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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIN


DE EMPRESAS

MARKETING ESTRATGICO

ESTUDIANTE

: PAREDES LIMO EDUARDO FABRIZZIO

DOCENTE

: VIGIL URDIALES LUIS ANTONIO

TEMA

: PLAN ESTRATGICO PULEVA

CHICLAYO - 2015

1. Resumen Ejecutivo
El proyecto es una visin global que enmarca el universo de Puleva Omega3 y
el mercado espaol.
Lactalis Puleva es una empresa multinacional de productos lcteos, trabajan
por el bienestar de toda la familia. Comienzan cada da con la ilusin de
emplear su experiencia y conocimiento en ofrecer alimentos saludables y
llenos de placer.
El ritmo de vida actual dificulta llevar una alimentacin completa y equilibrada,
que es el principal factor determinante de la salud.
Se esfuerzan en conocer las necesidades nutricionales y destinan recursos para
investigacin y desarrollo con el fin de elaborar alimentos frescos y naturales
de primera calidad, que aporten el equilibrio y cuidado que merecen los
consumidores.
Esta filosofa gui el nacimiento de Puleva hace ms de 50 aos, la misma que
ha convertido a esta empresa en pionera en el desarrollo de alimentos
saludables.
Desde los primeros estudios publicados en los que se demostraba que los
esquimales, por su mayor consumo de pescado, tenan una menor incidencia
de enfermedades cardiovasculares, han sido muchos los estudios que han
demostrado el papel de los cidos grasos Omega-3 en la prevencin de
enfermedades cardiovasculares.
Por otra parte, tambin se conoce desde hace ms de 2 dcadas que los pases
con hbitos de alimentacin caractersticos de la dieta mediterrnea tienen
una menor incidencia de mortalidad por enfermedad cardiovascular, lo que se
atribuye, entre otras cosas, al mayor consumo de aceite de oliva. A la vista de
estos resultados, tanto la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) como la
Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) han recomendado el
consumo de 250mg/da de cidos grasos omega-3 de cadena larga (EPA+DHA).
Adems, ambos organismos han avalado que la sustitucin de grasa saturada
por grasa mono y poliinsaturada reduce el riesgo de enfermedad
cardiovascular.
En esta lnea y con el objetivo de ofrecer una alternativa para aumentar la
ingesta de estos cidos grasos saludables, en PULEVA Omega 3 hemos
sustituido la grasa saturada de la leche por cidos grasos omega-3 y oleico,
componentes de la dieta mediterrnea, cuyos efectos beneficiosos sobre la
salud cardiovascular han sido ampliamente demostrados.
De hecho, en colaboracin con diferentes centros pblicos de investigacin,
hemos llevado a cabo 5 estudios de intervencin nutricional en humanos en los

que se demuestra que PULEVA Omega 3ayuda a regular el colesterol que es


uno de los factores de riesgo de la enfermedad cardiovascular. PULEVA Omega
3 fue desarrollado hace ms de diez aos y se ha convertido en un referente en
el mercado de alimentos funcionales en Espaa, e incluso fuera de Espaa. En
el dcimo aniversario de su puesta en el mercado tuvimos el honor de recibir a
S.M. el rey Juan Carlos I, quien con motivo de este aniversario visit las
instalaciones de Biosearch Life (antigua Puleva Biotech) en las que se gest el
desarrollo de PULEVA Omega 3.
2. Anlisis Situacional
El sector lcteo no est pasando por sus mejores momentos, esto ha
conllevado que la Unin Europea active ayudas para este sector. La precaria
situacin econmica por la que pasa el pas espaol y la zona euro se sustenta
en la crisis que viven los productores por los excedentes de producto lcteos y
la poca demanda hacia esos alimentos. A esto tambin se suma al hecho de
existencia de abundante competencia en el sector de lcteos ya que este
sector dispone de productos con caractersticas similares y difciles de
diferenciar.
La situacin actual de Puleva tambin tuvo que pasar por distintos cambios
internamente, desde su creacin en 1954 como UNIASA (Unin Industrial y
Agroganadera SA) pasando a su fusin con Azucarera Ebro en el ao 2000 para
convertirse en Ebro Foods. En septiembre de 2010 Ebro Foods vende Puleva al
grupo francs Lactalis, el tercero ms grande en el sector lcteo a nivel
mundial y con presencia en ms de 140 pases. La operacin no incluye la
participacin del 51% que Ebro Puleva tiene de la biotecnolgica Puleva
Biotech. En 2015 la Comisin Nacional de Mercados y la Competencia (CNMC)
de Espaa impuso a Puleva una multa de 10,2 millones de euros por conductas
anticompetitivas. Varias empresas del sector lcteo fueron sancionadas en el
mismo expediente por haber concertado el reparto del mercado de
aprovisionamiento de leche cruda en una infraccin nica y continuada desde
al menos el ao 2000 hasta el ao 2013 incluido".
3. Resumen de la situacin del mercado
a) Aspecto Demogrfico
Hay que destacar que a nivel europeo, hay un fuerte componente
lechero del ganado vacuno de la UE, ya que con el 6,5% del censo de
poblacin mundial, produce el 26,3% de la leche de vaca del mundo.
En concreto, Espaa ha descendido su poblacin durante el 2014 en
72,335 personas y se sita en 46439,864 de habitantes el 1 de enero de

