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I.

- Principios y tcnicas de redaccin


Principios y tcnicas creativas de la redaccin publicitaria
Una persona que quiera dedicarse profesionalmente a la redaccin publicitaria, es decir,
estudiantes de Ciencias de la Comunicacin, de Publicidad y RR.PP., Periodismo debe
tener en cuenta un total de 12 principios.
Estas fases o mandatorias pueden romperse, en el caso de que sea necesario, con el objeto
de resaltar la creatividad en el texto publicitario.
1.
2.

Antes de redactar hay que informarse.


Una buena estrategia creativa es el mejor camino para redactar anuncios
interesantes.
3.
Hay que trabajar las ideas y no quedarse con lo primero que se nos viene a la
cabeza.
4.
Cada marca tiene su personalidad y cada producto su estilo. Hay que trabajar sin
salirse de ese marco porque hacemos anuncios, no piezas literarias.
5.
Usemos un lenguaje claro, el receptor no est para historias de ir descifrando.
6.
Hagamos anuncios personales. Como no podemos escribir para todo el mundo, es
preferible escribir para alguien representativo del pblico objetivo.
7.
Tengamos las antenas puestas para conocer a las personas. Nos dirigimos a
personas, no a datos estadsticos.
8.
En creacin, y en redaccin, hay que tener imaginacin, inventiva y, sobre
todo, disciplina.
9.
Las palabras muertas no venden, con nuestras palabras debemos crear imgenes
vivas.
10. El espectador recibe mejor la informacin que se transmite en un lenguaje que le
resultafamiliar (Marshall McLuhan)
11. Usemos el lenguaje actual, gil y que sea agradable de leer o escuchar para nuestro
pblico objetivo, no para nosotros ni para todo el mundo.
12. Una vez tengamos el texto redactado, hay que revisarlo. Hay que preguntarse si el
texto cumple con los objetivos y si lo consideramos bueno. Vale la pena guardar la
vanidad y pensar que todo es mejorable (pero entrando en fechas de entrega, sobre todo
hoy da).
Hay ms principios. Cada uno crea los suyos segn evoluciona el mercado publicitario, las
TIC, la propia experiencia
TCNICAS CREATIVAS DE REDACCIN PUBLICITARIA
Forced Relationship (C.S.Whiting)
En esta tcnica creativa se elaboran dos listas de palabras:
una lista asociada al/los problema/s de comunicacin

y otra lista de palabras escogidas al azar.


Una vez escritas ambas listas, debe cruzarse una palabra al azar con el problema de
comunicacin.
A partir de ah se debe buscar una solucin.
Force fit
Es
exactamente
el
mismo
procedimiento
que
la
tcnica
anterior.
Lo nico diferente es, que aparte de elaborar la lista de palabras, se le aaden objetos,
imgenes, sonidos, etctera.
Esto ayudar a visualizar mejor la idea.
Superposicin
Tendramos una nica lista de palabras al azar y el planteamiento del problema.
Otras tcnicas similares son: la lista de atributos, el anlisis funcional
Palabras al azar
Es la tcnica ms fcil de emplear. Simplemente cierras los ojos y dices la primera palabra
que se te ocurra.
Tambin se puede llamar tcnica del dardo (donde caiga el dardo).
Campos semnticos
Partimos de una palabra relacionada con el problema de comunicacin o con una idea inicial
para el texto publicitario.
El objetivo es encontrar palabras relacionadas con el significado de la primera palabra con la
que se parte.
Figuras retricas
No son exactamente una tcnica, pero es una excelente herramienta para el redactor
publicitario que puede dar mucho juego.
TCNICAS DE REDACCIN PARA LA EXPRESIN ESCRITA
Introduccin
Las tcnicas de redaccin son fundamentales para la expresin escrita. Con la redaccin se
comunican y transmiten mensajes (ideas, sentimientos) y se expresan fenmenos de manera
ordenada mediante signos comunes entre emisor y receptor.
La expresin escrita se manifiesta mediante signos llamados grafas para conseguir una
reaccin o efecto determinado.
Contenidos
Leyes de los elementos de la comunicacin
Estilo: Ritmo y coherencia
La concordancia
El prrafo
Normas

Conectores
Ortografa
Claridad:
Corresponde al cdigo. Hay que escribir con un mximo de sencillez para que el cdigo no
haga de filtro, sino que permita el paso del mensaje.
Brevedad:
Corresponde al mensaje. Intentar dar la mxima informacin en un mnimo de palabras.
Precisin:
Corresponde al contexto: El texto debe focalizarse en lo que</li></ul>interesa sin rodeos ni
aadidos.
Correccin:
Corresponde al canal. Se debe escribir correctamente, cumpliendo las normas gramaticales y
estructurales y presentar el texto formalmente digno.
Totalidad:
Corresponde al receptor. No se debe dar la impresin de que transmite un mensaje
incompleto.
Originalidad:
Corresponde al emisor. Se debe tratar de no copiar las formas.
1. Leyes de los Elementos de la Comunicacin
Estilo: Ritmo y coherencia
El estilo de un escritor no es exclusivamente su sensibilidad literaria, su capacidad creativa
para escribir novelas o hacer poesas. Todos nosotros, en cualquier redaccin que
realicemos, tenemos un estilo propio.
Estilo se podra definir como un equilibrio entre el orden y el movimiento. Por una parte el
estilo depende de la organizacin y jerarqua de las ideas en el texto, de la coherencia que
se desprende del mismo; pero tambin de la capacidad de interesar, agradar y dar vida a las
ideas, dar un ritmo adecuado al tipo de mensaje.
Estilo: Ritmo y coherencia
El ritmo del texto le confiere movimiento, vida, ser motivador y sugerente. Vara segn el tipo
de escrito, pero en suele ser muy homogneo en un mismo texto (excepto casos
surrealistas).
De este modo el lector crea sus propias expectativas sobre lo que va a leer a continuacin y
las confirma o rechaza a medida que avanza en la lectura.
Los cambios bruscos, si no son intencionados, dificultan la creacin de expectativas y
reducen el inters por la lectura.
La primera frase de un texto suele dar la pauta sobre la velocidad y el ritmo que daremos al
mismo. La falta de subordinacin da, en principio, un ritmo ms rpido al texto. Cuando no

