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Marketing Aplicado a los Alojamientos Tursticos y Turismo

Orientacin al Cliente y Estratgica del Marketing


1.1. Marketing como factor clave
1.2. Conceptualizacin de la filosofa del Marketing
1.3. Orientaciones enfoques de Marketing
1.4. Primer reto: Cmo hacer venir al cliente una y otra vez durante toda la vida
1.5. Marketing de Relaciones
1.6. Orientacin estratgica del Marketing

1.1. El Marketing como factor clave


Factores Clave de Comercializacin para los destinos tursticos son los siguientes:
Marketing ms agresivo, Incrementado y Ms focalizado.
Lucha constante para conseguir una ventaja competitiva, mediante una combinacin de
diferenciacin del producto, calidad y/o precio.
Creciente reconocimiento de la necesidad de un desarrollo turstico sostenible para asegurar la
prosperidad a largo plazo.
Conjunto de aspectos que hay que ponerlos en funcionamiento.

Reorientacin de la actividad de comercializacin buscando una mayor coordinacin entre todos


los factores, ppriorizando acciones hacia los mercados emisores de mayor flujo turstico y mayor
capacidad de reaccin.

Reorientacin del presupuesto de promocin hacia las fuerzas de ventas y menos a la imagen,
enfatizando productos y destinos.
Redisear con urgencia ofertas de nuevos productos con valores aadidos. En trminos prcticos
lograr la diversificacin de modalidades como ecoturismo, largas estancias, turismo de familias,
incentivos, captacin de sedes para eventos internacionales, buceo y otras.
Fortalecer la imagen del lugar como un destino seguro, donde adems de Sol y Playa, se
ofertan otros atributos como su cultura, su historia y la hospitalidad de su localidad.
Elaborar y acometer nuevas acciones para fomentar el turismo cultural.

Avanzar ms rpidamente en el uso de INTERNET para el comercio electrnico de los productos


y servicios tursticos.
Perfeccionar la planificacin e instrumentos para continuar desarrollando nuestros recursos humanos,
factor decisivo en la elevacin constante de la calidad y la competitividad.
Como se observa, se ha identificado un conjunto de acciones en el rea de comercializacin vitales para elevar
la competitividad del producto turstico, que requieren de la elevacin de las competencias profesionales del
personal encargado de la actividad comercial en cada uno de los niveles empresariales que conforman el
sistema turstico del pas.

1.2

Conceptualizacin de la filosofa del Marketing

Ejemplo del Marketing de la Abuela que ayuda a comprender con sencillez la filosofa del Marketing:
Comida en casa de la abuela en un da de celebracin familiar
a) La Abuela tantea (Estudio de Mercado) la disponibilidad de los familiares (Demanda)
b) Para efectuar una comida (Producto) calculando el nmero de personas que asistirn
c) No investiga con excesiva profundidad los gustos porque normalmente ya los conoce (Fidelizacin)
d) Si hay una persona nueva: novia del nieto (Incremento de la demanda) intenta averiguar a travs de su nieto
(Distribuidor) las apetencias del nuevo
e) Analizada su demanda, se dedica a organizar la comida (Definicin del producto) mediante la bsqueda de los
productos ms adecuados (Anlisis de Proveedores)
f) De forma paralela se lo va diciendo a todo el vecindario, amigos (Comunicacin)
g) Da de la comida. Mantelera y vajilla de su boda, planifica toda la comida, va a la peluquera (Servuccin)
h) Llama la semana siguiente para asegurarse de que todo qued perfecto (Servicio de Postventa)
No existe el precio como contraprestacin econmica, pero si existe el precio como intercambio de valor. La abuela
recibe cario y sobre todo satisfaccin.
Fuente: Gallegos, J. (1997). Marketing Hotelero

