Vern: Contrato de lectura.

Semiosis social:
1) Buscar ejemplos y explicar la teora de la semiosis social en base a un ejemplo
publicitario. BUSCAR IMGENES FIJAS O VIDEOS PARA EJEMPLIFICAR.
Sealar con que OTROS DISCURSOS est emparentada la pieza elegida.

Eliseo Vern desarrolla su teora en el estudio de los discursos y los analiza dentro
de una sociedad.
Expresa que leyendo un texto con una nocin de discurso implica automticamente
relacionarlo con otro, es decir, no se termina en si mismo sino que funciona con un sistema
de operaciones discursivas que supera la clasificacin de los niveles, sintctico, semntico
y pragmtico.
Estos procesos de produccin que analiza los fenmenos sociales conforman una
articulacin entre produccin, circulacin y consumo, es decir, que todo proceso de
produccin de sentido esta incierto en lo social, por lo tanto la realidad de lo social se
construye en la semiosis.
Podemos decir que todo discurso para su funcionamiento depende de dos
gramticas: produccin y de reconocimiento.
Dentro de la primera encontramos las denominadas huellas que han dejado en el
texto como propiedades de discursos (de interpretacin, valoracin ideolgica de quien
produce el consumo y hasta podemos encontrar huellas relacionadas con las condiciones
sociales en las que fue escrita)
Por otra parte, dentro de esta problemtica, de produccin y de reconocimiento de
sentido, se ubica el anlisis del contrato de lectura, termino que hace referencia a la
relacin entre soporte (discurso) y su lectura unidos por un vinculo. Dentro de este nos
encontramos con los soportes de los medios de comunicacin (diarios, revistas, Films,
etc.).
Mediante este enlace, comprendemos entonces que el enunciado ser aquello que
se dice, posesionndose en este caso el enunciador de alguna manera frente al
destinatario dejando huellas en su enunciado y la enunciacin que ser de manera en que
se dice el contenido ya sea con un lenguaje oral o escrito, imagen, sonido, etc.

Ejemplificacin:
Link publicidad:

https://www.youtube.com/watch?v=rdUF957X9jw

El ejemplo publicitario que hemos seleccionado para explicar la teora de la

semiosis social y sealar discursos es la de San Valentn con Coca Cola, publicada en el
mes de febrero del 2013.
Su proceso de produccin de discurso esta relacionado con lo social, conformado
por imgenes, sonidos y texto. Esta publicidad nos remite a la celebracin del da de los
enamorados, en ella podemos observar a jvenes de distintas edades tratando de
sorprender a quienes los rodean sin pedirles nada a cambio.
Tambin podemos observar al final de la publicidad su slogan: Destapa la
felicidad, remontando automticamente a personas unidas, simbolizando unin y felicidad.
Utilizan los colores que los representan como marca (rojo y blanco) y mostrando de
Esta manera sus huellas de identificacin.
Podemos hablar que este discurso en relacin a su dimensin significante va a reprensarte
dependiendo la naturaleza de cada uno y el significativo que esta fecha sea para si.
Con respeto al proceso de reconocimiento para la comprensin del comercial, lo
que se necesita es estar dentro de la cultura, por ejemplo en argentina este tipo de
situaciones no son muy habituales, pero si lo son para los ciudadanos ingleses. De esta
manera el reconocimiento de la publicidad no es el mismo, producindose as la
descodificacin del discurso.
En el plano de la enunciacin podramos decir que se trata de una complicidad
entre el enunciador y destinatario, ya que hay una introduccin de terceros para anunciar
el contenido y una cotidianeidad en las imgenes que conllevan a la identificacin.
2) Ubicarla en la grilla del texto, Estrategias

C
H
R

CALIFICACIN
1.1
1.2
1.3

FACTUALIZACIN
2.1
2.2
2.3

LEGISLACIN
3.1
3.2
3.3

La publicidad la ubicamos en la columna de lo factual, la cual se establece por la

construccin de hechos.
Este hecho que podemos observar en la publicidad sin poder discernir si es ficticio
o real tiene un valor para las personas las cuales la relacin con la realidad agregndole

un sentido mitolgico, como en nuestro ejemplo cupido, quien representa el amor en el

da de San Valentn, considerando as al hecho una parte de la historia de cada persona.
Para ser ms especficos, la ubicamos en la categora 2.1 donde se acta en
funcin del mito y las races histricas articulndola como un relato.

3) Realizar composiciones de imagen variando el tratamiento de los colores

en funcin de modificar la sensacin final, a partir del uso de la gama de colores,
contrastes, etc.
1. Cromtico- acromtico
CROMTICO

2. Colores anlogos

ACROMTICO

3. Contraste de complementarios

4: Clidos y fros
CLIDO
FROS

CLIDO Y FRO

5. Saturacin desaturacin
SATURACIN

6. Claves de valores

ALTA

MEDIA

DESATURACIN

BAJA