Paulo Ribeiro Cardoso1; Nelson Gomes2; Elsa Simes Lucas Freitas3

Resumo A msica, uma poderosa estratgia publicitria em anncios

de televiso, tem recebido pouca ateno por parte dos acadmicos (quando
comparada com outras estratgias), apesar dos efeitos positivos que parece
conseguir em relao capacidade dos pblicos de recordar e memorizar a
mensagem global do anncio. Tomando como ponto de partida uma reflexo
de carter semitico sobre a natureza (aparentemente) elusiva do discurso
musical, objetivo deste artigo analisar o papel da msica na mensagem
publicitria, os seus efeitos no(s) pblico(s) e a adequao do relacionamento
entre as tipologias musicais selecionadas e anncios especficos, tendo em
considerao, para este efeito, alguns estudos j existentes sobre esta temtica.
Palavras-chave: Msica. Publicidade. Pblicos.

Resumen La msica, una poderosa estrategia publicitaria utilizada en

anuncios de televisin, ha recibido poca atencin por parte de los acadmicos
(en comparacin con otras estrategias), a pesar de los efectos positivos que
parece tener sobre la capacidad del pblico para recordar y memorizar el

1 Doutorado em Publicidade e Relaes Pblicas pela Universidade Autnoma de Barcelona. professor auxiliar
da Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal. As suas reas de investigao so a comunicao publicitria e o
comportamento do consumidor. E-mail: pcardoso@ufp.edu.pt.
2 Licenciado em Publicidade pela Universidade Fernando Pessoa; desempenha funes de copywriter na agncia
de publicidade BBZ, Porto, Portugal. E-mail: gomson.gomson@gmail.com.
3 Doutorada em Lingustica, na rea de Discurso Publicitrio, pela Lancaster University (Reino Unido); professora auxiliar da Universidade Fernando Pessoa. Suas reas de investigao soa publicidade, literatura e a traduo.
E-mail: esimoes@ufp.edu.pt.

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O papel da msica nos anncios publicitrios

de televiso: uso estratgico e impacto
no consumidor El papel de la msica en los
comerciales de televisin: el uso estratgico y el
impacto en los consumidores The role of music
in television commercials: strategic use and impact
on consumers

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d o s s i

mensaje global del anuncio. Tomando como punto de partida una reflexin de
tipo semitico sobre la naturaleza (aparentemente) elusiva del discurso musical,
el objetivo de este articulo es analizar el papel de la msica en el mensaje
publicitario, sus efectos sobre el (los) pblico(s) y la adecuacin de la relacin
entre las tipologas musicales y los anuncios seleccionados, teniendo en cuenta,
a este efecto, algunos estudios ya existentes sobre esta temtica.
Palabras-clave: Msica. Publicidad. Pblicos.

Abstract Little academic attention has been given to music, a powerful

advertising strategy in television commercials (if compared to other strategies),
despite the positive effects it seems to produce on the publics capacity for
remembering and memorizing the overall message of the advertisement.
Based upon a semiotic approach to the (apparently) elusive nature of musical
discourse, the present article intends to analyse the role of music in the
advertising message, its effects on the public(s) and the adequateness of the
relationship between the selected music typologies and specific advertisements.
For this purpose, we take into consideration some previous studies on this
subject.
Keywords: Music. Advertising. Publics.

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

13

Introduo
Em mensagens publicitrias transmitidas atravs dos diferentes meios h
mltiplas estratgias utilizadas para atrair a ateno dos consumidores
para o anncio e, consequentemente, para a marca ou produto publicitados. Um ttulo intrigante ou sedutor num anncio de revista, uma
imagem com elevado impacto num outdoor, ou at uma combinao audiovisual poderosa ou ousada num anncio de televiso tm sido apontados de forma recorrente como tcnicas seguras e comprovadas quando
se trata de obter um efeito positivo no processo de ateno-interesse-aquisio-satisfao-repetio.
curioso verificar que, no caso da televiso, existe uma ferramenta
que, quando comparada com outros recursos publicitrios, tem recebido pouca ateno por parte dos meios acadmicos: trata-se da msica.
Apesar de a msica ser um elemento virtualmente onipresente em mensagens publicitrias transmitidas pela mdia que permitem o uso de material udio, de acordo com as nossas buscas bibliogrficas preliminares,
anlises dos resultados da sua utilizao e dos seus efeitos nos consumidores no so to frequentes como seria de esperar. Esta falta de ateno
acadmica sistemtica certamente devida em parte natureza do modo musical (assunto que nos ocupar mais tarde), que torna as reaes a
ele ainda mais subjetivas e difceis de antecipar do que o que acontece
noutros modos caros publicidade.
No decurso deste artigo, nosso objetivo fazer uma breve incurso
nas pesquisas acadmicas que tm sido levadas a cabo at ao presente, de forma a obter uma imagem mais clara sobre a situao atual na
rea especfica da publicidade televisiva. De forma a atingir este objetivo
de uma maneira mais completa, as seguintes reas de trabalho foram
definidas para estruturar o artigo: enquadramento terico da utilizao
da msica no mbito da publicidade televisiva, seguido pela reviso de
algumas teorias e modelos aplicados relao entre o anncio e a msica nele utilizada e, consequentemente, entre a anlise e a dicotomia
anncio/msica e consumidor. Os passos seguintes sero constitudos
por uma avaliao do papel da msica na ateno do consumidor, em

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sua memria e suas emoes e por uma reflexo sobre as implicaes da

composio musical da mensagem na sua recepo.
Msica em anncios
A msica como um modo semitico

