LOS JUEGOS DE LA PUBLICIDAD

LAS CONDICIONES POST-MODERNAS DE LA

PUBLICIDAD
Yves Krief
Director de la Sorgem
En

la

medida

en

que

surge

de

test

de

audits

comunicacionales, la reflexin que sigue constituye un recorrido que

se funda en una prctica de interpretacin de la publicidad. Implica,
histricamente, un retorno a la puesta en tela de juicio, al
cuestionamiento, cada vez ms fundamental, de los conceptos sociosicolgicos de comprensin, identificacin, adhesin, etc., que se
reconocen como aquellos que se aplican para aprehender los
mensajes publicitarios y sobre cuyos criterios de eficacia no parece
existir acuerdo.
En lo que sigue se intentar poner en cuestin algunas certezas
establecidas planteando una serie de preguntas ingenuas:
-

Los consumidores creen en la publicidad?

Cul es la naturaleza de esta creencia?

La publicidad debe, necesariamente, representar un producto?

Es posible no representar nada de nada?

Existe un grado cero de representacin?

Es suficiente con analizar un anuncio, un spot televisivo, un filme

aislado, es decir, fuera de contexto?

Puede consumirse una publicidad como si fuera un producto?

Puede consumirse un producto como si fuera una publicidad de
marca?

El

concepto

de

estrategia

se

emplea

verdaderamente

en

publicidad?

La pertinencia de estas preguntas impertinentes procede de lo

que aparece sobre las paredes de la ciudad, esa forma de publicidad
que juega con sus propios cdigos haciendo alarde, por eso, de una
puesta a distancia del objeto de consumo, el que no parece ser ms el
objeto de la representacin, como si la publicidad hubiera agotado
sus medios de representacin. Ahora bien, estas preguntas lleva a
suponer que en el dominio publicitario existe una sensibilidad postmoderna, sensibilidad que se ejerce tanto sobre las condiciones de
produccin de los mensajes como sobre su recepcin.
1 La irrupcin de publicidades no clsicas
Llamo clsicas a las publicidades que obedecen a reglas
estrictas que definir ms adelante.
Se pueden verificar algunos mecanismos que ponen en tela de
juicio esas reglas.
1.1

Reconsideracin de los papeles jugados por texto/imagen

Tomemos el anuncio Bldine (cf. fig.1), el crecimiento del beb:

un beb levanta su cabeza, tiende a la verticalidad, con lo cual

atropella a un texto impreso, y se instala en el orden simblico del
lenguaje. Esta aparicin de la imagen en el texto, transgrediendo la
convencin que exige que la imagen signifique y que el texto diga,
introduce un espacio de juego: en lo que concierne a la lengua
escrita, la relacin entre significante y significado es convencional: es,
para emplear las categoras de Peirce smbolo, pero este texto es
tambin cono, puesto que es anlogo respecto a un objeto que se
deforma: el signo lingstico est remotivado, no es ms arbitrario.
1.2

Desjerarquizacin de los niveles

La transgresin de las relaciones texto-imagen funciona de

manera similar en el segundo aviso Bldine (cf. fig.2). Pero al

funcionamiento se le suma aqu una clave suplementaria: el espacio
anuncio se divide en tres partes:

La banda superior, el primer espacio significante, es idntica a

un anuncio de la serie; debajo presenta un texto; un beb atraviesa el
texto y toma una caja de Bldine; ste es el segundo espacio
significante; por ltimo, el anuncio tomado en su totalidad constituye
un espacio significante pero se trata de un espacio que contiene en
su interior a otro. Existe, por lo tanto, una publicidad sobre una
publicidad: se trata, entonces, de una meta-publicidad; pero esta
meta-publicidad tiene algo de particular, el hecho que exhibe al
mismo tiempo una publicidad de un nivel superior. Ahora bien, este
nivel superior, aunque para definirse tiene necesidad de un nivel uno,
no es, respecto de ste, jerrquicamente superior, puesto que el
conjunto sigue siendo una publicidad.
Este ejemplo que al mismo tiempo que exhibe los niveles, los
desjerarquiza, es una figura de Krase. Por consiguiente, agujerea un
imaginario de la representacin: y si existe el nivel dos respecto del
nivel uno, que se encuentra en el nivel uno respecto del nivel cero, es
decir, respecto del real representado. Habra imaginariamente,
entonces, una anulacin de la jerarqua entre representante y
representado, es decir, entre publicidad y producto.
Esta desjerarquizacin es particularmente flagrante en el
ejemplo de Hoover (cf. fig.3) que, sin duda alguna, dice que la
potencia de la aspiradora Hoover es capaz de aspirar y de despegar
algo que est fuertemente fijado pero que tambin dice algo sobre el
acto de fijacin de la publicidad y sobre la relacin con su receptor: no
est comunicando sobre un estado de cosas exterior, sino sobre la
relacin comunicativa. El mismo Hoover dice, en cierto modo
irnicamente, no arranque el afiche, yo mismo lo hago. La ficcin
del afiche que se arranca a s mismo es una modalidad original de la
reflexividad publicitaria, una toma directa del contexto desviante o
de la alteracin material que sufren los afiches publicitarios en el
espacio concreto en que su ubicacin tiene lugar: el subte. Hay una
conflagracin entre tres elementos: el representante, que es el afiche-

materia significante; el representado, que es el afiche arrancado; y el

contexto situacional, el afiche soporte en el subte.
1.3

Representacin del signo: el witz

El trmino witz, palabra alemana que significa juego de

palabras y al mismo tiempo juego de signo(s), es utilizado en primera

instancia por Freud y ms tarde por los lacanianos, quienes han hecho
uso y abuso de ella (cf. la palabra de Lacan tras la disolucin de
LEcole freudiana: persevero persvere: fonticamente igual a
pere severe = padre severo).
Funcionamiento del witz
El esquema que sigue ilustra el hecho de que el significante del
witz est construido por la condensacin de dos significantes, Sgte.1
y Sgte.2; lo que hace que, por lo tanto, Sgte.1 y Sgte.2 sufran una
transformacin:

Sgte.1

Sgdo.1

campo

Sgte.2

Sgdo.2

campo

semntico
Significante
Witz
semntico

Tomemos, por ejemplo, el afiche chicles choc (cf.fig.4).

