El papel de la

comunicacin
estratgica
L Paul A. Argenti, Robert A. Howell y Karen A. Beck

En la actualidad existe una creciente necesidad

de que los directivos garanticen que sus prcticas
de comunicacin estn orientadas a la
implementacin de la estrategia de la empresa.

a relacin entre la estrategia y su implementacin siempre ha sido

poco consistente. Las empresas lderes en consultora han
contratado a infinidad de profesionales altamente cualificados para
que desarrollen estrategias para sus clientes. Profesores e investigadores
de las mejores escuelas de negocios han dedicado sus carreras
profesionales a formular modelos que expliquen cmo se pueden
desarrollar mejores estrategias para las empresas ms importantes. Sin
embargo, slo unos pocos acadmicos y un grupo de especialistas en
consultora tctica, sobre todo en empresas de relaciones pblicas, se han
ocupado de la implementacin de la estrategia en el rea donde ms
importa: la comunicacin.

Muchas empresas adoptan una postura a corto plazo para comunicarse

con componentes clave, lo cual es estratgico; sin embargo, puede estar
en contradiccin con la estrategia corporativa o, incluso, obstaculizarla.
La decisin de Exxon Corp. de permanecer en silencio durante varios
das despus de que el petrolero Exxon Valdez encallara en Prince
William Sound (Alaska), la decisin de AT&T Corp. de despedir
definitivamente a 40.000 empleados el primer da laborable de 1996, la
decisin de un director financiero de no informar a sus superiores del
descenso de sus acciones de la empresa por parte de un importante banco
de inversiones o, ms recientemente, la decisin de Merk & Co. Inc. de

El papel de la comunicacin estratgica

Definimos
comunicacin
estratgica como
la comunicacin
destinada a reforzar
el posicionamiento
estratgico global
de la empresa

aguantar todo lo posible antes de retirar del mercado Vioxx, su

medicacin contra la artritis y el dolor agudo, son todos ellos ejemplos de
comunicacin usada de manera tctica dentro de una estrategia legal o
financiera a corto plazo.

El aspecto estratgico de la comunicacin

La escasa atencin que tanto los analistas como los profesionales
prestan al aspecto estratgico de la comunicacin, unida a las respuestas
legales y reguladoras que se han producido recientemente ante algunos
escndalos corporativos (como la Regulation Fair Disclosure y la Ley
Sarbanes-Oxley de 2002), ha creado un imperativo de comunicacin
estratgica, esto es, una necesidad cada vez ms urgente de que los
profesionales garanticen que sus prcticas de comunicacin estn
orientadas directamente a la implementacin de la estrategia de la empresa.
Definimos comunicacin estratgica como la comunicacin en la lnea
de la estrategia global de la empresa y destinada a reforzar su
posicionamiento estratgico (vase el cuadro 1). Hemos llevado a cabo un
proyecto original de investigacin, con ms de cincuenta entrevistas a
consejeros delegados, directores financieros y jefes de comunicacin y
relaciones con el inversor, entre otros, en una docena de empresas que
representan a diferentes sectores, capitalizaciones de mercado y formas de
abordar la organizacin de sus esfuerzos de comunicacin.
Con el fin de investigar sobre la idea de que la comunicacin
estratgica est inextricablemente ligada a la estrategia corporativa,
preguntamos a estos profesionales sobre sus tcticas y estrategias de
comunicacin. El estudio no slo nos permite conocer las motivaciones, las
mejores prcticas y las lecciones sobre la comunicacin estratgica, sino
que tambin desvela que, cuando las empresas adoptan un enfoque
estratgico de la comunicacin, sta se convierte en una parte esencial del
diseo e implementacin de la estrategia.
Llegamos a la conclusin de que las empresas con ms posibilidades de
reconocer el imperativo de la comunicacin estratgica son aqullas cuyo
consejero delegado comprende hasta qu punto la comunicacin puede
influir en el negocio y, por tanto, impulsar la estrategia. Los directivos de
PepsiCo Inc. y Dell Inc., por ejemplo, estn muy concienciados de la
necesidad de adoptar un enfoque estratgico de la comunicacin. Michael
Dell, presidente de Dell, afirma: Una parte fundamental de la estrategia es
comunicarla. La comunicacin es clave para las operaciones y la ejecucin,
y es una parte integral del proceso. El presidente y director financiero de
PepsiCo asegura con contundencia: Cualquier alto directivo que haya
conocido un par de fracasos de la comunicacin comprende la importancia
de sta.