Por si s, a msica constitui uma linguagem, na medida em que

composta por signos organizados de acordo com um sistema muito
complexo. No entanto, apresenta dificuldades bvias quando se trata
de interpretar significados transmitidos por esse sistema de signos, na
medida em que, para os exprimir, temos de recorrer a um outro sistema semitico: a linguagem verbal (BARTHES, 1977). Esta fase de
intermediao, que corresponde a uma traduo intersemitica (ECO;
NERGAARD, 1998; FREITAS, 2004), atravs da qual um determinado conjunto de sons articulados de acordo com linhas meldicas e harmnicas variveis transmitido e descrito com palavras, introduz um
grau inevitvel de subjetividade, apesar da margem de consenso interpretativo relativamente aos seus efeitos globais. Apesar de dois ouvintes
poderem estar de acordo sobre uma descrio adjetival ou adverbial do
tipo de sentimentos que uma melodia em particular pode transmitir
(animada, triste, fnebre, de desenhos animados, como a de
um filme de suspense), esta concordncia dificilmente se manter para alm deste nvel de generalidade.
Uma investigao mais aprofundada quanto ao significado da composio musical rapidamente revelar divergncias na interpretao. Poder at (como um dos autores verificou repetidamente em contexto de
sala de aula) haver dvidas quanto adequao da palavra significado
quando aplicado msica em observaes como a msica feita para
se sentir, e no para se discutir o que significa. Esta perspectiva est de
acordo com a de muitos semiticos que partilham perspectivas derivadas da lingustica sobre o modo musical (sobre esta questo, ver VAN
LEEUWEN, 1998). Estes consideram que, ao contrrio da linguagem
verbal, o sistema de signos estruturante da msica no pode exprimir
nada para alm da sua prpria realidade, a no ser quando exista um

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contexto transmissor de significado. Isto significa que a sua interpretao, em termos de contedo, estaria dependente da coexistncia de um
outro sistema semitico.
Poderemos estar de acordo com a viso prevalecente no sculo XX,
que considera a msica como um sistema independente de signos, que
precisa do esforo colaborativo de outros sistemas de signos para atingir significados conotativos (como Nattiez, Winograd e Stravinsky). Por
outro lado, podemos considerar que possvel atribuir valor conotativo
a elementos musicais especficos, tais como harmonia, ritmo ou linhas
meldicas (VAN LEEUWEN, 1998). No entanto, teremos sempre de
concordar na questo da instabilidade dos significados que da podemos
extrair, relativamente a qualquer uma das formas anteriormente anunciadas, a partir de uma determinada composio musical. Tal como
aponta van Leeuwen (idem), a msica partilha com a linguagem verbal
a necessidade de um determinado enquadramento social que empreste
significado ao processo interpretativo. precisamente esse enquadramento que os anncios televisivos, no seu papel de pedaos de vida,
conseguem fornecer-lhe.
O grau de indeterminao que caracteriza o modo musical parece ser
feito na medida para as necessidades especficas de um discurso com as
caractersticas do discurso publicitrio. Este, como sabemos, encontra a
sua forma de expresso preferencial nas ambiguidades, subjetividades e
sugestes de mltiplos significados alternativos (COOK, 1992), atravs
da aparente relao de um-para-um que estabelece com o espectador. O
espectador est, no entanto, perfeitamente consciente de que o anncio
se dirige a milhes de pessoas, mesmo quando parece interpelar apenas
uma s (MYERS, 1994). Da a necessidade de conseguir um consenso
interpretativo (num esforo de atingir o grupo-alvo pretendido), seguido
de um apelo individualidade de forma a imitar uma situao comunicacional ideal de um-para-um). Este afunilamento da focalizao pode
ser garantido ou realado atravs da escolha da msica apropriada para
aquele anncio em particular. Esta escolha pode recriar e (re)enquadrar a prpria composio musical, introduzindo-a em novos contextos e
emprestando-lhe significados renovados.

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O papel da msica na mensagem publicitria:

uma abordagem publicitria

inegvel que a msica nos anncios atrai a ateno e se mantm por

vezes na memria dos pblicos durante muito tempo, chegando por vezes
a sobreviver ao prprio ciclo de vida do produto ou servio que ajudou a
promover. Como adiante veremos, este fato particularmente verdadeiro quando se trata de msicas ou jingles escritos propositadamente para
um anncio especfico, que criam padres de repetio e de semelhana de sons de forma a obter o melhor efeito (MYERS, 1994). Quando
uma composio musical j existente utilizada, o efeito pretendido
frequentemente o de transmitir determinado estado de esprito, de uma
forma mais ou menos intuitiva e, de acordo com um modo intuitivo
semelhante, recebido e reconhecido como tal pelo espectador ou, inversamente, recusado por, de alguma forma, no se encaixar no anncio.
Uma das caractersticas mais evidentes das mensagens publicitrias,
independentemente do meio onde so difundidas, o fato de a sua mensagem global ser obtida atravs de um esforo cooperativo (ALPERT;
ALPERT, 1989). De fato, a soma dos significados transmitidos pelos
diferentes canais que condensa a mensagem ltima que se espera que
o espectador venha a reter. Em anncios de televiso, rdio e cinema,
a msica um destes canais e deve, portanto, ser compreendida e analisada no mbito deste contexto de pluralidade de vozes convergentes e
de interdependncia de cada canal em relao aos outros nesse mesmo
esforo de convergncia.
A msica pode desempenhar diferentes papis no anncio, correspondendo aos diferentes graus de visibilidade que possa assumir. Em alguns
casos, pode ser minimizada de modo a constituir apenas uma forma agradvel de preencher um canal disponvel (msica de fundo), em que a
composio musicalmente repete e confirma a mensagem global. Noutros
casos, a msica pode assumir um papel de protagonista, onde se torna
responsvel por estabelecer o tom do anncio, assim como por pontuar
o desenvolvimento do enredo, antecipando as cenas que ainda viro. Em

