COMUNICACIN DE VALOR PARA CLIENTES Y RELACIONES PBLICAS

Mezcla promocional: mezcla especfica de herramientas de promocin que emplea la campaa

para comunicar de manera persuasiva el valor para el cliente y para generar relaciones con el
cliente
5 herramientas principales:
-

Publicidad: emitida por radio, televisin, peridicos, Internet, mvil, exterior, etc.
Promocin de ventas: incluye descuentos, cupones, exhibiciones y demostraciones
Relacin publica: incluye comunicados de prensa, patrocinios, eventos y pginas web
Venta personal: incluye presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas
incentivos
Marketing directo: incluye catlogos, televisin de respuesta directa, quioscos, Internet,
marketing mvil y ms.

EL NUEVO MODELO DE COMUNICACIONES DE MARKETING

-

Principales factores que estn cambiando las comunicaciones de marketing social:

o Los consumidores estn cambiando
o Las estrategias estn cambiando
o Los vertiginosos avances en la tecnologa de la comunicacin.
Las empresas estn haciendo menos difusin masiva (broadcasting) y ms difusin
dirigida (narrowcasting)
Nuevos formatos permiten a los mercadlogos llegar a pequeos grupos de consumidores
de forma ms interactiva y atractiva.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

-

Integracin cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicacin de las

empresas para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organizacin
Requieren reconocer todos los puntos de contacto donde el cliente puede encontrar a la
empresa y sus marcas.
Objetivo: entregar un mensaje coherente y positivo en cada contacto.
Vinculan todos los mensajes e imgenes de la empresa.

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Mensajes
claros,
coherentes y
convincentes
sobre la
empresa y

LA NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD
-

Llega a las masas de compradores dispersos geogrficamente a un bajo costo por

exposicin.
Permiten repetir un mensaje muchas veces.
Puede utilizarse para crear una imagen a largo plazo para un producto.
Puede generar ventas rpidas.
Los consumidores tienden a ver los productos anunciados como ms legtimos y honestos.

LA NATURALEZA DE VENTA PERSONAL

-

Es ms eficaz en la construccin de acciones, convicciones y preferencias de los

compradores.
Permite que surjan todo tipo de relaciones con los clientes.
Es la ms cara herramienta de promocin de la empresa.
El comprador siente una mayor necesidad de escuchar y responder a la venta personal.

LA NATURALEZA DE PROMOCIN DE VENTAS

-

Atrae la atencin del consumidor.

Ofrece fueres incentivos de compra.
Puede utilizarse para realizar ofertas de producto y aumentar las ventar que caen.
Invitan y recompensan una respuesta rpida.
Sus efectos a menudo son de vida corta.
No es tan efectiva como la publicidad o la venta personal para forjar relaciones con los
clientes.

LA NATURALEZA DE RELACIONES PBLICAS

-

Son muy crebles.

Llegan a muchos clientes potenciales.
Pueden realzar una empresa o producto.
Econmicas si se usan con otros elementos de la mezcla.

LA NATURALEZA DEL MARKETING DIRECTO

-

El mensaje se dirige por lo general a una persona especfica.

El mensaje es inmediato y personalizado.
Permite un dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor.

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCIN: EMPUJAR Y JALAR

Estrategia de empujar: Empujar el producto a travs de los canales de marketing hacia los
consumidores finales
Actividades de
marketing del
productor

Actividades de
marketing del
revendedor

Minoristas y
Consumidores
mayoristas
Estrategia de jalar: El productor dirige sus actividades de marketing hacia los consumidores
finales para inducirlos a comprar el producto.

Productor

Demanda

Minoristas y
mayoristas

Demanda
Consumidores

Productor

FORMULACIN DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS

-

Tarea de comunicacin especfica que debe llevarse a cabo con un pblico meta especfico
durante un periodo especfico
Se basan en decisiones anteriores acerca del mercado meta, el posicionamiento y la
mezcla de marketing.
Implica que la publicidad ayude a forjar relaciones con los clientes mediante la
comunicacin de valor para el cliente.
Publicidad informativa:
o Comunicar el valor para el cliente
o Informar hacer de un nuevo producto
o Explicar cmo funciona un producto
o Sugerir nuevos usos para un producto
Publicidad persuasiva:
o Generar preferencia de marca
o Alentar el cambio hacia una marca
o Cambiar las percepciones de los clientes acerca del valor del producto
Publicidad de recordacin:
o Mantener relaciones con el cliente
o Recordar dnde comprar el producto y su utilidad
o Mantener la marca en la mente de los consumidores