El papel de la comunicacin estratgica

CUADRO 1

El marco de la comunicacin estratgica

El marco de la comunicacin estratgica comprende una gran variedad de bucles
que se repiten y que engloban conexiones con mltiples componentes a distintos
niveles estratgicos. Esos elementos estratgicos son los mercados implicados, los
productos y servicios que se ofrecen en esos mercados, la investigacin y el desarrollo
subyacentes que apoyan dichos productos y servicios, las prcticas financieras que se
necesitan para garantizar un rendimiento ptimo y, por ltimo, la infraestructura, la
cultura y la gestin de la organizacin necesarias para conseguir ese rendimiento
ptimo.
Enviados por mensajeros
Enviados a travs
de medios/canales
de comunicacin
MENSAJES
ESTRATEGIA

FEEDBACK
Basada en:
Mercados
Productos/servicios
Investigacin + Desarrollo
Operaciones
Finanzas
Organizacin/gestin

COMPONENTES

Incluyen:
Clientes
Empleados
Accionistas
Proveedores
Competidores
Comunidad
Otros

Esto quiere decir que los profesionales de la comunicacin necesitan

participar en el diseo de la estrategia. De hecho, los profesionales de la
comunicacin con los que nos entrevistamos coincidan en afirmar que su
trabajo consista no slo en reafirmar y poner en prctica la estrategia de
la empresa comunicndose con componentes clave, sino tambin en
interpretar las respuestas de esos componentes de forma que repercutieran
en el avance de la estrategia. La funcin de comunicacin contribuye al
negocio y a los esfuerzos de construccin de marca. Empuja a la
organizacin hacia delante. Los mensajes sirven para articular la direccin
estratgica de la empresa y para motivar a la gente para que la apoye,
afirma Tod MacKenzie, vicepresidente jefe de comunicaciones de PepsiCo.

Los mejores ejemplos de comunicacin estratgica

Los lderes de la comunicacin estratgica permiten que la estrategia
corporativa gue sus decisiones de comunicacin. Son tan expertos en
amoldar sus actividades de comunicacin a las estrategias existentes como
en crear nuevas estrategias.

El papel de la comunicacin estratgica

FedEx
La importancia que FedEx concede a la comunicacin se ve reflejada en
el tiempo que sus directivos le dedican. T. Michael Glenn, presidente y
consejero delegado de FedEx Services, afirma que todo gira en torno a la
comunicacin. No se puede ejecutar la estrategia si no puedes comunicarla.
La filosofa de la comunicacin se remonta a Fred Smith [el fundador] y su
formacin militar. Su filosofa de gestin es Dispara, muvete,
comuncate.

La nica forma
de demostrar
el compromiso
con la comunicacin
es hacerlo
con pasin,
frente a frente
y siempre con el
mismo mensaje

