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1 Doutorado em Publicidade e Relaes Pblicas pela Universidade Autnoma de Barcelona. professor auxiliar
da Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal. As suas reas de investigao so a comunicao publicitria e o
comportamento do consumidor. E-mail: pcardoso@ufp.edu.pt.
2 Licenciado em Publicidade pela Universidade Fernando Pessoa; desempenha funes de copywriter na agncia
de publicidade BBZ, Porto, Portugal. E-mail: gomson.gomson@gmail.com.
3 Doutorada em Lingustica, na rea de Discurso Publicitrio, pela Lancaster University (Reino Unido); professora auxiliar da Universidade Fernando Pessoa. Suas reas de investigao soa publicidade, literatura e a traduo.
E-mail: esimoes@ufp.edu.pt.
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mensaje global del anuncio. Tomando como punto de partida una reflexin de
tipo semitico sobre la naturaleza (aparentemente) elusiva del discurso musical,
el objetivo de este articulo es analizar el papel de la msica en el mensaje
publicitario, sus efectos sobre el (los) pblico(s) y la adecuacin de la relacin
entre las tipologas musicales y los anuncios seleccionados, teniendo en cuenta,
a este efecto, algunos estudios ya existentes sobre esta temtica.
Palabras-clave: Msica. Publicidad. Pblicos.
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Introduo
Em mensagens publicitrias transmitidas atravs dos diferentes meios h
mltiplas estratgias utilizadas para atrair a ateno dos consumidores
para o anncio e, consequentemente, para a marca ou produto publicitados. Um ttulo intrigante ou sedutor num anncio de revista, uma
imagem com elevado impacto num outdoor, ou at uma combinao audiovisual poderosa ou ousada num anncio de televiso tm sido apontados de forma recorrente como tcnicas seguras e comprovadas quando
se trata de obter um efeito positivo no processo de ateno-interesse-aquisio-satisfao-repetio.
curioso verificar que, no caso da televiso, existe uma ferramenta
que, quando comparada com outros recursos publicitrios, tem recebido pouca ateno por parte dos meios acadmicos: trata-se da msica.
Apesar de a msica ser um elemento virtualmente onipresente em mensagens publicitrias transmitidas pela mdia que permitem o uso de material udio, de acordo com as nossas buscas bibliogrficas preliminares,
anlises dos resultados da sua utilizao e dos seus efeitos nos consumidores no so to frequentes como seria de esperar. Esta falta de ateno
acadmica sistemtica certamente devida em parte natureza do modo musical (assunto que nos ocupar mais tarde), que torna as reaes a
ele ainda mais subjetivas e difceis de antecipar do que o que acontece
noutros modos caros publicidade.
No decurso deste artigo, nosso objetivo fazer uma breve incurso
nas pesquisas acadmicas que tm sido levadas a cabo at ao presente, de forma a obter uma imagem mais clara sobre a situao atual na
rea especfica da publicidade televisiva. De forma a atingir este objetivo
de uma maneira mais completa, as seguintes reas de trabalho foram
definidas para estruturar o artigo: enquadramento terico da utilizao
da msica no mbito da publicidade televisiva, seguido pela reviso de
algumas teorias e modelos aplicados relao entre o anncio e a msica nele utilizada e, consequentemente, entre a anlise e a dicotomia
anncio/msica e consumidor. Os passos seguintes sero constitudos
por uma avaliao do papel da msica na ateno do consumidor, em
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contexto transmissor de significado. Isto significa que a sua interpretao, em termos de contedo, estaria dependente da coexistncia de um
outro sistema semitico.
Poderemos estar de acordo com a viso prevalecente no sculo XX,
que considera a msica como um sistema independente de signos, que
precisa do esforo colaborativo de outros sistemas de signos para atingir significados conotativos (como Nattiez, Winograd e Stravinsky). Por
outro lado, podemos considerar que possvel atribuir valor conotativo
a elementos musicais especficos, tais como harmonia, ritmo ou linhas
meldicas (VAN LEEUWEN, 1998). No entanto, teremos sempre de
concordar na questo da instabilidade dos significados que da podemos
extrair, relativamente a qualquer uma das formas anteriormente anunciadas, a partir de uma determinada composio musical. Tal como
aponta van Leeuwen (idem), a msica partilha com a linguagem verbal
a necessidade de um determinado enquadramento social que empreste
significado ao processo interpretativo. precisamente esse enquadramento que os anncios televisivos, no seu papel de pedaos de vida,
conseguem fornecer-lhe.