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17

anncios mais complexos, poder mesmo desestabilizar ou contradizer as

mensagens visual e verbalmente codificadas. Em todos os casos de utilizao de msica em anncios, mas com especial premncia no ltimo caso,
essencial, portanto, ter em conta a presena da msica sempre que se
analisam anncios e os seus efeitos. Ser um erro ignorar a sua presena,
como acontece em muitos estudos acadmicos de publicidade, que temem,
como j vimos, a subjetividade inerente interpretao do modo musical,
ou a dificuldade de descrever verbalmente os seus efeitos, especialmente
quando combinados de formas to complexas com outros modos (como
sempre acontece mesmo nos mais simples anncios televisivos).
O discurso da publicidade caracteriza-se pelo uso simultneo e sempre mutvel de vrios modos. Apesar das limitaes de que inevitavelmente sofrer, a sua anlise deve tentar recapturar e valorizar os efeitos
obtidos atravs dessa pluralidade, j que salientar ou ignorar um deles
afetar a percepo da prpria mensagem (COOK, 1992).
A msica como instrumento publicitrio
A msica e as componentes cognitiva, afetiva e comportamental
na recepo da mensagem

O estudo da utilizao da msica nos anncios de televiso tem merecido, por parte dos pesquisadores, alguns estudos relevantes. Nomeadamente ao nvel dos estudos de carter experimental, diversas pesquisas
tm abordado as componentes cognitiva, afetiva e comportamental das
atitudes. Ao longo desta segunda parte do nosso trabalho iremos abordar
parte da investigao realizada nas trs ltimas dcadas. Na Tabela 1 so
apresentados alguns estudos que analisaram o impacto da msica utilizada em anncios de televiso.
A msica, a captao da ateno e a memorizao

No contexto da relao entre consumidor e mensagem, a msica pode

ser um mecanismo eficaz para captar a ateno, sendo este o processo
atravs do qual a informao se torna disponvel para ser processada. Po-

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rm, no basta que essa informao seja relevante para o indivduo: tem
tambm de lhe transmitir algum tipo de significado (ALLAN, 2006).
Se a ateno do consumidor no for de alguma forma estimulada,
poder no haver reao ao anncio e, consequentemente, ao produto. A
ateno seletiva e essa seletividade orientada pelo grau de relevncia
pessoal (BULLERJAHN, 2006). No entanto, se o indivduo tiver um envolvimento elevado e encarar a informao como relevante para si, a msica poder ser uma distrao e desviar ateno da mensagem (PARK;
YOUNG, 1986). Ento, num caso de envolvimento cognitivo elevado,
em que condies a msica aumenta ou diminui a ateno? MacInnis;
Park (1991) concluram que se trata de uma questo de adequao entre
a msica e os restantes elementos do anncio e, tambm, daquilo a que
chamaram indexicality4.
Quando a relao harmoniosa e os elementos visuais, sonoros e
mensagem no competem entre si; mesmo os consumidores com um
envolvimento cognitivo elevado reagem positivamente em relao
marca. A principal razo para isto acontecer que a msica tida
como uma parte relevante que suporta e refora a mensagem. Ou seja,
havendo adequao entre a msica e o contedo do anncio, h ateno (MACINNIS; PARK, 1991). No entanto, no caso da indexicality,
MacInnis; Park (idem) concluram que a utilizao de uma msica j
conhecida chama a ateno e facilita a memorizao, mas no que se
refere aos seus efeitos, eles sero, respectivamente, positivos ou negativos
mediante as memrias que despertem nos indivduos.
Uma das primeiras consideraes a ser tida em conta nos estudos sobre
a eficcia da msica na publicidade a recordao do produto ou marca.
Tanto os publicitrios como os anunciantes acreditam que a msica tem
um papel bastante positivo na memorizao de uma marca. O uso da msica como um auxiliar mnemnico est fortemente implementado e basta
um excerto de uma msica conhecida para que esse processo se inicie e se
prolongue no tempo. A memria que j temos da msica, ou aquela que
4 The extent to which the music arouses emotion-laden memories (MACINNIS; PARK, 1991).

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construmos pela repetio de um anncio, vai ajudar a que cada vez que
ouvirmos um trecho dessa msica, por curto que ele seja, nos lembremos
do produto ou da marca (STEWART; FARMER; STANNARD, 1990).
Num anncio, a msica pode dirigir a ateno para determinadas
informaes e organiz-las de forma ordenada. Ao ser utilizada como
pista mnemnica e funcionando como uma referncia emocional, a
msica melhora o acesso informao armazenada sobre esse produto
(BULLERJAHN, 2006). Em estudos com recordao assistida, a msica
utilizada como instrumento de medio poder ser mais eficaz do que as
pistas verbais (por exemplo, a simples meno da marca ou do produto)
(STEWART; FARMER; STANNARD, 1990).
A msica, as emoes e os estados de esprito

Cada vez mais, nos anncios de televiso, as informaes objetivas sobre o produto so substitudas pela subjetividade das emoes. neste
contexto que a msica ganha novos significados ao ser utilizada para
influenciar os estados de esprito do consumidor e gerar impresses afetivas sobre o produto (BULLERJHAN, 2006). A msica, poder dizer-se,
consegue transmitir em som aquilo que se sente nas emoes (PRATT,
1968). Alpert; Alpert (1989) alertam para a necessidade em fazer a distino entre estados de esprito e emoes. Estas ltimas so mais intensas,
bvias e tm uma componente cognitiva. Um estado de esprito pode ser
definido como a fleeting, temporary feeling state, usually not intense,
and not tied to a specific behaviour (idem).
a msica e a sua comunicao no verbal que funcionam, muitas vezes, como um despertador de determinados estados de esprito
(BRUNER, 1990). E so inmeras as associaes entre diferentes tipos
de msica e os sentimentos que elas provocam. Msicas lentas e ritmos
suaves esto associados tristeza; msicas tocadas em piano sugerem
tranquilidade; uma msica com o pitch5 alto mais excitante do que
5 Melody is the succession of notes occurring over time throughout a song. Changes in melody can be either ascending (up in pitch) or descending (down in pitch). (BRUNER, 1990).

