Turismo em Anlise, v.19, n.

3, dezembro 2008 405

Estudo da Promoo Turstica do Roteiro dos Bandeirantes

Study of Roteiro dos Bandeirantes Tourism Promotion
Rafael Julio Gaviolli 1

Resumo
A promoo uma atividade que impulsiona o desenvolvimento do turismo. Porm, os produtos
tursticos devem utiliz-la adequadamente. A fim de verificar a existncia de entraves para a
promoo do Roteiro dos Bandeirantes, foram realizadas entrevistas com representantes do
consrcio, responsvel pela sua gesto, dos organismos de turismo dos municpios de Cabreva e
Salto, e da Associao Pr-Desenvolvimento do Turismo da Estncia Turstica de Itu Prtur.
Por meio da pesquisa realizada, constatou-se que o consrcio no est registrado em cartrio,
impossibilitando a captao de recursos financeiros. Alm disso, a ausncia de um plano de
marketing que oriente as aes promocionais, somada incoerncia de alguns atrativos do roteiro
com a temtica bandeirista representam obstculos que devem ser dissolvidos para o
desenvolvimento do produto.
Palavras-chave: marketing; promoo turstica; Roteiro dos Bandeirantes.
Abstract
Promotion is an activity which fosters the development of tourism. However, the tourism product
managers must use it right. In order to verify the present obstacles for the Roteiro dos
Bandeirantes promotion, representatives of the Consrcio Intermunicipal do Roteiro dos
Bandeirantes, of the municipal tourism boards of Cabreva and Salto and of the Itu Tourism
Development Association Prtur were interviewed. The study results show that the Consrcio
Intermunicipal do Roteiro dos Bandeirantes is not a formal organization making it difficult to
obtain the necessary economic resources for its functioning. Besides, the absence of a marketing
plan and the incoherent tourism attractions with the period of Bandeirantes are obstacles which
must be dissolved for the development of the product.
Keywords: marketing; tourism promotion; Roteiro dos Bandeirantes.

Tecnlogo em Gesto do Turismo pelo Centro Federal de Educao Tecnolgica de So Paulo CEFET-SP.
Gerente da filial da agncia de viagens Frisson Cmbio e Turismo Ltda. E-mail: rafaelgav@bol.com.br.

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1. Introduo
De 1526 a 1720, os bandeirantes construram, a seu
modo, o Brasil. (JLIO JOS CHIAVENATO)
Exercendo grande influncia na captao de turistas, a promoo um importante componente do
marketing. Atuando como uma ponte entre o produto, os intermedirios e o cliente final, o turista,
utiliza-se de diferentes aes e instrumentos com o objetivo de aumentar e tornar constantes os
fluxos tursticos para uma determinada localidade.
De fato, as elevadas taxas de crescimento da atividade tursticas tm estimulado, de forma
surpreendente, o incremento e o aumento da oferta. Orientados pelos benefcios dessa atividade,
os pases, as regies, todos se voltam para o turismo como complemento ideal para suas
economias, especializando-se ou chegando a explorar qualquer atrativo turstico, por mais
simples que seja (BALANZ; NADAL, 2003).
No Brasil, o segmento do turismo cultural vem ganhando notoriedade. A introduo de novos
produtos no mercado como o Roteiro dos Bandeirantes, visa o aproveitamento turstico do legado
cultural existente, (...) que inclui no apenas os bens tangveis como tambm os intangveis
(...) (BARRETTO, 2000, p.11).
Necessariamente, os novos produtos devem buscar utilizar-se, adequadamente, da promoo
turstica. Sua sobrevivncia est intimamente ligada com a aceitao do mercado, tendo eles um
duplo desafio: tornar-se conhecido e criar o desejo de consumo.
Portanto, este artigo pretende verificar se existem entraves para a promoo turstica do Roteiro
dos Bandeirantes e, em caso positivo, identificar quais so, com vistas a sugerir melhorias no
atual processo promocional. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa, adotando-se a
amostragem no-probabilstica intencional 2 . Os participantes selecionados foram entrevistados
individualmente, sendo utilizado para este fim, um roteiro de entrevista.
Fizeram parte da pesquisa a Secretria Executiva do Consrcio Intermunicipal do Plo Turstico

Participaram da pesquisa membros do poder pblico e da iniciativa privada, visando aumentar a representatividade
da amostra, e conseqentemente, obter diferentes interpretaes do processo promocional realizado.