hay nexos y se omiten algunos verbos, tenemos el ritmo ms veloz y espontneo, como el
caso del texto radiofnico. Por el contrario, la subordinacin abundante hace el texto ms
complejo y su ritmo se vuelve lento y pausado.
La Coherencia
Ejemplo: Teatro a las seis - un programa de Radio Nacional de Espaa- La Galatea- Idea
original: Francis Bacca - Adaptacin: Juana Pea -Trigsimo captulo.
Parecen frases sueltas, no sera una redaccin. Sintcticamente son oraciones simples sin
ningn nexo coordinante ni subordinante, sin verbo en algunas de ellas. Pero, cul es el
tema del que se habla?, podramos decir: es la presentacin de un programa de radio que
consiste en una adaptacin de la Galatea al mbito radiofnico. Podemos saberlo por las
palabras y por la coherencia que tienen entre ellas, el orden en que aparecen y la jerarqua
que les confiere este orden. Entonces, el texto es coherente por que, a pesar de la ausencia
de enlaces, de verbos, de prrafos que recogen la idea principal y las secundarias, tenemos
un texto claro, breve, original, preciso, completo y correcto que interpretamos fcilmente
como el guin de un programa de radio.
La concordancia
Definicin: Es un medio gramatical de relacin interna entre palabras. En espaol existen
dos clases de concordancia:
Concordancia entre el sustantivo y adjetivo que consiste en la igualdad del gnero
y el nmero de estas dos categoras gramaticales.
Concordancia entre el verbo de una oracin y el sustantivo, ncleo del sintagma
nominal. En este caso la igualdad debe ser de nmero y persona.
Ejemplos: Saln amplio - Salones amplios - Casa limpia- Casas limpias
La concordancia casos especiales
Si el adjetivo modifica a varios sustantivos singulares, concuerda con ellos en plural y tiene
gnero masculino.
Ejemplo: Estos son un pez, un loro y una pantera muy lindos.
Si los sustantivos nombran seres animados de diferente gnero, el adjetivo se usa en plural y
en masculino.
Ejemplo: La secretaria, la duea y el vendedor son consagrados en su trabajo.
Si el adjetivo modifica sustantivos sinnimos o que van unidos por las conjunciones o u,
concuerda en gnero con el ltimo sustantivo y se usa en singular.
Ejemplo: Tiene una pulmona, una sinusitis y un catarro impresionante.
Cuando el adjetivo precede a dos o ms sustantivos, se usa en nmero singular y tiene el
gnero del sustantivo ms prximo.
Ejemplo: Confo en su extraordinaria fuerza y valor.
En el caso de los adjetivos compuestos, slo el segundo elemento concuerda con el
sustantivo.

Ejemplo: La guerra ruso japonesa.


El prrafo
Es la parte de un escrito que se considera con unidad suficiente para poder separarlo
mediante una pausa que se indica con el punto aparte. Es una unidad del texto escrito en la
cual se desarrolla determinada idea que presenta una informacin de manera organizada y
coherente.
Tipos de Prrafos Normales
De excepcin
Funcionales
Deductivos
Inductivos
Cronolgicos
Comparacin
De causa efecto
Propsito

Cm
o

escribir un buen prrafo


Escoge un tema sobre el cual escribir.
Escribe una buena oracin principal.
Para sustentarla, busca los detalles apropiados.
Desecha los detalles irrelevantes.
Construye y enlaza las oraciones coherentemente.
Concluye con una oracin apropiada.
Revisa y corrige.
Para esto pregntese: desarrollo ideas centrales?; hay oracin principal?; concuerdan las
partes de las oraciones?; las oraciones estn adecuadamente separadas por signos de
puntuacin?; las palabras son apropiadas?; se refleja en el prrafo las ideas que tena que
expresar? y se tiene correcta la ortografa?
Cuando tenemos ideas que expresar, pero no sabemos cuando parar o de qu forma seguir,
aqu hay algunos elementos que ayudan, son los elementos de enlace, partculas o
expresiones que logran la continuidad en el enlace de ideas dentro de los prrafos, o para
relacionar unos con otros.
Estas son las que indican:
Sucesin de la misma idea: al principio, en segundo lugar, a continuacin, por ltimo.
Limitacin: pero, no obstante, con todo, sin embargo.
Exclusin: por el contrario, antes bien.
Concesin (derecho a ): aunque, si bien, es cierto que.
Distribucin: bien (unos)... bien (otros).
Consecuencia: por lo tanto, pues, luego, por consiguiente.

Continuidad: pues bien, ahora bien, adems, por otra parte, como decamos.