2015.1 Este dato, afecta al sector lcteo espaol debido a que la leche es
un artculo de primera necesidad, por lo que el aumento poblacional
supone tambin el aumento del consumo de este producto. Adems,
cada vez ms se exigen alimentos ms saludables, naturales y con alto
valor aadido, lo que est generando una revolucin en el sector lcteo.
No obstante, el incremento de poblacin y el del consumo de leche no
tienen por qu ser proporcionales debido a la importancia que han
cobrado en el mercado los productos derivados de la leche, que estn
desplazando paulatinamente a aquel. Por ejemplo, de 2011 a 2014, el
consumo de leche tradicional descendi en Espaa un 11,6% al ser
sustituido por el consumo de derivados, que aument un 11,4%.

b) Mercado de consumo
La industria lctea de Lactalis Puleva pasa de la fabricacin a cadenas
grandes de hipermercados como lo son Carrefur principalmente luego la
continua por una distribucin indirecta y larga o de distribucin mltiple,
pasando por intermediarios y luego a pequeas tiendas para
posteriormente llegar al consumidor final, o de los grandes
supermercados pasan al consumidor final.
c) Mercados Organizacionales
Respecto a las operaciones, hay que destacar a los proveedores de leche
habituales de Puleva, que son las cooperativas lcteas de diferentes
zonas de Espaa como Galicia o Granada, con los que lleva trabajando
ms de 25 aos en el caso de los primeros, y desde el inicio de la
andadura de la empresa en el caso de los segundos, y que sirven a las
cuatro plantas industriales de Lactalis Puleva 2,5 millones de litros de
leche por jornada. Ello, ha contribuido a obtener una poltica de calidad y
seguridad. Sin embargo, desde 2008, Puleva se est proveyendo de
leche de otros pases como medio de abaratar costes, lo que en la
actualidad est generando problemas con la Confederacin de
Cooperativas Agrarias de Espaa (CCAE).
d) Necesidades del mercado
Como principal necesidad en el mercado lcteo espaol y mundial hacia
el 2020 es la intensificacin de seguridad alimentaria, siendo Espaa el
1 INE. (20015). Cifra de poblacin a 1 de enero de 2015. [en lnea].
<http://www.ine.es/prensa/np917.pdf>

9no pas en el mundo que busca producir productos cada vez ms sanos.
(57%).2
e) Tendencias del mercado
La tendencia en el mercado lcteo hacia el 2020 es un incremento del
21% en la produccin de leche blanca total, y un incremento del 67% en
otro tipo de lcteos (chocolatados, frutales, etc.).
f) Crecimiento del mercado objetivo
El mercado lcteo ha ido en aumento a pesar de la cuota lctea 3
alcanzando casi los 6500,000 toneladas de leche hasta el 2014. 4

g) Anlisis FODA
Fortalezas:

Marca de prestigio
Puleva Biotech para el
desarrollo y mejora del
producto
Eficacia demostrada de
la
prevencin
de
problemas
cardiovasculares
Alimento natural de
uso diario

No existen riesgos ni
efectos secundarios
Primeros en introducir
en
el
mercado
productos de omega 3
Al ser un producto
nuevo, se obtiene ms
beneficios

Debilidades:
2 ROPER REPORTS WORLDWIDE. (2010). Mixed mode. [en
lnea].<http://www.proleche.com/recursos/documentos/congreso2011/15.Tende
ncias_mecado_lacteo_2020.pdf>
3 FOGA. (2015). Caractersticas bsicas de la tasa lctea. [en lnea].
<http://www.fega.es/PwfGcp/es/regulacion_mercados/tasa_lactea/index.jsp>.
4 SIGLAC. [en lnea].
<http://www.magrama.gob.es/es/ganaderia/temas/produccion-y-mercadosganaderos/Evoluci%C3%B3n_Principales_Magnitudes_Sector_L%C3%A1cteo_IProducci%C3%B3n._tcm7-314115.pdf>