O grau de indeterminao que caracteriza o modo musical parece ser
feito na medida para as necessidades especficas de um discurso com as
caractersticas do discurso publicitrio. Este, como sabemos, encontra a
sua forma de expresso preferencial nas ambiguidades, subjetividades e
sugestes de mltiplos significados alternativos (COOK, 1992), atravs
da aparente relao de um-para-um que estabelece com o espectador. O
espectador est, no entanto, perfeitamente consciente de que o anncio
se dirige a milhes de pessoas, mesmo quando parece interpelar apenas
uma s (MYERS, 1994). Da a necessidade de conseguir um consenso
interpretativo (num esforo de atingir o grupo-alvo pretendido), seguido
de um apelo individualidade de forma a imitar uma situao comunicacional ideal de um-para-um). Este afunilamento da focalizao pode
ser garantido ou realado atravs da escolha da msica apropriada para
aquele anncio em particular. Esta escolha pode recriar e (re)enquadrar a prpria composio musical, introduzindo-a em novos contextos e
emprestando-lhe significados renovados.
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O estudo da utilizao da msica nos anncios de televiso tem merecido, por parte dos pesquisadores, alguns estudos relevantes. Nomeadamente ao nvel dos estudos de carter experimental, diversas pesquisas
tm abordado as componentes cognitiva, afetiva e comportamental das
atitudes. Ao longo desta segunda parte do nosso trabalho iremos abordar
parte da investigao realizada nas trs ltimas dcadas. Na Tabela 1 so
apresentados alguns estudos que analisaram o impacto da msica utilizada em anncios de televiso.
A msica, a captao da ateno e a memorizao
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rm, no basta que essa informao seja relevante para o indivduo: tem
tambm de lhe transmitir algum tipo de significado (ALLAN, 2006).
Se a ateno do consumidor no for de alguma forma estimulada,
poder no haver reao ao anncio e, consequentemente, ao produto. A
ateno seletiva e essa seletividade orientada pelo grau de relevncia
pessoal (BULLERJAHN, 2006). No entanto, se o indivduo tiver um envolvimento elevado e encarar a informao como relevante para si, a msica poder ser uma distrao e desviar ateno da mensagem (PARK;
YOUNG, 1986). Ento, num caso de envolvimento cognitivo elevado,
em que condies a msica aumenta ou diminui a ateno? MacInnis;
Park (1991) concluram que se trata de uma questo de adequao entre
a msica e os restantes elementos do anncio e, tambm, daquilo a que
chamaram indexicality4.
Quando a relao harmoniosa e os elementos visuais, sonoros e
mensagem no competem entre si; mesmo os consumidores com um
envolvimento cognitivo elevado reagem positivamente em relao
marca. A principal razo para isto acontecer que a msica tida
como uma parte relevante que suporta e refora a mensagem. Ou seja,
havendo adequao entre a msica e o contedo do anncio, h ateno (MACINNIS; PARK, 1991). No entanto, no caso da indexicality,
MacInnis; Park (idem) concluram que a utilizao de uma msica j
conhecida chama a ateno e facilita a memorizao, mas no que se
refere aos seus efeitos, eles sero, respectivamente, positivos ou negativos
mediante as memrias que despertem nos indivduos.
Uma das primeiras consideraes a ser tida em conta nos estudos sobre
a eficcia da msica na publicidade a recordao do produto ou marca.
Tanto os publicitrios como os anunciantes acreditam que a msica tem
um papel bastante positivo na memorizao de uma marca. O uso da msica como um auxiliar mnemnico est fortemente implementado e basta
um excerto de uma msica conhecida para que esse processo se inicie e se
prolongue no tempo. A memria que j temos da msica, ou aquela que
4 The extent to which the music arouses emotion-laden memories (MACINNIS; PARK, 1991).
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construmos pela repetio de um anncio, vai ajudar a que cada vez que
ouvirmos um trecho dessa msica, por curto que ele seja, nos lembremos
do produto ou da marca (STEWART; FARMER; STANNARD, 1990).
