TUTOR:

AUTOR:

Lic. Saturno Silva.

Lic. Ral A. Jaramillo N.

Lic. Luis Ustariz

Caracas, Septiembre 2015

INTRODUCCION
En el mundo global caracterizado por el cambio acelerado y profundo, las
organizaciones, empresas y tambin los pases actan en ambientes cambiantes,
de inestabilidad permanente e incertidumbre. En este contexto turbulento no son
suficientes los anlisis ambientales, convencionales para el pronstico de los
cambios, que se alimentan desde y con datos exclusivos del pasado, por lo que se
hace indispensable que la administracin estratgica disponga de nuevas
herramientas que expliquen las posibles evoluciones futuras de problemticas
complejas, posibiliten reducir la incertidumbre y sus riesgos asociados permitan
adoptar las estrategias ms adecuadas para mejorar la toma de decisiones
enfocada al futuro.

El presente artculo tiene como objetivo analizar: La prospectiva: Un

pensamiento estratgico en mercadeo, como parte del contenido de la materia
Interpretando el Futuro.

En la prctica, los conceptos de prospectiva, estrategia y planificacin estn

estrechamente relacionados; cada uno apela a los otros y se mezcla: de hecho se
habla de planificacin estratgica y de gestin y prospectiva estratgicas.

Enmarcados en este pensamiento se realizar este anlisis, e iniciaremos

con las definiciones de prospectiva, mercadeo y estrategia, que son los conceptos
fundamentales dentro de este artculo para posteriormente desarrollar su relacin
e importancia.

La estrategia habla de previsin e innovacin y la prospectiva de

preactividad y proactividad, pero est claro que se trata de lo mismo. Esta es, sin
duda la razn por la que se difundi la expresin de prospectiva estratgica
desde finales de los aos ochenta.

PROSPECTIVA
Es la ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en l.
La prospectiva es una actitud de anlisis que viene del futuro hacia el
presente. El anlisis anticipa la configuracin de un futuro deseable y
desde all se retrocede hasta el presente para construir planes
adecuadamente insertados en la realidad y que permitan construir
momento a momento un accionar eficaz orientado hacia dicho futuro
considerado como deseable.
La prospectiva se apoya en la prognosis con el anlisis de
tendencias, ya que necesita una configuracin anticipada del mundo,
siendo una parte del anlisis las tcnicas que permiten adentrarse en el
futuro basndose en la experiencia del pasado.
En el anlisis prospectivo desempea un rol muy singular la
creatividad, dado que el desafo es lograr objetivos diferentes a los
conseguidos en el pasado y no copiar lo realizado anteriormente. La
creatividad y la imaginacin permiten despertar insatisfaccin por lo
existente y desarrollar inquietudes, expectativas y aspiraciones a lograr.
El anlisis prospectivo considera que el futuro no est totalmente
determinado, siempre est abierto a mltiples desenlaces: que son
denominados futuribles. Con dos opciones: adaptarse o influir en el
futuro. El futuro est por hacer, es mltiple y podemos influir en l.

El anlisis prospectivo elabora conjuntos de hiptesis sobre panoramas de

futuro que tienen las siguientes caractersticas:

- Se considera que no existe un nico futuro sino que pueden darse mltiples
futuros: los futuribles.

- El enfoque del anlisis es global, cualitativo, ms que cuantitativo.

- El anlisis es estructural y sistmico: cada variable tiene importancia en tanto se

relaciona, influye o depende de otras variables.

- Se estudia la evolucin probable de las variables claves: el anlisis tiene carcter

dinmico.

- Los proyectos, objetivos, comportamiento, fuerzas y medios de los actores

(agentes que intervienen y/o influyen en el sistema estudiado) son esenciales para
evaluar

las

alternativas

estratgicas:

anlisis

del

juego

de

actores.

- Las combinaciones de hiptesis que se elaboran son de carcter explicativo,

coherente y facilitadoras de los procesos de reflexin-decisin-accin-desarrollo
estratgico.

PENSAMIENTO ESTRATGICO
El pensamiento estratgico es el punto de partida para la toma de
decisiones estratgicas.

Implica

pensar racionalmente,

es decir,

pensar

cuidadosamente antes de actuar, realizar anlisis de la situacin, conocer las

limitaciones, conocer al oponente y ser consciente de los objetivos. El
pensamiento estratgico es un proceso de reflexin que nos ayuda a alcanzar una
ventaja competitiva.

TIPOS DE PROSPECTIVA
Los tipos de prospectivas que se presenta en un sistema estratgico son:
1. Prospectiva Predictiva: su premisa bsica dice que es posible comprenderlos
mecanismos que provocan la ocurrencia de ciertos hechos y evitan la de otros
abriendo as la posibilidad de conocer el futuro. Es un enfoque que prima
pronsticos lineales y tiene una visin continuista del futuro. Busca la obtencin de
conocimientos tangibles sobre el futuro.

2. Prospectiva Interpretativa: Trata de pronosticar futuros alternativos para

mejorar la calidad de las decisiones del presente incrementando de esta forma la
capacidad de reaccin ante lo inesperado. Un rasgo caracterstico de esta
tendencia es su relativismo cultural; es decir si la realidad est construida
socialmente, es importante que los estudios de futuro sean sensibles a los
mltiples entornos.
3. Prospectiva Crtica: Es la ms revolucionaria pues considera que no se puede
hacer prospectiva partiendo de proyecciones del presente, ya que lo que en el
presente se considera normal; en el futuro podra no serlo. De esta manera
ofrece escenarios alternativos sin imponer tpicos o prejuicios que pueden
convertir el ejercicio de prospectiva en una mera proyeccin de futuro.

