Con formato: Espacio Despus: 5.

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6-9-2015

PUBLICIDAD Y
COMUNICACION

Equipo Vctor
VICOARTEDOS

A modo de introduccin, en la brevedad que la explica, debemos aclarar que este libro
rene, con varios textos, inditos y actuales, otros de difusin limitada; artculos y
respuestas a cuestionarios periodsticos, conferencias y reseas, escritos profesionales y
personales, Esto es: una suma diversa de testimonios y pensamientos que registran el
trnsito de la publicidad a la comunicacin y de ambas al ejercicio de una libertad intelectual
sin inediatizaciones ni servidumbres obligadas. Estoy consciente, olvidarlo sera
imperdonable ingenuidad, de las huellas e influencias reflejadas en este trnsito; batallas
libradas, en un orden general, para vivir y ser alguien en la escala de las aspiraciones
humanas, por modestas o ambiciosas que stas sean o por contradictorias que parezcan.
En su itinerario, pues, queda constancia de las marcas inevitables del oficio, en sus varias
etapas, con la pasin, las actitudes y la variante disciplina de sus vivencias, con la conciencia
alerta de no confundir el medio con el fin, ni las adaptaciones con las conclusiones. Nadie
puede ser ajeno, aunque sea en distintos grados, a los cambios y transformaciones que cada
tiempo genera. Hasta dnde pueden ser objetivos o contradictorios los juicios de ahora,
alejados de aquellas actividades profesionales, pero no ajenos a sus inquietudes crticas? El
lector lo dir. Dejo a su criterio, obviamente, la validez de mis opiniones a lo largo de una
andadura tan rica en enseanzas, inspirada por el propsito ntimo de una superacin
constante y exigente, desde los anclajes autodidactas del autor y su afn infinito de
aprender y de ser fiel a la formacin de su origen. Prueba difcil cuando se tiene que
entender la importnela de la palabra no slo como gozo, sino como compromiso, entre
hablar de una cota y hacerla, de la teora a la prctica; entre lo que sucede y lo que puede
suceder, de lo irremediable a lo previsible.
Nos comunicamos los humanos demasiado. o muy poco? Con algunas excepciones, el
hombre es el nico entre las criaturas de Dios que puede elaborar y transmitir "mensajes"
con cualquier propsito, a voluntad. Y conscientemente. Lo que los socilogos identifican
como "comunicacin til" no es, por supuesto, una caracterstica exclusiva de los seres
humanos. La mayora de las especies, por necesidades naturales de procreacin,
autoproteccin, agrandan su territorio y otros instintos de supervivencia, reciben y
transmiten seales especficas, aunque elementales.
Slo el ser humano es capaz de pensar de conceptuar seales o mensajes, tanto suyos
como de sus semejantes.
Slo el hombre puede leer, escribir, pensar, contemplar, incorporar, aprender, razonar, es
decir, usar su milagroso cerebro y sus infinitos recursos para tener una vida cotidiana
segura, agradable e intelectualmente satisfactoria.

PERFIL HISTORICO DE LA PUBLICIDAD

La vieja Publicidad
Creemos haber nacido cuando la publicidad es todava joven y olvidamos que ya era vieja,
bastante vieja.
Aparecen tan entraados en la historia del hombre que se consideran, ms que parte,
tronco comn. Para subrayarlo, se apela al simbolismo de que las races de la publicidad
estn insertadas en el rbol del bien y del mal.
Podra decirse que hace 25 000 aos, despus de la edad paleoltica, empiezan a cultivarse
los primeros grmenes de la publicidad cuando aparecen la magia, la religin y las pinturas
rupestres.

Orgenes de Publicidad
Los amantes de lo remoto buscan la pila bautismal de la publicidad entre las seales de fuego
y humo de los primeros clanes y tribus. El dato valido ser mnimo y el riesgo de extravi,
mximo. El resultado ser distinto se segn las rutas de la civilizacin, en el largo transito que
lleva ser expresivo el ser social. Aqu se encuentra el larvamiento publicitario en sus
esenciales manifestaciones.

La publicidad nace con el comercio

Con la agricultura, desde el tiempo neoclsico, se siembran los primeros granos a orillas a
orillas del rio Nilo, bajo el signo de Ceres. Nace as lo que se puede llamarse el principio de la
economa comercial, explotacin que los fenicios llevaran en varias centurias a su desarrollo
ms alto.
Es entre estos dos impulsos determinantes, el lenguaje y el comercio, donde el hombre, ms
que oficio, adquiere conciencia de la publicidad, habitundose a sus necesidades e
imponiendo sus usos.

Primeros testimonios
En lo que pudiera llamarse su prehistoria, los testimonios referenciales de la publicidad
aparecen fragmentados, dispersos aqu y all, los ms reconocidos espacios y veredas; como
si surgieran al paso de grandes zancadas. Factores todos que valen para situar la gestacin
del propio proceso desde la perspectiva analtica del tiempo.

El poder se publica
As, hay que recordar que desde sus primeros usos la publicidad ha servido para enaltecer y
consolidar las jerarquas polticas y religiosas. El arte pictrico egipcio tenia establecido con
rigor que la figura del faran y las de los miembros de su familia deban representarse en el
tamao varias veces mayor que las de los dems mortales. Los fenicios creadores del

comercio y del primer alfabeto, utilizaban tambin el fuego como medio de comunicacin,
al prender grandes fogatas para anunciar el arribo de sus naves a los puertos de destino.
Las estelas egipcias fueron otro medio de comunicacin en su tiempo, hace 2 200 aos. Eran
piedras de aproximadamente un metro y medio de alto por 30 centmetros de espesor, que
anunciaban, a los caminos, decretos de espesor, que anunciaban, a lo largo de los caminos,
decretos y proclamas diversos. Las inscripciones se esculpan en la lengua de los dioses, que
era la de los jeroglficos, o en la del pueblo, que era la demtica.

Primeras formas publicitarias.

De cara a aquella poca, es evidente que las primeras por ms de publicidad van asociadas
al desarrollo del comercio y de los intercambios mercantiles. Graban smbolos y mensaje
sobre las hojas de olivo , corteza de rboles lienzos de algodn. Cuenta Herodoto que hace
ms de 2500 aos las caravanas de mercaderes babilnico se de valan de hombres-heraldos,
de voz potente y clara pronunciacin, para anunciar sus productos.
El oficio publicitario del pregonero Ejercita y perfecciona sobre todo, en Grecia. El de
Megalpolis gana, por estar dedicado exclusivamente a perfumes y cosmticos. En la Grecia
donde el gora alterna las asambleas de los filsofos con las de los mercaderes. Se pondera
la superioridad de los productos viejos y desde Atenas surgen los concursos comerciales, que
se extendern pronto por el mundo como uno De los alicientes ms activos de la
competencia Mercantil. En Grecia se desarrolla la comercializacin de bienes races a tal
grado, segn el historiador Ren Klaus, que en las ventas de terrenos del Pireo se hicieron
grandes fortunas. Ha de vendedores, como los de aceite, que se hacen proceder por quienes
cantan sonoramente las bondades del artculo. El gran heraldo de las olimpiadas de
helnicas, Cuyos gritos, se dice, equivalan al clamor desencuentro hombres juntos, por lo
que su nombre deriva el adjetivo estentreo.
Los comerciantes de trigo, aceite y vino de la Mesopotamia colocaban a las puertas de sus
establecimientos enseas en relieve para identificar sus respectivas actividades y a traer a
los compradores. Idntico sistema deben de emblemas Anunciadores se utilizara, Tambin,
en la antigua Grecia. La tcnica ser mejorada Roma, donde las fachadas de sus tabernas se
adornaban con coronas de yerra lo configuras blticas exprimiendo la uva. Una balanza de
Pasar oro identificaba a un banquero. Un mdulo moviendo un molino de trigo, anunciaba
una panadera. La ilustracin de un hombre, Golpeando a un nio, era signos de que all haba
una escuela.
El En este mismo tipo de comercio se ha registrado que las cortesanas griegas eran muy
sutiles en su publicidad, pues con las suelas de sus sandalias solan grabar, sobre el polvo del
camino o de la calle, esta palabra conminatoria: sgueme!
Los testimonios valorativos de los primeros empeos publicitarios del hombre saltan de un
lado a otro de la antigedad, como vasijas rotas. Teocrito, poeta griego del siglo un antes de
Cristo, se dedic a ensalzar en muchas de las cartas de propaganda comercial que redactaba
por el arco del banquero Kairos.

Pero si de precursores publicitarios se trata, habra que remontarse a Homero, autentico

dador de nombres, genial creador de mitos y leyendas, de hroes y dioses que han nutrido
de imgenes y frases la retorica universal. Los personajes de La Iliada, sobre todo, estn
llenos de acentos publicitarios.
En la prehistoria de la publicidad existe un documento, declarado como el mas antiguo del
que se tiene noticia, con algo mas de 3000 aos de edad. La culminacin del mensaje no
puede tener mayor nfasis publicitario. Por otra, parte en las ruinas de Babilonia, prospero
centro comercial de hace 5000 aos, se encontraron diversas formas de anuncios que dan
testimonio de como los hombres de negocios de entonces no solo valoraban las mercancas
que cambiaban, sino la naturaleza particular de sus actividades.
En las pocas de la humanidad ha habido alguien en funcin de publicista, que, aguzado su
ingenio, da a conocer lo urgente, lo trascendental o lo utilitario.
Articulaciones y formas, puede decirse, en suma, que con el esfuerzo progresivo del hombre,
para materializar, idealizar o expresar sus sentimientos ante el mundo creciente de las cosas
y las necesidades que lo rodean, va gestndose el arte de la publicidad. La palabra que pide
y que seala, que pregona y que compara, que nombra y que sugiere, se sirve no solo de la
voz, si no del color y de la luz; de la piedra y del metal; del nctar t del marfil; de la corteza y
de la piel animal; de la tabla y del lienzo.
Peridicos romanos; antes de que naciera Cristo, los romanos ya publicaban los primeros
peridicos. Eran murales, colocados sobre las paredes y tenan un nombre que los
identificaba: Acta Diurna. En ellos solan aparecer avisos comerciales de diverso gnero.
Indudablemente es en la Roma antigua, a lo largo de sus 13 siglos de historia, donde la huella
publicitaria se perfila y se multiplica en infinidad de expresiones y referencias, muchas veces
confundidas o inseparables de la propaganda poltica. Las empresas blicas se prolongan y
culminan en las empresas comerciales, hasta constituir estas, segn Mommsen, la verdadera
grandeza del pas.
Mercados romanos; Roma, al convertirse en el mercado natural del Lacio, se instala como
ciudad gracias al comercio. Proliferan en ella los vendedores de mercancas al aire libre; a los
lados del frum se sitan las primeras tiendas, entre las que destacan las carniceras, que
prosperan rpidamente. Se vendan toda clase de mercancas, lo cual no exclua al vendedor
ambulante, que prefera instalarse, especialmente el de frutas y el pan, A las puertas de los
baos pblicos, que eran establecimiento la prdigos en la Roma de entonces la y los que
ms se anunciaban, coincidentemente.
Creaciones comerciales romanas; No es de extraar, pues, que Roma sea una cuna de
algunas patentes o creaciones publicitarias. Como la del sistema manuscrito De venta, que
ms tarde activo universalizara con el nombre de catlogo.
En Roma, precisamente, no as la exhibicin de mercancas en aparadores o escaparate. El
caso ms provienen los arcos triunfales y las medallas conmemorativas, con sus inscripciones
publicitarias.

Desde el ao 539, a. C., se sabe que los muros son utilizados para escribir toda clase de
anuncios, desde que una mano misteriosa se sirvi de ellos, en Babilonia, para anticipar la
destruccin de Belshazzar. Roma no solo adopta los muros para sus mensajes publicitarios y
propagandismos, sino que recrea y hace propio el culto del eslogan. Tambin implanta la
capitalidad de los primeros anuncios exteriores especializados, tras de que Mommsen
acreditara al Lacio como pas de los rtulos. Los anuncios eran ejecutados por artistas
celebres de la poca. Contenan nombres y elogios de marcas p productos, as como avisos
oficiales y privados del ms diverso gnero. Predominaban, por supuesto, los anuncios
relativos a combates de gladiadores, funciones de teatro y otros espectculos.
Albones y grafiti; del lbum, con su larga riqueza de testimonios, hay que agregar que
alimentaria abundantemente el acervo histrico de la publicidad a partir del origen mismo
del vocablo: pared blanqueada para grabar o escribir mensajes.
Gracias a lo que el represent, como renovacin comunicativa en los centros urbanos de su
poca, pudieron encontrarse en las ruinas de Pompeya, cuando stas fueron descubiertas
en 1821, una variedad mltiples de anuncios, llamados graffiti sea entregada contar mil 800
algunos demostrativos del buen oficio publicitario, dentro de una ciudad que registr una
actividad comercial muy intensa, en la que destacaban los vendedores de vino, los sin
toreros, los tejedores, panaderos, los joyeros y los traficantes de objetos usados. En las ruinas
romanas de Nimes aparecera un mosaico con uno de los anuncios ms romnticos, con el
que un inters das su comercio: slo conductores a los enamorados.
Roma, generadora de usos y derechos civiles, consagra y ampla la ocupacin del pregonero,
extendiendo la Europa. El peridico, como se llame como se le llamaba, ese propagandista
oral que lleva al pblico toda clase de informaciones, muchas de ellas intencionadas o de
carcter persuasivo, sea por cuenta del estado, de los comerciantes de simples particulares.
Lastra y de romanas se inundan de voces pregoneros, frecuentemente en competencia, y el
bullicio que arman es tan fuerte que el poeta marcial se queja de que no lo dejan dormir ni
a media noche.
No es de extraar que se rinde culto a la hermosa Lavernia, como diosa de las ganancias
ilcitas y lcitas, y que Salustiano sentencia: en Roma todo se vende.
En la actualidad del gnero, es tradicional costumbre romana que los pasteleros vocero sus
productos por medio de una especie de melopea, al igual que los chcheros. Lo que
diferenciaba una publicidad de otra era el tono distinto de sus pregones respectivos.
Instalado en Roma, al paso de la centuria el pregonero se popularizada y entra en el cuadro
social de cada pas, adaptado a sus hbitos. Responde a una escala de necesidades en la que
el oficio es medio y protagonista a la vez. Los gremios de pregoneros alcanzar su plenitud en
la edad media. Recorren calles barrios desfilan por los pueblos como mensajeros y
anunciadores. Es el imperio de la comunicacin oral, como signo caracterstico de una larga
es poca distintas partes para dar a conocer lo que el hombre arce y produce.

Los premios de comerciantes

En lnea paralela usando Espaa, Europa medieval divida a los pequeos, corporaciones de
artesanos y para que se pasan por especialidades decisin, partiendo de mi familiar. Los
gremios, con su variedad identificaciones particulares, fueron centro de trabajo y de
actividad econmica en un mercado ascendente de oferta y demanda. As, los comerciantes
venecianos, creadores del primer banco de depsito, popularizaron los avvist, mal o incluya
noticias de tipo publicitario. El Alemania que instituye la primera feria comercial del mundo,
en Leipzing, en 1268, con prdigos testimonios publicitarios, los gremios abundaban y se
cuenta que en Francfort, por el siglo xiii, son los herreros mantenan tres con grados distintos
especializacin. El ms importante de la guerra de la gran Bretaa hay entre los comerciantes
de lana, tanto que social pollos no trata en la cmara de los lores, bajo la forma de un costal
lleno de lana, colocacin frente al trono, tal como est redactada en el ciglo xii, sobre el cual
debe centrarse en los canciller para la recuerdo y homenaje de las generaciones ingleses que
contribuyeron a la prosperidad de la nacin a lomos de sus primeros rebaos de ovejas.
En la Amrica prehispnica, igualmente, hubo prodigalidad de circuitos comerciales. Mxico,
el pas ms rico en ellos, concentraba en sus mercados, alrededor de calles con mercancas
bien ordenadas, entre artesanos tejedores y coloristas diversos con rtmicos pregones
publicitarios. Hernn corts ha dejado constancia, en sus cartas, el asombro que le produjo
la vida comercial de Tenochtitln-Tlatelolco, donde calculo que ms parecen tambin
personas se dedicaban a comprar y vender todo gnero de mercancas que no un mando y
si esto demuestra se idea murmullos que se escuchaban desde una lengua. Pablo Neruda
dira de los mercados mexicanos que son los ms bellos del mundo.
El escritor Salvador Novo, al estudiar el tema, ha recordado que en los cdices de la cultura
nhuatl se manejaban smbolos con evidente sentido publicitario. Quiere decirse que sin
publicidad no habra sido famosa las mercancas fenicias.

La palabra publicitaria
Dentro de las corrientes emocionales que perfilan el destino humano, cada palabra tiene su
vivencia. Y cada vivencia suele asociarse con una palabra. Es esta el hilo sutil que sale de la
madeja de la vida para volver a ella, tejiendo la suerte de los hombres.
La palabra es algo mas que el flujo que emana del alma y pasa por la bocaCon sonido. Y
bastante ms que una intermediaria entre el cielo y la finalidad, entre la Funcin y el
resultado. Con ella, la superioridad natural del lenguaje. Y con el lenguaje, el soporte medular
de la comunicacin.

Vivir de las palabras

Con las palabras no slo ser convive; tambin se vive de ellas . La catalana Carmen Balcells ,
conocida agente literaria, ha confesado : bien del producto ms delicado de la tierra,
palabras. Encontrarla que mejor define el producto o servicio, dentro del que le dir quin
del cmo y del cuando es, al mismo tiempo que el arte singular la abstraccin para llegar a a

lo concreto, calculando que las palabras como el paisaje, tienen perspectivas segn convenga
ver de cerca o de lejos. Cada palabra se diga o se cobra, directa o indirectamente . Nos
referimos, alavs, a Ese mundo brumoso en que las palabras concretan y seleccin en su
accin en cada medio con un sentido de totalidad: sea letra impresa o voz sonora; se asign
o imagen. O sea, la palabra en su cabalidad expresiva.
El publicista sacando las palabras a pasear entre el pblico para que se queden con ellas,
compartiendo estimulando sus gustos y deseos.

Tal es el secreto de las palabra publicitaria

Sabe distinguir entre el dgito de una computadora y el tiempo de un verbo; ente la carencia
de decadencia; interna actor y el contacto; entre el circuito y el cortocircuito; entre la
convocatoria y la desbandada. Una es la palabra l quera y otra en la palabra cautivadora ,
que est emparentada con gracia, es la palabra mgica que Mueve a las personas y a las
multitudes. Es la que ofrece algn cambio de nada, sin cargo o contribucin . Una es la
palabra transparente y otra es la palabra incitador . Unas la palabra infinita y la otra es la
palabra especfica. Una palabra dominguera y la otra es la palabra cotidiana.
Al palabra sin domicilio fijo, como competidor, precio, oferta. Hay palabras de fuerza
instantnea, como regalo, liquidacin, rebajas. O palabras mgicas, como dinero, oro, plata.
o palabras intimidad horas , como confidencial, silencio, secreto. Palabras rituales son
activos, bola, ahorita . Las palabras comprometidas Son manipulacin, imaginacin, tabu.
La palabra publicitaria es mltiple y se alimenta de todas. Acepta los intercambios, los
sinnimos, Las tautologa es, los arca y sismos y las novedades. Su oficio es el de la eficacia,
o sea el de la respuesta, el de la coincidencia. Ningn estudio ser suficiente para alcanzarlos
plenamente el dominio y la amplitud en que las palabras giran, sobre todo en Lenguaje es
tan dinmicos y exhaustivos como el de la publicidad, Donde las palabras, a fuerza de repetir
las y frotarse entre s, suelen sacar chispas.

El lenguaje de la publicidad
Tiene Brian teniendo la curiosidad o el afn crtico de leer mi libro as titulado, quiz creen,
por sus extensiones que titulares, por los mltiples ejemplos y aditamentos que contiene,
que el tema. Quedaba votado en sus amplios lmites O con muy poco que agregar. Madeja
seguirlos entremezclados, de hallazgos constantes, el lenguaje de la publicidad es rico en
proposiciones. Es el reflejo de lo cotidiano; es decir coloquial De la gente. Quien no hablar
como los dems corre el riesgo de no ser entendido. La lengua, precise hemos, instrumento
del hombre; el hombre, instrumento de la lengua, en el signo continuo de un destino comn,
biolgico, histrico y social.

Sin el lenguaje no hay publicidad

Tan inseparable del hombre y del pensamiento, el lenguaje tambin Luis de la publicidad.
Esta nace con l y de ella. Los caminos que llevan a la publicidad, de la fantasa a la realidad,

de la habilidad al conocimiento, De la psicologa a la economa, del arte a la ciencia, pasan

todos por el soporte maestro de lenguaje y reciben su luz tutelar. Es la clave dominante y
decisiva de ese ancho territorio de palabras y frases, De signos y expresiones, en que la
publicidad a actuar y vivir para crear mensajes. Campo deportivo del ensayo y de cultivo
donde los hombres les nacen Apellidos al calor contagioso de la Sugestin y del deseo, entre
lo comparable y lo comparable. As tambin, el comercial como advirti spengler, el dominio
de los motivos en la base de toda tcnicas de expresin. La expresin publicitaria, al descubrir
el secreto seductor de las cosas , aportara un estilo nuevo de valorarlas y de Representar
las, relacionando sus alegoras Con las del pensamiento humano, Por el hilo conductor de las
palabras.
Quiere decirse que antes de entrar en el tema mismo del libro el lenguaje de la publicidad,
no bastaban las investigaciones especficas, las corrientes histricas, el devenir de las
palabras desde sus orgenes, Su conformacin en los usos humanos, la diferenciales tnicas
y comunitarias, Sus no pasiones y connotaciones, Su eficiencia en funcin de baja o alta
densidad, etc..
Aldous Huxtler nos advierte que el ser humano es un producto del condicionamiento
cultural; Es tambin primariamente un sistema bioqumico En extremo complejo y delicado,
cuya interioridad Como sistema que cambie de un estado de equilibrio a otro de la conciencia
cambiante, debido a que cada uno de nosotros poseer un sistema bioqumico distinto .
William james llega ms lejos, acaso con l y con un sentido de la exageracin. Es el que dice
que la embriaguez es un gran excitante de la funcin afirmativa en el hombre.
Esa red complicada de motivaciones que preceden a lenguaje influyendo lo o distorsionando
lo, es posible el espacio ms resbaladizo y frgil que hay que atravesar para establecer una
constante o para fijar una hiptesis. Unos tericos hablan de la investigacin geomtrica,
otros la dividen en lneas Paralelas y horizontales. Existe una tecla recndita y misteriosa que
todos quisieran encontrar y tocar, que lo Significa todo : en la premier de vender. Como sea
vender fuese Un simple razonamiento una accin aislada de un factor , o el editor
escalofriante de un sentimiento. Cambiando los estmulos del medio ambiente, se cambien
los modelos de comportamiento. Fenmeno que hay que considerar en todos sus aspectos
: el contorno prospectivo interior, exterior , el contorno temporal, el contorno personal
afectivo.De todas estas interacciones y mote y movimientos depende, en suma, eso que
todos Nos parece tan sencillo y odio una decisin de compra, o de preferencia, dicho de
manera ms genrica.