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do Alto e Mdio Tiet Roteiro dos Bandeirantes 3 , Sra. Miriam Silvia Fiuza Farcic, por
representar o rgo executivo do consrcio; o Secretrio da Cultura e Turismo do municpio de
Salto, Sr. Valderez Antonio da Silva, e o Diretor de Turismo do municpio de Cabreva, Sr.
Donizete Aparecido Euzbio de Carvalho, por representarem a atuao institucional dos
municpios consorciados, visto que Salto e Cabreva ocupam, respectivamente, a presidncia e a
vice-presidncia do Conselho de Prefeitos do consrcio, rgo deliberativo, e assim, dispem de
informaes atualizadas sobre a promoo realizada.
Representando a atuao da iniciativa privada na promoo do roteiro, foi entrevistada a
Secretria da Associao Pr-Desenvolvimento do Turismo da Estncia Turstica de Itu Prtur,
Sra. Teresinha Maria Stucchi de Carvalho, pois esta entidade atua e representa empreendimentos
tursticos localizados na regio do roteiro.
Alm desta introduo, o artigo est estruturado em mais cinco outras sees, que incluem um
breve levantamento historiogrfico sobre o bandeirismo; caracterizao do produto turstico,
objeto deste estudo; reviso terica sobre a promoo turstica; anlise da promoo turstica do
Roteiro dos Bandeirantes e consideraes finais.

2. O Bandeirismo
A ocupao da Amrica do Sul, pelos europeus, foi marcada por uma acirrada disputa territorial.
De um lado, espanhis e portugueses lutavam pela expanso de seus domnios, baseados no
Tratado de Tordesilhas e, do outro lado, a Igreja Catlica, por meio da Contra-Reforma, buscava
a penetrao nessa regio.
A ocupao das terras portuguesas, determinadas pelo Tratado de Tordesilhas, ocorreu pela
adoo do Sistema de Capitanias Hereditrias. Foram criadas 14 capitanias, sendo que So
Vicente estava dividida em dois lotes, [concedidas a doze donatrios]. Essas reas, com extenso
do litoral at o interior do continente, perfazendo o limite geopoltico portugus, visavam a
ocupao e administrao da colnia.
3

No decorrer do artigo ser utilizada a denominao Consrcio Intermunicipal do Roteiro dos Bandeirantes
referindo-se ao Consrcio Intermunicipal do Plo Turstico do Alto e Mdio Tiet Roteiro dos Bandeirantes.

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A Capitania de So Vicente manteve-se excluda do modelo produtivo do colonizador; baseada

na agricultura de subsistncia, esta capitania distinguia-se do projeto latifundirio e monocultor
dos portugueses. As condies naturais da regio dificultavam a consecuo do empreendimento
aucareiro e, somando-se a isto, havia o constante ataque dos indgenas e a distncia dos
mercados consumidores.
Passados os primeiros anos, o surgimento de novos ncleos de povoamento na capitania,
principalmente o de So Paulo, no planalto, iria contribuir para o rpido declnio da regio
litornea (DAVIDOFF, 1998, p. 15).
As dificuldades enfrentadas pelos paulistas resultaram em uma alternativa econmica: a bandeira.
Prear ndios, tomar terras e descobrir riquezas minerais e pedras preciosas tornou-se a principal
atividade econmica da capitania. A bandeira caracterizava-se por um grupo de homens que
adentravam pelos sertes por iniciativa prpria, enquanto a entrada reproduzia a mesma formao
e objetivos, porm, estimulada ou financiada oficialmente (CHIAVENATO, 1991).
As bandeiras entraram para o domnio da lenda e muitos cidados no imaginavam outra
perspectiva econmica alm das fainas agrcolas quase primitivas, consagradas pelo tempo
(MORSE, 1970, p.34).
O movimento bandeirista surgiu e alcanou seu apogeu durante os sculos XVI e XVII,
respectivamente. Na centria seguinte, essa atividade, que marcou de maneira significativa o
modo de vida da Capitania de So Vicente, declinou at seu desaparecimento.
As bandeiras paulistas tiveram um ciclo dividido em trs fases. A primeira fase foi a da caa ao
ndio, consistindo na captura dos nativos nas proximidades de So Paulo e, posteriormente,
devido escassez, atacando as redues jesuticas no Paraguai. A segunda fase foi a busca do
ouro, visto as derrotas frente aos jesutas e o descobrimento do ouro, fato que levou os
bandeirantes para o oeste. A terceira fase foi o perodo das expedies punitivas, caracterizadas
pelo extermnio das tribos que resistiam penetrao dos colonos no nordeste. Esta fase tambm
foi marcada pelos ataques aos quilombos, garantindo a limpeza das terras que originariam os
grandes latifndios (CHIAVENATO, 1991).
A Vila de So Paulo foi sempre o principal ncleo de irradiao de bandeiras. No

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entanto, outras vilas da Capitania de So Vicente tambm se tornaram palco de

organizao de expedies sertanistas, como Taubat, Itu, Sorocaba e outras; todas,
porm, situadas no interior fora da orla martima (VOLPATO, 1986, p.42).