Marketing: Definiciones
1. Es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos de individuos obtienen lo que necesitan
y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Dos dimensiones caracterizan la orientacin de marketing de las organizaciones. De un lado, la orientacin
al consumidor, estudiando sus necesidades y adaptando los productos a las mismas, y de otro, el logro de
los objetivos de la organizacin. Para alcanzar el equilibrio entre ambas partes se requiere la coordinacin
e integracin de funciones de toda la organizacin en un marco competitivo que modera la actuacin de
ambos: turista y organizaciones.
2. Es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y
distribucin de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.
De la anterior definicin pueden destacarse las siguientes caractersticas:
a. El objeto fundamental de estudio del marketing es el intercambio.
b. Dichos intercambios deben satisfacer tanto a los individuos como a los objetivos de la organizacin.
c. Se ampla el mbito de actuacin a los intercambios de instituciones no lucrativas.
d. Incorpora el componente estratgico al incluir tanto la planificacin como la ejecucin.
e. Describe el contenido a travs de las cuatro variables clsicas del marketing mix: producto, precio,
comunicacin y distribucin.
3. Adaptacin sistemtica y coordinada de empresas de turismo tanto pblicas como privadas, en el plano local,
regional, nacional o internacional, para dar plena satisfaccin a las necesidades de determinados grupos de
consumidores y obtener con eso un beneficio apropiado.
4. Marketing Turstico: Conjunto de actividades de marketing orientadas a la satisfaccin de necesidades
de turistas, desarrolladas por los: Proveedores tursticos individuales, como hoteles, restaurantes o
lneas areas; Intermediarios, como las agencias de viajes minoristas y tur operadores, u Organismos de
planificacin turstica de carcter pblico o privado.
El marketing turstico no es conceptualmente distinto del marketing, y tan slo vara por su dimensin
sectorial. Sin embargo, la actividad turstica posee una serie de caractersticas distintivas que incrementan la
complejidad en la implementacin del marketing y lo dotan de una cierta singularidad.
Entre dichas caractersticas destaca la interdependencia que existe entre organizaciones pblicas y
privadas. En este sentido, las actuaciones llevadas a cabo por los proveedores individuales de un destino
afectarn al marketing general del lugar y, a su vez, las actividades de los organismos tursticos pblicos
incidirn sobre el marketing de dichos proveedores. Por consiguiente, la coordinacin entre las acciones
desarrolladas por entidades pblicas y privadas se hace indispensable para aplicar un marketing efectivo en
todos los niveles.

Conceptos Fundamentales
La aplicacin del concepto de marketing en una organizacin implica situar al consumidor en el centro de
todas las decisiones. Para una mejor comprensin del consumidor es til delimitar el contenido de ciertos
conceptos subyacentes en el marketing, tales como: necesidades, deseos, demandas, valor y satisfaccin.
Las necesidades del consumidor son inherentes al propio ser humano y representan la ausencia de un bien
o servicio de modo genrico. La concrecin de esas necesidades en algo especfico constituye un deseo.
Las demandas son deseos de un producto o servicio especfico condicionadas por la capacidad adquisitiva
del demandante.
A modo de ejemplo, un turista alojado en Carlos Paz puede tener la necesidad de conocer un determinado
lugar del pas para mejorar su cultura y en consecuencia, puede desear visitar la Cumbre, pudiendo
demandar alquilar un auto, tomar un taxi o viajar en mnibus (comprando un boleto para una de las
excursiones que oferta las Agencias de Viajes), segn su disposicin de gasto y otras variables. En este
caso, el producto que se le ofrece, transporte mediante algn sistema, se convierte en la forma de
satisfacer una necesidad o deseo.
La correcta identificacin de las necesidades y deseos del turista por parte de los diversos oferentes
constituye la base del producto y los beneficios a ofrecer.
En ocasiones, una necesidad esencial (desplazarse) suele ir acompaada de otras complementarias como
la seguridad, comodidad, rapidez u otras. Estas ltimas son las que determinan la eleccin por parte del
turista de un servicio u otro. As para trasladarse de Ciudad a la Cumbre, un turista pudiera elegir el tren por
seguridad, el avin por rapidez o un autobs tipo cama por comodidad.
Asimismo el turista puede desear un conjunto de productos y servicios de manera agrupada: transporte,
alojamiento, visitas guiadas, excursiones, cenas en lugares tpicos y otros, o bien, puede desear adquirir tan
slo el desplazamiento. En estos casos opuestos se habla de paquetes tursticos integrados versus
productos tursticos aislados, y la identificacin de las necesidades resulta ms compleja en el primer caso.
El concepto de valor es lo que el consumidor estima acerca de la capacidad de un producto para satisfacer
sus necesidades. En el valor de un producto se contraponen las prestaciones tangibles e intangibles que
recibe un turista con el precio que paga y los esfuerzos o incomodidades que soporta. As, en el caso de una
cabaa, un turista recibe prestaciones tangibles como la habitacin, comodidades extras como aire
acondicionado, piscina y snack bar, e intangibles como el trato, la atencin y el servicio.
Por contra, paga el importe de la estada y puede soportar ciertas incomodidades como la distancia a al ro u
otras. El concepto de valor es determinante para evaluar el grado de satisfaccin del turista, definido como
el resultado de comparar lo percibido con lo esperado. Siguiendo con el ejemplo anterior, el turista valora el
servicio global recibido en la cabaa y lo compara con lo que esperaba, determinando as su grado de
satisfaccin con la misma.
Tradicionalmente en el marketing subyace la idea de intercambio como transaccin entre dos partes,
oferente y demandante. Sin embargo, ms recientemente se sugiere que ese intercambio no debe
orientarse hacia una actuacin puntual, nica, sino hacia una relacin duradera, cuya idea se recoge en el
denominado marketing relacional o de relaciones, consistente en atraer, mantener e intensificar las
relaciones con el cliente.

