
noffrent pas toujours le temps de la distanciation. Elles imposent une
161
Pierre NORA, La France est malade de sa mmoire , in Le Monde 2, 18

fvrier 2005.
200

temporisation laquelle on ne peut droger. la diffrence dautres
visites, il nest pas possible de revenir sur ses pas ou dchanger trop
longuement. Dans un muse dentreprise, la visite peut sembler
chronomtre, comme le temps de travail, et il est rarement possible
de rebrousser chemin. Le visiteur est contraint par un parcours
narratif, dont il ne peut sextraire. La dure moyenne de ce parcours
est gnralement dune heure une heure et demie. Le prix du ticket
dentre va de la gratuit environ huit euros, mais peut aller au-del,
en fonction par exemple de formules de dgustation. cet gard, les
recettes gnres par les tickets dentre et les achats la boutique
permettent dans certains cas de financer les frais de fonctionnement
des muses. Le nombre de visites de ces lieux oscille entre un millier
cinquante mille personnes par an162. Ces chiffres permettent aussi de
comprendre les carts de moyens entre les muses. Enfin, certaines
entreprises ont pu bnficier de soutiens financiers locaux,
dpartementaux, rgionaux, voire mme europens pour crer leur
muse.
Si tout muse peut se prvaloir de collections, celles des muses
dentreprise varient selon la nature du muse et lactivit de
lentreprise. Les collections, ce sont bien souvent les produits, de
grande valeur ou plus communs, mais aussi les aspects relatifs la
promotion, les affiches et les publicits. Le muse a pour vocation de
les magnifier. La qualit du produit reste un argument majeur.
Dautres aspects viennent en renfort : la longvit (du produit, de la
marque, de lentreprise), le lieu dimplantation de lentreprise, la
typicit dun terroir (qui est le sien ou qui peut savrer une
appropriation), le procd de fabrication (exclusif ou prsent comme
tel), la transmission familiale (plusieurs gnrations la tte de
lentreprise). Les scnographies sont de nature variable. Pour les
visites qui sont associes aux secteurs alimentaire et spiritueux, une
dgustation est propose dans la boutique, lieu de passage
incontournable. Dans ces secteurs-l, les guides font certes visiter,
mais de surcrot, reoivent la banque daccueil, assurent quelquefois
la dgustation et tiennent la boutique. Dans la plupart des muses, un
livre dor est la disposition des visiteurs. Pour une entreprise de
spiritueux, soumise aux restrictions de la loi Evin, le muse est un
vecteur de communication essentiel, car il vient compenser certaines
interdictions. De plus, pour certains vins et spiritueux, les entreprises
sont quelquefois concentres sur un territoire restreint fortement
162
70 000 pour lAlimentarium de Vevey en 2007, soit une moyenne de 200

visiteurs par jour.
201
Analyses
concurrentiel. Le circuit de visite est alors un moyen important pour se
dmarquer. Il est donc particulirement tudi. Les deux tiers des
lieux visits proposent des animations ponctuelles ou rgulires.
Certaines font lobjet de relations publiques cibles, dautres
sadressent au grand public. Tout dpend aussi de lentreprise. Un
lment important pour la vie du muse et sa russite est bien sr celui
de la dialectique instaure entre exposition temporaire (ou animation)
et exposition permanente. Si un muse ne bnficie pas de ce type de
dynamique, il se fossilise.
Certains muses ont t crs linitiative dune amicale des anciens
qui sen est occupe un certain temps et quelquefois sen occupe
toujours. On ne peut pas systmatiquement dire quils se sont
construits dans la droite ligne dune tradition patrimoniale de
lentreprise. Cependant, cette dernire nhsite pas cder un local et
accorder quelques moyens. Ces lieux sont les tmoins de limplication
des salaris dune poque. Dans certains cas, la visite est assure par
danciens salaris. Sils ne sont plus l pour faire vivre le lieu, elle
peut tre dlgue un office de tourisme qui en garde le bnfice
financier 163 . Lon peut noter que les lments susceptibles de
sadresser au personnel des entreprises sont assez rares. Les muses
dentreprise ne sont gnralement pas non plus visits par le
personnel. Dans une majorit de cas, ce sont des lieux vous aux
relations publiques, qui privilgient aussi la communication de
marque 164 et dveloppent des partenariats locaux ou rgionaux.
Beaucoup de ces muses affichent des degrs variables une
dimension artistique, mme si celle-ci nest parfois plus revendique.
Soit travers leurs produits, soit dans leurs choix publicitaires ou de
promotion, soit travers des activits de mcnat et plus rarement de
recherche165. Le pass peut aussi jouer le rle dun faire-valoir dune
163
Sur lensemble des muses choisis, trois seulement sont fonds sur une
dimension plus interne lentreprise (AP-HP, Renault et Amora). Pour
Amora, il sest longtemps agi dune survivance, puisque les anciens ntaient
plus l pour tmoigner et que lentreprise avait chang plusieurs fois de
mains avant de passer sous la bannire du groupe Unilever. LExpo-muse
Renault a t fonde par le personnel, qui est toujours prsent pour sen
occuper. Quant au muse de lAP-HP, cest aussi sa mission que de
tmoigner des missions et des fonctions du personnel au fil du temps.
164
Le muse Haribo a t cr en 1996, le muse Cointreau en 1999.
165
Haviland (dcorations des services par des artistes reconnus),
Bernardaud (idem, plus cration de la fondation avec rhabilitation de la
manufacture, accueil dartistes en rsidence), Perrier (cration
publicitaire), Hennessy (mcnat), La Poste (exposition duvres artistiques
202

boutique et devenir un argument touristique. Mais il existe aussi une
version plus aristocratique de la boutique, cest celle du show-room,
qui combin un vrai travail de mise en scne artistique peut se
transformer en un vritable crin patrimonial. Certains muses
peuvent sappuyer sur une association des amis du muse166. Cest le
cas de ceux qui sont considrs galement comme muse de socit.
Ils ont demble une politique de conservation et dveloppent une
action culturelle. On retrouve donc un certain tat desprit commun.
Ils ne drogent pas une vocation de recherche167, peuvent tout fait
accueillir le public dans leur centre de documentation, ou sur rendezvous, pour consultation darchives. Dautres entreprises peuvent avoir
install un espace de conservation de leurs archives, sur le lieu mme
de la visite.
Le muse dentreprise est une occasion plutt unique de rencontre qui
permet souvent dapprhender lentreprise dans sa totalit et dans sa
continuit, ce quun stand et une visite dentreprise plus classiques
noffrent pas toujours. Vecteur de relations publiques, plus rarement
tourn vers les salaris de lentreprise, qui ne sont gnralement pas
non plus tourns vers lui, il ne rentre pas facilement dans une
classification.
La part de la sociabilit et celle du prestige
La dmarche musale des entreprises participe de leur
communication. Cette communication obit deux pr-requis
implicites : les muses sinscrivent dans une perspective de sociabilit
et ils dveloppent une politique de prestige. Les lments qui relvent
de la sociabilit ont un, deux voire quatre effets, qui peuvent se
complter. Ils favorisent la mise en relation, le contact voire
lappropriation lorsquils traitent dun produit connu, voquent les
publicits dune poque, prsentent une cuisine dautrefois. Ils
de postiers, collections de timbres, choix des expositions temporaires),
lAP-HP (collection de tableaux, sculptures), Cointreau (cration
publicitaire). Sur la plaquette de Bernardaud, on retrouve par ordre
dimportance dcroissant, fondation, manufacture et muse (ces deux
derniers pouvant se confondre). Cette imbrication entre fondation et
manufacture est un cas peu rpandu, mme sil existe dautres manufactures
qui se visitent et sont encore en activit. De plus la visite de la manufacture
peut tre jumele avec celle du Muse national Adrien Dubouch consacr
lhistoire de la porcelaine.
166
Celle de lAP-HP est rcente (2004), celle de La Poste est plus ancienne
(1947).
167
La Poste, LAP-HP, mais aussi Renault ou LAlimentarium
203
Analyses
dveloppent lchange, le partage, la mise en commun travers un
livre dor, la recherche dune forme de connivence avec les visiteurs
sollicits par le guide. Ils participent lattrait, la sduction, une
forme dempathie, travers un jeu, une dgustation, la satisfaction
dune curiosit, dune propension. Enfin, ils suscitent ladhsion
travers la rfrence lancienne mobilisation de retraits, aux
politiques sociales, au partenariat avec de grandes manifestations
sportives. La sociabilit repose souvent sur des lments qui
convoquent les rfrences, les souvenirs, un certain patrimoine
minimum commun, des lments qui suscitent rminiscence et
rsonances : les slogans publicitaires, les habitudes du quotidien, les
grandes missions, une priode, un produit, etc. Elle compose avec les
racines : lenfance, le terroirElle se dveloppe en cultivant
certains penchants : la gourmandise, la curiosit, la consommation, le
got du luxe. Elle se renforce avec les propositions rcratives : le
besoin des jeux, le partage des saveurs, une balade en bateau, les
dgustations.
Pour ce qui est du prestige, nous lui donnons le sens gnralement
admis. Il sagit de tout ce qui frappe limagination, impose le respect
ou ladmiration. La politique de prestige est plus ou moins volontaire,
plus ou moins intentionnelle, plus ou moins ncessaire, car il existe
aussi un prestige qui va de soi, li la nature mme des activits. Le
prestige a besoin de la raret ou de lexemplarit. Une fois constat,
cest un aimant qui sert aussi pour la communication. On remarque le
recours aux clbrits, aux chefs dtat, lexposition des collections
artistiques, la mise en avant de la taille et du rayonnement
international, le jeu des associations168.
Sociabilit et prestige ne sont pas les seuls ingrdients de la
communication, mais ils sont consquents. Cette communication,
travers les espaces musaux, est aussi cense servir une cause. Les
muses alimentent un processus de lgitimation, puisquils mobilisent
le pass, qui bien sr a toujours sa raison dtre sil devient porteur
davenir ou favorise une comprhension du prsent, vient expliquer,
voire justifier du vcu.
Si nous nous basons sur les quatre principales fonctions dvolues au
muse proposes par A. GOB et N. DROUGUET 169 , celles de
prsentation, de conservation, danimation et de science, les muses
168
Ferme Prsident/village de Camembert, distillerie Pags/Auvergne,

Martell/la gabarre.
169
A. GOB et N. DROUGUET, op. cit., Armand Colin, 2003.
204

dentreprise sont loin de tous y souscrire. La fonction incontournable
est bien sr celle de prsentation. La fonction de conservation est
reprsente dans la moiti des muses visits, tout comme celle
danimation (mais ce ne sont pas ncessairement les mmes
structures), celle de recherche dans un quart seulement. Les deux seuls
muses qui cumulent les quatre fonctions sont considrs aussi
comme muses de socit. Cela na donc rien dtonnant. Certains
muses sappuient sur trois fonctions : prsentation, conservation et
animations rgulires ou prsentation, conservation et une forme de
recherche. Pour certains dentre eux, soit les animations ne sont pas
rgulires, soit nous navons pu avoir la confirmation dun service
patrimoine ou la prsence dun conservateur. Nous avons expliqu la
difficult de construire notre travail sur un rfrencement dj
existant. Cest la raison pour laquelle nous avons tabli une typologie
des muses dentreprise, qui ne se veut ni exhaustive, ni universelle,
mais que nous envisageons comme appui une dfinition.
Essai de typologie
Pour tenter de construire une typologie des muses, nous avons

choisi nos exemples en fonction de quatre critres. Premier critre, le
caractre dexemplarit de certains dentre eux, qui ont pu faire lobjet
darticles souvent logieux. Deuxime critre, la notorit apparente.
Au fil de nos lectures ou de nos recherches, certains muses ont t
plus frquemment cits. Pour le troisime critre, nous avons essay
de tenir compte dune relative diversit des secteurs dactivits.
Quatrime critre, une certaine variation gographique. Notre
typologie est fonde sur neuf niveaux, de manire dcroissante par
rapport la spcificit musale.
Premier niveau, le muse gnrique dentreprise. Lentreprise ou le
groupe cre un muse en rapport direct avec son activit ou son
principal produit (Lactople Andr Besnier du groupe Lactalis, muse
du bonbon pour lentreprise Haribo, Alimentarium du groupe Nestl,
muse de la moutarde Fallot).
Deuxime niveau : le muse-entreprise. Le muse lemporte presque
sur lentreprise. Il lenveloppe et ne laisse voir de la production que le
strict minimum. Le muse pourrait presque devenir le contenant dun
contenu (muse Cointreau).
Troisime niveau : le muse dentreprise, hors entreprise. Il prsente
lactivit de lentreprise et se trouve localis en dehors du lieu
dactivit ou de production actuel, mais il peut-tre dans un endroit li
au pass de cette dernire (AP-HP, La Poste).
205
Analyses
Quatrime niveau : lentreprise-muse. On trouve deux principaux
aspects. Le premier relve dune activit totale ou partielle de
lentreprise (moulin papier Richard Bras, briqueterie Dewulf,
entreprise porcelainire Bernardaud, circuit de visite Martell). Le
second correspond celui dune entreprise qui nest plus en activit,
mais qui est conserve ou restaure. Elle est prsente comme un
tmoignage de lactivit passe. Cest typiquement un lment du
patrimoine industriel. Cest par exemple le cas de mines de charbon
(dans une forme trs aboutie, on peut penser au centre historique
minier de Lewarde). Lorsque lon visite certains de ces lieux, qui
aujourdhui ne sont plus en activit, on peut quelquefois noter un
message idologique relatif une certaine conception de la vie
ouvrire ou de la vie au travail travers, par exemple, le discours du
guide.
Cinquime niveau, celui de la visite dentreprise avec muse. La

visite dentreprise est complte par un espace musal, souvent
consacr la marque, qui jouxte quelquefois une boutique (source
Perrier).
Sixime niveau : le muse du souvenir. Il a t conu ou organis

par lentreprise et/ou des anciens de lentreprise. Il prsente le
pass dune production qui nest plus toujours dactualit.
Souvent, ce sont des muses la gloire du travail ou dune
certaine ide du travail et de lentreprise (expo-muse Renault,
muse Amora).
Septime niveau : lentreprise-crin. Le cadre historique de

lentreprise est utilis pour prsenter des animations, des
collections, une discipline artistique, voire pour accueillir des
crateurs en rsidence dans le cadre dune fondation
(Bernardaud).
Huitime niveau : le show room musal. Ensemble loign ou

attenant lentreprise qui prsente des productions au gr dun
parcours caractre musographique (galerie-muse Baccarat).
Neuvime niveau : la boutique-exposition ou la boutique-muse.

Le pass est prsent dans un espace de vente de manire
succincte ou de faon dveloppe (muse Haviland, distillerie
Pags ).
On pourrait ajouter une dixime dimension : celle des muses

strictement virtuels (muse de marque Orangina).
206

Aprs avoir voqu les caractristiques de ces diffrents lieux et
propos une chelle sur neuf niveaux, il est temps de forger une
dfinition commente de notre objet.
Vers une dfinition
Parce quil nous semble plus judicieux et moins hasardeux de tenter
dapprhender les formes musales dans les organisations ou des
organisations par leur noyau plutt que par leurs frontires170, nous
nous accordons sur un cadre gnral. Nous proposons donc une
dfinition descriptive en communication organisationnelle. De faon
gnrale, lexpression muse dentreprise semploie lorsquune
organisation cre et/ou amnage sur son lieu dactivit ou sur son site
de production ou lextrieur de ceux-ci, un espace musal, qui
prsente et met en valeur son pass, ses techniques, son savoir-faire,
sa production, ses marques, son secteur professionnel, le territoire sur
lequel elle est implante ; cet endroit consacr lui permet daccueillir
un public spcifique ou htrogne, restreint ou largi, en fonction
dobjectifs et denjeux diversifis . Nous devons donc composer avec
un certain nombre dalternatives. Nous proposons de les justifier en un
commentaire. Les muses dentreprise concernent des organisations.
Il peut sagir dentreprises locales ou internationales, dassociations,
de groupements, dinstitutions Nous savons que certains dentre eux
(La Poste, lAP-HP, et les Douanes, par exemple) rpondent une
nomenclature spcifique, mais qui nest pas forcment exclusive.
Comme le mentionne la plaquette du muse de La Poste Le muse
de La Poste est un muse de socit. Il est aussi aujourdhui le plus
grand muse dentreprise franais . Cela correspond bien sr
lvolution du statut de La Poste, mais galement au fait que le muse
propose dune part de dcouvrir lhistoire de La Poste, tout autant que
celle de la France et de la vie des Franais, travers ses collections,
notamment relatives lacheminement du courrier171. Mme sils ne
relvent pas dune activit industrieuse ou de production, ils sont les
170
Nous rappellons ici cette phrase dEdgar MORIN concernant les concepts,
citation que lon peut dvoyer sans la trahir pour tendre son rayonnement :
() les concepts ne se dfinissent jamais par leurs frontires, mais par leur
noyau , Introduction la complexit, p. 99. Dans un ordre dides contigu et
en relation avec les SIC, citons Daniel BOUGNOUX : Ne nous battons pas
coups dauteurs ftiches, essayons plutt daller aux phnomnes , La
communication contre linformation, p. 137.
171
Cest un argument que lon retrouve quelquefois pour dautres muses,
qui valorisent non seulement lhistoire de leur activit, mais encore,
prtendent, quelquefois juste titre, faire revivre lhistoire de notre pays.
207
Analyses
tmoins dun secteur professionnel ou dune branche professionnelle
et peuvent savrer un contrepoint utile pour apprhender les muses
dentreprise (au sens strict du terme). Bien sr, il sagit aussi de
privilgier des entreprises ou des organisations dont lactivit perdure,
mme si certaines ont fait lobjet dun ou plusieurs rachats.
Que font ces organisations ? Elles crent et/ou elles amnagent sur le
lieu de leur activit ou sur leur site de production ou lextrieur de
ceux-l, un espace musal. Quatre principales possibilits soffrent
une organisation. Soit elle choisit damnager une partie de ses locaux
en une ou plusieurs salles dexposition qui composeront son muse
(dans certains cas le circuit de visite peut permettre de dcouvrir le
muse et une partie de la production), soit elle cre une extension
ces mmes locaux (mme possibilit de visites que prcdemment),
soit elle installe son muse dans un lieu qui nest pas li son activit
(sil existe une possibilit de double visite, elles peuvent tre
dissocies), soit elle rhabilite un lieu qui lui appartient et qui na plus
de raison dtre associ son activit pour le transformer en un espace
ddi (qui devient muse ou qui comprend un muse). Une cinquime
possibilit peut tre envisage. En effet, une entreprise peut confier
une partie de ses collections et de ses archives pour quelles soient
exposes (et par l mme prserves) dans un lieu qui appartient une
collectivit. Il y a dans ce cas un lien entre lentreprise et le territoire
en question ; cette dernire reconnat lentreprise comme un lment
constitutif de son patrimoine. Cela produit ainsi une double
valorisation.
Nous avons galement choisi de parler despace musal. Nous aurions
pu voquer le terme dexposition. Un muse englobe lide
dexposition, cest--dire dobjets dignes dtre prsents. Il peut
exister des expositions itinrantes, mais elles sont aussi souvent
prsentes dans un lieu fixe (muse local ou galerie). Dautres, telle
celle consacre Air France pour ses 70 ans, sont installes dans les
murs dun muse dment choisi (le muse de la Publicit, Paris).
Nous avons propos le syntagme espace musal, car certains
responsables mettent quelques rserves sur lemploi du terme muse.
On trouve galement lusage du terme musographie - une
musographie originale - quelquefois mme lide de muse est
occulte au profit de celle de parcours historique , ou de celle de
Maison de . Aussi avons-nous suggr une expression plus
diffuse. Lespace, qui tymologiquement signifie moment, pour ainsi
dire espace-temps, dsigne dans une acception courante, un lieu plus
208