MERCADEO
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
clientes, los clientes, los socios y la sociedad en general.

Pensar estratgicamente es el arte de superar a un adversario a sabiendas

que el adversario est tratando de hacer lo mismo que uno.

Con estas definiciones como punto de partida, se muestra la importancia

que tiene para el mercadeo poder contar con pensamiento estratgico y una visin
prospectiva dentro de sus procesos. El mercadeo busca crear y comunicarle a los
consumidores ofertas que generen valor y le den ventajas competitivas a sus
productos, para ello requiere estar permanentemente trabajando en influir en el
futuro del mercado, creando e innovando.

Aunque la prospectiva y la estrategia estn estrechamente relacionadas, no

dejan de ser distintas y por tanto conviene saber diferenciarlas: el momento de la
previsin, o sea el de la prospectiva de los cambios posibles y deseables; el
momento de prepararse para la accin, o sea el de la elaboracin y evaluacin de
las decisiones estratgicas posibles que permitan prepararse para los cambios
esperados (preactividad), y el de provocar los cambios deseables (proactividad).

Es justamente esa capacidad de anticiparse la que permite aclarar y definir

las acciones a tomar, y estar preparados para gestionar los desafos que se
enfrentaran, ya sea dentro de escenarios previstos o los imprevistos; permitiendo
de esta manera manejar la incertidumbre.

La prospectiva mira al futuro y la estrategia indica el cmo abordarlo, se

sealan estas 5 preguntas como el punto de interrelacin de las dos:

1. Qu puede ocurrir?
2. Qu puedo hacer?
3. Qu puedo hacer?
4. Qu voy a hacer?
5. Cmo lo voy a hacer?

En el caso del mercadeo, estos cuestionamientos le permiten anticiparse a

los posibles cambios del mercado y de los consumidores de una forma metdica,
eliminando los procesos meramente adivinatorios.

El rea de mercadeo en las empresas, tiene especial protagonismo dentro

del desarrollo de la fijacin y determinacin de objetivos, tanto en los inmediatos
como en los de mediano y largo plazo. Hoy en da en medio de lo vertiginoso que
avanzan y cambian los principales escenarios locales y globales, las empresas
fijan sus planes estratgicos buscando definir los principales objetivos y
lineamientos que les permitirn llegar a ese futuro deseable, y es necesario contar
con la suficiente flexibilidad para hacer los ajustes que se requieran en medio de
este proceso, aprovechando la retroalimentacin que obtienen del mercado y los
consumidores.

Lograr como empresa, generar una ventaja competitiva que permita

diferenciarse de los productos, bienes o servicios que produce la competencia, es
uno de los principales objetivos de las reas de mercadeo; para ello es crucial
contar con un pensamiento prospectivo estratgico que busque de forma
metdica, sistemtica y permanente liderar el mercadeo con innovacin y
conexin emocional con sus consumidores.

Una jugada estratgica est diseada para alterar las creencias y las
acciones de otros en una direccin favorable a uno mismo. Y este es una de las
acciones principales que debe crear mercadeo en los consumidores finales, e
inclusive dentro de la misma organizacin, para lograr que todas las reas estn
alineadas y se sientan parte de esos objetivos que se buscan en el mercado.

El papel de la prospectiva es determinar los futuros posibles y evaluar los

aspectos cualitativos o cuantitativos respectivos. En caso de que los futuros ms
verosmiles incluyan elementos desfavorables, el papel de la prospectiva es
elaborar estrategias activas que los eliminen o reduzcan.
Parte del xito de la implementacin y desarrollo de esos planes que crea
mercadeo como rea creativa de las organizaciones, requieren lograr convencer y
unir fuerzas y voluntades de toda la organizacin, cambiar el paradigma de
trabajar en corto plazo o resolviendo urgencias y buscar trabajar con voluntad en
repensar el futuro.

CONCLUSIONES
La prospectiva apoya sentido estratgico que tiene mercadeo en las
organizaciones. La visin proactiva que posee la prospectiva, impide que las
empresas y sus productos, bienes o servicios se vean arrastrados por los
acontecimientos y se preparen para esclarecer escenarios, definir estrategias para
alcanzarlos, preparndose de esta forma para construir el futuro deseable que se
aspira lograr.

Ese enfoque estratgico, debe ser el resultado de un proceso metodolgico

que permita analizar las situaciones a fondo que logren entender el
comportamiento y motivaciones del hombre, buscar las variables e identificarlas
para poder anticipar las evoluciones posibles del mercado y los consumidores, as
como el manejo del imprevistos y la incertidumbre, para que finalmente sea
posible desarrollar escenarios prospectivos, para que finalmente se cuente con
una gestin que genere resultados.

El futuro tiene muchos nombres. Para los dbiles es lo inalcanzable. Para

los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la oportunidad.

BIBLIOGRAFIA
Ayestarn Raquel, Rangel Celia y Ana Morillas. (2012). Planificacin Estratgica y
Gestin de Publicidad. ESIC Editoriales. Espaa.

Dixit, A.K. y Nalebuff, B.J (2006) El nuevo pensamiento estratgico. Puro y Simple.
Mxico. McGraw Hill Interamericana.

http://es.slideshare.net/jaimesuareztovar/pensamiento-estratgico-y-prospectiva

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/administracion/v05_n10/perspe
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Masse Pierre (1973) De Prospective Prospectives, Prospectives, Presses

universitaires de France, No. 1, junio de 1973.

American

Marketing

Association.

Disponible

en

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

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