Investigando el comportamiento humano

La investigacin ha terminado por ser una herramienta til, verano infalible, Para identificar
los deseos y los gustos de la gente dentro de ciertas tendencias y parmetros, esto es,
aproximaciones vlidas, orientadoras , Con variantes imprevisibles s se tiene en cuenta que
los vuelos de la imaginacin burlan, el ladino, seleccionar las leyes de la lgica. Basta citar el
hecho de que la ms antigua, en la los cientficos, Se remonta a comienzos del siglo xix ,

cuando cesa lambros son, es universidad de Padilla , abanderar arteria de que el crimen
puede ser el fruto de una enfermedad, tras de estudiar en crceles Y manicomios numerosos
casos, deduciendo lo cualitativamente y cuantitativamente promedios, constancias y
particularidades valorables.

Comportamiento de compradores
Investigacin comercial en sus ensayos iniciales, a principios del siglo xx , y sus
perfeccionamientos en los aos y sin cuenta , Con sus variadas y a veces contradictorias
tcnicas, Ha ido acercndose a los impulsos y motivaciones que perfilen, crearn el
comportamiento del pblico En los Problemas de identidad de los adolescentes sabemos,
por los estudios de orrin El canal, Que la falta de influencia del hogar paterno se ha ido
acentuando con un sentido independiente del festina, en la que La bsqueda De una
personalidad propia, que arranca de los esquemas es navistas; de la fermentacin del yugo
por el ansia de ser popular, A los usos de cosmticos y de vestimentas ms singulares y
llamativas; de los premios de la velocidad a los del cambio indeterminado. Cuando se ha
querido saber, Entre los consumidores promedio, quienes inclinan ms por el estmulo
tangible o intangible, la preferencia por los primeros no ofrece duda; tampoco el dinero en
lo ms deseado. Ha variado un clculo de los aos en cuenta En relacin con otro de los aos
80: antes, la gente mayor fumaba ms, ahora es la gente joven la que fumo ms, en tanto
que son las mujeres las que fuman ms que los hombres.
El comportamiento General del ser Humano seduce ms la palabra o el testimonio tutelar de
una persona considerada de nivel superior. En lo General, se estima que la mujer es la que
se distingue por el mayor nmero de motivaciones complejas a la hora de determinar una
compra. En escala de uno de los humores femeninos, en periodo de menstruacin se
tropieza Con un factor imprevisible : el del ama de casa, que se sale habitualmente de sus
reglas.
Son innumerables los fenmenos de tipo orgnico que modifican y condicionan el
comportamiento. Sern diferencias de color, del tamao de nariz, de boca, de ojos, de
cabello. Entre otras variantes distintivas del organismo humano, el Profesor Roger Williams
ha sealado la de la digestin, Que no duran lo mismo al nivel del mar que a 2000 metros de
altura ; La diferencia de un fastos, tan difciles de medir, irregularidades del estmago y El
intestino, De tan parecidas u opuestas causas.
Las investigaciones de ensayo de un producto antes de lanzarlo al mercado lo constituyen
una garanta de xito, pero estn ms cerca de l que si las utilizan. No hay ninguna que en
este vinculada a una causa o efecto, Proclive a generar algn estmulo, cualquiera que sea su
signo . Hubo una poca , a mediados del siglo, en que se trat de inventar un chico metro
para determinar el grado de fidelidad de las respuestas del pueblo estadounidense. Se
trataba de un aparatito Son registros deciden grados , aplicado a individuos supuestamente
en pleno desarrollo psquico . Una ptima calificacin se daba entre los et entre cinco y los
98 .

Por debajo de los 85 , aparecan los desequilibrios, Lo de menos de 50 deban someterse a

un tratamiento psiquitrico .
En estos das se nos ha revelado que veinticinco por ciento de la poblacin adulta en Mxico
padece o es susceptible a sufrir trastornos mentales.
El problema de fondo, lo mismo antes que ahora, es que la investigacin, sera de laborista,
motivacionales, directa o cuadriculada, encierra grandes desajustes. Y aunque tiene un valor
indicativo, no puede acertarse como ley nica del mercado. Esta sujeta a no pocos riesgos,
Maxwell Sackheim, segn el crdito de Madison Avenue, dejo escrito con gran claridad: el
riesgo de la investigacin radica en que la gente tiende a mentir cuando se le pregunta. Yo
puedo dar fe de otra de las sorpresas negativas que suelen registrarse en las investigaciones.
Realizada a escala nacional para una lavadora electrodomstica, en los aos ochenta, la
tendencia preferente se inclino por la marca competidora en trminos absolutamente
proporcionados. La gente objeto el nombre de la lavadora que usaba para dejar mejor
constancia de la marca que deseaba tener. Repetida la investigacin es meses despus, sobre
el mismo pblico de referencia, su sorpresa fue mayscula: Repetida la investigacin seis
meses despus, sobre el mismo pblico de referencia, su sorpresa fue mayscula: 50%De la
que haba identificado la campaa de anhelar recordaba, pero 50%De la que no la haba
identificado, Ahora s la Recordaba.
El mercado de ciruelas pasas en los estados unidos vio detenida su gran produccin por un
descubrimiento Investigacional: La ciruela pasa es un smbolo seco y gastado de la vejez. Los
publicistas Practicaron entonces su aspecto positivo y no tardaron en apartarse un gran
centro emocional. La ciruelas pasas son aceptadas ya como componentes de dulces y postres
; son las tienen el gran aliciente de la propiedad es laxantes que se les atribuyen.
El consumo de caf instantneo encontr bastante resistencia en sus comienzos.
Descubierta la causa el hbito tradicional del rito del caf , en la mayor parte de los pases
sin dentro en trminos publicitarios otro reto: el de la comodidad, la economa y la Rapidez,
en un tiempo en que la prisa empresa va a ser un sndrome General. La palabra persuasiva y
novedosa, apoyada por los recursos mercadotcnicos , vencieron la resistencia a los pocos
aos de su lanzamiento. Entrar investigador de estados unidos, james vicario, Es aquel que
descubri el promedio de parpadeo del consumidor, cifrado normalmente en 30 por minuto
, bajaba a 14 al frente de la mercanca al comprar y subia a 45 frente la caja registradora.
Fenomeno mas inexplicable, todava, es el que acontecio en los aos 50. Practicantes
norteamericanos automviles averiguaron cuidadosamente las caractersticas de comodidad
y color que prefera el pblico. Y ese fue el coche que se entreg al mercado, con la sorpresa
mayscula de que las ventas se consideraron un fracaso.
Detrs de estas investigaciones y referencias que dejen ingrediente en el comportamiento de la gente
en un aspecto General, se necesita un perfil ms comparezco del consumidor, aquel sobre el cual
acta el lenguaje para sugerir y persuadido. En un perfil que demuestra al ser humano concierto
deseo de seguridad, con especie de proteccin acogida a los mecanismos del convencimiento.

El sujeto que suele sin arrancar el concepto de los mercados de es el sentimiento de lo ms agradable.
Pronto lo conveniente como lo aparente. Es ms sensible un argumento emocional que una apelacin
nacional. Antes cuando predominaba el trabajo manual, la capacidad de reflexin era mayor. Hoy el
sndrome del artista todo lo atropella y hay menos tiempo para pensar, segn ha observado
marguerite duras, influida quiz por el ex tenista de las definiciones, Nietszche (La comprensin
paraliza la razn). Ms en lo concreto, antes del consumidor en su bsqueda de un buen precio con
una alta calidad. El consumidor gusta de la gratificacin, ya sea por las propiedades intrnsecas de un
artculo, o por el grado promocional de carcter duradero. Alemana de ser ganador perdedor de
igualmente en las compras, donde un engao es lo que menos se perdona.
Sensibilidad en la motivacin
No puede olvidarse, en la configuracin del consumidor, lo que ha sealado Miln kundera: la
sensualidad en los sentidos. Lo que contribuye una realidad de nuestro tiempo, ms all de estas
definiciones restringidas.
En teora moderna, ese perfil del consumidor se ha denominado estilo de vida o calidad de vida, que
revela tanto una realidad como una aspiracin. El hombre, en tanto que el producto del medio en
que vive, lo construye y los subordinar. Todos estos elementos proporcionan un nivel de expertos y
de opinin. La llamada calidad de vida quiz sea en muchos pases, como en Mxico, equivalente a
un promedio de la clase media. En un orden ms ancho y filosfico mensaje en el venda expuestas
de Miguel de Unamuno: nuestra vida es un continuado combate entre unos espritu, que quiere
aprender se del mundo, hacer lo suyo, hacerlo l, y el mundo que quiere apoderarse de nuestro
espritu de hacerlo alavs suyo.
Sin embargo, hay un conformado y un disolvente que uniforme y dispersa a la vez este universo de
consumidores. Es el de la novedad, en del cambio, en de la preferencia por lo ltimo. Es el universo
de esa palabra mgica que se llama moda.
Diversidad humana
He aqu al hombre, en si mismo. Constituye uno de los asiticos mayores que desafa el oficio
publicitario. Es el campo magntico de todas las incertidumbres. Pero ese nombre fuese tan perfecto
y les investigacin estn certeras sus respuestas seran uniformes o mnimamente diferenciales.
Estaria truncada, deshecha, no slo la proximidad, sino la diversidad. Dejemos la traccin reinando
en el mundo, y el hombre navegando por los mares de su inteligencia, de su conocimiento, que sus
aciertos y desaciertos, de sus pugnas y contradicciones.
Lenguaje publicitario
Sobre todo este vasto territorio de vegas y colinas, de montaas y valles, Params y sembrados, de
ros y mares, de escalas difciles y descensos peligrosos, surge y se desarrolla ese fenmeno
constitutivo del hombre que ese lenguaje.
El de la publicidad, relativamente moderno, que nos atenemos a los antecedentes expuestos, los
que lo conforman determinantemente en su proceso operativo.
El horario de la publicidad recorre abusos genricos, como la metfora, invento de los poetas: suave
como la seda, rico como la miel, blanca como la nieve. Es territorio propicio para las consonancia,
tambin herencias poticas, llamadas armonas fonicas en la sabidura de Ferdinand de Saussure:
Presidente, obviamente; cuando la leche es poca, al nio le toca, etc.

Lenguaje de la publicidad
Quienes no hayan ledo el libro y estn interesados en l, es posible que encuentren algn
descubrimiento estimulante o incitador en alza en los antecedentes que me pongo a exponer, no
slo por las particularidades del tema, sino por los hallazgos y antecedentes que hacen de la
publicidad uno de los oficios ms sobresalientes y misteriosos de nuestro tiempo. Lo que tiene que
ver con este inmenso tapete corredizo en que se agitan las satisfacciones y las satisfacciones,
aparentes o reales, de la vida humana, el sudor de su desborde. Quiere decirse que antes de entrar
en el tema mismo del libro el lenguaje de la publicidad, no bastaban las investigaciones especficas,
las corrientes histricas, el devenir de las palabras desde sus orgenes, su conformacin de los usos
humanos, la diferenciales tnicas y comunitarias, sus rotaciones y connotaciones, su eficiencia en
funcin de bajo o alta densidad, etc..
Del diario de un publicista
Se nos ha frustado la que pudo ser la ts: ms resonante proyeccin de una cerveza mexicana en el
mundo Durante el viaje a Munich del ao pasado, conocimos la noticia de que el famoso alpinista
suizo Raymond Lamben se propona escalar, en este ao de 1959, la cima inviolada de Distaghil-Sar,
a 7885 metros de altura sobre el Himalaya. Lamben es una especie de figura heroica del alpinismo
internacional. Ha realizado cuatro escaladas al Himalaya y una a los Andes peruanos. Conoce Mxico
porque hace un ao vino a nuestro pas para adiestrar a 50 guas montaistas. A travs de Mariano
Rojo, que es ya representante de Anuncios Modernas en Europa, establecimos contacto en Ginebra
con Lamben, cuya futura hazaa es comentada ya en los diarios y revistas de los pases europeos. (A
Mariano le ayuda su sobrino Francisco Saborit, radicado en Ginebra Lo primero que nos interesa
saber es si Raymond Lamben es bebedor de cerveza. Nos aseguran que s. Le enviamos por avin una
caja de botellas de Carta Blanca para que pruebe esta marca mexicana. Le gusta por su sabor y su
baja graduacin alcohlica. Entonces le consultamos si aceptara llevar en su expedicin una provisin
de cinco cajas de cerveza Carta Blanca. Su respuesta es afirmativa, segn carta del 23 de marzo, y
solicita alguna ayuda econmica para la expedicin, a cambio de utilizar publicitariamente los
testimonios de sta, sobre la base de las filmaciones y fotografas que tomar Andr Kern, el
camargrafo de la expedicin. La Cervecera Cuauhtmoc acepta, encantada, y abona 5000 dlares.
Formalizamos el arreglo y de inmediato comienza la campaa con notas Informativas y boletines a
comerciantes y distribuidores, as como filtraciones noticiosas en todos los medios impresos La
expedicin est formada por siete hombres y una mujer, iodos ginebrinos miembros del Club
L'Androsace, excepto el doctor Many, es francs. La mujeres Annette Lambert-Slinon, esposa de
Raymond El xito de la misin dara a Annette el titulo de la mujer ms alta del mundo, que
actualmente Ostenta la francesa Claude Kogan. El ltimo en tratar en llegar a la cima del DistaghilSar fue el gua ingls Alfred Gregory, que slo alcanz los 6700 metros Otras instituciones, de carcter
cientfico, estn interesadas en la expedicin, por las experiencias que resulten tanto en bien de la
geografa como de la medicina y la fsica. En algunos de estos mensajes previos aparece Raymond
Lamben, bebiendo placenteramente su Cana Blanca, La expedicin pane hacia el Pakistn occidental.
Es el tema obligado de los diarios suizas. En Mxico aparecen extensas flotas enviadas por el
corresponsal internacional Jean Jardoux. La expedicin permanece tres meses en Karachi, en espera
del clima adecuado para realizar la escalada Tiene que regresar de un primer intento por una enorme
cada de nieve, de 2 a 2,50 metros, y se instala en el acceso de Minapin Peak. El mal tiempo ha hecho
que una expedicin britnica haya desaparecido en una de las avalanchas de nieve. Las lluvias y las
inundaciones duran ms de un mes en Karachi. A principios de agosto la expedicin se ve obligada a
volver a Suiza. Lgicamente, a la Cervecera Cuauhtmoc no le interesa un nuevo intento el prximo

ao. La hazaa hubiera propiciado una gran campaa. Pero la difusin periodstica y los trasiegos
publicitarios de las noticias han cumplido un fin prctico al llevar al pblico una informacin tan
singular como que una cerveza mexicana fuese elegida por el famoso alpinista suizo Raymond
Lambert y su grupo para acompaarles en su intento de escalar una cima inviolada del Himalaya.
Todo esto inquiet a los competidores de la Cervecera Moctezuma. A raz de los honores cosechados
en Munich, don Eustaquio Escandn hizo declaraciones, ponindolos en duda y arremetiendo contra
m en solicitud de que se me aplicara el artculo 33 de la Constitucin, o sea que se me expulsara del
pas por haber nacido fuera de l. No es correcto que se trate de descalificar as un trabajo
profesional, que habra cumplido de la misma manera en el caso de que nuestros servicios de agencia
hubiesen sido contratados por la Moctezuma. (Tampoco se trata de enfrentar de nuevo a Moctezuma
con Cuauhtmoc.) El respaldo pleno que recib de don Eugenio Garza Sada y de don Guillermo de
Zamacona me tranquiliz.
Anuncios Modernos enriquece sus programas de televisin al producir dos nuevos. Guitarras se llama
uno: canto a un instrument clave en la historia de la msica y de la literatura. Lo integran cuatro
verdaderos ases: Ramn Donado, con su guitarra concertina, David Moreno, con su guitarra
espaola; Antonio Bibriesca, con su guitarra mexicana, y Claudio Estrada, con su guitarra bohemia. El
otro es Dilogo con las estrellas, con el trio estelar de Marga Lpez, Agustn Lara y Manolo Fbregas.
La exclusiva ms difcil es la que logramos con Pedro Infante, para una serie de 13 semanas en As es
m tierra. Y no es porque Pedro Infante sea difcil, sino porque, en la plenitud de su carrera artstica,
est cercado por mil compromisos. Pelculas y giras por el interior del pas, excepcionalmente bien
pagadas. A esto, agregese su pasin por el sexo femenino y la pasin del sexo femenino por l. Ritmo
enloquecedor de vida. Pedro es de un trato encantador. Lo he visto varios das en su casa de la
carretera de Toluca, en compaa de Manuel Espern, director musical de Asi es mi tierra y de la
mayor parte de la pelculas del popular cantante.
Hemos celebrado el doceavo aniversario de Anuncios Modernos. Internamente, con el personal de
la agencia 42 elementos ya. con un brindis y un recuerdo personal a cada uno. Externamente.
con una funcin en el Cine Paseo, del Paseo de la Reforma, en el cual hemos presentado un
documental cinematogrfico a color, de 30 minutos, con una explicacin histrica de la publicidad
sin incurrir en formalismos, con un estilo irnico sobre el gran fondo de contradicciones en que se
asienta la publicidad. El costo es alto, pero lo hemos sufragado con crditos adheridos al argumento
del documental, entre varios de nuestros clientes y otros que no lo son. Al medioda hemos ofrecido
una comida de gala en el restaurante Ambassador.
Contino mis plticas matinales con clon Jos Vasconcelos, en ese paisaje de mi primer amor en
Mxico que es el Parque de la 1 Cindadela Ya he aprendido que cuando me pregunta por el "Maestro
Caos" se refiere al filsofo espaol Jos Gaos "No es que le tenga aversin aclara, es que no le
entiendo. .{Usted s?" Con este espritu sa icstico elige los temas que deben tratarse en el programa
de televisin, entre los que sugiere el pblico. Alguno los elude, pero acepta finalmente.
Apunto para este Diario una enseanza del medio publicitario en el reflejo de una realidad
inocultable- "Conquistar un mercado significa, generalmente, quitrselo a otro". Y me pregunto:
Hasta dnde es cieno que la publicidad sea costumbre del pblico o ella tiene que acostumbrarse a
ser deseo del pblico?

Vitalidad de una lengua

Una corriente de renovada pujan za recorre i hoy ese extenso mundo en el que se habla el espaol.
Suma de pases y comunidades, de gente e historia, de acentos y culturas. Un idioma de mbito
universal, que tiene su lugar propio y creciente en el vasto territorio de la comunicacin, entendida
sta vanguardia y baluarte de las grandes cambios de nuestro tiempo. Espejo plural del acelerado
ritmo de esas transformaciones, la comunicacin ejerce una influencia decisiva sobre los nuevos
hbitos de vida y de convivencia social. Lo que hoy sucede. sucede a partir de la comunicacin en sus
diversas medios y flujos tecnolgicos. No deberamos olvidar, por eso, que el soporte. maestro de la
comunicacin descansa y se articula sobre el eje central del lenguaje Y el lenguaje es lo que nos
expresa e identifica, el vnculo imprescindible de nuestro ser y sus entornas, el ms trascendental
invento humano para comprender el mundo, ensanchando su visin mltiple.
Lis extensiones geogrficas y humanas de la lengua espaola obedecen, obviamente, a un fenmeno
natural de uso, que es ley, invariable de todos los idiomas. Delimita fronteras y las rebasa, bajo el
impulso espontneo de las palabras afines, habitadas por voces, letras, signos e imgenes de una
antigua familia, la hispana. rejuvenecida y enriquecida por sus aportaciones, modismos y progresas
comunes.
Espaola, celebrado en Puebla, Mxico, en noviembre de 1998 A los testimonios activos que se
resumen en ese periodo de tiempo acadmico, que abarca coincidentemente el vrtice culminatorio
de la gran revolucin de la comunicacin instantnea y simultnea, hay que aadir el apoyo paralelo
y ascendente de otras instituciones, sobre todo las que giran en el mbito general del Instituto
Cervantes, arraigado ya en el mundo, tanto por el incremento constante d^ sus tareas docentes,
como por el nmero de sus alumnos. Cada ao aumentan en 20% quienes aspiran a obtener un
diplomado de Espaol. Cada vez son ms visitadas sus bibliotecas, que albergan arriba de 600 000
volmenes, con prstamos anuales que superan los 200 000. Desde el ao de 1997, el Instituto
Cervantes ha creado un centro virtual que enriquece y prolonga la labor de enseanza y divulgacin
de sus 34 sedes, en las capitales ms importantes del mundo.
La Real Academia Espaola, al dirigir este acucioso movimiento, ha desplegado un admirable
dinamismo a partir de su propia transformacin informtica, que da una nueva dimensin al ritmo y
la potencia de sus quehaceres. Algunas acciones registradas en ese corto periodo de tiempo lo
proclaman. As, la creacin de un Banco de Datos Lxicos del Espaol; la lematizacin de los ficheros
tradicionales con 13 millones de papeletas- el servicio por Internet de consultas lingisticas, abierto
al Diccionario panhispnico de dudas. la publicacin de la Gramtica descriptiva de la lengua
espaola, considerada por Fernando Lzaro Carreter como la mayor obra gramatical acometida en
los ltimos tiempos; la publicacin del Manual de ortografa espaola con el concurso de las
academias hispanoamericanas.
Dentro de este clima renovador se ha producido una reactivacin funcional y comunicativa de las 22
academias americanas. incluidas las de Puerto Rico y Filipinas, que comparten con la Academia el
destino de la lengua espaola, la cual se preocupa de reforzar orgnicamente a algunas de ellas,
agregadas las visitas personales del director de la KAE. La Academia Mexicana, consciente de su papel
histrico por ser la comunidad hispanohablante ms numerosa, onceavo pas adems de la poblacin
mundial, incorporada a tan vigoroso movimiento de renovacin y trabaja elaborando un ndice de
mexicanismos, con ms de 70 000 trminos, el cual constituir la base para un diccionario, a la vez
que propone que deben formar parte del Diccionario de la Real Academia (ORAE), en cuya ltima

edicin figuran yaf2 400 yoces, 10% de los 24000 americanismos introducidos; ha creado un Tesoro
de mexicanismos, en principio para su uso en Internet, junto con un portal de consultas al pblico;
est prximo a publicarse su Refranero mexicano, as como su Anuario y las Semblanzas acadmicas,
a cuyas obras seguir la historia de la propia academia. Al amparo directo de la Academia Mexicana
se han editado dos libros aleccionadores del laborioso lingista Guido Gmez de Silva: el Diccionario
geogrfico universal y el Diccionario breve de mexicanismos.
Nadie puede dudar, independientemente de otros factores y perspectivas, de que el espaol es una
lengua actual y creciente, dinmica y necesaria. De ah la importancia de Mxico en su proyeccin
incontenible, como cabeza hablante de la gran comunidad lingstica a que pertenece. De ah,
tambin, el futuro histrico que aguarda previsiblemente a la Academia Mexicana de la Lengua en lo
que pudiera constituir una nueva era, a las 125 aos de su nacimiento. Representa a un pas lindante
con tres mares, Atlntico, Parifico y Caribe, vecino por el norte con Estados Unidas, la nacin
convertida hoy en capitana imperial de la lengua inglesa, y por el sur con las pases hermanas de
habla y cultura comn Precisamente en Mxico naci la Asociacin de Academias de la lengua
Espaola, en 1951, ao en que instituy el Da del Idioma Espaol.