Qu Podra SER el Marketing?

Marketing como ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio.
Como filosofa de toda la organizacin: Proceso sistemtico que consiste en alcanzar los objetivos de la
organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor de forma ms efectiva y eficiente
que la competencia.

Una forma de pensamiento, una manera de organizar un negocio.


Arte de atraer y conservar clientes rentables y fieles durante toda la vida.
Diseo una combinacin de productos/servicios que proporcione un valor real a los clientes meta, que
motive la compra y que satisfaga las genuinas necesidades de los consumidores.

Acciones realizadas para obtener una respuesta deseada de un mercado meta hacia algn producto,
servicio, idea u objeto.

Objetivo principal del Marketing de la hospitalidad: satisfaccin de los clientes, que conduce a la obtencin
de utilidades.
Qu No Es Marketing?
a. Una significacin instrumental: Publicidad, Venta.
b. Tcnicas sofisticadas destinadas a manipular.
1.3. Orientaciones/ enfoques de Marketing
1. Orientacin a la produccin
2. Orientacin al producto.
3. Orientacin a las ventas
4. Orientacin al cliente
5. Orientacin social de marketing

En el siguiente Cuadro resumen se exponen cada uno de estos conceptos, orientacin o enfoques:
Enfoques
Enfoque de
Produccin

Correlacin Oferta
demanda

Conceptualizacin

Focalizado en:

Oferta < Demanda

Los consumidores preferirn los productos y Empresa


variedades que estn disponibles y sean
econmicamente accesibles y, por tanto, los
directivos deben concentrarse en la eficiencia
de la produccin y la distribucin. El problema
con este concepto es que la gerencia se
concentre tanto en los sistemas de
produccin o servicio que olvide al cliente.

Enfoque de
Producto

Oferta < Demanda

Los consumidores prefieren los productos


Empresa
que ofrezcan la mejor calidad, caractersticas
o los mejores resultados. La organizacin
debe dedicar su energa en realizar continuos
mejoramientos de los productos, desarrollar
buenas versiones de dichos productos.

Enfoque de
Venta (Dcada
del 50)

Oferta = Demanda

Los consumidores no comprarn suficientes Empresa


productos de la organizacin a menos que
esta lleve a cabo una intensa estrategia de
promocin y venta. Este enfoque no
establece una relacin a largo plazo con el

(1 mitad del
Siglo XX)

cliente.
Enfoque de
Marketing

Oferta > Demanda

El logro de las metas de la organizacin


Cliente
depende de la determinacin de las
necesidades y deseos de los mercados
metas y de la entrega del satisfactor deseado
de forma ms efectiva y eficiente que la de
los competidores.

Oferta >> Demanda

Sostiene que la organizacin debe determinar Cliente y


las necesidades, deseos e intereses de los Sociedad
mercados meta y entregar los satisfactores
deseados de manera ms efectiva y eficiente
que la competencia, de tal forma que
mantenga el bienestar del cliente y de la
sociedad.

