Dirección de Postgrado y Educación Continua

“Análisis de mercado & propuesta de estrategias para el restaurante Ruth´s Chris

haciendo énfasis en la captación de nuevos mercados.”

Presenta Lic. Jorge Ayala

Universidad La Salle Cancún

Cancún Q. Roo 07 Marzo de 2010

El objetivo del siguiente ensayo es llevar a cabo un análisis de las posibles
causas por la cuales el restaurante Ruth´s Chris no tiene éxito en el horario del
almuerzo. Para poder entender el mercado se realizara una comparación con
su competencia Puerto Madero, el cual sí tiene éxito en este mismo horario.
Posteriormente se propondrán algunas estrategias para la captación de nuevos
mercados que favorezcan la situación del mismo.

A comparación del restaurante Ruth´s Chris, el restaurante Puerto Madero se

enfoca tanto en el turismo extranjero como en el mercado local y nacional de
alto poder adquisitivo. Los otros restaurantes en la zona hotelera se enfocan o
interesan más en los turistas e invierten muchísimo dinero en publicidad
dirigida hacia el turismo; sin embargo, se están olvidando de la importancia
que representa el mercado local y nacional.

Se puede observar que el Restaurante Puerto Madero se preocupa por hacer

que sus clientes locales y nacionales se sientan apreciados y valorados ya que
confía plenamente en la mercadotecnia de boca en boca.

De igual forma se puede notar que la mayoría de los comensales que visitan
puerto madero a la hora del almuerzo son nacionales de alto poder adquisitivo
quienes vienen a Cancún a reuniones de negocios, políticos quienes frecuentan
el lugar muy seguido y gente local de alto poder adquisitivo quienes visitan el
lugar regularmente con autos como; Range Rover, Jaguar, Mercedes Benz,
BMW´S, Porsche, etc.

Es más fácil y económico retener a los clientes que ya se tienen y hacer que
estos se vuelvan los mejores vendedores que obtener nuevos clientes. En
Cancún está comprobado que el mercado local y nacional es muy sensible y
cuando se sienten valorados estos regresan y recomiendan fuertemente a
familiares y amigos.

Para poder atraer clientes al restaurante Ruth´s Chris tiene que cambiar la
creencia del mercado local de que Ruth´s Chris es solo para turistas
extranjeros. Se debe propiciar la mercadotecnia de boca en boca con los pocos
clientes locales y nacionales que ya tienen.

Ruth´s Chris tiene muy buena fama por ser un restaurante con comida de muy
buena calidad y muy rica. Por comentarios de amigos cercanos y por
experiencia propia se puede decir que realmente cada corte que se come en
Ruth´s Chris vale cada centavo que se paga por él.

Sin embargo por estas mismas personas se puede percibir que los
colaboradores del restaurante Ruth´s Chris se preocupan por el mercado
extranjero, llámese Norte Americano, y no el local ni el nacional. Esto se puede
notar ya que, regularmente, no recuerdan a clientes repetitivos y ni siquiera
recuerdan su nombre. Esto es algo que Puerto Madero cuida mucho haciendo
sentir único al consumidor local y nacional y no excluido ante el mercado Norte
Americano.

Por experiencia propia como consumidor local, “el restaurante Ruth´s Chris no
te hace sentir valorado y apreciado de la misma manera en que Puerto Madero
lo hace.”

Ruth´s Chris se debe enfocar en cambiar el trato a sus clientes locales y

nacionales que ya tienen, a los que les gusta la comida pero no están
convencidos del trato. De esta manera se podría cambiar la percepción de
estos consumidores que piensan que en una zona turística los colaboradores
solo prefieren atender a los turistas envés de atender al mercado local y
nacional.

Algunas propuestas que creo beneficiarían al restaurante Ruth´s

Chris:

Propuesta 1.

Capacitar a sus colaboradores y hacer hincapié en tratar a cada persona de

forma especial, ofrecer un servicio cálido que vaya más allá de la excelencia.
Evitar firmemente hacer distinciones entre los que van a dejar buena propina y
los que no. O distinciones como, “Este es norte americano lo atiendo yo “o”
este es paisano lo atiendo porque a fuerza lo tengo que hacer.”

Para lograr que los clientes se sientan apreciados primero que nada se tienen
que enfocar en el marketing interno y asegurarse que los colaboradores estén
motivados cada que salgan a hacer su trabajo, que los colaboradores estén
contentos de trabajar ahí y de que hagan su trabajo con amor y estén felices
de trabajar para ese lugar.

Solo entonces podremos asegurarnos de tener felices a los nuevos clientes y a

los clientes que ya existían. Para asegurarnos que los clientes se sientan
apreciados y valorados los colaboradores tienen que hacer un esfuerzo en
reconocer a sus consumidores repetitivos, presentarse de forma profesional y
personalizada, llamarlos por su nombre, hacerlos sentir únicos para que éste
no sea un almuerzo más para estos clientes sino que sea toda una experiencia
el haber almorzado en el Ruth´s Chris Cancún. De esta forma se captaría el
mercado local y nacional.

Propuesta 2.

Existe un nicho de gente local de alto poder adquisitivo que visitan clubs como
Bull Dog y Dady O (viernes de 80´s y 90´s). Se podría hacer una promoción o
convenio mutuo de visitar Ruth´s Chris con su ticket de Dady O Bull dog para
recibir un descuento en almuerzo especial.

También se podrían hacer convenios o promociones en lugares como Sam´s, y

Costco. Con el ticket de compra de Sam´s o Costco arriba de xxx cantidad de
pesos se les otorga un porcentaje en consumo en el Ruth´s Chris en un
almuerzo especial y estos podrán ser atendidos directamente por el chef del
restaurante.

