Gestin de la comunicacin,

una prctica en medio de condicionamientos

Dr. Daniel Prieto Castillo.
Facultad de Filosofa y Letras. Universidad Nacional de Cuyo
d_prietoc@yahoo.com

En la primera semana de este ao 2004 se conoci por la prensa que el

Portal EDUC-AR haba entrado en una crisis terminal, luego de agotar en
poco ms de tres aos 11 millones de dlares donados por un argentino
esperanzado en mejorar las escuelas del pas. El caso resulta por dems
aleccionador, si se tiene en cuenta que la misin de ese organismo del
Ministerio de Educacin es impulsar, a travs de las tecnologas, el irresistible proceso de entrada a la sociedad de la informacin, el aprendizaje y el
conocimiento. Causas del desastre? La gestin se comi todo: ms de 120
personas, sueldos elevados para los funcionarios, una casona alquilada a
razn de siete mil dlares mensuales (a enero ya van con tres de atraso en
el pago), poca claridad en relacin con el sentido de un portal.
Lo aleccionador se relaciona con nuestro tema en varios sentidos: una
empresa dedicada a comunicar hacia la nueva sociedad, hundida por las
viejas maas (y maraas) burocrticas; un nacimiento lleno de buenos
augurios (por el 2000 se hablaba de un portal modelo para el resto de
Amrica Latina) enredado en el viejo discurso (y en la vieja prctica) de
construir un edificio con funcionarios y todo para ponerse a pensar luego
en torno a qu hacer con ellos. Pero lo ms duro fue comprobar que las
organizaciones (viejas o nuevas) no avanzan de modo irresistible hacia la
sociedad de la informacin, del aprendizaje y del conocimiento.
En realidad la sociedad no avanza de esa manera, al menos la nuestra y
la de otros pases de la regin. A la penuria tecnolgica se suma el uso de
esos nuevos recursos de comunicacin con el mundo. Investigaciones
encargadas por empresas de telecomunicaciones en Centroamrica
(Costa Rica y Honduras) evidenciaron, en una muestra de entrevistas a
usuarios de locutorios, una utilizacin bastante lejana a la pasin por el
conocimiento: chateo, correos electrnicos para comunicarse con los
migrantes, juegos en red, pornografa.

LAS ORGANIZACIONES
(VIEJAS O NUEVAS) NO
AVANZAN DE MODO
IRRESISTIBLE HACIA LA
SOCIEDAD DE LA
INFORMACIN, DEL
APRENDIZAJE Y DEL
CONOCIMIENTO

Hay una ideologa bastante difundida, dirigida a sostener la imagen de una

sociedad distinta en sus formas de relacin y de aprendizaje gracias a la
entrada del mundo digital. Pero no es cierto que la gente vaya como acudiendo a un llamado hacia ese ideal de la aldea interconectada entre tribus
de hambrientos por ms conocimiento. Y no lo es en sentido general, ni
tampoco en el caso de las organizaciones.
Sucede que llegamos a las tecnologas con todo nuestro ser, con toda
nuestra memoria, con todo el discurso que hemos podido labrar en lo personal y con todo el peso de los discursos institucionales. Ningn salto en
esto, ningn milagro. Los tiempos de las existencias particulares y los largos tiempos institucionales no se borran por el hecho de compartir redes y

de entrar, a menudo de manera forzada, a utilizar a diario la computadora.

Sin duda hay transformaciones. El impacto se hace sentir en formas de
administracin, en circulacin de informacin, en posibilidad de tomar decisiones contando con ms datos, en el aceleramiento de los juegos de competencia, en la automatizacin de servicios y de produccin de mercancas. Pero la ideologa de la nueva era va ms all: las tecnologas se convierten en el instrumento ideal para canalizar las ansias de comunicacin
y aprendizaje de todo ser humano, sea quienes deambulan por el mundo
o (y de manera muy especial) quienes forman parte de instituciones. Las
tecnologas nos harn libres, hermanos, colaboradores, solidarios, amantes y practicantes de la sabidura, guerreros del mercado sobre la base de
las alianzas internas, conocedores del contexto cercano y lejano, participativos, dueos de parcelas de poder antes concentradas en unas pocas
personas, hombres y mujeres capaces de tomar decisiones en cualquier
punto del sistema (social o institucional) en que se encuentren.

La perfeccin de un universo tan pleno de logros tiene sus fisuras.