(Despus 1974)

Enfoque de
Marketing Social

Que vende?
a. Una Cabaa: confort, ilusin, prestigio....
b. Un restaurante: disfrute de una comida balanceada y gustosa...
c. Una agencia: sueos, experiencias...
d. Un transporte: facilidad para llegar a un destino cmodamente, rapidez, seguridad.
Por su parte, Bign (2000) considera que la concepcin actual del marketing parte de las necesidades del
consumidor y stas orientan las decisiones de la empresa. Sin embargo, hasta llegar a nuestros das, el
marketing, o ms correctamente la funcin comercial, ha ido evolucionando a travs de sucesivas fases u
orientaciones, que se derivan de la situacin del mercado y muestran el papel del marketing en las
organizaciones. Las orientaciones han sido las siguientes:
A) Orientacin a la produccin
Durante esta etapa la demanda es superior a la oferta y prcticamente no existen problemas de
comercializacin. El objetivo bsico de los agentes tursticos es maximizar la oferta minimizando costos, de
modo que se alcance una produccin en masa junto con altas cotas de rentabilidad.
El marketing en esta etapa tiene un papel limitado y su misin consiste en distribuir los productos en el mercado
donde rpidamente sern adquiridos por los compradores ya que el mercado absorbe todo aquello que los
productores son capaces de ofrecer.
Esta fase podra identificarse con algunos destinos tursticos de masas en los cuales la demanda suele exceder
a la oferta. En consecuencia, el comportamiento de los oferentes durante esta etapa consiste en aumentar la
oferta de espacios tursticos, alojamientos y transportes.
Como derivacin de este comportamiento de los agentes se llega a una superproduccin que conduce en
algunos casos a cierto deterioro del entorno fsico y progresivamente a un exceso de oferta sobre la demanda.
Esta nueva situacin conducir a una nueva fase que ser descrita a continuacin.

B) Orientacin a la venta
Al surgir los problemas apuntados en la fase anterior, las empresas adoptan como solucin incrementar sus
departamentos de ventas e intensificar las acciones promocinales. En esta orientacin las herramientas de
comunicacin como la publicidad, la promocin de ventas y la venta personal se desarrollan considerablemente
con el fin de presionar, informativa o persuasivamente, al potencial turista buscando con ello que adopte un
producto o servicio.
El papel del marketing en esta orientacin es ms activo que en la fase anterior, pero est distante de la
concepcin actual del marketing. Su funcin se reduce a empujar al mercado hacia un lugar o producto sobre el
cual existe un cierto exceso de oferta, tratando de obtener ventas elevadas en lugar de la satisfaccin de
necesidades del consumidor.

C) Orientacin al cliente
Obsrvese que las dos orientaciones anteriores parten de un planteamiento interno de la empresa en lugar de
orientarse al mercado. Sin embargo, la orientacin al cliente pretende servir ms a las necesidades del
consumidor que hacia la venta de un producto.
Bajo este enfoque el marketing adquiere un papel preponderante no slo como funcin empresarial, sino como
enfoque de toda la empresa. La idea que subyace en esta orientacin reside en situar al turista como
centro de inters e identificar sus necesidades y deseos con el fin de satisfacerlos a travs del
marketing mix.
En esta etapa la investigacin de mercados y el marketing mix adquieren un papel preponderante. La primera
constituye la base de informacin para la toma de decisiones
En particular, permitir identificar grupos diferentes de consumidores con necesidades homogneas, es decir,
segmentos de mercado, a los que orientar sus decisiones.
D) Orientacin estratgica
Esta orientacin supone un paso ms respecto a la anterior al situar su nfasis no slo en las necesidades del
turista individual, sino tambin en las consecuencias e intereses a largo plazo de los turistas y la sociedad. Bajo
esta orientacin adquiere mayor importancia el denominado marketing social que incorpora otras
preocupaciones relativas a preservar el medio ambiente, la cultura autctona y los recursos territoriales
tursticos.

Comparacin entre decisiones con y sin enfoque de Marketing (Otro enfoque)


Decisiones
ptica general

Plan de
Marketing
Producto

Empresa sin enfoque de marketing

Comunicacin

Fuerza de
ventas
Investigacin
Comercial

Dominan los factores del entorno.


Decisiones apoyadas en el punto de
vista del cliente.