Conectores
Regla 1:
Las palabras que contienen las combinaciones bla- ble- bli- blo- blu- se escriben con b.
Excepciones: Vladimir.
Regla 2 :
Las palabras que contienen las combinaciones bra- bre- bri- bro- bru- se escriben con b.
Regla 3 :
Antes de consonantes se escribe con b y no con v. Ejemplos: Abdomen, obvio, absoluto.
Regla 4:
Despus de m se escriben con b. Ejemplos: cambio, hombro, mbolo, zambullirse.
Regla 5 :
Los pretritos imperfectos de los verbos terminados en ar y del verbo ir se escriben con b.
Excepcin: Ivn
Regla 6 : Los prefijos bi- bis- biz- que significan dos o dos veces se escriben con b.Ejemplos:
bizcocho, bizco (persona que ve doble).
Regla 7 : Las palabras que comienzan o terminan con bioque significa vida se escriben con
b.
Regla 8 : Las palabras que comienzan con bene, bien, bono cuyo significado es bien se
escriben con b. Ejemplos: Benefactor, Benevolente, Bienaventurado, Bondadosa, Bonita.
Excepciones: hay varias palabras que comienzan con vene o vienque no significan bien,
buen que se escriben con v. Veneno, Venreo, Venerable, Venir, Vender, Ventana, Viento,
Vientre, etc.
Regla 9 : Las palabras que comienzan con bibli- cuyo significado es libro se escriben con b.

Regla 10 : Las palabras que comienzan con el prefijo sub- (que significa bajo, debajo, inferior,
secundario, disminuido) se escriben con b. Ejemplos: subsecretario, subconjunto, subasta,
subrayar, subordinado.
Reglas de Ortografa Tcnicas de redaccin
Regla 11 :
Las palabras que comienzan con alb- se escriben con b. Ejemplos : alba, albail,
albaricoque. Excepciones : lvarez, lvaro, lveo, alveolo, alverja, alveario.
Regla 12 :
Las palabras que comienzan con bu- se escriben con b. Ejemplos: Buque, buche, buf.
Excepciones : Vud, vuelco, vuelo, vuelta, vuestro, vulcanizar, vulcanologa, vulgar, vulgo,
vulnerable.
Regla 13 :
Las palabras que comienzan con cub- se escriben con b.Ejemplos : cbico, cuba, cubilete,
cubierto, cubculo, cubrelecho, descubrir, encubrir.
Regla 14 :
Las palabras que comienzan con hab- y heb- se escriben con b. Ejemplos: haber, habitacin,
hebra, hebreo, Habana, habano, hbil, hebilla. Excepciones: Hevea (caucho y nombre de un
producto)
Regla 15 :
Las palabras que comienzan con lab- rab- sab- tab- se escriben con b.
Ejemplos: laberinto, labrado., rbano, rabadilla, rabo, Sbado, saber, sabotaje, taburete,
tabaco, tab. Excepciones: Lavar, lava ( de volcn), lavanda, ravioles, savia
Regla 16 : Las palabras que comienzan con ob- se escriben con b. Ejemplos : obispo,
obelisco, Excepciones: oveja, Oviedo, Ovidio, overol, ovillo.
Regla17 : Las palabras que comienzan con trib- rib- y turb- se escriben con b. Ejemplos:
tribuna, tributo, ribera (orilla), ribete. Excepciones Trivial y sus derivados, rival y sus
derivados, rivera (arroyo)
Regla 18 : Las palabras que comienzan con urb- que significa ciudad se escriben con b.
Ejemplos: Urbe,
Regla 19 :
Los verbos que termina en -berse escriben con b. Ejemplos: Beber, caber, sorber, absorber.
Excepciones: absolver, atrever, conmover, envolver, precaver, prever, remover, resolver,
revolver, ver, volver.
Regla 20 :
Las palabras que terminan en -bilidadse escriben con b.Ejemplos: contabilidad, habilidad,
solubilidad, inviolabilidad, imposibilidad. Excepciones: Movilidad, civilidad.
Regla 21 :
Los verbos que terminan en -bir y -buir, as como todas sus formas conjugadas, se escriben
con b.Ejemplos : concebir, imbuir, retribuir, suscribir, sucumbir. Excepciones: Hervir, servir,
vivir, convivir, revivir .
Regla 22 :
Las palabras que terminan en -bunda, -bundose escriben con b. Ejemplos: tremebundo,
nauseabundo, moribundo, abunda, vagabundo, furibundo.
Regla 23 :
Palabras derivadas del latn rbiter (arbitro) se escriben con b. Ejemplos: arbitraje.
Regla 24 :

Palabras derivadas del griego ballein (arrojar) y ballezein (bailar) se escriben con b.
Ejemplos: balstica, balompi, parbola, blido, boliche, ballesta, baln, balada, discbolo,
jabalina.
Regla 25 :
Palabras que se derivan del latn barba y barca se escriben con b. Ejemplos: Barbado,
barbera, barquero, barquito, embarcacin, embarque, barcaza.
Regla 26 :
Palabras derivadas del griego barys (pesado, grave) se escriben con b. Ejemplos: Barmetro,
bartono, barisfera, baromtrico. Excepciones varita.
Regla 27 :
Palabras derivadas del latn bucca (boca), bellum (guerra) y caput (cabeza) se escriben con
b. Ejemplos: bocadillo, bocacalle, desbocado, boquete, blico, debelar, cabecera, cabestro,
encabezar.
Regla 28 :
Palabras derivadas del latn labor (trabajo) y liber (libre) se escriben con b.Ejemplos : laborar,
labrar, labriego, elaborar, colaborador, Liberacin, libero, libertino, libertinaje.
Regla 29 : Palabras derivadas del latn ruber (rojo) y tribuo, trutum (dar) se escriben con b.
Ejemplos : rubio, rub, rubor, rubricar, rbrica, tributar, tributario, contribuir, contribuyente,
contribucin.
II.- Psicologa de la comunicacin
PSICOSOCIOLOGA DE LA COMUNICACIN
INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA
Etimolgicamente, psicologa proviene del griego psych (alma) y logos (estudio).
Existen varias dificultades para definir esta ciencia del s.XIX:
Es una ciencia terica y a la vez prctica, pues se vale de una serie de tcnicas.
La existencia de muchas teoras dificulta la formulacin de un objeto de estudio
Existen diferencias metodolgicas en las distintas corrientes
Vinculacin de la psicologa con otros saberes (sociologa, lingstica)
W.James la define como la descripcin y aplicacin de los estados de conciencia en cuanto
a tales
Watson, conductista, reacciona contra las psicologas de la conciencia, definiendo a la
psicologa como el estudio de las reacciones objetivamente observables que un organismo
lleva a cabo como repuesta ante estmulos del medio. La concienci, al no ser objetivamente
observable, no puede ser el objeto de estudio de la psicologa.
La psicologa puede ser entendida como una ciencia que estudia la conducta y los
fenmenos mentales subyacentes