ou moins bien dlimit, une surface dtermine, rserve, mnage172.
On aurait pu substituer ladjectif musographique espace musal.
Daprs A. GOB et N. DROUGUET, la musographie revt un double
sens [Elle] est une activit intellectuelle tourne vers lapplication
pratique, celle qui consiste dfinir ou dcrire et analyser la
conception dune exposition (quelle soit permanente ou temporaire),
sa structure, son fonctionnement. Cest aussi le rsultat de cette
activit : on parlera de la musographie dune exposition pour
dsigner sa conception, son agencement, sa structure. 173 Espace
musographique pourrait qualifier un lieu agenc en fonction de choix
musographiques. Le sens despace musal peut tre considr
comme plus large et autorise une pluralit de formes.
Le muse dentreprise prsente et met en valeur le pass de
lentreprise, ses techniques, son savoir-faire, sa production, ses
marques, son secteur professionnel, le territoire sur lequel elle est
implante. Nous aurions pu tenter de raccourcir une partie de cette
dfinition en remplaant lnumration par la notion de patrimoine. Or
cest un mot dont les significations nont cess de stendre. Plutt
que den donner une dfinition lapidaire, nous avons privilgi le
concret labstrait, par lemploi de termes moins ambivalents. Le
pass renvoie une reprsentation de ce qui a t. Lon peut supposer
qu travers un muse, une organisation toujours en activit part de
son pass pour linscrire dans une forme de continuum avec le prsent,
ce qui lamne ainsi expliquer lvolution de ses techniques,
prsenter les caractristiques et la diversit de sa production,
montrer son savoir-faire, sduire le consommateur travers ses
marques et ses produits, convaincre de son professionnalisme, ou au
mieux favoriser une comprhension des enjeux de sa profession,
persuader de lexcellence de ses produits. Ce qui lamne asseoir sa
rputation dans un secteur professionnel donn, sinscrire dans le
territoire sur lequel elle est implante, le valoriser (dans certains cas
dailleurs les collectivits sont parties prenantes) et en tirer une
valorisation, tendre son rayonnement. La perspective qui se dgage
de ces discours est bien souvent palingnsique. Tout a concouru ce
que lentreprise arrive l o elle en est.
Le muse dentreprise, endroit consacr, permet daccueillir un public
spcifique ou htrogne, restreint ou largi, en fonction dobjectifs et
172
Dictionnaire LE ROBERT.
A. GOB, N. DROUET, op. cit., p. 14. La scnographie, quant elle,
recoupe les aspects proprement formels et matriels de lexposition :
cimaises, couleurs, vitrines, clairage .
173
209
Analyses
denjeux diversifis. Sans entrer dans une segmentation prcise et une
distinction marque des publics, de loffre comme de la demande
musale, nous pouvons dire quen matire de public, les muses nont
pas tous les mmes attentes et la mme frquentation. Lintrt et les
gots du public voluent aussi. Dans leur ouvrage, Le public des
muses, Ren TEBOUL et Luc CHAMPARNAUD rappellent qu un
muse nest plus seulement un lieu de recueillement qui lve lme et
diffuse des valeurs purement esthtiques en permettant
laccroissement des connaissances. Cest aussi devenu un lieu
beaucoup plus convivial et ouvert quauparavant, autour duquel
sagglutinent dautres formes de loisir qui ne sont pas forcment
culturelles. 174 Beaucoup de caractristiques rentrent en ligne de
compte, des volonts qui ont prsid la cration du lieu aux
partenariats locaux, en passant par la stratgie. Dans la majorit des
cas, ils sadressent un public externe, quelquefois interne, spcialis,
ou slectionn. Leur frquentation sinscrit aussi dans une dmarche
touristique, avec ou sans lappui de voyagistes ou dautocaristes. Il est
vident quun public amen par des autocaristes ne sied pas toujours
limage que souhaite vhiculer une entreprise. Cest une question de
choix, ce qui explique bien videmment quen fonction des publics
viss, les objectifs ou les enjeux puissent tre diversifis. Un
commanditaire nourrit en principe certaines intentions, au moins
exprimes, voire formalises dans un cahier des charges. Les muses
servent valoriser une image travers des mtiers et des savoir-faire,
sduire un public dacheteurs, favoriser les changes
professionnels Le muse dentreprise ressemble au manteau
dArlequin. Lieu de curiosit et de connivence, de distraction et de
promotion, il est aussi lieu de tmoignage et de connaissance.
Du musal au musable
Nous avons tent dapprcier la multiplicit des formes de muses
dentreprise rencontres. Nous avons construit une typologie fonde
sur neuf niveaux, de manire dcroissante par rapport la spcificit
musale et avons propos une dfinition descriptive. Nous avons mis
en vidence quatre effets de la sociabilit et trois principaux lments
que cette dernire cultive plus particulirement. Le prestige, quant
lui, est un aimant pour la communication. Il sappuie sur la raret ou
lexemplarit. Dans lensemble de ces discours, il faut bien
reconnatre une limite importante, la parole ou lexprience des
174
R. TEBOUL, L. CHAMPARNAUD, Le public des muses, Paris, LHarmattan,

1999, p. 10.
210

salaris est minoritaire et celle des syndicats est totalement absente.
Le danger qui guette donc ces muses est de produire de lexemplarit
au dtriment de la transmission. Transmission qui recle une part
dingrable, dimprvisible, puisque les liens de mmoire demeurent
toujours plus complexes que leur reprsentation matrielle ou leur
inscription spatiale ; do limportance dune politique danimation,
que lon pourrait souhaiter associe une dmarche de conservation
active qui va de pair avec celle de recherche mais sur ce dernier
point, il convient de faire la part des choses !
On pourrait avancer aussi que les muses permettent de faire oublier
la fonction conomique et commerciale de lentreprise pour
finalement mieux laccomplir. Quand une entreprise se prsente
comme emblmatique dun territoire, dun mtier, dun savoir-faire,
dun type de produit, elle cherche atteindre finalement une forme
dexcellence et cest donc, dune certaine manire, par dplacement de
sa nature que la fonction conomique se ralise en partie. Elle dpasse
ainsi sa fonction de service, pour devenir un lment danimation dun
territoire, un passage plus ou moins incontournable et cela vient
dautant plus lgitimer les ventes. Se mettre en scne, safficher
comme reprsentant dun patrimoine rend ainsi la vente moins triviale.
Lors des siximes rencontres nationales de la visite dentreprise en
2004, organises par lassemble des Chambres franaises de
commerce et dindustrie, les responsables dentreprise prsents ont
dailleurs mis en vidence limpact de la visite dentreprise comme
outil au service du dveloppement des ventes175.
Autre question relative ces muses, celle de la mondialisation. La
plupart des entreprises voques font dsormais partie dun groupe176.
Le muse dentreprise se veut fdrateur. Il repose la fois sur un
principe dunit et dunicit. Quand un grand groupe laitier finance un
ou plusieurs muses ou espaces musographiques, il le fait en
sappropriant un aliment, un produit, une terre ou un terroir, voire
mme un lieu. Mais lorsquune entreprise condimentaire est
finalement rachete par un grand groupe, ce rachat signe de manire
dfinitive la mise en sommeil du muse qui nvoque plus quune
marque et il est peu probable quil soit remplac par un muse de ce
175
CCI DE ROCHEFORT ET DE SAINTONGE, Actes des 6mes rencontres

nationales de la visite dentreprise, Saintes, 9 et 10 mars 2004, 45 p.
176
La ferme Prsident appartient au groupe Lactalis, le muse de la moutarde
Amora au groupe Unilever, la source Perrier Nestl, Cointreau, au groupe
Rmy Cointreau, Martell, au groupe Pernod-Ricard, Hennessy LVMH,
Pags, au groupe Pags-Vedrenne
211
Analyses
grand groupe, compte tenu de lextrme varit des activits, des
marques et des produits que ce dernier rassemble dans son giron. Pour
que cela puisse arriver, il faudrait sans doute quun groupe mondial
tende vers lexclusivit dun produit ou dun service, ce qui peut lui
offrir lopportunit de crer un muse gnrique On pourrait ainsi
imaginer un muse de la micro-informatique cr par Microsoft.
Il y aurait deux principales manires complmentaires de concevoir un
muse dentreprise. Soit sur le mode du tmoignage patrimonial177 ,
soit sur celui du tourisme de dcouverte conomique 178 . Certaines
agences se sont fait une spcialit de btir un muse cl en mains, de
son financement jusquaux modalits de son exploitation et de son
exercice prvisionnel. Mais les entreprises ne privilgient pas toutes
ce choix. Elles peuvent avoir une dmarche plus autonome qui associe
diffrentes spcialits que lon ne retrouve pas toujours au sein dune
agence intgre (conservateur, historien, scnographe, communicant,
ethnologue) et qui offre peut-tre aussi lavantage dun regard
pluriel sur cette matire complexe quest le pass. Entre lment
patrimonial, vecteur de transmission et outil marketing, le muse
dentreprise propose une grande chelle de combinaisons : le sirupeux
ou le sincre, le vitrifi ou lmouvant, le passage oblig ou le
ludique, le musal comme le musable.
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COUSSERAND I., Les reprsentations du pass dans les
organisations : une communication de lgitimation, Thse de doctorat
en Sciences de lInformation et de la Communication sous la dir. du
177
Cest par exemple le cas de la manufacture Bernardaud, mme si elle est

associe lactivit dune fondation, ou du muse de La Poste.
178
Cest lexemple du circuit de visite Hennessy, ou du muse Cointreau.
212

Professeur H. HOTIER, Universit Michel de Montaigne
Bordeaux 3, dcembre 2006.
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www.bnsa.aquitaine.fr
www.cap-sciences.fr
www.cilac.com
www.cite-sciences.fr
www.ocim.fr
www.proscitec.asso.fr
wwwsunfrance.com
www.visite-entreprise.com
213
Analyses
Rsum
Dynamique la recherche de ses concepts opratoires, lintelligence
conomique sappuie sur des mthodologies issues du terrain qui
demandent une assise thorique forte. Pour y tre opratoire, le
concept dinformation doit tre compris et utilis dans un cadre plus
systmique qui le relie laction via la connaissance. En veil
permanent et tourn vers lanalyse, un dispositif dintelligence
conomique mettra alors idalement en uvre une communaut
stratgique de connaissance dans laquelle la communication apparat
comme centrale.
Mots-cls
Intelligence conomique - information stratgique connaissance dispositif communication
Summary
Constantly on the lookout for new operating concepts, Competitive
Intelligence is established on field-based methodologies that require
strong theoretical foundations. In order for it to operate, the
intelligence concept must be understood and used in a more systemic
frame which would link it with action through knowledge. An everworking Competitive Intelligence system, focusing on analysis, will
therefore put into motion a strategic community of knowledge wherein
communication will appear as the centre of attention.
Key words
Competitive Intelligence - strategic information knowledge system
communication
Nicolas Moinet est Matre de Confrences Habilit Diriger des
Recherches en Sciences de lInformation et de la Communication
lUniversit de Poitiers (ICOMTEC). Il est chercheur au CEREGE,
dans cette universit, responsable de lquipe de recherche
Intelligence Economique et Stratgies de Communication.
214
De linformation utile la connaissance stratgique
De linformation utile la connaissance

stratgique : la dimension
communicationnelle de lintelligence
conomique
Nicolas Moinet
nicolas.moinet@univ-poitiers.fr
Dfinie simplement comme la matrise de linformation stratgique
utile aux acteurs conomiques (Juillet, 2004), lintelligence
conomique est plus globalement une habilet comprendre finement
et globalement un environnement complexe et prendre la bonne
dcision. (DAlmeida, 2001). Matrise de linteraction (Fayard, 2000),
elle pose la question de laction collective ou action organise dans
loptique du couple information/action dont la cl se trouve dans la
gnration de connaissances actionnables (Dumas, 1991). Mais pour
ce faire, il est ncessaire de passer de linformation la connaissance
en redonnant la dimension communicationnelle la place qui lui
revient. Car sil nest certes pas possible dtre intelligent sans
information, la rciproque nest pas automatique : linformation seule
ne permet pas dtre intelligent et peut mme entraner une certaine
inintelligence (Morel, 2002 ; Ben Isral, 2004). Ainsi, ds les
fondations de lintelligence conomique, tant chez les auteurs anglosaxons que pour les initiateurs du rapport Martre, il va de soi que
linformation seule ne permet pas dagir. Chez Wilensky (1967),
lintelligence est entendue comme le recueil, linterprtation et la
valorisation systmatique de linformation pour la poursuite de ses
buts stratgiques. Pour lauteur amricain, il ne sagit pas dun
processus daccumulation dinformations mais plutt de production de
connaissances, par les gouvernements et les industriels, et quand si
ncessaire, dans le cadre de stratgies collectives. Et le vritable levier
concurrentiel et stratgique se trouve dans les comptences
dinterprtation quand les principaux obstacles sont les rigidits
organisationnelles (hirarchisation et bureaucratisation en particulier).
Mais une fois passe cette mise en garde, le quotidien reprend le
dessus et cest le concept dinformation qui domine les discours et les
pratiques.
215
Analyses
Les limites opratoires du concept dinformation
Depuis les travaux de Claude Shannon (1949) et de Robert Wiener
(1952), lide que linformation est un objet de traitement et un moyen
de rduire les incertitudes a la vie dure. Laction est considre
comme une logique permanente dajustements qui se ralisent grce
aux rtroactions entre lmetteur et le rcepteur. Cette vision de
physiciens
et
dinformaticiens
permettra
de
nombreux
dveloppements dans ces domaines mais posera problme ds lors
quil sagit de le transcrire dans les sciences humaines et sociales. Au
dbut nanmoins, ces conceptions trouvent un terrain favorable chez
les conomistes noclassiques qui considrent que lagent conomique
est rationnel et que le march lui fournit naturellement linformation
pour ltre (Albertini, Silem, 1983, pp. 80-88). Une idologie mise
mal par lcole autrichienne et Friedrich Von Hayek pour qui
linformation est bien le problme central de lanalyse des processus
conomiques179. Puis Herbert Simon introduit lide dune rationalit
limite : non seulement le dcideur dispose dune information toujours
incomplte ne pouvant connatre toutes les consquences et donc la
valeur des diffrentes possibilits daction qui soffrent lui mais, de
plus, sa capacit de traitement de linformation est limite.
Lorganisation est alors considre comme un dispositif permettant de
se rapprocher de la rationalit en fournissant aux individus
linformation ncessaire et la capacit pour la traiter. Pour James
March et Herbert Simon (1958), le processus de dcision se compose
ainsi de quatre phases : tude de lenvironnement, analyse, slection
du mode daction et dcision. Lensemble fait lobjet dune valuation
dans une logique dapprentissage. De plus, March et Simon estiment
que lindividu ne peut affronter seul la masse et la complexit des
informations et que cest la synergie des capacits cognitives
individuelles qui permet dy faire face. Une nouvelle conception qui
influencera fortement le courant de lanalyse stratgique (Crozier,
Friedberg, 1977) pour qui lorganisation le royaume des relations de
pouvoir, dinfluence, de marchandage et du calcul dispose de quatre
sources de pouvoir qui correspondent aux diffrents types de sources
dincertitudes : la matrise dune comptence particulire et de la
spcialisation ; les relations avec son ou ses environnements ; la
matrise de la communication et des informations ; lexistence de
179
On remarquera que larticle majeur de Von Hayek qui parat en 1945 dans
lAmerican economic review sous le titre : The use of knowledge in
society sera traduit dans la Revue franaise dconomie sous le titre
Lutilisation de linformation dans la socit .
216