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uma com o pitch baixo; e um volume sonoro alto significa animao.

Em oposio, um volume baixo transmite delicadeza (idem). A forma
como a msica afeta os estados de esprito pode ser apoiada pelo estudo
de Wintle (apud BRUNER, 1990), que indicou que os anncios de televiso e a msica partilham trs dimenses subjetivas: atividade, prazer e
relevncia pessoal, sendo que a presena de cada uma destas dimenses
nos anncios intensificada por msica que a suporta, ou reduzida no
caso de uma msica que a contraria.
Conscientes de que os vrios estudos destinados a medir o grau de
influncia da msica nas emoes usavam uma checklist de adjetivos
ou interrogavam os participantes com perguntas abertas (o que nem
sempre era eficaz em indivduos que no conseguiam verbalizar facilmente os seus sentimentos), Morris; Boone (1998) usaram um mtodo
visual: o Self-Assessment Manikin (SAM). Tendo por base a apresentao tridimensional PAD (Pleasure, Arousal, Dominance), os participantes assistiam apresentao de anncios de imprensa com e sem msica
adicionada e eram depois convidados a assinalar a figura que mais se
aproximasse da sua emoo no SAM. O estudo demonstrou que com
incluso da msica as emoes apontadas pelos indivduos mudaram
significativamente e ocorreram em 9 dos 12 anncios exibidos.
A probabilidade de compra de um produto ou servio pode aumentar
quando o anncio transmite sensaes positivas ao consumidor. E exatamente no tipo de sensaes transmitidas que o papel da msica pode
ser fundamental (NORTH; HARGREAVES, 2006).
A msica como desencadeadora de ao

Diversos estudos analisaram a capacidade que a msica dos anncios de

televiso poder ter na motivao para a ao (Tabela 1). No contexto do
consumo, o fator ao pode assumir vrias formas, tais como a inteno
de experimentar o produto (PARK; YOUNG, 1986); a escolha do produto (GORN, 1982); a escolha da marca (KELLARIS; COX; COX, 1993);
e a inteno de compra (ALPERT; ALPERT, 1989; MORRIS; BOONE,
1998; ALPERT; ALPERT; MALTZ, 2005).

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21

Tabela 1.

Autor

Breve descrio

Amostra

Estmulo
/ Variveis
independentes

Medidas /
Variveis
dependentes

Gorn,
1982

A msica
utilizada na
publicidade e os
seus efeitos no
comportamento
do consumidor

244
estudantes
(Estados
Unidos)

Anncio de
canetas
Msica agradvel
vs msica
desagradvel
Caneta azul vs
caneta bege

Atitude face
msica
Escolha do
produto

Park;
Young,
1986

O impacto do
envolvimento
e da msica
de fundo na
formao da
atitude face
marca

120 mulheres
(Estados
Unidos)

Anncios de
xampu
Alto envolvimento
cognitivo vs
alto envolvimento
afetivo vs
baixo
envolvimento
Presena de
msica vs ausncia
de msica

Ateno
Recordao
do anncio
Crenas
Atitude face
ao anncio
Atitude face
marca
Inteno de
experimentar
o produto

Kellaris;
Cox,
1993

O efeito da
msica de
fundo na
publicidade

299
estudantes
universitrios
b) 136 sujeitos
c) 171 sujeitos
(Estados
Unidos)

a) Anncios de
canetas
Msica agradvel
vs msica
desagradvel
Caneta branca vs
caneta amarela
b) Os estmulos
foram descritos
em vez de
apresentados
c) A msica foi
mudada

Atitude face
msica
Escolha da
marca

Alpert;
Alpert,
1989

A msica de
fundo como
influncia
no humor do
consumidor e
na atitude face
publicidade

Estudantes
(Estados
Unidos)

Cartes postais
Msica triste vs
msica alegre
vs ausncia de
msica
Cartes alegres vs
cartes tristes vs
cartes neutros

Humor
Atitude face
ao produto
Inteno
de compra

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Autor

Breve descrio

Amostra

Estmulo
/ Variveis
independentes

Medidas /
Variveis
dependentes

Tom,
1990

O papel da
msica na
memria

23 sujeitos
(Estados
Unidos)

10 anncios de
Recordao
televiso de vrias
marcas
Msica conhecida vs
pardia de msica
conhecida vs
msica produzida
especialmente
para anncios de
televiso

Gorn et
al., 1991

Msica e
informao nos
anncios e os
seus efeitos

176 sujeitos
com idades
entre 60 e 84
anos
(Estados
Unidos)

Anncios de suco
de frutos
Apelos informativos
vs apelos baseados
na msica

Recordao
Reconhecimento
Atitude face
ao anncio
Atitude face
ao produto
Comportamento
de compra

MacInnis; O papel das

Park, 1991 caractersticas
da msica no
envolvimento dos
consumidores e
no processamento
da publicidade

178 estudantes
universitrios
do sexo
feminino
(Estados
Unidos)

Anncios de xampu
Alto envolvimento
vs baixo
envolvimento

Ateno dedicada
ao anncio
Emoes
evocadas
Atitude face
ao anncio
Atitude face
marca

Morris;
Boone,
1998

Efeitos da msica
na resposta emocional, na atitude
face marca e
na inteno de
compra

90 estudantes
do ensino
secundrio
(Estados
Unidos)

12 anncios de
imprensa
Com fundo musical
vs sem fundo
musical

Resposta
emocional
Atitude face
marca
Inteno de compra

Hahn;
Hwang
1999

Efeito do tempo e 113 estudantes

da familiaridade universitrios
com o fundo
(Coreia)
musical no
processamento
dos anncios de
televiso

