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ADVERTISING ON DEMAND
La publicidad que quieres ver en TV tiene futuro. Si una persona
planea comprar un producto determinado, recibir los anuncios
relacionados con l. A su eleccin.
Determinar cmo y cundo ver dichos mensajes a travs de la
televisin, de Internet o de un PDA. Esto incluye en qu programas debe
ser insertados, fecha y hora, duracin de la emisin del anuncio y otros
detalles relacionados con su visin.
Rechazar la publicidad no deseada. Adems, la publicidad ser
interactiva y se convertir en parte del entretenimiento. Todo bajo el
control del usuario. Inclusive, podr modificar los mensajes.
Esta postura proactiva llevar a nuevos tipos de publicidad. Y a su
personalizacin concreta. Ms informativa.
Los medios girarn de un modelo centrado en el contenido a un
modelo centrado en la audiencia.
El usuario elegir el patrocinador de un programa de una lista de
anunciantes, dividida en categoras, con un simple click, a su voluntad. Y
en ese momento aparecern los mensajes del anunciante preferido que
solo, en consecuencia, pagar cuando sus anuncios sean seleccionados.
Posteriormente, el usuario recibir un email de bienvenida del nuevo
anunciante que le dirigir a su Web.
Las nuevas oportunidades tecnolgicas permitirn combinar campaas
universales con campaas particularizadas, dinmicas, de gran formato e
interactivas. Estos anuncios seleccionados debern ser altamente creativos
y ajustados al estilo de vida especfico y a los hbitos de compra del
individuo interesado.
Por ejemplo, si al usuario le gustan los programa deportivos, el
vidente podra ver anuncios de productos relacionados con los deportes en
general o con un deporte en particular.
Los expertos vaticinan el declive de los anuncios de treinta segundos.
Y en su lugar, aparecern los miniprogramas y los anuncios de diez
segundos. Con estos ltimos el usuario no gastar energa en eliminarlos o
cambiar de canal. Y no solo elegir los anuncios que ms le gustan sino
tambin su duracin.
Gracias a los mandos remotos multimedia los consumidores navegarn
sin esfuerzo de un show en televisin a una sitio Web en un viaje de ida y
vuelta, seguidos por anuncios inteligentes que flotarn de un medio a otro
siguiendo sus pasos.
Uno de los ms excitantes aspectos de la advertising on demand es el
grado de medicin que permite ser realizado. Diferente a la publicidad
tradicional en televisin, la advertising on demand puede ser rastreada y
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cuantificada en su nivel de transaccin para la verdadera vuelta de la


inversin (ROI).
La riqueza de las estadsticas que se almacenan sobre los modelos de
visin de los consumidores de cada contenido, permite a los anunciantes
establecer la eficacia de sus emisiones con un increble nivel de detalle por
tracking no solo de su visin, sino tambin de las pausas y rebobinados
que el vidente hace.
Los anunciantes de repuesta directa no solo tendrn la posibilidad de
rastrear quines miran su spot o anuncio comercial, sino tambin el
momento preciso de cundo han decidido comprar.
Durante el corte comercial en un programa de TV, los televidentes
recibirn una tabla de preguntas de un anunciante (Por ejemplo, si les
gusta el sabor, si el tamao es el adecuado o si se adapta a sus
necesidades.) y si responden, conseguirn puntos para canjarlos por sus
productos o beneficiarse de los descuentos. Y existir la posibilidad de
perder todos los puntos si el usuario cambia de canal.
Por ltimo, dejar bien claro que la tecnologa permitir acomodar los
anuncios a los gustos individuales, al tipo de programacin, a la geografa,
a la demografa,... de tal manera que sean estratgicamente dirigidos a los
televidentes.
Es necesario integrar los mtodos tradicionales de comunicacin
comercial con las nuevas tcnicas digitales. De esta manera, el anunciante
alcanzar a sus clientes cundo y en donde quieran recibir su mensaje.

D. Gabriel Olamendi
Profesor del Master en Direccin de Marketing y Gestin Comercial
Consultor independiente de Marketing en Pymes

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