rgles organisationnelles gnrales ; le besoin de rseaux et relais pour
linformer et la reprsenter (ibid, p 83). La philosophie de
lintelligence conomique est l mais il lui reste percer. Pour cela,
elle devra dpasser la notion floue dinformation pour introduire celle
de connaissance et remettre en question lillusion quil existe un
march de linformation.
Lexemple suivant nous semble bien illustrer limportance opratoire
de cette clarification conceptuelle (Moinet, 2006). Soutenu par les
collectivits territoriales, le ple verrier de Lorraine aide les
entreprises et collectivits territoriales anticiper leurs besoins en
innovation et accompagne leur dveloppement en apportant des
services adapts leurs problmatiques, tant en termes d'information
stratgique que de communication. La petite quipe est compose
d'infomdiaires - qui collectent jusqu 2000 informations utiles par
an (50 % sont en anglais, 70 % concernent lconomique, 30 % le
technologique) - mais aussi d'experts qui vont les analyser pour
permettre aux entreprises de les transformer en connaissances
stratgiques. Le ple propose donc des lettres de veille, organise des
vnements, valorise les productions locales, notamment sur son site
Internet, et met en rseau les acteurs (cration de formation dans le
domaine du verre par exemple). Puis, fort du succs de ses lettres de
veille (trois profils dabonnement - transformation verre plat, industrie
verre plat, industrie verre creux), le ple verrier propose un
abonnement sur-mesure. Plus cher, il propose moins dinformations
mais celles-ci sont mieux cibles. Erreur : le produit ne fonctionne pas
alors que les lettres de base continuent susciter un rel engouement.
Une question de prix ? Une enqute montre, en fait, que les lettres de
veille sont envoyes autant de destinataires que le souhaite
lentreprise, et ce sans supplment. Autrement dit, les informations
arrivent au mme moment plusieurs services de lentreprise. Que se
passe t-il ensuite ? Nul doute que ces informations circulent et font
lobjet consciemment ou non de discussion et dchanges croiss.
Linformation de ces lettres est utile car elle est transforme par
lorganisation en connaissance stratgique. Cette hypothse
nexplique-t-elle pas lchec de labonnement sur-mesure ? En
ncessitant daffiner ses besoins, ce dernier demandait en effet
lorganisation destinatrice dexternaliser son processus de
connaissance, ce qui est tout simplement impossible ! Pourtant, rare
sont les ouvrages traitant dintelligence conomique en particulier
ceux crits par des universitaires qui ne prcisent demble les
diffrences qui existent entre donne, information, connaissance, voire
217
Analyses
renseignement. Et qui ignorent superbement le concept cl de
communication. Ceci expliquerait-il cela ?
Ainsi que lavait dj not Anne Mayre (1990, p. 285) :
linformation nexiste pas "en soi" : cest un processus engageant
activement son "rcepteur" qui en est ainsi le co-producteur.
Linformation acquiert une signification, devient "informationnelle"
dans ce processus qui lie troitement un traitement et son rsultat. Et
ce traitement engage bien plus que ce que suggre lanalogie
informatique () En cela, le traitement de linformation est aussi
celui dune "information sur linformation" qui lui est associe et qui
concerne la dcidabilit de linformation. . Cest alors quapparat la
notion de connaissance comme produit individuel et collectif issus
dinformations et guid par une vision commune du but atteindre et
du sens donner laction. Lconomiste Guy Mass propose ainsi de
considrer que la gestion de linformation est avant tout un
problme culturel de lgitimation dune envie ou dun besoin, de
comprhension quelle est moins un cot quune valeur, que la
rtention doit cder le pas au partage pour aboutir lintelligence.
Celle du groupe : la co-naissance ; celle du projet, de la mthode,
des outils : la connat-sens (2001, p. 201). Et de conclure : La
connaissance est finalise dans laction, elle traduit le passage dun
savoir un savoir-utiliser. La connaissance devient renseignement
par rapport une finalit, elle enseigne sur un objectif, elle
enseigne pour une action. (Ibid., p 179). Do lide que
lintelligence conomique ressemble un systme sensoriel de
perception vigilante, de comprhension cohrente, de persuasion
permanente et daction pertinente.
Reste que les notions dinformation et de connaissance restent souvent
assimiles. Sappuyant en particulier sur les travaux de Dominique
Foray (2000), Jean-Louis Levet (2001) les diffrencie ainsi : la
connaissance est dabord une capacit dapprentissage et une
capacit cognitive, alors que linformation reste un ensemble de
donnes formates et structures. La proprit essentielle de la
connaissance est de pouvoir par elle-mme engendrer de nouvelles
connaissances, alors que la reproduction de linformation seffectue
simplement par duplication. La connaissance est compose non
seulement dinformations caractre public, mais aussi de savoirfaire inexprimables formellement et donc difficilement transfrables.
Ils sont incorpors dans les individus et les organisations, autrement
dit, ils ne peuvent pas tre isols de leur environnement. La cration
218

de connaissances nouvelles apparat, par consquent, comme un
processus dapprentissage . (Levet, 2001, pp. 40-41). En accord avec
la vision systmique et remarquant que la plupart des auteurs en
intelligence conomique dfinissent des objets plutt que des
processus, nous reprenons le schma dvelopp par le consultant
Pierre Chapignac (1994) lpoque du rapport Martre.
Travaillant sur la question cruciale de la valeur de linformation,

Pierre Chapignac estime que celle-ci est dtermine par son
intgration dans un ensemble que lon peut nommer laction
pense . En dautres termes, la valeur de linformation se dfinit dans
le contexte de laction. Si cette valeur peut se juger bien videmment
sous langle du contenu, elle peut ltre galement sous langle de la
redondance, de la diversit et de la quantit. La valeur de
linformation est dtermine par son usage et non par sa nature ainsi
que par le service rendu. Puis lauteur tablit un lien fonctionnel entre
information et connaissance : La valeur de linformation est
proportionnelle la connaissance intgre. Cette connaissance est
dautant plus apporteuse de valeur quelle est diversifie .
(Chapignac, 1994). La valeur de linformation est ainsi dtermine par
le niveau de partage ainsi que par la quantit et la qualit des
changes. Du schma, retenons lide quaucun des lments ne peut
tre simplement reli un autre sans que lon considre lensemble.
Sil existe des situations o les liens sont directs et courts (le problme
trouve par exemple sa solution sans quil soit ncessaire dintgrer de
219
Analyses
nouvelles informations via le systme de connaissance), celle qui nous
intresse la dcision stratgique dterminante porteuse dun
avantage relatif fait en gnral appel au systme. La stratgie peut
alors tre dfinie comme lart dutiliser les informations qui
surviennent dans laction, de les intgrer, de formuler soudain des
schmas daction et dtre apte rassembler le maximum de
certitudes pour affronter lincertain (Morin, 1990, p 178).
Lintuition si chre au chef dentreprise nest sans doute pas autre
chose que ce systme masqu (consciemment ou non) et le chainon
manquant de lintelligence conomique entre information et
connaissance pourrait bien tre le processus de communication.
Dans lorganisation, la communication est lacte qui met en relation
les composants de lorganisme. Il ny a pas de communication sans
organisation ; pas dorganisation sans communication et pas de
communication sans information . (Dumas, 1991, p 36).
Aprs une thse de Doctorat en sciences conomiques, Antoine Sad,
ingnieur en lectronique et en tlcommunications, se voit confier la
mise en place dun systme de veille technologique et stratgique chez
SFR. Rapidement, il se rend compte que la principale difficult est
humaine : comment amener les acteurs du systme dinformation
mobiliser et diffuser la connaissance. Un aspect souvent nglig par
les thoriciens de lintelligence conomique, notamment en France.
Dans une optique individualiste, les recettes individuelles lemportent
sur le management collectif. Pour Antoine Sad (2004), il manque
aujourdhui encore un chanon entre la conception et lapplication des
mthodologies issues de lintelligence conomique et la ralit de la
performance de lentreprise. Sinspirant de la littrature anglo-saxonne
et dexpriences de terrain, il estime que lintelligence conomique est
surtout un processus contribuant, en construisant du sens, modifier
les reprsentations que les acteurs de lorganisation ont de leur
environnement. Cette dimension collective rside dans le triptyque :
appropriation interprtation action. En ce qui concerne
lacquisition, lassimilation et la transformation de linformation,
Antoine Sad souligne limportance de la notion de capacit
dabsorption des personnes incluses dans le systme dintelligence
conomique. Cette capacit consiste reconnatre la valeur dune
nouvelle information, lassimiler et lexploiter (connaissance)
des fins stratgiques. En somme, il sagit de passer dune conception
de linformation utile (Martre, 1994) au pouvoir de capacit
dabsorption pour produire de la connaissance stratgique.
220

La communication,
conomique
dimension
oublie
de
lintelligence
Pour ma part, explique Edgar Morin, je nai jamais considr

linformation seule, mais toujours encadre par lorganisation et par
la communication. (Laulan, Perriault, 2007, p. 187). Linformation
ne devient stratgique que si elle apporte de leau au moulin de la
connaissance. Toute la difficult est alors de crer un cycle vertueux
dapprentissage organisationnel. La cl est donc politique. Car questce que cette intelligence dont nous parlons tant si ce nest justement la
capacit relier ce qui est pars et transformer linformation en
connaissance, piloter une dynamique dapprentissage (Senge, 1991)
en troite relation avec son environnement mais aussi dsapprendre
ce qui pourrait paralyser la pense et laction (Baumard, 1995).
Lintelligence tant une affaire collective, cest bien dune question de
culture quil sagit. Cest pourquoi les outils phare de lintelligence
conomique que sont les rapports dtonnement ou les missions de
benchmarking semblent dune simplicit parfois dconcertante. Mais
ds lors quil sagit de les mettre en uvre, ils impliquent un
management participatif et un travail en rseau qui soient guids par
une relle volont de donner du sens. Il sagit l dune conception
constructiviste et interactionniste de lorganisation telle qua pu la
dvelopper Karl Weick. En rupture avec une vision rationnelle de
lorganisation qui fait reposer celle-ci sur des caractristiques
objectives (taille, technologie, environnement, etc.), ce professeur
amricain de psychologie et de science des organisations considre
que lorganisation est en mouvement et quelle ne cesse de se
construire et de se dconstruire en raison des multiples interactions qui
uvrent en son sein : communication, interprtation, adaptation
mutuelle. Dans son ouvrage de rfrence The social psychology of
organizing (1969, 1979), Karl E. Weick explique ainsi que les
organisations ne peuvent ragir qu des lments denvironnement
institus par les acteurs travers leur activit cognitive. Llaboration
de sens est collective et rsulte de cycles denactment ou naction
(Varela, 1988) : un acteur (individu ou groupe) propose une
interprtation qui est accepte, rejete ou modifie par (interaction)
et amne abandonner, rviser ou maintenir son choix (doubleinteraction). Ces cycles de comportement interrelis permettent
daboutir une construction collective de sens et de faire face
limprvu. Ainsi, la probabilit de survie dune organisation augmente
lorsque les variations et les possibilits se multiplient et que les essais
et erreurs deviennent plus divers et moins typiques, que les individus
se rptent moins et que la crativit est encourage. Pour Weick
221
Analyses
(1995), ce processus de construction de sens est dclench par
linattendu, orient vers laction et sensible au contexte. Une bonne
illustration en est donne par le redressement des chantiers navals de
lAtlantique (Moinet, 2006).
En 1997, les chantiers de lAtlantique doivent faire face une souscharge de travail due lincapacit de prendre des commandes sans
subvention tatique. Par chance, le nouveau directeur qui ne connat
rien au secteur commence par une analyse stratgique. La
segmentation du march apporte une premire bonne nouvelle : il
existe des gros marchs o les Asiatiques sont peu prsents et o
Alstom Marine est bien positionn. Puis, il se livre la dcomposition
complexe du cot dun navire (par exemple, il y a pas moins de 21
variables dans le cot dune coque). Sur les 160 variables, 80 sont
slectionnes qui vont faire lobjet dtudes de benchmarking avec les
concurrents, les fournisseurs, les brokers, les clients, les experts
internes, etc. Au total, 200 interviews sont ralises avec une question
cl : comment chiffrez-vous ces cots ? Et lanalyse compare est sans
appel : Alstom Marine est en moyenne 20 25 % plus chre que ses
concurrents. Une analyse des forces et faiblesses est mene
paralllement. Principales faiblesses : le manque de comptitivit et la
dpendance aux subventions. La rponse est alors donne par la mise
en uvre du plan CAP 21 dont les trois objectifs sont : amliorer la
performance (30 % de rduction de cot dans les trois ans), devenir
leader mondial des paquebots et augmenter le volume de production.
Les chantiers de lAtlantique sont sauvs. Mais lintelligence
conomique, cest aussi lvolution de la culture de lentreprise. Point
positif chez Alstom Marine : lattachement du personnel pour un
produit fascinant. Point ngatif trs franais selon Patrick
Boissier : une certaine arrogance qui fait que lon sait mieux que le
client ce qui est bon pour lui. Un exemple : un client voulait une
drague avec une certaine ouverture. Lquipe dingnieurs a russi
dmontrer par A+B et la ralisation dun mmoire dune centaine
de pages que ce ntait pas possible. Oui mais voil explique lancien
Directeur Gnral des chantiers navals de lAtlantique : un de nos
concurrents ne savait pas que ctait impossible et il la fait . Pour
modifier cet tat desprit, Alstom va avoir une chance extraordinaire :
le besoin dembaucher au plus vite 600 personnes. Vu le nombre, ces
nouveaux embauchs viennent de tous les horizons et apportent avec
eux lexcellence de domaines a priori loigns, mais a priori
seulement. Linnovation na pas de limites. Exemple : les derniers
paquebots sont maintenant quips de piscines vagues pour faire
du surf ! En interne, note Patrick Boissier, limportant est dobtenir
222

ladhsion du personnel : Il faut communiquer et entretenir la
flamme .
Evoque bien sr, effleure sans doute mais rarement intgre aux
rflexions et pratiques de lintelligence conomique, la
communication est le parent pauvre des pratiques dintelligence
conomique et lanalyse communicationnelle apparat comme la
grande absente des recherches sur la question Pourtant, r-introduire
lanalyse des processus communicationnels dans ltude des
dmarches dintelligence conomique nous entrane ncessairement
distinguer linformation et la connaissance. Une distinction aussi
essentielle quoublie.
Mais est-ce totalement un hasard ? Lcart entre la qualit de
linformation ou les biais cognitifs et le discours vellitaire sur les
dcisions qui simposent est, en gnral, important. Car les processus
identifis relativisent la toute-puissance des dcideurs et modifient la
gographie dcisionnelle : qui dcide vraiment ? O est le
pouvoir ? Comment se fabrique la stratgie ? Pour lobservateur
extrieur, lcart est frappant et on peut tre tent dy voir une
touchante illusion. Mais sans doute une organisation o les managers
auraient conscience de ne pas peser significativement sur le cours de
laction et abandonneraient tout effort pour dcider serait-elle
promise une rapide dcadence. Il faut admettre que les dcideurs ne
dcident pas mais que leur travail de dcideur a cependant un effet
rel dans la fabrication des dcisions (de laction) . (Bellier,
Laroche, 2005, p 19).
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225
Analyses
Rsum
Le secteur de la publicit constitue un espace professionnel exigeant la
collaboration de mtiers sensiblement diffrents. La collaboration entre une
agence et un annonceur amne effectivement des acteurs aux comptences
diverses cooprer : commerciaux, chefs de produits, directeurs de la
communication, planners stratgiques, media-planners, concepteursrdacteurs, directeurs artistiques, chargs dtudes, etc. Chaque fonction
ncessite une formation, des connaissances et des comptences pouvant
varier considrablement et contribue faonner des profils professionnels ne
partageant pas ncessairement les mmes cadres de perception et
dinterprtation de leur environnement. Pour conserver un ordre au sein de
cette complexit, les acteurs de ce milieu se doivent de construire des cadres
communs qui permettent une mdiation entre ces univers pouvant savrer
extrmement loigns. Cet article propose dexaminer les tentatives de
construction de ces cadres et pourquoi elles demeurent extrmement
prcaires.
Mots-clefs : sociologie des publicitaires, praticien du marketing et de la

communication, entente interprofession, conomie de la grandeur.
Abstract
The professional sector of advertisment is requiring the collaboration of
appreciably different professions. The work made together by an advertiser
and its creative agency leads to interactions between several jobs such as
commercial, product managers, communications directors, strategic
planners, media-planners, designers-writers, art directors, in charge of
studies, etc. Each of these professions requires very specific studies,
knowledge, skills, so that it is doubtful that these actors will share the same
frames of experience. This situation must be embarrassing as actors must
build several shared frames of understanding in order to work together
within a professional sector. This paper is studying how professionals of this
sector are trying to build manners to understand themselves and why they
remain so weak.
Key Words: Sociology of advertisers, marketing and communication actors,

interprofessional co-operation, economies of worth.
Alexandre Coutant est Docteur en Sciences de lInformation et de la
Communication Ses premires recherches lont amen sintresser au
fonctionnement du secteur professionnel du marketing et de la
communication, notamment en effectuant une analyse critique des thories
abordant les comportements des consommateurs. Ses enqutes ont ensuite
port sur une approche comprhensive des activits de consommation,
attentive comprendre la dynamique complexe par laquelle les
consommateurs font avec un ensemble de dispositifs, objets et discours
provenant de la socit de consommation . Ses terrains principaux sont les
marques et les dispositifs en ligne.
226
Les cordonniers sont toujours les plus mal chausss
Les cordonniers sont toujours les plus mal

chausss : le mythe de Babel vcu par les
professionnels de la communication
Alexandre Coutant
coutant.alexandre@gmail.com
Une tude portant sur les pratiques de consommation des individus a
constitu loccasion de frquenter le secteur professionnel du
marketing et de la communication. Le constat des nombreux conflits
se dclarant entre acteurs180 a fait ressortir lintrt que pourrait revtir
une tude plus approfondie des manires de mettre en place une action
organise au sein de ce secteur professionnel. Ce premier constat se
trouvait par ailleurs renforc par une deuxime source dtonnement
rsidant dans le constat de lexistence de nombreux espaces cherchant
expliquer et dfinir les mtiers du marketing et de la
communication : littrature professionnelle destine aussi bien aux
tudiants quaux praticiens (Brochand, Cathelat, 1987 ; Brochand,
Lendrevie, 2001 ; Darpy, Volle, 2003 ; Dordor, 1998 ; Dru, 1984,
1997 ; Hbert, 1997 ; Kaufman, 2005 ; Lendrevie & al., 2003 ;
Messika, 1995 ; Rochefort, 2001 ; Saint-Hilaire, 2005),
autobiographies (Bleustein-Blanchet, 1988 ; Ogilvy, Vannier, 1984 ;
Ogilvy, 1977 ; Sgula, 1984 ; Zyman, 2003), mise en avant des
acteurs reconnus, associations professionnelles181.
Une tude statistique des familles dactivit professionnelles des
acteurs constituant le secteur du marketing et de la communication182
rvle lhtrognit de leurs provenances. Non seulement elle
distingue la sous-famille cadres commerciaux et technicocommerciaux (R40) dans la famille commerce (R) de la sousfamille professionnels de la communication et de la documentation
180
Particulirement entre ceux traditionnellement rpartis entre agencesconseil, annonceurs et ce qui relve des tudes, mais aussi de manire
gnralise au sein de chaque organisation.
181
Association des Agences-Conseil en Communication (AACC),
Association interprofessionnelle d'ouverture, de dbats, d'approfondissement
de la connaissance en Publicit, Communication, Mdias et Marketing
(Nouvelle appellation de lIREP, Institut de Recherche et dtudes
Publicitaires), Observatoire des mtiers de la publicit.
182
<http://www.travail-solidarite.gouv.fr/espaces/travail/771.html>
227
Analyses
(U00) de la famille communication, information, art et spectacle
(U). Mais elle soulve aussi dans ltude accompagnant la catgorie
UOO 183 que les spcialits de formation sont trs disperses 184 .
Lobservation confirme effectivement quil existe peu de points
communs entre un commercial, un responsable marketing, un chef de
produit ou de marque, un directeur de communication, un planner
stratgique, un media-planner, un concepteur-rdacteur, un directeur
artistique, un charg dtudes. Se trouvent mis en interaction des
domaines de comptences aussi divers que la culture, la crativit, la
gestion ou lanalyse des marchs et de la socit.
Linflation des vecteurs de communication intressant lentreprise ne
fait quaccentuer ce phnomne : packaging, buzz marketing, street
marketing, wait marketing, marketing exprientiel, relationnel,
vnementiel, sensoriel, etc. Le Publicitor soulve ainsi dans son
avant-dernire dition lmergence de la communication
multicanale : le sous-titre de cette 6me dition du Publicitor
caractrise l'volution des mthodes de communication. La dmarche
classique de communication qui consistait transmettre l'information
via la publicit dans les grands mdias, le marketing direct et la
promotion, laisse place la communication dite intgre qui
ncessite la mise en cohrence de tous les outils de communication
mis la disposition de l'entreprise 185 . Une complexification bien
illustre par la carte reprsentant les mtiers de la publicit propose
par lobservatoire des mtiers de la publicit186 :
Malgr ces diffrences, ces acteurs sont amens travailler
conjointement, et de plus en plus au fur et mesure que la
communication crot en importance au sein du marketing-mix de
nombreuses entreprises (Hetzel, 2002 ; Klein, 2001 ; Cova, 1995 ;
Heilbrunn, 2005).
183
<http://www.travail-solidarite.gouv.fr/IMG/pdf/2002_U0.pdf>
LINSEE effectue une rpartition similaire au sein de la rfrence 37
(cadres administratifs et commerciaux d'entreprise), entre les mtiers du
marketing, classs dans une sous-section administration commerciale,
fonction commerciale , tandis que ceux de la publicit et de la
communication relvent de la sous-section publicit, relations publiques,
communication .
185
Quatrime de couverture de louvrage, voir aussi Dordor, 1998.
186
Pour consulter cette carte : http://www.metiers-publicite.fr/
184
228