A presena de rios foi de fundamental importncia para o desenvolvimento da atividade

bandeirantista. Foram os rios, o Tiet principalmente, que conduziram os bandeirantes para os
caminhos que trilharam, porm sua importncia mais de orientao geogrfica que de via de
navegao (CHIAVENATO, 1991, p.76).
As expedies que adentravam o serto dispunham de uma ntida estrutura militar. A base da
composio dessas expedies eram os silvcolas, tendo um nmero diminuto de mamelucos e
brancos, os quais detinham o poder de deciso sobre os rumos das bandeiras.
O poder blico desses sertanistas evidenciava sua superioridade combativa. (...) Usavam lanas,
espadas, machetes, faces, machados e, principalmente, armas de fogo da colubrina
espingarda, chegando ao canho (CHIAVENATO, 1991, p.81). Dentre as vestimentas
utilizadas, o gibo ou escupil era a mais importante. Confeccionados de couro acolchoados com
algodo, (...) impediam as flechas de penetrar no corpo (CHIAVENATO, 1991, p.81).
A vida dos paulistas era muito modesta e regrada. Esse povo tinha uma vida simples, com uma
rotina moralista e ordeira, s rompida quando uma bandeira se punha em marcha
(CHIAVENATO, 1991, p. 75).
A luta pela sobrevivncia, no incio da colonizao do Brasil, era uma pesada realidade vivida
por todos e cada um (VOLPATO, 1986, p.35).
As incurses absorviam de forma significativa a populao masculina da Vila de So Paulo. A
oscilao do nmero de habitantes do planalto, determinada pela partida das bandeiras, destacou
a importncia das mulheres na proviso de alimentos, sendo elas responsveis pela lavoura e
pecuria, conseqentemente atuando na manuteno do vilarejo. Alm disso, a cargo das
mulheres ficavam famlias, fazendas e escravos (VOLPATO, 1986, p.42).
O fim do bandeirantismo foi marcado principalmente pelo descobrimento de grandes jazidas
aurferas a partir de princpios do sculo XVIII. A minerao teve um grande papel na vida da
colonial, ocupando durante trs quartos de sculo a maior parte das atenes do pas e

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desenvolvendo-se custa da decadncia das demais atividades (PRADO JNIOR, 1990).

3. O Roteiro dos Bandeirantes

O Roteiro dos Bandeirantes um novo produto turstico, resultado da estruturao da oferta
turstica dos municpios de Araariguama, Cabreva, Itu, Pirapora do Bom Jesus, Porto Feliz,
Salto, Santana de Parnaba e Tiet. O roteiro baseado no agrupamento dos atrativos ligados
temtica bandeirista, somado s facilidades e acessos aos municpios integrantes, originando um
produto diferenciado e com maior valor agregado.
Entende-se por roteiro turstico, o itinerrio caracterizado por um ou mais elementos que lhe
conferem identidade, definido e estruturado para fins de planejamento, gesto, promoo e
comercializao (BRASIL. Ministrio do Turismo, 2005).
O legado histrico e cultural remanescente do perodo bandeirista o elemento orientador do
roteiro. Os municpios envolvidos nesse projeto tiveram forte influncia do bandeirismo e, em
decorrncia, conservam um importantssimo patrimnio histrico e cultural que, atualmente,
auxilia na interpretao do passado nacional por meio do turismo.
A valorizao turstica do patrimnio j se mostrara eficiente em outros pases e, alm disso,
possibilitava a manipulao de um universo simblico de considervel importncia para o
reforo do civismo (FUNARI; PINSKY, 2003).
O roteiro foi implementado em decorrncia do Programa de Regionalizao do Turismo
Roteiros do Brasil. Chancelado pelo Governo do Estado de So Paulo em novembro de 2003, o
Roteiro dos Bandeirantes atingiu um dos principais objetivos da regionalizao 4 , diversificou a
oferta turstica nacional. Perpassando trs regies tursticas 5 , o roteiro contempla os segmentos
do turismo cultural e do ecoturismo, sendo trabalhado para o consumo no mercado nacional.
O Roteiro dos Bandeirantes tem como objetivo principal contribuir para o desenvolvimento
4

Regionalizao do Turtismo um modelo de gesto de poltica pblica descentralizada, coordenada e integrada,

baseada nos princpios de flexibilidade, articulao, mobilizao, cooperao intersetorial e interinstitucional e na
sinergia de decises (BRASIL, Ministrio do Turismo, 2004, p.11).

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social, econmico e cultural dos municpios, promovendo a melhoria educacional, a

sensibilizao para a preservao do patrimnio natural, histrico e cultural, o acesso ao lazer e a
recreao, alm de estimular o aquecimento da economia regional por meio das oportunidades de
negcios que resultem na gerao de novos empregos e renda (FANTI; LUCCHINI, 2005).
A ratificao do roteiro foi determinada pela criao do Consrcio Intermunicipal do Roteiro dos
Bandeirantes. A constituio da associao dos municpios, em forma de Estatuto, sob a forma
jurdica de associao civil, lanou as bases para o desenvolvimento do projeto, possibilitando a
gesto integrada e compartilhada, a partir da organizao administrativa descrita abaixo:

Figura 1. Organograma do Consrcio.