Anncios de
sabonete
Slow vs fast tempo
Baixa familiaridade
vs alta familiaridade

Recordao
da marca
Recordao
da mensagem
Emoes
evocadas
Atitude face
ao anncio
Atitude face
marca

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Autor
Alpert et
al., 2005

Breve descrio
O papel da
msica e a
sua influncia
na ocasio de
compra

Amostra
75 estudantes
universitrios
(Estados
Unidos)

Estmulo
/ Variveis
independentes
Cartes-postais
Msica triste vs
msica alegre
Ocasies de compra
alegres vs
ocasies de compra
tristes

23

Medidas /
Variveis
dependentes
Emoes
evocadas
Atitude face ao
anncio
Atitude face ao
produto
Inteno de
compra

A composio da mensagem implicaes na recepo

Congruncia musical

Que influncia pode ter num anncio a msica que adequada a um

determinado produto e congruente com a sua mensagem? Haver correspondncia clara entre produtos especficos e gneros musicais? a
harmonia ou adequao entre uma determinada msica e um anncio
sempre positiva e a falta dela sempre negativa? Estas perguntas esto longe de serem pacficas nas suas respostas.
Na relao estabelecida entre a msica e a mensagem, Oakes (2007)
afirma que num mesmo anncio elas no devem competir entre si, mas
sim complementarem-se. Quando a relao entre as diferentes partes
de um anncio mensagem, produto e elementos udio e visuais
harmoniosa e estas no competem entre si, os consumidores, com um
envolvimento elevado, reagem positivamente marca (MACINNIS; PARK, 1991). Parece certo que no se deve, ao medir a influncia, isolar a
msica de um conjunto de elementos verbais e visuais que acompanham
a mensagem especfica de um anncio. Uma msica nunca aparece desgarrada desses elementos, variando apenas a relao que mantm entre
si dentro do anncio. nesta interligao que a funo da msica ganha
sentido (SCOTT, 1990). Tal como num vdeo musical, os elementos
visuais devem funcionar bem com a msica, para que se possa produzir
um texto audiovisual sincronizado e perceptvel (STRACHAN, 2006).

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24 o papel da msica nos anncios publicitrios de televiso

d o s s i

Descontextualizada de determinado anncio, a msica tem os seus

prprios significados e provoca os seus efeitos independentemente dos
outros elementos. Pelo contrrio, em conjunto com eles pode ganhar
novos significados. Em congruncia com o anncio, a msica refora o
seu contexto cultural para comunicar os argumentos da marca (SCOTT,
1990). Os estilos musicais so criados em momentos e culturas especficos. Portanto, a sua significao e as respostas aos seus efeitos dependem
de hbitos culturais de audio (MEYER, 1956).
A congruncia musical com o contedo dos anncios tem duas dimenses: a relevncia, quando um estmulo contribui ou no para uma
clara identificao da mensagem e seu significado; e a expectativa, quando um estmulo coerente com conhecimentos anteriores sobre determinado tema (HECKLER; CHILDERS, 1992). No estudo da msica
como estmulo, ao identificar a dicotomia congruncia/incongruncia,
devem medir-se ou prever-se os benefcios atribudos a diferentes alternativas musicais, para que se possa escolher a melhor soluo para aquele
anncio ou para aquela marca (OAKES, 2007).
Alpert; Alpert (1989) concluram que a utilizao de uma msica melanclica associada a postais para enviar a um amigo distante era mais
eficiente do que uma alternativa musical alegre; no seu estudo, os indivduos escolheram o postal cuja msica era triste. A este tipo de congruncia, Oakes (2007) chama mood congruity, ou seja, aquela em que o
estado de nimo que a msica transmite parece estar em maior sintonia
com o produto publicitado.
Num mesmo tipo de produto, diferentes estilos musicais podem
comunicar de formas diferentes. Por exemplo, se num anncio de um
automvel (produto de envolvimento forte) usarmos um rock ou uma
msica clssica, ambas podem ser bastante congruentes com o produto.
No entanto, aquilo que elas transmitem ao espectador bem diferente.
Por um lado, temos o poder e a velocidade sugeridas pelo ritmo forte
do rock; por outro lado, a msica clssica enfatiza a elegncia, o luxo e
a segurana (ZANDER, 2006). Se a informao contida no anncio
leve e de fcil captao, o uso de uma msica mais rpida (faster-tempo)
aconselhada para uma maior recordao da mensagem. Inversamente,

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caso a informao seja densa e pesada, prefervel o uso de msica mais

lenta (slower-tempo) (HAHN; HWANG, 1999).
O estudo de Gorn (1982), ao associar uma msica popular a um dos
slides com uma caneta, tentou demonstrar que a congruncia entre o
gosto musical dos espectadores e o objeto visionado influenciava a sua
escolha. Procurando respostas mais concretas a algumas questes polmicas do estudo original, Tom (1990) repetiu a experincia e usou igualmente slides com imagens de duas canetas e dois tipos de msica, uma
muito popular e outra nada popular; os resultados foram os previstos: a
msica popular conduziu a uma preferncia pela caneta associada. Bullerjahn (2006) sugere que, neste estudo, o fator predominante da escolha
ter sido no o grau de impopularidade da msica/objeto rejeitado, mas
antes a sua relao incongruente. Segundo a autora, a msica escolhida
talvez no se adequasse ao objeto.
A este propsito, Blair; Shimp (1992) alertam para o risco do uso de
msicas muito populares. Se verdade que o seu uso permite chamar a
ateno e capitalizar efeitos positivos da sua popularidade para o produto ou servio, tambm verdade que caso essas msicas encerrem em
si associaes negativas, elas sero automaticamente transpostas para o
produto ou servio em questo. Uma msica pode ser muito popular
para muitos consumidores. Contudo, se ela trouxer ms recordaes de
uma experincia passada para outros, essa m lembrana ser convertida
em m avaliao da marca (OAKES, 2007). certo que as diferenas
entre os indivduos os seus valores, os seus gostos, as suas crenas e
atitudes conduziro sempre a diferentes efeitos gerados pela msica.
Esta questo da congruncia no uma questo fechada. MacInnis;
Park (1991) acreditam que a letra de uma msica mais eficaz quanto
mais for congruente com a mensagem (no que denominam congruncia semntica). J Hung (2000) e Stewart et al. (1990) afirmam que a
congruncia de gnero que prevalece: quanto maior for a adequao do
estilo musical, maior ser a memorizao da mensagem e da marca.
Muitas destas concluses tm um lado emprico que h muito usado como ferramenta publicitria. Os publicitrios esto conscientes das
vantagens do uso de uma msica muito popular, da apropriao dos g-