Une collaboration problmatique
Ces premires observations soulvent des questions si lon en rfre
aux conclusions des travaux de Douglas Mac Gregor (1971) sur les
organisations. Ce dernier remarque tout dabord que derrire chaque
dcision de commandement ou d'action, il y a des suppositions
implicites sur la nature humaine et le comportement des hommes .
Les reprsentations et actions des membres dune organisation
savrent donc guides par des cadres de lexprience. Paralllement,
il constate que les formations ne sont pas tant retenues par les
tudiants au niveau du contenu des cours quau niveau des grands
cadres de perception de leur mtier et du rle de leur action. Dans ces
conditions, le secteur professionnel tudi permet de se demander
comment interagissent des acteurs aux parcours et formations trs
diffrents.
Cadre danalyse
La thorie des cadres de lexprience dveloppe par Erving Goffman
permet dillustrer comment des personnes relevant dunivers
radicalement diffrents peuvent arriver construire un ensemble
commun de reprsentations et de codes de conduite leur permettant
dagir conjointement. En rendant compte de la structure de
l'exprience individuelle de la vie sociale (Goffman, 1991, p. 22),
dune part, ils orientent les perceptions, les reprsentations des
individus et dautre part, ils influencent son engagement et ses
conduites. [] Les cadres fixent en quelque sorte la reprsentation de
la ralit ; ils donnent lindividu limpression que cette ralit est
bien ce quelle est. [] La dfinition de la ralit tant fixe, la
personne peut ajuster son degr dengagement et adopter les
comportements adquats (Nizet, Rigaux, 2005, p. 72). Goffman
insiste sur le fait que les cadres possdent une existence
indpendante : ils ne sont pas crs par linteraction ou lindividu. Ils
fonctionnent comme des modles mis disposition pour ce dernier
(Goffman, 1991, p. 36). Chaque contexte social va se voir associer
certains cadres, ce qui permet dexpliquer des reprsentations
partages et des pratiques communes chez des individus relevant dun
mme contexte social. Ils permettent lintercomprhension mais
savrent aussi gnrateurs de pratiques, ouvrent sur laction, dont
laction collective. Tous les secteurs professionnels relvent de cadres
que lon peut mettre jour, mais la particularit du secteur de la
communication consiste dans la difficult dy associer un cadre qui se
rvle vident pour tous les acteurs, issus de contextes fortement
diffrencis.
229
Analyses
Cette thorie saccorde particulirement aux travaux mens par Luc
Boltanski, Laurent Thvenot et Eve Chiapello dans le cadre des
conomies de la grandeur (Boltanski, Thvenot, 1991 ; Boltanski,
Chiapello, 1999). Il sagit effectivement dune perspective voisine de
ce que nous avons soulev propos des cadres goffmaniens puisque
ces auteurs expliquent comment qualifier et valuer les choses et les
tres en vue dagir conjointement. Ils tudient les situations de rupture
dordre afin de dterminer comment les acteurs font pour le rtablir.
En somme, comment, par la justification, crer de la coordination, du
consensus, en faisant appel pour cela un principe suprieur
commun . En outre, la modlisation par cit constitue, comme nous
allons le voir, un cadre heuristique permettant dinterprter
efficacement les donnes recueillies lors de ltude.
Mthodologie de recueil de donnes

Ces travaux utilisent par ailleurs une mthodologie convenant
particulirement notre objet, puisquelle se fonde sur des ouvrages
introduisant aux principes rgissant une cit tout en dveloppant une
vise pratique. Ils peuvent donc servir de guides pour laction. La
littrature professionnelle dite dans le secteur du marketing et de la
communication correspond tout fait cette dfinition, et la
constitution dun tel corpus sest trouve dautant plus facilite que
lAACC propose sur son site une bibliographie consquente
destination des acteurs de ce secteur professionnel. Cette premire
source de donnes a t complte par lanalyse des contenus des
formations plbiscites par la profession, par deux observations
participantes effectues en agence et dans un service marketing et
communication, par des entretiens mens auprs de praticiens en
agence et de quelques membres de services marketing, ainsi que par
une veille Internet autour de quelques blogs et sites publiant sur les
thmes du marketing et de la communication. Il sagira de rechercher
les tentatives de mise en place de cadres communs dapprhension de
ce secteur professionnel ainsi que les tentatives de dfinition des
comptences communes que Boltanski et Thvenot identifient
comme source daccords entre les acteurs.
Rsultats : une Tour de Babel difficile construire

Lanalyse permet de reprer des tentatives dimposition de cadres
communs pouvant rencontrer diffrents niveaux de succs.
230

Certains grands noms ou institutions ont russi remplir un rle
fdrateur pour lensemble des acteurs187. Chacun, en proposant une
vision de son mtier, dispose dun potentiel fdrateur mais ces
visions sopposent elles-mmes entre elles.
Un second lieu de recherche de consensus est constitu par le rle fort
accord aux marques, que nous pouvons synthtiser globalement en
quatre grandes dimensions : sa valeur de reconnaissance, sa garantie
de qualit, la source de distinction quelle constitue, et enfin le support
identitaire quelle peut devenir. Ces points aboutissent ce que
beaucoup de pouvoir soit accord la marque. Un corollaire
relativement partag dans le secteur professionnel est le rle mineur
accord au consommateur. Quelques modles universels dexplication
du comportement des consommateurs ont ainsi pu tre reconstruits :
lacheteur conditionn, hrit

appliques ltre humain ;
lacheteur rationnel, issu de la pense conomique et qui suppose

que le consommateur sait o se trouve son intrt et comment y
arriver de la manire la plus efficace ;
lacheteur motiv, cherchant rpondre aux diffrents besoins

identifis et hirarchiss par Abraham Maslow ;
lacheteur social, que linstinct grgaire soumet aux rgles de la

conformit sociale, incarne par les marques ;
lacheteur communicationnel, qui postule une situation

communicationnelle idale o les propositions de la marque ne
pourraient pas ne pas sduire le consommateur ;
lacheteur neurologique, o lindividu serait soumis aux stimuli

envoys par les neuromarketeurs ;
187
des
thories
pavloviennes
Comme Jacques Sgula, facilement affubl du surnom de papa par

les publicitaires. Un vocabulaire religieux est rgulirement employ
propos de ces grands noms : gourous ou papes du marketing. Une
agence conseil tudie poussait mme la dfrence jusqu reproduire un
texte de Jean-Nol Kapferer lors de la prsentation de sa manire de travailler
sur son site. Plus gnralement, les acteurs citent rgulirement Procter &
Gamble ou Henkel, rfrences indpassables des marketers avec la formation
HEC, ou les grandes agences telles que Publicis, Mac Cann Erickson,
Saatchi & Saatchi.
231
Analyses
ou enfin lacheteur postmoderne, libre de ses choix mais angoiss

par cette libert et trouvant dans les marques des institutions le
guidant.
Cependant, les polmiques demeurent vives entre les dfenseurs de

chaque vision du comportement du consommateur ou des dimensions
respectives reconnues la marque. En dfinitive, ces quelques lieux
de rencontre prcaires ne suffisent pas dpasser des dsaccords de
fond comme celui de lvaluation des campagnes de communication
o dfenseurs dune impossibilit dvaluer leur impact saffrontent
avec les aptres du retour sur investissement (ROI). Symptme de
ces conflits indpassables, le seul thme rcurrent qui ne provoque pas
de lourdes polmiques est celui de la crise de la communication .
Un ressenti partag qui peut certainement sexpliquer en partie par les
difficults de ce secteur se composer un monde commun dans lequel
interagir.
Une confrontation de cits en grande partie incompatibles

La modlisation par cit quont propos Boltanski et Thvenot dans
De la Justification (1991) permet dexpliquer les problmes que nous
venons dvoquer. Nous pouvons effectivement classer les diffrents
acteurs du secteur du marketing et de la communication comme
relevant soit de la cit inspire, dont le cratif serait lexemple
reprsentatif, de la cit marchande, dont le commercial dagence ou le
directeur marketing constitueraient de bons reprsentants, ou de la cit
industrielle, incarne par lhomme dtudes. La comparaison de ces
cits permet de faire ressortir de profondes incompatibilits. Le
tableau suivant synthtise les lments permettant de diffrencier
chaque cit.
Il nous permet de constater rapidement quelles demeurent fortement
trangres les unes aux autres. Plus particulirement, leurs principes
suprieurs communs, c'est--dire le fondement ontologique sur lequel
vont sappuyer les autres lments constituant les cits, diffrent
fondamentalement. Malgr tout, on peut constater que deux cits, la
marchande et lindustrielle, demeurent potentiellement rconciliables,
par la possibilit de dvelopper des chelles de mesure des tats de
grandeur, et ce malgr des temporalits trs diffrentes. Ceci se traduit
effectivement dans nos observations par des tensions bien moins vives
et des collaborations plus aises. A contrario, la cit inspire demeure
ontologiquement spare des deux autres par sa rfutation de toute
possibilit de mesure.
232

Cit de
l'inspiration
Cit
marchande
Cit industrielle
Principe
suprieur
commun
Non
mesurable,
jaillit de
l'inspiration
Concurrence
Sciences et
techniques,
performance
tat de grandeur
Spontan,
chappe la
raison
Dsirable,
valeur
Performant,
fonctionnel
Dignit
Amour,
passion,
cration
Intrt
Travail
Rpertoire des
objets
Esprits,
Corps
Richesse
Les moyens
Rpertoire des
sujets
Enfants,
Artistes
Concurrents,
clients
Professionnels
Formule
d'investissement
(prix payer)
Risque
Opportunisme
Investissements,
progrs
Rapport de
grandeur
Singularit
Possession
Matrise
Relations
naturelles
Rver,
Imaginer
Relations
d'affaires,
intresser
Fonctionner
Figure
harmonieuse
Imaginaire
March
Systme
preuve modle
Aventure
intrieure
Affaire, march
conclu
Test
Mode
d'expression du
jugement
clair de gnie
Prix
Effectif, correct
Forme de
l'vidence
Certitude de
l'inspiration
Argent,
bnfice
Mesure
tat de petit
Routinier
Perdant
Inefficace
Figure 1 : comparaison des critres dfinissant les cits reprsentes dans le

secteur du marketing et de la communication188
188
Inspir des schmas rcapitulatifs prsents par Barbara Fontar en

sminaire de travail sur les conomies de la grandeur. Sminaire organis
Lyon le 25 mars 2004 par Alec-Sic.
233
Analyses
Ces incompatibilits se traduisent par des commentaires rcurrents
chez les acteurs de ce secteur lorsque nous les interrogeons. Ainsi, les
acteurs relevant de la cit inspire citent souvent le jeu de mots de
Jacques Sgula : moins de tests, plus de testicules ou le mot de
Bill Bern Bach : ne mesurez pas lopinion, faites-la ! . Le
publicitor va mme jusqu ouvrir la partie consacre aux tests de
campagne par un texte satirique intitul mille et une faon de tuer la
crativit 189. De leurs cts, les acteurs de la cit marchande raillent
la rigueur de la cit industrielle en soulevant la rigidit et la lenteur de
leur travail. Ils en viennent rapidement supposer une masturbation
intellectuelle destine satisfaire lego du chercheur et non tre
efficace. Les reprsentants des deux cits saccordent en revanche
dcrdibiliser la cit inspire, coupable comme nous lavons vu de ne
pas se soumettre la mesure. Une expression rcurrente prononce
dun air complice pour qualifier des productions quils ne savent pas
comment valuer est a sent le communicant 190.
Prcisons que chaque cit ne correspond pas une organisation mais
plutt un poste. Elles peuvent donc se retrouver au sein dune mme
entreprise. Par exemple, le commercial dagence et le chef de produit
rfreront vraisemblablement la mme cit marchande ; en revanche,
le commercial dagence et le cratif en appelleront des cits
irrconciliables, marchande et inspire en loccurrence, de la mme
manire que le chef de produit et le directeur de communication chez
lannonceur.
Quels compromis possibles ?

Lanalyse dmontre donc une faible efficacit des tentatives de mise
en place de cadres communs. Cependant, Boltanski et Thvenot
identifient des figures de compromis pouvant exister entre chaque cit
et qui pourraient servir dinspiration. Ils citent comme exemple de
189
Un directeur dagence-conseil reprend la critique acerbe formule dans

99fr propos de lincomprhension de la crativit par les commerciaux,
marketers et hommes dtude, dans une rcente fiction dpeignant le
cataclysme conomique engendr par larrt gnral de la publicit. Lide
dfendue est claire : ne se soumettant aucune preuve de grandeur
clairement dfinie, la publicit demeure, aux deux sens du terme, inestimable.
Voir : <http://www.deblignieres.com/index.php?2008/10/22/914-no-pub-lejour-ou-la-publicite-sarrete-que-se-passe-t-il>
190
Une formule employe par un homme dtudes en entretien, on prfre
mesurer exactement des choses fausses qu peu prs des choses vraies ,
rvle quel point ce flou irrductible est parfaitement incompatible avec les
cadres industriels.
234

compromis entre la cit inspire et la cit marchande le march cratif
ou faire une folie ; entre la cit inspire et la cit industrielle
lexemple de linventeur ou des techniques de crativit
(effectivement abordes dans les ouvrages analyss) ; enfin, entre la
cit marchande et la cit industrielle lexemple de la matrise de la
demande ou dune mthode pour faire des affaires. Mais les auteurs
insistent alors sur la ncessit dune volont des acteurs de dpasser
leurs propres cadres. Entretiens comme observation ont permis de
constater que cette attitude reste rarement retrouve dans le secteur
tudi. En tout tat de cause, le rle des formations initiales est point,
dautant plus que lindividu risque de ne plus pouvoir entamer une
dmarche douverture vis--vis des autres catgories dacteurs une
fois insr dans son contexte professionnel. Cette dernire implique en
effet un investissement temporel et un cot cognitif importants, mais
surtout savre peu compatible avec les enjeux de pouvoir dans
lesquels lacteur ne pourra pas manquer dtre pris.
Conclusion
En conclusion, cet exemple dmontre lintrt de lanalyse de
comment la communication parvient ou peine stablir dans des
contextes htrognes. Ils donnent effectivement voir des lments
gnralement implicites. Boltanski comme Goffman travaillent
dailleurs sur des moments o lordre des choses nest plus si vident,
tacite : Boltanski par le choix des ouvrages tentant de mettre plat ces
principes communs et Goffman en travaillant sur les transformations
ou moments de confusion entre cadres. Dautres secteurs gagneraient
tre tudis selon cette approche. Sans prtention lexhaustivit,
citons le cas du secteur de la sant mentale ou celui des
interdisciplines universitaires. La sant mentale possde la
particularit de fonctionner en quipes pluridisciplinaires :
psychiatres, psychologues, cadres de sant, assistantes sociales,
ergothrapeutes, infirmiers. Quelques observations laissent supposer
que chacun ignore en grande partie le mtier de ses collgues. Il
semblerait que les formations ne prvoient effectivement aucune
allusion ces autres mtiers pourtant croiss au quotidien. Une
psychologue se plaignant des revendications dune ergothrapeute na
ainsi pas t en mesure de dfinir, ne serait ce que gnralement, en
quoi consistaient les tches de ces derniers. Une dmarche de
rencontre est en revanche mise en place travers lorganisation
frquente de runions institutionnelles permettant aux diffrents
acteurs dchanger sur leurs pratiques.
235
Analyses
Les interdisciplines universitaires constituent un autre cas intressant
o nous constatons quel point, mme au sein dun cadre fortement
norm, les mots peuvent renvoyer des ralits diffrentes. Des
observations menes lors dun travail de post-doctorat dans un
laboratoire pluridisciplinaire regroupant chercheurs en marketing, en
stratgie, en smiotique, en sociologie, en psychologie et en SIC, ont
permis de reprer quel point les mots prennent un sens diffrent pour
chaque reprsentant de ces disciplines. Ainsi des termes comme
valeurs , qualitatif , quantitatif , praxologie . Cette
variation a t souleve dans le secteur professionnel que nous venons
dtudier propos des chiffres (Coutant, 2008) : le chiffre, peru
comme un outil essentiel de comprhension dans les tudes ou le
marketing, devient un outil de production de la croyance chez les
publicitaires (Bourdieu, 1977). Comment dans ces diffrents cas
aboutir malgr tout un travail en commun ? La question savre
dimportance quand lide de pluridisciplinarit jouit dune certaine
popularit dans plusieurs secteurs professionnels.
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239
Entretiens
Entretiens
Entretien avec Bernard Emsellem