El objetivo de ser atendidos por el chef es tocar sus emociones haciéndolos

sentir reconocidos, únicos y apreciados. Esto podría idearse de tal forma que
el chef se acerque a la mesa a ofrecer o recomendar algún platillo especial y
después acercarse, nuevamente como cortesía, para preguntar si todo está
bien con el servicio, la comida, el ambiente en general o si se les ofrece algo
más. Yo realmente pienso que esto significa más para los clientes que tener su
nombre grabado en un cubierto ya que eso no necesariamente garantiza el
servicio cálido.

De igual forma en el libro de descuentos de Costco se podría incluir alguna

promoción de descuento o tal vez una botella de vino de cortesía para un
almuerzo especial, invitados directamente por el chef. De igual forma se podría
incluir información de promociones para celebrar algún evento especial como
aniversario o cumpleaños mostrando el cupón o tal vez solo mencionándolo, en
el restaurante. Tal vez el mercado de Sam´s y Costco no sea de alto poder
adquisitivo entonces se podría crear un menú especial para el almuerzo que
sea un poco más corto, reducido y un poco más económico que no afecte las
utilidades ni el posicionamiento del lugar.

De igual forma se podrían hacer convenios de mutuo beneficio con lugares

como Sport City, Sears, Liverpool. Con el ticket de compra de Sears o Liverpool
obtendrán un descuento en almuerzo especial en Ruth´s Chris. Pagando a
tiempo la mensualidad en residencial cumbres o en sport city recibirán un
descuento considerable en Ruth´s Chris.

Igual se me ocurría hacer convenios en lugares donde se le hace el servicio a

vehículos BMW, Cadillacs, Land Rover, etc., las personas que conducen este
tipo de vehículos son personas de alto poder adquisitivo y también aquí se les
podría ofrecer una promoción en la cual con el ticket de su servicio obtendrían
un descuento o una promoción especial como obtener una botella de vino tinto
o espumoso de la carta de vinos en el almuerzo en Ruth´s Chris.

Propuesta 3.

Se bebería tratar de contactar de forma directa a asesores de políticos e

invitarlos a conocer el lugar con algún tipo de invitación especial. Estas
personas se conocen por influir en la toma de decisiones de políticos
importantes, en cuanto a lugares a visitar. También se les conoce como
consumidores asiduos de restaurantes que les proporcionen un trato especial y
acostumbran a recomendar a familiares y amigos de alto poder adquisitivo.

Enviar promociones de descuento, invitaciones para eventos especiales o

precios especiales para dependencias de gobierno para darse a conocer en el
medio político. Por ejemplo para semana santa que se aproxima enviar un
menú especial corto, atractivo, a un buen precio con diferentes promociones
de descuentos para algún evento que quieran festejar en alguna dependencia
de gobierno o algún cumpleaños, etc.

Estos clientes son muy buenos consumidores ya que facturan todo y lo termina
pagando el gobierno así que no se miden al gastar y asisten cuantas veces sea
necesario.

Propuesta 4.

Ser responsablemente sociales también puede ayudar a posicionarse y

penetrar en el mercado local. Podrían participar en eventos deportivos
patrocinando a escuelas como St. Johns, Cumbres y otros colegios con padres
de familia de alto poder adquisitivo.

Participar en eventos sociales con escuelas como limpieza de playas, plantando

árboles, etc., participando en estos eventos ayudará a mantener la marca de
Ruth´s Chris en la mente de estos prospectos consumidores. Se les podría
ofrecer alguna promoción del almuerzo especial en el pago de colegiaturas de
los colegios o con el simple hecho de ser parte de estos colegios se les podría
aplicar el descuento. Algo como, “exige tu descuento cumbres o exige tu
descuento St. Johns”. Esto ayudaría a posicionarse en la mente del consumidor
local de alto poder adquisitivo y penetrar en el mercado local.

En los colegios como Cumbres, St. Johns etc., de igual forma se podría
promocionar el menú para niños y la promoción en la cual los niños menores
de 6 años no pagan.

En conclusión se puede decir que los aspectos que realmente atraerán clientes
a Ruth´s Chris y así poder competirle a Puerto Madero es; cambiando el
servicio enfocándose a hacer sentir a sus clientes reconocidos, apreciados y
valorados; Dirigirse a los clientes que ya tienen para que estos se conviertan
en los mejores vendedores recomendando el lugar a familiares y amigos;
Cambiando la creencia del mercado local y nacional de que el restaurante Ruth
´s Chris es solo para el turismo extranjero; Y por ultimo haciendo promociones
con establecimientos a los que frecuentan consumidores locales de alto poder
adquisitivo. Con estas estrategias se captarían tanto el mercado local como el
mercado nacional de alto poder adquisitivo, no se invertiría mucho dinero en
publicidad y se atraerían clientes al restaurante en el horario de almuerzo.

El objetivo es atraer al mercado local con los descuentos o promociones y ya

cuando se dé la oportunidad de atenderlos, el restaurante Ruth´s Chris podría
deslumbrarlos con el servicio, elevar su ego y estatus, podría tocar sus
emociones para hacerles sentir especiales, únicos y apreciados con el trato
personalizado del chef. En agradecimiento estos clientes regresarían y
recomendarían el lugar a familiares y amigos.

Algo muy importante en lo cual se debe hacer énfasis es en darle su lugar al

consumidor local o al mercado nacional en todo momento y no destituirlos
apenas lleguen turistas. Esto no le gusta al mercado nacional ni al consumidor
local.

Esto ayudaría a penetrar en el mercado local para la hora del almuerzo y se

posicionaría en la mente de los consumidores a nivel nacional y así se crearían
clientes leales a la marca.