Productos
poco
diferenciados
con
respecto
a
la
competencia
Envase familiar, lo que
implica
escasez
de
formatos

Precio
elevado
en
comparacin a otros
productos
con
caractersticas
similares
Publicidad
poco
agresiva e informativa

Oportunidades:

Preocupacin por la
salud
Mayor conocimiento de
la relacin dieta-salud
La
leche
es
un
producto de primera
necesidad
Aumento
de
las
exigencias
por
alimentos saludables
El consumo masivo
trae
como

consecuencia
la
comercializacin
de
nuevos productos
La
reforma
de
la
poltica agraria de la
UE en materia de
subvenciones y ayudas
al sector lcteo
Crecientes
costes
sanitarios

Amenazas:

Tasa de crecimiento
baja
Competencia
de
diversas marcas

Crisis financiera
Precio elevado
Consumidores
con
intolerancia a la lactosa

4. Competencia

En el mercado de los fermentados lcteos son 3 los que


representan competencia para Puleva Omega 3: Danacol de
Danone (esteroles), Kaiku benecol (estanoles) y Flora proactive
(esteroles), teniendo una cuota de mercado en el 2007 de 67.75%,
5.84% y 5.53% respectivamente. Los mejores resultados son los
ofrecidos por Danacol con un 100% respecto al ao predecesor.

5. Oferta del producto

Producto: Puleva Omega 3

Volumen: 86.36 millones de litros/mes (2007)


Proceso: Colaboracin de Puleva Foods con Puleva Biotech para la
produccin del producto Puleva Omega 3 (leche desnatada con Omega
3, cido oleico y vitamina E).
Segmento: NSE A y B

6. Claves para el xito

Las claves del xito de Lactalis Puleva ha estado relacionada con


la progresiva transformacin del Grupo desde el ao 2000,
proceso que ha tenido importantes hitos: la incorporacin de
Puleva y de todo su know-how en cuanto a marcas y productos de
alto valor aadido.

7. Aspectos Crticos

Entre lo ms resaltante figura:

Deterioro del valor de los activos no corrientes, clasificacin de


los gastos incurridos entre investigacin y desarrollo, tratamiento
eficaz cortoplacista del Danacol (competencia), aumento de la
oferta y disminucin de la demanda ante la presencia de
sustitutos.

8. Macro y micro entorno


a) Macro entorno

Entorno Econmico

El sector lcteo est atravesando por una situacin econmica


problemtica, lo que ha hecho a la UE activar las ayudas para el sector.
La mala situacin econmica se sustenta en la crisis que viven los
productores lcteos por los excedentes de producto y la cada del
consumo de esos alimentos.
Entorno Ecolgico

Los aspectos medioambientales juegan un gran papel en este


sector, en el cual, se invierte cada vez ms en polticas de calidad y de
respeto al medioambiente, No obstante, en realidad son los propios
consumidores quienes exigen y se preocupan por adquirir productos que
sean respetuosos con el medio: envases reciclables, ahorro d energa,
reduccin de emisiones, etc.

El Entorno Tecnolgico

El entorno tecnolgico se ha convertido en un elemento


determinante a la hora de establecer las ventajas competitivas de una
empresa. Es clave en el sector de la alimentacin, ya que para
consolidar e incrementar la competitividad, las empresas lanzan nuevos
productos basados en la aplicacin de la biotecnologa, que permite
obtener alimentos ms seguros y que cumplan las expectativas de
calidad nutricional.

Adems, las tendencias de consumo hacen imprescindible la


comercializacin de nuevos productos, y la base para esto es la
investigacin continua que desarrolle nuevos productos- procesos que
ayuden a mantener o incrementar la cuota de mercado.
El Entorno Poltico

Destacan adems de las leyes y reglamentaciones de los distintos


niveles de la Administracin y acuerdos de la OMC, la reforma de la
poltica agraria de la unin Europea en materia de subvenciones y
ayudas al sector lcteo.
El Entorno Social

Hay que tener en cuenta que el aumento del tiempo de trabajo y


la disminucin del de ocio, junto con la incorporacin de la mujer al
trabajo, est produciendo un aumento del consumo de productos
semielaborados que favorece a su vez el aumento del consumo de
productos lcteos.

b) Micro entorno

La propia empresa

En Puleva, la poltica de I+D+i ha sido clave para el desarrollo de


la compaa. La estrategia de diferenciacin sigue marcando hitos en el
mercado, siendo apreciado tanto por la distribucin como por los
consumidores. En 2004, Puleva fue premiada en reconocimiento a esa
labor de empresa innovadora.