Sgte.1: significante visual
del billete RATP

campo
semntico

Witz visual

del

billete RATP

Sgte.2: significante visual

campo

semntico
de la pelcula
de la fotografa
fotogrfica
El significante visual del billete RATP y el del rollo fotogrfico se
condensan en un significante visual nico, el rollo de pelculabillete, que forma un witz.
Aunque el witz engendra una significacin, su existencia no se
reduce a dicha significacin, la excede, la desborda, aparece en ella
un suplemento.
El ensamble, la conexin de heterogneos, la riqueza de
posibilidades creadoras producen el placer y la locura que el witz
provoca. El elemento que estamos tratando funciona en base a la
polisemia: es un significante que inscribe en el contexto de un modo
que

hace

que

varios

significantes

puedan

al

mismo

tiempo

actualizarse. El witz consiste fundamentalmente en un trabajo sobre

la polisemia de los signos (cf. fig.5).
1.4

Intertextualidad
Se trata de una modalidad que en el mbito de la publicidad no

clsica se vuelve cada vez ms frecuente. Gerard Genette 1 define la

intertextualidad como la co-presencia de dos o ms textos: cita,
plagio, alusin, etc. Transponiendo la nocin al dominio de la
comunicacin publicitaria podemos decir que la intertextualidad
reagrupa las modalidades, que en una comunicacin dada, hacen
referencia a otras comunicaciones publicitarias o a otras prcticas
significantes (pelculas, historietas, emisiones televisivas, etc.).
En la literatura la intertextualidad puede asumir varias formas.
Todas ellas pueden encontrarse en el dominio de la comunicacin
publicitaria, y de manera especial,
1

Gerard Genette, Palimpseste, Seuil, 1982 (hay traduccin al espaol)

la cita o reprise de otro discurso, siendo indiferente el hecho de que

sea este publicitario o no.
Consideremos el afiche Jean-Rapt: se trata, ciertamente, de una
cita de la comunicacin Lewis o de cualquier otra marca de jean (cf.
fig.6).
Lo mismo ocurre con el cocodrilo-boleto Lacoste (cf. fig.7),
aunque en este caso se trata de un ejemplo de alusin ms que de
cita; otro tanto puede decirse del boleto Hollywood-chicle (cf. fig.8).
Un aspecto muy importante del modo en que en el campo de la
comunicacin publicitaria la constituye el hecho de que ella a la vez
que presupone una cultura publicitaria, la construye. Es posible
considerar que esta cultura publicitaria forma parte, a partir de ese
momento, de algo que ya se posee. El placer de esta intertextualidad
reside en que ella constituye un juego; y lo hace en tanto y en cuanto
un texto puede ocultar en s otro siendo a ste al que el
primeramente indicado habr de poner al descubierto: ese tren que el
colectivo del rocker RATP oculta (cf.fig.9), es el de Gabin en la bestia
humana.
1.5

El trompe loeil
El siguiente ejemplo Darty (cf.fig.10) es una seudo orden, el

simulacro de un texto que se enmarca en los lmites del pedido de

socorro que se hace a los bomberos: esta orden, dada en condiciones
que el en caso de emergencia describe, podra tener un efecto real
puesto que efectivamente el mensaje se inscribe sobre un vidrio
(cuando el afiche se coloca en un mnibus) y ste podra romperse.
Sin embargo, el simulacro se construye como trompe loeil, ya que
reproduce la misma orden que presenta el texto de origen. Da gusto
imaginarse el problema jurdico que la rotura efectiva del vidrio
planteara. El trompe loeil no es un seuelo falso; es un simulacro
que incluye la instancia del seuelo. Esta especie de juego que se
establece permite que aparezca tambin el placer; rompiendo el
vidrio, un perverso puede transgredir la transgresin publicitaria: esto

es, tomarla al pie de la letra y jugar el juego: de espectador deviene

en alocutario, pudiendo de tal modo responder realmente al
enunciador publicitario. En el caso apuntado se produce un efecto de
desjerarquizacin.
El conjunto de los mecanismos indicados, existen otros, se
presentan como modalidades de opacificacin; en efecto, sabemos
que el signo no puede considerarse como un representante que
desaparece ante el representado: en esta concepcin slo

cuenta lo representado (el signo), como si se tratara de un

vidrio, se juzga transparente, o puede considerarse como cosa, en
cuyo caso, no reenva nada ms que a s mismo; l es la nica
realidad: el objeto representado se somete a una volatilizacin; el
signo es opaco, hace referencia a s mismo, es reflexivo.
Designamos con una S
representada.