Bernard Emsellem, 66 ans, titulaire d'une matrise de mathmatiques
pures et d'un DEA de logique mathmatique, a commenc sa carrire
par une thse en sociologie de lducation sur les conditions de
l'enseignement des maths l'Institut de formation. Envoy dans ce
cadre par l'Unesco en Cte d'Ivoire, il y dcouvre l'ethnologie et en a
gard une passion pour l'art africain. J'ai compris l-bas
l'importance d'couter les gens au-del des seules statistiques .
son retour, il devient conseil en stratgie marketing et directeur du
dpartement dtudes qualitatives la SEMA (1974-1981) puis
SOFRES Communication (1981-1985). Il cre son propre cabinet de
conseil puis intgre le groupe de communication FRANCOM (19901995) en tant que directeur associ. En 1995, il devient directeur des
stratgies puis prsident de TBWA\Corporate. En 2002, il rejoint la
SNCF en tant que directeur de la communication. Il en est, depuis
2008, directeur gnral dlgu au dveloppement durable et la
communication. En 2009, Bernard Emsellem succde Pierre Zmor,
conseiller d'Etat honoraire, prsident fondateur, la prsidence de
lAssociation Communication publique, association des responsables
de communication des institutions publiques. Il est par ailleurs viceprsident de la trs puissante Union des Annonceurs (UDA).
Comment passe-t-on dune agence, leader mondial de la
communication corporate, comme TBWA une entreprise
publique comme la SNCF ?
Grce mes tudes antrieures, je me suis vite intress aux questions
portant sur le destinataire. Il existe un cart notable entre ce que
souhaite lmetteur et ce qui est peru par le destinataire. Dans le
conseil, il y avait un devoir de trouver une rponse, aider identifier
le sujet et accompagner le client. Si cest trs intressant et stimulant,
cela ne permet pas toujours de pouvoir apprhender lensemble des
facteurs qui conditionnent le processus de dcision dune organisation.
Les interactions sont multiples, multi-rationnelles et emptres dans
les systmes dinteractions entre acteurs. Une bonne communication
est un vritable levier pour que les interactions entre acteurs soient au
service des objectifs collectifs.
Comment fabrique-t-on ses comptences pour devenir directeur
de communication dun grand groupe ?
Je dirais par hasard de glissements successifs. Si nous avons
aujourdhui la meilleure offre possible en France, cest loin de donner
le niveau ncessaire. La connaissance du terrain et lexprience sont
242
Entretiens
une vritable valeur ajoute. Dans la communication, il y a une
relation entre le destinataire et lmetteur et cest ce qui la diffrencie
de linformation. Cette relation est le cur mme du travail de la
communication. Les formations devraient prendre en compte
davantage cet aspect, notamment grce la sociologie, qui permet de
comprendre les comportements sociaux et la fabrication de
communauts de travail et de cultures organisationnelles.
Quelle est la mthodologie de travail dun directeur de
communication de la SNCF ?
Notre mthodologie de travail se base sur une orientation client
centre. La communication nest pas seulement le fait de travailler le
client spcifiquement. Ceci est davantage le travail ralis par le
dpartement marketing. Notre travail sattache saisir comment
lopinion publique nous peroit et ce quelle pense de nous. Lintrt
est de diffuser les bonnes informations pour que nos clients partagent
limage que lon veut diffuser de notre entreprise. Il sagit de rduire
lcart entre limage voulue et limage perue. Enfin, nous nous
attachons faire des oprations en externe qui soient loccasion de
crer des rencontres, afin de valoriser le client. Mais nous essayons
aussi de multiplier les rencontres en interne. Il sagit de faire vivre des
relations durables entre lorganisation et ses publics pour assurer le
terreau de la confiance.
La SNCF, une entreprise nationale mais en concurrence ?
Cest un fait, il y a de la concurrence. Mais dans la stratgie de la
SNCF, je dfends une posture de fiert et de pugnacit. Il est mieux de
proposer une situation offensive par rapport une situation
d tre l . Le pass est une stratgie dtre l de la SNCF. Si notre
histoire donne des fondements cette fiert, cest rsolument vers
lavenir et linnovation quon se positionne face la concurrence.
Pour autant, sil est question ici de communication corporate, il y a l
une dimension clairement publique par rapport la population. Cest
une entreprise publique dont lintrt est de crer du lien social. La
SNCF est l pour crer du lien social. Irriguer la France, voire
lEurope, de ses habitants et de ses ressources, cest donner de la vie
au territoire. De plus globalement, les entreprises les plus
professionnelles dans leur communication corporate ont tendance
rejoindre les principes de communication publique sur certains points.
Il est question ici de lgitimit du service quelles rendent des clients
qui sont aussi usagers et citoyens. On ne peut jamais strictement
sparer ces identits.
243
Entretiens
Comment la crise a-t-elle affect vos stratgies communication ?
La crise est dune brutalit telle que les organisations ont eu tendance
plonger encore plus que dhabitude dans des mesures durgence. Il
faut agir rapidement et se focaliser sur la survie de la socit. On voit
alors se dvelopper une communication de la socit trs prise sur le
court terme. Mais tre sur le court terme ne donne aucun sens. Il faut
considrer les salaris comme parties prenantes. Cest pour cela que
jai dfendu une posture diffrente face la crise, en dveloppant un
axe qui est prsent dans notre stratgie depuis longtemps. Pour moi, il
est trs important de donner du sens aux actions qui sont menes par
lentreprise. Cela rejoint lide de fiert et de reconnaissance du pass.
Il faut parler de lavenir avant tout, mais sans oublier son pass.
Vous avez le double titre de directeur du dveloppement durable
et de la communication : deux responsabilits diffrentes ?
Il est intressant de voir comment elles peuvent refonder lidentit et
lutilit de lentreprise. La communication donne au dveloppement
durable de la visibilit. Le concept dco-mobilit est aujourdhui
vident. Oui, il existe des changes entre ces deux sphres de
comptences. Si je spare lide de dveloppement durable de la
communication, on doit bien voir que la premire thmatique a une
fonction transversale toutes les directions, linstar de la qualit.
Elle est une direction qui fonctionne sur la rencontre des directions,
des mtiers mais aussi des autres organisations (institutions publiques,
fournisseurs, grands comptes) Cest une problmatique qui nous
pousse nous redfinir, changer, innover et crer du lien.
Au sein de votre direction de communication, quelles sont les
comptences que vous aimeriez voir se dvelopper ?
Rsolument, apprendre comment le destinataire de nos messages nous
peroit et nous considre. Nous disons trs peu en communication que
lintrt est de faire bouger lautre. Cest--dire lamener
changer ses pratiques et se repositionner. Il faut donc bien
apprhender la perception de nos messages. Sont-ils entendus,
compris, accepts, discuts ? Mnent-ils des changements de
comportements ? Les audits de la SNCF se font aujourdhui en
externe. Laudit est ncessaire en amont et en aval de chaque action,
encore plus en temps de crise. Lenqute qualitative en situation de
crise est encore plus essentielle. Cest un dispositif dvaluation qui
nest pas du tout remis en cause bien au contraire.
244
Entretiens
Entretien avec Pierre Zemor

Pierre Zmor est conseiller d'Etat honoraire, membre de la
Commission des sondages, prsident fondateur de l'association
"Communication publique" et de la fdration europenne FEACP.
Ancien consultant en management et en communication politique, lu
local et rgional, il a enseign HEC, Sciences-Po, et l'ENA.
Pour vous, quelle est la
communication publique ?
spcificit
irrductible
de
la
Lune des dfinitions du client, cest quil est roi et quil a le choix de
son service. Or chez lusager citoyen, il y a un paradoxe quelque part.
Lutilisateur du service public est roi au sens o il partage le pouvoir,
il est la source de sa lgitimit. Pour autant, il est usager sans
alternative de choix, car loffre de service est dintrt gnral, et la
construction de cet intrt dans une dmocratie reprsentative est le
fruit des institutions. Le citoyen, usag du service public,
contribuable, qui se sent partisan de la dcision stratgique et qui est
usager dun service offert, vit donc au quotidien ce paradoxe. Donc,
quand dans les sondages, on interroge les gens, il y a vraiment plus
que dans le pass, lenvie davoir un tat ayant un rle protecteur et
rgulateur. Et dans le mme temps, les gens disent quavant tout ils
veulent tre considrs comme citoyens, particulirement dans la
communication des institutions publiques. Mais il faut faire attention
aux simplifications. Cest une illusion de penser que la majorit des
personnes veulent tre dans un systme de codcision. La plupart des
citoyens disent ne pas vouloir ou pouvoir dcider et estiment avoir des
reprsentants pour a. Mais les citoyens veulent tre pris en compte
dans un processus de dcision transparent. Cest la culture de la
concertation et du dbat public qui innerve toutes les pratiques de la
communication publique.
Les gens qui disent la communication, cest de la pub, il suffit de
prendre des techniques et on fait du marketing se trompent, ce nest
pas pertinent pour une institution publique. Le marketing nest pas de
la communication. Jai enseign la stratgie HEC, donc je saisis
assez bien la force du marketing dans un environnement concurrentiel
pour gagner des parts de march. Si lusager du service public doit
tre considr comme un client, cest un minimum pas une fin en soi.
Il est au minimum un client. Cette approche client centre a t une
avance importante, partir des annes 70/80, dans la communication
de ladministration et des services publics, qui avait pris un retard
certain. Il a fallu descendre le service public de son pidestal dans les
245
Entretiens
annes 1980. Les registres de la communication publique ne sont pas
seulement de promouvoir les services offerts au public. Il sagit
dinformer le citoyen : cest une information qui est due au citoyen.
Nous sommes au cur de la problmatique de la mise disposition
des donnes publiques.
La charte dontologique de lassociation de la communication
publique 191 prne la responsabilit et le devoir envers les citoyens.
Ds quun responsable de communication parle, il dpend de sa
hirarchie et dpend aussi de son devoir lgard des citoyens, il a
cette double responsabilit qui forge une vritable dontologie
professionnelle, qui peut aboutir refuser une certaine communication
dans linstitution.
Vous avez t au cur de lmergence de la communication
publique une priode o il fallait faire un norme travail de
dfinition de cette communication et lextraire du marketing
publicitaire et des publicitaires eux-mmes. Comment cette
ncessit vous est-elle venue ?
Il faut extraire la communication publique de la publicit en
sappuyant sur sa lgitimit et lidentit de son annonceur Ce sont
les deux frontires sur lesquelles il existe des batailles pour affirmer la
communicabilit dun message public. On doit rendre des comptes
des citoyens, envers qui on a un devoir, ce qui na strictement rien
voir avec de la communication mercantile. Mais quand on veut la
mettre en vidence, on a une tentation de rduction de la
communication publique la communication concurrentielle.
Dailleurs, la prsence forte des publicitaires et des sciences du
marketing dans le mtier nous interroge en permanence sur ses
frontires. Mais, les mass mdias ont aussi une fcheuse tendance
tout mettre dans le mme sac : promotion gale manipulation, etc. Les
frontires entre la communication concurrentielle et la communication
publique sont parfois trop pervasives, les tentations sont nombreuses.
Les mdias ont tendu la critique du service public la
communication publique. Affirmer sa lgitimit ncessite une mise en
vidence. La communication gouvernementale est cheval sur cette
frontire. Elle se veut institutionnelle mais aussi la valorisation des
comptences dune quipe gouvernementale. La communication
politique est, quant elle, clairement une communication
promotionnelle concurrentielle. Car la classe politique nest pas
arrive btir une identit propre llu en gouvernement. Du fait de
191
http://www.communication-publique.fr/charte.html
246
Entretiens
lacclration des agendas lectoraux, lhomme politique est en
campagne permanente. Or la conqute du pouvoir est en situation
concurrentielle. Cest cela qui apparat. Les lus qui font de la
communication publique sur le long terme apparaissent au sein mme
de leur quipe comme des nafs ou des utopistes. Le moindre chec
lectoral et la conversion au tout marketing nest pas loin.
Ce problme dinformer tout en ayant une relation de qualit et
prenne avec le citoyen. Il y a des moments o cest contradictoire
avec le fait de promouvoir limage de linstitution publique. Nous
avons alors une contradiction entre le devoir dinformer et la relation
de valorisation de laction publique. Cela est en quelque sorte le point
de contradiction dans linstitution administrative qui est aussi une
instance politique. Sil faut une communication promotionnelle, en
ralit, on saperoit quil faut faire une communication attendue par
le public cest--dire aborder la notion didactique (quest ce que cest
que telle et telle chose). Donc il y a ce problme entre la notion
dinformer et la relation de qualit avec les citoyens. Cest un
problme entre faire valoir et faire savoir. Il y a aussi une trs forte
demande chez le public pour une information didactique. Mais il y a
aussi un devoir de proximit et dcoute quil est ncessaire de ne pas
oublier. On retrouve cette ambigit sur linformation gouvernementale qui aide et soutient les campagnes.
En priode de crise, les entreprises ont baiss leurs budgets parce
quelles trouvent quon a fait trop de pub il y a un ralentissement.
Et, en parallle, il y a une reconnaissance de la communication
publique car elle est l comme une protection, comme une assurance
de linstitution. On revient la dfinition de ltat qui est rgulation,
protection et anticipation. Il y a beaucoup davances. Depuis plus de
20 ans, jai des contacts avec lENA qui souhaitait faire du mdia
planning, faire venir des agences, pour autant nous en sommes
lembryon dune vritable formation en communication publique.
Quand jai fait mon cours Science Po sur la communication
publique, jai dit la communication est l pour sintgrer laction .
Par consquent, la communication est comprise dans le processus. Si
la communication sen dissocie, on peut craindre le pire. Avant la
communication tait en plus ; maintenant, cest une communication
vcue comme ncessairement trs intgre. Mais il y a une cole, trs
influence par la communication politique, qui dit que la
communication est en elle mme une action. On peut considrer que
certains lments de communication sont des actions, mais ce nest
pas le cas de tous.
247
Entretiens
Il y aurait une troisime dfinition entre communication politique
et institutionnelle qui serait proche dune sorte de communication
gouvernementale.
La communication gouvernementale est compltement cheval sur
cette dfinition. Car, elle est normalement institutionnelle. Cest
dire, quand les lois sont votes on ne peut rien changer. Mais les
drives actuelles, avec les participations des gens dun SIG orient
pub, de plus en plus omniprsent dans le cabinet du Premier ministre,
la nomination dun dlgu interministriel un rang gouvernemental,
fait quil ny a plus vraiment de frontires entre action publique et
marketing. Dans labsolu, cest vrai, toute communication
institutionnelle a la lgitimit du politique. Mais dans la pratique, au
moins 80 % des activits de communication dune institution publique
seraient les mmes quelle que soit la majorit ou les patrons. Cest une
communication sur le long terme, cest plus technique et juridique.
Aujourdhui, vous avez un trs fort progrs de la communication
institutionnelle territoriale. Cette pratique est trs dveloppe entre la
communication politique et institutionnelle depuis la dcentralisation.
Si les villes se vivent aujourdhui en concurrence pour les
investissements ou encore le tourisme, la dcentralisation leur a donn
comme travail de rendre ltat de droit familier. Cest--dire
dexpliquer, de dbattre La communication territoriale fait de nets
progrs vers la communication publique en dlaissant
progressivement le tout marketing. La question du budget de
communication rencontre encore de nombreux freins en collectivit du
fait dune idologie ancienne qui en fait une dpense superftatoire.
Ce qui fait que tous les services nont pas forcment un budget de
communication. Le problme de la communication territoriale est
aussi un dfi. Elle se trouve dans un systme dmetteurs
cacophoniques. Ce nest pas leur faute mais les collectivits, et les
services dconcentrs, ne se rendent pas compte quil ne faut pas
multiplier les sources dinformation car le citoyen ny comprend plus
rien. Le rsultat doit tre collectif, thmatique et en mme temps,
lidentit doit tre individuelle. On doit donc viter le heurt des ego
sur les logos en quelque sorte.
Ce qui explique votre attachement au dbat public. Le dbat
public est linstance qui nest pas rductible au pur marketing, du
moins qui ne devrait pas ltre.
Le dbat public est, en fin de compte, au cur de la spcificit de la
communication. Il y a des politiques qui commandent des dbats
publics. La communication tait, dans un temps, rduite
248
Entretiens
linformation au sens noble. Puis, sont arrivs les publicitaires qui ont
apport la rclame et la promotion. Alors, on saperoit que laspect
dialogue est mis de ct. La prsidentielle a remis lordre du jour le
dialogue, la participation la communication publique. Il y a des lus
qui ont compris que ctait trs intressant de faire de la
communication publique authentique autour de la concertation. Mais,
cest vrai que la pression est trs forte. La communication est une
forme de laction publique voil notre dbat actuel. Maintenant, on
ne peut plus faire lconomie de ne pas intgrer la communication. Or
lcoute est la cl de toute communication russie. Le dbat public est
au cur de la spcificit de la communication. Il existe des
temporalits diffrentes dans la communication : les stratgies de
politiques publiques se mesurent sur deux dcennies ; la
communication portant sur le fonctionnement du service public, cinq
ans, les mandats politiques, un ou deux ans et, le temps des
mdiasdeux ou trois jours.
Lespace public 2.0 veut dire le retour de lusager, le citoyen
ordinaire avec des mdias comme internet dans le dbat public de
la communication.
La force des mdias avec cette immdiatet (cest--dire
tymologiquement labsence de mdiation), est une sduction par un
renoncement la valeur ajoute du jugement. Il y a une concurrence
de limmdiatet avec nimporte qui aujourdhui. Avec internet, les
choses sont devenues beaucoup plus complexes penser. Jai
quelques rserves rpondre une question qui est elle-mme
contamine par une tendance forte dans ladoption des usages. Car, le
mot communication est souvent rduit. Le dbat public na pas la
mme aura. Indubitablement, il y a intervention de sources qui
existaient et qui navaient pas de possibilit dtre trs vite prsentes
sur lensemble de la plante. Alors on appelle a du web 2.0. Faut-il
rpondre cette interrogation la mode par une rponse structurelle
qui engage la place de ltat dans la nation ? Est ce que
ladministration doit tre 2.0 ?
A priori, mais avec rserve, je dirais non. Il y a pour ladministration
publique un dfi. On est vie utilisateur du service public donc la
qualit de la relation avoir est importante, dautant quelle porte sur
la dure. La qualit de la relation et le contenu de linformation
doivent tre assurs avec prudence : une bonne communication est une
information qui permet de faire valoir les messages dans un change.
Cest plutt a les objectifs. Et donc, la communication publique aun
devoir de garantie des contenus. Elle repose sur une qualit et un
249
Entretiens
contenu de linformation dans une relation dlicate. Un contenu riche
est le devoir dune administration publique.
Il ne sagit pas de raconter tout et nimporte quoi venant de sources
non-investies lgitimement en moins de 140 caractres par SMS.
Quand les citoyens vont sapercevoir quon leur raconte nimporte
quoi, ils vont se retourner sur des valeurs sres. Les mdias nont pas
de mmoires, alors que le service public doit tre le garant de cette
mmoire. De la mme manire que les journalistes doivent refonder
leurs travaux sur des bases classiques, on va avoir un retour aux
valeurs de linformation valide. Une bonne communication a une
mmoire mais les mdias nen ont pas. Il faut revenir la mmoire,
la profondeur historique la construction du temps par la
communication publique. Le media, 2.0 ou pas, nest pas en cause,
cest bien le sens de la stratgie de communication publique quil faut
valuer au regard de lespace public.
Pourtant, le web 2.0, ce nest pas seulement une mode, a peut
normment perdurer. Mais ces phnomnes demandent un temps de
dcantation et de gestation quon na pas achev. Laissons faire les
innovateurs, rflchissons, institutionnalisons les bonnes pratiques.
Une institution publique peut avoir son propre site mais tre trs
prudente sur le dialogue instantan sur internet. Par exemple dans le
dbat public, internet a pour fonction :
De mettre linformation la disposition des gens. Mais aussi de
permettre laccs linformation tous. Internet est une vitrine et un
outil de diffusion.
De pdagogie. Comprendre la fois les contenus et processus de
diffusion. Les gens interrogent beaucoup un dbat. Vous avez l un
rle dinformation interactive. Le rle des pouvoirs publics est de
trouver les gens qui sont capables de rpondre des choses acquises et
avres.
De forum : ouvert tous et ma recommandation aux services
publics est dobserver et ne pas sen mler. Il ne faut pas rentrer dans
la discussion. On nentre pas dans le dbat si vous navez pas la force
de rpondre tous, de vous y plonger pleinement.
Internet est un formidable outil pour permettre la diffusion et le dbat
politique mais attention la limite de loutil sur le dialogue et la
progression des ides. Dailleurs OBAMA la trs bien compris, car
son systme ntait pas un dialogue sur le fond, mais il mise sur une
mobilisation des gens qui voulaient parler sur le fond. On doit se
mfier de ne pas tout mettre dans le dernier mdia mais sattacher
250
Entretiens
choisir le bon mdia en fonction de la stratgie de communication
mme si internet devient chaque jour incontournable. Car tous les
mdias vont continuer exister. Cest justement le rle difficile des
communicateurs publics qui est de trouver quel mdia utiliser pour
quelle situation. Il y a une grande satisfaction des citoyens
sinformer. Et selon la culture des pays certains estiment que
convaincre un chantillon de la population est suffisant. En France
non, on a une culture de la communication comme quelque chose de
sacr. La France nest pas habitue la communication horizontale.
Le QG de la communication, cest les USA. Ils ont dmarr leur
socit avec la communication : la Common Law vient du bas. Nous la
communication vient du haut : elle tombe. Le problme reste un
dosage entre le devoir dinformer et la prise en considration des
citoyens contre la communication promotionnelle intresse. Il y a des
socits de service public comme la SNCF, qui ont forcment une
communication promotionnelle car elles rentrent dans un march
concurrentiel. Mais, elles y vont trs prudemment. La privatisation
dEDF est base uniquement sur les valeurs du service public. Une
entreprise qui na rien compris, cest France Tlcom. Elle a sacrifie
les valeurs montantes son portefeuille dactions. Il y a un problme
entre la prise en considration des hommes et de la communication
promotionnelle. La SNCF fait de la communication promotionnelle
sans oublier le service public. France tlcom se trompe aujourdhui,
car il oublie les valeurs qui fondent son identit. On passe sous silence
lidentit de lentreprise. Lidentit est fondamentale en
communication, cest le vcu interne dans linstitution publique. Si
vous faites des images qui sont trs diffrentes de lidentit de
lentreprise, vous faites craquer lentreprise. Les valeurs montantes
sont lidentit dune marque. Limage dun territoire ou dune
entreprise doit tre en harmonie avec ses valeurs et son histoire. Avoir
une image qui respecte lidentit est un gage dune communication
authentique.
251
tat de la recherche
Un laboratoire de recherche en
transformation : le LASCO de lUniversit
Catholique de Louvain
Andrea Catellani, LASCO, UCL192
Andrea.Catellani@uclouvain.be
Prsenter le LASCO (Laboratoire danalyse des systmes de
communication des organisations), groupe de recherche sur la
communication des organisations de luniversit catholique de
Louvain (UCL), signifie entrer de plain-pied dans lhistoire de ce
domaine dtudes en Belgique. Une histoire ancienne, mais ouverte
sur le futur et en pleine volution, que cette brve prsentation veut
retracer pour permettre de contextualiser lidentit actuelle et les
perspectives de ce groupe de recherche193.
Les racines : des techniques de diffusion la communication
des organisations
Une tradition dtudes sur la communication et les relations publiques
existe lUniversit catholique de Louvain depuis longtemps. Comme
nous avons pu le vrifier sur le site du dpartement de
communication194 et dans une brochure des annes soixante195, ds la
fin de la Deuxime Guerre (1946) luniversit avait introduit des cours
sur la presse, organiss ds 1963, en un vritable programme de cours,
192
Andrea Catellani est professeur lUniversit Catholique de Louvain.