Por ejemplo, cuando la economa entr en crisis hace algunos aos,

FedEx, como muchas empresas, decidi que tena que despedir trabajadores.
No obstante, FedEx se dio cuenta de que la buena voluntad y la moral de
sus empleados eran fundamentales para el xito de su estrategia, sumamente
orientada hacia los clientes. La empresa no slo ofreci generosas
indemnizaciones a los empleados que se iban, sino que lo comunic
claramente, tanto en el mbito interno como en el externo, por diferentes
medios y usando varias plataformas, con el fin de conservar la lealtad de
sus trabajadores, la confianza de los clientes y el beneplcito de Wall Street.
Fue como cambiar el neumtico con el camin en marcha, puesto que
estbamos desarrollando una estructura totalmente nueva para la
organizacin y se la estbamos comunicando por etapas a casi 13.000
empleados, comenta Bill Margaritis, vicepresidente de comunicaciones
mundiales de la corporacin.
Trabajamos con nuestro equipo de recursos humanos y con
proveedores externos para organizar las comunicaciones, que fueron
numerosas, muy detalladas y personalizadas, con aqullos que cumplan los
requisitos para la jubilacin anticipada o el cese voluntario. Creamos varios
canales de comunicacin bilaterales para responder a las preguntas de los
empleados, entre los cuales haba varias lneas telefnicas y sitios web en
los que recogamos las preguntas y les dbamos respuesta para que todos
los empleados pudieran leerlas. Adems, cada uno de estos procesos deba
ir coordinado con los dems, aade.
Segn Eric Jackson, vicepresidente de comunicaciones de la corporacin,
ahora FedEx es un buen ejemplo de cmo se puede llevar a cabo una
transicin, de cmo se puede conservar el apoyo y el esfuerzo de los
trabajadores, y al mismo tiempo dar respuesta a las necesidades del negocio.

Textron
Textron fue uno de los primeros conglomerados de empresas formado
por sucesivas adquisiciones y est muy diversificado. A lo largo de los aos,
Textron ha establecido relaciones con decenas de empresas, a veces
adquirindolas, otras veces fusionndose con ellas y otras veces

El papel de la comunicacin estratgica

deshacindose de ellas. Hoy da sus principales negocios incluyen Bell

Helicopter, Cessna Aircraft, Textron Fastening Systems y Textron Financial.
Una de las consecuencias de estas compraventas frenticas era la falta de
sistemas y procedimientos comunes, y de una cultura compartida por toda
la corporacin. A pesar de estos obstculos internos, Textron se benefici
de la bonanza del mercado durante la dcada de los noventa. Sin embargo,
sus acciones cayeron un 80% en la bolsa cuando estall la burbuja.
Aquello hizo tambalear nuestros cimientos, afirma su presidente y
consejero delegado, Lewis Campbell. Se dio cuenta de que deba articular
una nueva visin y estrategia para Textron para convertirla en la primera
empresa integrada por diferentes industrias y reconocida por sus procesos
de negocio de prestigio mundial, y de que, para lograr esto, tanto en el
mbito interno como en el externo, iba a ser necesario un esfuerzo
coordinado de comunicacin. Pasamos de una mentalidad de quiero
comunicar a otra de debo comunicar. La nica forma de demostrar el
compromiso con la comunicacin es hacerlo con pasin, frente a frente y
siempre con el mismo mensaje.
Hasta la fecha, el proceso se ha centrado en el mbito interno, para
conseguir unidad y compromiso desde dentro. Antes de la transformacin,
las unidades de negocio funcionaban como empresas independientes con
direccin propia. Ahora tienen que aceptar una estrategia y unos procesos
de racionalizacin centralizados. Textron tiene en marcha cientos de
programas de comunicacin destinados a apoyar el objetivo de una sola
empresa.
Por ejemplo, celebra un consejo anual de comunicaciones corporativas
para desarrollar un nico mensaje e incorporarlo a las unidades de
negocio. Para garantizar su cumplimiento, el consejo lleva a cabo, adems,
una teleconferencia mensual a travs de Internet. En un plano ms tctico,
todos los comunicados de prensa que sean relevantes son revisados
tambin en el mbito corporativo.
En el caso de Textron, la comunicacin estratgica consisti en
aprovechar el poder del consejero delegado y de otros altos directivos para
comunicar el mensaje, tanto interna como externamente, en un momento
de profunda transformacin. Su presidente y consejero delegado, Lewis
Campbell, est utilizando la comunicacin para diseminar su nueva visin
y estrategia por toda la empresa, y, al mismo tiempo, para mantener
informada a la comunidad financiera de su implementacin.

