Ncleo

3
Direccin
Estratgica
Principios de Administracin
Hugo Guillermo Ramrez
Jorge Humberto Enciso Jaramillo

Figura 3.1

ANLISIS
ESTRATGICO
Establecer la Misin,
Analizar el ambiente
externo e interno

El Proceso de la Direccin Estratgica

FORMULACIN
ESTRATGICA

IMPLANTACIN DE
LA ESTRATEGIA

EVALUACIN
Y CONTROL

Desarrollar la
estrategia y las
tcticas

Llevar a cabo las

operaciones
cotidianas

Evaluar las
operaciones y
asegurar que se
logre la misin

RETROALIMENTACIN
Hacer ajustes, correcciones y cambios segn sea necesario

12

Figura 3.2

Componentes del Anlisis Estratgico

Establecimiento
de la Misin

Anlisis
del Ambiente
Externo

Anlisis
del Ambiente
Interno

13

La visin

La visin de una
organizacin se encuentra
en la inspiracin de su
fundadores, sus sueos y
valores, provee el marco de
referencia futuro de la
organizacin.

14

Figura 3.2

Componentes del Anlisis Estratgico

Caractersticas

Nota

La visin posee 4 caractersticas para lograr una

comunidad con visin de futuro:
1. Es formulada por sus lderes.
2. La visin debe ser compartida con el equipo del lder
y este, debe estar comprometido en brindarle su
apoyo.
3. Debe ser amplia y detallada, cada miembro debe
saber como contribuir y participar en su logro.
4. Debe proponer una imagen positiva, alentadora, de
fuerza y contundencia.
La visin caracteriza el ser de la organizacin.
La visin es el punto de referencia inicial de cualquier
decisin o accin.
La visin debe ser concreta y acertada.
La visin empresarial debe estar en el contexto de la
economa, del sector productivo y la cultura.
15

La Misin

La misin es una
declaracin que evoca
sentimientos y emociones
en relacin con la
organizacin, articulando
la firmeza del xito e
invitando a la accin
digna y ejemplar.

16

Figura 3.2

Caractersticas

Nota

Componentes del Anlisis Estratgico

La misin responde a 10 caractersticas fundamentales:

1. Clientes.
2. Productos o servicios.
3. Mercado.
4. Tecnologa.
5. Preocupacin por crecimiento y rentabilidad.
6. Filosofa.
7. Concepto de s misma.
8. Preocupacin por la imagen.
9. Efectividad reconciliadora.
10. Calidad inspiradora.

La misin caracteriza el hacer de la organizacin.

Determina los objetivos bsicos que la empresa va a
desempear.
17

Figura 3.2

Componentes del Anlisis Estratgico

Una declaracin de una misin debe tener:

1. Definir lo que es la organizacin y a lo que aspira.
2. Ser lo suficientemente concisa para excluir
algunos negocios y lo bastante amplia para
permitir su crecimiento creativo.
3. Distinguir la organizacin de todas las dems.
4. Servir como un marco estructural para evaluar
sus actividades actuales como futuras.
5. Ser expresada en trminos claros para ser
comprendida.
Vern McGinnis, 2009

Nota

Las buenas declaraciones de misin indican a los

clientes la utilidad de los productos de la empresa, no
describen los productos sino su valor.

18

Los objetivos

Los objetivos constituyen

el horizonte que una
empresa pretende
alcanzar, y describe la
situacin hacia donde
sta pretende llegar.

19

Figura 3.2

Componentes del Anlisis Estratgico

Los objetivos responde a 10 aspectos claves:

Caractersticas 1. Definir la posicin en el mercado (de las marcas).
2. Innovar en el portafolio de productos y servicios.
3. Optimizar la productividad.
4. Preservar los recursos fsicos y financieros.
5. Maximizar la rentabilidad.
6. Minimizar el impacto en el medio ambiente.
7. Desarrollar el talento humano.
8. Anticipar la necesidad del cliente en el servicio.
9. Garantizar la eficacia de los objetivos.
10. Ser consistente con la responsabilidad social.

Nota

La palabra objetivo proviene de ob-jactum, que significa

a donde se dirigen nuestras acciones.
Los objetivos son reconocidos por toda la organizacin
y los lderes deben procurar su recordacin.
Los objetivos son identidad a la empresa.
110

Las metas

Las metas constituyen la

concrecin de las
aspiraciones y propuestas
de los objetivos de la
empresa, en trminos
cuantitativos y cualitativos.