Consumo y publicidad
Es demasiado frecuente que, al 1 analizar o criticar a la sociedad de consumo, abunde la confusin,
sobre todo cuando la inclinacin demaggica sustituye o deforma la realidad. Sin entrar en
profundidades filosficas, debemos advertir que el consumo humano, incluido el de la palabra,
comienza por la boca, y que si el pez por la boca muere, el hombre con la boca llega a cavar su
sepultura, sea por exceso de comida o de habla. Y es que la boca se abre con ms facilidad que se
cierra. El hombre es, tambin, lo que come. Al Premio Nobel Norman Bourlag, padre del maz opaco
y del trigo enano, le escuch una de las ms simples sentencias: "Con barriga llena, hay paz" Paz y
pan, el pan de cada da, el pan de cada boca. El antroplogo Lyal Watson asegura que el hombre que
come dedica a este menester gran parte de su tiempo, y en ciertos casos o pases la mayor parte del
lapso que permanece despierto.
Una sociedad hambrienta es el mayor enemigo de una sociedad de consumo. Lejos de ella,
obviamente, se encuentran los 2000 millones de seres humanos que estn por debajo del mnimo
alimenticio y no digamos los muchos millones que viven en estado absoluto de pobreza. Unos y otros
contribuyen a esa sociedad marginal en la que 30% de la poblacin mundial absorbe las tres cuartas
partes de los alimentos que se producen. Impresiona saber que 85% de los bienes de consumo estn
en manos de los pases ms desarrolladas.
Si desde todos los emplazamientos polticas y aspiracionales, el bienestar es .objetivo predominante,
hay que admitir que la sociedad del bienestar es un logro o aspiracin natural. Y que la sociedad del
bienestar es inseparable de la sociedad de consumo en sus diversos niveles y procesos de ascenso.
Si Estados Unidas es el pas que ms cereales consume, Espaa es el que ms jamn consume, y
Mxico es el que ms refrescas bebe, en tanto que Francia es la principal consumidora de quesos;
Japn, de pescadas, y Blgica, de cervezas, Del pueblo alemn acaba de publicarse que es. en el
mundo, el que consume ms dulces y chocolates (13 kilos por persona al ao).
Este marco de referencia tiene como fundamento el sentido original y vigente del acto de consumo:
el que resume la satisfaccin de una necesidad El hombre, desde que nace, etiqueta sus necesidades.
Ha resistido, inalterable, el gigantesco salto que va de la rueda al reactor; de la comunicacin oral a

la comunicacin digital. Ayer y hoy es un acto generado predominantemente en la gran madeja del
instinto, ese centro orgnico de operaciones que trabaja y ordena sin que nosotros lo sepamos ni
comprendamos siempre. Si sera complejo, que los especialistas en la ciencia del comportamiento
humano han llegado a contar alrededor de 14000 formas de instinto.
Aqu surge una reflexin esencial. Si por necesidad debe entenderse la sensacin de una carencia,
unida al deseo de hacerla desaparecer, lo que se vuelve difcil es encontrar su ciclo final. Sabemos
dnde empieza la necesidad, pero no tanto dnde termina. Ciertamente, toda la comida entra por la
boca, mas no en todas las bocas sabe lo mismo, ni todas las bocas prefieren la misma comida. Ms
temprano o menos temprano nos toparemos con la advertencia de Voltaire: "Todos los hombres
seran necesaria mente iguales si carecieran de necesidades".
Sin duda, entre los hbitos y usos del ser humano existen
superficialidades que se consideran necesarias, de la misma manera que en el mercado circulan
productos iguales con etiquetas distintas. Y es que en el habla cotidiana o en la vida pblica, es
costumbre emplear palabras iguales para ideas diferentes. Lo que aflora, desde el trasfondo, es el
imperio de los gustos, que desborda el marco de las necesidades en el vuelo de los deseos
"Interpretamos al mundo segn nuestros deseos", dira Nietzsche, alimentados de apetitos y
caprichos, confluencia inmediata de la imaginacin, como uno de los atributos ms determinantes
en el hombre de todos los tiempos. Origen, manifiesto, de los grandes conflictos sociales y culturales.
La sociedad de consumo, trmino que algunas atribuyen a Marcuse, uno de sus crticos ms severos,
se llama as, consecuentemente, porque est compuesta de consumidores que encuentran en la
compra algo ms que una necesidad, sea entretenimiento, distensin o compulsin. Por lo mismo
que hay una patologa de la prisa, existe una patologa de la compra. Las ganas de vivir ms suelen
ser emparejadas con las de tener ms. Aspiracin comn de bienestar y de prestigio; de
mejoramiento y superacin. Lo que en trminos generales se llama calidad de vida Con una
observacin: la patologa de la compra es ms ostentible en la mujer que en el hombre, si se tiene en
cuenta que la mujer es, aunque en menos proporcin que antes, la que ms compra.
Asentada en la economa del libre mercado y sus flujos masivos, la sociedad de consumo, en su
trnsito de lo primario a lo secundario, es el juego humano de la posibilidad en la diversidad.
Constituye un mecanismo regulador y activador entre la oferta y la demanda, en una constante
circulacin y recirculacin de bienes y servicios.
La publicidad surge como una necesidad mediadora entre esa relacin de la oferta y la demanda.
Reitero una acotacin marginal que he expuesto en diversas ocasiones: el nombre, primero se
autogiorific, cultiv el elogio de los dems y el de sus propias ideas, religiosas o morales. Despus,
vendra la alabanza a las cosas, a sus gustos. Esto es. la propaganda precediendo a la publicidad.
La publicidad, como requerimiento dinmico y equilibrador del mercado, obedece a una teora simple
y bsica: lo que se produce tiene que ser vendido para que no deje de ser producido.
S. el consumo depende del hombre, tanto como el hombre del consumo. La publicidad se enlaza del
uno al otro. Sil funcin es de descubrimiento y halago a la vez. Ha de aprender a valorar las cosas por
el placer que proporcionan. Saber lo que se desea puede ser lo es con frecuencia, por su mbito
emocional una motivacin subconsciente, no explcita, las mercancas por s solas, ayudadas por el
fetichismo que las envuelve, pueden provocar estados imperceptibles de hipnosis o de avidez.

Habr que subrayar que el consumo no es un invento de la publicidad, contra muchos que as lo
creen. Lo que la publicidad hace, adems de captar las motivaciones del consumidor, es averiguar las
propiedades de cada producto y diferenciar su plus en un mercado en el que abundan productos
iguales con marcas distintas. La soberana del consumidor, conciliada y respaldada bajo la orientacin
y la ponderacin adjetiva del mensaje publicitario. La soberana del consumidor suele ignorarse,
acusando a la publicidad de manipuladora. Es l, el consumidor, el que aumenta o acorta las medidas
de trajes y vestidos.
La soberana del consumidor, su capacidad de eleccin, puede extremarse hasta ignorar o
menospreciar los daos de la nicotina y del alcoholismo, pese a todas las restricciones y avisos
preventivos.
Antes de que la publicidad apareciera, las cosas, los objetos de consumo estaban ah, a la vista y al
odo del consumidor, pendientes del pregn anunciador. El desarrollo de la publicidad, paralelamente
al del mercado, pasara a ser con posterioridad accin simultnea o precedente del lanzamiento de
los productos en una sinergia indispensable y ascendente. Es el de la publicidad un lenguaje de
caractersticas propias, persuasivo y provocador, que cambia segn las tiempos y las palabras
cambian, dentro de las nuevas tecnologas mediticas, con su logro ms determinante en los
procesos de cambio: la comunicacin instantnea y simultnea.
Resumiendo, valdra recordar que el consumo es producto de una sociedad que se atiene a sus
variantes polticas, econmicas y culturales, desde sus mnimos a sus mximos niveles. Esto es, el
consumo visto como un fenmeno natural del comportamiento humano. El consumismo, como un
exceso del desarrollo social y sus mltiples apetitos. La sociedad de consumo puede estar dentro y
fuera de lo que es real, de lo que es posible y de lo que es necesario. El querer ser rebasa,
generalmente, los lmites de lo que se puede ser, acaso porque nuestras gustos son ms fuertes que
nuestras razones.
Sin la relacin de la necesidad-deseo sera difcil entender las motivaciones humanas que han parido
y sostienen a la sociedad de consumo, con todas sus categoras y contradicciones. Una necesidad
satisfecha genera la siguiente. Del pan slo, al pan con mermelada, del par de zapatos negros, al par
de zapatos marrones-, del piso pequeo a otro ms amplio; del radio al televisor; de unas vacaciones
locales a otras en costas lejanas.
Desde estos enfoques esenciales, habra que visualizar la sociedad de consumo como un fruto
legtimo del progreso y del ideal de bienestar. Aspiracin vlida a un mejor nivel de vida, estmulo de
hbitos de higiene y previsiones saludables o recreativas. Y, en cieno modo, seduccin por la
diversidad contra la monotona de la uniformidad La uniformidad es antisocial. Lo que es distinto al
consumismo: la economa convertida en cosa desde la ley suprema de la mercanca. O sea, la pasin
de comprar, al servicio del egosmo colectivo; la ambicin de poseer, como glotonera del tener.
La sociedad de consumo debera comprenderse como una aspiracin de bienes abundantes, lejos de
la subsistencia, que es la del subconsumo. En el lado opuesto, el consumismo no es la alternativa
mejor. Equivale a la suma de todos los excesos, del mucho al demasiado. Conviene la sociedad en
saciedad.

Un quehacer inteligente
En uno de los documentos ms famosos y representativos del siglo XVIII, el llamado "Discurso
preliminar" de la Enciclopedia, D'Alembert pronosticaba que cuanto ms lejanas y difciles son de

satisfacer las necesidades, ms tardan en aparecer los conocimientos destinados a tal fin 1.a idea
pudo ser comprensible y justificarse en razn de aquella poca o de sus circunstancias. Pero nada
resultara tan opuesto a los signos que caracterizan la nuestra, en la esencia del resumen hecho por
Robert Openheimer *lo que hay de nuevo es que una sola generacin de nuestro conocimiento de la
naturaleza ha podido integrar, refundir y superar todos los conocimientos acumulados hasta ella". Es
un abismo diferencial que nos recuerda el ritmo acelerado del acontecer humano, con todas sus luces
cambiantes, sobre el espejo movedizo de la vida contempornea.
En la anualidad, lo lejano es cada vez menos distante y se encadena, cada vez ms. a las urgencias de
lo inmediato, saltando de las zanjas de la improvisacin a los lmites del orden planeado. As, las
necesidades difciles de satisfacer, antes que retardar, apresuran los conocimientos en busca de
antdotos y remedios eficaces.
De entre ellas asoma, visiblemente, la cara de la publicidad. Quiz porque la publicidad es una de las
especialidades de ms rpida evolucin O porque su origen y dinmica se acomodan mejor a la
naturaleza prctica de esta realidad contrastante.
Por su intensa pluralidad, nunca podr reducirse a formas monolticas o a ecuaciones matemticas,
pero en el complicado tablero de sus proporciones llegar a encontrar la medida justa de s misma.
Lo que no cabe dudar, ms all de los deslindes especulativos o de ciencia o arte, de tcnica o
aspiracin, es que la publicidad constituye ya, en el nivel testimonial de otras profesiones y
referencias, un valioso instrumento intelectual de trabajo en la realidad de nuestro tiempo.
Dcil a los mandatos del tiempo, a cuyo mecanismo clnico nota publicidad ajena, como todas las
profesiones nuevas, vive el ritmo de cambio que seala el acontecer histrico. A ca lo ms aprisa que
ninguna, por ser receptora y canalizadora de los grandes adelantos de la comunicacin, con su influjo
decisivo tanto en el paso acelerado del hombre como en los ciclos determinantes de nuestra poca.
Viene al caso advertir que si una carrera tcnica suele renovar sus conocimientos cada 10 aos, se ha
estimado que la publicidad tiene que hacerlo en un promedio no mayor de cinco aos.
Esta preocupacin nos acerca a uno de los enfoques que con mayor fuerza se asocia al proceso
transformador del oficio publicitario y que puede definir su modernidad. Tiene, en su doble vertiente,
el anlisis y la valoracin de las circunstancias particulares y de la trayectoria general que han
contribuido a jerarquizar el significado intelectual del propio oficio a la luz de sus antecedentes
histricos.
Pretendemos, ante todo, reconocer y destacar los ingredientes intelectuales que han venido a nutrir
el quehacer publicitario y lo influyen profesionalmente, tanto en los cambios de la naturaleza de ste,
como en las exigencias propias de su aprendizaje. Hablamos en trminos objetivos; sin parcelaciones
exclusivistas, ni especialidades dominantes.
Lo que antecede supone ya, por principio de cuentas, una actitud de esclarecimiento que nada oculta,
que rehye todo equivoco. No es nuestro propsito aqu definir o redefinir la publicidad. Cada vez
que lo intentamos, dicho sea de paso, se nos escapan demasiadas cosas. Tampoco el de ignorar sus
inclinaciones, de cara apotras seales y flujos. Por el contrario, al registrar las tendencias. ms
profundas de la metamorfosis publicitaria, pretendemos fijar sus nuevos rumbos y alcances.
El que pasa, precisamente, por la zona del entendimiento cultivado. O lo que es lo mismo: la
publicidad ha levantado sus propias estructuras profesionales. Aumentarn en solidez, segn los das

pasen y se acrecienten los problemas. Aceptarlo as, no implica una postulacin de derechos, pero
representa algo ms que una simple constancia de hechos.
Cuando mencionamos los ingredientes intelectuales que se han incorporado a la prctica publicitaria,
nos referimos a lo mucho que ellos significan como antecedente inmediato de su evolucin y como
condicionamiento regulador de su futuro. Son, adems. rasgos esenciales que configuran una
realidad y la imponen por encima de los que an puedan desdearla desde dentro o de quienes tratan
de ignorarla, desde fuera. Aparte de que la publicidad sea siempre un quehacer en el que competir
es sinnimo de competencia. No slo acreditndolo, sino dando crdito a sus virtudes, en un marco
de autntica capacitacin profesional.
Mucho ms lo sera cualquier pretensin de convertir al intelectualismo en una especie de doctrina
o dogma de la publicidad. Nada tan contrario a la naturaleza especfica de la faena de sta, ni ms
apartado de sus estructuras y destino. Conviene precisar que la publicidad no es un oficio en funcin
de lo intelectual, sino un quehacer intelectual en funcin del oficio. Lo intelectual le viene a la
publicidad desde el origen mismo de su nacimiento, como esencia viva y articulada del lenguaje, a
partir del esfuerzo que ste exige a la mente en su manejo til y eficaz, sensible al hbito y al mtodo
cientfico.
Todo lo anterior responde a una inquietud que no es nueva, en claro propsito de identificar a la
publicidad no slo como quehacer inteligente, sino como profesin intelectual. Y empleamos el
trmino quehacer en su acepcin positiva, para diferenciar lo que se hace por algo y sirve para algo
de lo que se ejercita mecnicamente, automticamente. Dentro del concepto aristotlico,
inteligencia es suma de todos los sentidos. En su definicin ms aceptada y usual, inteligencia es la
facultad de comprender, conocer y entender.
Consiste la inteligencia en una relacin constante de identidad entre sujeto y objeto, que involucra
el ms amplio repertorio de formas de entendimiento y expresin. Obliga a ver las cosas con lucidez,
sabindolas mostrary sugerir tanto en su lado verdadero, como en su apariencia. Reduciendo a
concreto lo diverso; a simple, lo complejo; a comprensible lo incomprensible. Demanda conocer el
tiempo que se vive y respetar sus leyes cambiantes. La agudeza de la observacin, inseparable del
arte de la sntesis.
Es quehacer inteligente porque trtase de un oficio en plena actividad mental, ante todo; de la que
derivan sus propias frmulas de trabajo y en la que se tejen las ideas creadoras que lo dinamizan. De
donde fluye generosamente ese sentido de espontaneidad que capta y visualiza la vida de las cosas,
en el poder contextual que stas ejercen sobre la vida misma.
Hay que agregar que la profesin publicitaria es un quehacer inteligente porque activa, de seguro
como ninguna otra, las mecanismos inventivos que desafan lo obsoleto y capturan lo indito en un
alarde frecuente de iconoclasia. Estn en el viaje fascinante que transforma la experiencia en
conciencia y llena la conciencia de visiones concretas. Ejercicio mltiple de lgica prctica por el
espacio infinito de la imaginacin.
En 1923, al relacionar este oficio con la redaccin de textos publicitarios, Aldous Huxley comentaba
ya que era la ms emocionante, la ms ardua forma literaria, la ms preada de curiosas
probabilidades. Ms recientemente ha escrito McLuhan: "En la confeccin de un anuncio entran ms
ideas y quebraderos de cabeza, ms inteligencia y arte que en cualquier prosa de un diario o revista".

Un quehacer de tan complejas dimensiones, indudablemente, complejo constante y acelerado de la

inteligencia. que es "el superlativo de la individualidad", a juicio de algunos filsofos. Pero que a su
privilegio natural requiere adherir la firme paciencia del saber, como una adquisicin tenaz,
infatigable. Donde se unen, prolongndose ininterrumpidamente, la capacidad tcnica y la
sensibilidad esttica. No debe sorprender, por ello, que un crtico tan severo como el economista
norteamericano Galbraith. haya reconocido que la publicidad es una de las profesiones ms
inteligentes.
Tanto en la medida en que comprende las corrientes del acontecer humano, como cuando sacude
las races de las cosas y las pone a funcionar. Impulso poderoso que fertiliza el estmulo, provoca la
comunicacin y alienta la superacin.

Elogio del creativo

Al iniciar este ciclo para iniciadas, como dira Eco, debo confesarles que su honrosa invitacin me ha
conmovido. Enternecido, sonara a cursilera. Casi me atrevera apronunciar la palabra graiittd si no
supiera que en el gremio de los publicistas es un trmino incierto, difuso-, en estado de sospecha o
de florecimiento tardo. No vacilo, sin embargo, en rendir homenaje a este sector conspicuo y
perspicuo, el de los creativos, centro de vanguardia del ms vanguardista de los oficios. Lcidos y
ldicos-, precoces en el sentido de la agudeza-, procaces, en el sentido radical del atrevimiento, los
creativos son los modernos alquimistas que saben fundir en el crisol imaginativo las ficciones y las
realidades, las incenidumbres y las semejanzas.
A partir de las leyes de adaptacin que gobiernan el propio destino, me trajo a la publicidad el sentido
de vocacin humana en que fui formado y la disciplina exigente del aprendizaje que caracteriza al
auto didacta. Pues bien, cuando he tenido que reflexionar sobre las causas de mi arraigo profesional,
de cara a mis conflictos ntimos y a los pecados capitales de la publicidad, he concluido que lo que
ms vale y seduce de sta es el reto competitivo de la imaginacin como fuente inagotable de
hallazgos, de innovaciones, de frmulas Aludo a la gran parcela que mejor representa, que ms en
nblese el arte de la publicidad la del mundo creativo.
A sabiendas de que es una extensa parcela en la que se fabula y se confabula; en la que, a menudo,
las estrategias se cambian por estratagemas en las que la distancia entre la cima y la sima es mucho
ms corta de lo que se cree; donde, a menudo, la creacin es desplazada por la imitacin, dejando el
original en vulgar boceto. (No se olvide que original es la palabra ms peligrosa de la publicidad.) Pero
a sabiendas, ante todo, de que es un mundo mgico y apasionado, de talento y rebelda. Pone en
tensin el olfato, las orejas en punta, los ojos en vigilia. Pone en vivo la inteligencia, haciendo de ella
un laboratorio de soberanas. Adora la conspiracin de las palabras y rechaza el hermetismo. Es un
celebrador voluptuoso de polisemias y paranomasias.