Ramas de la psicologa
Psicologa experimental: estudia los procesos psicolgicos bsicos (sensacin, percepcin,
aprendizaje) trabajando directamente en laboratorios.
Psicofisiologa: estudia las bases neurlgicas de la psicologa
Psicologa evolutiva: se ocupa de la gnesis y el desarrollo de nuestra evolucin
sociogentica (temperamento) y psociogentica (carcter- aportado por el medio) desde el
perodo prenatal hasta la muerte.
Psicologa clnica: diagnstico y tratamiento de los trastornos mentales.
Psicologa educativa: se ocupa de los procesos formativos de los individuos
Psicologa industrial o empresarial: deasrrolla tcnicas para adaptar el trabajo al individuo,
mejorando las condiciones laborales, analizando las perturbaciones que provoca en las
personas.
Psicologa social: se centra en la influencia que poseen los grupos sociales sobre la
psicologa del individuo (prejuicios, etc)
HISTORIA
Sus orgenes como ciencia hay que buscarlos en la filosofa de la antigua Grecia. La
psicologa surge como antropologa, es decir, en torno al debate de la cuestin del cuerpo y
el alma.
Platn entenda a la persona humana en una concepcin dualista en cuanto que distingue en
ella dos realidadades independientes: un cuerpo y un alma. El primero pertenece al mundo
sensible y la segunda tiene origen divino y es inmortal.
El alma tiene tres dimensiones:
racional: espritu. Es la nica inmortal.
A.irascible: las pasiones
concupiscible: placeres materiales
Aristteles niega el innatismo del alma y dice que el hombre es una tbula rasa que
aprende mediante la experiencia. Cuerpo y alma son dos realidades inseparables, el alma es
lo que le infunde vida al cuerpo y fuera del mismo carece de sentido.
En la Edad Media, la sociedad era profundamente religiosa y predomina la concepcin
platnica de la inmortalidad del alma. Autores como Santo Toms de Aquino adoptan la
filosofa griega a la cristiana, concibiendo el alma como un ente espiritual diferente del cuerpo
e inmortal.

En la modernidad (s.XVII) se da un giro subjetivista, la preocupacin ya no va a ser


metafsica, sino antropocentrista. El hombre se convierte en el ppal objeto de estudio.
Las filosofas predominantes sern el racionalismo y el empirismo.
El racionalismo se identifica con la el filsofo y cientfico francs del siglo XVII Ren
Descartes. ste resalta el papel de la razn en la adquisicin del conocimiento, en contraste
con el empirismo, que resalta el papel de la experiencia.
Descartes mantena que slo por medio de la razn se podan descubrir ciertos universales,
verdades evidentes en s, de las que es posible deducir el resto de contenidos de la filosofa
y de las ciencias. Manifestaba que estas verdades evidentes en s eran innatas, no derivadas
de la experiencia. Spinoza y Leibniz fueron otros autores de la corriente racionalista.
El empirismo afirma que todo conocimiento se basa en la experiencia, mientras que niega la
posibilidad de ideas espontneas o del pensamiento a priori. Francis Bacon, John Locke
(primero en dotarlo de una expresin sistemtica) y David Hume y George Berkeley fueron
sus representantes.
El pensador alemn Immanuel Kant intent lograr un compromiso entre el empirismo y el
racionalismo, restringiendo el conocimiento al terreno de la experiencia (empirismo), pero
atribua a la mente una funcin precisa al incorporar las sensaciones en la estructura de la
experiencia. Esta estructura poda ser conocida a priori sin recurrir a mtodos empricos
( racionalismo)
En el siglo XIX se tiene un afn cientfico. Nace la psicologa experimental, cuyo fundador fue
el fisilogo alemn, Wilhelm Wundt. Fund el primer laboratorio de psicologa experimental
en la ciudad alemana de Leipzig, y form a estudiantes del mundo entero en la nueva
ciencia.Wundt quera estudiar la estructura bsica de la mente humana, para lo que
desarroll el mtodo de instrospeccin analtica, recurriendo a la descomposicin de la
mente en sus factores ms elementales y a la experimentacin fisiolgica.
Corrientes psicolgicas
Estructuralismo: escuela psicolgica fundada por Wundt en el siglo XIX cuyo objetivo era
conocer la estructura bsica de la mente humana. Los estructuralistas dicen que sta se
reduce a simples unidades elementales: sensaciones, sentimientos e imgenes.
La crtica a esta corriente radica en que deja de lado aspectos tan importantes como la
motivacin, las diferencias individuales y los trastornos psicolgicos.
Funcionalismo: considerado como el primer sistema de psicologa americano. Esta escuela,
fundada por James, centra su inters en el funcionamiento de la mente, y desarrollan nuevos
mtodos de investigacin.
Psicologa de la Gestalt: defiende que el psiquismo no puede descomponerse en elemntos
aislados ya que la mente funciona como un todo complejo y organizado donde lo esencial es
la forma o configuracin que adoptan sus elementos. El todo es ms importante que la suma
de las partes