Dell
Fundada por Michael Dell en su habitacin de estudiante de la
University of Texas en 1984, Dell Inc. genera ms de 49.000 millones de

Para Dell,
comunicacin
estratgica
significa integracin
funcional
5

El papel de la comunicacin estratgica

dlares con sus ventas anuales, cuenta con 55.000 empleados y su

actividad llega a todos los rincones del mundo gracias a que vende
directamente a los usuarios.
La expresin Dell Direct no slo define el modelo de negocio de la
empresa, sino que adems es posiblemente la declaracin de unidad ms
clara que pueda tener una organizacin. Refleja perfectamente la relacin
que Dell tiene con sus clientes, sus empleados, sus competidores y sus
accionistas. Este espritu conciso y directo tambin caracteriza el
compromiso y la actitud de la empresa ante la comunicacin estratgica.
La comunicacin es una parte esencial de lo que hay que ofrecer al
cliente y a los accionistas afirma Michael Dell. La comunicacin tiene
que ocupar un lugar central para tener una eficacia ptima.
Para Dell, comunicacin estratgica significa integracin funcional. El
consejero delegado de la empresa, Kevin Rollins, utiliza la comunicacin
para lograr unidad entre la estrategia, los mensajes, los empleados, Wall
Street y los medios de comunicacin. Hay que modificar los mensajes
segn cada componente. Qu elementos de la estrategia global es
necesario tratar con cada componente? La funcin de la comunicacin
divide la estrategia en diferentes parcelas y vende la parcela adecuada al
pblico adecuado, afirma.

Cendant
La apuesta de Cendant por la comunicacin estratgica surgi a raz de
una crisis. La empresa naci de la fusin de HFS Inc. y de CUC
International Inc. en diciembre de 1997, y es uno de los principales
proveedores mundiales de viajes y servicios inmobiliarios.

Las empresas
han puesto
en marcha
teleconferencias
peridicas y otros
procedimientos
para transmitir
su mensaje
de forma justa
y coherente
6

En abril de 1998, Cendant sufri un fuerte revs cuando se descubri

que, en los informes financieros anuales de CUC, tanto los ingresos como
los beneficios haban sido inflados en cientos de millones de dlares.
Como consecuencia de este descubrimiento, el valor de Cendant en el
mercado cay ms de un 40%, lo cual dej en entredicho la credibilidad
de la empresa y de su presidente y consejero delegado, Henry Silverman,
al tiempo que suscit un aluvin de preguntas por parte de numerosos
socios. Cmo era posible que antes de cerrar la transaccin ni la empresa
ni su consejero delegado hubieran llevado a cabo un proceso de due
diligence para detectar un fraude de tal magnitud?
Silverman se dio cuenta de que, para recuperar la credibilidad, el nico
camino posible era la sinceridad absoluta y la transparencia financiera.
Estableci la consigna Di la verdad. Di toda la verdad. Dila ahora. Hizo
especial hincapi en que se reconocieran todas las irregularidades de las
cuentas a medida que se fueran conociendo. Silverman y el vicepresidente de

El papel de la comunicacin estratgica

comunicacin y relaciones con los inversores, Samuel Levenson, siguen

contando la historia de Cendant tantas veces como les es posible y sin
tapujos, con el fin de recobrar la confianza del inversor en la empresa.
Silverman asegura: Nunca me puedo alejar de las relaciones con los
inversores o de las relaciones pblicas. Al fin y al cabo, soy yo el que tiene
que rendir cuentas. No es posible comunicarse en exceso. No existe tal cosa.

Las motivaciones de la comunicacin estratgica

Incluso en el caso de que el consejero delegado o el director financiero
no tengan un inters claro en la comunicacin estratgica o un
entendimiento intrnseco de sta, hay una serie de factores, tanto internos
como externos, que la requieren.