La actividad investigadora de Puleva responde a varios objetivos,


como contribuir al desarrollo de la compaa mediante la investigacin y
el desarrollo de nuevos productos y procesos; innovar en tecnologas que
permitan el desarrollo de procesos propios que supongan el
establecimiento de barreras tecnolgicas frente a la competencia;
mantener un flujo continuo de productos en desarrollo mediante la

aplicacin de nuevos ingredientes funcionales, previa evaluacin


nutricional y clnica de los mismos; aportar soluciones innovadoras a los
clientes bajo los parmetros de salud, conveniencia y placer; y
desarrollar un importante trabajo en el mbito de la tecnologa,
mediante la investigacin en procesos con mejores prestaciones, el
desarrollo de nuevas tecnologas de envasado, y la preservacin del
medio ambiente a travs de la investigacin en tecnologas limpias, el
aprovechamiento de subproductos, la recuperacin o reutilizacin de
emisiones y los sistemas de deteccin de contaminantes.

En cuanto a la produccin, Puleva elabora productos lcteos, en


los que ostenta un liderazgo absoluto en leches nutricionales y comparte
posiciones con otras empresas en leche tradicional. Fueron los pioneros
en el lanzamiento de leches nutricionales con sus productos Puleva A+D
y Puleva Calcio, y ms tarde con Puleva Omega 3, Puleva Mam y Puleva
Peques. Diariamente se recoge la leche en camiones-laboratorio, en los
que se analiza la leche de cada explotacin de manera individual, y
rechaza la que no cumpla las estrictas normas de calidad. En las plantas
se procede a su uperizacin y envasado. En todo este proceso, los
controles de calidad son constantes.

Respecto de la Alta Direccin, hay que destacar que la empresa se


integra dentro del Grupo Ebro Puleva, el cual, cuenta con un
organigrama de alta direccin que se compone de un Presidente y dos
vicepresidentes. El Consejo de Administracin est integrado por el
presidente, un vicepresidente, un secretario, un vicesecretario y trece
vocales. Adems para el funcionamiento y gestin eficientes existen
cuatro comisiones (Comisin Ejecutiva, Comisin de Auditora y Control,
Comisin de Seleccin y Retribuciones y Comisin de Estrategia e
Inversiones) y un Comit de Direccin.

Proveedores y clientes

Es importante destacar a los proveedores de leche habituales de


Puleva, que son las cooperativas lcteas de diferentes zonas de Espaa
como Galicia o Granada, con los que lleva trabajando ms de 25 aos en
el caso de los primeros, y desde el inicio de la andadura de la empresa
en el caso de los segundos, y que sirven a las cuatro plantas industriales
de Puleva Food 2,5 millones de litros de leche por jornada. Ello, ha
contribuido a obtener una poltica de calidad y seguridad. Sin embargo,
desde 2008, Puleva se est proveyendo de leche de otros pases como
medio de abaratar costes, lo que en la actualidad est generando
problemas con la Confederacin de Cooperativas Agrarias de Espaa
(CCAE).


En cuanto a los clientes, hay que indicar que Puleva es una
empresa volcada en el mercado de los consumidores, ya que su
produccin lctea est orientada a las familias y a su bienestar.

Intermediarios de marketing

Respecto a las Agencias de servicios de marketing, hay que


destacar a la agencia Arnoldfuel, que es la creadora de campaas
publicitarias de Puleva como la de la leche Puleva Complet.

En cuanto a las empresas de distribucin fsica, hay que destacar


la situacin de inseguridad que se vivi en 2008 debido a la huelga de
camioneros, que provoc la paralizacin de la actividad por falta de
suministro en las cuatro plantas de Granada, Sevilla, Lugo y Lrida, y la
acumulacin en dichas plantas de los productos terminados que no
podan llegar a su punto de venta.

En lo referente a los distribuidores (puntos de venta), hay que


indicar que en los ltimos aos, Puleva ha evolucionado hacia la
concentracin de la venta hacia los Clientes de Gran Distribucin, en
detrimento de los comercios tradicionales.

Competidores

En el negocio lcteo, los procesos de concentracin de los ltimo


aos han generado tres claros lderes en el mercado nacional: Puleva
(tras la adquisicin de Leyma, Ram y Granja Castell), Pascual y Central
Lechera Asturiana. Cada una con una estructura empresarial distinta. No
obstante, estos lderes han visto como han ido aumentando en los
ltimos aos la competencia de compaas extranjeras, por ejemplo, el
caso de la empresa italiana Parmalat, que adquiri Clesa.