Psicoanlisis: fundado por Sigmund Freud. ste descubri la existencia de procesos


psquicos inconscientes, de cuyo anlisis dedujo la existencia de una serie de conflictos que
involucraban deseos y pulsiones (instintos), originadas en las primeras etapas de la infancia.
Freud crea que poderosos impuloss biolgicos (ppalmnte sexuales) influan en el
comportamiento humano.
Desarroll tambin un modelo de estructura del sistema psquico:
ELLO: tendencias impulsivas (sexuales y las agresivas) que tienen que ver con el
deseo en un sentido primario.
YO: domina funciones como la percepcin, el pensamiento y el control motor, para
adaptarse a las condiciones exteriores reales del mundo social y objetivo. El yo media
entre las demandas del ello, las exigencias del supery y el mundo exterior. Cuando
es incapaz de funcionar normalmente, aparecen los sntomas neurticos.
SUPERYO: controla al yo segn las pautas morales impuestas por los padres y la
sociedad. Es parcialmente inconsciente, debido a que tiene una fuerza semejante
(aunque de signo opuesto) a la de las pulsiones, y puede dar lugar a sentimientos de
culpa que no dependan de ninguna transgresin consciente.
Varias escuelas psicoanalticas han adoptado otras denominaciones para indicar sus
diferencias con las teoras freudianas ortodoxas. Carl G. Jung es el ppal representante de la
psicologa analtica. Las ltimas innovaciones a la teora psicoanaltica que merecen mencin
son las de los psicoanalistas Erich Fromm, Karen Horney Sullivan.
Conductismo: su fundador es Watson. El conductismo estudia los comportamientos y
hechos observables, reemplazando la introspeccin como mtodo de investigacin, por
estudios de laboratorio sobre el condicionamiento. El enfoque conductista le llev a formular
una teora psicolgica en trminos de estmulo-respuesta. Segn esta teora, todas las
formas complejas de comportamiento las emociones, los hbitos, e incluso el pensamiento
y el lenguaje se analizan como cadenas de respuestas que pueden ser observadas y
medidas. Watson sostena que las reacciones emocionales eran aprendidas del mismo modo
que otras cualesquiera.
Segn el tipo de aprendizaje utilizado, esta escuela tiene dos vertientes:

Condicionamiento clsico de Paulov: se presentan estmulos a sujetos


experimentales (animales u hombres) y mediante unos refuerzos (premios o castigos)
se altera la conducta.
Fases del proceso: adquisicin, generalizacin, diferenciacin, extincin. (Ejemplo de
la campana y el perro)

C.experimental u operante de Skinner: se expone a los sujetos ante situaciones


problemticas y stos aprenden a partir del ensayo-error.

La crtica al conductismo se debe a su negacin de los procesos cognitivos (motivaciones


internas de los indiv)
F. Psicologa humanista: reacciona contra el conductismo y contra el psicoanlisis en
cuanto que ampla los contenidos de la psicologa a aquellas experiencias humanas nicas
(sentimientos, deseos, vocaciones). El fin de la persona es la autorrealizacin. Autores:
Maslow y Rogers.
G. Psicologa cognitiva: intenta analizar los procesos psicofisiolgicos que intervienen en el
pensamiento humano. Una de las teoras ms importantes del desarrollo cognitivo es la de
Piaget.
Piaget distingui cuatro estadios del desarrollo cognitivo del nio:
Estadio sensoriomotor: desde el nacimiento hasta los 2 aos
Periodo preoperacional, de los 2 a los 7 aos, adquiere habilidades verbales y
empieza a elaborar smbolos de los objetos
Estadio operacional concreto (7-12 aos): maneja conceptos abstractos y
establece relaciones, se caracteriza por un pensamiento lgico.
Periodo operacional formal (12-15 aos), en el que se opera lgica y
sistemticamente con smbolos abstractos, sin una correlacin directa con los
objetos del mundo fsico.
Para Piaget, la idea de la asimilacin es clave, ya que la nueva informacin que llega a una
persona es "asimilada" en funcin de lo que previamente hubiera adquirido. Muchas veces se
necesita luego una acomodacin de lo aprendido
Vigotski aporta a la teora de Piaget que el aprendizaje est influido por factores como el
contexto social, la experiencia, el entramado cultural. Brunner conjugar ambas teoras y se
basar en la idea de "asociacin" como eje central del conocimiento.
PENSAMIENTO, LENGUAJE Y COMUNICACIN
Los psicolgos han definido al pensamiento como la capacidad mental que sirve para
conocer, dar sentido e interpretar todas las informaciones contenidas en el cerebro.
La psicologa resalta la funcin mediadora del pensamiento entre los estmulos exteriores y
las respuestas de nuestro organismo. El pensamiento es una facultad integradora de la
mente, por la cual se combinan los procesos memorsticos, perceptivos y racionales que
crean nuevos conceptos, solucionan problemas y toman decisiones.
Los seres humanos, a diferencia de los animales, son capaces de elaborar un tipo de
pensamiento lgico y abstracto, que se expresa en un lenguaje simblico.
Esta visin del pensamiento simblico implica unas operaciones fundamentales:
Procesos cognitivos
Ejercicio de memoria

Evaluacin y valoracin:
Producciones:
-

convergentes: permiten obtener conclusiones lgicas


divergentes: obtienen conclusiones lgicamente posibles.