Supongamos una empresa con, digamos, cinco mil empleados. Luego de
una racionalizacin de sas que bien conocimos en nuestro pas, la cifra
se reduce a, digamos, quinientos. Una vez producido semejante descalabro laboral, a los sobrevivientes se los rene, se los declara personas de
toda confianza, se los integra a una red y se les pide que aporten lo mejor
de s para gozar de libertad, volverse hermanos colaboradores, solidarios,
amantes y practicantes de la sabidura Todo esto en el horizonte de nuevos despidos, con un ejrcito de desocupados a las puertas. Seramos
ms que ingenuos si no comprendiramos que a la base de la adhesin a
esas formas nuevas de relacin, est el intento de quedarse en el empleo
a cualquier precio, con lo que las simulaciones afloran de un da para otro.
Entrada forzada a las nuevas formas de gestin, con aquello de te ordeno ser libre.
Hemos dados un ejemplo muy duro. Hay instituciones donde eso no ocurre. Supongamos una universidad. No le cabe a ella el papel privilegiado
de promover la sociedad de la informacin, el aprendizaje y el conocimiento? Puede ser. Pero en los hechos tambin encontramos fisuras.
Veamos el ideal de la ctedra: un titular (el maestro) junto al cual se forman las nuevas generaciones. Y si no es un maestro? Y si siembra
miedos, discordias, confusin? Y si no deja crecer a nadie? Veamos el
ideal de los cargos electivos: llegar a los consejos directivos, a los decanatos, al rectorado, sobre la base de elecciones libres. Y si stas son producto de alianzas, concilibulos, grupos de poder instalados por dcadas?
Y si gana alguien de personalidad panptica? Y si la casa de altos estudios est plagada de injusticias, de vocaciones frustradas, de personas
que corren de un lado a otro para sobrevivir con sueldos de a migajas?
Cmo se promover desde ella el avance irresistible hacia la sociedad de
la informacin, el aprendizaje y el conocimiento por ms tecnologas que
se incorporen?
Uno, como persona o como institucin, no salta por encima de su sombra
y a menudo sta pesa mucho.
El camino hacia esa humanidad y a esas instituciones ideales no es una
carretera abierta, rodeada de jardines y rematada por arco iris. En todo
este juego de ilusiones tecnolgicas suele quedar fuera la reflexin sobre
el poder. Quede claro: no parto de ninguna actitud tecnfoba, escribo estas
pginas en una Mac, saco buen provecho de la red, puedo mantener cons-

tantes relaciones con amigos por el mundo, participo en sistemas de educacin a distancia. Pero no por eso me dejo arrastrar por las ilusiones tecnolgicas.

EN TODO ESTE JUEGO

DE ILUSIONES
TECNOLGICAS SUELE
QUEDAR FUERA LA
REFLEXIN SOBRE EL
PODER

Las formas de poder social e institucional condicionan, cuando no determinan, lugares en la estructura que no se solucionarn por la magia de ningn llamado a la libertad o a la bsqueda de conocimientos. Y, en todo
caso, cuando existen sanas intenciones de lograr esos ideales, el esfuerzo social, institucional, es inmenso. Retomo el caso de los locutorios. Para
que la gente vaya a ellos a buscar informacin, a aprender, se necesita
una labor pedaggica a escala de toda la comunidad, una poltica nacional
de educacin permanente, una produccin y mediacin de materiales para
ponerlos a disposicin de grandes mayoras de la poblacin, es decir, todo
lo que no tenemos y lo que no supo ofrecer EDUC-AR (aclaracin necesaria: el Ministerio de Educacin est tratando de salvar lo nico salvable
de ese descalabro: unos 80.000 documentos digitalizados, producidos por
universidades y otros centros educativos del pas y del extranjero).
Y las formas de poder social e institucional condicionan, cuando no determinan, la gestin de la comunicacin en las organizaciones, pregonada
tambin en nuestro tiempo como un camino para entrar a la sociedad de
la informacin, el aprendizaje y el conocimiento. Acerqumonos a ella
desde el ideal. Me refiero a la gestin de:
Informacin, redes, medios, momentos comunicacionales, conversaciones, imagen a lo interno y a lo externo, puntos de encuentro (entre los integrantes de la institucin y de la institucin con sus interlocutores), relacin
con otras instituciones, relacin con los medios, relacin con los interlocutores, relacin con la sociedad.
En todo ello son posibles las siguientes funciones:

LAS FORMAS DE PODER

SOCIAL E INSTITUCIONAL
CONDICIONAN,
CUANDO NO DETERMINAN,
LA GESTIN DE LA
COMUNICACIN EN LAS
ORGANIZACIONES

de monitoreo de informacin sobre los temas de la institucin,

de monitoreo de personas que pueden aportar al tema,
de monitoreo de instituciones que trabajan sobre el tema,
de procesamiento de informacin recogida en los puntos anteriores,
de distribucin de esa informacin en la institucin,
de construccin de la memoria de la institucin,
de concrecin de esa memoria en documentos,
de distribucin y uso de la memoria,
de consolidacin y articulacin de redes, como usuarias y productoras de informacin, de conocimientos y de tecnologa,
de monitoreo interno para ubicar informacin til al conjunto de la institucin,
de concrecin de esa informacin en documentos,
de distribucin y uso de esa informacin,
de escucha: de la comunidad de la institucin, de otras instituciones,
de los interlocutores directos, de la sociedad en general,
de investigacin: para inventario de instancias de comunicacin vinculadas a la institucin (medios, oficinas de gobierno, agencias...),
para conocimiento de otras instituciones, para conocimiento de los
interlocutores;
de produccin de materiales para comunicacin interna,
de produccin de materiales para comunicacin interinstitucional,
de produccin de materiales para comunicacin con los interlocutores,
de produccin de materiales para los medios (incluido Internet),
de evaluacin de resultados de la gestin de la comunicacin.

NO SE PRACTICA
(NI SE PERMITE LA
PRCTICA ) DE LO QUE NO
SE PERCIBE O SE PERCIBE
MAL. LA GESTIN DE LA
COMUNICACIN VA
LIGADA AL DESARROLLO
DE LA MIRADA
COMUNICACIONAL

LA FUNCIN DE
MONITOREO
SIGNIFICA DETENER EL
VRTIGO DE LA GESTIN
PARA VER QU SUCEDE
ALREDEDOR,
PARA PENSAR.

Obsrvese que he colocado el ideal de la gestin en cuanto tal, no el

expresado en aquello de la solidaridad, de la fidelidad, de la hermandad
dentro de la organizacin. Mi argumento es que esas funciones ideales
estn condicionadas, cuando no determinadas, por el ejercicio del poder,
que bien puede incluir una ignorancia supina de lo que significa comunicar.
No se practica (ni se permite la prctica) de lo que no se percibe o se percibe mal. La gestin de la comunicacin va ligada al desarrollo de la mirada comunicacional, que hemos caracterizado como: la capacidad de
reconocer en las instituciones y en la sociedad en general, lo que significan el intercambio y la negociacin de significados, de saberes y de puntos de vista, la interaccin y el interaprendizaje, las tcticas de la palabra
y el juego del dilogo, la interlocucin y la escucha. Todo esto a travs de
las relaciones presenciales o bien mediadas por recursos verbales, visuales, verbal visuales y lo que posibilitan hoy las tecnologas de la informacin y de la comunicacin
Detengmonos, a modo de ejemplo, en las funciones de monitoreo. Hace
unos meses, un ex presidente del pas declar: un presidente no tiene
tiempo de pensar. Para eso estn los ministros pero ellos, tragados tambin por la gestin cotidiana, pueden caer en idntico atolladero, y as
sucesivamente. La funcin de monitoreo significa detener el vrtigo de la
gestin para ver qu sucede alrededor, para pensar. No son comunes las
organizaciones que cuentan con tal funcin, porque el poder cree que no
la necesita, porque ni siquiera se la imagina, porque las viejas maneras de
ser y de gestionar no la incluyen. Hay un constante desliz, en el caso de la
comunicacin y de otros frentes de la organizacin, hacia el puro gestionador, caracterizado por reaccionar sobre la marcha y a partir de sus saberes y experiencias, a menudo envejecidos por aos de rutina.
Para generalizar la gestin de la comunicacin que presentamos como
ideal, es necesario un enorme esfuerzo de pedagoga en torno a ella, que
slo se concreta si existe una voluntad poltica en direccin a la democratizacin y la participacin. Entendemos aqu pedagoga como la tarea cotidiana de incorporar a la gestin la dimensin del aprendizaje de otras formas de relacionarse, de actuar, de decidir. Proceso largo, en el cual se
comienza a ceder poder. Esto no es algo natural, no sobreviene por una
evolucin obligatoria; la tendencia ms bien es a retener y perpetuar poder,
como hemos podido apreciarlo y vivirlo en no pocas experiencias institucionales.
La comunicacin es el lado ms sensible de una organizacin. Todo cambio, toda rutina envejecida, se reflejan en ella. Por eso resulta ilusorio pretender transformar la opacidad y la dureza de los viejos cdigos de gestin
y de relacin a partir de su gestin. Variable dependiente, variable sujeta a
los vaivenes de las jerarquas y de las polticas; variable atada a la inercia:
el que se mueve pierde. Recuerdo a un colega que trabajaba en un juzgado: Mi poltica de comunicacin, le dijo el primer da de labor el juez, es
no comunicar.
Para qu seguimos formando comunicadores? Para qu continuamos
impulsando ideales de gestin? Para qu insistimos en la bsqueda de
relaciones diferentes con el apoyo de la comunicacin? Tiene sentido
aspirar a transformaciones con nuestra participacin cuando todo viene
desde otras variables, ligadas al poder?
Tiene todo el sentido. Los ltimos cincuenta aos en Amrica Latina y en
el pas han abierto el camino a valiosos desarrollos en nuestro campo, en

L A COMUNICACIN ES EL
LADO MS SENSIBLE DE
UNA ORGANIZACIN. TODO
CAMBIO, TODA RUTINA
ENVEJECIDA, SE
REFLEJAN EN ELLA .