Une prsentation du LASCO a t publie dj sur Communication &
Organisation en 2001, peu aprs la constitution du laboratoire (voir
Gryspeerdt 2001). Notre texte veut donc actualiser cette premire
prsentation.
194
http://www.uclouvain.be/4888.html, consult le 15 septembre 2009.
195
Nous remercions le Prof. Axel Gryspeerdt, ancien prsident du LASCO,
pour cette information, et le Prof. Pierre de Saint-Georges pour son aide.
Nous
renvoyons
aussi
au
site
du
LASCO
(http://www.uclouvain.be/206461.html, consult le 15 septembre 2009) pour
de plus amples informations sur lhistoire du laboratoire.
193
254
au sein de la licence en sciences politiques et sociales ; en 1966 on
commence dcerner le titre de licenci en communication sociale.
Parmi les autres cours proposs lpoque, et ddis en particulier aux
diffrents mdias, nous trouvons le cours de Relations publiques,
donn par le Prof. Vincent Levaux. Ce cours voulait introduire la
connaissance des politiques menes par une entreprise, une
administration, un groupement ou un homme , pour entretenir des
relations honntes et confiantes avec ses employs et ses publics , en
faisant appel tous les media de communication sociale et
individuelle 196 . Avec le langage et les catgories de lpoque, on
prsente donc une forme denseignement qui couvre un champ
comparable celui des enseignements actuels en communication des
organisations (communication interne, externe, stratgique, relations
publiques au sens franais restreint, etc.), selon une perspective
oriente vers les exemples nord-amricains. LUniversit catholique
de Louvain a t en effet pionnire en Europe dans ce domaine, en
proposant ce cours de Relations publiques partir de 1958.
A ct de lenseignement, luniversit a commenc trs tt proposer
des activits de recherche. En 1960, au sein de lInstitut des sciences
politiques et sociales nat le Centre des Techniques de Diffusion et
des Relations Publiques (CETEDI), qui peut tre considr comme
lanctre du LASCO, en particulier dans sa section presse et
relations publiques . Ce centre proposait, vers la fin des annes
soixante, une activit centre sur lanalyse scientifique des mdias et
des relations publiques, en souvrant aussi aux tudes commandes
par des entreprises et des organisations extrieures197.
En 1975 le dpartement de communication sociale devient
indpendant, et lanne suivante il dmnage de Leuven Louvain-laNeuve. En 1984 nat le CECOM (Centre dtudes de la
communication), asbl de lUCL qui succde au CETEDI dans le
champ des services de formations, de conseils et d'interventions
dans le domaine de la communication , comme le dit son site
196
Brochure, sans date de parution, du Dpartement de Communication et du

CETEDI (Centre des techniques de diffusion), Universit catholique de
Louvain.
197
Lactivit tait rsume dans la brochure consulte en quatre points :
mettre au point une mthodologie de la recherche en communication
sociale, y compris les relations publiques ; poursuivre des recherches
systmatiques et scientifiquement contrles, dans les domaines des media et
des relations publiques ; valoriser lenseignement ; raliser des tudes
commandes et finances.
255
Internet 198 . Le CECOM, au fil des annes et notamment sous la
direction de Pierre de Saint-Georges, a pratiqu une modalit
dintervention et dexpertise de type psychosociologique, attentive aux
dynamiques communicatives en tant que dimension constitutive des
organisations199. En 1994 notons la parution du premier numro de la
revue Recherches en communication, devenue un lieu dexpression
majeur des activits de recherche dans le domaine de la
communication des organisations lUCL200.
Le LASCO est n dans sa forme actuelle le 7 fvrier 2000, au sein du
dpartement de communication de lUCL, comme groupe
dnomination particulire . Les trois fondateurs en sont Axel
Gryspeerdt (directeur du laboratoire jusquen 2009), Vincent
Defourny et Pierre de Saint-Georges. Au moment de sa fondation, il
comptait onze membres effectifs, professeurs et assistants, et une srie
de membres associs, provenant surtout de la facult des sciences
politiques, conomiques et sociales de lUCL, mais galement
dautres institutions (hautes coles et instituts de formations, par
exemple), et en particulier de lIHECS (Institut des Hautes Etudes des
Communications Sociales Bruxelles).
Le site du laboratoire rappelle que le LASCO regroupe des chercheurs
venus dhorizons diffrents, mais fdrs autour de l'observation et
de l'analyse des phnomnes de communication interne et externe,
stratgique ou spontane des organisations ; ces phnomnes tant
considrs comme la consquence et l'origine des interactions
dveloppes au sein ou partir des organisations . Au centre de
lattention des fondateurs du LASCO tait donc la connexion entre
communication et organisation, entendue comme phnomne crucial
pour notre temps, tudier partir de diffrents points de vue
disciplinaires. Cette attention centrale a guid les travaux du
laboratoire, articuls selon diffrents axes prsents dans les
documents de fondation du laboratoire (voir Gryspeerdt 2000, site du
LASCO). En premier lieu, nous trouvons lanalyse de la
198
http://cecom.comu.ucl.ac.be/presentation.htm, consult le 15 septembre

2009.
199
Voir, outre le site du CECOM, Agns dArripe 2009.
200
Parmi les anctres du LASCO, Agns dArripe (2009, 4) rappelle les
travaux de Vincent Hanssens et de Didier van den Hove, qui ont poursuivi au
sein de lUCL une approche psychosociologique de la communication, des
organisations et du management dans une perspective proche de
lAssociation pour la Recherche et lIntervention Psychosociologiques
(ARIP) de Paris (aujourdhui CIRFIP).
256
communication interne, entendue comme l'ensemble des
comportements en interaction des diffrents acteurs de
l'organisation dans un contexte spcifique. En deuxime place, se
trouve lanalyse des stratgies de communication interne et externe, et
donc l'tude de l'action dlibre d'acteurs professionnels cherchant
influencer ou faire voluer la configuration des rapports sociaux,
internes et/ou externes, constitutifs des organisations aussi bien dans
les secteurs marchands et non-marchands que publics . Enfin,
lattention se porte sur les cadres thoriques et conceptuels, prsents
dans la pratique et dans la rflexion sur la communication
dorganisation, autrement dit, le ncessaire volet mthodologique et
pistmologique de la recherche. Les exemples de thmatiques
concrtes affronter sont bien connus : lanalyse de la communication
dans les organisations comme lieu de production de culture (en
particulier, travers les rites) ; la lgitimation ; la rgulation ; le
changement organisationnel et les autres dynamiques des
organisations en relation avec la communication ; la mdiation ; les
mtiers et pratiques professionnelles.
Comme le souligne Agns DArripe (2009, 7), les activits du
LASCO pendant les dix ans qui nous sparent de sa fondation
montrent bien lexistence de deux directions complmentaires de
recherche. Pour reprendre le couple conceptuel introduit par Pierre de
Saint-Georges (2006), il sagit de lattention pour la communication
organisationnelle , lensemble de comportements de communication
qui sont constitutifs de toute organisation, et de ltude de la
communication dorganisation , les actes de communication du
sommet de lorganisation et donc lis la culture-projet . La
premire direction trouve ses racines dans luvre de Vincent
Hanssens et Didier van den Hove. Elle est reprsente par des auteurs
comme Pierre de Saint-Georges, Joseph Pirson, Claude Duterme,
Laura Salamanca, Florence Carion et autres ; la deuxime, initie par
Vincent Levaux, par les travaux dAxel Gryspeerdt, Vincent
Defourny, Thierry Libaert et Jean-Marie Pierlot.
Les sources disciplinaires des travaux du LASCO indiques dans le
site sont au nombre de trois : la sociologie, la psychosociologie des
organisations et de la communication et la mdiologie. Plus en dtails,
en suivant encore Agns DArripe, on observe la centralit des tudes
en sociologie des organisations (Friedberg et Crozier, Sainsaulieu,
Mintzberg), de la psycho-sociologie, et dune srie dauteurs belges
(souvent lis lUCL et mme au LASCO) qui ont particip au
dveloppement de la conception orchestrale de la communication,
avec diffrentes origines disciplinaires (Jean Lohisse, Annabelle
257
Klein, Jean-Pierre Meunier et aussi bien sr Yves Winkin).
Soulignons entre autres lorientation anthropologique et
microsociologique mises en vidence par les recherches sur les
relations publiques dAxel Gryspeerdt, avec une rfrence importante
lanalyse socio-anthropologique et communicationnelle du rite
(Gryspeerdt 1995), et les recherches de Marie-Elisabeth Volckrick sur
la mdiation.
Mme dans un contexte de diffrences, avec une varit
multidisciplinaire dapproches, on peut observer, comme le fait
dArripe, une certaine cohrence dans les travaux des membres du
LASCO, fdrs par lattention au dveloppement dune science de la
communication comme interdiscipline systmique et pragmatique.
Cet ensemble vari de recherches a conduit la production dun
nombre important darticles et douvrages, et la prparation de
nombreuses thses 201 . Nous citerons seulement trois numros de la
revue
Recherches
en
communication
( Esthtique
des
organisations , Espace organisationnel et architecture ,
Lgitimation et communication 202 ). Rappelons, qui plus est,
lorganisation de sances dun sminaire de recherche, qui a permis
aux membres de discuter dun nombre important de thmes lis la
communication des organisations, et dorganiser des confrences entre
plusieurs protagonistes du monde de la recherche sur la
communication des organisations. Le LASCO a t un acteur majeur
du groupe de contact du Fonds National de la Recherche Scientifique
(FNRS) ddi aux Thories des relations publiques et de la
communication, fond par Yves Winkin et Axel Gryspeerdt en 1990.
Il sagit dune plate-forme de discussion qui permet dorganiser des
rencontres annuelles entre les diffrentes universits francophones de
Belgique et dinviter des protagonistes (souvent trangers) de ce
champ de recherche203. En gnral, lactivit du LASCO a permis la
201
Nous rappelons seulement les thses actuellement en cours dlaboration

par des membres du LASCO : le travail de Nicolas Baygert sur le politicien
comme marque ; la thse dAgns dArripe sur la culture organisationnelle
dans un centre universitaire ; lanalyse de la prsence du Web 2.0 dans les
organisations, mene par Karine Johannes ; ltude de la communication
interne en condition de crise de Christine Hambursin. Voir aussi :
http://www.uclouvain.be/206494.html.
202
Respectivement n. 17 et 18, 2002, coordonns par Axel Gryspeerdt et
Philippe Marion, et 25, 2006, coordonn par Elisabeth Volckrick.
203
Parmi les derniers thmes traits, nous rappelons seulement ceux des
quatre dernires rencontres du groupe de contact : la lgitimit et lidologie
258
cration dun rseau international de contacts avec dautres
universits, surtout, pour le moment, dans le monde de la
francophonie204.
Aujourdhui et demain : nouveaux dfis institutionnels et
scientifiques
2009 marque un changement important dans la vie du LASCO, dun
point de vue interne et par rapport lenvironnement extrieur. En
2009, Axel Gryspeerdt et Pierre de Saint-Georges, deux pres
fondateurs du laboratoire, partent en mritat, tout en restant actifs
au sein du groupe205. En mme temps, deux nouveaux acadmiques
entrent en fonction au sein du laboratoire et du dpartement de
communication de lUCL : Thierry Libaert, nouveau directeur du
LASCO, et Andrea Catellani, auteur de cette prsentation. Lanne
2009 voit en outre une phase importante de transformation de lUCL
elle-mme. Celle-ci est entre en effet dans un processus de fusion
avec quatre autres entits universitaires belges francophones pour
crer une nouvelle et plus grande universit en 2010. Dans ce
processus, lorganisation de lenseignement et de la recherche sera
plus diffrencie quaujourdhui entre facults (centres sur
lenseignement) et Instituts (centrs quant eux sur la recherche). Le
LASCO va ainsi sintgrer un nouveau Centre de Recherche en
Communication, faisant partie lui-mme du nouvel Institut Langages
et Communication (IL&C). Ces changements plusieurs niveaux vont
influencer la vie future et les projets du LASCO, que nous
chercherons ici rsumer brivement.
Lintgration dans un centre de recherche et un institut aura, on
lespre, des effets positifs : en particulier, celui daugmenter
linteraction avec les chercheurs en linguistique, et avec les autres
groupes de recherche qui soccupent de diffrents phnomnes de
dans les organisations (2002), la relation entre nouvelles rgulations
conomiques et nouvelles communications dorganisation (2004), les rites
dinitiation en relation avec la vie des organisations (2006), les mdias
contributifs et lorganisation apprenante (2008).
204
Parmi les quipes partenaires, nous rappelons seulement lEUPRERA, le
groupe Org & Co (SFSIC), le GERICO de Lille III, le CELSA et le GRIPIC
(Paris IV, Paris Sorbonne), le GREC/O (Laboratoire MICA - Bordeaux 3),
lUniversit Laval (Canada).
205
Deux colloques sont organiss ce propos : Contredire lentreprise. Les
relations publiques lpreuve des contestations (23 octobre 2009), pour
Axel Gryspeerdt, et Communication et mdias au cur des conflits du
travail (titre provisoire, mars 2010), pour Pierre de Saint-Georges.
259
production de sens et de communication. Notre situation
pistmologique actuelle, que quelquun a appele hypermoderne
(Ascher 2005), est signe par une forte tendance lhybridation
disciplinaire, au mtissage, et lexaltation du rseau comme
mtaphore dsormais abuse dun idal du savoir et de son
organisation. Il sagit alors de suivre cette tendance, tout en la
contrlant selon une approche scientifique rigoureuse. Nous voyons
clairement, de ce point de vue, la ncessit dun travail
pistmologique et mthodologique, exigence dj bien prsente dans
les esprits aux temps de la fondation du CETEDI 206 . Les efforts
centraux des chercheurs du LASCO resteront donc le dialogue
constructif entre diffrentes disciplines et postures analytiques, avec
une prfrence pour les approches qualitatives. Pour ce faire, le
laboratoire veut devenir un lieu de travail commun, coordonn,
capable de produire une accumulation de savoirs et de crer les
conditions pour dvelopper des projets importants. La continuit de
lactivit de sminaire et laugmentation de lesprit dquipe seront
importants de ce point de vue.
Un travail de veille thorique sera aussi ncessaire : par rapport
aux sources disciplinaires dj bien connues au LASCO, il faut en
effet continuer lexploration des propositions qui puissent enrichir
ltude des phnomnes communicationnels. Nous pensons par
exemple au dveloppement des tudes narratives appliques aux
organisations (voir par exemple Grant 2004), la sociologie de la
traduction de Bruno Latour, aux sciences de la gestion et aux
possibilits offertes par les dernires volutions de la smiotique,
dorientation pragmatique-interprtative et poststructuraliste. Toutes
ces contributions peuvent nourrir une modalit de recherche qui
considre globalement la communication comme lieu dexercice et de
transformation de la culture (Winkin 2001), tout en gardant une
ouverture diffrentes postures, et en noubliant pas les tentatives de
constituer une vritable interdiscipline. Il faudra cultiver une approche
de la recherche en communication qui soit en mme temps attentive
la ralit des phnomnes, la vie concrte des organisations, et
capable de prononcer des thories et des hypothses explicatives
gnralisables, contrlables et falsifiables. La fin prsume des
grandes narrations pistmologiques ne doit pas signifier la perte de la
206
La rflexion interdisciplinaire sur la situation de lanalyse de la culture

aujourdhui, et entre autres des phnomnes culturels des organisations, est
un des projets centraux de lauteur de cet article.
260
tension la construction thorique, mais peut-tre une conscience
augmente de la complexit explorer.
Parmi les lignes de recherche actuellement choisie par les membres du
LASCO figurent trois thmes qui sont lordre du jour : le concept
controvers de rseau dorganisation ; la relation bidirectionnelle entre
thique et communication, et donc lthique de la communication
mais aussi la communication sur lthique ; limpact du web 2.0 sur la
communication des organisations. Lie au thme de lthique, la
problmatique de la relation entre communication dorganisation et
dveloppement durable, et en gnral la responsabilit socitale de
lentreprise, attire particulirement lattention de quelques membres
du laboratoire (Libaert, Catellani ; voir, dans ce mme numro, notre
article).
Dun autre ct, le LASCO veut continuer dvelopper des liens avec
la socit environnante pour poursuivre le but dun service la socit
qui soit aussi enrichissant pour la recherche, et pour crer (ou plutt
renforcer) des passerelles avec le monde professionnel. Une initiative
qui va dans cette direction est celle dune newsletter priodique
lectronique, ddi lactualit du laboratoire. De nouveaux
partenariats sont envisageables, pour continuer par exemple sonder
la ralit des phnomnes dchange et de tension lintrieur des
organisations 207 . Un autre grand dfi pour le futur sera celui de
cultiver et dvelopper les liens interuniversitaires et internationaux
existants, et de crer des nouveaux contacts et collaborations avec
dautres universits, en particulier dans le monde anglo-saxon.
En conclusion, le LASCO veut continuer se proposer comme
protagoniste de la recherche sur le lien complexe et changeant entre
communication et organisations, dans un contexte qui montre des
tendances contradictoires. En effet, dun ct, nous voyons un intrt
toujours extrmement vif et mme grandissant pour les problmes de
la communication des organisations (par exemple, en contexte de
crise), mme si, souvent, cet intrt se rduit la demande de recettes
et solutions prtes porter . De lautre ct, nous observons une
certaine tendance, pointe par exemple par Agns dArripe en
Belgique, une dvalorisation de ce type dapproche sur le plan
scientifique et acadmique, pour favoriser plutt la recherche sur les
nouvelles technologies et sur les mdias. La ncessit, faite sienne par
207
Les comptences spcifiques dans ce champ, comme celles de Thierry