De las marcas comerciales

En la misma medida en que el hombre hace a la cosa, la marca hace al producto; lo endereza y lo
proyecta hacia el pblico, muchas veces hasta convertirlo en hbito, como si fuera un ritual en la vida
cotidiana. En tanto el envase protege al producto, el nombre identifica la marca y la marca convoca
o respalda la confianza del pblico. La marca no es slo un nombre, forma parte determinante de la
cualidad del producto; de lo que significa y sugiere; la nave capitana y patrimonial de las batallas
competitivas. El xito de un producto est vinculado al conocimiento de la marca, a su percepcin
por un consumidor que se relaciona fcilmente con los dems a partir de la familiaridad de los

nombres, ms an cuando el individuo est desamparado, perdido en el vasto territorio de la

generalidad o de la muchedumbre.
La marca es entonces una especie de respuesta al quin eres, al cmo te llamas. Su historia est
vinculada a la historia de esos seres conquistados por los nombres de las mercancas La lucha,
personal o colectiva, por la memoria se incorpora, en grado creciente, a la memoria de las marcas.
A pesar de hablarse de la banalidad de las marcas, lo cierto es que vivimos en una sociedad
etiquetada. Cada da se pagan ms derechos a los hombres famosos que prestan o entregan su
testimonio al crdito de las marcas.
Cada u da hay ms plagios y falsificaciones de nombres y .marcas, con el consecuente incremento
de pleitos y demandas legales. Cada da ms deportistas y actores pblicos que reciben fuertes
cantidades de dinero por llevar esas marcas sobre sus uniformes o cuerpos, adheridas a las
vestimenta1! personales, a los vehculos motorizados, a las frutas frescas, a objetos del ms variado
gnero. Parecera que Su Majestad la Etiqueta lia oreado un nuevo reino, el de las marcas
comerciales. Como lo ha observado la sociloga espaola Victoria Camps, hoy no se compran cosas,
se compran marcas. Las etiquetas, que antes se guardaban recatadamente e incluso se descosan de
la ropa visible, ahora se exhiben sin pudor y con ostentacin, tanto as que se han convenido en
tatuajes del cuerpo humano. Quiere decirse que la marca es el personaje ms importante de un
anuncio, convenido en un referente familiar, logotipo visual o palabra hablada, centro de recordacin
y de credibilidad; endoso de identidad y de permanencia.
Me preguntan: Cmo se originan las marcas comerciales? Abundan las explicaciones, conforme
stas se han hecho famosas como parte histrica de la publicidad, entre la planeacin y la
improvisacin, entre la herencia onomstica y el bautismo simblico. Tomemos el ejemplo de Kodak,
la conocida marca fotogrfica. Su empresario, George Eastman, tena la K como letra favorita. Por tal
motivo se encaprich con un nombre comercial que debera de contar con dos K para formar una
palabra sin significado alguno, pero de fcil retencin en todos los idiomas. Combinando letras lleg
a Kodak.
En 1997 se cumplieron 100 aos del lanzamiento de una marca, cuyo componente bsico es el cido
acetilsalislico ASS. Nunca se pens que este polvo blanco sintetizado pudiera llegar tan lejos y
provocara una revolucin en el mundo de los medicamentos. Se trata de la aspirina, frmula que se
debe al qumico Flix Hoffman, de la alemana Casa Bayer. El doctor Hoffman andaba en busca de un
remedio contra los dolores de artritis que aquejaban a su padre. Lo que hizo fue tomar el cido
acetilsaliclico y mezclarlo con un compuesto blanco que correga la irritacin que tal cido causaba
en el estmago. Fue anunciado contra los dolores de artritis, de cabeza, de muelas y de odos, con
tan extraordinario xito, que el producto se volvi sinnimo de la marca, y la marca, finalmente, en
palabra de uso genrico.
Marca tambin centenaria es Nestl, nacida en Suiza en 1866. ' -Debe su nombre a Henri Nestl,
originario de Franklurt, al instalarse en la ciudad de Vevey, sede de la poderosa compaa
internacional. A Henri Nestl se debe la creacin inicial de una harina lacteada de excelente calidad,
obtenida mediante una bomba neumtica de baja temperatura. En el mundo automovilstico de
Alemania, en 1933, cuyo apellido ya era marca, Fernando Porsche plante pblicamente la necesidad
de crear un automvil muy econmico, al alcance de todos: "Un vehculo para el pueblo", l.a sntesis
de una palabra germana que traduca esta expresin habra de convertirse en marca nacional e
internacional Volkswagen.

Es poco conocido el origen mexicano del chicle, nombre popularizado en el mundo por los
estadunidenses sobre la imagen de unas mandbulas mastica doras, 1.a historia publicitaria cuenta
que el general Antonio Lpez de Santa Anna, varias veces presidente de Mxico, se refugi en Nueva
York Acostumbraba llevar pan de chicle, que cortaba en trozos, los cuales masticaba con verdadero
deleite.
Porque la marca es el arquetipo de lo que se nombra, el nombre refleja esta herencia en el
equivalente grfico del logotipo, acortando su lectura visual, familiarizndola con el pblico,
acentuando su significado Transporte de lo real fsico a lo real emocional. El logotipo nace a principios
del siglo XVIII, cuando la imprenta se convierte en el medio comunicativo ms importante de su
tiempo. Del* advenirse que el logotipo originara el rtulo, tanto como registro impreso y emblema
de publicidad exterior, hasta llegar al anuncio luminoso en sus primeros modelos. Hoy, el mundo est
iluminado de logotipos que hacen sensible o sugestivo el nombre de una marca. Hoy, el mundo est
iluminado de logotipos que hacen sensible o sugestivo el nombre de una marca. Se ha calculado que,
a finales del siglo xx, 90% de las marcas llevan logotipo en sus nombres. Se respeta y se moderniza
as la vieja idea de que el nombre es el arquetipo de la cosa, en su unin con el smbolo que envuelve
a la marca, como una especie de halo mgico. Es el emblema que trata de distinguirlas de las dems,
que la quiere hacer inconfundible. Memoria de la memoria. El nombre de la marca entra de esta
manera en una de las grandes articulaciones del lenguaje publicitario, en esa parte que el profesor
norteamericano Boyd E. Macrory ha definido como cdigo de smbolos, grficos o audibles, utilizados
para influir en la conducta humana El logo se transforma en mito; la palabra trata de ser idea; la idea
amplia y magnifica el nombre de la marca. Todo forma parte de un rito publicitario, con su cdigo de
valores, dentro de la relacin del hombre con las cosas que lo rodean.
La teora es aplicable a todos los medios, con una salvedad, la de los .mundos exteriores o carteleras,
que deben estar centradas en la marca, soporte complementarlo de una campaa, pues sin sta el
apoyo es mnimo. A las ingenuos anunciantes que en este tipo de publicidad rodean la marca de
textos y palabras, creyendo que se leen, hay que recordarles que para el pblico la identificacin de
tales anuncios requiere alrededor de 50 pasadas visuales, ms todava en ciudades como la de
Mxico, en que el trnsito peatonal es muy bajo.

El pblico y la publicidad
Este gran castillo de esperanzas e Impaciencias que es la publicidad est lleno de duendes, valga el
termino en su acepcin de encanto misterioso. Los hay en el acento creador que domina al oficio y
en el choque desconcertante de la imaginacin con la realidad; los hay en el contenido tangible de
las mercancas, frecuentemente deslumbrado por el fetichismo, y en el encuentro, tan habitual como
sorprendente, del mensaje con la respuesta del pblico. Factores de una suma mltiple que abarca
no slo la condicin inmensurable de la publicidad, sino su ubicacin concreta, desde esa luz mgica
que alumbra su ser y acontecer.
Ms que una definicin precisa de la publicidad, se ha procurado aportar datos e ideas que lleven a
ella a partir del significado inmanente del hombre, de su misma esencia. No se puede separar del
comportamiento del hombre todo lo que existe de imprevisible en la naturaleza de la publicidad, ni
cuanto los une su recproca necesidad, considerando que los hechos suelen deslizarse por caminos
independientes o al margen de las ideas que los prefiguran.

Para la publicidad, el pblico es un inmenso bloque de mrmol que debe modelar en su propia
materia, sin alterarla o modificarla, trabajndola finalmente. Lo que el arte publicitario hace es
embellecer el modelo con su instrumental.
Su planteamiento queda objetivado tanto por el acelerador comunicativo que acciona la masificacin
demogrfica. como por el marco socioeconmico de la masificacin de los productos y d^ consumo.
Consecuentemente, la publicidad ha ganado el derecho a ser tratada no como un mal necesario, sino
como un bien til que vale a los dems y por s mismo, al margen de que pregone lo nuevo, lo mejor;
de que satisfaga necesidades o deseos, de que uniforme o categorice a las gentes.
De cara a su realidad histrica, bajo la influencia mediatizadora hombre y del tiempo, la publicidad,
empujada por la ley heraclitiana del continuo movimiento, recorre todos los espacios, achica todas
las distancias para mostrarse como hija de un proceso social que corre paralelo a la prolongacin de
la especie y a la propagacin de las cosas, siendo durante muchas aos la causa ignorada de un efecto
conocido. Cuando la produccin se tecnifica y cambia los flujos del consumo, la publicidad, a la vez
que se multiplica en efectos, resulta mejor identificada en sus causas.
Con la palabra que le ha heredado el hombre para ensanchar e| area de sus estmulos, la publicidad
se encarga de dar relieve a las casas, de ponerlas a la vista, de hacerlas deseables. Suele haber en su
mensaje una fuerte carga de magnetismo que sacude toda clase de apatas e indiferencias. Fomenta
la accin y la eleccin.
El estmulo publicitario que promueve este clima de esperanza y de simpata tiene, por supuesto,
mecanismos y elementos distintivos de un oficio propio, pero su influencia mayor proviene y est
abonada por ese enorme campo envolvente de emociones y sensaciones, de imgenes y estereotipos
cosechados generosamente por la literatura y la poesa en la infinita gama expresiva de sus
componentes y significados populares.
Ms que temperatura, la publicidad es termmetro. Acta, en lo fundamental, como un reflejante y
un reforzador de los sentimentos del pblico. Esto es, sigue la lnea de sus preferencias. Podra
decirse que del mismo modo que la historia se encarga de presentar y dar sentido a los hechos que
ocurren, la publicidad cumple con el cometido de presentar y dar sentido a las cosas que se producen.
Considerada en trminos profesionales, la publicidad obedece sencillamente a uno de los principias
ms viejos y conocidos una etiqueta para cada cosa y cada cosa con su etiqueta. Representa tanto el
arte de un riesgo, como la esencia de una previsin. Est ms llena de aproximaciones que de
exactitudes; muestra y demuestra, a la vez. Siendo una lnea recta entre el objeto y el objetivo,
significa un factor constante de acercamiento con el pblico. Es difcil que exista un oficio que domine
mejor que el publicitario la sntesis de la efectividad IV ah que constituya una actividad tpicamente
motora.

La publicidad en el siglo XX
Conforme la humanidad ha remontado la piedra y el metal, la rueda y el motor, caminando de la
energa elctrica a la energa atmica, la publicidad ha pasado del pregonero y el rtulo a la letra
Impresa y a la imagen electrnica, en un salto que va de la velocidad del sonido a la de la luz. En el
trnsito brillan nombres que marcan hitos, Atenas podra ser la publicidad del hombre; Roma, la
publicidad poltica; Londres, la publicidad comercial; Nueva York, la publicidad de la publicidad. Hay
pueblos que han hecho publicidad y otros que se han hecho en la publicidad. De la misma manera
que la produccin masiva ha llevado indiscutiblemente al consumo y a la comunicacin masiva.

Pero son muchos los que coinciden en atribuirle el reinado virtual sobre nuestros das. Y no ha faltado
quienes hayan tratado de relacionar ste con el vaticinio de Bergson: "El siglo xx ser el siglo del
inconsciente".
La fuerza histrica del testimonio publicitario ha aumentado grandemente en vitalidad y significacin
al paso de los aos. Hace tan slo 15, un grupo numeroso de estudiantes de economa fue consultado
en Londres sobre el smbolo ms representativo de nuestro tiempo que elegiran ante el riesgo de
una catstrofe que condenara a este mundo a su desaparicin completa.
Puede ser fcil entender que as como hubo una era de la piedra tallada, habr otra era de las
inscripciones publicitarias. Que muchas de ellas se pierdan entre las veredas remotas de la prehistoria
y de su primera historia, en nada disminuye el valor referencial de las que han sobrevivido como
huella permanente del espritu de comunicacin de la naturaleza humana en el vnculo mltiple de
un potencial imaginativo que recoge y tutela toda suerte de apetencias y metforas.
El nombre, s, que a fin de cuentas es el comienzo del lenguaje, con todos los signos manipuladores
a que conducen las funciones de transferencia y seguimiento de ste. A partir del lenguaje,
precisamente, el hombre desarrolla su capacidad de transmisin y de recepcin; entra en dilogo con
la existencia social y se convierte en un ser comunicable. Ms an si recordamos la teora bsica de
Saussure en cuanto a que la lengua no es tanto propiedad del hombre como ste es propiedad de la
lengua. Lo que acaso aclare por qu la publicidad no es duea de su historia, aunque pueda ser
declarada duea de un siglo.
Por algo la publicidad se vio obligada a servir a la notoriedad de los hombres antes que a la de las
casas. Por lo mismo no deja de ser indicativo que hayan tenido que transcurrir cerca de 15 siglos para
que la palabra publicidad aparezca por vez primera en un diccionario y cuatro ms para que haya
dejado de ser una voz de carcter jurdico, significando realmente lo que el trmino ha popularizado:
"Una forma intencional de dar a conocer algo'.
Todo lo anterior, sin embargo, lejos de restar mrito a la posible candidatura de la publicidad al
reinado del siglo xx, acaso la acente en el ritmo veloz de un cambio que, en lo que va de l, ha
producido ms aportaciones y progresos que en los 19 siglos precedentes. Lo cieno es que la
publicidad ha pasado a ser una representacin vigorosa de nuestro tiempo y que cada da es mayor
el pblico que participa y se deja seducir por ella en un fenmeno universal que va y vuelve del centro
de nuestra era a su periferia.
En el mundo polivalente en que naci, el de la publicidad es un oficio por el que el hombre ha
mostrado siempre amor e inclinacin; ms desarrollado que hecho; ms hijo que padre de sus obras.
Propicio, como ninguno, a un entorno de excesos y contradicciones del ms diverso calibre. Todo
cabe en l con generosa abundancia.
En el extenso territorio de la publicidad y su oficio, afluyen y campean los signos ms antagnicos,
invitando a toda suerte de juegos y alternativas: la imaginacin y el pragmatismo; la autenticidad y la
falsificacin; la incertidumbre y la confianza. Lo que aconseja que a la publicidad se la entienda, ms
que en sus definiciones, que se abren en un abanico explicativo demasiado largo, en la ndole
concreta de su misma naturaleza: en lo que hace y la hace. A lo largo de ese interminable viaje que
va de la necesidad al deseo humano. La publicidad debe interesar ms como una designacin de uso
humano que como una definicin cerrada de registro histrico.

Asomarse al ancho mundo de la publicidad, con todas sus luces y sombras, es una especie de
circunvalacin por la vida cotidiana del hombre, en la plenitud de sus urgencias y contrastes. Unas y
otros son realidades Indesprendibles de un mismo nexo, que se relaciona estrechamente en la
medida en que la publicidad es un cultivo natural del hombre; que se alimenta en su medio y se
prolonga en l. Son elementos de referencia que se aconsejara considerar bsicamente en cualquier
ejercicio crtico, por riguroso que pretenda ser.
No sera ocioso recordar, consecuentemente, que la publicidad es un proceso, y no un producto
terminado, que toma expresin y va cambiando de sentido en el viaje del tiempo, moldeado por l,
dentro de la alfarera humana.
La condicin prismtica de la publicidad as muestra el mundo a que pertenecemos, segn las leyes
y usos sociales que lo norman. Es evidente, pues, que refleja la poca y la sociedad en que vive No es
ajena a Ion virios de los tiempos y a los vicios de los individuos, segn la vieja frase latina: "Vitia
temporisy vitia bominis.
Si no respondiese a una necesidad humana, la publicidad no de ese mundo tendra razn de ser. La
publicidad existe porque existe el hombre, y no a la inversa. Dicho en otros trminos: este mundo no
es una necesidad de la publicidad; la publicidad, ms bien, es una necesidad de este mundo.

La publicidad ante la crisis

El escritor argentino Mariano Grondona ha actualizado una vieja prediccin mdica aplicada, en
nuestro, tiempo, a lo que sucede mentalmente con las seres humanos en trance de enfermedad
grave. Entre los que se declaran vencidos por ella las probabilidades de morir aumentan
decisivamente. Entre los que creen que la enfermedad es vencible, las probabilidades de vivir
aumentan tambin decisivamente.
Es la teora del catastrofismo. Lo mismo acta en la devaluacin econmica que en la devaluacin
poltica, abonando la autodenigracin en toda su escala de desesperanzas.
Hay que encararlo como una realidad que condiciona nuestro vivir, pero que estimula nuestro hacer.
Los grandes logros, lo mismo en lo individual que en lo colectivo, se clan desde las crisis, no desde la
modorra de lo fcil.
Toda crisis, como proceso de cambio, es una incitacin su pera y creativa; convoca y acelera los
grandes recursos de la imaginacin humana No hay peor soledad que la del que no puede o no sabe
imaginar Las crisis econmicas nos afectan a todos por algn tiempo. Pero las crisis de la imaginacin
nos afectaran mucho ms por mucho ms tiempo.
Lo previsible es que un mercado con menos consumidores. por efecto de la crisis econmica,
disminuir la produccin, rompiendo el vnculo en que tradicionalmente se apoya la accin
publicitaria, al relacionar una produccin creciente con un consumo creciente.
Lo que nos lleva a pensar que ante una situacin de este gnero asistiremos, especialmente en el
nivel de los grandes anunciantes, a una alternativa siempre histrica: la de quienes entienden la
publicidad como una inversin y la de quienes la entienden como un gasto.
A los medios concierne, en lo general, una actitud renovadora en sus formas de contenido, atrayendo
los pblicos y diversficn- 1 dolos en segmentaciones adecuadas. Paralela o prioritariamente los
medios deben abrir o crear nuevos espacios, orientados a tamaos o duraciones menores lo que

pudiramos llamar fragmentacin de tiempos y mensajes, a fin de ganar un nmero creciente de

medianos y pequeos anunciantes.
Esta teora quedara trunca si a ella no se incorporasen sistemas o proposiciones diferentes de
contratacin, sea por estmulos combinados de volumen, sea por la creacin de paquetes especiales,
sea por el escalona miento de espacias mixtos, sea por la apertura de otras formas de anunciarse.
En este mismo orden corresponde a la publicidad uno de compromisos ms fuertes Adems de
enfrentarse a la crisis econmica del pas con frmulas altamente creadoras, tiene que superar, en lo
inierno, la crisis operativa que viene atravesando, desde hace tiempo, al medir por un 15% de
comisin el importe de sus servicios profesionales.
No slo el obsoletismo de sus honorarios profesionales tendrn que corregir las agencias de
publicidad. Existen otros, como las plantillas de personal de trabajo, que requieren pasar de lo
numrico a lo cualitativo, concentrando la organizacin en modulas verdaderamente especializados
y calificados. En la medida en que se desprendan de estos y otros anacronismos, las agencias de
publicidad podrn asegurar a sus clientes que el anunciarse ms debe estar supeditado al anunciarse
mejor.
Son los mensajes que ahorran cartuchos por su mejor puntera. Los publicistas, adems, necesitan
adaptarse al tiempo social que viven. Sin que su funcin profesional haya dejado de ser econmica,
cada vez est ms adscrita a los valores sociales que la encuadran. Los publicistas pertenecen a una
sociedad cuyas marcos de referencia y accin condicionan lo que pudiera considerarse un
entendimiento limitado o estrictamente profesional.
Los tiempos de crisis son tambin tiempos de unidad para aquellas fuerzas asociadas por intereses
comunes. Hablar de los lazos muy estrechos que vinculan a la publicidad con los medios resultara
demasiado obvio aqu. La publicidad, por dominar una gran parte del siglo xx, ha sido considerada el
medio de los medios. Cuanto mayor es el auge de la publicidad, ms rpidamente progresan y son
prsperos los*medio. Esta referencia es vlida y actual aun dentro de la crisis econmica en que nos
encontramos.
La publicidad, por su parte, est urgida de afinar todas sus armas no slo para ajustarse a un marco
severo de posibilidades. sino para aumentar las posibilidades mismas, reduciendo las incertidumbres,
los costos y los errores de la comunicacin.

Publicidad y mercadotecnia
Los expertos en el medio han comentado (que la crisis que viene padeciendo la publicidad se ha
acentuado en el curso de este ao y auguran que el horizonte ser mucho ms sombro en el 99. Un
dato indicativo puede ser el que desde los comienzos de la presente dcada han desaparecido en
Mxico casi un centenar de agencias de publicidad de mediano y. sobre todo, de pequeo tamao
Las grande.s se han contrado, ajustado o asociado. Se trata de una crisis originada slo por los
problemas econmicos de Mxico? A nuestro juicio, stos s tienen que ver, y son agravantes de la
situacin.
Pero estn insertos en una perspectiva general de mayor peso y consecuencias, si valoramos, en
principio, que esta dcada coincide con un clan predominio de la mercadotecnia el marketitig
sobre la publicidad, que es un componente importante de sus estrategias.

