Como se planea un estudio de demanda

La fase previa o el estudio ms importante que antecede la evaluacin de un proyecto de

inversin, lo constituye el anlisis y proyeccin de la demanda. De ah se desprende que su
estudio sea de vital importancia para justificar una posible inversin ya que la misma est muy
interrelacionada con el objetivo bsico del proyecto, con la determinacin de su tamao y con
el surtido de produccin.
Resulta necesario sealar que, "el objetivo bsico o primario de toda inversin es la
produccin de bienes y/o servicios destinados a satisfacer una determinada necesidad, la que
se expresa en una demanda dada"1. Por tanto, lgicamente, si no existe esa demanda, no se
justificara la inversin.

Cmo hacer el
pronstico de la
demanda
Por Arturo K.
El pronstico de la demanda consiste en hacer una estimacin de nuestras futuras
ventas (ya sea en unidades fsicas o monetarias) de uno o varios productos
(generalmente todos), para un periodo de tiempo determinado (generalmente un
mes).
El realizar el pronstico de la demanda nos permitir elaborar nuestra proyeccin o
presupuesto de ventas (demanda en unidades fsicas multiplicado por el precio del
producto) y, a partir de sta, poder elaborar las dems proyecciones o
presupuestos.

Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cunto ascendern nuestras futuras ventas,

podemos calcular cunto ser nuestra produccin (cuntos productos
necesitaremos producir), a cunto ascendern nuestros costos, qu cantidad de
personal necesitaremos contratar, a cunto ascender nuestra rentabilidad, etc.
Y, de ese modo, lograr un mejor control, una mayor coordinacin, minimizar
riesgos, y todas las otras ventajas que conlleva una buena planificacin.

Mtodos para pronosticar la demanda

Veamos a continuacin algunos de los mtodos ms usados para hallar el
pronstico de la demanda:

Anlisis de registros histricos

Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyeccin de las
mismas, por ejemplo, si hemos notado que nuestras ventas en los ltimos meses
han aumentado en un 10%, entonces, lo lgico sera que para este mes que se
aproxima tambin aumenten en un 10%, pero si adems notamos que este
prximo mes es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos, y
que adems hemos decidido invertir ms en publicidad, entonces podramos
pronosticar que para este prximo mes nuestras ventas aumentarn en un 20%.
Este mtodo requiere que el negocio ya tenga un tiempo de operaciones, para
hallar el pronstico de la demanda para un nuevo negocio o para el lanzamiento de
un nuevo producto, sigamos viendo los dems mtodos.

Mtodo de la demanda potencial

Consiste en hallar primero la demanda potencial (mxima demanda posible que se
podra dar en un mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan
en el mercado al cual nos dirigimos, y luego, en base a dicha demanda potencial,
determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en cuenta aspectos
limitativos tales como el tamao de nuestra inversin, nuestro capital de trabajo,
nuestra capacidad de fbrica (capacidad mxima de produccin), nuestra
capacidad de abastecimiento (disponibilidad de materia prima y mano de obra),
nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero tambin, teniendo en cuenta otros
aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en
el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio,
etc.
Por ejemplo, si quisiramos pronosticar la demanda para nuestro negocio de
restaurante, primero hallaramos la demanda potencial que existe para todos los
restaurantes que conforman nuestro mercado objetivo (por ejemplo, un distrito,
una avenida, un centro comercial), y luego, en base a dicha demanda potencial y a
otros aspectos como el tamao de nuestro negocio, nuestra inversin en
publicidad, la informacin que hemos recopilado de la competencia, etc.,
determinamos o pronosticamos nuestra demanda.
Por ejemplo, una vez que hemos hallado la demanda potencial, determinamos que
trabajaremos para captar el 20% de dicha demanda potencial, es decir, dicho 20%
ser nuestro pronstico de demanda.

Mtodo de la investigacin de mercados

Consiste en pronosticar nuestras ventas a travs de una investigacin o estudio de
mercado, podemos, por ejemplo, hacer uso de encuestas, en donde algunas de las
preguntas podran ser:

tiene usted inters en adquirir este producto?

estara dispuesto a probar este nuevo producto o servicio?

cunto estara dispuesto a pagar por este producto?

cada cunto tiempo consume o adquiere productos similares?

cunto gasta en promedio al acudir a negocios similares?

con qu frecuencia acude a negocios similares?