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neros musicais e das suas referncias culturais ou do efeito de repetio

de um jingle. uma questo de observar se a comunicao dos valores
feita com a adequao e tcnicas corretas: nem sempre h correspondncia linear entre um tipo de tcnica e um determinado valor (HECKER,
1984). Muitas vezes, a harmonia entre a mensagem e a msica perfeitamente conseguida quando se utiliza uma msica original criada para
aquele anncio em particular, e onde o controle das emoes desejadas
e a perfeita combinao com as imagens criada de raiz. Nestes casos, a congruncia no varivel, mas controlvel: define-se a durao
exata, escolhem-se os instrumentos que se acreditam adequados ao tipo
de mensagem, escolhe-se o tom pretendido para provocar uma emoo
precisa. Nestes casos, a msica elaborada ao pormenor para que tudo
resulte numa combinao perfeita (OAKES, 2007).
Incongruncia musical

A congruncia musical com o anncio assume-se como a preocupao principal em atingir resultados positivos de memorizao, atitude e
compra. Todavia, o uso da incongruncia no resulta impreterivelmente
num afastamento em relao mensagem e ao produto. De fato, quando a incongruncia musical reconhecida pelo espectador, esta pode
ter dois efeitos: obriga o consumidor a descodificar o seu significado e,
consequentemente, a no tomar ateno mensagem; ou, inversamente, chama a ateno para a mensagem, fornecendo ao longo do anncio
uma soluo rpida que a torna menos incongruente (OAKES, 2007).
Em matria de incongruncia ou falta de adequao, h uma varivel
que deve ser levada em considerao: o efeito surpresa (BULLERJAHN,
2006). Se de repente for cantada ou tocada uma nota completamente dissonante ou utilizado um elemento desviante da norma musical,
o consumidor ficar alerta e prestar ateno mensagem (HECKER,
1984). A combinao pouco usual de um produto com um estilo musical no esperado sapatilhas com msica barroca conduziu a melhores resultados de recordao do que a combinao tida como tpica
sapatilhas com msica tecno (BULLERJAHN, 2006). A incongrun-

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cia visual e verbal , tambm, muitas vezes usada com fins humorsticos,
encorajando os consumidores a descodificar essa incongruncia. Outras
vezes, trata-se apenas de uma questo de estilo criativo ou de tendncias
da moda para complementar a mensagem.
No entanto, no s a questo da incongruncia que conta. No devemos esquecer a importncia da localizao da msica relativamente
ao contedo do anncio: uma msica tida como incongruente tocada
durante a mensagem principal do anncio pode chamar mais ateno
para ela do que para o que se quer comunicar (OAKES, 2007). Em
contraste, se a msica aparecer antes da mensagem e a incongruncia
terminar antes dela, haver um acrscimo de ateno.
A incongruncia parece ser eficaz nos casos em que oferece resposta
(resolved incongruity) (idem, 2007): por exemplo, um silncio inesperado e incongruente chama a ateno para a mensagem que o resolve
(OLSEN, 1994); ou, na presena de um instrumental e da incongruente
falta da letra, os consumidores resolvem e completam a incongruncia,
cantando junto com essa msica. Congruente ou incongruente, a msica enfatiza as palavras e imagens de um anncio. Ser ela que completa
uma coreografia de elementos, unindo-os para que a mensagem que se
quer transmitir seja perceptvel e assimilada.
As tipologias de msica e o silncio

Captar a ateno, transmitir e coadjuvar as mensagens do produto ou

marca, funcionar como auxiliar de memria e provocar emoes so
algumas das razes apontadas para a popularidade da msica como instrumento criativo e funcional num anncio de televiso (STEWART;
FARMER; STANNARD, 1990). A estas razes podemos tambm acrescentar a sua capacidade de funcionar pelo menos com tanta diversidade
quanto a linguagem verbal: a msica pode ser informativa ou afetiva,
pode ser denotativa ou conotativa. A msica pode estruturar o tempo,
simular movimento e apoiar a repetio (SCOTT, 1990).
Seja como som de fundo ou como banda sonora principal, a msica
integrada nos anncios sob variadas formas: umas vezes escrita e