Fonte: FANTI & LUCCHINI, 2005, p. 80.

Como pode ser observado na figura 1, o consrcio composto por trs instncias administrativas.
O rgo deliberativo do consrcio o Conselho de Prefeitos, constitudo pelos prefeitos dos
municpios associados, apresentando os cargos de presidente e vice-presidente. A organizao
administrativa do consrcio ainda apresenta a Secretaria Executiva e o Conselho Fiscal. O
primeiro o rgo executivo, constitudo por um secretrio e, dispondo do apoio de um corpo
tcnico, atualmente, formado pelos secretrios municipais de turismo e por pessoas indicadas por
estes, alm de entidades e indivduos indicados pelos prefeitos dos municpios consorciados. O
5

O roteiro perpassa as regies tursticas Cuesta Alto do Paranapanema, Estradas e Bandeiras, Capital Expandida.

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Conselho Fiscal o rgo responsvel pela fiscalizao da gesto financeira do consrcio, e

constitudo por um representante de cada municpio associado e um respectivo suplente, indicado
pelos prefeitos municipais, apresentando os cargos de presidente, vice-presidente e secretrio.
Em decorrncia das flutuaes polticas nos municpios integrantes do roteiro, o consrcio passou
por um novo processo de reconhecimento em outubro de 2006. Os prefeitos eleitos para o novo
exerccio assinaram o Estatuto atualizado, porm, o consrcio ainda enfrenta entraves jurdicos e
no est registrado em cartrio. A falta do registro impede que o consrcio possa captar os
recursos financeiros destinados a sua administrao e execuo dos projetos que visam o
desenvolvimento do roteiro.
Alm do problema citado anteriormente, o roteiro ainda apresenta a falta de coeso entre seus
atrativos tursticos. Muitos atrativos apresentados como pertencentes ao roteiro no tm ligao
com o bandeirismo. Esse problema resultado da falta de um estudo historiogrfico que
possibilite o levantamento dos atrativos ligados temtica bandeirista em todos os municpios.
O que acontece que nesse trecho escolhido [trecho do Rio Tiet que compem
o Roteiro dos Bandeirantes], os resduos materiais, a cultura material
remanescente bastante limitada. Existe por outro lado, uma inabilidade, uma
falta, inclusive, de conhecimento tcnico de pessoas que operam ou querem
operar isso, que os capacitem a desenvolver linguagens alternativas que levem o
turista a compreender a conexo do lugar com a questo bandeirista. Ento a
grande lio de casa que falta ser feita para o Roteiro dos Bandeirantes... fazer
um levantamento municpio por municpio... de ganchos de ligao da questo
bandeirista com aquela cidade (Secretrio da Cultura e Turismo do

municpio de Salto, Sr. Valderez Antonio da Silva).

Os municpios devem apresentar uma linguagem comum para os turistas. Cada municpio, devido
s suas especificidades, principalmente com relao aos segmentos tursticos prioritariamente
desenvolvidos, deve identificar como deu-se a atividade bandeirista no seu espao geogrfico e
quais foram as influncias herdadas.
Esse levantamento enriqueceria o roteiro, pois, ao mesmo tempo em que os atrativos
identificados trariam concordncia e tangibilidade ao produto, visto a padronizao da
sinalizao turstica e a incluso dos elementos da marca 6 , proporcionariam a vantagem de cada

Entende-se por elementos da marca,os recursos prprios da marca que servem para identific-la e diferenci-la,
como, por exemplo, o nome do produto, logomarca, slogan, entre outros (KOTLER; KELLER, 2006).

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municpio desenvolver um subproduto especfico dentro do roteiro. Como exemplo, o municpio

de Cabreva poderia aproveitar a grande incidncia de recursos naturais nos seus limites, e
relacion-los ao bandeirismo.
Essas aes visam gerar um produto coeso e que obtenha melhores resultados promocionais. O
produto, tendo uma identidade coletiva, ao ser promovido, consegue projetar uma imagem 7
coerente e harmnica, e, gerar uma imagem orgnica positiva nos turistas.