Num anncio, a msica pode dirigir a ateno para determinadas
informaes e organiz-las de forma ordenada. Ao ser utilizada como
pista mnemnica e funcionando como uma referncia emocional, a
msica melhora o acesso informao armazenada sobre esse produto
(BULLERJAHN, 2006). Em estudos com recordao assistida, a msica
utilizada como instrumento de medio poder ser mais eficaz do que as
pistas verbais (por exemplo, a simples meno da marca ou do produto)
(STEWART; FARMER; STANNARD, 1990).
A msica, as emoes e os estados de esprito
Cada vez mais, nos anncios de televiso, as informaes objetivas sobre o produto so substitudas pela subjetividade das emoes. neste
contexto que a msica ganha novos significados ao ser utilizada para
influenciar os estados de esprito do consumidor e gerar impresses afetivas sobre o produto (BULLERJHAN, 2006). A msica, poder dizer-se,
consegue transmitir em som aquilo que se sente nas emoes (PRATT,
1968). Alpert; Alpert (1989) alertam para a necessidade em fazer a distino entre estados de esprito e emoes. Estas ltimas so mais intensas,
bvias e tm uma componente cognitiva. Um estado de esprito pode ser
definido como a fleeting, temporary feeling state, usually not intense,
and not tied to a specific behaviour (idem).
a msica e a sua comunicao no verbal que funcionam, muitas vezes, como um despertador de determinados estados de esprito
(BRUNER, 1990). E so inmeras as associaes entre diferentes tipos
de msica e os sentimentos que elas provocam. Msicas lentas e ritmos
suaves esto associados tristeza; msicas tocadas em piano sugerem
tranquilidade; uma msica com o pitch5 alto mais excitante do que
5 Melody is the succession of notes occurring over time throughout a song. Changes in melody can be either ascending (up in pitch) or descending (down in pitch). (BRUNER, 1990).
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Tabela 1.
Autor
Breve descrio
Amostra
Estmulo
/ Variveis
independentes
Medidas /
Variveis
dependentes
Gorn,
1982
A msica
utilizada na
publicidade e os
seus efeitos no
comportamento
do consumidor
244
estudantes
(Estados
Unidos)
Anncio de
canetas
Msica agradvel
vs msica
desagradvel
Caneta azul vs
caneta bege
Atitude face
msica
Escolha do
produto
Park;
Young,
1986
O impacto do
envolvimento
e da msica
de fundo na
formao da
atitude face
marca
120 mulheres
(Estados
Unidos)
Anncios de
xampu
Alto envolvimento
cognitivo vs
alto envolvimento
afetivo vs
baixo
envolvimento
Presena de
msica vs ausncia
de msica
Ateno
Recordao
do anncio
Crenas
Atitude face
ao anncio
Atitude face
marca
Inteno de
experimentar
o produto
Kellaris;
Cox,
1993
O efeito da
msica de
fundo na
publicidade
299
estudantes
universitrios
b) 136 sujeitos
c) 171 sujeitos
(Estados
Unidos)
a) Anncios de
canetas
Msica agradvel
vs msica
desagradvel
Caneta branca vs
caneta amarela
b) Os estmulos
foram descritos
em vez de
apresentados
c) A msica foi
mudada
Atitude face
msica
Escolha da
marca
Alpert;
Alpert,
1989
A msica de
fundo como
influncia
no humor do
consumidor e
na atitude face
publicidade
Estudantes
(Estados
Unidos)
Cartes postais
Msica triste vs
msica alegre
vs ausncia de
msica
Cartes alegres vs
cartes tristes vs
cartes neutros
Humor
Atitude face
ao produto
Inteno
de compra
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Autor
Breve descrio
Amostra
Estmulo
/ Variveis
independentes
Medidas /
Variveis
dependentes
Tom,
1990
O papel da
msica na
memria
23 sujeitos
(Estados
Unidos)
10 anncios de
Recordao
televiso de vrias
marcas
Msica conhecida vs
pardia de msica
conhecida vs
msica produzida
especialmente
para anncios de
televiso
Gorn et
al., 1991
Msica e
informao nos
anncios e os
seus efeitos
176 sujeitos
com idades
entre 60 e 84
anos
(Estados
Unidos)
Anncios de suco
de frutos
Apelos informativos
vs apelos baseados
na msica
Recordao