Retomando

el

al signo y con una Y a la cosa

esquema

utilizado

por

Francois

Rcanati2, podemos ilustrar la transparencia del signo del siguiente

modo:
S

Y a su opacidad as:
S
En general el signo es, a la vez, opaco y transparente, lo que
representamos as:

En cuyo caso, cualquiera de los dos caracteres puede aparecer ms o

menos acentuado.
Cules son las modalidades clsicas de la publicidad?
La publicidad clsica, es decir, la publicidad moderna, es la que
respeta las reglas tradicionales de distribucin de los papeles
asignados a imagen y texto, a la unidad de los cdigos narrativos, al
lugar del emisor que emite y del receptor que recibe y, de manera

F. Rcanati, La transparencia y la enunciacin, Seuil, 1979 (hay traduccin al

espaol)

general, a la transparencia del signo, tanto en lo icnico como en lo

lingstico.
Las publicidades analizadas precedentemente no responden a
estos criterios: trastornan las relaciones entre representante y
representado, los niveles discursivos chocan entre s, ellas introducen
un espacio-juego.
El eje central de la publicidad clsica es la referencia al
producto. El afiche

presenta al producto que debe promover, muestra al objeto. Esta

referencia al producto de consumo es el grado cero y la base
inconmovible sobre la que se sustenta la publicidad en ese estado.
Hacer

referencia

al

producto,

metaforizndolo, es lo que

mostrndolo

directamente

la publicidad de mensaje tiene en

comn con el primitivo reclame. Pero, a diferencia de ste, la

publicidad de significacin no se sustenta ya en el mejoramiento
cuantitativo de la dimensin del impacto sensorial, sino sobre el
sentido ms o menos explcito que transmite. Se va a tratar de hacer
algo sobre el producto, de desarrollarlo en lo que se refiere al sentido
de incluirlo en un universo simblico. Se le va a

imprimir una

significacin que no coincide, forzosamente, con la que surge de su

uso o de su funcin. La operacin de alquimia publicitaria consistir
en aadirle predicados, en dotarlo de atributos deseables; dicho en
pocas palabras, la de hacer que se le asocie inseparablemente un
sentido que el cliente consumir al mismo tiempo que consuma el
producto.
Cmo puede una imagen dotar de cualidades a un objeto?
Cmo puede semantizarlo? En lugar de una simple presentacin
directa del producto, la publicidad va a utilizar todos los juegos,
tropos, figuras, maneras de decir de la retrica. Los ejemplos ms
citados de este tipo de publicidad son lo que configura la publicidad
llamada simblica, que utiliza connotadores culturales an en el caso
que ellos no sean, por su carcter artificioso, los ms aconsejables:
cuando esto se produce el signo no puede considerarse opaco sino
trabajoso (cf.figs.11a 17).
De todos modos, lo que en esta publicidad de mensaje no se
pone en cuestin es la referencia al producto. Manifiesta o velada,
denotada o connotada, ella est siempre presente porque es a
propsito de un producto que se vende, que el manifiesto publicitario
genera un mensaje. Es para cumplir con ese objetivo que el afiche o
el filme, o para decirlo de manera ms precisa, el emisor de tal afiche
o tal filme, habla. Que el anuncio sea trivialmente informativo o que

10

tome prestado los repliegues retricos de la manipulacin de los

smbolos no tiene importancia; se trata siempre de un mensaje que
comporta una significacin; lo que cuenta es su contenido, lo que el
mensaje dice.
El anlisis del contenido y de la estructura del enunciado es, en
este tipo de publicidad clsica, el mtodo ms evidente para apreciar
los mecanismos porque, en general, estn presentes explcitamente
en el discurso. Por su parte, en las publicidades citadas en primer
trmino, es el dispositivo de enunciacin el mecanismo fundamental
del manifiesto.
2-

Las

condiciones

post-modernas

de

la

produccin

publicitaria
La hiptesis de una mutacin cultural, la de la post-modernidad,
ha sido desarrollada por Jean Francois Lyotard 3 en su libro La
condicin post-moderna. Sin entrar en detalles evoquemos, respecto
de ese sistema de ideas, aquello que nos parece indispensable para
cumplir con nuestro propsito.
En su introduccin, J. F. Lyotard anuncia que su libro tiene por
objeto la condicin del saber en las sociedades desarrolladas:
En origen, la ciencia est en conflicto con los relatos.
Medidos por sus propios criterios, la mayor parte de los relatos
se revelan fbulas. Pero, en tanto que la ciencia no se reduce
a enunciar regularidades tiles y busca lo verdadero, debe
legitimar sus reglas de juego. Es entonces cuando mantienen
sobre su propio estatuto un discurso de legitimacin, y se la
llama

filosofa.

Cuando

ese

metadiscurso

recurre

explcitamente a tal o tal otro gran relato, como la dialctica

del Espritu, la hermenutica del sentido, la emancipacin del
sujeto razonante o trabajador, se decide llamar moderna a la
3

Jean F.Lyotard, La condicin post-moderna, Ed. De Minuit, 1979 (hay traduccin

al espaol)

11

ciencia que se refiere a ellos para legitimarse. As, por

ejemplo, la regla del consenso entre el destinador y el
destinatario de un enunciado con valor de verdad ser
considerada aceptable si se inscribe en la perspectiva de una
unanimidad posible de los espritus razonantes: ese era el
relato de las Luces, donde el hroe del saber trabaja para un
buen fin pico-poltico, la paz universal...
Simplificando al mximo, se tiene por postmoderna la
incredulidad con respecto a los metarrelatos.
Ms adelante daremos algunos de los principios que definen a
esta condicin.