4. A promoo turstica
A criao e manuteno de produtos tursticos competitivos indissocivel da utilizao do
marketing. Uma vez que o marketing auxilia na satisfao das necessidades e desejos dos turistas,
que mostram-se a cada dia mais experientes e exigentes, ele torna-se uma estratgia indispensvel
para o desenvolvimento de produtos que atendam aos anseios de um mercado dinmico.
As destinaes e os produtos especficos necessitam aproximar-se dos turistas e do trade
turstico. Essa aproximao, iniciada e sustentada pela promoo turstica, que faz uso da
comunicao persuasiva, visa estabelecer um relacionamento favorvel com o mercado, com
vista final comercializao.
Integrante do composto de marketing, a promoo turstica abrange todas as ferramentas
mercadolgicas utilizadas para a comunicao com o mercado, inclusive as tcnicas usadas para
promover o produto turstico e a forma como isso ser transmitido ao consumidor (BRASIL.
Ministrio do Turismo, 2006).
A promoo uma atividade destinada informao, persuaso e influncia sobre o cliente,
utilizando-se da publicidade, promoo de vendas, vendas pessoais, relaes pblicas, e outros
meios (ACERENZA, 1991).
Segundo Acerenza (1991, p.14), as atividades promocionais (...) so conduzidas em dois nveis:
a um nvel institucional, isto , de entidade vendedora, e a um nvel de produto. A promoo em

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nvel institucional caracteriza-se pelas aes desenvolvidas pelos organismos de turismo visando
incentivar o desejo de conhecer uma localidade. Enquanto que, a promoo em nvel de produto
especfico caracteriza-se pelas aes desenvolvidas pelas empresas privadas visando divulgar
seus produtos e servios disponveis nessa mesma localidade.
Esses dois nveis de esforos promocionais so complementares. A ao conjunta permite
deslocar a ateno do turista e do setor turstico para a localidade, e iniciar um processo de
relacionamento que resulte, respectivamente, na venda efetiva do produto e no fomento de futuras
oportunidades de negcios.
Os diferentes instrumentos promocionais podem ser utilizados simultaneamente sob a forma de
combinao promocional. Essa combinao ser determinada segundo o mercado considerado e o
ciclo de vida do produto. Os anncios nos meios de difuso surtem maiores resultados no
mercado de consumo, enquanto que a venda pessoal apresenta maiores benefcios no mercado
industrial, no caso do turismo, representado pelas empresas tursticas (ACERENZA, 1991).
As atividades promocionais permeiam todo o perodo que o produto permanecer no mercado,
englobando todos os seus estgios ps-desenvolvimento: introduo, crescimento, maturidade e
declnio. Porm, de vital importncia um investimento elevado em promoo na etapa de
introduo, (...) pois preciso informar os consumidores da existncia do novo produto e tentar
induzi-los a experiment-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 253).
Como observa-se na figura 2, a introduo do produto no mercado requer um elevado
investimento. Nesse estgio, em comparao com os outros, os lucros so negativos devido s
baixas vendas e s altas despesas de distribuio e promoo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003,
p. 253).

Imagem representa construes mentais e, objetos, pessoas e lugares esto suscetveis a diferentes imagens
(MORGAN; PRITCHARD, 1998).

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Figura 2. Vendas e lucros comparados com a vida do produto do incio ao fim.

Fonte: KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p. 251.

Para Acerenza (1991), o foco da combinao promocional varia conforme a etapa do produto
turstico. Na etapa de introduo, a nfase em publicidade, pois o novo produto deve ser
apresentado aos consumidores, no crescimento, a nfase em promoo de vendas, visando
aumentar o volume de vendas, porm, sem abrir mo da publicidade que fortalece a marca,
colocando o produto em condies favorveis frente aos concorrentes. Na etapa seguinte,
amadurecimento, a nfase, novamente, em publicidade, pois visa diferenciar o produto dos
concorrentes e, na ltima etapa, a mescla de instrumentos promocionais depender da deciso
sobre o futuro do produto: eliminao, reduo da produo ou revitalizao.
Os esforos promocionais devem ser planejados e controlados para aumentar sua eficcia e
eficincia. O programa de promoo turstica deve fazer parte do plano de marketing, onde
devem estar bem definidos os objetivos promocionais, a estratgia promocional adotada e as
aes a desenvolver. Outro ponto chave para os bons resultados da promoo a elaborao de
um oramento condizente com as aes a desenvolver, inclusive, dotado de uma margem que
permita reformulaes nas atividades propostas, no decorrer do processo promocional,
determinadas pelos mecanismos de controle.