Imperativos legales
Las nuevas normativas a menudo obligan a las empresas a reconsiderar
sus estrategias y prcticas de comunicacin. En el ao 2000, cuando la
U.S. Securities and Exchange Commission aprob la Regulation Fair
Disclosure, que prohiba a las empresas conceder informacin privilegiada
a intereses externos, sobre todo a analistas, se levantaron voces crticas
que teman que las empresas fueran a reducir la cantidad de informacin
que comunicaban a los analistas y a otras partes interesadas.
Sin embargo, no fue as. Por el contrario, las empresas han puesto en
marcha teleconferencias peridicas y otros procedimientos para transmitir
su mensaje de forma justa y coherente. Con respecto a la Regulation Fair
Disclosure, Ted French, vicepresidente ejecutivo y director financiero de
Textron Inc., comenta: Hoy da las comunicaciones tienen que ser ms
concisas y tienen que ofrecer mayor claridad.

La Ley
Sarbanes-Oxley
y la exigencia
de transparencia
han obligado
a las empresas
a hacer que
la letra pequea
de los informes
financieros
se entienda mejor
y sea ms completa

La Ley Sarbanes-Oxley, que exige que los consejeros delegados y los

directores financieros certifiquen los resultados financieros de sus
empresas y den fe de los sistemas de control interno, tambin ha
cambiado la forma en la que las empresas llevan a cabo la comunicacin.
La Ley Sarbanes-Oxley y la exigencia de transparencia han obligado a las
empresas a hacer que la letra pequea de los informes financieros se
entienda mejor y sea ms completa, al igual que la seccin de anlisis de
la gestin en los informes anuales, que debe ser ms clara y accesible.

Complejidad organizativa
A medida que una organizacin aumenta su tamao y complejidad
(ms mercados, clientes, productos, servicios, empleados, proveedores,
inversores etc.), se hace cada vez ms necesaria una estrategia de
comunicacin coherente, puesto que es necesario comunicarse con una
serie de componentes muy diversos y en rpida expansin, y hacerlo de
manera relevante para cada uno de ellos.

El papel de la comunicacin estratgica

La ruptura
de la burbuja
y la crisis corporativa
que vino despus
hicieron que
muchas empresas
tuvieran que afrontar
el extraordinario reto
de recuperar
su credibilidad

Ronald Nelson, presidente y director financiero de Cendant Corp.,

comenta que en una empresa grande y compleja como la nuestra, que
cuenta con mltiples unidades de operaciones, las diferentes partes se
juntan y son vistas negativamente. Algunos inversores piensan: Cendant
es demasiado complicada Vamos a olvidarnos de ella!. A eso es
precisamente a lo que tenemos que dar respuesta.
Michael Dell hace la siguiente reflexin: A medida que Dell iba
madurando, tuvimos que poner especial cuidado en asegurarnos de que las
comunicaciones estaban bien controladas. Durante los ltimos dos aos, la
situacin ha mejorado mucho, pero hubo momentos en los que las
comunicaciones no estaban bien integradas, sobre todo en algunas partes
de las operaciones mundiales. Como negocio global que somos, es esencial
que tengamos una estrategia clara y coherente.