Coordinacin de esfuerzos de
Marketing de un programa integrado

Resultado accidental de esfuerzos


dispersos y a menudo contradictorios

Innovacin: Se pone nfasis en las

oportunidades tecnolgicas.
Diferenciacin: La demanda se ajusta
a las exigencias de la oferta.

Innovacin: se pone nfasis en las


oportunidades del mercado
Segmentacin: la oferta se ajusta a las
exigencias de la demanda.

Consecuencia de la evolucin histrica


del sector.

Sigue la costumbre y comportamiento


de compra del comprador.

Precio

Canal de
distribucin

Decisiones impuestas al cliente


Dominan los factores internos

Empresa con enfoque de marketing

Determinado por los costos

Su eficacia se determina en funcin de


las ventas realizadas.
Busca la venta
Estudia las reacciones de los
consumidores

Determinado por la sensibilidad al


precio y a los costos
Su eficacia se determina en funcin de
variables de comunicacin
Ayuda a comprar
Identifica las necesidades de los
consumidores

9 Reglas de un Marketing orientado al Mercado

1. Las necesidades de los turistas son una prioridad y entender esas necesidades un constante
objetivo.
2. Investigacin de marketing como una actividad continua y prioritaria.

3. Conocer las percepciones del turista sobre el producto ofertado para superar expectativas.

4. Revisin contina de las fortalezas y debilidades respecto a la competencia.


5. Instrumentar siempre un pensamiento a largo plazo.
6. El foco de las actividades del negocio es amplio y el cambio es un proceso lgico de camino hacia el
xito.
7. La participacin y cooperacin (involucrar) interdepartamental tiene que ser valorada y promovida.
8. Incentivar la cooperacin y alianzas estratgicas con otras empresas.
9. El control y evaluacin de las actividades de marketing deben ser realizadas frecuentemente.
Marketing Mix (Mezcla de Marketing)
Conjunto de herramientas de marketing utilizadas por la empresa para alcanzar los objetivos establecidos en
cada segmento de mercado. Su contenido especfico viene determinado por los aspectos siguientes:
a. determinacin de los recursos econmicos destinados a cada una de las acciones previstas;
b. determinacin de los medios a emplear en cada una de ellas;
c. eleccin de un mbito temporal para la realizacin de las acciones;
d. concrecin de un mbito espacial donde llevarse a cabo.
Enfoques del Marketing Mix.
4Ps de McCarthy

Product (Producto)
Price (Precio)
Place (Distribucin)
Promotion (Comunicacin)

Kotler (1995) le adiciona

Poder negociador de los


proveedores.
Relaciones Pblicas.

Las 4 Cs de Lauterborn

Consumidor (necesidades y
deseos)
Costo para el consumidor.
Comodidad para su acceso
Comunicacin para su
conocimiento.

Qu Podra SER el Marketing?

Marketing como ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio.
Como filosofa de toda la organizacin: Proceso sistemtico que consiste en alcanzar los objetivos
de la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor de forma ms efectiva y
eficiente que la competencia.
Una forma de pensamiento, una manera de organizar un negocio.
Arte de atraer y conservar clientes rentables y fieles durante toda la vida.
Diseo una combinacin de productos/servicios que proporcione un valor real a los clientes meta,
que motive la compra y que satisfaga las genuinas necesidades de los consumidores.

Acciones realizadas para obtener una respuesta deseada de un mercado meta hacia algn producto,
servicio, idea u objeto.

Objetivo principal del Marketing de la hospitalidad: satisfaccin de los clientes, que conduce a la
obtencin de utilidades.

Qu No Es Marketing?
a.
Una significacin instrumental: Publicidad, Venta.
b.
Tcnicas sofisticadas destinadas a manipular.
El Marketing como ventaja competitiva

Ventaja CompetitivaActualFutura

a.
b.
c.