Stakeholders

En lo referente a los grupos de inters, hay que destacar las


acciones del Grupo Puleva respecto a su personal de la empresa. As, la
poltica de personal seguida por Puleva considera a sus empleados como
el mayor valor con el que cuenta. Desde todas las reas de negocio del
Grupo se han llevado a cabo acciones y programas con el fin de
aumentar la capacidad, tanto personal como profesional, del capital
humano del Grupo, entendiendo que este elemento es el mejor activo
con el que cuenta Puleva para su desarrollo empresarial. De este modo,
cinco son las reas principales sobre las que desarrolla sus lneas de
accin: formacin, beneficios sociales, salud y prevencin de riesgos

laborales, participacin del personal en la gestin y poltica retributiva.


Por ejemplo, el Grupo Puleva tiene a disposicin de su personal, en sus
respectivos centros de trabajo, un Servicio Mdico que vela por la mejora
de la salud del personal mediante las revisiones mdicas anuales
concertadas con sus respectivas Mutuas y la profundizacin en las
medidas de prevencin de riesgos, facilitando asimismo a los empleados
un servicio de atencin primaria durante la jornada laboral.

9. Estrategias de Marketing
a) Misin

En PULEVA trabajamos por el bienestar de toda la familia.


Comenzamos cada da con la ilusin de emplear nuestra experiencia y
conocimiento en ofrecerte alimentos saludables y llenos de placer.

El ritmo de vida actual dificulta llevar una alimentacin completa y


equilibrada, que es el principal factor determinante de la salud.

Nos esforzamos en conocer tus necesidades nutricionales y


destinamos recursos para investigacin y desarrollo con el fin de
elaborar alimentos frescos y naturales de primera calidad, que te
aporten el equilibrio y cuidado que mereces.

Esta filosofa gui el nacimiento de PULEVA hace ms de 50 aos,


la misma que ha convertido a esta empresa en pionera en el desarrollo
de alimentos saludables.

Salud, innovacin y calidad. Este es el compromiso que PULEVA


tiene contigo.

b) Objetivos de Marketing

Los principales objetivos que tiene Puleva son:

Aumentar su liderazgo como empresa lctea en Espaa

c) Objetivos Financieros

Lanzar productos de alto valor aadido que permitan satisfacer las


necesidades de los consumidores bajo el principio de alimentos
saludables que mejoren la calidad de vida
Aumentar el compromiso y la responsabilidad social de la
empresa; e incrementar la rentabilidad y generar un crecimiento
sostenido.
Desarrollar las distintas lneas de negocio del grupo sobre la base
de la innovacin y satisfaccin del consumidor, invirtiendo en las
distintas marcas del grupo.
Incrementar la rentabilidad y generar un crecimiento sostenido.
Internacionalizacin de sus actividades, aumentando la presencia
en empresas de otros pases.

Maximizar los ingresos netos de la compaa logrando un


crecimiento anual del 15%.
Aminorar los costos de produccin en todas las lneas de
productos reducindolo en 1% anual.
Generar un aumento de las utilidades netas por producto que
alcance duplicar lo generado el ao anterior.
Mantener la participacin del mercado (79%) durante el ejercicio
del ao 2015.
d) Mercados Objetivos

Puleva Omega 3: Producto lcteo elaborado a partir de leche


desnatada, a la cual se le ha incorporado cido oleico, cidos grasos
omega 3 (EPA y DHA) y vitamina E.

Puleva Omega 3 con nueces: Utiliza un ingrediente natural propio


de la dieta mediterrnea que adems de otorgar mltiples beneficios por
su alto contenido de cido oleico le aporta el sabor natural de las
mejores nueces.

Omega 3 Burgos: Mezcla los valores de la alimentacin tradicional


(leche) y los cidos grasos Omega 3 (EPA y DHA del pescado azul) en un
producto de la ms alta tecnologa. Es un producto que ayuda a
mantener el corazn saludable por su alto contenido de cido grasos
Omega 3y de calcio.

e) Posicionamiento

Puleva Omega 3 durante ms de 10 aos, ha sido lder en ventas,


hasta que el producto ha llegado a su fase de madurez, tras la irrupcin

de Danacol (por parte de la compaa Danone), arrebatndole el


posicionamiento original que tena Puleva sobre el colesterol.

A partir del 2008, Puleva Omega 3, dada la fuerte competencia de


Danacol, cambi su posicionamiento hacia una mayor prevencin desde
un punto de vista estratgico.

Dado su gran conocimiento del mercado espaol, su apuesta en


Investigacin y Desarrollo, y su posicionamiento en prevencin de los
mayores problemas cardiovasculares hace que Puleva disponga de una
ventaja favorable hacia el mercado con sus productos y necesita
explotarlos.

f) Estrategia

Los atributos y valores que construan la imagen de Puleva Omega


3 en sus primeros aos de vida, antes del lanzamiento de nuevos
productos claramente destinados a la reduccin del colesterol, fueron
alterados con la irrupcin en el mercado de productos como Danacol,
con una imagen claramente dirigida a tal reduccin de una forma fcil,
cmoda y eficaz.