111

Figura 3.2

Componentes del Anlisis Estratgico

Caractersticas

Nota

Las metas cumplen cuatro (4) funciones principales:

1. Describen los resultados que una empresa desea alcanzar.
2. Ofrecen una razn fundamental para la existencia de la
organizacin.
3. Define un reto y una direccin para un equipo.
4. Las metas ayudan a desafiar el espritu organizacional, y
convocan a los equipos y a todos a unir esfuerzos en funcin
de su logro y reconocimiento.
5. Las metas son SMART:
Es una declaracin clara, especfica y detallada.
Debe ser posible medir su avance, cuantificar el logro.
Es posible realizarla en trminos de dinero, tiempo y ms
Es relevante, es importante y tiene significado alcanzarla
Existe un plazo con una fecha para su logro.
Una meta entre ms especfica sea, tiene una mayor
probabilidad de ser alcanzada.
Para describir correctamente la meta, se debe mantener la
claridad en: Quin(es) estn involucrados en el logro? Qu se
quiere alcanzar? Dnde se debe llegar (entregar)? Cundo se
tiene que entregar? Qu limitaciones se tienen? Por qu se debe
trabajar en funcin de la meta?

Figura 3.2

Las metas son S.M.A.R.T.

Las meta debe ser eSpecfica

La descripcin de la meta debe ser clara para cada uno de los miembros del equipo.
Debe estar relacionada con la visin, misin y los objetivos.

La meta puede ser Medible.

Una caracterstica fundamental es que la meta debe ser medible, se puede calcular el
logro da a da, se puede comprobar la evolucin del esfuerzo por lograrla.

La meta es Alcanzable.
La descripcin de la meta es una invitacin a su logro, a su realizacin, representa un
desafo para cada uno de los miembros del equipo y para la administracin.

Realista.
La meta debe estar descrita en trminos de logros histricos, debe existir evidencia de
que la propuesta puede ser realizable y alcanzable en los trminos del tiempo
propuesto.

Tiene un Tiempo lmite para su realizacin

La meta debe ser realizable en un periodo de tiempo determinado.

113

Valores corporativos

Los valores corporativos son

aspectos que identifican la
cultura de una organizacin.
Son propios de un equipo, de
una empresa en funcin de sus
competencias, de la manera
como interpretan el entorno y
las expectativas de sus
clientes y dueos.

114

Figura 3.2

Componentes del Anlisis Estratgico

Caractersticas

Nota

Los valores de una organizacin se evidencian a travs

de sus costumbres, actitudes y comportamientos, que
la empresa fomenta como normas o principios de
conducta:
1. El aporte del valor para la organizacin es contribuir
a llegar a una caracterstica distintiva de su
posicionamiento.
2. Los valores ofrecen un elemento diferenciador en el
mercado, sus los clientes lo reconocen y lo aprecian.
3. Es aquello que la empresa valora en el proceder, que
contribuye en su aceptacin y frente a la comunidad.
Los valores se fundamentan en principios como la
legalidad, el trabajo en equipo, en el cumplimiento de las
expectativas de clientes y colaboradores, en la calidad en
todo lo que hacemos, en el ejercicio de la responsabilidad
y tica empresarial.
115

Quin es el cliente?

El cliente es la razn fundamental

de la organizacin.
La clave de la definicin del
servicio va en funcin del
conocimiento de las expectativas y
aspiraciones de los clientes.
El cliente es quien nos ofrece su
reconocimiento (pago) por
nuestros productos y servicios.

116

Figura 3.2

Componentes del Anlisis Estratgico

Caractersticas

Nota

Identificar claramente el cliente es el punto de partida

para nuestros productos y servicios:
1. Fidelizar.
2. Desarrollar y crecer.
3. Satisfaccin que supere las expectativas de los
clientes.
4. Comprador potencial o real de los productos.
5. Es una persona o empresa que adquiere bienes o
servicios.
Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o
compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita
o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u
organizacin.
Es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y
comercializan productos y servicios.
117

Factores crticos de xito

Son aquellas actividades

claves que la empresa
necesita supervisar y
controlar para asegurar su
xito. De otra manera, el
fracaso de una de ellas
puede determinar su
sobrevivencia.

118

Figura 3.2

Componentes del Anlisis Estratgico

Caractersticas

Nota

El mtodo propuesto por el equipo del MIT, plantea

utilizar cuatro fuentes para identificar FCE:
1. Estructura de la cadena de valor, de la actividad
econmica en la que se mueve la empresa.
2. Las actividades que aseguran la ventaja competitiva,
y garantizan la posicin en el sector y la posesin de
los nichos de mercado.
3. Anlisis de la variables del entorno (polticas,
sociales, econmicas, o de impacto ambiental).
4. Factores temporales (por excepcin) de alta
incidencia.
La metodologa ayuda a identificar las actividades en las
que debe centrar su atencin para mantener o elevar su
posicionamiento competitivo.
Ayuda en el anlisis de qu hacen y cmo los hacen los
competidores ms exitosos en el sector industrial.
119

Problemas crticos

Los problemas crticos nacen

de las debilidades no
atendidas.
Una debilidad que no se trate
de manera oportuna puede
llevar a la organizacin a
luchar por su sobrevivencia.