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gravada originalmente para certos produtos ou servios. Noutros casos,

utiliza-se o needledrop, msica prefabricada, altamente convencional e
um substituto mais barato ao uso de msicas originais (ALLAN, 2006).
Finalmente, uma das formas mais comuns da utilizao de msica em
publicidade o recurso a msicas populares cantadas ou instrumentais.
Quanto a estas ltimas, Allan (2007) distingue trs tipos de relao entre
publicidade e msica:
cano cantada na sua verso original: a cano usada com letra
e msica originais e associada a um produto ou servio;
cano cantada numa verso alterada: a letra original substituda
por uma outra adaptada ao produto e/ou servio;
instrumental na sua verso original.
A publicidade, hoje em dia, funciona numa lgica de aproveitamento
e emprstimo, isto , transfere os valores j conquistados pela msica para si mesma e para as marcas. Os anncios, em geral, apropriam-se dos
interesses dos consumidores, extraem as suas memrias e desejos e vendem-nos de volta a esses mesmos consumidores. Ao preferir utilizar uma
msica popular e com xito, os anncios absorvem a imagem do artista,
o vdeo e toda a sua promoo a favor da marca (MCLAREN, 1998).
Quando uma determinada marca opta por utilizar uma cano popular
na sua comunicao, ela o faz com a conscincia de que est utilizando
uma forma de comunicao de massas (ALLAN, 2006). Uma msica
popular representa o gosto generalizado de um pblico-alvo, e quanto
maior for a extenso desse pblico, maior ser a probabilidade de sucesso
de associao a essa msica. Mas ser exatamente assim? Ser certo que
a utilizao de uma msica popular reverte impreterivelmente em sucesso para a marca? Ser uma msica popular significar ser universal?
Se partirmos do princpio de que a maioria das msicas populares
apresenta uma parte instrumental acompanhada de letras cantadas, podemos concluir que desta forma que o consumidor se familiariza com
elas (ROEHM, 2001). Ser igualmente assim que ele espera ouvi-las
noutras ocasies, por exemplo, como parte de um anncio de televiso
(KRUMHANSL, 1991). Estudos confirmam que medida que cresce

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a popularidade do artista ou da cano utilizada, maior a ateno e a

memorizao da mensagem do produto ou servio (ROEHM, 2001). Os
efeitos do uso da cano original cantada e da sua verso instrumental
foram estudados por Roehm (idem). Segundo esta autora, quando os
indivduos estavam familiarizados com a cano, a recordao da mensagem era mais eficaz quando usada a verso instrumental. O uso do
instrumental leva os consumidores a completar a cano, cantando a
letra que est omissa e assim completar e descodificar a mensagem do
anncio. Neste caso, a memorizao e recordao so potenciadas. No
caso em que os indivduos no conheciam a cano, a verso cantada
era mais eficaz. No sabendo a letra para poderem cantar, os indivduos
necessitam que lhes sejam fornecidas as palavras da cano para completarem e entenderem a mensagem.
Em qualquer dos casos, evidente que a informao repetida e cantada (no caso da msica, a letra cantada) versus a mesma informao apenas recebida ou ouvida gera diferentes tipos de ateno e memorizao.
Quando no h identificao com a msica ou com o artista, a alterao
da letra acaba, muitas vezes, por ser mais eficaz (ROEHM, 2001). Roehm
(idem) acrescenta que cantar gera mais envolvimento do que apenas ouvir.
Ao cantarolar a msica do anncio, a sua mensagem ser mais facilmente
assimilada. Talvez seja esse fato que justifica o habitual sucesso dos jingles
msicas escritas e produzidas para uma marca, produto ou servio especficos. A persuaso num jingle no est presente tanto no que ele diz, mas
no ritmo a que a informao dita (SCOTT, 1990).
A letra de um jingle na maioria das vezes escrita usando rimas de
fcil memorizao, contm os principais atributos e o nome da marca e
o seu ritmo advm de uma estrutura simples que pode ser facilmente repetida aps algumas audies. , assim, possvel afirmar que a cadncia
rtmica da letra de um jingle funciona como um auxiliar de memria e
ela a responsvel pelo fenmeno de rpida aprendizagem (idem, 1990).
Enquanto um consumidor est a cantarolar uma cano ou canta um
jingle, envolvido numa estratgia de ensaio que resulta numa melhor
memorizao (MACKLIN, 1988). A rima num jingle pode ter um efeito
bastante positivo no imaginrio e na memria dos consumidores. De um

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modo geral, as pessoas apreciam-na, com ou sem msica, portanto no

de menosprezar o seu apelo e seduo (HECKER, 1984).
Esta eficcia do jingle deve-se tambm ao fato de o material verbal utilizado ser mais bem processado fontica do que semanticamente, o que
pode significar uma menor compreenso das ideias expressas na letra desse mesmo jingle, isto , nas informaes sobre a marca (BULLERJHAN,
2006). Segundo a autora, em pesquisas que utilizam pistas mnemnicas, o jingle revela-se mais eficaz quando h poucas ajudas verbais para
relembrar a informao. Um outro estudo emprico concluiu que, numa nica exposio a um anncio, a recordao do nome da marca era
muito maior quando era usado um jingle do que em anncios em que o
jingle no era utilizado. No entanto, medida que o nmero de exposies ao anncio aumentava, os anteriores benefcios do jingle diminuam (YALCH, 1991).
Os jingles podem fortalecer as mensagens dos anncios, porque, em
comparao com os restantes tipos de msica, eles tm um objetivo
claro e definido: entreter e proporcionar boa disposio (HECKER,
1984). No entanto, apesar das inmeras vantagens associadas utilizao do jingle em anncios de televiso, ele parece ter cado em desuso.
As marcas e as agncias de publicidade preferem associar o seu nome
a uma cano que j contm em si valores construdos que podem ser
assimilados e retransmitidos pela marca. Os consumidores, aparentemente, identificam de imediato o jingle com publicidade, o que faz
com que a msica nos anncios evite cantar as vantagens do produto
ou mencion-lo (MCLAREN, 1998).
Em contraposio ao uso de qualquer tipo de msica, qual ser o papel
desempenhado pelo uso do silncio dentro de um anncio de televiso?
Poder o silncio gerar ateno, permitir a captao da informao existente no anncio e evocar ou intensificar emoes? Num inqurito a diretores criativos de grandes agncias norte-americanas, Olsen (1994) partiu
da premissa que o silncio, nos meios audiovisuais, separa um anncio do
rudo gerado pela prpria programao e pelos restantes anncios. Consequentemente, o seu uso poder gerar maior ateno e aumentar a reteno dos atributos e caractersticas do produto ou servio.