12

2.1 La crisis de las reglas

Las reglas de los saberes y las normas de la prctica, que
contaban con justificacin y legitimidad se desjerarquizan, pero como
no existe ms sistema de referencia en base al cual poder juzgarlas,
la determinacin se efecta a travs de reglas que opacifican las
propiedades de las categoras del enunciado y el uso que de ellas
pueda hacerse.
Pero, entonces, la relacin que el juego mantiene con la regla
no es ms la del fundamento ltimo. En la publicidad clsica, la
representacin no quera verse considerada como juego, es decir,
como una actividad puramente convencional. En la publicidad postmoderna no existe ms el fundamento ltimo la realidad del
producto sino una regla de la que uno puede librarse realizando un
juego sobre esas mismas reglas.
2.2- No existe ms el juego de los juegos, no existe el juego de
orden superior; ya ningn juego puede pretender un estatuto
lgicamente superior al de los otros. As, el conjunto de todas las
representaciones de un producto no estara en un nivel superior, no
sera ms objetivo que uno cualquiera de los que lo forman: el
conjunto de todas las representaciones de un objeto est en la
superficie.
2.3- Todo juego de lenguaje tiende a la explicitacin de sus
presupuestos pragmticos en tanto que reglas, no posee otro
fundamento que el respeto de las reglas que se necesitan para
jugarlo correctamente. Es as como, al exhibir sus mecanismos de
produccin de sentido, la publicidad explicita sus propias reglas. 4
La consecuencia publicitaria de los caracteres enunciados es la
siguiente:
1. No existe condicin de validez para la representacin, ni visin
particular del producto que sea ni ms verdadera ni ms verosmil
que otra. Se diluye toda posibilidad de lectura referencial de lo
manifiesto.
4

Ludwig Wittgenstein, Investigacin filosfica, Gallimard, 1961

13

Las concepciones publicitarias del U.S.P., que funcionan sobre la

base del verosmil, se convierten, a partir de ese momento, en no
pertinentes puesto que emisor y receptor del mensaje tienden a
ponerse de acuerdo respecto a que no hay punto de vista que sea
lgicamente superior y, sobre todo, en que no es necesario
producir un simulacro de tal punto de vista. Esta ficcin de U.S.P.,
unidad de representacin (y de motivacin), presupone en efecto
el simulacro de objetividad

14

de lo representado, simulacro a partir del cual se efecta una

seleccin sobre lo real que es llevado a cabo por un emisor que
dispone de competencia para hacerla. Pero en la medida en que el
simulacro es apreciado como tal, se disuelve en el juego. La
representacin deviene performance pura, confundindose as con
la competencia.
2. Dadas estas condiciones, no hay posibilidad de que exista una
instancia superior que juzgue a la publicidad fuera de ella misma y
de sus reglas: buen sentido, razn, verdad, por lo tanto no puede
darse una puesta en perspectiva de la publicidad, pues esto
implicara un trmino diferente al de la publicidad, una mirada
alejada que sirviera de referencia.
La publicidad presenta, entonces, autonoma. Se instituye como
cultura y se juzga en relacin a su instancia enunciativa. No slo
cada aviso se considera en relacin a s mismo, sino que tambin
la propia instancia publicitaria es auto-referente.
3. Esta anulacin de la jerarqua de los niveles llega hasta el punto de
instaurar la tendencia a abolir toda diferencia entre discurso del
objeto y discurso sobre el objeto.
Siguiendo a Jacques Derrida es posible pensar que el mundo es un
texto, es decir, una reserva de sentido 5, una virtualidad de
sentidos diversos; y que un producto, que pertenece al mundo, es
tambin un texto en la medida en que no est actualizado por una
palabra. Pero un producto para llegar a ser objeto de comunicacin
debe ser investido de sentido. Esta semantizacin del producto es
obra de las instancias de produccin y de reproduccin social.
Ahora bien, la inmensa mayora de los productos de la era
marketing posee ya un sentido, sentido al que los estratos de
comunicacin que se han depositado en la memoria social han
constituido. Los productos, textos que existan y de los que es
preciso producir una hermenetica, han devenido de los discursos
porque han sido hablados por otros. La publicidad, an cuando
5

Jacques Derrida, De la gramatologa, Ed. De Minuit (hay traduccin al espaol)

15

eventualmente puede reactualizar la interpretacin del producto,

lo hace en menor grado. Pero esta publicidad es, por otra parte,
tambin un discurso; en el esquema clsico es un discurso sobre el
objeto y por lo tanto ya un meta discurso.

16

Enunciador
Marca

Enunciador
Marca
Interpreta
y
Semantiza

Enunciado
Publicitario

Mezcla
Producto Comunicacin

Producto

En el esquema post-moderno, los discursos son

puestos de

manifiesto como tales y, aunque la relacin de interpretacin

permanezca en estado latente, no se presenta ya como activa.

Enunciador
Marca

Se
autorrefiere

Mezcla
Producto Comunicacin
Imprime su
sello

Enunciado
Publicitario

Producto

No hay, por lo tanto, nivel: la marca pone su sello, smbolo de su

funcin creativa, tanto sobre sus productos como sobre sus
publicidades. Lo que se da a consumir es tanto los productos como
el espectculo de la marca. El aviso Pioneer, por alusin a Vrtigo,
de Hitchcock (cf.fig.18), opaca al signo; el enunciado publicitario es
autorreferencial:
espectculo,

gran
por

estremecimiento,
consiguiente,

gran

gran

sonido,
marca.