Las bondades y beneficios de Danacol han redefinido o dado una


nueva lectura al concepto de producto Puleva Omega 3. De esta forma,
Danacol es calificada como tratamiento (productos en formato
monodosis),
mientras que
Puleva Omega
3 se
asocia a
prevencin/regulacin ms que a tratamiento.

Efectivamente, Danacol tiene su base en los esteroles vegetales,


que por sus particularidades se asemeja bastante a lo que podra ser un
tratamiento mdico, con las ventajas (o motivadores) e inconvenientes
(frenos) que esto puede suponer desde el punto de vista del consumidor.
As, el hecho de que los esteroles vegetales no ests presentes en la
alimentacin cotidiana puede generar una actitud positiva al
interpretarse su consumo como la ingesta de ms nutrientes e
ingredientes saludables para el organismo.

Sin embargo, los esteroles vegetales no se eliminan de forma


natural, pudiendo reducir el nivel de colesterol por debajo de los niveles
ptimos si se ingieren de forma descontrolada. Este aspecto puede
generar una actitud de rechazo debido a los recelos sobre su naturalidad
y salubridad, mxime si en su consumo no media un seguimiento mdico
riguroso.


Estos valores y beneficios de Danacol -desde la perspectiva del
consumidor- se pueden resumir en 2: eficacia inmediata y
conveniencia:

La imagen de eficacia inmediata ha jugado un papel fundamental


en la presin publicitaria de Danone con un mensaje claro y explcito a
ello: promete una reduccin del colesterol en tres semanas avalado
cientficamente y ante notario. Junto a ello hay que sealar la textura
espesa del producto que le proyecta una imagen de tratamiento y el aval
de la marca Danone como marca de confianza en el sector de la
alimentacin.

En la imagen de conveniencia juega un papel fundamental el


formato botelln que permite consumirlo de forma rpida en cualquier
momento y lugar, y el concepto monodosis, que reduce la preocupacin
diaria por el colesterol. La percepcin, por tanto, de beneficios claros,
concretos y explcitos de Danacol, lder en el segmento de los fermentos
lcteos, ha forzado un cambio en la posicin de Puleva Omega 3 en el
mercado de la salud cardiovascular.

En definitiva, de forma natural, Puleva Omega 3 est


evolucionando hacia un posicionamiento ms generalista de leche sana,
completa, equilibrada y nutritiva, dirigida al cuidado integral de la salud
y para el consumo familiar. De esta forma se posiciona en el terreno de
la prevencin ms que del tratamiento y, por tanto, con una percepcin
de eficacia a largo plazo. Desde esta perspectiva surge la duda sobre si
debera aprovechar este desplazamiento natural de Puleva Omega 3
hacia el mundo de la prevencin y el cuidado integral de la salud familiar
para disear su estrategia de posicionamiento futuro.

10. Marketing Mix

a) Producto

Puleva utiliza diferentes marcas para cada tipo de producto y


dentro de cada categora. Con esta estrategia multimarca pretende
alcanzar rpidamente una gran participacin en el mercado y llegar a
diferentes segmentos. Todas las actividades del grupo se centran en
marcas de fabricante (marcas propias) realizando una estrategia de
marcas mltiples.

b) Precio

En el negocio lcteo, Puleva utiliza una estrategia de precios


primados en los productos y en el caso de las leches nutricionales como
es el caso de Puleva Omega 3, utiliza estrategias de precios psicolgicos
(precio alto/de prestigio), ya que los consumidores perciben el producto
con grandes ventajas y valor adicional para la salud y bienestar.
Respecto a la estrategia de precios para nuevos productos, Puleva utiliza
la estrategia de descreme, al fijar un precio elevado al principio por el
producto novedoso, el mercado se segmenta y la demanda se vuelve
sensible a la promocin lo cual estimula la prueba del producto.

c) Promocin

En un mercado maduro, donde existen infinidad de productos


similares, Lactalis Puleva intenta establecer estrategias para sus
productos mediante la diferenciacin, y el valor que se le asigna a cada
producto, resaltando sus valores nutricionales y beneficio cardiovascular
y de prevencin de la salud.