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5. A Promoo Turstica do Roteiro dos Bandeirantes

Para analisar o atual processo promocional do Roteiro dos Bandeirantes, foram escolhidas e
estudadas as seis formas essenciais de comunicao do mix de comunicao de marketing
defendidas por Kotler & Keller (2006), que so a propaganda, promoo de vendas, eventos e
experincias, relaes pblicas e assessoria de impressa, marketing direto e vendas pessoais.
Como descrito no captulo sobre a promoo turstica, os esforos promocionais devem ser
rigorosamente planejados e controlados, realizados de forma contnua, e amparados em um
programa de promoo turstica que possibilite auferir benefcios a curto, mdio e longo prazo.
Conforme as entrevistas realizadas, compreende-se que a promoo do roteiro incipiente e
espordica. O roteiro no dispe de um plano de marketing que oriente os esforos promocionais
por meio do programa de promoo turstica. Em decorrncia, o processo promocional do roteiro
realizado de forma no planejada, carecendo de um efetivo controle dos resultados auferidos.
No caso deste roteiro, que se encontra no estgio de introduo no mercado, de vital
importncia um elevado investimento em promoo. Tornar-se um produto conhecido e desejado
pelo turista demanda um investimento inicial considervel, seguido de investimentos graduais e
contnuos. Porm, como poder ser observado no decorrer desse captulo, a promoo do roteiro
ocasional, adotando-se aes promocionais tmidas e isoladas, carecendo de profissionalismo.
A falta do registro do consrcio impede a captao de recursos financeiros que possam ser
utilizados no fomento do roteiro e, conseqentemente, na sua promoo. Dessa maneira, a
principal forma de captao de recursos, que a quota de contribuio dos municpios
integrantes, aprovada pelo Conselho de Prefeitos, no realizada. Alm disso, esse entrave
jurdico impossibilita a obteno de recursos pelas demais formas estipuladas no Estatuto.
Como pode ser observado, mesmo que a quota fixada aos municpios estivesse sendo captada,
nfimas aes poderiam ser realizadas em prol da promoo do roteiro. Conforme estipulado pelo
Conselho de Prefeitos, cada municpio despenderia, em favor do consrcio, a quantia anual de R$
0,08 (oito centavos de real) por habitante, tendo como base a projeo do Censo do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE do ano de 2005.

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Segundo o Secretrio da Cultura e Turismo do municpio de Salto, da ltima vez que ns

fizemos o clculo, se todos os municpios pagassem... em um ano... o consrcio arrecadaria R$
40.000,00 (quarenta mil reais).
Desse modo, os parcos recursos disponibilizados para os esforos promocionais so provenientes
do oramento dos municpios. Atualmente, os projetos e aes, geralmente isolados, aprovados
pelo Conselho de Prefeitos, so orados e, a partir de ento, ocorre um rateio entre aqueles
municpios que manifestarem interesse.
Paralelamente, o apoio e patrocnio da esfera pblica estadual mostram-se escassos. O auxlio do
poder pblico estadual restringiu-se ao lanamento do Roteiro dos Bandeirantes, quando o
Governo do Estado de So Paulo responsabilizou-se pela elaborao, produo e distribuio da
folheteria, sem nus para os municpios. Aps o perodo de lanamento, as esferas pblicas estadual e federal - mostraram-se omissas ao fomento do roteiro, no disponibilizando recursos
financeiros e apoio tcnico espontaneamente.
A propaganda 8 pouco utilizada na promoo do roteiro. Dentre as ferramentas da propaganda, a
folheteria a de uso corrente. Esta por sua vez, encontra-se disponvel, apenas, nos rgos
municipais de turismo e nas centrais de informaes tursticas existentes em algumas cidades,
visto que os recursos reduzidos impedem a tiragem elevada deste tipo de material de apoio.
Utilizando-se de modelos padres, os municpios produzem sua quota individualmente,
dependendo, para isso, da disponibilidade de recursos.
Inclui-se na promoo do roteiro o guia impresso Rota dos Bandeirantes. Produzido
espontaneamente pela Divino Esprito Santo Editora DES, sem qualquer vnculo com o
consrcio, esta ferramenta pouco difundida e com falhas de contedo, inclusive, com relao ao
nome do guia, no mais comercializada, apresentando uma nica tiragem no ano de 2004. Hoje,
os exemplares disponveis, nos rgos municipais de turismo e/ou nas centrais de informaes
tursticas dos municpios, so destinados aos indivduos identificados como possveis
consumidores do produto.

qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de idias, mercadorias ou servios por um
anunciante identificado (KOTLER; KELLER, 2006).

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O consrcio tambm se utilizou da propaganda em meios televisivos. Procurado