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Se a ausncia de msica chama a ateno para o anncio em geral,

Olsen (idem) sugere que o silncio pode tambm ser usado para concentrar a ateno dos espectadores em informaes especficas, sejam elas
ditas ou escritas. A ausncia de msica aumenta a memria da informao verbal; pelo contrrio, a utilizao da msica facilita a captao dos
elementos visuais (GORN, 1982). O silncio pode ainda ter um efeito
programado de causar desconforto. desta forma que ele muitas vezes
utilizado em campanhas publicitrias a favor de causas sociais e cvicas.
O silncio que chama a ateno tambm o mesmo que incomoda,
obrigando a pensar na informao que transmitida.
, pois, no nvel emocional que o silncio tem maior eficcia, sendo
utilizado para provocar certas emoes nas audincias. E se a msica tem
esse mesmo poder, haver casos em que o silncio bem mais eficaz. Dificilmente o silncio evocar alegria e felicidade, mas parece que no haver
nada mais apropriado para induzir paz, tranquilidade ou mesmo tristeza (OLSEN, 1994). Os resultados do estudo de Olsen (idem) sugerem
que os diretores criativos acreditam que juntar informao e silncio um
bom mecanismo para que determinadas informaes sejam apreendidas
e certas emoes sejam despertadas. de realar que no mesmo estudo
sugerido que esta eficcia do silncio em determinado contexto e com determinado objetivo no deve ser usado regularmente, para que esse efeito
no se perca por desgaste e hbito. As variaes sonoras num anncio, para
captar a ateno, facilitam a percepo da mensagem. Se, por exemplo,
uma msica de fundo baixar de volume antes da apresentao de uma
informao oral ou escrita, o espectador entende essa informao como
mais relevante e fica mais atento mensagem publicitria.
Concluso
Como se pode concluir pela reviso bibliogrfica apresentada, a forma
como o modo musical pode proveitosamente ser aplicado publicidade
no um ponto consensual.
Diferentes estudos de carter acadmico dedicaram-se a analisar a
relao entre publicidade e msica sob diferentes ngulos. Uma parte

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dessas anlises centrou-se em estudos empricos sobre a forma como a

utilizao de diferentes tipos de msica em anncios afeta a ao dos
consumidores, podendo esta ao assumir vrias formas: inteno de
experimentar, deciso sobre o produto ou marca a escolher e inteno
de compra de determinado produto ou servio. Na medida em que a
msica parece comprovadamente ter a capacidade de despertar emoes, poder ser vista como um catalisador da ao pretendida. Deste
modo, nestes estudos foram testados fatores contrastivos no mbito de
um mesmo anncio, tais como presena/ausncia de msica, msica alegre/msica triste, msica popular/msica desconhecida, msica
agradvel/msica desagradvel, de forma a avaliar as reaes dos consumidores a cada uma dessas variveis. No entanto, as correlaes estabelecidas no parecem ser conclusivas, devido a fatores como o tipo de
questionrio aplicado, amostras insuficientes ou at mesmo a subjetividade inerente identificao dos prprios parmetros utilizados nas
anlises contrastivas.
Em relao a questes como os efeitos positivos da congruncia entre
msica escolhida e mensagem publicitria em que esta se insere ou at
a existncia de uma adequao entre determinados produtos e determinadas msicas, h tambm divergncia de opinies entre os acadmicos
que se debruaram sobre o assunto. Tendo em conta os estudos realizados, no parece ser possvel afirmar categoricamente que h sempre
uma forma certa de aplicar a msica, na qual o sucesso na ativao das
emoes dos espectadores seja garantido. Assim, vemos que um fator como a harmonia da mensagem musical com todos os outros elementos do
anncio (que a nossa percepo emprica nos poderia indicar como fator
razovel de previsibilidade de sucesso) nem sempre ser o mais indicado
para todas as tipologias de anncios. As emoes dos espectadores podero, de fato, ser ativadas, mas a margem de risco para possveis evocaes
negativas associadas a msicas tidas como universalmente populares
igualmente elevada, fazendo com que o efeito positivo se converta num
fator negativo e de irritao.
Por outro lado, e apesar das vantagens que a msica parece apresentar, de uma forma geral, quanto ao envolvimento e a memorizao

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por parte do pblico, estudos h que a apontam como possvel fator de

distrao relativamente a fatores essenciais, como o nome do produto ou
da marca. Aparentemente a confirmar esta perspectiva, ser igualmente
necessrio salientar os efeitos positivos sobre a ateno e memorizao
que se podem advir da utilizao criteriosa da ausncia de msica/silncio numa mensagem publicitria.
As concluses frequentemente dspares e casusticas a que chegam
estes estudos fazem com que regressemos ao ponto de partida deste
nosso artigo. Efetivamente, o modo musical intrinsecamente subjetivo, tendo a capacidade de evocar uma pluralidade de sentimentos e
emoes, em que a margem de consenso reduzida. Nessa pluralidade reside simultaneamente a maior vantagem e o maior problema da
msica, sob o ponto de vista das suas possibilidades como estratgia
publicitria. Tendo em conta que a msica um elemento que se destina a ser lido em combinao com vrios outros e nunca isoladamente,
talvez seja nesse encontro de linguagens que se possa encontrar uma
linha orientadora para a sua utilizao neste contexto. Deste modo, os
seus efeitos potencialmente negativos podero ser reduzidos quando se
balizarem com as mensagens adequadas nos outros canais. Assim, os
seus benefcios podem ser maximizados, atravs de uma anlise caso a
caso do produto ou marca em questo. Podemos assim concluir que, em
publicidade, no h receitas universais e nunca no caso especfico da
msica como mensageira de sentidos.

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