d) Distribucin

La poltica de distribucin de Puleva se caracteriza por la eleccin


de un canal de distribucin indirecto y largo, dado el elevado nmero de
clientes. La estrategia de distribucin intensiva, al ser bienes de
conveniencia y de compra frecuente, con el objetivo de maximizar la
disponibilidad del producto, proporcionar una cuota de mercado gracias
a la elevada exposicin de la marca y dificultar la entrada de
competidores. Respecto al nmero de canales, el grupo emplea ms de
un canal de distribucin alternativo y, por tanto, se trata de una
distribucin mltiple.

e) Servicios y Marketing Interno

Lactalis Puleva utiliza estrategias de comunicacin para que los


trabajadores se identifiquen mejor con los productos propios de la
marca as como la identidad corporativa e imagen corporativa,

resaltando su filosofa y valores para lograr una motivacin y fidelidad a


la compaa por parte de los empleados.

11. Investigacin de Marketing


a) Desarrollo del Producto

Conscientes de las carencias derivadas de los nuevos estilos de


vida que conducen a desequilibrios nutricionales y cambios en los
hbitos alimentarios, 1998 Puleva colabora con Puleva Biotech para
desarrollar Puleva Omega3. Se trata de una leche desnatada con Omega
3, cido oleico y vitamina E, que ana en un alimento natural el sabor
habitual de la leche y los nutrientes tradicionales de nuestra
alimentacin ms beneficiosos para la salud.

La marca Puleva con el lanzamiento de la leche Omega3 fue


pionera en introducir el concepto prevencin-control-tratamiento del
colesterol en el mundo de la alimentacin mediante un producto
especficamente diseado para este fin.

Puleva Omega3 es un producto formulado con un objetivo claro:


contribuir a mantener el equilibrio en la ingesta de grasa desde el punto
de vista cualitativo. Ana en su composicin los valores de la
alimentacin tradicional (la leche, el cido oleico del aceite de oliva y los
cidos grasos Omega-3 (EPA y DHA del pescado azul) en un producto con
la ms avanzada tecnologa aplicable.

Puleva Omega3, a diferencia de otros productos lcteos con grasa


vegetal, es un producto equilibrado en cuanto a sus nutrientes grasos.
Ha conseguido integrar todos los ingredientes sanos antes descritos en
un alimento de excelente sabor: "La alimentacin debe estar al servicio
de la nutricin, pero sin renunciar al placer del sabor". 5

b) Comunicacin

En sus inicios, y desde su asociacin a la salud cardiovascular,


PULEVA Omega 3 se perciba de forma generalizada como un producto
dirigido a un target maduro, de tercera edad, con problemas o
alteraciones en los niveles de colesterol, y que por tanto, requera un
cuidado o tratamiento especfico que le ayudara a contralarlo y regularlo.
5 LACTALIS PULEVA. (2015). Ficha de producto Omega3. [en lnea]
<http://www.puleva.es/pf/productos/omega/ficha_omega.html>


Desde esta perspectiva, el producto se perciba como un
tratamiento de apoyo eficaz, siempre que fuera acompaado de una
dieta sana y baja en grasas, e incluso, como un sustituto o retardador
eficaz de los frmacos.

Otra percepcin, aunque ms incipiente, otorgaba a PULEVA


Omega 3 un posicionamiento de producto con un carcter ms
preventivo, y dirigido a un target maduro preocupado por cuidarse, con
el objetivo de llegar a una edad avanzada en plenitud, manteniendo una
buena salud tanto fsica como mental, y retardando o minimizando los
problemas que surgen de forma natural como consecuencia de la edad
(colesterol, hipertensin, diabetes, etc.)

A la hora de centrar la estrategia de marketing y comunicacin,


resulta de especial inters conocer la importancia de los distintos
segmentos de mercado en funcin de la etapa del ciclo de vida en la que
se encuentran inmersos. Con respecto a estos segmentos de mercado
casi un tercio de la leche PULEVA Omega 3 que se comercializa en la
actualidad es consumida por las familias con hijos mayores en casa
(343% en 2010).6

c) Satisfaccin del Cliente

Puleva disea sus productos y realiza una investigacin de


satisfaccin a travs de la generacin de estrategias por medio de la
innovacin de procesos, la calidad de sus productos, eficiencia en el
servicio y la capacidad de respuesta al consumidor, todo esto logra un
valor diferenciador en la marca que conlleva a la satisfaccin del cliente.

d) Precio

Carrefour: Puleva Omega3 x 1L = 1,46 (S/.5.14).