Tecnologa

Calidad tcnica
Conocimiento de los clientes
Marketing diferenciado
Marketing personalizadoLas Tres C: las fuerzas que estn llevando a las organizaciones a
transitar en un terreno mucho ms complejo
Clientes: Son los que mandan
Competencia: Se intensifica
Cambio: Se vuelve una constante

El enemigo est en casa y fuera de casa. Clases de organizaciones:


a.
aquellas que hacen que las cosas ocurran,
b.
aquellas que esperan que las cosas ocurran,
c.
y aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido.
Marketing de Halcn VS Marketing de Gorrin (Crecer o Morir), que requiere:
a.
Identificar y satisfacer necesidades.
b.
Reconocer una nueva necesidad latente.
c.
Crear una nueva necesidad.
Marketing: Crowne Plaza Hotels & Resorts
(Premio en la categora de marketing, otorgado por la revista Lodging Hospitality en el 2003) Durante el
pasado ao Crowne Plaza dirigi sus esfuerzos al posicionamiento de la marca para la organizaci n de
eventos. Los OPC (organizadores profesionales de congresos) que fueron entrevistados para tales
propsitos, revelaron los principales defectos para la realizacin de su labor en los hoteles, los cuales
fueron tenidos muy en cuenta por la compaa para superarlos. Surgen as:

Garanta de respuestas en menos de dos horas a travs del servicio Request for Proposals (RFP).
Designacin de un director de eventos: Un solo punto de contacto entre el personal de la compaa
con nivel ejecutivo y designacin certificada como organizador profesional de eventos.

Elaboracin de informes diarios: Elaboracin de un informe diario con los totales actualizados de
gastos del evento incluyendo los conferencistas contratados, el presupuesto consumido y un estimado
de las cuentas finales.

Introduccin de un sistema de seguimiento de la satisfaccin con el evento en todas las


propiedades de la cadena:

Las preguntas comprenden todo el proceso, desde la fase organizativa hasta el evento en s mismo.
Las respuestas son constantemente monitoreadas.
Una campaa integral de marketing y relaciones pblicas comunic el posicionamiento de la cadena como
un sitio para eventos y reuniones bajo el lema The place to meet: anuncios impresos, campaas
informativas e interactivas, seminarios con organizadores profesionales de eventos...

1.4. Primer reto: Cmo Hacer Venir al Cliente Una y Otra Vez Durante Toda la Vida
1. Pensar en l. Si no estamos pensando en el cliente, no estamos pensando (los problemas de mis clientes
son mis beneficios de maana).

2. Conocerlo. Cmo Hacer?


Preguntndole
Escuchndolos
Haciendo que se Quejen
Otras herramientas:
Entrevistas
Buzn de sugerencia y/o reclamaciones
Nmero telfono gratuito.
Control de momentos de la verdad
Cliente misterioso
Panel de clientes, etc.
Preguntas a responder:
a. Quienes Son los que se Pueden Levantar de la Cama?
b. Qu los Puede Hacer Levantarse de la Cama?
c. Cuando Pueden Venir?
d. Cmo Son los que Pueden Venir (Comportamiento)?
3. Levntelo de la Cama, Crale una necesidad. Da del Cangrejo Caminando para para adelante
4. Empjelo a que Vengan: Hoy, Descuento del 25 % De 10.00am -12.00m Hay descuento del 15% Hoy,
Comida al 50% bebida al mismo precio.
5. Venda el Negocio de su Amigo, su Amigo le Vende (Ventas Cruzadas).
6. Haga que Vengan Todos los Das y a Todas Horas (romper la estacionalidad).
7. Promtale lo que Realmente Pueda Entregarle.
8. Sea un Cliente de los Grandes (Mueven ms clientes y Estn ms Cerca de Ellos) y Pguele por lo que
Hacen.
9. Amrrelo a la Cama (Crear Amigos para Siempre) Satisfaciendo sus Expectativas Una y Otra Vez Durante
Toda la Vida.
Recompense a los Mejores Clientes) S Vuelve a Venir dentro de Una Semana, la Casa le Descuenta el 25
%). Haga que Confen en Ud.
Entrguele Hoy Ms Que Ayer y Menos que Maana

1.4.1. Satisfaccin del Cliente


Una leccin de marketing
En los Estados Unidos, la mayora de las residencias tienen por tradicin en su frente un lindo parque
y existen diversos jardineros autnomos para hacer arreglos en estos jardines.