120

Figura 3.2

Componentes del Anlisis Estratgico

Caractersticas

Nota

Los problemas crticos nacen de manera silenciosa, con

la aceptacin y tolerancia de la organizacin:
1. Un problema de calidad.
2. El no cumplimiento de las expectativas de mis
clientes.
3. Cada da el proceso de distribucin es un elemento
fundamental en el nivel de competitividad.
4. La ausencia de personal con las competencias
claves.
5. El deterioro del clima laboral.

Adoptar una metodologa para la solucin de los

problemas, es un instrumento que toda organizacin
debe promover.
Su eficacia y el entrenamiento en su metodologa son
fuentes de conocimiento.
121

Figura 3.3

Toma de decisiones

La decisin
Anteriormente, la experiencia y la intuicin fueron los recursos ms
importantes y efectivos en la definicin de las acciones a seguir.

122

Anlisis DOFA (SWOT Analysis)

Combinacin de los factores externos (OA)
y los internos (DF)
Debilidades
Internas
Externas
Oportunidades
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
SWOT analysis.
Strengths
Fortalezas
Amenazas
Weaknesses
Opportunities
Threats

123

Formulacin Estratgica
Responde a la pregunta:
A dnde quiere llegar la organizacin?

Pasos
1.Definir la visin de la organizacin.
2. Establecer metas estratgicas.

3. Identificar alternativas.
4. Evaluar y seleccionar opciones que proporcionen

una ventaja estratgica y fortalezcan la posicin de la

organizacin en el largo plazo.

124

Figura 3.3

Dimensiones del Ambiente Externo

Entorno

Aspectos
Polticos
Legales

Sector
Estructura
Competitiva

Aspectos
SocioCulturales

DispoEmpresa nibilidad
de
Recursos
Perfil
de los
Clientes

Aspectos
Econmicos

Aspectos
Tecnolgicos

125

Tabla 3.1

Algunos aspectos del anlisis del entorno

Econmicos

Socioculturales

Rata de inflacin

Normas y valores

Rata de desempleo

Tendencias demogrficas

Salarios

Grupos de edades

Tasas de cambio

Diferencias regionales en la poblacin

Fluctuaciones del mercado de capitales

Composicin de los hogares

Ingreso per cpita

Diversidad

Tendencia del PIB

Preocupacin ambiental

Desarrollo econmico

Expectativa de vida

Tecnolgicos

Polticos - legales

Investigacin y desarrollo

Estabilidad democrtica

Disponibilidad de Internet

Leyes de impuestos

Acceso a la informtica

Proteccin ambiental

Tendencia en la tecnologa productiva

Regulaciones de comercio internacional

Mejoramiento de la productividad

Regulaciones antimonopolio

Infraestructura de telecomunicaciones

Propiedad intelectual y patentes

126

Figura 3.4

Modelo de Anlisis de las 5 Fuerzas de un sector industrial

Entrada de
Nuevos
Participantes

Poder de
Negociacin de
los Proveedores

Rivalidad
entre los
Competidores

Poder de
Negociacin de
los Clientes

Amenaza
de Productos
Sustitutos

Fuente: Michael E. Porter, How Competitive Forces Shape Strategy, Harvard Business Review (1979)
127

Tabla 3.3

Factores internos para anlisis

Mercadeo

Operaciones

Finanzas

Productos, servicios
Valor de la marca
Investigacin de mercado
Fuerza de ventas
Participacin en el mercado
Tamao del mercado
Canales de distribucin
Precios
Promociones

Productividad
Calidad
Instalaciones
Cadena de suministro
Tecnologa
Compras
Seguridad
Aspectos ecolgicos
Logstica

Rentabilidad
Crecimiento
Uso de los activos
Deuda/Apalancamiento
Capital
Costos unitarios
Mrgenes
Flujo de caja

Aspectos humanos

Otros factores

Habilidades
Proceso de seleccin
Entrenamiento y desarrollo
Liderazgo
Motivacin
Comunicaciones
Beneficios

Cultura organizacional
Control global
Sistemas de informacin
Estructura organizacional

128

Figura 3.5

Matriz de Estrategias Genricas

Mercado
Objetivo
Amplio

Liderazgo
en
Costos

Proveedor
de Mejores
Costos

Segmentacin
del Mercado

Mercado
Objetivo
Enfocado

Diferenciacin

Bajos Costos
Enfocados

Eficiencia
en Costos

Diferenciacin
Enfocada

Ventaja
Competitiva

Preferencia
de Producto
129

Figura 3.6

Matriz CrecimientoParticipacin (Boston Consulting Group)

Estrellas

Interrogantes
A

Alto
B

Crecimiento
C
D

Bajo
Vacas lecheras

Perros

Alta

Baja

Participacin
130

Preguntas

131