espontaneamente pela diviso regional do Sistema Brasileiro de Televiso SBT de Sorocaba, o
consrcio teve acesso ao trabalho, relacionado ao Roteiro dos Bandeirantes, realizado pela
emissora nos oito municpios associados. A partir da adeso de seis municpios, ocorreram as
incurses no jornal televisivo dirio da emissora, que podem ter atingido cerca de 2.000.000 (dois
milhes) de telespectadores, ampliando a difuso do produto a plos emissores regionais.
Os sites oficiais dos municpios podem ser utilizados na divulgao do roteiro. Apesar dos
entrevistados serem unnimes na eleio da falta de recursos financeiros como principal entrave
promoo do produto, inclusive ao desenvolvimento de um site exclusivo, aes com reduzidas
necessidades de investimentos podem ser realizadas para ampliar a divulgao do roteiro. Uma
delas seria a incluso de material informativo padronizado nas homepages de todos os
municpios. A compilao de informaes sobre o Roteiro dos Bandeirantes ocorre apenas nos
portais dos municpios de Porto Feliz, Santana de Parnaba e Tiet, prejudicando o acesso dos
turistas a informaes fidedignas.
Para a Secretria Executiva do consrcio, Sra. Miriam Silvia Fiuza Farcic, a principal forma
utilizada para a promoo do roteiro a participao em feiras e eventos setoriais. Dentre as
participaes de maior vulto, destaca-se a presena nas duas edies do Salo do Turismo
Roteiros do Brasil, e nas ltimas edies do Salo So Paulo de Turismo. Entretanto, os
municpios participam de feiras e eventos de outros setores, realizando a promoo informal do
roteiro.
Como a promoo de vendas 9 restringe-se participao em determinados eventos e feiras
pontuadas no setor turstico, torna-se necessria a alavancagem da promoo do roteiro pela
organizao de encontros dos mais variados tipos, e pela criao de um cronograma de trabalho
que vise despertar o interesse e aproximar a iniciativa privada, regional e extra-regional do
produto. Essa ao visa fortalecer a comercializao do produto que, atualmente, ocorre por
aes isoladas de empresas tursticas regionais.
Os municpios pecam ao no produzirem eventos relacionados ao bandeirismo. Estes eventos,
9

Consiste-se em uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experincia ou a compra de um
produto ou servio (KOTLER; KELLER, 2006).

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alm de auxiliarem na promoo do roteiro, pois consistiriam em atrativos independentes,

fomentariam a criao de uma identidade coletiva dos municpios, discutida no captulo anterior.
Muitas so as possibilidades de atividades e programas que poderiam estabelecer uma relao
entre os municpios e o bandeirismo. A organizao de eventos que se utilizem da ambientao
de base histrica, como o caso da Semana das Mones, realizada de 7 a 13 de outubro pelo
municpio de Porto Feliz, criaria uma atmosfera consoante com o perodo bandeirista,
estimulando a visitao.
Outro bom exemplo da utilizao da ambientao de base histrica a encenao da pea
Bandeira Errante. Incorporada ao calendrio turstico cultural do municpio de Santana de
Parnaba, a pea realizada todo primeiro sbado do ms, nas dependncias do Museu Histrico e
Pedaggico Casa do Anhangera, apresenta de forma interativa o modo de vida dos
bandeirantes.
A criao de um calendrio de eventos ldicos relacionados ao bandeirismo, principalmente, no
ms de novembro, visto o Dia dos Bandeirantes, 14 de novembro, seria uma tima possibilidade
de aumentar os fluxos tursticos dos municpios consorciados.
O consrcio no possui um processo de relaes pblicas e assessoria de imprensa estruturado.
Segundo a Secretria Executiva do consrcio, a responsabilidade de representar o roteiro
delegada a qualquer membro do corpo tcnico do consrcio, o que requer o alinhamento do
discurso desses indivduos. Alm disso, as aes desenvolvidas por esse instrumento
promocional so ocasionais, necessitando, portanto, de um empenho maior no fortalecimento da
imagem do roteiro como produto. Para obter-se inclusive, publicidade gratuita.
A comunicao direta com clientes especficos, reais ou potenciais, pouco utilizada para
promover o roteiro. O marketing direto utilizado como parte da combinao promocional,
porm, no realizado de forma conjunta pelos municpios. Ocorrem campanhas de mala direta,
entretanto, o roteiro promovido de forma secundria e vinculada a outros produtos tursticos dos
municpios.
As vendas pessoais no integram a combinao promocional do roteiro. O consrcio tem sede e
foro no municpio de Salto, porm, no possui uma estao de trabalho e equipe tcnica que

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possibilite o apoio ao processo de comercializao. Cabe iniciativa privada a venda direta do