Un da, un ejecutivo de marketing de una gran empresa americana contrat a uno de estos jardineros.
Llegando a su casa, el ejecutivo se da cuenta que estaba contratando un chico de apenas 13 aos de
edad, pero como ya estaba contratado, le pidi al chico que realizara el servicio, estando indignado con la
poca edad chico.
Cuando el chico ya haba terminado el servicio, solicito al ejecutivo si le permita utilizar el telfono y fue

rpidamente atendido.
El ejecutivo no pudo dejar de escuchar la conversacin. El chico haba llamado a una seora y le
preguntaba:
- Seora usted est precisando de un jardinero?
- No. Yo ya tengo uno - respondi.
- Pero adems de arreglar el jardn, yo tiro la basura.
- Eso mi jardinero tambin lo hace.
- Yo limpio y lubrico todas las herramientas al terminar mi servicio - dice el chico.
- Pero mi jardinero tambin hace eso...
- Yo hago la programacin de atender lo ms rpido posible.
- Mi jardinero tambin me atiende rpidamente !
- Mi precio es uno de los mejores.
- No, muchas gracias ! El precio de mi jardinero tambin es muy bueno.
El chico cort el telfono y el ejecutivo le dice:
- Muchacho, perdiste un cliente.
- No - respondi el chico. - Yo soy el jardinero de esa seora; estaba midiendo cuanto ella estaba
satisfecha

Los 4 Ejes de la Estrategia Empresarial


1. unos recursos humanos adecuadamente formados, facilitan la creacin de;
2. procesos internos eficientes que, a su vez, inducen a la captacin de;
3. clientes fieles y rentables que producen beneficios y;
4. unos resultados financieros satisfactorios.
La Cadena Causa- Efecto desde la Perspectiva del Cliente
Unos clientes satisfechos:
facilitan la retencin de clientes; impulsan el incremento de clientes: maximizan la cuota de mercado
permiten la rentabilizacin de clientes;
Que conducen a la Optimizacin de los resultados financieros.

1.5. Marketing de Relaciones


Nuevo Paradigma de la Orientacin al Cliente
1. El paradigma ha cambiado de rumbo: los productos vienen y se van. La unidad de valor hoy en da es la relacin
con el cliente y no venderle el producto simplemente.
2. La subasta por el cliente.
3. Nuestra funcin es convertir las necesidades del cliente en oportunidades lucrativas.
4. Palabras de moda
Aos 60 y 70: Optimizacin, Reduccin de Costos, Control de Calidad
Aos 90..: Satisfaccin y Fidelidad de Clientes y Empleados
Marketing de Relaciones
Concepto: Atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes (Berry, 1983)
Objetivo: Desarrollo de una relacion duradera basada en los beneficios a largo plazo y en la afinidad mtua entre
comprador y vendedor (Achrol, 1997)
Costo de captacin : 5 veces el de retencin
Visin a largo plazo de fidelizacion al cliente
Instrumentos: tarjetas, puntos, comunicacin personalizada, gestin de la informacin

Diferencia de Enfoques entre el Marketing Tradicional y el de Relaciones


Aspectos

Marketing Tradicional

Marketing de Relaciones

Orientacin

Ventas individuales

Retencin del cliente

Nivel de contacto con el cliente

Eventual

Continuo

Centrado

Caractersticas del producto

Valor del cliente

Horizonte

corto plazo

Largo plazo

nfasis en el servicio

Poco

Alto

Compromiso para cubrir las


expectativas del cliente

Limitado

Alto

Preocupacin por la calidad

Equipo de direccin

Toda la organizacin

Tcticas del Postmarketing de Servicio


1. Crear y mantener un archivo de informacin sobre el cliente.
2. Preparar un programa bsico para los contactos con el cliente.
3. Analizar el feedback del cliente.
4. Realizar estudios sobre la satisfaccin del cliente.
5. Formulacin y gestin de programas de comunicacin.
6. Auspiciar eventos o programas especiales del cliente.
7. Identificar y recuperar los clientes perdidos.
Cinco A del Postmarketing de Servicio
1. Acercarse a los clientes. (hbitos de compra, necesidades), identificar los clientes de alto valor.
2. Agradecer las actitudes del cliente, (conocimiento, acercamiento o comunicacin).
3. Apreciar a los cliente y la actividad que desarrollan. (opciones y proveedores).
4. Analizar la informacin que los clientes proporcionan en sus comunicaciones y correspondencia.