gran
Pero,

simultneamente, el enunciado hace referencia al producto:

aunque lo hace tanto por intermediacin del enunciador-marca

17

como por el propio enunciado; cada uno de los tres polos

constituye

el

indisociable

todo

del

complejo

producto-

comunicacin. Se ve entonces lo que tienen en comn los dos

discursos, el del producto y el publicitario; se trata de su
enunciador, el que debe construirse con coherencia en uno y en el
otro; quien emite bien, produce bien. El enunciador al producir un
discurso autorreferencial al mismo tiempo que en referencia al
producto, se halla, simultneamente, en posicin discursiva y
metadiscursiva, lo que anula la jerarqua de niveles.
4. Se ve, pues, como la publicidad reflexiva es una condicin
necesaria para la anulacin de la jerarqua de los niveles.
La publicidad reflexiva mezcla los niveles del lenguaje, disloca la
dualidad del representante en lo representado.
Sus enunciados suponen no slo la construccin de la publicidad
como cultura, sino tambin el consumo de los objetos como
adhesin a un sistema estructurado e interiorizado.
5. Pero si el sentido de los objetos est construido y es inmodificable,
si las prcticas sociales de consumo estn establecidas, entonces
es la relacin

pragmtica enunciador-destinatario la que se

transforma en primordial, en la medida en que puede ser

intercambiable, siendo, pues, slo all donde existe la posibilidad
de margen de maniobra y de creacin publicitaria.
En consecuencia, se trata de comprender, ms all de lo que dice
la comunicacin publicitaria, lo que hace cuando dice eso que dice,
la manera en que lo dice y el momento en que lo dice. Es el acto
publicitario el que debe ser estudiado en tanto que tal, es decir, en
tanto que la marca se enuncia como existente. Por esto no puede
haber publicidad clandestina. La publicidad es acontecimiento al
mismo tiempo que es significacin.
6. Del hecho de que la produccin de un enunciado sea un acto se
puede deducir que es una jugada perteneciente a un juego al que
los diferentes enunciadores juegan; cuando se transgrede una

18

regla, se explicitan y se exhiben sus propias reglas, se hace una

meta-jugada.
Una de las meta-jugadas ms contundentes es definir las reglas de
funcionamiento de la publicidad respecto de un mercado: por eso
incluso se descalifica a aquel adversario que no entra en las reglas
y se limita as su capacidad de reaccin.
Por supuesto que para realizar jugadas de esta naturaleza es
necesario contar con legitimidad. Ahora bien, respecto de una
marca en qu consiste la legitimacin indicada? Se trata de su
propio publicidad: la marca se autolegitima. La posibilidad de
realizar meta-jugadas es, pues, para una marca, su capacidad para
hacer creer que ella realiza una meta-jugada y, para lograrlo, es
preciso que gaste mucho.
Cuanto ms establecidas estn las reglas, ms difcil es que la
meta-jugada se lleve a cabo. As se han encerrado en sus propias
reglas retricas: toda marca que no produzca un enunciado que
siga esas reglas incluso no alcanzar a ser reconocida.
7. Otro tipo de meta-jugada es, como se ha visto, la intertextualidad.
Se trata de jugar a un juego que contiene en s a otro; cuando en
los ltimos filmes Dim, la marca cita a sus publicidades anteriores,
hace una meta-jugada que consiste en legitimarse al cuadrado.
El destinatario se construye como astuto, capaz de ser activo, de
efectuar una recepcin en la que participa y de obtener un placer
palimpsestuoso.6.
Si las jugadas que las marcas realizan no producen un espectculo
ante el que los consumidores permanecen pasivos, lo que est en
cuestin es el hacerles entrar en el juego; en la publicidad postmoderna hay un desmontaje de los lugares pragmticos; ser
cmplice, como se ha visto que sucede en la publicidad Dirty, en

Cf. G:Genette: Un palimpsesto es literalmente hablando un pergamino al que se

ha raspado la primera inscripcin para sustituirla por otra, pero donde esta
operacin no ha borrado de manera absoluta al texto primitivo, de suerte que
puede leerse al antiguo debajo del nuevo como por transparencia.

19

caso de urgencia, romper el vidrio, es asegurar el placer para el

papel del enunciador.
8. Desde este punto de vista son escasas las comunicaciones
verdaderamente estratgicas- la publicidad slo es vista como
tctica, aplicacin de jugadas de marketing; no se trata, en
general, de un juego en el que se tenga en cuenta, de manera
completa, al adversario publicitario. En funcin de esto, las
jugadas se realizan casi siempre en el vaco, sobre un mercado
indiferenciado.
El hecho de que la publicidad sea auto-referente no implica que no
deba tener relacin con el marketing- siendo los discursos
producidos y la publicidad expuestos, la oportunidad de una
jugada puede determinar la estrategia de marketing.

20

3 Las condiciones post-modernas de la recepcin de la

publicidad
Para comprender a la nueva publicidad que se ha descripto, es
preciso detenerse en los polos de emisin y recepcin. Del lado de la
emisin, la misma no pretende ya simplemente comunicar un
mensaje, sino que juega reflexivamente sobre el juego publicitario
mismo. As multiplica todas las modalidades posibles

de la

opacificacin del signo: el signo deja de ser transparente, caso en el

que se borra para reenviar a lo que significa, por el contrario, se
designa a s mismo reflexivamente, como signo publicitario y hace un
guio

cmplice

publicidad

al

hace

receptor.
fracasar

Mostrndose
irnicamente

como
las

publicidad,

acusaciones

la
de

manipulacin que se le achacan. Explicitando su propio cdigo

instituye una relacin de complicidad con un receptor que construye,
no como ingenuo sino como advertido, capaz de acceder no slo al
significado sino al cdigo mismo.
Este juego publicitario debe interpretarse en el marco de lo que
los