Se rebasaba entonces, y se rebasara an ms, aquella frmula de intermediaciones y devengos

comisionabas que dieron vida a las agencias de publicidad a fines del siglo pasado F.r.i previsible y
necesaria una separacin entre los servicios generales y el talento creador, sobre bases nuevas de
trabujo y compensaciones, Incluyendo las resultados de las ventas.
Lo que vino a romper la proporcionalidad entre el costo del talento aplicado y la inversin total. Con
otro fenmeno agregado: las restricciones oficia les y la naturaleza de ciertos productos y servicios,
como los cigarros y las bebidas alcohlicas, orillaron al anunciante a buscar en las relaciones pblicas
y en los patrocinios mercadotcnicos de deportes, espectculos y medios directos y sus variantes
protecciones y extensiones de sus intereses. "Los publirreportajes estn en flagrante contradiccin
de los cdigos deontolgicos del periodismo".
Mxico entre ellos, en la medida en que el anunciante negocia directamente con el medio y a veces
hasta lo suplanta En la medida, tambin, agregamos, en que el anunciante ha asumido los servicios
de planeacin e investigacin que antes encomendaba a la agencia, adems de utilizar otros
instrumentos de apoyo, los cuales se han multiplicado por exigencias del mercado y los nuevos
descubrimientos comunicativos.
Algunos medios se han transformado en anunciadores de sus propios productos o servicios
colaterales, independientemente de las contrataciones en paquetes publicitarios combinadas,
dentro del llamado captulo de acontecimientos especiales e informacin pagada. As se explica que,
a veces, se diluyan las fronteras entre la industria y el comercio, entre los anunciantes y las medios,
especialmente en sus colindancias con la publicidad.
Es posible medir necesidades, pero no compulsiones por eso la importancia de contemplar al pblico
no slo como un generador de tendencias, sino de contextuallzaciones sociales, econmicas y de
diverso gnero en funcin del mensaje que se enva y su percepcin. Todo ello en el marco integral
de la comunicacin, all donde los factores humanos que sustancian a la comunicacin se enlazan con
sus mtodos y tecnologas, determl liando un concepto normativo. Esto es, un concepto innovador
de la marca al producto o servicio y no al revs; a partir del receptor fuente de la respuesta y no
del emisor, copropietario del mensaje, no dueo absoluto. La publicidad forma parte de la
mercadotecnia, integrndose tanto en sus estrategias como en sus presupuestos. Acta, con su
accin motora, inmediatamente despus antes por excepcin de que un producto servicio quede
instalado en el mercado.

La publicidad subliminal
Un parpadeo lumnico, insinuando la marca ms internacional de refrescos, dio origen a un trmino
nuevo para identificar los mensajes indirectos de la publidad, aquellos que hurgan el subconsciente
y se depositan en l, produciendo una especie de reverberacin en la pantalla humana de la memoria.
Alrededor de la publicidad subliminal se produjo lo que pudiramos llamar una literatura de
denuncia, que fue encabezada por Ernesto Ditcher, con su teora de las motivaciones del consuinidor,
y Vanee Packard, con su teora de las motivaciones oculta* de la publicidad. Al tema se incorporaran
los nuevos enfoques del filsofo canadiense de la comunicacin, Marshall McLuhan, con su apotegma
"el medio es el mensaje", que alguna vez hemos interpretado, tratando de precisarlo, a partir de que
el contenido de las medkxs es el factor ms determinante en la transmisin e influencia de los
mensajes, muy concretamente en la publicidad.

Tal realidad podra explicarse con otra: la de que hoy vivimos instantnea en u n a era previsible,
pero algo remota en los aos cincuenta: la realidad vigente de la comunicacin instantnea y
simultnea, delgadsima frontera de lo consciente y lo subconsciente, impuesta ya no como amenaza,
sino como hbito.
La era de la comunicacin instantnea y simultnea nos ha trado la era del Internet, entre cuyos
deslumbramientos vivimos ahora. Sus acumulaciones informativas nos desbordan; su vigilia nos
arrolla. El espacio ntimo se est fragmentando en minsculos y cautivadores espejos.
Adaptada a estos nuevas ritmos y condicionamientos, la publicidad subliminal no haba dejado de
existir. Para comienzas del nuevo siglo se anticipan los anuncios televisivas de cinco segundas, que
habrn de representar una batalla feroz de las talentos creativos. Pero, a la vez, se han venido
desarrollando nuevas formas de publicidad apoyadas en los medios y en los circuitos de
comunicacin, especialmente los visuales.
Llamamos la atencin sobre el primero: lo que determinados controles oficiales impiden o restringen
en la publicidad, puede circular o recibirse en los contenidos informativos de peridicas y revistas,
como espacios pagados unas, y como referenciales otros. Sobre el segundo: los emblemas y lemas
comerciales etiquetan a jugadores y artistas de fama, convertidos en catlogos publicitarias para
espectadores de todo tipo, preferentemente los deportivos.
Estadsticas norteamericanas calculan que este gnero de publicidad sensible puede proporcionar,
en el caso del cine porno, un ingreso equivalente a 20% del costo de produccin.)
Posiblemente, como es caracterstico de nuestro tiempp, hemos pasado de un exceso a otro. Entre
ambos, parecera que no ha dejado de ser actual el aviso de Vanee Packard de hace 40 aas: Los
manipuladores de la profundidad estn adquiriendo un poder de persuasin que ya es asunto de
justificada preocupacin pblica"

El futuro prometedor
El hoy, enlazado al maana, y el maana transformado en signo de grandes logros y perfecciones El
futuro ambicionado, como aspiracin y realidad. Con ciea irona, Miln Kundera ha escrito que "los
hombres quieren ser dueos del fu turo para cambiar el pasado". Territorio laberntico, creemos, por
donde el futuro suele circular con un halo mgico de xito y pos posicin continua. Como si el futuro
tuviera ms de punto de partida que de arribo. Kipling revelara que Horacio era de los que no
confiaban en el futuro.
En campaas electorales, en programas de gobierno y en tribunas revolucionarlas ha sonado siempre
el canto entusiasta y reclutador del futuro, esto es, del porvenir, t 'n por venir ms prspero, ms
justo e Igualitario un porvenir de emancipaciones frustradas o prolongadas, sustituidas muchas veces
por nuevas cuotas de sacrificio o ilusin.
El futuro, sinnimo de adelanto, de empuje, de prestigio, de promesa de venta, de lo mejor. Su influjo
se patentiza en algunos ejemplos elocuentes. Una empresa aseguradora pregona: "Su futuro en
buenas manos". Una marca de combustibles se define como "el motor del futuro". Una corporacin
automovilstica se ufana de "consta!ir el futuro". Y en el de las telecomunicaciones otra anuncia que
"es el porvenir adelantado" Antolgico puede ser el lema italiano del Motilo dei Paschi di Sena. "Cinco
siglos dando crdiu al futuro".

El aperitivo nacional
Que el tequila, producto simbolico de Mxico, haya alcanzado, al fin. su registro en el mapa mundial
de las denominaciones de origen, es de celebrarse como un acto legtimo dentro de las bebidas
internacionales que han logrado este privilegio, acatado y respetado en nuestro pas. Adems de su
mercado exterior, ha constituido un reforzamiento notable del mercado interno y de ambos modas
es una contribucin de evidente significado econmico.
El valle que da nombre al tequila seria ocupado, por lo que hoy es una ciudad de cerca de 50000
habitantes, la cual ha prosperado bajo el signo del agave azul, materia prima del famoso licor
mexicano, descubierta en 1753 por Linneo y por l identificada como palabra derivada del griego en
su sentido de admirable o nombre tequila es un trmino de origen nhuatl, que denota lugar de
trabajo, vinculado a la tarea especfica de la gente del campo.
Desde mediadas del siglo xix, el tequila sera comercializado por diversas familias jaliscienses,
encabezadas por los Cuervo y lo* Sauza, en una tarea tenaz y costosa, compitiendo con el pulque.
producto fermentado del maguey, de menor graduacin, entre los dos y los cinco gradas.
Los que participamos en el impulso publicitario y estratgico este mercado, enfocaramos una doble
tarea: valorar el status social del tequila como un licor netamente mexicano con calidades peculiares,
y destacarlo en analoga con las ms clebres bebidas internacionales. La publicidad manejara varios
conceptas, centrados en un lema de definicin y estmulo: "El aperitivo nacional". La promocin,
apoyada por un racional bsico: la singularidad de la materia prima, el agave azul. (Planta nica que
tarda 10 aas en darse y que debe ser sustituida de inmediato para iniciar un nuevo ciclo de
crecimiento y maduracin.) Tema de pelculas y canciones, inserto en los grandes despliegues
folclricos, el tequila fue convirtindose en grito de fiesta y en sinnimo de todo lo mexicano. A partir
de la Margarita y la variedad de tragos compuestos o combinados, el xito impulsara su expansin,
tanto dentro como fuera de Mxico.

Entorno y podero de la televisin

Hablaremos de la televisin, ese medio, que deslumbra nuestra poca como hijo de la luz. La luz,
madre , de la comunicacin visual con todos sus deslumbramientos y dependencias. Lo que se ve,
antecediendo a las sensaciones perceptivas del ser humano. Muy cerca del antiguo aforismo de que
"lo que no se ve no existe". Pero, sin incurrir en radicalismos extremos. Pudiera ser igualmente
indicativo lo que recoge la historia publicitaria de la televisin en las aos sesenta, en que las primeras
encuestas de auditorio de los programas cinematogrficos y de las series episdicas hubieron de
modificarse porque la contabilidad de los aparatos encendidos no se correlacionaba con la
identificacin de los mensajes publicitarios.
Podra bastar la cita histrica del filsofo que sembr las raices de la Revolucin francesa, Rousseau.
De l es esta definicin comparativa: "Son ms los objetos que llaman la atencin de nuestros ojos
que los que alcanzan nuestros odos, y las figuras poseen mayor variedad que los sonidos.
Abordar el tema que nos convoca en dos tiempos: el que y corresponde a una experiencia
profesional, un tanto lejana ya, y el que exige un anlisis crtico, como estudioso, libre de
servidumbres y compromisos, conjugados espacio y tiempo.

Eran los aos de los grandes programas radiofnicos, musicales y humorsticos; de series noveladas
y episdicas; de concursos de aficionados, de donde surgiran nombres famosos de artistas y
cantantes. Tres emisoras acaparaban el auditorio: XF.MT, XEQ y XFB. Tanto que en el caso de la
primera se lleg a una especie de saturacin de espacias. Haba ms demandas que tiempos
disponibles. Conseguir los de triple A era una aventura que requera no pocas genuflexiones,
padrinazgos, influencias y esperas. Vendra despus un largo periodo de atona y cierta decadencia
en el medio radiofnico, acentuado al comienzo de los sesenta, segn competan y se desarrollaban
las dos televisoras principales del pas, antes de su fusin orgnica.
Veramos la llegada del hombre a la luna, el asesinato de Kennedy y su secuencia de muertes, la cada
del Muro de Berln... Mxico recorri el mundo con los Juegos Olmpicos y los campeonatos
mundiales de ftbol. Las guerras se transformaran en una atraccin televisiva, rotas las fronteras
entre la ficcin y la realidad. Y las voces pasaran a ser, tambin, imgenes fsicas. A panir de los aos
sesenta, el fenmeno de la televisin mexicana contribuy decisivamente a la prosperidad de las
agencias publicitarias, encadenadas al medio y a su recproca expansin De los presupuestos
fraccionados y de gestin laboriosa, ante el anunciante, en lo general, se pas a los grandes
presupuestos de televisin en contratos duraderos por semanas y meses. Se simplificaran los costos
operativos de las agencias y aumentara su rendimiento utilitario sobre la base, entonces respetada,
de la comisin de 15% aplicada al importe bruto de las inversiones, multiplicadas stas por las
elevadas tarifas de la televisin.
No se prolongara por mucho tiempo esta situacin afortunada < JIU Conforme la televisin privada
se concentr en una sola empresa en los aos setenta, las agencias se limitaran exclusivamente a
elaborar los mensajes publicitarios. la produccin de los programas quedara en manos del medio
centralizado^ que de esta forma facturara al anunciante, como un solo producto, tiempo y
entretenimiento, acrecentado el margen utilitario.
Ms an: el entendimiento directo con el anunciante deriv en algo tan inslito como que el medio
televisivo le vendera no slo sus propios espacios, sino paquetes integrados con otros medios,
adscritos a sus intereses empresariales, como radio, prensa, carteleras, estadios deportivos, etc.
Paquete atractivo con tarifas ms altas, combinadas, y con concesiones diversas, que obligaron a las
anunciantes a Incrementar la facturacin y a pagar por anticipado en un momento de crisis
econmica recurrente. Ms an: el entendimiento directo con el anunciante deriv en algo tan
inslito como que el medio televisivo le vendera no slo sus propios espacios, sino paquetes
integrados con otros medios, adscritos a sus intereses empresariales, como radio, prensa, carteleras,
estadios deportivos, etc. Paquete atractivo con tarifas ms altas, combinadas, y con concesiones
diversas, que obligaron a las anunciantes a Incrementar la facturacin y a pagar por anticipado en un
momento de crisis econmica recurrente. Porque la televisin es un invento maravilloso de nuestro
siglo, es compromiso de todos comprenderla desde el podero de sus recursos tcnicos y la fuerza
condicionante de su contenido, en una inseparable operacin comunicativa que, dentro de sus
inmensas posibilidades, puede contribuir a mejorar los niveles de convivencia social y el progreso
cultural de Mxico.

Lo hispano como marca universal

Hemos iniciado un siglo en el que la huella del idioma espaol se revaloriza y se extiende ms all de
las fronteras propias, en ese ascendente trasvase de intercambios y consumos que se encuadran en
la llamada expansin global.

Hablamos de una realidad en la que lo hispano trasciende no slo como un horizonte cultural, sino
tambin como un mercado econmico. Desde Mxico, cabecera de la Amrica hispana, con sus 100
millones de habitantes, p re ponderadamente jvenes entre los 18 y 25 aos, puede apreciarse mejor
este fenmeno por virtud del cual se est configurando el espaol como una marca distintiva en el
universo de las grandes identidades. Los 36 millones de hispanas 65% de origen mexicano que
habitan en Estados Unidas, y algunos ms que no reflejan las estadsticas oficiales, integran un
mercado de consumo de 600000 millones de dlares al ao, o sea, una cifra superior al total de la
produccin de Mxico, con una inversin publicitaria de alrededor de 8000 millones de dlares, o
sea, una cantidad que rebasa la suma de la que se invierte en Mxico Factores ambos inseparables,
que han obligado a que se cree un centenal de agencia* de publicidad especializadas en este mercado
y que las poderosas agencias internacionales mantengan un departamento dedicado al pblico de
habla hispana.
No puede escapar a este rpido anlisis una observacin que pudiera parecer paradjica la lectura
espaola, que no alcanza la divulgacin cientfica, que del francs y el alemn ha pasado
prcticamente al ingls, y que todava tiene mermado espacio en las esferas diplomticas, est siendo
cubierta y fomentada por el lenguaje de la publicidad y sus instrumentos, los medios de
comunicacin, en su funcin especifica de relacin entre lo que se produce y lo que se compra,
precisamente en la nacin ms consumidora e influyente del mundo de hoy. El dolo de ella, Mario
Moreno Cantinflas, quien desde Mxico se desplaz a San Antonio para respaldar la candidatura de
su nuevo cuate Johnson. No es extrao tampoco que en la actualidad, entre otros ejemplos, Rosario
Marn, nacida en Mxico, sea la tesorera del gobierno estadunidense, y rubrique con su firma los
codiciados billetes verdes, y que tambin forme parte le ese mismo gobierno Mel Martnez, nacido
en Cuba, con el cargo de ministro de la Vivienda: o que otros dos mexicanas, Ed Garza y Arturo Reyes,
sean alcaldes uno de San Antonio y otro de Lynvvood, ciudad prxima a Los ngeles.
La sea hispana domina los valores de marcas comerciales de diversos productos y servicios que se
han acogido a ella para penetrar y expandir sus mercados: Fiesta, Hola, Ol, Sevilla, Toledo, Rumba,
Amigo. Clavel, Siesta, Triunfo, Polo, El Dorado.
La espaola est destinada a superar muy pronto los 400 millones de referencia actual, porque a ella
habr que sumar a quienes en Estados Unidos y en otros pases del mundo, como los europeos y los
africanos, la han elegido o la elegirn como segunda lengua. Con un dato adicional y elocuente: Brasil,
con sus 140 millones de habitantes, ha declarado el espaol como una extensin de la lengua propia
y para impartirla necesita 200 000 profesores. Prolongo el sorprendente dato, al hilo de un recuerdo
imborrable: cuando en abril de 1960 se inaugur Brasilia como nueva capital brasilea, desbordados
por la impresin del acontecimiento, un presidente clido y jubiloso, Juscelino Kubtschek, exclam
al mencionarle nosotros aquel gran da: "Se imagina usted lo que sera esta fecha si Brasil tambin
hablara espaol?"
Convertido en marca cultural, en su ms amplio sentido, el idioma espaol, sin perder homogeneidad
en sus varios acentos, compases y flujos, ocupa hoy una posicin privilegiad; en el mundo,
capitaneada emblemticamente por el ms universal de los smbolos literarias, Don Quijote: el yelmo
y la lanza como iconos.

Sincronismo de la publicidad
No es preciso cantar la publicidad como una epifana histrica. Basta con que se contemple y analice
como una realidad concreta de nuestro tiempo y desde nuestro tiempo, tan cargado de pulsaciones
publicitarias La realidad suele ser alterada ms por los que la idealizan que por los que la reflejan.
Difcilmente existe hoy un instrumento que mida mejor la temperatura de la realidad que el
termmetro publicitario. Las esperanzas y las incenidumbres que acosan al hombre, son las
esperanzas y las incenidumbres de que se alimenta la publicidad. Lo que es posible, es lo que hace
posible a sta, contempotrizndola. Con ser muchos los que piensan que podra prescindirse de la
publicidad, son muchos ms, cada da ms, los que la utilizan y se apoyan en ella, abriendo paso a la
muchedumbre impaciente del cambio y de lo nuevo. Tiene por mbito natural el mundo de las cosas
y el deseo de las gentes, con lodos sus parentescos adicionales; entre el pensamiento y el
sentimiento; desde el corazn hasta el estmago. He aqu la razn de ser de lo que pudiramos llamar
el sincronismo de la publicidad Coincide y hace coincidir. Comprende y hace comprender, Compite y
hace competir. Crea y luce crear Es conocida y da a conocer. Es, por s misma, la esencia comunicativa
de la reciprocidad. Identifica las necesidades para satisfacerlas, no para fomentarlas. Busca el sabor
del gusto para elevado, no para rebajarlo. Descubre las tendencias del comportamiento humano para
interpretarlas, no las inventa. No fabrica las objetas; los destaca y les da relieve. Seduce,
persuadiendo.
En tan apretada sntesis caben algunos de los rasgos fundamentales que caracterizan la funcin
publicitaria el sincronismo de la publicidad en su servicio a la comunidad. Lo que ella hace est
inscrito en una de las tareas educativas ms directas y prcticas, presente y creciente a lo largo del
tiempo, cubriendo con eficacia el espacio profesional de la informacin. Desbordara los lmites del
tema entrar en el detalle pormenorizado. Conocidos son los ejemplos primarias de aquellos pueblas
que necesitaron de la publicidad para usar zapatos, camas, ropa interior o las de aquellas otros a los
cuales la publicidad ense desde el hbito diario del jabn hasta la pasta dental. Ya es historia que
la publicidad, desde la raz de su mismo 11 . mi nombre, ha contribuido a que sea notorio lo que
antes era clandestinaje, sometiendo los productos y los servicios a la prueba pblica de la exposicin
y de la competencia, prueba amplificada hoy por el uso intenso y por los recursos mltiples de la
tcnica y de los medios comunicativos.
La publicidad debe ser siempre una buena nueva en su concepto ms noble. Lo que la obliga A depurar
su quehacer, enriqueciendo sus valores positivos, res petando los criterios ticas, cuidando la verdad
y evitando los excesos.
Por lo mismo que no se concibe el consumo sin la produccin, justificndose por la relacin de los
factores sus magnitudes recprocas, que alcanzan sus cspides en las clases privilegiadas, tanto en la
llamada sociedad capitalista como en la llamada sociedad comunista. La publicidad no fabula este
proceso, es su secuencia. La sirve con su hacer saber, origen del oficio informativo, y con su saber
entender, origen del oficio del conocimiento humano.
Lo que significa entender el sentido plural de sus gustos, no corromperlos como alguien ha dicho.
Con la corrupcin pasa en la publicidad como en la poltica: son muchos los que la censuran,
olvidando que son protagonistas de ella.
Esto es: donde las ideas no compiten, no hay competencia de productos. Ah est sealada la gran
diferencia entre los que gozan la libertad de consumir, que es la libertad de eleccin, y los que sufren
la tirana de lo que deben consumir, que es la falta de libertad de eleccin.

Con su pluralismo de opciones para satisfacer las necesidades y las deseos del hombre, la publicidad
se identifica con la libertad, a modo de requisito o condicin previa. No puede existir cabalmente sin
ella Debe perfeccionarse la una, como destino profesional, y la otra como fuente vocacional, amando,
comprendiendo, creando, sirviendo.

Sobre la tica publicitaria

No puedo prescindir de ella: el tema quedar incompleto si evadiera el fondo sustancial de la tica
publicitaria. En un oficio al cual se le acusa de embaucador o proclive al engao, no puede
prescindirse de esta meditacin que te ofrezco en torno ai concepto de la verdad, con todos sus
matices de forma y fondo. Siendo un olido en el que la imaginacin cuenta tanto, el equilibrio de la
verdad es complejo; muchas veces elusivo, otras tantas equvoco.
Un juego dialctico que puede caminar entre la verdad y la autenticidad, entre lo implcito y lo
explcito; entre lo que se ve y lo que se hace ver; entre lo deseable y lo creble. Las palabras y las cosas
estn ah y la misin del publicista es presentarlas no slo como son, sino como parecen; como son
perceptibles para el pblico.
Entre los medios que proclaman la verdad se encuentra el diario cataln La Van guardia, que adopta
el juramento clsico.- "La verdad, toda la verdad y nada ms que la verdad". Es un juramento que
difcilmente podra ostentar una agencia de publicidad en forma tun rotunda y, acaso, tampoco los
medias. El periodismo, al igual que la publicidad, han dejado de ser objetivas.
Mientras llego a mis propias conclusiones, busco pensamientos ya escritos, avalados por nombres
conocidos, que en cierta forma pudieran ser respuestas, si no a todas, a la mayor parte de las
interrogantes planteadas. Acudo, en primera instancia, a un clsico espaol del gnero, Baltasar
Gracin. Anota, Daniela, como lo he hecho yo. esta joya: "La verdad es peligrosa, pero el hombre de
bien no puede dejar de decirla".
El tema ha convocado diversidad de interpretaciones y opiniones a travs de la historia. De los sofistas
se ha dicho que eran los que "empleaban la verdad a su entero gusto", y de Terencio es la frase: "La
verdad engendra odio". Tanto que a Cicern se atribuye una histrica: "Puedo soportar la mentira,
pero no sobrevivir a la verosimilitud asfixiante". La nmina referencial abunda en otras nombres y
conceptos. Para Maquiavelo, "lo que cuenta es la verdad efectiva".
Imagino, Daniela, que a estas alturas de mi carta has de preguntarte, como tambin yo lo he hecho
en numerosas ocasiones, cul es la verdad en el lenguaje publicitario? Requiero algunos
antecedentes que creo que te sern tiles para manejar lo mejor posible esta herramienta de trabajo
en el horizonte tico de la publicidad, la profesin que has elegido. Permteme una mnima
retrospeccin.
Las llamadas gacetillas informaciones pagadas se impriman en tipo distinto, enmarcadas o
identificadas como publicidad. Todava eran los tiempos en que estaban prohibidos, ticamente, los
anuncios de bebidas alcohlicas, de baja o alta graduacin, y los de cigarrillos, en temas asociados a
los Juegos Olmpicos.
Al hilo de estos antecedentes, en un territorio de preceptos olvidados, tenemos los excesos
publicitarios en su conflicto permanente con los cdigos de tica y los compromisos
autorreguladores.