O tambin podemos hacer uso de otras tcnicas de mercado, por ejemplo,

podemos visitar negocios similares al nuestro y calcular el promedio de clientes
que tienen y el promedio de consumo de cada uno, o podemos hacer pequeas
entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que
hayan estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro, etc.
Como apunte final, debemos decir que para hallar el pronstico de la demanda no
existe un mtodo o frmula especfica, sino que debemos ser creativos, pudiendo,
por ejemplo, hacer uso de varios mtodos; al final no importa cul mtodo
hayamos usado, lo importante es lograr el mayor aproximado posible.

Demanda Insatisfecha:
Se llama Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no ha sido cubierta en
el Mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte, por el Proyecto; dicho
de otro modo, existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es mayor que
la Oferta.
Demanda Insatisfecha
Es la demanda en la cual el pblico no ha logrado acceder al producto y/o
servicio y en todo caso si accedi no est satisfecho con l. Por ejemplo alguna
vez hemos comprado una hoja de afeitar y al momento de utilizarla pareciera
que hubiese sido reciclado y por consiguiente nos hemos sentido estafados
(bueno esta es una demanda insatisfecha)?
Demanda Insatisfecha:
Demanda de espacio que el mercado no puede satisfacer por razones diversas,
como problemas de precio, disponibilidad del espacio suficiente para cubrir
necesidades, localizacin no adecuad.
Demanda Insatisfecha: aquella Demanda que no ha sido cubierta en el
Mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte por el proyecto.

1. Demanda latente: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de

introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable nmero
de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no
existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminacin. La tarea de los expertos,
es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio
eficaz.
2. Demanda insatisfecha: En este caso, los productos o servicios disponibles no son
suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aqu, los especialistas debern
lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha;
cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrn que distinguir entre una brecha
en el nivel de satisfaccin y un vaco en el tipo de satisfaccin. La brecha en la clase de
satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfaccin, solo por
medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los
existentes; el vaco en el nivel de satisfaccin tiene que ver con una situacin donde los
productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfaccin deseados.
3. Demanda daina: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, por
ejemplo el racismo, o ingerir alcohol en exceso o conducir imprudentemente. Para lograr que
estos grupos abandonen esas prcticas dainas, los especialistas deben proporcionar una
idea o prctica sustitutiva satisfactoria. Segn Kotler y Roberto, un error estratgico muy
comn es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta
indeseable.
4. Demanda dual: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de
producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto
social (producto tangible: pastilla para disipar la ansiedad de fumar).
5. Demanda abstracta: Se presenta cuando en una campaa de marketing social tratan de
lograr solamente la adopcin de una idea. Si bien todos los programas buscan que los
destinatarios adopten una idea, de lo que se trata es de limitar el objetivo durante un tiempo,
para difundir la conciencia pblica sobre un problema social, por ejemplo el caso del Proyecto
Hambre, una organizacin sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto
Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organizacin no dispone de los recursos
suficientes para hacer que cada nacin emprenda acciones para erradicar con ese flagelo.
La campaa se ocup de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para
alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material
impreso y electrnico, acontecimientos transmitidos para llamar la atencin de los lderes de
opinin, educadores, diseadores de polticas y especialistas en desarrollo.

6. Demanda irregular: Ejemplo propuesto por Kotler y Roberto. La donacin de sangre

necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En
este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.
7. Demanda vacilante: Este tipo de demanda se presenta si luego de lanzado un producto
con xito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso se debe prestar
mayor atencin en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de mercadotecnia
social que apoye el nivel deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda se realiza la segmentacin del pblico al que se dirije
el programa que utilice la mercadotecnia social.
Adems del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de
mercadotecnia, a saber:

Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el

comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en mercadotecnia social, el
precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo
que conlleva el pase de una conducta a otra. De otro modo, el precio tambin puede ser
monetario, por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir
el SIDA. Por lo general la estrategia de marketing social tiende a minimizar los costos y a
aumentar los beneficios mediante la adopcin del comportamiento.

Promocin: La promocin es el conjunto de acciones dirigidas a motivar al pblico

objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.

Plaza o Distribucin: En mercadotecnia social, se refiere a poner a disposicin del

grupo objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el
comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo ms posible que el grupo
objetivo pueda adoptar el comportamiento. En esto cobra gran importancia la exposicin
del mensaje. Se debe evaluar el emplazamiento donde el pblico objetivo tomar contacto
con nuestro mensaje. Tmese el desarrollo de una campaa de salud, y recomendar la
consulta mdica, el pblico debe encontrar con facilidad a los profesionales que los
diagnostiquen.