La necesidad de aumentar la credibilidad

Las crisis corporativas, tanto internas como externas, tambin pueden
llevar a las empresas a replantearse su comunicacin. Durante las pocas
lgidas que se vivieron en los noventa, hacer la previsin trimestral de
beneficios se convirti en una prctica peligrosa para algunas empresas.
Enron Corp. se empe en ello y termin fracasando. Xerox exager
las ventas y perdi el 90% de su valor de mercado cuando se conocieron
las cifras reales. La ruptura de la burbuja y la crisis corporativa que vino
despus hicieron que la nueva direccin de muchas empresas tuviera que
afrontar el extraordinario reto de recuperar la credibilidad.
Segn varias encuestas llevadas a cabo recientemente, el 80% del
pblico americano piensa que las empresas no encuentran el equilibrio
adecuado entre la bsqueda de beneficios y el inters pblico. De hecho,
la encuesta del Edelman Trust Barometer demuestra que las
organizaciones no gubernamentales estn mejor consideradas que las
empresas y que los directivos de grandes compaas son los que peor
puntuacin reciben en credibilidad, por debajo incluso de abogados y
funcionarios pblicos. Teniendo en cuenta estos bajos niveles de apoyo y
confianza, la necesidad de enfocar la comunicacin de manera ms
estratgica se convierte en un autntico imperativo para que las empresas
consigan diferenciarse.

Cmo integrar la comunicacin con la estrategia

Las organizaciones tienen mltiples componentes y sus comunicaciones
deben llegar a todos ellos. Kevin Rollins, consejero delegado de Dell,
afirma que el trabajo de un alto directivo es decidir qu elementos de la
estrategia global hay que comunicar a cada miembro de la organizacin.

El papel de la comunicacin estratgica

La utilizacin de una estrategia de comunicacin coherente es esencial

para crear una identidad coherente de la empresa a travs de la
publicidad, para hablar con los empleados sobre las razones para una
fusin y la consiguiente reduccin de plantilla o para explicar a los
accionistas por qu no se cumplieron las previsiones para el cuarto
trimestre. Desmenuzamos el mensaje en diferentes partes e intentamos
dar cada una de ellas al pblico al que le corresponde, afirma Rollins.
Los directivos deben pensar cuidadosamente en los objetivos de la
organizacin en cada comunicacin especfica, determinar qu
componentes son fundamentales para conseguir esos objetivos y encontrar
el tipo de mensajes que hay que hacerles llegar por el medio ms
adecuado. De hecho, el mensaje y el mensajero son los nexos cruciales
entre la estrategia de una empresa y el entendimiento y la respuesta a esa
estrategia por parte de los diferentes miembros de la organizacin (vase
el cuadro 2).
Los profesionales de la comunicacin y otros directivos coinciden en
que la comunicacin requiere claridad y coherencia en el mensaje. Con
la comunicacin se tiene que poder llegar a las personas de dentro y
fuera de la empresa, afirma Alan Graf, vicepresidente ejecutivo y
director financiero de FedEx Corp. La repeticin tambin es
indispensable. Es casi imposible repetir un mensaje todas las veces que
seran necesarias, sobre todo a los empleados, asegura Russell Lewis, ex
presidente y consejero delegado de New York Times Co. Utilice todos los
mecanismos posibles. Asimismo, quiz por encima de todo, la
comunicacin estratgica debe estar basada en la verdad. Como dice
Leonard Forman, vicepresidente ejecutivo y director financiero de New
York Times Co., transmitir el mensaje es fundamental, pero ste tiene
que estar basado en algo real.
La eleccin del canal de comunicacin es otra de las partes que
integran el proceso de la comunicacin estratgica. Los directivos deben
asegurarse de que se usa el canal ms adecuado segn cules sean el
mensaje y el destinatario. Dada la gran variedad y complejidad de los
canales de distribucin disponibles hoy da, los directivos tienen la
oportunidad de elegir segn las preferencias de los componentes, que son
cada vez ms sofisticadas como consecuencia del contacto con los medios
de comunicacin, la evolucin de la tecnologa y la posibilidad de acceder
a las comunicaciones en tiempo real.
Las empresas tambin tienen que saber que puede haber componentes
que pertenezcan a ms de un segmento. Por ejemplo, los analistas de
mercado y los proveedores pueden ser al mismo tiempo clientes. Esto hace
todava ms necesario que las empresas tengan un discurso armonioso.