LAS TECNOLOGAS
NO NOS HACEN
SOLIDARIOS, NO NOS
HUMANIZAN EN
DIRECCIN A LA
DEMOCRATIZACIN Y
LA PARTICIPACIN.

apoyo a la educacin, a la promocin de la salud, a lo rural, a la comprensin de las organizaciones, a la lectura de la cultura meditica. Si algo se
ha aportado en todo ese perodo, es a una comprensin de la complejidad
de la sociedad, en la cual entra con toda fuerza la complejidad de lo comunicacional. Contamos con ricas experiencias, con marcos tericos y metodolgicos, con materiales, con personas capacitadas.
La presencia del poder, el reconocimiento de nuestra condicin de variable
dependiente, no nos hace muy diferentes de lo que sucede con otros mbitos disciplinares o de la vida misma. Las organizaciones, la sociedad, son
el espacio de la contradiccin. En ellas nos movemos y moveremos siempre. Desde nuestra prctica, desde nuestra capacidad de gestin, nos
corresponde formarnos lo mejor posible en todos los frentes sealados
ms arriba.
Ninguna magia, entonces, con este milagro comunicacional de fin de siglo
y de comienzos de ste. Las tecnologas no nos hacen solidarios, no nos
humanizan en direccin a la democratizacin y la participacin. Todo
depende de los seres humanos y de los cdigos institucionales puestos en
juego, de la insercin en el contexto, de la voluntad de redistribucin del
poder y de los movimientos sociales y grupales para lograr esto. Todo,
incluidas la gestin de la comunicacin y nuestra prctica profesional.
Los posibles aportes estarn en relacin siempre con los espacios de gestin en los cuales nos insertemos. El problema suele ser que cuando se
abren oportunidades nos encontramos con las manos vacas de recursos
para trabajar. De modo que continuamos insistiendo en los ideales de una
comunicacin diferente, sostenidos por el largo camino recorrido en
Amrica Latina y en nuestro pas.
7

Bibliografa
Alba, Luis; Gazita, Jos Miguel; Cubillos, Julio. Tres enfoques sobre el nuevo gestor de la informacin, CEPAL, CLADES, Santiago de Chile, 1997.
Aranes, Jos Ignacio. "La comunicacin institucional en la Administracin pblica:
entre la lgica autista instrumental y la democracia", en Zer, Revista de Estudios de
Comunicacin, Universidad del pas vasco, diciembre de 1966. pp. 201 a 213.
Castells, Manuel. La sociedad red, Ed. Alianza, Madrid, 1997.
CINDA. Administracin universitaria en Amrica Latina, Ed. CINDA, Santiago de
Chile, 1995.
Echeverra, Rafael. Ontologa del lenguaje, Ed. Dolmen, Santiago de Chile, 1996.
Flores, Fernando; Winograd, Terry. Hacia la comprensin de la informacin y la
cognicin, ordenadores y conocimientos fundamentales para el diseo del siglo
XXI, Ed. Hispano Europea, Barcelona, 1989.
Mattelart, Armand. La invencin de la comunicacin, Ed. Siglo XXI, Mxico, 1995.
McKee, Neill. Social Mobilization and Social Marketing in Developing Communities,
Ed. Southbound, Tailandia, 1992.
Najmanovich, Elisa. "El lenguaje de los vnculos, de la independencia absoluta a la
autonoma relativa", en Redes, el lenguaje de los vnculos, Elina Dabadas y Elisa
Najmanovich compiladoras. Ed. Paids, Buenos Aires, 1995. pp. 33 a 76.
Prieto Castillo, Daniel. "Comunicar la investigacin", ponencia presentada a las
Jornadas de Investigacin de la Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, agosto
de 1997.
Prieto Castillo, Daniel. Mediacin pedaggica y nuevas tecnologas, Ed. ICFES,
Bogot, Colombia, 1995.
Sander, Beno. "Gestin educativa y calidad de vida", OEA, Buenos Aires, 1994.
Universida de Federal de Santa Maria. Ministrio da Educacao e do Desporto,
Plano de gestao UFSM 1994/1997, princpios, objetivos, estratgias, acoes, Ed.
UFSM, Sant Mara, Brasil, 1994.