ESTABLECER EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

-

Mtodo costeable:
o Nivel que la empresa puede pagar.
o Fondos restantes
o Ignora los efectos de la promocin en las ventas
o Dificulta la planeacin de mercado a largo plazo
Mtodo de porcentaje de ventas:
o Fcil de usar y ayuda a la direccin a pensar sobre las relaciones entre los gastos
de promocin, el precio de venta y la ganancia unitaria
o Mira las ventas como la causa de la promocin u no como el resultado.
o Se basa en la disponibilidad de fondos en lugar de oportunidades
o Dificulta la planeacin de mercado a largo plazo
Mtodo de paridad competitiva:
o Coincidir los presupuestos de promocin con los desembolsos de los
competidores.
o Presupuestos basados en el promedio de la industria.
Mtodo de objetivo y tarea:
o Presupuesto de promocin basado en lo que se quiere lograr con ella.
o Implicar definir objetivos de promocin especficos, determinar las tareas
necesarias para alcanzarlos y la estimacin de los costos de realizar estas tareas.

CREACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

-

Destacar entre el atiborramiento.

Fusin de publicidad y entretenimiento:

o Entretenimiento de marca
o Publientretenimiento
Estrategia de mensaje:
o Se identifican los beneficios para el cliente.
o Se desarrolla un concepto creativo convincente.
o Se eligen los atractivos publicitarios
Significativos
Crebles
Distintivos
Ejecucin del mensaje:
o Rebanada de vida: Una o ms personas utilizando el producto en un entorno
normal.
o Estilo de vida: Cmo un producto encaja con un estilo de vida particular.
o Fantasa: Crea una fantasa alrededor del producto o su uso.
o Estado de nimo o imagen: Crear un estado de nimo o imagen alrededor del
producto o servicio.
o Musical: Sujetos cantando sobre el producto.
o Smbolo de personalidad: Crea un personaje que representa el producto.
o Evidencia cientfica: Encuestas que evidencian la marca es mejor o gusta ms.
o Evidencia testimonial o respaldo: Fuente altamente creble o agradable
respaldando el producto.
Mensajes generados por el consumidor
o Los esfuerzos de publicidad generada por el consumidor pueden producir nuevas
ideas creativas y perspectivas frescas sobre la marca.
o Pueden impulsar la participacin de los consumidores con una marca.

SELECCIN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

-

Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto.

Elegir entre los principales tipos de medios.
Seleccionar los vehculos de medios especficos.
Decidir sobre la programacin de medios.

EVALUACIN DE LA EFECTIVIDAD LA PUBLICIDAD Y EL RENDIMIENTO SOBRE LA

INVERSIN EN PUBLICIDAD
-

Medir si los anuncios y medios de comunicacin estn comunicando correctamente el

mensaje de anuncio.
Medir cmo el anuncio ha afectado la recordacin de consumidor o la conciencia, el
conocimiento y la preferencia del producto.
Comparar las ventas y ganancias pasadas con los ltimos desembolsos en publicidad.

RELACIONES PBLICAS
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Funciones:
o Relaciones de prensa o agencia de prensa: Crear y colocar informacin de
inters periodstico en los medios noticiosos para atraer la atencin a una persona,
producto o servicio.
o Publicity de producto: Generar publicidad no pagada de productos especficos

Asuntos pblicos: Construccin y mantenimiento de relaciones con la comunidad

local o nacional
o Cabildeo: Crear y mantener relaciones con los legisladores y funcionarios del
gobierno para influir en la legislacin y la regulacin
o Relaciones con los inversores: Mantener relaciones con los accionistas y otros
en la comunidad financiera
o Desarrollo: Trabajo con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro
para obtener apoyo financiero o voluntario.
Sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e
incluso naciones.
Herramientas:
o Las noticias
o Eventos especiales
o Material escrito
o Materiales audiovisuales
o Materiales de identidad corporativa
o Actividades de servicio pblico
o