Los profesionales
de la comunicacin
y otros directivos
coinciden en que
la comunicacin
requiere claridad
y coherencia
en el mensaje
9

El papel de la comunicacin estratgica

CUADRO 2

Cmo utilizar un enfoque estratgico de la comunicacin

La comunicacin estratgica exige un enfoque integrado y a muchos niveles. Cada funcin de comunicacin cumple unos objetivos
concretos, est dirigida a los componentes especficos que son fundamentales para conseguir esos objetivos y se distribuye por
medio de los canales ms apropiados y efectivos en cada caso. Para conseguir el impacto estratgico que se pretende, todas y cada
una de las comunicaciones que se realizan tienen que estar pensadas expresamente para un objetivo concreto y, al mismo tiempo,
deben ser coherentes entre ellas y con la estrategia de la empresa.
FUNCIONES DE LA
COMUNICACIN

COMPONENTES

OBJETIVOS

Primarios

CANALES

Secundarios

Relaciones
con los medios

Relaciones pblicas
Gestin de crisis

Todos los
componentes

Medios de
comunicacin

Comunicados de prensa
Entrevistas

Comunicacin
con el empleado

Elaboracin de
consenso interno

Empleados

Clientes
Familias

Reuniones de
ayuntamiento
Memorandos
Boletines informativos

Comunicaciones
financieras

Transparencia
Cumplimiento
de las expectativas
financieras

Inversores

Analistas
Medios de
comunicacin

Teleconferencias
Consejero
delegado/director
financiero

Relaciones
con la comunidad

Construccin
de imagen

Comunidades

ONG
Medios de
comunicacin

Actos
Discursos
Obras benficas

Relaciones
con el gobierno

Cumplimiento de la
normativa y de las
expectativas sociales

Organismos
reguladores

Medios de
comunicacin
Clientes

Actividades de presin
poltica
Reuniones individuales

Comunicaciones
de mrketing

Potenciar las ventas

Construir imagen

Clientes

Todos los
componentes clave

Publicidad
Promociones

Por ltimo, el feedback entre los miembros de la organizacin

determina el xito global de la comunicacin y, lo que es ms importante
todava, el xito de la implementacin de la estrategia en general. Ron
Nelson, de Cendant, pone el siguiente ejemplo: En el rea de relaciones
con los inversores, es posible obtener feedback en tiempo real, ya que la
gente vota todos los das con sus acciones. El feedback no es
determinante, pero es muy valioso para saber qu es lo que preocupa a los
accionistas.
Un enfoque estratgico de la comunicacin intenta, adems, vincular
sus actividades con los resultados tanto financieros como de

10

El papel de la comunicacin estratgica

comportamiento. En el aspecto financiero, los altos directivos estn cada

vez ms interesados en medir la actividad de comunicacin en trminos
de valor de mercado. En parte, esto se debe a que tienen presupuestos ms
ajustados en un momento en el que los recursos son limitados. No
obstante, tambin se debe a la existencia de nuevas tcnicas y modelos
que permiten que por primera vez los directivos puedan establecer una
relacin directa entre los bienes intangibles de una empresa y los
resultados. La comunicacin es un bien intangible, pero aumenta nuestro
valor, nuestra credibilidad y la facilidad con la que nos introducimos en
los mercados, afirma James Schneider, vicepresidente senior y director
financiero de Dell.
A lo largo de los prximos aos, con el desarrollo de modelos ms
precisos y con la elaboracin de unos criterios comunes en todo el sector,
ser posible definir cada vez mejor la relacin entre las actividades de
comunicacin de una empresa, sus resultados econmicos y la creacin de
valor. I

Un enfoque
estratgico
de la comunicacin
intenta vincular
sus actividades
con los resultados
tanto financieros
como de
comportamiento

Sloan Management Review Association.

Paul A. Argenti
Catedrtico de Comunicacin
Corporativa en la Tuck School
of Business.
Robert A. Howell
Profesor de Administracin
de Empresas en la Tuck School
of Business.
Karen A. Beck
Consultora de Boston Consulting
Group.

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