5. Actuar a partir de lo aprendido de los clientes, demostrando una buena disposicin a escucharlos

Valor, Fidelizacin y Satisfaccin


a) Valor > Precio: El cliente obtiene ms de lo que paga. Cliente fidelizado. Vuelve.
b) Valor = Precio: El cliente obtiene slo lo que paga. Cliente no fidelizado, seguramente tendr ms alternativas y no
volver.
c) Valor < Precio: El cliente obtiene menos de lo que paga. Cliente insatisfecho, har todo lo posible por no volver

El 44% de los clientes de RIU son repetidores (marketing-orientacion)


Un 44% de los clientes de la cadena RIU son repetidores. Es decir, han estado ya en al menos una ocasin
en un establecimiento de la cadena. Este porcentaje est considerado entre los ms altos de la hostelera
vacacional internacional.
La filosofa RIU se orienta a la plena satisfaccin del cliente, con el fin de que disfrute al mximo de su
estancia, repita y lo comente a su crculo de allegados. Desde sus orgenes, en los aos 50, la cadena
mide la satisfaccin de sus clientes. As, el difunto cofundador, don Luis Riu Bertrn, ya anotaba los fines
de semana en una libreta las opiniones de los clientes en su primer hotel en Mallorca, el RIU San
Francisco. Los comentarios versaban sobre el confort del establecimiento, la limpieza, la comida y la
calidad de servicio. En base a esos comentarios la familia RIU modificaba su manera de trabajar y las
caractersticas del producto.
El sistema de evaluacin, modernizado, se aplica en la actualidad a los 110 establecimientos de la cadena.
Una empresa externa, contratada por RIU, reparte cada 10 das en cada hotel un cuestionario entre los
clientes a la hora de la cena. Del orden del 75% de los clientes suele contestar los cuestionarios, dado el
estrecho vnculo de confianza entre la cadena y sus huspedes.
Las valoraciones y los comentarios de los clientes determinan los cambios en el producto RIU a travs de
los aos. Esta plena orientacin a la satisfaccin del cliente ha permitido a la cadena mantener un
promedio mundial de ocupacin del 86% en base a un elevado nmero de clientes repetidores. RIU Hotels
& Resorts tiene 110 hoteles en 15 pases y 15 500 empleados. La cadena se dedica exclusivamente al
turismo vacacional de sol y playa.

Gua para la Construccin de Relaciones Estrechas y Duraderas


a. Elaborar una poltica de gestin de reclamaciones acorde con los planteamientos relacionales.
b. Ofrecer garantas incondicionales que generan la confianza del cliente.
c. Utilizar todo el potencial de las tecnologas de la Informacin para generar vnculos personales e
integrarse en el sistema del cliente.
d. Crear un club de clientes para reconocer su condicin como tales ofrecindoles un trato preferente y
organizar campaas que estimulen el poder recomendador de los fidelizados para atraer nuevos
clientes.

1.6. Orientacin Estratgica del Marketing


El contenido del Marketing estratgico incluye las cuestiones siguientes:
a quin se va a dirigir para venderle el producto, o sea el pblico objetivo, lo que requiere del estudio del
mercado, su divisin en diferentes tipos de clientes o segmentos, y analizar y valorar las necesidades,
motivaciones y la posible evolucin de cada segmento (segmentacin del mercado, definiendo el
pblico objetivo);
qu se le va a ofrecer a cada uno de los segmentos elegidos, si son varios (definicin del producto
adecuado);
estudiando y diseando el producto para que se acople mejor a cada uno de los diferentes mercados
seleccionados, lo que se conoce como posicionamiento producto-mercado.
estudiar en cada uno de los productos-mercado elegidos cul va a ser la competencia, analizando en qu
son mejores y en qu peores que ella, as como la rentabilidad futura de cada unos de dichos productosmercados, lo que tcnicamente se denomina anlisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades (valoracin de la competitividad del producto, y realizacin de un anlisis DAFO).
cmo se puede conseguir los objetivos para desarrollar el producto, conseguir el crecimiento de la empresa
y enfrentarse a su competencia, que es lo que se denomina estrategias (definicin de los objetivos y
estrategias ms adecuados).
Y por ltimo, cmo trasladar a la gestin a corto plazo los objetivos estratgicos fijados, lo que se realiza a
travs del Marketing mix (seleccin del marketing mix adecuado).