Una cosa es el artificio y la metfora, como elementos fijativos del mensaje, y otra es la que busca el
escndalo como medio de llegar ms rpidamente al receptor, de lograr un impacto sensacionalista,
al estilo del amarillismo periodstico. Los que menciono pueden ser suficientes, sin tener que llegar
al caudaloso inventario de los genricos: Incomparable, increble, indescriptible, inimaginable,
indispensable, sensacional, excepcional, genial, marainlloso, bellsimo... Con sus compuestos
preferidos: el primero, el ms grande, el ms vendido, junio con el muebo mepr y el mucho ms.
Tambin, por supuesto, el todo est dicho. Si tuviramos que resumir los anclajes principales de la
tica publicitaria, stos pudieran ser la honestidad, la veracidad, la capacidad, la sinceridad, la
normatividad, la responsabilidad. Son virtudes esquemticas que comprenden, ante todo, el rechazo
al engao, al plagio, a ta agresin, a la competencia desleal, a lo absoluto. Es principio aceptado en
Estados Unidos que la publicidad en su conjunto no debe crear una impresin engaosa, aunque cada
afirmacin, considerada separadamente, sea verdadera. Hay pases, como Italia, donde se castiga
con una pena de privacin de libertad a quien venda productos comerciales con nombres, marcas o
seas que puedan inducir a engao sobre su origen, calidad y propiedades.
Debe tener el valor de escribir la verdad, aunque en todas partes la sofoquen; la sagacidad de
reconocerla, aunque en todas partes la desfiguren; el arte de hacerla manejable como arma; el juicio
de escoger aquellos en cuyas manos resultar ms eficaz la maa de propagarla". El tiempo, sobre
todo, ensea que la verdad, tomada como desidertum de perfeccin, puede ser privilegio de los
simias, pero no de los humanos, incluidos los ms virtuosos. He ledo, ms de una vez, que "la nica
verdad son todas las verdades"
Cada verdad obedece a una realidad y suele dividirse en tantas verdades como realidades existen. Lo
que obliga a considerar que no todos los seres humanos son iguales y que, en lo general, estn regidos
por los hbitos de las diferencias.

La comunicacin
De la publicidad a la comunicacin
De la publicidad hemos pasado a la comunicacin, que es un trnsito natural, tanto en la perspectiva
histrica, como en el cambio de las tecnologas. Concilia, en cierto modo, lo urgente con lo
importante, lo circunstancial con lo duradero. Conjuncin prctica de lo que en una pane hay de
movimiento compulsivo y en la otra es exigencia de racionalidad, en ese complejo tramo que va de
lo subconsciente a lo consciente con todos sus desbordamientos. Ir de la publicidad a la comunicacin
es ir de lo intensivo a lo extensivo. La publicidad es de una terminal, la comunicacin es de terminales
mltiples. La comunicacin, como suma de recursos y tcnicas, al superar los anclajes publicitarios,
sin cancelarlos, no slo responde a las transformaciones sociales y econmicas de nuestro tiempo,
sino u la implantacin global de la instantaneidad y la simultaneidad, volviendo anacrnico lo que
sucede en das y horas; influyendo radicalmente en las maneras y extensiones del comportamiento
humana. Las ondas electromagnticas y los satlites han sacudido la modorra aldeana del mundo,
apresuran el acontecer marcan sus diferencias y preferencias.
Con las palabras no slo se convive-, tambin se vive de ellas, Carmen BalceUs, conocida agente
literaria, ha confesado: "Vendo el producto ms delicado de la tierra, palabras". De las palabras viven,
igualmente, los publicistas. Uno de sus lderes histricos, el norteamericano Leo Burnett.
recomendaba-a sus discpulos: "Si conocen el valor de las palabras y son atrevidos, el xito es seguro"
Uno de los grandes anunciantes, Henry Ford, se lamentaba del alto costo de las palabras innecesarias.

Encontrar la que mejor define el producto o servicio, dentro del qu, del quin, del cmo y del ciuirulo
es, al mismo tiempo que arte singular, la mejor inversin. Aludimos a ese mundo en que se huye de
lo abstracto para llegar a lo concreto, calculando que las palabras, cmo el paisaje, tienen
perspectiva, segn convenga ver de cerca o de lejos. Tienen, adems, costo. La palabra publicitaria
es mltiple y se alimenta de todas.
Acepta los intercambios, los sinnimos, las tautologas, los arcaismos y las novedades. Su oficio es el
de la eficacia, o sea el de la respuesta, el de la coincidencia. Cada palabra, segn la entiende el pblico,
a su medida, a su ritmo, a su gusto: como si fuese una deliciosa confitura. Ningn estudio ser
suficiente para alcanzar plenamente el dominio y la amplitud en que las palabras giran, sobre todo
en lenguajes tan dinmicos y exhaustivos como el de la publicidad, donde las palabras, a fuerza de
repetirlas y frotarse entre s, suelen sacar chispas Desde su integracin celular hasta su movimiento
pendular, entre el eco y el efecto de las palabras, entre su impresin y verdadero sentido, a partir de
una que podra resumir a todas: confianza.
El lenguaje de la publicidad
Quienes hayan tenido la curiosidad o el afn crtico de leer mi libro as titulado, quiz crean, por sus
extensiones capitulares, por los mltiples ejemplos y aditamentos que contiene, que el tema pudo
quedar agotado en sus amplios lmites o con muy poco que agregar Les sobraran motivos para
pensarlo Seguramente es la obra en que ms intensamente he trabajado, en una larga gestacin de
20 aos, volcando en ella los aprendizajes y testimonios de casi medio siglo de experiencia
profesional. Madejas de hilos entremezclados, de hallazgos constantes, el lenguaje de la publicidad
es rico en proposiciones. Conviene recordar que el lenguaje se construye con el habla popular; de
ella se alimenta.
La lengua, precisemos, instrumento del hombre; el hombre, instrumento de la lengua, en el signo
continuo de un destino comn, biolgico, histrico y social. Tan inseparable del hombre y del
pensamiento, el lenguaje tambin lo es de la publicidad. Esta nace con l y de l. Diramos, para ser
ms justos, que en publicidad todo es lenguaje. Los caminos que llevan a la publicidad, de la fantasa
a la realidad, de la habilidad al conocimiento, de la psicologa a la economa, del arte a la ciencia,
pasan todos por el soporte maestro del lenguaje y reciben su luz tutelar Sin lenguaje no hay
publicidad.
Asi tambin, el comercial Y, ms concretamente, el publicitario, sujeto a la raz compartida por todos
los lenguajes: justificar las* necesidades de su origen, mediante la ampliacin del radio comunicativo
y satisfactor del hombre. Como advirti Spengler, el dominio de los motivos es la base de toi tcnica
de expresin. La expresin publicitaria, al descubrir el secreto seductor de las copas, aportara un
estilo nuevo de valorarlas y de representarlas, relacionando sus alegoras con las del pensamiento
humano, portel hilo conductor de las palabras. Acaso en bs fronteras de la magia. Es un espacio
cultivado frecuentemente por aquella irona evocada por el gran Einstein: "Lo ms incomprensible
del mundo es que sea comprensible". Loque tiene que ver con ese inmenso tapete corredizo en que
se agitan las satisfacciones y las insatisfacciones, aparentes o reales, de la vida humana, en su borde
y en su desborde, Con otro aviso histrico, el de Cromwell "Jams un hombre llega tan lejos como
cuando no sabe a dnde va",
Es el que dice que "la embriague* es el gran excitante de la funcin afirmativa en el hombre, Forma
pane del profundo misterio y de la tragedia de la vida... pese a su carcter degradante e intoxicador"

Es una faena de multitudes y las multitudes se multiplican por multitudes de signas. Unos tericos
hablan de la investigacin geomtrica, otros la dividen en lneas paralelas y horizontales. Hay tericos
que bizcan la ruptura del equilibrio y otros que apelan a los frenas de las motivaciones Abundan los
que se apoyan en nmeros y los que anteponen conceptos. No faltan los que escarban en las
mutilaciones del no para describir el s o a la inversa.
El asunto es tan complejo que uno de sus ms antiguas y modernos especialistas, Roben Muchielli.
se remonta a las principios de todas las teoras para recordarnos que el cerebro, segn el famoso
Pavlov y sus seguidores, es un rgano de equilibrio y adaptacin entre el organismo y su medio
ambiente Cambiando los estmulos del medio ambiente, se cambiah los modelas de
comportamiento.
Los recursos de la imagen a color, extendidos a la palabra hablada y el acompaamiento musical con
una escala de efectos visuales, al servicio de la publicidad y sus anexos. Todo cuanto hoy constituye
noticia y acontecimiento, magnificado por un medio que no reconoce fronteras y limitaciones, hecho
cultura y hbito de nuestro tiempo y el que viene Los ocho pases ms industrializados y
hegemnicos, incluida Rusia, acordaron en Okinawa, isla meridional japonesa, a mediados del 2000,
su adhesin a la sociedad global de la informacin, esto es, la mundializacin de la revolucin digital,
con nfasis en la expansin del comercio.
Estados Undos es el primer pas que ha iniciado la introduccin del Internet en escuelas y
universidades 80% de los egresadas encuentran empleo por Internet inaugurando de hecho la
era generacional de lo que ser la alfabetizacin electrnica, con todo lo que esto significa en la
cancelacin de tradiciones y la apertura educativa en un cambio profundo de civilizacin, como
corolario del pas ms poderoso de la Tierra.
Claro es que en el Internet y mis secuencias no todo son bondades ni adelantas sin resistencias y
polmicas El hecho de que mis espacios ms visitadas y ocupados sean los abiertos a la pornografa,
indica una tendencia amenazante, por mucho que sea el pblico cautivo que convoque en trminos
masivos. Umberto Eco ha confesado que cuando recibe un centenar de datos o de informaciones,
puede hacer una seleccin mil, lo contrario de lo que le sucede cuando esos datos e informaciones
suman miles. No hay acuerdo, tampoco, en cuanto a que la memoria informtica, por el mismo
efecto, pueda agrandar significativamente la memoria individual. Y las mquinas, por muy
inteligentes que sean, no podrn desplazar el cerebro humano, que ser ms poderoso segn las
mquinas funcionen y enriquezcan sus conocimientos. El papel, como materia pruna, seguir,
existiendo, sea registro informtico, transcripcin, memoria, lectura o peridico.

La comunicacin a la intracomunicacin
La sociedad actual est llena de redes de comunicacin, que se multiplican cada da, influyendo en
nuestros hbitos de vida tanto en lo individual como en lo colectivo; sobre lo que somos y lo que
queremos ser. agora de nuestro tiempo, con sus voces indagadoras y sus alfareras simblicas. Podra
decirse que no hay ningn otro medio que contribuya tanto a la universalizacin de nuestra
existencia. McLuhan se encargar de advertir que "las pautas de los sentidos, que se prolongan en
los distintos lenguajes del hombre, son tan variadas como los estilos en el vestir y en el ane". Es tanta
su diversidad, que Armand Mattelart ha inventando el trmino de medtologia para comprender en
l, absolutamente, todas los medios"de comunicacin, apae de la comunicacin de masas. Ante
semejante realidad puede ser orientadora la postura de Wilbur Schramm de las comunicaciones se
espera que asistan a la investigacin de un nuevo ambiente; que aumenten las aspiraciones de la

gente, que guen y controlen su proceso dinmico; que instruyan sobre las cosas nuevas y que
integren a las ciudadanos en una sociedad nueva y diferente".
Las investigaciones de ensayo de un producto antes de lanzarlo al mercado no constituyen una
garanta de xito, pero estn ms cerca de l los que s las utilizan. Un ndice de probabilidades mayor
de predominio escolta a los productos y a sus campaas publicitarias que se someten a una
investigacin peridica o sistemtica. No hay ninguna que no est vinculada a una causa o efecto,
proclive a generar algn estmulo, cualquiera que sea su signo. Hubo poca, a mediados del siglo, en
que se trat de inventar un psicmetro para determinar el grado de fidelidad de las respuestas del
pueblo estadunidense.
El problema de fondo, lo mismo antes que ahora, es que la investigacin, sea behavorista,
moiivacional, directa o cuadriculada, encierra grandes desajustes. Y aunque tiene un valor indicativo,
no puede aceptarse como ley nica del mercado. Est sujeta a no pocos riesgos. Maxwell Sackheim,
segn el crdito de Madison Avenue, dej escrito con gran claridad: "El riesgo de la investigacin
radica en que la gente tiende a mentir cuando se le pregunta".
La gente ocult el nombre de la lavadora que usaba para dejar mejor constancia de la marca que
deseaba tener. Ernesto Dichter, el creador de la investigacin moiivacional, confes que sus
propuestas o recomendaciones estaban basadas ms en el buen sentido que en el fruio cientfico de
una investigacin. De manipulador de smbolos trat a Dichter el famoso crtico Vanee Packard en su
libro Los persuasores ocidlos. Artliur NieLsen, a quien se respeta por el progreso tecnolgico de la
investigacin moderna, es el que ha dicho con un agudo sentido de la irona: "Nos pasamos la vida
tratando de llenar una cubeta llena de agujeras". Rosser Reeves, celebre por sus teoras publicitarias,
document una investigacin en la que la mitad de los consultados identificaba la campaa de un
producto popular de consumo en tanto que la otra mitad no la identificaba. Pero enire estos
bandazos, propios de las circunstancias de su desarrollo y de no pocas incredulidades, especialmente
en los niveles cientficos, la investigacin va dejando por su camino, de la ancdota a lo real, logros
indiscutibles que contribuyen a su popularidad y utilidad, El mercado de ciruelas pasas en los Estadas
Unidos vio detenida su gran produccin por un descubrimiento investigacional: la ciruela pasa es un
smbolo seco y gastado de la vejez. Los publicistas glorificaron entonces su aspecto positivo y no
lardaron en apuntarse un gran triunfo emocional.
Lo que se conoce por comunicacin sin entropa: libre de ruidos o interferencias que la desorganicen.
Desde la comunicacin directa e indirecta, a la postal y epistolar, desde la comunicacin pblica y
privada, a la comunicacin organizativa y cultural; desde el periodismo a las relaciones pblicas o
humanas. Han surgido o se han conservado gneros menores, con carcter pblico o privado, pero
con presencia pblica, como la comunicacin epistolar, la diplomtica, la sexual, la de los annimos,
sin excluir al turismo y a su arrolladora masificacin mundial. Queda resumido as el territorio general
de la teora. Pero hay paiticularizaciones de l que nos interesa destacar. Por ejemplo, la que nos
parece la forma ms antigua y diversa de la comunicacin que se da entre las personas, de "cara a
cara", en lo que pudiramos designar el trnsito de la comunicacin a la intercomunicacin, del
espacio abierto de la tecnologa al espacio especficamente humano. Es un deslinde necesario para
evitar distorsiones entre uno y otro espacios. Una cosa es el producto humano de la
intercomunicacin y otra cosa es el producto que constituyen los mensajes y su distribucin. En su
origen, las encuestas pblicas o de opinin son parte de la intercomunicacin, como panes de ella
son la asamblea poltica y la fiesta social.

En sentido estricto, la comunicacin interpersonal ha sido definida por Gerald Miller y Mark Steinberg
como la que est sujeta a una prediccin de vnculos y acciones, de motivaciones y 1 orinas de actuar.
No sorprende, por eso, que Hybels y Weaver hayan avisado que no hay receta para facilitar esta
forma de comunica cin, pues cada una es nica, ya que nunca suelen ser iguales las circunstancias
en que se producen, ni los humores de las personas participantes, ni el tipo de mensaje utilizado.
Sobre la base de que cada persona es distinta, y de que el nfasis de la palabra es cambiante, ambos
tericos consideran que la comunicacin nterpersonal, al no obedecer a cdigos nicos, se pone a
prueba, posiblemente, en la capacidad humana de comunicacin.
El conocimiento del sentido comn es el que compartimos con otros en rutinas normales y
autoevidentes de la vida cotidiana". Lo que importa, pensamos. es la correspondencia real entre los
verdaderos significados. Que es la que propicia la identificacin de nosotros mismas en los dems,
con todos sus defectos y virtudes.
La intercomunicacin y la intracomunicacin ocupan espacias compatibles, a veces se preceden, a
veces se siguen, siempre se apoyan en el lenguaje que el hombre habla antes de saber escribirlo. La
comunicacin intrapersonal es el lenguaje con el que el hombre se comunica por s mismo, mediante
la dinmica de sus gestos y de sus facultades sensoriales; de sus movimientos y actitudes; de sus
lgrimas y sus risas; de los ademanes hasta las sonidos intestinales. Se trata de la llamada
comunicacin analgica o comunicacin no verbal, tambin conocida por comunicacin visual: la que
no se produce ni por medias hablados, ni por medios escritos. Tales cdigos varan, segn sea cada
circunstancia y segn corresponda a hombres o mujeres y, tambin, segn las diversidades tnicas.
(Se ha dicho que rabes e italianos son los ms expresivos en el lenguaje de los gestos.)
El rostro es un transmisor de emociones y el cuerpo un reforzador bsico de ellas. Se puede omitir
hoy lo que ayer dijo Montaigne, "el hombre es ceremonia"? En el centro medular del tema, Edward
Saplr ha hecho notar- "Respondernos a los gestos con especial viveza y podramos decir que lo
hacemos de acuerdo con un cdigo que no est escrito en ninguna parte".
En otro tipo complementario de investigacin, realizada por A. Moniag y P Matson, se recoge el
dato de que el rostro humano puede sumar 25 000 expresiones diferentes. Situado al margen de la
palabra hablada y de la palabra escrita, el lenguaje no verbal pudiera ser el comienzo de la
comunicacin por imgenes.

Propaganda y comunicacin
El oficio poltico so apoya en la propagan da. que es una de las ms complejas ingenieras. No slo
tiene que armar la campaa limpia del convencimiento, sino neutralizar la campaa oscura del rumor
venenoso. Tiene que enfrentar el elogio contra la difamacin; el testimonio contra la falsedad, la
confianza contra el miedo, la serenidad contra la provocacin. Est obligado a crear sus propios
barmetros de opinin pblica. con sus mtodos de seguimiento para conocer y ajustar las
tendencias populares antes de que stas sean opinin determinante.
La acelerada rapidez de los cambios, modificando la relacin del tiempo y el espacio, alterando ritmos
y estilos de vida, constituya el acontecimiento ms impresionante e inapelable de nuestros das
Provoca marginaciones y anacronismos; cambia lo que hasta la vis pera pareca Incambiable. El
fenmeno se refleja de manera ms directa y determinante en una palabra que, a la vez, se ha escind
do en dos significados: comunicacin la comunicacin atareadora de los transportes por tierra, mar

y aire, incluido los servicios postales, y tan comunicacin de los medios de difusin con su logro
mximo la Instantaneidad y la simultaneidad.
Impasible que el hombre poltico de hoy pueda sustraerse, l sobre todo, a la metamorfosis derivada
de esta revolucin comunicativa
La realidad le impone nuevos parmetros y el oficio otras herramientas. Una y otro estn
condicionando su futuro. El trnsito de una cultura escrita a una cultura visual se ha acelerado. Ese
atributo tan deseado y necesario en el hombre poltico de hoy, la Imagen la envoltura sensible de
identidad a que aluda Weber, en el concepto clsico del carisma est a merced de nuevas reglas
y modalidades. Las nuevas tecnologas de la comunicacin han disminuido la distancia que mediaba
entre una promesa y su cumplimiento-, entre la verdad y la mentira; entre el culto a la inmoralidad y
la correccin social.
Las recetas polticas de Maquiavelo han sido tiles a reyes, prncipes y gobernantes. Operan sobre un
retrato de parcialida des efectivas y efectistas del ser humano y sobre l se ha tejido l.t historia. A
veces, en el ms puro estilo de la autocracia, por ese camino corto que lleva a la dictocracia. Entre
una y otra se aslenta el poder con una variedad de ttulos, incluido el de la democracia. Su origen est
tutelado por palabras que deben servir par.i disfrazar los hechos, segn la recomendacin del propio
Maquiavelo. La accin plural de los partidos y las convocatorias electo tales abren nuevas
perspectivas; compiten y polemizan. Y en la prctica, el flujo caracterstico de la opiniones distintas,
de la controversia competitiva, pues bien dijo Waltei l.topman: "Cuando todos piensan igual, ninguno
est pensando" lo que advierte el riesgo de la inmovilidad de las ideas; las ideas transformadas en
bloques de ptedra o en rboles corpulentos MI riesgo es mayor ante la realidad de que el
envejecimiento es un signo tardo del hombre de hoy.
Enfremamiento de las palabras contra los smbolos que siembran el entusiasmo y la pasin tras
banderines (letal, de lemas y emblemas. La despolitizacin, tras de la que mucho* medran y abusan,
cubre las cuotas indeseables de lo que desencadena esas batallas de ingenio creativo que triunfan,
en analoga con las de la publicidad: cuando el producto
i bueno tiene demanda. Ni la propaganda ni la publicidad pueden derrotar las corrientes adversas.
Encima de nosotros, asediando nuestra memoria, tenemos el dato escalofriante de que un joven de
18 aos de nuestro tiempo habr visto 22000 horas de televisin y 130000 horas el adulto de 60
aos. Un norteamericano recibe al ao 200000 mensajes de todo tipo. Y 70000 el mexicano
promedio. Cuntas se recuerdan, incluidos los que son pagados? La Universidad de Harvard ha
calculado que 10%. Qu poltico mexicano, entrenado en lectura, puede dar cuenta del Plan
Nacional de Desarrollo, en 1986, que requiri 97 foros, 516 reuniones, 12 000 ponencias, 300000
aportaciones por correo y una revisin documental de 300000 pginas?
Cuntas pginas se han sumado a las 11 000, en sus 27 tomos, que haba acumulado, en el primer
trimestre de 1996r el proceso penal por el asesinato de Luis Donaldo Colosio, llenando, finalmente,
el grueso libro de la Impunidad?
Frente a este panorama desbordante del horizonte multicolor y conocida multipolar de la
comunicacin, debemos aadir una triste reflexin.
Es posible que uno de los trminos ms caros y privilegiados de la personalidad humana la
intimidad tenga que cambiar tambin de significado. Sin discutir la hiptesis, atenidos a la realidad

inmediata y a la visin de corto plazo alrededor de ella, nos encontramos en Mxico, dentro de un
marco generalizado y acentuado en el mundo desde el derrumbe sovitico, con la prioridad del
inters poltico sobre el principio ideolgico. La lucha es por la conquista del poder, no por el triunfo
de un sistema doctrinal, perdido en los matices de la propia estrategia poltica. En Mxico, la apertura
democrtica es un hecho, tan evidente como la falta de una verdadera formacin ideolgica de
miliiancia arraigada.
Lo que aumentara, en trminos ortodoxos, el margen de la ficcin y simulacin en el orden poltico.
Esto es, el caos multiplicado en sus diversiones y falacias. El hombre, por la propagacin de su imagen,
las bateras de los micrfonos descubriendo la vanidad etrea del hombre. En todo caso, al margen
de estos condicionamientas que no se pueden ignorar, el hombre del oficio poltico sabe que los idea
les pueden ser su verdadera patria. La que dignifica las races originales de ella. El Mxico de hoy
ofrece una coyuntura nica: est terminando una revolucin de arriba hacia abajo y se ha iniciado
otra que va de abajo hacia arriba. Evidentemente, con limitaciones y graduaciones. Pero es una
revolucin que viene de lo ms profundo del ser histrico de Mxico: el peso gravtacional de un ms
slido y maduro en la balanza de sus inmensas posibilidades.