Libaert sur la communication sensible, environnementale et de crise, seront
cruciales dans ce sens.
261
le LASCO, de parler un langage scientifique adaptable et pntrant
doit rpondre ce double dfi, pour proposer un surplus
dintelligibilit sur notre socit et sur ses phnomnes de
communication. Le nouveau logo du laboratoire (voir ci-dessous)
synthtise cet effort en prsentant ensemble l@, emblme de
lhypermodernit communicative lectronique, et la silhouette dune
main, imprime sur une paroi de la grotte de Lascaux. La double
rfrence, phontique et visuelle, cet exemple archaque de
communication,
connecte
avec
lultra-modernit
de
la
communication lectronique, veut signifier que la communication,
objet de lactivit du LASCO, est un lment ternel, en mme temps
ancien et toujours nouveau, de la vie de lhumanit.
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WINKIN, Y., Anthropologie de la communication, Seuil, Paris, 2001.
263
Bibliographie
Bibliographie
Christian Leray - Lanalyse de contenu.

De la thorie la pratique La mthode Morin-Chartier
Presses de lUniversit du Qubec, 180 p.
Christian Leray, ancien co-directeur du Laboratoire danalyse de
presse de lUniversit du Qubec Montral, partage dans son livre
une expertise en analyse de contenu base sur la mthode
Morin-Chartier et dveloppe auprs de grandes entreprises
canadiennes (Mouvement Desjardins, Statistique Canada, Socit des
Assurances Automobile du Qubec, Institut National de la Sant
Publique du Qubec,). La mthode est le fruit des recherches et de
lexprience de violette Naville-Morin, sociologue et chef de travaux
lEcole de Hautes Etudes en Sciences Sociales Paris (EHESS) et de
Lise Chartier, chercheur la Chaire de relations publiques et
communications marketing de lUQAM. Louvrage se veut accessible
et vise permettre lapprentissage des bases mthodologiques de
lanalyse de contenu. Cest avant tout un outil pratique destin des
tudiants ou des professionnels. Le chercheur voulant dvelopper une
posture critique avec cette mthode devra valuer loutil au regard de
son propre cadre pistmologique. Autre point notable, si Christian
Leray nous explique comment faire de lanalyse de presse avec un
tableur (Excel), il nous prsente galement le logiciel dvelopp et
utilis dans le Laboratoire : CLIP (Compilation logique de
linformation et de la partialit). Ce logiciel est dailleurs rendu
accessible pour les recherches dtudiants. Il a ainsi dj permis des
tudiants europens, africains ou amricains de travailler leurs thses
ou leurs mmoires. Le lecteur est guid tout au long des dix chapitres
de ce livre pour quil puisse construire et sapproprier
progressivement une mthodologie prouve, depuis la constitution
dune grille danalyse et du corpus jusquau traitement des donnes et
lanalyse des rsultats. Des exemples concrets et des cas sont
prsents pour permettre au lecteur de comprendre le vocabulaire
gnral de lanalyse de contenu ainsi que celui propre la mthode
Morin-Chartier. Ils laideront galement dans leur appropriation et la
mise en application de la mthode. Le type danalyse de contenu
favoris ici est marqu par lanalyse de presse. Cest une mthode qui,
bien quelle puisse servir atteindre dautres objectifs, prend tout son
sens dans lanalyse de la couverture mdiatique dun sujet. Lanalyste
pourra ainsi dpasser toute forme da priori et valuer avec une
certaine finesse lorientation des mdias dans le traitement dun
vnement, dun dbat.
Benoit Cordelier
266
Bibliographie
Elizabeth Gardre et Jean-Philippe Gardre

Dmocratie participative et communication
territoriale
Vers la micro-reprsentativit
Paris : L'Harmattan, 2008, 258 p.
Ce qui tonne, chez les auteurs, cest leur dualit positive : la fois
acteurs et chercheurs, ingnieurs et citoyens, experts et moralistes,
esprits positifs (ils fournissent des solutions) et intellectuels rflexifs
(ils valuent ces mmes solutions), ils auront tent un pari scientifique
et mthodologique difficile ; pari qui se rsume cette seule question :
lorsquon nest plus dans le champ de la science, parce quil faut
dcider, est-on encore dans le champ de la science ? Voil le dilemme.
Ils auront t exprimentalement responsables de leur recherche pour
lexercice de la dcision.
Mais toute dcision, lorsquelle porte sur linvention dun nouveau
modle politique pour la ville, sinscrit dans un projet de
communication qui a pour objectif de transformer linformation en
savoir au service de laction publique. Cette mutation de linformation
en connaissance, les conditions de lappropriation de la connaissance
pour lintrt gnral, la mise en uvre des technologies de
communication et des protocoles du dbat pour linvention dun
nouveau statut citoyen micro-reprsent : voil rsum, me
semble-t-il ,lessentiel de cet ouvrage.
Elizabeth et Jean-Philippe Gardre auront su puiser aux sources des
grands auteurs pour modliser ce processus ascendant dans la
construction de la reprsentativit. Au dpart, linspiration sera
tocquevillienne : dans sa Dmocratie en Amrique, Tocqueville
dveloppe cette ide forte selon laquelle la conscience dmocratique
saffirme dans les communes : cest llment partir duquel va se
construire le systme politique, soit du bas vers le haut et non du haut
vers le bas comme dans les vieilles nations monarchiques
europennes. Cet esprit de la dcentralisation, de la libert locale, est
sans doute une des composantes les plus originales du systme
politique amricain et constitue une source dinspiration positive pour
les auteurs.
On mesure, partir de l, la complexit dun modle de
communication destin rsoudre les problmes darbitrage de
ressources affectes une politique pour lamlioration du cadre de
267
Bibliographie
vie urbain. Je pense que lintrt de ce mode politique de participation
et ce nest pas contradictoire, bien au contraire force la
conception et lappropriation par les citoyens urbains dun modle
global pour rsoudre des problmes darbitrage intgrant plusieurs
dimensions lies la qualit de la vie urbaine : la protection du
patrimoine, la pollution, le bruit, les flux de circulation
Aujourdhui, on peut mesurer les retombes et les suites qui pourront
tre donnes ce travail sur la micro-reprsentativit : le principe est
maintenant pos pour lintgration progressive de laction publique
locale dans une problmatique de lenvironnement : on doit
encourager les auteurs travailler sur la notion de ville durable , les
enjeux dans ce domaine tant considrables. Le modle quils
proposent permettra de rsoudre les multiples conflits de
reprsentations dans la ville (au sens de conception ou de vision de
la ville) : les reprsentations techno-cologiques de lenvironnement
urbain (services techniques des collectivits locales, associations
cologiques), ou encore les reprsentations qui privilgient une
approche lie aux usages et lhabitat (urbanistes, architectes,
associations de quartier).
Gino Gramaccia
268
paratre en mars 2010208

N 36 : Pour une approche communicationnelle de lindividu au
travail.
Dossier coordonn par Laurent Morillon, Arlette Bouzon et Franois
Cooren
Lenvironnement des grandes entreprises savre de plus en plus
complexe, imprvisible et instable : crises conomique et financire,
mondialisation, unions montaires, volutions technologiques et
informationnelles, mutations politiques et sociales, concurrence
accrue, clientle avertie et infidle. Pour y faire face, les dirigeants
usent de rapprochements, de fusions ou dacquisitions,
internationalisent leurs fournisseurs et leurs clientles, dlocalisent
leurs sites de production. Confronts ces rorganisations
structurelles et mthodologiques imposes, parfois incomprises,
lampleur des mutations interne et externe et aux suppressions
demplois annonces, nombre de salaris, notamment en France, ont
perdu leurs illusions. Leur regard vis--vis du monde du travail
devient plus critique, la contrainte comprise et interprte,
lobissance rflchie (Courpasson, 2000). Leurs ractions peuvent
prendre diffrentes formes : replis, corporatismes, scepticisme,
rsistance au changement, dmissions, procs, grvesvoire suicides
(Dejours, 1998). Certains considrent mme que le contrat
psychologique est rompu (Roehling, 2000). Les acteurs peuvent
ainsi devenir peu peu des figurants avec des risques de retrait,
tant vis--vis du travail (refus de responsabilits, de promotion) que
de la culture dentreprise. Dans les situations o rgne la confusion, ce
processus de cration de sens peut se traduire par le dveloppement de
rumeurs (Campion-Vincent, 2005) et/ou par lexpression, parfois
mdiatise, de craintes, dun droit savoir, comprendre et tre
couts. Clos
La situation apparat donc la fois multiple, complexe mais surtout
paradoxale. En effet, depuis la fin des annes 1980 et les travaux de
recherches mettant en avant le statut d acteur des salaris (Crozier,
Friedberg, 1978), le concours actif du personnel et sa motivation sont
proclams comme une composante essentielle de la russite. Le
dveloppement conomique est cens passer par la satisfaction du
salari devenu capital prcieux (Weil, 1990) et tre social
208
Dat dcembre 2009.
269
motiver. Sa rintroduction comme sujet dans lorganisation est

dailleurs annonce par les professionnels (cf. n28 de la revue tudes
de Communication). En outre, les entreprises doivent aujourdhui
intgrer des proccupations sociales, environnementales et
conomiques dans leurs activits et dans leurs interactions avec leurs
parties prenantes, dont les salaris, sur une base volontaire, par
exemple en France, la Responsabilit Sociale des Entreprises (RSE) et
la loi de 2001 sur les Nouvelles Rgulations Economiques (NRE).
Cependant, quil sagisse des nouveaux modes de management faits
dautonomie mais galement de pressions accrues, des licenciements
ou des dlocalisations en priode de bnfice, des golden parachutes
en priode de crise, les discours humanistes semblent assez mal
rsister lpreuve des faits. Les organisations restent des cadres
structurs daction contraignants et autoritaires (Desreumaux, 1998),
mme si le dressage correspondant (Foucault, 1975) passe
dsormais par de nouveaux dispositifs faits de persuasion et
dincitation, moyens souples reposant sur des injonctions comme
participer , tre autonome ou spanouir (Courpasson,
2000).
Quels sont aujourdhui la place, le statut et la considration de
lindividu au travail ? Est-il vritablement reconnu comme sujet ou
demeure-t-il un objet passif et instrumentalis ? Quelles sont la nature
et la porte des dispositifs de pouvoir actuel ? Quelles ont t les
volutions lies au ncessaire respect de la RSE qui exige le respect de
lquilibre des intrts des diverses parties prenantes (dont les salaris,
les jeunes diplms mais aussi les clients, les investisseurs) ? In
fine, quelles sont les consquences de ces pratiques dans la socit en
gnral ?
loccasion de ce numro de la revue Communication &
Organisation, ces questions sont abordes de manire privilgier le
point de vue communicationnel. En effet, dans les organisations en
gnral et les entreprises en particulier, la communication se trouve au
cur des dispositifs de considration et de pouvoir (Heller, 2005). En
Europe, elle est culturellement considre comme un outil de
reconnaissance voire comme un moyen de gouvernement. Les
dirigeants, dans une optique de performance pour lorganisation, en
ont en effet historiquement une reprsentation productive et la
considrent comme un prolongement du pouvoir. Paralllement, la
communication occupe une place importante dans la coopration ou
dans les moyens susceptibles denrichir cette autonomie paradoxale de
lindividu. En France, la loi relative aux NRE oblige les entreprises
cotes en bourse inclure dans leur rapport annuel une srie
270
dinformations
relatives
aux
consquences
sociales
et
environnementales de leurs activits. Mais les destinataires potentiels
des rapports externes tant nombreux et leurs intrts varis, la
diversit des interprtations possibles peut avoir de multiples, et
parfois fcheuses, consquences.
Les processus de communication quils soient mdiatiss ou
interpersonnels, commandits ou spontans sont tout la fois
moyen, cause et/ou symptme de la place, du statut et de la
considration de lindividu au travail. Leur analyse est ds lors
susceptible dapporter un clairage aux questions polysmiques que
nous proposons dapprhender. Ainsi les communications
interpersonnelles entre dirigeants, entre dirigeants et reprsentants du
personnel, entre employs (avec la cration et la circulation des
rumeurs), entre personnels en contact et clients, entre employs et
suprieurs hirarchiques (dont le style de management, les
consignes, les valuations plus ou moins formalises) se rvlent
particulirement riches pour apprhender les phnomnes
organisationnels. La proximit, les postures, les tenues, les propos
apparaissent comme autant de signes dcrire, contextualiser et
analyser.
Les diffrentes formes de communications mdiatises savrent
galement susceptibles dalimenter les rflexions, que ce soit hors (les
campagnes de sensibilisation institutionnelles, les articles et
reportages de journalistes, les tmoignages de salaris dans les
mdias, les blogs) ou dans lorganisation (journal interne, Intranet,
affiches et tracts syndicaux, courriels). Cependant, en tant que
prrogative du pouvoir, les possibilits de communiquer
mdiatiquement au sein de lorganisation sont trs ingalement
rparties. En entreprise plus quailleurs, les informations ne sont pas
donnes mais construites. Elles peuvent sintgrer dans un processus
de manipulation et de domination (Floris 1996) visant la satisfaction
des besoins psychologiques et sociaux des employs pour en
amliorer le rendement (Giroux 1994). De fait, ces supports de
communication qui mettent en rcit lentreprise (dAlmeida,
2001) peuvent tre considrs comme des objets de mdiation entre
lentreprise et son personnel (Deley, 2000). Apprhends comme des
objets scientifiques, ils constituent une voie daccs privilgie
lanalyse des organisations (Heller, 2000).
271
paratre en juin 2010