Caprabo: Puleva Omega3 x 1L = 1,35 (S/.4.76)
Eroski: Puleva Omega3 x 1L = 1,48 (S/.5.21)
Candis: Puleva Omega3 x 1L = 1,46 (S/.5.14)
El Corte Ingls: Puleva Omega3 x 1L = 1,49 (S/.5.25)
Hipercor: Puleva Omega3 x 1L = 1,48 (S/.5.21)
Alcampo: Puleva Omega3 x 1L = 1,31 (S/4.61)
Da %: Puleva Omega3 x 1L = 1,47 (S/5.18)7

6 MUNUERA, J. & RODRGUEZ, A. (2010). Casos de marketing estratgico en las


organizaciones. Esic Editoriales. 1era Edicin. Espaa. ISBN: 9788473566261

12. Aspectos Financieros

a) Anlisis del punto muerto

Puleva Omega38
11.

Ingresos
totales

9.5
Costos
Totales

7.5
Millones de Euros

Umbral de
rentabilida
d

Costos
Variables

5.5

Costos
Fijos

2.5
0

2.5

5.5

7.5

7 CARRITUS.COM. (2015). Puleva Omega3 precio. [en lnea] <


http://www.carritus.com/producto/37050516-puleva-preparado-lacteoomega3>
8 PULEVA BIOTECH. (2005). [en lnea].
<http://www.ebrofoods.es/fileadmin/user_upload/download/hrbiotechnorma3.pd
f>


Lactalis Puleva para el ao 2005 su punto de equilibrio se situaba
en los 5.5 millones , siendo los ingresos totales cubran los costos
totales, y a partir de esto en adelante beneficios financieros para la
compaa alcanzando los 10 millones anuales.

b) Previsiones de venta

Ingr
esos
Neto
s

Ingr
esos
Neto
s

9,

La partida de ingresos sufre un alza en sus previsiones. Para 2007


se esper ingresar cerca de 47 millones de euros, un 45% ms que lo
previsto en un principio. En 2008 espera ingresar un 35% menos de lo
estimado y en 2009, un 30% ms. En 2010 prev facturar ahora 157
millones de euros, frente a los 126 millones calculados a finales de
2010.9

c) Presupuesto de Marketing

CONCEPTO

9 INVERTIA. Puleva Biotech. [en lnea].


<http://www.invertia.com/noticias/articulo-final.asp?idNoticia=786991>

V
A
L
O
R

Grupos
envase

Estudio de
Omega3

PRODUCTO
para evaluar

el

1
,
0
0
0
.
0
0

PRECIO
mercado de Puleva

6
0
0
.
0
0

1
,
1
0
0
.
0
0
1
,
5
0
0
.
0
0

focales

DISTRIBUCIN
Reuniones con distribuidores

de

COMUNICACIN
pre-lanzamiento
del

Reuniones
con
cadenas
supermercados (Carrefour)

Reunin
producto

2
,
0
0
0
.

Evento de lanzamiento del producto

Elaboracin de material publicitario

Colocacin
de
supermercados

Campaas en medios masivos

Cuas de radio

publicidad

en

0
0
8
,
0
0
0
.
0
0
2
0
,
0
0
0
.
0
0
8
,
0
0
0
.
0
0
1
0
0
,
0
0
0
.
0
0
5
,
0
0
0
.
0

Instalacin de vallas y marquesinas

Actividades de Marketing directo

RR.PP.

OTROS
Capacitacin de la fuerza de ventas

TOTAL

0
3
0
,
0
0
0
.
0
0
3
,
0
0
0
.
0
0
2
5
,
0
0
0
.
0
0
3
,
0
0
0
.
0
0
2
0
7
,
8
5
0
.

0
0

13. Controles
a) Ejecucin

La ejecucin del Plan Estratgico, evidencia su cumplimiento a


travs del Plan Operativo Anual (POA), donde se alinean los ejes
fundamentales. Este POA es preparado con un enfoque participativo en
la planificacin anual de los objetivos, metas, indicadores, acciones de
los procesos y proyectos, as como las asignaciones de recursos. La
finalidad de este monitoreo es lograr una ejecucin eficiente y efectiva
de los proyectos de Puleva, mediante el suministro diligente de la
informacin retroalimentada que permita perfeccionar la intervencin a
lo largo del desarrollo del proyecto. El sistema de seguimiento tambin
permite observar los efectos e impactos de los proyectos realizados.

b) Organizacin del Marketing

Presidente
& CEO
Gerente de Operacion
ventas
es

Logstica

Marketing

Ventas al
por menor

Recursos
Humanos

Director de
finanzas

c) Planes de Contingencia

El uso de planes de contingencia por parte de Lactalis Puleva es


mnimo, basado a una excelente direccin estratgica, pero siempre se
recurre frente a amenazas que no se puedan controlar, como es la
dinmica del mercado, inflacin y la desaceleracin por la que est
recuperndose el pas espaol.