Demandantes y demanda
En la cuantificacin del problema es necesario diferenciar los conceptos de
demanda y demandantes. Los demandantes son aquellas personas y/o
instituciones que tienen la necesidad identificada por el proyecto y la
cuantificacin de dicha necesidad es la demanda.

Entonces, se debe diferenciar la demanda de los demandantes, la primera

refiere la necesidad expresada en informacin, bienes y/o otros servicios, el
segundo son los usuarios que requieren el servicio.
Por ejemplo: cuando se trata temas de capacitacin, la demanda se puede
expresar en horas de capacitacin y los demandantes seran las personas que
lo requieren.
La demanda tiene por objetivo cuantificar la necesidad identificada por el
proyecto, esta cuantificacin se debe expresar en una unidad que lleve los
siguientes criterios [2]:
La unidad de medida debe representar la necesidad.
La unidad de medida debe ser acumulable
Demanda
La estimacin de la demanda se realiza considerando la cantidad de la
poblacin objetivo y sus necesidades en un horizonte de tiempo.
Para determinar correctamente la demanda es necesario realizar las siguientes
interrogantes:
1.- Quin demanda?
2.- Qu demanda? Cmo se puede expresar? Cul es el componente
principal? (Se utiliza principalmente en servicios).
3.- Cunto demandan?
Ejemplos: Para un proyecto de un hotel turstico:
1) Quin demanda? Turistas
2) Qu demanda? Servicio de hospedaje Se expresa en das de estada
Componente principal: nmero de habitaciones
3) Cunto demandan? 200 habitaciones por mes.
Para un proyecto de un colegio:
1) Quin demanda? 250 nios
2) Qu demanda? Servicio educativo Se expresa en cantidad de aulas
3) Cunto demandan? 8 aulas.
Para un proyecto de una carretera:
1) Quin demanda? Pasajeros, transportistas, etc.
2) Qu demanda? Se expresa en km de distancia
3) Cunto demandan? 200 km del punto A al B.
Para un proyecto de desarrollo de capacidades en jvenes:

1) Quin demanda? 200 jvenes

2) Qu demanda? Acceso a informacin de formacin productiva Se expresa
en cantidad de horas de capacitacin
3) Cunto demandan? 40 horas
El anlisis se debe realizar para cada componente del proyecto, es decir, si un
proyecto tiene tres componentes (obra, equipamiento, capacitacin, etc.), para
cada uno de ellos se tiene que determinar su demanda. La elaboracin de los
proyectos por sus componentes tiene un carcter multidisciplinario, por lo
tanto, en su elaboracin deben participar distintos especialistas, quienes con
su enfoque aportarn elementos conceptuales para sustentar los aspectos
tcnicos del proyecto.
Oferta
Es la capacidad de servicio existente y est relacionado al problema
identificado, expresada en la misma unidad de medida que la demanda.
Demanda Insatisfecha
Trmino usado en todo proyecto que engloba los siguientes conceptos [3]:

Demanda no atendida
Es aquella en donde parte de una poblacin o un conjunto de instituciones no
reciben el servicio y/o producto que requieren, por lo tanto, la demanda es
mayor que la oferta. El proyecto cubrir una porcin o la totalidad de la brecha
identificada.
Demanda atendida
Es aquella donde se brinda el servicio y/o producto a casi la totalidad del
mercado, pero se satisface en forma parcial la necesidad identificada, por lo
que tambin representa una demanda insatisfecha. Aqu el proyecto debe
brindar un nuevo servicio que incorpore esos requerimientos, por lo tanto, la
oferta actual del nuevo servicio sera nula. Entonces, la demanda
insatisfecha es aquella que incluye una de las demandas antes mencionadas
o su combinacin; en este caso, el proyecto cubrir la demanda no atendida
y/o la demanda atendida pero no satisfecha.
En trminos operativos la comparacin de lo que se requiere (demanda) y lo
que se est satisfaciendo (oferta) es la demanda insatisfecha, por lo que
ambas deben estar expresadas en las mismas unidades. El proyecto con sus
recursos debe cubrir dicha demanda insatisfecha. Por ejemplo, para una
biblioteca comunal, la demanda del componente material bibliogrfico estara

representada por la cantidad de textos, la oferta sera cero si no existen dichos

materiales, por lo que la demanda insatisfecha sera igual a la demanda.