Tipologa del pensamiento


Facultades psquicas involucradas
Pensamiento racional: nos permite elaborar conceptos y desarrollar los modos lgicos del
pensamiento (induccin, etc)
Pensamiento imaginativo: evoca imgenes no percibidas en la realidad
Pensamiento creativo: potencia las respuestas creativas
Diferente nivel de abstraccin
Pensamiento concreto: sometido a lo particular ( a lo sensible e inmediato)
Pensamiento abstracto: establece relaciones entre conceptos genricos
Es el pensamiento anterior al lenguaje o al revs?
ENFOQUE COGNITIVO: PIAGET.
Su postura se conoce como la hiptesis cognitiva fuerte. Piaget plantea una teora gentica y
formal del conocimiento segn la cual el nio debe dominar la estructura conceptual del
mundo fsico y social para adquirir el lenguaje. Nunca formul una teora sobre el desarrollo
del lenguaje, pero escribi muchos libros en los que habl del lenguaje segn los cuales el
lenguaje es equivalente a la inteligencia.
En 1923 publica El lenguaje y el pensamiento en el nio donde establece la primaca del
pensamiento, siendo el lenguaje un producto de la inteligencia. Habla de un lenguaje
egocntrico en los nios pequeos ( hablan con ellos mismos a pesar de estar con ms
gente). Cuando el pensamiento deja de ser egocntrico (descentralizacin cognitiva) aparece
el lenguaje socializado o comunicativo.
A partir de los aos setenta la teora piagetana matiz esta postura y Cromer formul la
llamada hiptesis cognitiva dbil: "somos capaces de manejar determinadas estructuras
lingsticas slo cuando las habilidades cognitivas lo permiten".
ENFOQUE SOCIOCULTURAL: VYGOTSKY
Para Vygotsky el lenguaje infantil es inicialmente social (en cuanto que nace como un modo
de comunicacin con los adultos), paulatinamente este se interioriza y finalmente se
convierte en pensamiento verbal que tiene una forma interna.

Por lo tanto, lenguaje y pensamiento tienen orgenes distintos, que a lo largo de su desarrollo
se produce una interconexin funcional en el que el pensamiento se va verbalizando y el
habla se va haciendo racional. En definitiva, el pensamiento no est subordinado al lenguaje,
est influido.
Fases evolutivas del lenguaje
Grito, arrullo o balbuceo
Control auditivo de sus propios sonidos, aunque stos no tengan contenido
simblico (6 meses)
Primeras frases y palabras sueltas (ao y medio)
Consolidacin del desarrollo sintctico (5 aos). El nio comienza no slo a ser
productivo, sino tb creativo.
Tras la G. Mundial, el hombre cambi su visin del mundo en una concepcin epistemolgica
tica (la razn no se proyecta en los objetos sino, en los sujetos)
Lenguaje humano- lenguaje animal
ANIMALES

HOMBRES

Lenguaje innato

Dimensin
estructural
aprender el lenguaje)

(prediposicin

Lenguaje basado en un sistema de seales

Lenguaje articulado

Lenguaje concreto

Lenguaje abstracto, Es capaz de universalizar


es un lenguaje metalingstico (toma
consiencia de s mismo)

Gnesis del lenguaje humano


ENFOQUE CONDUCTISTA: SKINNER.
Skinner adopta una posicin empirista, considera que el desarrollo del lenguaje depende
exclusivamente de los estmulos externos. El lenguaje lo constituyen respuestas que el nio
aprende por condicionamientos aparentes, respuestas que son verbales e intraverbales, de
manera secundaria.
Crticas hacia la teora de Skinner.
1. El lenguaje es algo muy complejo y la Teora conductista es algo insuficiente para
explicarlo.
2. Las explicaciones del conductismo se basan en el aprendizaje animal, de tal manera
que existe una generalizacin de lo que hacen los animales a lo que hacen las
personas. Los estudios del desarrollo del lenguaje del conductismo se basaban en el
estudio con loros.

3. El conductismo no contempla ningn tipo de etapa. Para la Teora conductista el


lenguaje es simplemente sumatorio.
ENFOQUE INNATISTA: CHOMSKY.
La teora de Chomsky se conoce como "Gramtica transformacional generativa", y afirma
que el lenguaje se genera a partir de unas estructuras innatas.
Este innatismo del lenguaje viene dado por la existencia de un constructo interno, un
esquema innato especficamente humano y genticamente hereditario que l denomina LAD
(Dispositivo de Adquisicin del Lenguaje). Este mecanismo contiene conjunto de principios
gramaticales universales que son la Gramtica Universal. Este mecanismo se completya con
el aprendizaje.
Entre las crticas ms importantes a Chommsky es que no explica el mecanismo de
adquisicin dl lenguaje, que lo asmeja a una especie de rgano biolgico especializado y que
ignora los factores cognitivos y sociales.
EL GIRO COMUNICATIVO: VIEJOS MTODOS PARA NUEVOS ENFOQUES.
A partir de los aos setenta se produce una convergencia de corrientes filosficas,
antropolgicas, lingsticas en el estudio del lenguaje infantil que se preocupan por la
transmisin de la cultura y de la relacin del pensamiento y del lenguaje con la misma.
A partir de aqu se empieza a estudiar el desarrollo del lenguaje en su vertiente comunicativa,
de uso e interactiva. Es el giro hacia el enfoque pragmtico, donde Bruner el que mejor
representa dicho cambio de orientacin.
En 1972 se crea la IASCL (Asociacin Internacional para El Estudio del Lenguaje del Nio).
En 1974 se crea la revista YCL dedicada al lenguaje infantil y en 1984 el CHILDES.
PARADIGMAS DE REFERENCIA EN PSICOLOGA DE LA COMUNICACIN
DEFINICIN DE PARADIGMA
Conjunto de elementos tericos y conceptuales coherentes que sirben como marco de
referencia a una investigacin para la interpretacin de la realidad
Un paradigma se integra e un determinado grupo de creencias y valores dominantes, gracias
a stos, la realidad se transforma en representacin y se le da sentido.
La complejidad de la realidad habitualmente se ha visto sometida a reduccionismos y
parcelaciones paradigmticas. En estos momentos se empieza a hablar de una reforma de
pensamiento que implique una adecuacin de los paradigmas de complejidad a esa ealidad
compleja.
PARADIGMA ESTRUCTURAL-EXPRESIVO