De la comunicacin telefnica
Nadie puede negar, bajo cualquier enfoque, que el telfono es, y sigue sindolo, uno de los medios
de comunicacin ms preferidos y ms al alcance de la mano y del odo, desde su Invencin en 1876,
por el emigrante escocs Alexander Graham Bell, invento apoyado en la transmisin elctrica, que
seguira, 39 aos despus, al del telgrafo por Morse, y a un ao al del fongrafo, por Kdison Se
llamara comunicacin bilateral de carcter mecnico, fuente de estudio, aparte de su utilidad
inmediata, de las relaciones humanas en una de sus esferas ms ntimas y testimoniales. Ayudara a
entenderlas y a medirlas. El advenimiento del telfono slo podra ser comparable al de la imagen
electrnica, a la cual contribuira con sus progresos tecnolgicos. Umbeno Eco ha dicho que el
telfono ha propiciado. desde sus orgenes, una esttica del lenguaje personal Con su irona habitual,
McLuhan llam a este fenmeno "el folclore del telfono". Por su parte, Octavio Paz lo consider
como "un diablo del escritor, frente al ngel guardin del diccionario" Con los primeros pasos del
telfono empezaran los soliloquios de oreja a oreja, a que ha aludido Miln Kundera Recreo de
intercambios humorsticos y amorosos, de alcahueteras y conspiraciones; de soledades y consuelos.
Algunos mdicos han pensado que el hbito telefnico en sus excesos promueve la neurosis Otros,
profundizando en el tema, han sostenido que la gente neurtica deja de serlo cuando se refugia en
el confesionario telefnico.
La gente, atrada por la fuerza de la novedad y seducida por sus posibilidades coloquiales, hizo del
telfono su juguete favorito. A tal grado, que sus fabricantes, para evitar molestias a las usuarios,
adaptaron el auricular a la estructura sea y diafragma del odo. No es de extraar que, ante el
empleo intensivo e indiscriminado del telfono, sin lmite de tiempo en las llamadas locales, las
empresas explotadoras concluyeran, con un sentido estricto de beneficio comercial, que no era justo
cobrar de igual manera al usuario moderado que al inmoderado. De ah el establecimiento de tarifas
ajustadas a duracin de tiempos, con la libertad y el privilegio de un mercado que pronto desarroll
una clase cautiva, la de los usuarios que podan darse el lujo de hablar por telfono a su entera
libertad. Un consumidor compulsivo, emparentado con la familia de quienes posteriormente
habitaran los modernos supermercados: los compradores cuantitativos, hijos del deseo y el exceso.

Lo que se hizo fue adoptar un trmino, telfono, que ya exista en Estados Unidos, a mediados del
siglo xix, con un significado propio y metafrico: el orador del futuro. El futuro del telfono, en sus
diversas etapas, comenz a revolucionarse, prcticamente, a mediados del siglo xx, con el tendido de
las primeras lneas submarinas. En 1962 se inauguraron las transmisiones por satlite, en lo que
constituira un avance decisivo en el destino propio y general de las comunicaciones. El siguiente
paso, en otra aceleracin impresionante, fue la implantacin de la telefona mvil.
El siguiente paso lo dieron a partir de 1947 los laboratorios de AT&T Bell, utilizando estaciones de
baja potencia Sera Motorola, en 1983, la compaa que cre el primer telfono mvil para uso
comercial, esto es, el comienzo del sistema celular, que se extendera rpidamente por el mundo, El
desbordamiento de la demanda fue imprevisible: del milln de aparatos calculados para venderse en
Estados Unidos, a fin del siglo, se lleg a ms de 50 millones: cinco aas antes. La expansin mundial
del celular ha alcanzado tales proporciones que suma hoy alrededor de 5()0 millones de aparatos, la
mitad de los cuales corresponden a la nacin norteamericana. En contraste, valga el dato de que 40%
de la humanidad no ha podido hacer nunca una llamada telefnica. Las estadsticas, al fin del siglo xx,
sealan, adems, que 75% de los telfonos en uso se concentran, principalmente en 12 naciones, lo
que ha dado lugar, en algunos pases, a un movimiento de tipo filantrpico, el de "mensajeros de la
paz", con horarios abiertos de llamadas gratis para ancianos y menesterosos.

Dilogo y comunicacin
Al margen de las innovar iones tecnolgicas que apresuran los cambios en el mundo de la
comunicacin, no podemos desentendernos de su encuadre humano. Pueden variar las formas de
ste, pero no sus fundamentos. Hay, en el conjunto de ambos procesos, un elemento central que
condicione sus fines y que, por su misma naturaleza, los haga compatibles, incluso
interdependientes? Creemos que si.
Analizando posibles respuestas y variantes, existe un factor normativo y cataltico, sin el cual la
comunicacin pierde sustento y rumbo. En la sociedad moderna, lo mismo que en la que la precedi,
el dilogo es su resultante natural e ideal, su voz ms Intima. El que facilita el entendimiento entre
uno y otro, el que emite y el que recibe. La comunicacin se da a partir de la respuesta, no antes.
El dilogo, que siempre nos ha parecido la raz ms poderosa del lenguaje de la comunicacin, es el
que abre y cierra la* puertas, esa luz que transparente la cercana e iguala las lejanas La mediacin
como producto de la razn; la libertad de opinin como alternativa de eleccin. El dilogo literario
podra caracterizarse por su fingimiento especulativo e imaginacin creadora.
Bajo su tutela, los mismos textos pueden ser ledos de forma distinta, las mismas cosas vistas
diferentemente, hasta remontar las apariencias en el significado comn de las palabras y de los
smbolos, de cara a su cauce tolerante, "as es, si as queris". En el terreno de la ideologa y de la
poltica, el dilogo se distingue por su sentido polmico o controversia!; ms bien, es debate de
dogmas o enfrentamiento de posiciones. No es concebible donde falta la libertad o impera la tirana.
Es la libertad que permite, en una sociedad civilizada, la lucha por las ideas en un clima de respeto e
interlocucin.
Pensamos, de Igual modo, que es la comunicacin, en sus decantainientos sucesivos, la que otorga
al dilogo su significado vigente: intercambio alternativo de ideas y criterios, tambin de propuestas
o sugerencias en busca de una conformidad. O de una mediacin conciliadora, desde la senda trazada

por quienes recomiendan el hbito de escuchar. Escuchar es el principio y el fundamento del dilogo.
Lo libera de ruidos sin interferir en la necesidad o el derecho de la rplica.
Tramado nada fcil si se tiene en cuenta que hay tantos modos de respuesta como modos de
interpretacin. Pero la comunicacin sin respuesta deja de serlo para convertirse en alarido o
frustracin. Es lo que sucede cuando se piensa que el mar tiene una sola orilla o cuando se olvida que
la palabra y el tiempo son propiedades compartidas, experiencias acumuladas, sin monopolio de
nadie.
Aunque el dilogo sea a veces slo una idealizacin. Peter Berger y otros tericos afines lo han
considerado como el vehculo ms importante del mantenimiento de la realidad. Acorta la distancia
entre el sujeto y el objeto, ms all de sus propios fines, en la medida en que el emisor necesita del
receptor no slo en las afinidades del criterio, sino en la comprobacin de la existencia misma. Lo
contrario es la peor de las condenas humanas, la de la soledad, abono de la incomunicacin. De ah
que frecuentemente el dilogo sea tanto medio como fin; apertura y cierre; encuentro y remedio;
consentimiento y convencimiento.
Contemplada de tal forma, la comunicacin es, a la vez, acceso natural a la va y a la necesidad
del dilogo, en ese territorio de la pasin inteligente, gobernado por las leyes del entendimiento.
Al amparo de ellas, el entendimiento consiste no tanto rn compartir una idea, como en aceptar que,
adems de la propia, existen y coexisten otras. Entender un problema facilita su solucin; en
ocasiones es, posiblemente, la solucin, Vale recordar que lo ms difcil en un dilogo es admitir el
error sin el dllogo es ms difcil corregirlo o, simplemente, reconocerlo.

Comunicacin impresa
Est dicho de muy diversas formas que la lectura de un buen libro pertenece a los grandes placeres
de la vida, entre la degustacin ntima y el alboroto contagioso de la celebracin. Los lectores de
tiempo completo hemos adquirido experiencia selectiva o vocacional, sea por inclinacin intuitiva,
por credibilidad del autor, por la nota critica, por la confidencia del algn amigo enterado, por avisos
publicitarios o por consejo de algn librero sobreviviente de una especie casi desaparecida. Ninguno
de estos medias y otros obvias asegura por completo la afortunada eleccin.
Los autores suelen avisarnos de tales riesgos. Uno, enriquecido por el xito. Umberto Eco, nos
advirti en El pndulo de Foucault que "se publican muchos libros escritos por estpidos, porque a
primera vista son muy convincentes". Mircea Eliade cuenta que cuando alguien pregunt a Joyce por
qu haba escrito uno de sus libros, ste le contest; "Para tener ocupados a los criticas durante- 300
aos", Desde oiro enfoque asimtrico, el radicalismo de Clore Vidal lo ha llevado a confesar que para
que un libro le interese tiene que atraerle su lectura comenzando sta por la mitad del texto.
Para la seleccin de este libro me serv de otro de los mtodos ms usuales: el ndice de su contenido,
avalado por la identidad del autor, Michael Tournier, nuevo para m. Hombre cercano a Gastn
Bachelard, es uno de los raros escritores franceses que la ganado, por unanimidad, el premio
Goncourt, con su novela El reino de los vientos. Organizada en dicotomas, El espejo de las ideas es
un continuo manantial de curiosidades y delicias. Trata de abarcar los temas fundamentales del
pensamiento universal desde un lenguaje claro y sugestivo: el dato puntual y novedoso; la analoga
histrica y la exgesis crtica. As, el hombre y la mujer; el ser y la nada; Apolo y Dionisio; el alma y el
cuerpo-, el gnero y la diferencia; cultura y civilizacin, cronologa y meteorologa; la derecha y la
izquierda.

Por el ancho camino de los simbolismos, Michael Tournier se detiene en la insignificancia aparente
del tenedor para recordarnos que los dedos de la mano tienen cada uno su personalidad, son
previsibles, sobre todo si a los cuatro dedos colocados en un mismo plano se aade el pulgar, que
puede oponerse a los dems. Y subraya: "La cuchara simboliza la noche larga y luminosa de la
Navidad. El tenedor pincha la noche breve y bulliciosa del Ao Nuevo".
El espejo de la ideas es uno de esos libros que exaltan y reivindican la funcin del libro como un arte
permanente de la comunicacin en un tiempo dominado por sus modernas tcnicas y sus
deslumbramientos visuales.

Comunicacin potica
Querido Aquilino: T, que eres maestro en la comunicacin potica, me pides que ' te site en ella.
S andar, presumo, el camino de la lectura, que e.s el perceptivo. El que instala a uno en la impresin
esttica Pero ignoro, y no por falta de aliento propio y ajeno, esa otra ronda del camino: la que va de
la inspiracin a la creacin. Secreto de lo descriptible, como fuente privilegiada de armonas. As, me
atrevera a decirte, creo habrtelo dicho ya, que tu poesa tu prosa tambin es poesa tiene para
m el encanto de lo natural, de lo que se percibe como imagen directa del paisaje, cada palabra hecha
color, luz de la tierra y del cielo.
No hay alquimia ni retorcimiento ni falsificaciones Todo claro y en claro: agua fresca de la vida. Tu
verbo, cincelado suavemente, como si hablara con tu voz aquietada, acariciante, cadenciosa Con su
acento vital en la sintona visible y audible del corazn, memoria de las palabras transparentes.
comunicativo de tu poesa La nostalgia es, precisamente, circular. viaje constante de Ida y vuelta,
entre lo implcito y lo explcito como la comunicacin en su trasfondo esencial.

Ecologa y comunicacin
Encuentro desconsolado a un buen amigo. veterano como yo en la militancia generosa de la vida. Su
mdico acaba de diagnosticarle un cncer de piel. No lo resigna saber que es frecuente en nuestro
tiempo y que no es un cncer de los que matan. El desconsuelo alberga una protesta sorda, porque
el mdico ha reprochado a mi amigo que no se protegiera, cuando deba, de los excesos del sol. Y
viene a decirme que, si hace 50 aos le hubiesen advenido de tal riesgo, ahora no padecerla el cncer
descubierto. Contrariamente y no son pocos los que lo pensaban l crea en su juventud que los
rayos del sol, con todo y sus bronceadores, vitalizaban el cuerpo y eran seal, en ambos sexos, no
slo de buena apariencia y de energa carismtica, sino de efectos saludables.
Entre sus datos y reflexiones solwe atentado contra el medio ambiente, incluye el de que apenas
ahora estaramos a tiempo de impedir los efectos fatales que podran causar a la naturaleza y a la
especie humana dentro de 40 aos, con unu poblacin duplicada de la Tierra y su tendencia
incontenible a urbanizarse. Independientemente del alivio inmediato que las medidas previsoras
proporcionen al mundo actual, no sera irresponsable y vejacin mxima que dejramos a las
prximas generaciones una herencia tan maligna y dolorosa. en todas las extensiones de ambos
trminos?
Es alarmante conocer que la especie humana destruye cada segundo media hectrea de bosques;
que slo las emisiones globales de dixido de carbono sumaron a fines de los noventa alrededor de
25 000 millones de toneladas, casi doblada la cantidad que se registr en 1950; que las temperaturas
del pasado siglo han sido las ms clidas de los ltimos 150000 aos, determinando globalmente

cambias y fenmenos climticos; que los deshielos rticos consecuentes estn en el origen de las
diversas catstrofes padecidas recientemente, presagiando otras mayores, y que todava ms de 4
000 millones de seres humanas carecen de agua . Es, incuestionablemente, una perspectiva de tintes
muy sombros.
Ha sido denunciada con insistencia reiterada. De enero de 1990 es el llamamiento ya histrico que
un destacado grupo de cientficos y lderes religiosos lanz al mundo en defensa del medio ambiente,
con encarecimientos de soluciones a los gobiernos, a los organismos internacionales y a la sociedad
universal.
La comunicacin a travs de todos sus medios insiste diariamente en este llamamiento y no dejar
de hacerlo hasta crear una verdadera conciencia de responsabilidad social. Viene preocupando, como
tema cotidiano, la globalizacin de la economa, en lo que pudiera ser el salto de una economa de
mercado a una economa monoplica o altamente concentrada, ms alto el nivel de la riqueza, ms
ancha la brecha de la pobreza.
Esto es, la diferencia entre una economa de mercado y una sociedad de mercado, en la oportuna
advertencia de Norberto Bobbio. Su carcter especulador y su acento materialista, como foro de toda
clase de intereses y apremios, hacen de la globalizacin econmica el tema preferente de cada da,
de todas las das. Se atiende mucho menas, por pragmatismo, menosprecio o falta de conciencia, a
la otra globalizacin, la ambiental. Francia ha impuesto la ecotasa a las actividades contaminantes,
premiando el avance de las verdes. En Italia se ha instituido el Domingo Ecolgico, da en que algunas
de sus ciudades ms importantes suspenden el trnsito de vehculos motorizados.
Vuelve a reinar la bicicleta Internacionalmente se ha creado el Da del Agua para celebrarse en la
entrada de la primavera.

Economa y comunicacin
Est latente la crisis que ha zarandeado las finanzas internacionales en los ltimos meses. Ninguna
solucin fundamental ha surgido de las continuadas reuniones del Fondo Monetario Internacional y
del Banco Mundial, ni de las grandes potencias identificadas con las claves G-7 y G-24. Por el
contrario, ha quedado en el aire el presagio compartido de una recesin de la economa mundial. Lo
de ahora queda en una calma de alivio o de trnsito, si se considera que la ampliacin de recursos
del Fondo Monetario Internacional no es por s misma una solucin duradera frente a las problemas
estructurales y contextales que b condicionan en forma creciente.
Anlisis de otro momento sera si en una poca de altas concentraciones existen grupos o consorcios
de capitales que han podido multiplicar sus riquezas en el juego secreto y ventajoso de los bandazos
especulativas. Lo que podra incidir, pasiblemente, en las nuevas crisis de un mundo ms sensible que
nunca a la antigua realidad de que el dinero no tiene patria, reforzando la tendencia de que los ms
privilegiados deciden por los menos privilegiados.
La reflexin que hoy nos preocupa, desde un enfoque ms general, pero no menos que se relaciona
con el factor psicolgico que activa, y a veces desencadena, las llamadas crisis econmicas.
Parto del recuerdo de una reunin celebrada en Ginebra en los aos ochenta, con asistencia de una
veintena de conocidos especialistas de la comunicacin que representaban a pases diversos
Se haba comentado la regla tab que aconseja suspender toda publicidad de una lnea area en casas
de accidentes graves, para no arriesgar la credibilidad y Habilidad de la compaa afectada

Pero el asunto que ms nos apasion fue la aplicacin de esta misma reserva a las entidades bancarias
con problemas. Nada tan intangible como el factor de confianza en un banco, por b ndolede sus
operaciones y su plena dependencia del pblico en una especie de artculo de fe, comprometedor de
los bienes tangibles
Discutimos y analizamos que para la imagen de un banco nada es tan indispensable como el factor
de la credibilidad o Habilidad.
La seguridad que da un ahorro no es proporcional, sino menor, a la inseguridad que produce el temor
a perderlo. En los medios rurales se han registrado casos en los que algunos ahorradores han exigido
a sus bancos que se les muestre, fsicamente, la totalidad de su dinero en depsito. Y son frecuentes
los retiros de fondos al ms leve rumor, intencionado o no. sea de boca en boca o en espacios
mediticos, que afecte b credibilidad bancara. No pocas alarmas y aprensiones de nimo han
desencadenado crisis o las han acelerado.
Otro factor determinante es el reino contemporneo de la comunicacin instantnea y simultnea.
La facilitan, pero el imprevisible exceso de ella confunde y hasta paraliza, no slo de cara al futuro,
sino al mismo presente. Lo que parece menos cuestionable es que la velocidad Informativa, con los
despliegues innovadores de sus medios multiplicados, promueve y activa la atencin y que segn la
noticia transcurre y se magnifica hasta el agotamiento, se crea ni el pblico un clima de ansiedad,
que puede ser de angustia compromete intereses y creencias.
Podramos preguntarnos estamos a salvo de que algn nuevo genio perturbador o especulador
aproveche la nueva mitologa y realidad del Internet o de cualquier otro de los nuevos medios
informativos, para hacernos creer en una debacle posible que indujera a los poseedores de dlares
a intentar cambiarlos por otra moneda o valores, ante la inminencia de que el dlar dejara de tener
vigencia? Qu sucedera ante una ola humana invadiendo las cajas de retiro delios bancos?

Efectos de la comunicacin global

Es muy frecuente que al hablar de la globalizacin como realidad de nuestro tiempo, se aluca al
mercado general de la economa, al de las grandes empresas industriales y comerciales Suele quedar
al margen el importante mbito de la comunicacin. Por su importancia, es vanguardia de la
globalizacin. dada su peculiar naturaleza, y representa el porcentaje mayoritario de esa otra esfera
peculiar que es la de los servidas, indesprendible de la economa total, sobre todo si se tiene en
cuenta que, dentro de ella, el campo de los servicios ocupar la mayor extensin en los primeros aos
del prximo siglo.
En uno y otro campos ha actuado, como factor histrico, en gran parte dominante, en el derrumbe
antagnico del rgimen comunista en Europa. Se trata de un pragmatismo simultneo que invoca el
futuro, pero que se atiene al presente por ms que el presente se haya tornado frgil por la
velocidady la imprevisin misma de los cambias, en sus fronteras con lo inmediato y lo inevitable.
De ah la frecuencia y el trasfondo agnico de la crisis, al margen del peso aislado o concomitante de
la economa v la comunicacin.
El que sustituye al Estado monoplico o mixto con otro poder o sistema finalmente monoplico, en
alas de la globalizacin en ni lista Las concentraciones lo mismo se han dado en los consorcios
Industriales y comerciales que en las empresas informativas y de comunicacin, con interese coa
ligados en algunas casos.