receptores

saben:

que

la

comunicacin

no

es

natural,

transparente, sino que es, en los dos sentidos del trmino, reflexiva.
Pero esta publicidad que es el producto, contribuye al mismo
tiempo a producir un cierto tipo de adhesin muy diferente al de la
publicidad clsica.
3.1 La publicidad es discurso del mito
Habamos mostrado7 en otro lugar que se poda dar cuenta del
funcionamiento de la marca, por la homologa estructural que
presenta, con la mitologa: la publicidad es a la marca lo que el mito
es a la divinidad. Y el consumo es sacrificio, en tanto y en cuanto
consumir un producto que ha sido mostrado, es equivalente a
sacrificar al dios y consumirlo a travs del sacrificio y el consumo de
la figura de una de sus encarnaciones. Comparar la marca a una
7

Yves Krief y Michel Barjansky, Diarios de estudios del Irep, La marca: naturaleza
y funcin, 1980

21

estrella8 implica, evidentemente, internarse en ese modelo religioso,

puesto que se sabe que el Star-System ha dado lugar a espacios de
adoracin: dolos, relicarios, grupos de adoradores, etc. Ms que
discurso del sueo, la publicidad, porque es colectiva, es discurso del
mito, ya que ste es el sueo de los pueblos. No se trata de decir que
la publicidad hace circular los mitos sociales modernos; ella misma es
mito, as como las marcas son divinidades. La divinidad de la que se
trata aqu, evidentemente, no es ni la del dios creador ni la del dios
criatura. Se trata, ms bien, de la simbolizacin personalizada (como
Monsier Lindt, Bibendum o Uncle Bens) o no, de una institucin
semejante a la manera en que, durante el perodo helenstico de la
cultura griega, cada institucin ciudad- clan- empresa comercial
tena un dios dotado de sus emblemas y de los sacerdotes habilitados
para hablar en su nombre: por estar indisolublemente ligadas
institucin, dios y sacerdotes, saber cual de los tres trminos ha
creado a los dos restantes carece de pertinencia.
El funcionamiento del sistema de marcas es una demostracin
de la actualidad del pensamiento pagano por el que, como lo muestra
Marc Aug9, los dioses no tienen relacin directa y personal con sus
fieles como en el judeo-cristianismo: esta relacin est siempre (como
sucede con las marcas) mediatizada socialmente. Los dioses son
(como sucede tambin con las marcas) potencias y no personas, en el
sentido en que toda potencia divina slo tiene ser y existencia por la
red de relaciones que la une al sistema divino en su conjunto.
Pero si, como los dioses del Olimpo representan a las tres
funciones de Dumzil, las marcas representan funciones sociales, a
travs de los ritos mgicos que se le asocian, ellas hacen tambin
funcionar a la sociedad. As como Pap Noel, sobre el cual ya
volveremos, es smbolo y funcin, as Pioneer tambin lo es.

8
9

J.Segula: Hollywood lava ms blanco.

Marc Aug, El genio del paganismo, Gallimard, 1982

22

El acto publicitario consiste entonces, como en el mito, en la

manipulacin de la potencia de la marca, siendo este aspecto algo
concerniente al contenido de la comunicacin.
El eje de la comunicacin, por lo tanto, se desplaza; no se trata
ms de referir al producto sino de manifestar la majestuosidad de la
marca. Los dioses y los hroes son hablados por los mitos como las
marcas son habladas por las publicidades.
Si esta homologa estructural entre la marca comercial y la
divinidad es justa, en el juego de la publicidad como en la mitologa,
tendremos que toda publicidad pertenece al campo soberano de la
epifana de la marca, la que de tal modo afirma su soberana, y que la
marca comunica, sobre todo, aquello slo lo que ella reina. Si los
productos corresponden al dominio soberano de la marca, comunicar
acerca de ellos puede ser slo un pretexto para aparecer como
vedette. Pero el emisor del mensaje utiliza, ms o menos siempre, esa
propiedad que le permite a la comunicacin poder tematizar un
contenido

al mismo tiempo que tematizarse a s misma. As,

hablando de lo que sea, la

23

marca, por el hecho mismo de comunicar, manifiesta su

reinado. Puede presentar propiedades de reflexividad o de autoreferencia de la comunicacin. Ya se ha podido indicar que, como las
divinidades dentro de la mitologa, lo que las publicidades afirman
puede compensarse, limitarse, enriquecerse, pero nunca deshacerse
o anularse. Las marcas, como los dioses del Panten, estn
condenadas a la afirmacin, a la positividad del s, lo que les da,
como a los dioses soberanos, su hieratismo y su carcter numinoso,
es decir, casi sagrado.
Las marcas hacen jugadas en el marco de los juegos de la
publicidad, los dioses hacen jugadas en el marco de los mitos. As, en
el mito de Tiresias, Zeus slo puede emular y sobrepasar la jugada de
Hera que haba vuelto ciego a Tiresias: le otorga el don de la
clarividencia.
Del carcter institucional y de ese hecho metacomunicacional
de su discurso, que no es verdaderamente lingstico, adquieren las
marcas las propiedades y caractersticas mencionadas. La marca
puede mostrarse en todo su esplendor, en sus atributos; despliega
sus apariencias, hace alarde de su podero simblico. Pero, por s
misma no puede decirse: es muda. Como indica Herclito: El dios
cuyo orculo est en Delfos no habla, no se oculta, significa. La
marca posee la serenidad soberana, el numen de los dioses
olmpicos. As la comunicacin de la marca es una comunicacin libre,
un derroche ostentoso y no cumple con una funcin informativa. Su
acto comunicacional basta para constituir el derroche de la marca.
En razn de estas propiedades se hace necesario considerar a
la publicidad incluso desde el punto de vista de la significacin que
concierne a los productos, en base al modelo del juego, modelo en
el que las jugadas son producidas por ambas partes y, puesto que
se efectan siguiendo reglas, constituye al juego.
Ahora bien, todo juego es puramente positivo, ninguna jugada
puede anular a otra: solo es posible avanzar partiendo de las jugadas
del adversario. La publicidad es el juego que juegan las marcas