produto, entretanto, um nmero nfimo de empresas possuem o roteiro formatado para a venda, e
outras poucas tm interesse em comercializ-lo.
Outra fragilidade do processo promocional do roteiro a inexpressiva atuao da iniciativa
privada. O relacionamento fragmentado entre poder pblico e iniciativa privada dificulta o
desenvolvimento de alianas orientadas para a promoo do roteiro. So ntidos os benefcios da
ao integrada que possibilita a diminuio dos gastos nas atividades promocionais e a
maximizao do seu alcance.
A aproximao das empresas tursticas, e de suas entidades representativas, como o caso da
Prtur do consrcio, permite catalisar os esforos promocionais e incentivar a comercializao do
roteiro. A unio de esforos, em prol de um objetivo comum, alavancaria a promoo,
aglutinando a promoo em nvel institucional e em nvel de produto especfico.
De nada vale o esforo promocional do tipo institucional empreendido pelo setor pblico, se no
se dispe do produto especfico no mercado, isto , dos servios de que o turista realmente
necessita para viajar, permanecer e usufruir de sua estadia no pas (ACERENZA, 1991).
Para os entrevistados, constitui outro entrave ao desenvolvimento e promoo do roteiro a falta
de um corpo tcnico condizente. O consrcio no dispe de um corpo tcnico remunerado que
trabalhe efetivamente e, exclusivamente, para o desenvolvimento do roteiro.
Devido ao acmulo de funes da equipe tcnica integrante do consrcio, necessria a criao
ou o estabelecimento de um convnio com uma entidade que operacionalize o roteiro. Essa
entidade teria poderes delegados, e seria responsvel por executar o plano de atividades aprovado
pelo Conselho de Prefeitos, galgando resultados mais efetivos. Por no dispor de vnculos
polticos, esta entidade driblaria as flutuaes polticas que, constantemente, dificultam o
fomento do roteiro.
Por fim, este artigo alcana seu objetivo inicial, ao confirmar a presena de entraves que
dificultam a promoo do Roteiro dos Bandeirantes, e identific-los para orientar as adequaes
necessrias ao atual processo promocional.

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6. Consideraes finais
indubitvel a importncia da promoo como elemento capaz de incitar a convergncia de
turistas para determinadas localidades. Entretanto, o constante aumento da oferta turstica,
somado, muitas vezes, ao reduzido oramento pelos organismos de turismo do setor pblico,
[destinado aos esforos promocionais], implicam na utilizao adequada desse elemento e, em
decorrncia, visando maximizar os benefcios advindos dos investimentos realizados.
No caso do Roteiro dos Bandeirantes, a utilizao adequada dos instrumentos promocionais deve
gerar e reforar uma imagem favorvel do produto frente ao mercado. Para tanto, incontestvel
a dissoluo dos entraves que dificultam a promoo do roteiro e, conseqentemente, inibem o
seu desenvolvimento.
Como identificado nesse trabalho, os entraves para a promoo do roteiro so divididos em
quatro principais ordens: jurdica, financeira, estrutural e gerencial. Por sua vez, essas variveis
esto correlacionadas, gerando externalidades indesejveis.
Dentre os entraves de ordem jurdica, a problemtica central a falta de consonncia do
Consrcio Intermunicipal do Roteiro dos Bandeirantes com o sistema jurdico vigente.
Atualmente, o consrcio responsvel pela gesto do roteiro no est registrado em cartrio, o que
se configura como um obstculo ao desenvolvimento do produto. Em decorrncia, essa
inadequao jurdica instaura os entraves de ordem financeira, j que impede a captao de
recursos financeiros, inclusive, de financiamento pblico proveniente, principalmente, de
organismos de turismo da esfera estadual e federal, inerentes ao fomento do produto, o que
prejudica a sade financeira do consrcio.
Os entraves de ordem estrutural configuram-se pelos problemas referentes formatao do
roteiro. A falta de coeso entre os atrativos tursticos, pois nem todos os municpios apresentam
atrativos ligados ao bandeirismo, somada aes incipientes ao desenvolvimento de uma
identidade coletiva dificultam a projeo, pelas aes promocionais, de uma imagem comum e
relativamente favorvel ao consumo do produto.
Por outro lado, os esforos promocionais mostram-se ocasionais e desencontrados. O roteiro no
possui um plano de marketing que oriente tais esforos, por meio do programa de promoo

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turstica. Dessa maneira, como foi exposto no captulo anterior, so evidentes os entraves de
ordem gerencial, sendo que a gesto da promoo ocorre sem planejamento efetivo, no dispondo
de ferramentas de controle, o que impossibilita a alocao adequada dos recursos disponveis e a
definio da combinao promocional que melhor atenda aos objetivos formulados.
Alm da resoluo desses entraves, necessrio fortalecer o relacionamento do consrcio com a
iniciativa privada, tendo como objetivo principal catalisar esforos em prol da promoo do
roteiro. So necessrias aes conjuntas, alm da captao de recursos financeiros com o trade
turstico, visto a ampliao dos esforos promocionais e a diviso dos investimentos realizados.
preciso, tambm, a formao de um corpo tcnico independente, responsvel pela gesto do
roteiro. Para isso, deve ser criada uma entidade que operacionalize o roteiro, ou ainda o
estabelecimento de um convnio com a mesma, o que auxiliaria na diluio dos entraves
existentes, e tornaria o atrativo capaz de driblar as constantes flutuaes polticas municipais que
emperram o desenvolvimento do roteiro.

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Recebido em: 05/10/2007 (1 verso) 28/05/2008 (2 verso)

Aprovado em: 19/12/2008