Reconhecimento
Atitude face
ao anncio
Atitude face
ao produto
Comportamento
de compra
178 estudantes
universitrios
do sexo
feminino
(Estados
Unidos)
Anncios de xampu
Alto envolvimento
vs baixo
envolvimento
Ateno dedicada
ao anncio
Emoes
evocadas
Atitude face
ao anncio
Atitude face
marca
Morris;
Boone,
1998
Efeitos da msica
na resposta emocional, na atitude
face marca e
na inteno de
compra
90 estudantes
do ensino
secundrio
(Estados
Unidos)
12 anncios de
imprensa
Com fundo musical
vs sem fundo
musical
Resposta
emocional
Atitude face
marca
Inteno de compra
Hahn;
Hwang
1999
Anncios de
sabonete
Slow vs fast tempo
Baixa familiaridade
vs alta familiaridade
Recordao
da marca
Recordao
da mensagem
Emoes
evocadas
Atitude face
ao anncio
Atitude face
marca
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Autor
Alpert et
al., 2005
Breve descrio
O papel da
msica e a
sua influncia
na ocasio de
compra
Amostra
75 estudantes
universitrios
(Estados
Unidos)
Estmulo
/ Variveis
independentes
Cartes-postais
Msica triste vs
msica alegre
Ocasies de compra
alegres vs
ocasies de compra
tristes
23
Medidas /
Variveis
dependentes
Emoes
evocadas
Atitude face ao
anncio
Atitude face ao
produto
Inteno de
compra
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A congruncia musical com o anncio assume-se como a preocupao principal em atingir resultados positivos de memorizao, atitude e
compra. Todavia, o uso da incongruncia no resulta impreterivelmente
num afastamento em relao mensagem e ao produto. De fato, quando a incongruncia musical reconhecida pelo espectador, esta pode
ter dois efeitos: obriga o consumidor a descodificar o seu significado e,
consequentemente, a no tomar ateno mensagem; ou, inversamente, chama a ateno para a mensagem, fornecendo ao longo do anncio
uma soluo rpida que a torna menos incongruente (OAKES, 2007).
Em matria de incongruncia ou falta de adequao, h uma varivel
que deve ser levada em considerao: o efeito surpresa (BULLERJAHN,
2006). Se de repente for cantada ou tocada uma nota completamente dissonante ou utilizado um elemento desviante da norma musical,
o consumidor ficar alerta e prestar ateno mensagem (HECKER,
1984). A combinao pouco usual de um produto com um estilo musical no esperado sapatilhas com msica barroca conduziu a melhores resultados de recordao do que a combinao tida como tpica
sapatilhas com msica tecno (BULLERJAHN, 2006). A incongrun-
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cia visual e verbal , tambm, muitas vezes usada com fins humorsticos,
encorajando os consumidores a descodificar essa incongruncia. Outras
vezes, trata-se apenas de uma questo de estilo criativo ou de tendncias
da moda para complementar a mensagem.
No entanto, no s a questo da incongruncia que conta. No devemos esquecer a importncia da localizao da msica relativamente
ao contedo do anncio: uma msica tida como incongruente tocada
durante a mensagem principal do anncio pode chamar mais ateno
para ela do que para o que se quer comunicar (OAKES, 2007). Em
contraste, se a msica aparecer antes da mensagem e a incongruncia
terminar antes dela, haver um acrscimo de ateno.
A incongruncia parece ser eficaz nos casos em que oferece resposta
(resolved incongruity) (idem, 2007): por exemplo, um silncio inesperado e incongruente chama a ateno para a mensagem que o resolve
(OLSEN, 1994); ou, na presena de um instrumental e da incongruente
falta da letra, os consumidores resolvem e completam a incongruncia,
cantando junto com essa msica. Congruente ou incongruente, a msica enfatiza as palavras e imagens de um anncio. Ser ela que completa
uma coreografia de elementos, unindo-os para que a mensagem que se
quer transmitir seja perceptvel e assimilada.
As tipologias de msica e o silncio
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