El objeto de estudio de este paradigma es la personalidad, es decir, la organizacin interna


de la psique del emisor. Todos los fenmenos comunicativos superficiales se organizan en
una estructura subyacente, que puede ser expresada o no (silencio).
El psicoanlisis piensa que las comunicaciones realizadas por un individuo llevan la huella de
sus necesidades, deseos o motivaciones. El anlisis se remonta del contenido de las
expresiones hasta la estructura subyacente.
Existen 4 niveles de profundidad en los fenmenos expresivos:
Predisposicin ante los objetos: los seres humanos no somos conscientes de todos los
actos que realizamos
Actitudes
Accin o comportamientos
Valoracin constante
Puede entenderse al aparato psquico como un organizador de las comunicaciones, como un
depsito de instintos contenidos que intentan manifestarse.
Las comunicaciones que realiza el sujeto constituyen expresiones de las pulsiones (instintos
suyacentes) y de las transformaciones que producen sus mecanismos de defensa. De esta
forma, el inters de lo comunicado radica en su contenido semntico.
La publicidad ha hecho funcionar este sistema a la inversa, estimulando los deseos a travs
de la censura o ocultacin de contenidos.
PARADIGMA FORMAL- TRANSNACIONAL
Los estudios de este paradigma no se centran en el contenido semntico de las
comunicaciones (paradigma estructural expresivo), sino en su forma, en la exterioridad de la
comunicacin y en las transnacionalizaciones comunicativas.
Este anlisis se funda en las comunicaciones que emiten los individuos, pudiendo hablar de
3 niveles comunicacionales:
Padre:
Implica actitudes y paralenguajes que se manifiestan en forma de consejos. Tienen
forma de expresin metafrica.
Adulto maduro:
Compuesto por actitudes y paralenguajes, generados por la racionalizacin y el control
de sus sentimientos.
Nio:
Actitudes y paralenguajes que manifiestan los sentimientos y estados psicolgicos del
nio en sus expresiones espontneas.

Este tipo de transacciones dependen de unos condicionantes (contexto cultural, etc).


Existen estratagemas perfectamente diferenciadas y conocidas como rackets, polos clsicos
(vctima, enfermos) . El analista ve si el individuo utiliza estas estratagemas y si las tipifica,
cules son las causas.
PARADIGMA DE RELACIN- SISTMICO
Este modelo se funda en la idea de que las relaciones entre individuos constituyen el objeto
de estudio, por lo que se abandona el estudio de la comunicacin en cuanto a fenmeno
ligado a estados internos. El YO no existe de otra manera si no es en y para las relaciones
internacionales. Los individuos existen gracias a las interacciones con el medio.
PARADIGMA FENOMENOLGICO
La fenomenologa afirma que la conciencia es intencional y fuente de significacin. La
funcin de la comunicacin es explicar los significados de lo expresado por los individuos en
sus interacciones.
CONCLUSIONES
Los paradigmas estructural-expresivo y el formal-transnacional se refieren a los procesos
intrapsquicos:
se centran en el pto de vista del observador
consideran la existencia de estados internos mentales como constituyentes del
sujeto
estos estados mentales subyacentes condicionan la comunicacin
el lenguaje es un medio de dimensin intrapsquica
la comunicacin busca transformar el estado de las cosas
la intencin de la comunicacin es dar salida a a las tensiones psquicas
Los paradigmas de relacin sitmico y el fenomenolgico se refieren a una psicologa de
relaciones:
rompen con el sentido comn
la comunicacin no es slo un hecho, sino la elaboracin continua de un
mundo de relaciones
el lenguaje forma parte del ser que comunica
la expresividad acaba siendo entendida como la realidad misma
la comunicacin es esencialmente subjetiva.
FORMAS DE COMUNICACIN INTERPERSONAL
PERSPECTIVA GLOBAL
La dimensin verbal ha constituidos el centro de estudio de la comunicacin humana. En la
actualidad, se han integrado en el mismo la paralingstica.

El elemento bsico de la comunicacin ya no es el lenguaje, sino el comportamiento total:


CVBAL+ CNV+ CONTEXTO
CATEGORIZACIN DE SEALES
C: DIGITAL

C. ANALGICA

SEAL

Palabra

Paralenguaje : contexto, imagen, gestos

REFERENCIAS

Contenido, significado

Relacin entre individuos y contextos

NIVEL

Intelectual/ conceptyal

Afectivo

MBITO

Consciente

Inconsciente

Los gestos condicionan el significado verbal


La comunicacin no es instantnea (requiere una dimensin temporal)
Buena parte de la adquisicin del lenguaje no puede hacerse sin el oportuno
acompaamiento paralingstico
En el proceso de comunicacin deben aadirse todas aquellas cosas que dificulten la
comunicacin (RUIDO) en el sistema EMISOR- SMS- RECEPTOR
El comportamiento humano en su conjunto se identifica con la comunicacin
Estrategias o necesidades a las que da respuesta la comunicacin
Informativa:
toda comunicacin implica transmisin de informacin
Educativa:
al comunicarnos, ratificamos nuestra identidad o posicin.
Movilizacin:
la comunicacin tiene como objetivo influir en los dems.
Relacin:
en el proceso comunicativo, nos vinculamos o desvinculamos a las personas.
Normativa:
toda comunicacin implica de forma implcita
somportamiento que van a establecer los intelocutores.