Dentro de este marco de referencia hay que situar el dominio imperial de la economa
norteamericana. Concentrada en las sectores vitales de la comunicacin, Estados Unidos absorbe hoy
no slo 55% de la publicidad que se produce en el mundo, sino cerca de 60% de la informacin
periodstica y algo ms de las imgenes televisivas. Controla, a ritmo ascendente, alrededor de 75%
de las redes de Internet, las cuales han iniciado ya su aplicacin en los programas educativos del
propio pas, perfilndose como el medio publicitario ms poderoso del futuro.
La accin conjunta o separada de los conglomerados industria les y las de las telecomunicaciones,
con la revolucin digital, alterarn inexorablemente el mercado econmico, imponiendo de uno y
otro lados, al amparo de sus privilegios, precios convencionales y frmulas operativas forzosas. Podr
acontecer que las magnas cadenas de supermercados ya no se limiten, como ahora sucede, a
decretar a sus proveedores tiempos de pagos y des cuentos, incluyendo la produccin y la promocin
de marcas propias en competencia intica con las de ellos, verdaderos financieros de su operacin.
Uno de los efectos inmediatos de esta situacin es el de la riqueza acumulada en la explotacin
empresarial de la comunicacin electrnica, de tales proporciones que hoy bastan 10 aos o menos
para concentrar fortunas que antes requeran ms deltiempo o de varias generaciones. Qu ser
del llamado mercado libre? Caminar hacia una autodestruccin? Hasta qu grado podran
contribuir a ello los consorcios internacionales de la comunicacin, con todas sus interacciones
orgnicas?

Entorno a la propaganda
La tica debera entenderse como un compromiso o, cuando menos, como una aspiracin, ya que
hemos pasado de un tiempo de dogmas a un tiempo de aproximaciones. La tica rige lo mismo para
la propaganda que para su hija adulta, la publicidad.
Evidentemente, la propaganda sin la carga emotiva de la asociacin pierde fuerza. Pero hay que
compensarla con ese sentido mltiple que da la creatividad, La creatividad no est reida con la
tolerancia y es amiga ntima de la irona.
La campaa actual, de todos los partidos, tiene un acento claramente publicitario. No slo en sus
tcnicas de diseo, sino en las apelaciones. Ritmo dinmico, grafismo magnificado y directa. Resulta
claro que hay algunas campaas en las publicitario est ms visible que en otras. Hablando de las lies
''principales, la del PAN es la de mayor tono publicitario: donde el candidato y su entorno estn ms
cerca del producto comercial.
El PAN repite sus antiguas consignas: "Vota por el cambio" y "Por un Mxico sin n ten tiras".
Aunque es irregular en su coherencia, la campaa del i'w udri est hecha con tcnica publicitaria.
Resucita un lema, que se ai ru en tiempos de Jess Reyes Heroles, en 1972: "Mxico e.s primero"
El que tutela a Del Mazo, Un gobierno con decisin", quiz peca de obviedad, queriendo influir de
ella.

Los smbolos del color

Los ojos son la puerta que nos conduce a los dems sentidos, enriqueciendo el mundo casi infinito
de la experiencia visual. Si hay un sentido del que dependen los dems sentidos, se es el de la vista,
que algunos han considerado el ms noble de los sentidos humanos. Los ojos son, como lo advirti
Leonardo, el rgano superior del conocimiento, el ms importante del cuerpo humano. Hablar de los

simbolismos del color es un tema tan fascinante como envolvente. No siempre reparamos en que las
formas y lo simbolismos del lenguaje de los colores animan, escoltan nuestra vida. Sin ellos, no
existira la metfora potica. Faltada, tambin, la identidad de los pueblos, hecha creencia religiosa
o crdito poltico, bandera o emblema, indumentaria o referencia, grito de paz o de guerra. Qu
sera, sin el color, de los millones de seres analfabetos que pueblan el mundo y que tienen en el color
una especie de alfabeto de identidad o referencia? Los colores giran alrededor del hombre y de las
cosas, del centro a los entornos y a la inversa. Cortejo prodigioso en el amanecer de cada dia y signo
de oscuridad en la noche. Los colores se entremezclan y juegan entre si, marcando fronteras y
borrndolas.
Los astrlogos medievales recomendaban a los guerreros que vistieran de rojo, en tanto que las
astrlogos modernas, bajo el signo tutelar de Aries, recomiendan una corbata roja como augurio
favorable de una solicitud de empleo o negociacin laboral.
Las supersticiones del color perduran hasta nuestros das. Las novias suelen acudir al altar con una
prenda azul escondida, con el convencimiento de que les traer buena suerte en el matrimonio.
En Mxico, los floricultores acostumbran a sellar sus sembrados con trapos rojos para evitar que la
"envidia no deje crecer a las rosas". Hbito heredado a las amas de casa que atan las ramas de sus
plantas, sobre todo las de b sbila, con listones rojos. Durante algn tiempo, las toreros, maestros de
la supersticin, sentan fobia por los trajes de amarillo intenso, casi cumbre procedente del mundo
del teatro tanto en Espaa como en Mxicodonde cuntase que hubo un actor que se visti de
amarillo y falleci en el escenario.
Fuente inagotable de significados simblicos, el color existe en el efmero lenguaje de las flores.
Pleitesa del amor, conciliacin de sentimientos, mapamundi del homenaje a la mujer en todas sus
etapas y estimaciones. Cuenta b leyenda que antes de la muerte de Adonis, todas las rosas eran
blancas. La rosa roja, "la reina de las flores", debe su color caracterstico a b sangre que Venus
derram sobre un rosal, tras intentar rescatar a su amado. Por ello, es un smbolo del humor pasional.
Las rosas blancas son sinnimo de prudencia y discrecin, debido a que en la mitologa griega el dios
del silencio fue representado con un joven semidesnudo que tiene un dedo en la boca y una rosa
blanca en b mano. De ah que los antiguas siguiesen la costumbre de esculpir una rosa en el
frontispicio de la sala del festn, para advertir a los convidados que no deban divulgar lo que ah se
conversara.
En otro orden, el inters en correlacionar el mundo de los colores con el de los olores sucede desde
tiempos remotos Aristteles, en su Del sentido y lo sensible ya hablaba de la analoga entre el color
blanco y el color negro, de manera similar a la relacin entre olor agradable y olor ftido. Muchos
siglos despus, Charles Baudelare escriba en su poema Corres/jondenclas el siguiente verso: "Los
perfumes, colores y sonidos corresponden " De Rimbaud es el famoso poema de las vocales el negro
para la A. el blanco para b E; el rojo para la I; el azul para la O, y el verde para la U.
En el lenguaje de los perfumes, el rojo vuelve a simbolizar la pasin y la accin inmediata. Se dice que
es un color que genera calor, por lo que es fcil sucumbir a su efecto sensual. Se percibe,
generalmente, por su olor a rosas, aroma que se consigue con el extracto de millones de ptalos.
Razn por la cual las perfumes rojos son de alto costo, como Joy de Jean Patou, cuya publicidad
afirma; "El perfume ms caro del mundo". Del naranja se dice que con su base de mbar hace relucir
las sentimientos internos.

Es un color emocional, que rompe barreras e inhibiciones. Con la base de vainilla se vuelve ms
excitante y soador. Uno de los ms tradicionales es Shalimar de Guerlain.
El clima del color es tan humano como el aire que respiramos, ya sea en la pantalla televisiva, en la
discoteca, en el sanatorio, en la indumentaria, en el arte, en la ciencia, en la plaza pblica... Los latidos
del color pueden ser semejantes a los latidas del corazn, cuya sangre tiene el color de la vida. Es el
lenguaje que hablan los seres humanos desde sus primeros tiempos como signo de expansin y
smbolo de identidad, tanto en lo personal como en lo colectivo.
La psicologa cromtica divide cada color en siete tonalidades. a partir del rojo, el naranja, el amarillo,
el verde, el azul, el ndigo y el violeta, siguiendo la norma de clasificacin ms comn: fros y calientes.
El rojo, el naranja, el amarillo y eJ verde son de poderestimulante o excitante, en tanto que el azul, el
ndigo y el violeta son sedantes o tranquilizadores. Cuentan el fulgor, la brillantez, la luminosidad,
pero el diagnstico suele orientarse por los matices medio brillantes.

Los colores polticos

La historia humana podra dividirse entre las pueblas que tienen y los que no tienen color, sea
entendido ste como expresin de smbolos, emblemas, tradiciones y cultura. Entre los primeros
estn los que tienen partidos, creencias polticas y religiosas; muchos hombres han muerto o han
sido asesinados por su fidelidad a un color ideolgico o religioso los segundos son, por el contrario,
las que carecen de color, esa multitud indiferente a los colores polticos, sin fichajes militantes o
simpatas por alguno; son incoloros, independientemente de las oleajes histricas que las hacen
vctimas del fanatismo, del contagio de banderas o banderines. Unos, representando la adhesin
mtica a los colores nacionales; otros, a las fracciones y a los espejismos. Ninguna bandera, menos los
banderines, son un seguro contra el engao o el equvoco.
Si nos remontamos a la historia, encontraremos un color primi de genio, el blanco. Blancos eran los
caballos sagrados de los griegos, romanas y celtas. Blanco era el color de la toga viril de los senadores
y tribunos, con mayora de edad, en la antigua Roma, donde los muros, cuidadosamente
blanqueados, fueron el fondo contrastante de toda clase de consignas y divisas. Llamado el pas de
los rtulos por Mommsen, Roma invent el lbum, en honor del color blanco, para dejar con l
constancias histricas y no pocos lemas electorales.
No deja de ser paradjico que algunos colores hayan invertido totalmente los sentidos polticos que
les dieron origen, al amparo del convencionalismo y de los intereses; del olvido y de las nuevas
pasiones. Siguiendo la huella histrica, advertiremos que el rojo y el azul real los colores de la Guardia
Nacional, en la Francia conserva de Luis XVI. La Revolucin de 1789 agregara el tercer color, el blanco,
para integrar la bandera nacional: rojo, azul y blanco, lon su famoso lema: "Libertad, igualdad y
fraternidad" Es sabido que durante la Revolucin francesa, y en composicin al club de los jacobinos
y patriotas, se levant un grupo de aristcratas llamado*
Los Negros Les Notres, por referencia al color de la escaitlpela le la reina Mara Antonieta.
Napolen amaba el rojo y el azul, pero fue el blanco el que se adue de la ceremonia de su
coronacin, a pesar de que este color le traera mala suerte. Quienes lo cuentan, han revelado que
el emperador Bonaparte siempre vesta corbata negra, a excepion del da de la batalla de Waterloo.
en que inusualmente, y por razones que nadie se explica, llev corbata blanca. Sera un mal presagio:
Bonaparte fue derrotado. De las fuentes anteriores se derivan las muy conocidas leyes azules,
surgidas a raz del dominio puritano en tierras con influencia sajona como Estados Unidos, y que

la Iglesia hizo obligatorias: se trata de severas normas morales que prohiban el uso de joyas y
censuraban cualquier manifestacin pblica de afecto. Cuenta la tradicin que cales leyes fueron
impresas en color azul, que era el emblema del puritanismo.
Sin salimos de Gran Bretaa, puede anotarse, por reciente, una de esas peculiaridades que suelen
acontecer en el territorio poltico:
en las elecciones Inglesas que lo llevaron de nuevo al poder en 1996, el Partido Laborista desech el
rojo, por su radicalismo, sustituyndolo con un purpurino, en contraste con el tradicional azul de los
conservadores.

Viga del idioma espaol

Quiz peque de atrevimiento al participar en esta presentacin. Y no por temor, que ya siento pocos
segn la vida los va eliminando o cambiando por certidumbres, hasta donde el trmino valga
humanamente, quiero decir, sin desafiar las dudas finales. El reparo ntimo surge como conocedor
de la obra de lex Grijelmo y por el enorme respeto que ella me merece, por su categora terica y
por sus aplicaciones prcticas.
Lo que le ha llevado a ser una especie de viga o escrutador del buen uso del espaol, este idioma de
creciente expansin actual, el latn de nuestro tiempo, segn Fernando Lzaro Carreier. El gran
capitn acadmico. La conciencia y el conocimiento del lenguaje, como articulacin superior, han
guiado la tarea, enorme tarea de lex Grijelmo, al estudiar la lengua espaola a travs de una
caudalosa informacin y de un anlisis crtico en sus diversas aplicaciones y frecuentes extravos.

Tiempo de asesores
El tiempo, con sus cambios diversos y los usos del lenguaje, se encarga de significar o fijar nuevas
conceptos en el rea mltiple de los oficios y las actividades representativas de nuestra sociedad. El
consultorio o la consulta ya no son necesariamente el despacho de un mdico o de un abogado.
El consultor, que dej de ser el trmino eclesistico que fue en su origen, puede ser ahora un
especialista en asuntos fiscales o adminsitrativas, o un experto en mercadotecnia o en poltica.
En un sentido general, puede ser un ttulo de coasolacin o de gratitud, sobre todo en poltica, sin
mayores exigencias, pero nunca sin falta de intencin. A quienes slo saben ser polticos o vivir de la
poltica, ste es un nombramiento que los llena de orgullo y los justifica; que puede adornarse
socialmente con ostentosas y convencionales. En un sentido ms concreto, el asesor de hoy se
identifica con alguna especialidad funcional
Abundan, principalmente, esas cosmetlogos polticos llamados asesores de imagen.

El libro como medio de comunicacin

Recientemente hube de participar en un debate en defensa del libro como medio de comunicacin.
Pensaba que no debera haber duda en un lema que obligadamente debe remontarse a sus primeros
orgenes, cuando hace 5000 aos los mesopotamios invernaron la escritura y con ella el testimonio
perdurable del pensamiento humano y su historia, el libro. presencia que Emerson sintetizara,
muchos aos despus con: "Todo libro es una cita y todo hombre es una cita extrada de sus
palabras". En una visin retrospectiva, Marguerite Duras nos aleccionar: "El mundo existe porque el

libro existe" Hay que recordar que la cultura occidental, como lo hace Karl Pop per, nace con la
aparicin del mercado del libro, en Atenas. 500 aos antes de Jesucristo? Acaso puede ignorarse
que la letra escrita, al transformarse y universalizarse, sigue siendo vehculo poderoso y fundamento
esencial de la cultura, de todas las culturas? El libro, compaero e identidad del hombre, de ser l
mismo y de ser mejor y ms. Memoria de lo Indeleble, gua existencia!, matriz y espejo del lenguaje,
en suma.
Realmente, Gutenberg fue protagonista, segn Vctor Hugo, del mayor acontecimiento del mundo
hasta entonces, con su invento de la imprenta hacia 1437, en la ruta histrica que unira el alfabeto
y la escritura, dejando de ser el dominio de una clase privilegiada. La imprenta viene a ser un signo
multiplicador que llevara la letra impresa a todos los niveles sociales y confines geogrficos.
El siglo xv acogi con orgullo y asombro, por encima de muchas peripecias y polmicas, la aparicin
del arte de la imprenta, que dar al lenguaje humano un grado de autoridad que nunca ha de perder.

La comunicacin fnebre
Se ha dicho que tres de os espacios ms ledos de un peridico figuran entre los que no escriben los
periodistas: el de los estados del tiempo, el de los anuncias por palabras y el de las esquelas
mortuorias, Este ltimo, el de las esquelas mortuorias, se ha convertido, especialmente en Mxico,
en uno de las que ms contribuyen al mantenimiento financiero de los diarios. Ello, no slo por lo
que tienen de aviso noticioso, sino como reflejo de status social, desbordado su fin original el aviso
pblico de un deceso, la condolencia del cariAo de familiares y amigos.
El lenguaje de la muerte cobija la retrica fnebre de la inmortalidad ("la muerte es un descanso").
Est asociado no slo a epitafios sino a oraciones, goglas, sonetos, obituarios.,. Es un canto al eterno
retorno del que hablaba Nietzsche. A esa hojita pequea de hierba que las ensea que "la muerte no
existe", segn Walt Whitman. Los egipcios acuaron la frase de que "el hombre virtuoso vivir
eternamente".
En la modernidad, las esquelas mortuorias, en su mayora, no hablan del hombre comn y corriente,
del que finalmente termina olvidado, sino del personaje reconocido, empresario acaudalado, poltico
poderoso... El filete negro que enmarca las esquelas est reservado, principalmente, para aquel que
muere recordado: entre el honor, la virtud y el xito. O sea, el que no muere, el inmortal. Ya en el
Antiguo Testamento se lee: "La buena vida dura slo cieno nmero de das, pero el buen nombre
permanece para siempre".
Esa modernidad est caracterizada por un rasgo notorio, que incrementa los ingresos econmicos de
la prensa diaria, en espera quiz de la esquela planetaria de Internet Desde mediados de nuestro
siglo, los avisos mortuorios se han transformado en vehculos de publicidad y de propaganda; cuanto
mas famoso el muerto, ms intenso el despliegue. Por una parte, se incluyen logotipos de marcas y
empresas comerciales, a veces con todo y su eslogan publicitario. Por la otra parte, se utilizan los
emblemas y lemas de los partidos polticos.

De la comunicacin a la comunicologa
El tema necesita unas lneas personales para su mejor comprensin. A principios de los aos setenta
habamos llegado a la conclusin de que nuestra etapa profesional en la publicidad estaba agotada,
sin haber alcanzado, todava, uro) de sus logros mayores, el de ser la primera agencia de Mxico,
meta que se cumplira 10 aos despus, tras de una competencia intenssima y aguerrida, en un

mercado dominado por las empresas norteamericanas, como en la mayor pane del mundo, pero
sobre todo en un pas vecino y dependiente econmica mente de Estados Unidos. En 1975 nos
habamos separado de Compton, una de las grandes agencias estadunidenses, a la cual vendimos
45% de las acciones de Publicidad Ferrer, 10 aos antes. Fue una experiencia til, llena de enseanzas
y dificultades.
La inclinacin de los anunciantes a ahsorber algunos servicios, especialmente en el rea
nicrcadotcnica, nos aconsej descartar la primera opcin para ocuparnos de la segunda, ms all
del da a da y de las rutinas anacrnicas. Un estudio a fondo, concentrado y perseverante, nos llevara
al campo integral de la comunicacin.
Dentro de ella, con sus arropamientos y nuevas extensiones, la publicidad podra enriquecerse y
deslindar coherentemente la calidad y eficacia de sus servicias especficos, apoyados en una base
orgnica de mayores horizontes e intereses recprocos. Haba que acortar las distancias entre el todo
emisor y el todo receptor.
De un lado, las ideas sistematizadas, en lugar de las ocurrencias ingeniosas: del mensaje catapultado,
al mensaje organizado. Del otro lado, las soluciones instaladas en una analoga simblica: de la
especialidad mdica a la medicina clnica. Resumiendo.- Comunicologa Aplicada, al ser suma de
parles, induce a que cada parte. Independientemente de sus caractersticas, del considerarse dentro
del todo, sin prdida de coherencia, antes bien, con el valor agregado de su efecto y su renovacin
experimental.
En resumen:
Publicidad y Comunicacin
Comunicar la diferencia
Los servicios y servicios profesionales generaron enormes cambios, hizo que la especializacin genere
trabajo. Especializacin se refiere a diferenciacin, orientacin sobre nichos o segmentos del
mercado.
Los cambios producen modificaciones tanto en oferta como en demanda. Los consumidores estn
cambiando ms rpido que la demanda.
La actividad inmobiliaria es un servicio profesional, tiene elementos de comercio minorista. La
comunicacin debe combinar tcnicas de comunicacin de servicios con tcnicas de negocios
minoristas. La publicidad se puede hacer de manera independiente del resto de estrategias de cada
inmobiliario.
LA COMUNICACIN ES UNA ESTRATEGIA DE MARKETING. Cualquier actividad que se implemente
debe estar dentro de la estrategia de marketing.
Cada vez mas los profesionales de la actividad inmobiliaria necesitan de la publicidad para
diferenciarse.
El sector inmobiliario no puede desconocer la imagen que tienen los clientes del sector, no puede ser
conflictiva, contradictoria, poco clara o con atributos puestos en duda. Cada producto, servicio,
profesional, personaje meditico o pblico tiene, crea, impone o le asigna una imagen determinada.
Esa es la imagen resultante de cmo nos ven nuestros clientes, los que no lo son o el pblico en
general.

En marketing y en comunicacin IMAGEN es sinnimo de posicionamiento que puede estructurarse

desde tres ngulos:
Posicionamiento pretendido: Aquella imagen que la empresa inmobiliaria quiere dar.
Posicionamiento percibido: Como ven a la inmobiliaria los clientes o no clientes.
Posicionamiento ideal: Ideal de inmobiliaria para los clientes potenciales.
La comunicacin
Los comerciantes minoristas, los profesionales independientes y pymes consideran que estn
capacitadas para realizar su propia comunicacin. Esto implica una descripcin de la realidad. Los
pyme y comerciantes se han hecho desde abajo con esfuerzo, dedicacin, inteligencia, visin pero
pocos cuentan con capacitacin profesional. Los profesionales se destacan en algunas disciplinas
pero muchos nunca se han capacitado con la comercializacin de servicios, atencin al cliente y
comunicacin.
Se deber recurrir a profesionales especializados en cada tema cuando se afronta a problemas
especficos. El inmobiliario recurrir a un abogado por cuestiones legales, contador por elementos
contables e impositivos, arquitecto o ingeniero para construccin reparacin de inmuebles, medico
por problemas de salud.
El proceso de comunicaciones publicitarias: tiene un emisor (emite el mensaje), receptor (lo recibe),
canal (transporta el mensaje), y una respuesta (emanada por el receptor).El intercambio entre emisor
y receptor es permanente. El cliente percibe nuestra imagen y evala. El cliente siempre nos esta
evaluando. Al proceso se le suma el Ruido, son aquellos elementos que provocan que no llegue el
mensaje como se pretende que lo haga.