24

comerciales, y a su espectculo asistimos como espectadores a los

que se ha invitado para cumplir con tal papel. Pero si la produccin
publicitaria puede disfrutar de la ilusin del aislamiento, la recepcin
est sometida necesariamente al conjunto de las jugadas: por
realizadas en el vaco que fueran las jugadas, su sentido se halla
necesariamente contextualizado.

3.2- Los consumidores creen en la publicidad?

En su libro Los griegos han credo en sus mitos? 10, Paul Veynes
se plantea el problema de saber qu tipo de creencia prevaleca en
ese momento y lugar histricos.
El tiempo y el espacio mitolgicos eran secretamente
heterogneos respecto de los nuestros; un griego situaba a los
dioses en el cielo pero habra quedado estupefacto si los
hubiera percibido en el cielo; habra quedado tan estupefacto
como si se enterara de que Hefaistos haba envejecido mucho
en los ltimos aos. Se habra dado cuenta entonces de que a
sus ojos el tiempo mtico no guardaba ms que una vaga
analoga con la temporalidad cotidiana.
Algo semejante sucede con la publicidad.
Es preciso tomar la pie de la letra el que la cadena Pioneer
va a emerger como un gigantesco inmueble o que Camel nos va a
transformar en un valiente explorador?
La cuestin de la autenticidad del mundo mtico queda en
suspenso porque l se entiende como un mundo definitivamente
otro,

inaccesible,

diferente,

brillante.

Por

consiguiente,

en

publicidad creer, no a lo literal sino a lo simblico, es creer en qu.

Se trata de una semi-creencia? Qu diferencia existe entre un
chico que cree que Pap Noel trae juguetes por la chimenea y los
10

Seuil, 1983

25

adultos

que,

no

creyndolo,

no

modifican

por

eso

su

comportamiento de compra entre el 15 y el 25 de diciembre?

La hiptesis que se puede adelantar es la siguiente: slo se
cree en el enunciado en la medida en que se le cree a la
competencia del enunciador, es decir, que se aceptan las reglas
con las que l juega el juego. Expliqumonos parafraseando a
Francois Rcanati con el siguiente ejemplo:
Digo que el hombre es un burro
Este enunciado, es verdadero o falso?. Parece falso puesto
que no creo lo que enuncia. Pero puedo pensar que mi juicio
puede centrarse no en el hecho de que

26

el hombre sea un burro, sino en el de haberlo dicho, en cuyo caso,

este enunciado puede ser verdadero (es verdad que lo he dicho).
Puedo, por lo tanto, creer esto y entrar as en el juego. Las
vacilaciones en lo que concierne a las creencias, la creencia a lo
simblico puede deberse al hecho de que es posible creerle al
enunciador o al enunciado. Si se cree en el enunciado, entonces
se cree en el enunciador; pero creer en el enunciador no implica
creer en todos los enunciados que emita.
Sucede lo mismo en el lenguaje diplomtico: el contenido de
los discursos que forman parte del ceremonial no se siente como
verdadero ni como falso, sino como verbal, es decir, como juego
de lenguaje; si non e vero, e bene trovato.
Las jugadas publicitarias no tienen, pues, nada que ver con
la credibilidad de los mensajes; es preciso que ellas sean bene
trovato. Creer en Pap Noel es jugar a Pap Noel; la diferencia
entre el adulto y el nio estriba en que uno sabe que juega y el
otro no; por lo tanto no juegan el mismo juego. De la credibilidad
del enunciado que se edifica en base a lo verosmil, se pasa a la
credibilidad del enunciador, que se construye sobre el hecho de la
aceptacin

del

juego,

es

decir,

con

aquel

que

es

lo

suficientemente hbil como para jugarlo bien Esto es creer? (cf.

fig.19).
Para comprender hasta que punto un loco cree en su propio
delirio Lacan, a propsito del Presidente Schreiber, utiliz la
gramtica del asentimiento de Newman. ste, luego de haber
mostrado

que

las

proposiciones

pueden

ser

interrogativas,

condicionales, categricas, plantea que el acento exterior que

consiste en emitir una proposicin es, en cierta medida, anlogo al
acto interior que consiste en comprenderlo: duda, inferencia (o
induccin), asentimiento. Si, pues, se propone el siguiente cuadro:

Proposicin

pregunta

conclusin

asercin

27

emitida
Proposicin

duda

inferencia

asentimiento

comprendida

Y se incluye en l un cuarto trmino, emitido, no previsto,

juego de lenguaje, que se enuncia como tal, cul puede ser el
trmino comprendido? No se trata de otro que el de adhesin a las
reglas.
La legitimidad del discurso entonces no depende directamente
de lo que es enunciado; adherir a un discurso de marca no es adherir
a lo que se dice sino a lo que se hace, es decir, a la posicin metacomunicacional de la marca, a las reglas del juego y no a cada jugada
particular.
Como lo nota Levi Strauss11 esta credibilidad es un hecho social:
La creencia en la magia se presenta bajo tres aspectos
complementarios; existe en primer trmino la creencia del
hechicero en la eficacia de su tcnica, luego la del enfermo
que aqul asiste, o de la vctima que persigue en el poder del
hechicero. Por ltimo, la confianza y las exigencias de la
opinin colectiva, que forma a cada momento una suerte de
campo de gravitacin en el seno del que se definen y se sitan
las relaciones entre el hechicero y aquellos a los que l
hechiza.
Para obtener una adhesin respecto del enunciador de ningn
modo hace falta contar, como en la publicidad clsica, con una
inferencia o un asentimiento. Slo los mecanismos de aceptacin de
las reglas del juego importan, con los efectos de connivencia,
comunin, complicidad, etc. que implican, siendo la posicin meta-

11

Levi Strauss, El hechicero y su magia, en Antropologa estructural, Plon, 1958

(hay traduccin al espaol)

28

comunicacional de la marca la que asegura el mecanismo de

adhesin.
Esto sucede porque las publicidades post-modernas juegan con
los

lugares

que

se

le

ofrecen

al

destinatario

desarrollan

esencialmente la identificacin primaria12. Adherir a una publicidad de

este tipo es apropiarse de las virtudes (en el sentido etimolgico de
este trmino) de la marca, preconsumiendo el producto en su
publicidad, y esto, en un movimiento de adhesin. Adherir a un
mensaje de este tipo es aceptar, como el adulto en el caso de Pap
Noel, jugar un metajuego, un juego sobre el juego de la publicidad
que por este hecho no disminuye en cuanto a la determinacin de la
eficacia comercial. Tomar distancias respecto al enunciado no es
tomar distancia en relacin al enunciador; es, incluso, en ciertas
ocasiones, lo contrario.
Para

concluir

podemos

proponer

algunas

conclusiones

operativas:
1. En lo que concierne a la publicidad de tipo post-moderno y que se
orienta hacia productos cuyo sentido ya est constituido, se trata
de impedir en los test toda lectura referencial pues sta es del
orden de lo verdadero o de lo falso, de lo justo o de lo injusto
(como en el afiche de Pirelli se trata de buscar la adhesin a la
jugada).
2. En la medida en que la publicidad de la marca es un discurso con
el mismo ttulo que el producto, y que, por otra parte en este todo
es significante: forma, color, packaging, etc., es necesario verificar
la coherencia de tales discursos, es decir, comprobar que ellos
construyan un enunciador que tenga el mismo carcter.
3. Si un aviso es una jugada, su habilidad depende de las jugadas de
los otros. Dadas estas condiciones no es posible dejar de tomar en
cuenta una visin de conjunto del mercado de la comunicacin y a
la visin no menos general que tienen en l los consumidores.

12

F. Fuquier, Identificacin, adhesin a los mensajes publicitarios, IREP, 1980

29

4. La publicidad debe devenir estratgica. En la mayora de los casos

es, por ahora, consecuencia de la estrategia de marketing; ahora
bien, si el marketing no es, desde el punto de vista lgico, superior
puede determinarlo una conveniencia de pub.
Por otro lado, se ve que la nueva publicidad es la ms antigua
de todas: parece confundirse con el Potlach, por el derroche suntuario
que hacan los prncipes.
Desde el momento en que aparece la marca, hay identificacin
primaria con el enunciador y as la publicidad ha funcionado siempre,
jugar a lo verosmil no es estar en la verdad y el consumidor nunca ha
tomado al pie de la letra al discurso publicitario, puesto que l es, por
naturaleza, interesado, y por lo tanto, no informativo. Lo que, por el
contrario, s es nuevo la explicitacin de las reglas de juego y la
exhibicin de su carcter interesado.
Esta nueva comunicacin corresponde a las previsiones de un
pblico que se cree libre y prevenido, no slo porque ha pasado por
un momento de crtica de la manipulacin ejercida por la publicidad
(el movimiento contestatario del 68) sino tambin porque una
historia y una cultura publicitarias se han asentado y acumulado en
l. De ah que aparezca esa actitud nueva en lo que a la recepcin
atae, que hemos sealado, actitud que se define como esttica,
escptica, irnica. A la crisis de legitimidad le corresponde la crisis de
creencia y no es slo porque una parte del pblico ponga
parcialmente al da sus cdigos que la publicidad se transforma: la
actitud de rechazo crtico se ha convertido en una actitud ms o
menos cansada y estetizante. La recepcin de la publicidad ha
devenido

para

un

cierto

pblico

en

una

recepcin

casi

verdaderamente esttica. El nuevo receptor pone en juego toda su

cultura

publicitaria

para

gozar

estticamente

de

una

nueva

publicidad, apreciar su factura, su cualidad formal, el ingenio y el

humor de los que hace gala, en una palabra, su retorcida agudeza. El
nuevo receptor juega con la nueva publicidad un juego cmplice;

30

cmplice, esto es, no se cree ms engaado. Esta tendencia barroca

de la publicidad, que como lo ha dicho Jorge Luis Borges es aquel
estilo que deliberadamente agota (o quiere agotar) sus posibilidades
y que linda con su propia caricatura, es una etapa ltima? Puede
existir una caricatura de la caricatura? O ser que la publicidad ir a
disolverse en el infinito de las jugadas posibles.

Traduccin realizada por Mara Rosa del Coto para uso exclusivo de
los alumnos del Seminario (orientacin de Publicidad 2
Cuatrimestre 1991).

31