N 37 : La communication lpreuve des mutations conomiques
Dossier coordonn par Isabelle Cousserand et Dominique Blin
En 2004, le numro 26 de la revue Communication & Organisation,
La communication des nouvelles thiques de lentreprise , abordait
les thmes du Dveloppement durable (DD) et de la Responsabilit
sociale des entreprises (RSE). Cinq ans plus tard, ces thmes sont
clairement associs aux conduites de changement et aux dmarches de
progrs qui obligent les organisations dvelopper des logiques de
concertation et dinnovation. Le DD largit la responsabilit de
lentreprise (P. de la Broise et T. Lamarche, 2006) et redfinirait ses
modalits relationnelles. Les dispositifs numriques sont mobiliss
pour ce nouvel lan et suscitent de nombreuses tudes (colloque Eutic
2008).
Pour autant, linstrumentalisation de ces thmatiques est souvent
constate. Il est devenu difficile de ne pas faire allusion au DD et la
RSE. Certains dirigeants auraient mme eu la vocation avant la
diffusion des concepts. Dautres fournissent leurs parties prenantes
un fleuve dinformations difficilement apprhendables. Ils produisent
un effet de saturation, selon la procdure du carpet bombing. Il est
galement ais de crer lillusion dune attitude citoyenne et
coresponsable, de pratiquer le greenwashing (T. Libaert, 2006,
N. dAlmeida, 2007, A. Salmon, 2007), mme si les instances de
rgulation sont plus vigilantes (Autorit de la rgulation
professionnelle de la publicit) et luttent contre lemballement durable
(Le Monde, 3 avril 2008). Enfin, il est tentant de sabriter derrire les
seuls objectifs quantifiables pour sacheter une conduite de
conformit.
La crise na pas mis le DD et la RSE en sommeil. Elle entrane plutt
un accroissement du niveau dexigence de la socit civile. Les
stratgies des entreprises sont de plus en plus passes au crible
(Sociologies pratiques n18, 2009). Les critiques concernant les
notions de parties prenantes et de gouvernance sont plus nombreuses.
laune du DD et de la RSE, il convient de prendre en compte les
valeurs environnementales et sociales et dinterroger les relations qui
se nouent entre lentreprise et lespace public. Se soucier des impacts
environnementaux est une chose, mettre en uvre une politique
environnementale en est une autre. Lopposition entre lcologie
technicienne anthropocentrique (shallow ecology), associe au
272
concept de dveloppement durable (J.-P. Fitoussi, 2008), et lcologie

biocentrique ou culturaliste (deep ecology) associe la notion de
dcroissance (S. Latouche, 2006), revient sur le devant de la scne
(Y.-Ch. Granjeat, 2009). Daucuns prfrent mme remplacer le
concept, jug suspect, de dveloppement durable par celui, considr
comme plus lgitime, dhabitation durable.
Une autre vision du monde serait possible, selon lconomiste
J. Stiglitz. Elle engendrerait un dveloppement diffrent en accord
avec les pays mergents. En 2006, le Forum de Davos a mis en avant
le concept dconomie immatrielle, une conomie fonde sur les
ides et la capacit les mettre en uvre. Inspire par le web 2.0,
anticipant sur le web 3.0, cette conomie mise sur la multiplication
des rseaux sociaux et le grand nombre de leurs contributeurs pour
faciliter lchange des expriences et le partage des recherches. Les
entreprises, au Nord comme au Sud, lies par la Toile, deviendraient
les principaux crateurs dactifs immatriels (savoir-faire, fichiers
clients, modles, brevets, notorit, etc.), ce qui engendrerait un
dveloppement plus harmonieux (D. Ettighoffer, 2008). Jusquo la
communication des organisations, y compris sur le DD, tient-elle
compte de cette nouvelle dimension, susceptible de mettre le
capitalisme libral lpreuve (rapport Levy-Jouyet, 2006) ?
La confrence Creative clusters, organise Londres en 2007 par
lUnesco, a eu pour objet lessor de lconomie crative. Cette notion,
qui a inspir en 2008 un rapport de la Confrence des Nations Unies
sur le commerce et le dveloppement (Cnuced), dsigne un vaste
secteur, constitutif de lconomie immatrielle, qualifi de culturel,
regroupant les arts, larchitecture, lurbanisme, lartisanat, ldition, la
presse, le design, la mode, la gastronomie, le tourisme, la publicit, la
communication dentreprise, les crations numriques, etc. Prsent
souvent comme le quatrime secteur, lconomie crative a pour
ambition de constituer des rseaux alliant, dans une mme dmarche,
culture et conomie. Mais, plus alternative, elle se veut tout autant
sociale, politique et environnementale. Si bien que certains, comme
lInstitut des Deux Rives Bordeaux (Introduction lconomie
crative, Librairie Mollat, 2009), osent parler dcologie crative.
Peut-on envisager sa rencontre avec la RSE et le DD ?
Le numro 37 de la revue Communication & Organisation revisite les
approches communicationnelles du DD et de la RSE lpreuve des
mutations conomiques environnementales et sociales. Que supposent
lconomie immatrielle et lconomie crative pour les
organisations ? Jusquo communiquer sur ces questions dans un
273
contexte social fragilis ? Quelles nouvelles reprsentations dans le

tissu social ? Quelle recevabilit de ces discours ? Peut-on
communiquer la fois sur le dveloppement durable, lconomie
immatrielle et/ou lconomie crative, sans entraner une confusion
des ides et une perte de sens pour le citoyen ? Ny a-t-il pas de
nouveau un risque dinstrumentalisation ?
Les articles retenus devront tenir compte de ces nouveaux contextes.
Les propositions au format Word (.doc) seront transmises par courrier
lectronique :
isabelle.cousserand@iut.u-bordeaux3.fr /isabellecousserand@yahoo.fr
dominique.blin@iut.u-bordeaux3.fr / dominiqueblin@yahoo.fr
Calendrier
Envoi des propositions selon consignes de rdaction : 24 aot 2009
Slection des propositions : 8 septembre 2009
Remise de larticle intgral : 30 novembre 2009
valuation par le Comit de lecture : 15 janvier 2010
Retour des articles dfinitifs : 15 fvrier 2010
Publication du numro 37 de la revue Communication & Organisation :

juin 2010.
274
paratre en dcembre 2010

N 38 : Evaluation et communication organisationnelles
Dossier coordonn par Sylvie Parrini-Alemanno et Christian Le
Monne
La question de lvaluation des pratiques professionnelles semble
devenue centrale dans diffrents secteurs dactivits, notamment
rcemment, dans celui des services aux personnes. La notion
dvaluation est videmment ambivalente. Tantt jugement de valeur
port sur les pratiques, fond sur les apprciations dcarts par rapport
des cahiers de charges ou des rsultats attendus, dans des logiques
de projets, elle peut galement se comprendre comme un dispositif de
valorisation ou comme une problmatique globale de management des
ressources.
Dans des perspectives historiques et sociales, les pratiques de travail
ont, depuis lapparition des corporations moyengeuses, t
confrontes des normes implicites ou explicites dapprciation
qualitatives et quantitatives. Le dveloppement des modalits
modernes dorganisation a galement repos, depuis Taylor, sur des
investissements de formes qui ont t au fondement dune certaine
banalisation des pratiques de gestion des processus dans les
entreprises industrielles. Ces analyses de processus ont banalis les
dmarches dvaluation, notamment dans la recherche de facteurs de
production de non qualit et danticipation des pannes.
Dans le mme moment, le dveloppement dune exigence populaire et
politique dvaluation de la performance des services publics en
France et en Europe a entran une extension de cette notion
lensemble des secteurs professionnels de services aux personnes.
Ceci donne lieu des pratiques nouvelles, souvent innovantes et
ttonnantes, et des modalits diverses. Culture ou idologie, ou
mthode, ou concept, cette catgorie a entrain des ractions
extrmement passionnes comme en ont attests et en attestent des
mouvements de rsistance massifs dans diffrents secteurs
professionnels.
Nous voudrions dans ce numro ouvrir un champ de rflexion et
danalyse sur ces diffrents phnomnes et dbats qui concernent les
relations complexes qui se sont noues entre valuation, comptence,
changement, norme, crise, performance, et notamment sur les relations
entre valuation et informations communications organisationnelles.
275
Nous attendons notamment des contributions de

perspectives thoriques et disciplinaires, concernant :
diffrentes
Des tudes de cas et des analyses documentaires, dans diffrents

secteurs professionnels, entreprises, tablissements de sant, sociaux
ou mdico-sociaux, administrations publiques
Des analyses et rflexions concernant les processus dvaluation
et de normalisation dans le contexte des technologies de lintelligence
et dinternet
Des analyses concernant le rle des medias de masse dans
lvaluation publique des pratiques professionnelle et ventuellement
les processus de mise en crise lies aux tensions entre valuation et
communication
Des mises en perspectives historiques de cette notion et de ces
pratiques, en relation ventuelle avec le dveloppement des pratiques
normatives industrielles et administratives comme en relation avec les
processus de pnalisation de lvaluation des situations
professionnelles
Des analyses thoriques selon diffrentes problmatiques
permettant de mieux apercevoir les enjeux conceptuels et scientifiques
des politiques gnrales dvaluation.
Les propositions au format Word (.doc) seront transmises par courrier
lectronique :
christian.lemoenne@wanadoo.fr et parrini@unice.fr
Calendrier
Envoi des propositions selon consignes de rdaction : 10 mai 2010
Slection des propositions : 14 juin 2010
Remise de larticle intgral : 6 septembre 2010
valuation par le Comit de lecture : 4 octobre 2010
Retour des articles dfinitifs : 2 novembre 2010
Publication du numro 37 de la revue Communication & Organisation :

dcembre 2010.
276
Consignes de rdaction des propositions
6 000 caractres, espaces compris.
Bibliographie non comptabilise dans le nombre de

caractres.
Titre de larticle : Times New Roman 18.
Police du texte : Times New Roman 11.
Sur une page de garde : titre de la proposition, prnom et

nom de lauteur, grade, universit, laboratoire, adresse
lectronique, cinq mots cls.
25 000 caractres maximum, espaces compris, pour les

articles dfinitifs.
La revue Communication & Organisation est publie par le

MICA, Equipe Communication Organisation Socit
(C.O.S.) Universit Michel de Montaigne Bordeaux 3.
http://mica.u-bordeaux3.fr/
277
Dossiers thmatiques publis

Numro 1
1er semestre 1992
Numro 2
2me semestre 1992
Numro 3 (puis)
1er semestre 1993
Numro 4
2me semestre 1993
Numro 5 (puis)
1er semestre 1994
Numro 6
2me semestre 1994
Numro 7
1er semestre 1995
Numro 8
2me semestre 1995
Numro 9
1er semestre 1996
Numro 10
2me semestre 1996
Hors Srie (puis)
Juin 1996
Numro 11
1er semestre 1997
Hors Srie (puis)
2me semestre 1997
Numro 12
Juin 1997
Numro 13
1er semestre 1998
Numro 14
2me semestre 1998
Numro 15
1er semestre 1999
Numro 16
2me semestre 1999
Numro 17
1er semestre 2000
Hors srie
2me semestre 2000
Communication et sentiment dappartenance

Dossier coordonn par Hugues Hotier.
Structure et communication
Dossier coordonn par Valrie Carayol
Le
changement
organisationnel :
une
perspective communicationnelle ?
Dossier coordonn par Nicole Giroux
Les relations publiques face la thorie
Dossier coordonn par Axel Gryspeerdt
La communication interne : une approche
croise
Dossier coordonn par Batrice Galinon-Mlnec
La communication locale
Dossier coordonn par Bernard Dagenais
Les mmoires de lentreprise
Dossier coordonn par D. Blin et G. Gramaccia
La communication au service de linformation ?
Dossier coordonn par Philippe Loquay
La communication des institutions religieuses
Dossier coordonn par Bernard Dagenais
Mthodes de recherche en communication
Dossier coordonn par Paul Stryckman
Communication et hpital
Textes recueillis par Valrie Carayol
Ngociation et mdiation dans lentreprise
Dossier coordonn par Valrie Carayol
Textes prparatoires au colloque
Textes recueillis par H. Hotier
Induction et Communication
Actes du colloque
Management
de
projet
et
logiques
communicationnelles
Dossier coordonn par Gino Gramaccia
Les formations la communication
Dossier coordonn par Hugues Hotier
Qualit et communication
Dossier coordonn par Jean-Pierre Callegari
Crise et communication
Dossier coordonn par M. Gabay et B. Ollivier
Europe et communication
Dossier coordonn par B. Galinon-Mnlec et N.
Denoit
Hommage Robert Escarpit
Actes de la journe dhommage doctobre 1999
278
Numro 18
2me semestre 2000
Numro 19
1er semestre 2001
Numro 20
2me semestre 2001
Numro 21
1er semestre 2002
Numro 22
2me semestre 2002
Numro 23
1er semestre 2003
umro 24
2me semestre 2003
Numro 25
1er semestre 2004
Numro 26
2me semestre 2004
Numro 27
1er semestre 2005
Numro 28
2me semestre 2005
Numro 29
1er semestre 2006
Numro 30
2me semestre 2006
Numro 31
1er semestre 2007
Numro 32
2me semestre 2007
Non verbal, Communication, organisation

Actes du colloque du GREC/O. Textes recueillis
par Hugues Hotier
Actualit de la recherche en communication
jeunes chercheurs
Dossier coordonn par Franoise Bernard
La communication du risque
Dossier coordonn par V. Carayol et G. Gramaccia
Espace et communication dans les organisations
Dossier coordonn par H. Hotier et M.-P. Mignot
Interculturel et communication dans les
organisations
Dossier coordonn par D. Blin, I. Cousserand et C.
Mesnil
Organisations et modles de communication
homme-animal.
Coordonn par H. Dufau et B. Galinon-Mlnec
Coexister dans les mondes organisationnels
Actes du Colloque du GREC/O. Textes recueillis
par H. Hotier
Les valles : sens, territoires et signes
Dossier coordonn par F. Hnon et C. Pascal
La communication des nouvelles thiques de
lentreprise
Dossier coordonn par E. Gardre et G. Gramaccia
Fidlisation et personnalisation. Les nouvelles
formes de relations consommateurs/entreprise
Dossier coordonn par A. Laborde
Le coaching, enjeux, paradoxes et perspectives
Dossier coordonn par H. Dufau et F. Perdriset
Figures de lurgence et communication
Actes du colloque du GREC/O (5 & 6 dcembre 05)
Textes recueillis par Valrie Carayol
Quelles modlisations de la communication et
pour quels usages ?
Numro Anniversaire
Dossier coordonn par Valrie Carayol et Gino
Gramaccia
Migrations conceptuelles. Do viennent les
concepts de la Communication
organisationnelle ?
Dossier coordonn par Jean-Luc Bouillon, Sylvie
Bourdin et Catherine Loneux
La ville dans tous les sens.
Dossier coordonn par Nicole Denoit et MariePascale Mignot
279
Numro 33
1er semestre 2008
Numro 34
2me semestre 2008
Numro 35
1er semestre 2009
Conduire le changement organisationnel ?

Entre mergence et instrumentalisation.
Dossier coordonn par Hlne Montagnac et
Benoit Cordelier
Retour sur les images dorganisations
Dossier coordonn par Aurlie Laborde, Isabelle
Mahy, Nadge Soubiale
Penser la communication des organisations
publiques
Dossier coordonn par Elizabeth Gardre et Amar
Lakel.
paratre
Numro 36
2me semestre 2009
Pour une approche communicationnelle de

lindividu au travail.
Dossier coordonn par Arlette Bouzon, Laurent
Morillon, Franois Cooren
Numro 37
La communication lpreuve des mutations
1er semestre 2010
conomiques.
Dossier coordonn par Isabelle Cousserand et
Dominique Blin
Numro 38
Evaluation et communication organisationnelles
Dossier coordonn par Sylvie Parrini-Alemanno et
2me semestre 2010
Christian Le Monne
Le sommaire de chaque numro, ainsi quun rsum de chaque article, est
consultable sur le site http://mica.u-bordeaux3.fr/
280
Communication & Organisation

Bon de commande
Nom Prnom .
Qualit/fonction/profession.
Tlphone (demand par La Poste
pour toute expdition de
colis).................
Adresse
lectronique
Adresse postale dexpdition .....
CP.Ville
Pays
Adresse postale de facturation (si diffrente de celle de lexpdition)
.
.
CP.Ville
Pays.
.
Souscrit un abonnement (2 numros) pour lanne 20 au
prix de . .
Tarif abonnement annuel pour 2009 et 2010
France *
Europe *
Hors
Europe *
Institution et entreprise
55
58
73
Centre de documentation et dinformation

et Bibliothque universitaire
50
53
65
Particulier
40
46
60
Etudiants
35
41
55
* Suivant expdition, frais de port inclus. Voir ci-dessous les modalits de

commande et de rglement.
281
Dernires parutions
er
N 33 (1 semestre 2008) : Conduire le changement

organisationnel ? Entre mergences et instrumentalisation
N 34 (2me semestre 2008) : Retour sur les images
dorganisations
N 35 (1er semestre 2009) : Penser la communication des
organisations publiques
Prochaines parutions
N 36 (2me semestre 2009) : Pour une approche
communicationnelle de lindividu au travail
N 37 (1er semestre 2010) : La communication
lpreuve des mutations conomiques
N 38 (2me semestre 2010) : Evaluation et communication
organisationnelles
Commande suivant le tarif ci-dessous
Le hors srie Hommage Robert Escarpit
15 /lunit
Les numros 1, 2, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20,
21, 22, 23, 24, 25, 26
35 /les 3
Les numros 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35
25 /lunit
Les numros 3,4 et 5 ainsi que les hors-sries Communication et hpital et

Induction et communication sont puiss.
Les numros suivants:

Soit pour une somme totale TTC de :..
A , le .
Signature
282
MODALITES DE COMMANDE ET DE REGLEMENT
Pour les institutions et les entreprises, tablir le bon de commande sur

un papier en tte de lentit sur lequel est indiqu le N de TVA intracommunautaire ; en retour, une facture sera adresse pour tablir votre
rglement.
Pour les particuliers et les tudiants joindre votre commande, le
rglement par chque en Euros lordre de

lAgent Comptable de lUniversit Bordeaux 3.
Pour les tudiants souhaitant profiter du tarif prfrentiel dabonnement,
joindre une photocopie dune pice justificative

Depuis ltranger, dfaut de pouvoir raliser votre rglement partir dun
compte bancaire domicili en France, merci deffectuer votre paiement par
virement international en euro correspondant au montant de la facture, sur
le compte bancaire ci-dessus aux codes suivant :
Code BIC : BDFESRPPXXX
Code IBAN : SR7610071330.000000100001035
Janvier 2010
Bon de commande signer et retourner accompagn de son

rglement ladresse suivante :
Revue Communication et Organisation

GREC\O, Maison des Sciences de lHomme dAquitaine
Domaine Universitaire, 10 Esplanade des Antilles, F-33607
PESSAC Cedex
283
questions de communication 16 2009

Journalistes et sociologues.
Retour sur des luttes pour crire le social
Dossier coordonn et prsent
par Vincent Goulet et Philippe Ponet
Dick May et la premire cole de journalisme en
France. Entre rforme sociale et professionnalisation
Vincent Goulet
Sciences sociales et formations en journalisme :
mergence dun nouvel enjeu de distinction
Ivan Chupin
Rhtoriques journalistiques de mdiatisation
du sociologue
Aurlie Tavernier
Une analyse compare de la mdiatisation
de deux sociologues de la dlinquance juvnile
Julie Sedel
Notes de recherche
Les journalistes comme scientifiques.

Notes pour une classification professionnelle
Elihu Katz
Mdias et milieux daffaires.

Geoffrey Geuens
changes
Recueil de la parole et inscription dans lespace :

lexprimentation dentretiens topographiques
Claire Oger
Penser le genre en sciences de linformation

et de la communication et au-del (2)
Batrice Fleury, Jacques Walter
Communication et culture dans les luttes politiques
Silvia Delfino, Fabricio Forastelli
Du genre au Sngal. Un objet de recherche
mergent ?
Rokhaya Fall-Sokhna, Sylvie Thiblemont-Dollet
Dun no u-Turn en sciences de linformation
et de la communication
Isabelle Gavillet
Pour une intgration du genre par les sciences
de linformation et de la communication
Virginie Julliard
PRIX AU NUMRO
ABONNEMENT (1 an, 2 numros)
Les conditions de lusage des ressources

pdagogiques numriques
Laurent Petit
Performativit de lhumour : enjeux
mthodologiques et thoriques de lanalyse
des sketches dans les talk shows
Nelly Quemener
Notes de lecture
Livres reus
Abstracts
20 euros (frais de port de 3,25 euros en sus)

32 euros (frais de port de 6,50 euros en sus)
Abonnement : Presses Universitaires de Nancy pun@univ-nancy2.fr

Achat en ligne : http://www.lcdpu.fr/collections/questionsdecommunication
Revue publie avec le soutien du Centre de recherche sur les mdiations
(universit Paul Verlaine-Metz), du Conseil Rgional de Lorraine,
et bnficiant de la reconnaissance du Centre National de la Recherche Scientifique.
STIG
Universit
Michel de Montaigne
Bordeaux 3
Imprim en France
Impression numrique
Fvrier 2010

Communicationorganisation 730 35 La Communication Culturelle Decentralisee

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Crozier Michel, La socit bloque, Paris, Seuil, 1970, p. 81.

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