una

regulacin

del

El estilo propio de un individuo acaba estando condicionado por la relacin entre lingstica y
paralingstica
DIMENSIN IMPLCITA
Ms all de la comunicacin, del comportamiento comunicacional, toda accin implica un
sustrato paralelo implcito. Toda comunicacin tiene una interprestacin: negativa, positiva...
COMUNICACIN PARADGCA
Por nuestra naturaleza, el ser humano est sometido a incertidumbre y dudas, que acaban
transmitindose en la comunicacin.
Estamos cohibidos por el contexto, las normas sociales, la educacin... lo que genera una
comunicacin paradgica. En ocasiones, las situaciones paradgicas se fuerzan hasta tal
punto que en el individuo se genera una disonancia cognitiva (conflicto entre lo que
verdaderamente se piensa y las normas sociales) que acaba creando una patologa.
Influencia- sugestin- persuasin
Las situaciones de influencia no pueden estudiarse nicamente desde una perspoectiva
intrapsquica, sino tambin desde la perspectiva global o sistmica.
En la actualidad, es la psicologa social la encargada de estudiar este fenmeno, observando
los comportamiento contextuales de los individuos para analizar el origen de la persuasin.
COMUNICACIN DEFENSIVA
Tanto en el mbito individual como en el social, los individuos negocian comunicativamente
protecciones implcitas que les protejan ante los dems.
Adler encentra el origen de estas protecciones en el periodo infantil. Segn el psicoanlisis,
la raz de las situaciones defensivas comunicativas estara en la indefensin de la infancia y
su desarrollo depende de cmo nos desarrollemos comunicativamente.
Desde el pto de vista social, todas las situaciones de comunicacin defensiva persiguen
salvaguardar el valor personal frente a los dems. Algunos autores piensan que la opinin
est influida por las circunstancias, el medio, los testigos, la presin del momento... en
definitiva, la presin del ambiente.
DIMENSIN PROYECTIVA
En la comunicacin, el individuo proyecta en su mensaje su forma de ser, sus gestos, su
expresin verbal. De esta forma, a travs de la comunicacin se alcanza una dimensin
proyectiva de lo que somos y de cmo entendemos el mundo.
PSICOLOGA DE LAS SITUACIONES DE COMUNICACIN INTERPERSONAL
DESCRIPCIN FENOMENOLGICA DEL ENCUENTRO

Puede concebirse al encuentro como una situacin de tensin inicial que pone en marcha un
proceso de comunicacin.
1.1 Predisposiciones previas al encuentro
Reaccin de alerta frente al que llega: implica una modificacin de la sensibilidad.
Categorizacin de lo percibido: conocido/ desconocido, bueno/malo. El sujeto tiene que
presentarse de manera fluida.
Predisposicin general al encuentro: no se llega de manera neutra
1.2 Identificacin del otro
Clasificamos al otro en torno a unos niveles:
N. Sociocultural: por el rol que representa el individuo en la sociedad y por sus
estatus le encasillaremos en una posicin social determinada. Esta clasificacin
tambin respomder a criterios culturales: etnia, religin...
N. Grupal: grupo social al que pertenece
N. Psicolgico: estado mental
1. 3 La presentacin de s mismo
El otro se esfuerza por proporcionarnos su imagen e influenciar en la futura comunicacin y
para ellos se vale de distintos modos de presentacin:
De conformidad: presenta un comportamiento comn para evitar el rechazo
De prestancia: aparentar una actitud o cualidad
Manipular su imagen personal
El primer contacto entre los individuos es determinante y los posibles prejuicios que puedan
generarse son difciles de olvidar.
1. 4. Consideraciones sobre los primeros intercambios verbales
Dimensin existencial: la relacin con el otro implica una dimensin muy profunda, ms all
de todas las consideraciones de la psicologa de la comunicacin. El otro acaba siendo el
que nos inquieta, nos genera dudas e incertidumbre...vemos al otro como la clave de lo que
somos, de nuestar identidad.

Existencia del paralenguaje: la existencia de situaciones comunicativas estndar, tipificadas y


plenamente establecidas, nos permiten rellenar tiempos muertos o iniciales y aportan
familiaridad y comodidad al proceso comunicativo.
1. 5 El encuentro autntico
El encuentro con el otro es lo que constituye realmente a los seres humanos. El encuentro
autntico tarda en fraguarse, ya que se hace con un rol, no con una persona..
Contrato comunicativo: todo encuentro comunicativo implica un contrato implcito y tcito de
comportamientos que se organiza en los tanteos iniciales y que no siempre tiene xito.
EL DILOGO
1. Discusin frente al dilogo
Discusin: sucesin solapada de puntos de vista diferentes mediante los cuales los
interlocutores intentan imponer su opinin.
Nivel: crtico de impermeabilidad, es ms superficial
Tipo de consenso: por encogimiento: se acuerda aquello que no supone un conflicto ni
resulta problemtico para nadie. Son objeto de discusin las cosas triviales
Reacciones ante las crticas: defensivas, bloqueo.
Dilogo: se fundamenta en una mayor atencin en lo que dice el otro, a quien se intenta
entender para posteriormente aportar una opinin personal
Nivel: de mayor profundidad
Tipo de consenso: por adelantamiento: con cada aportacin la visin colectiva se
enriquece y el consenso acaba proyectndose
Reacciones ante las crticas: adquieren un sentido positivo, el individuo responde ante una
necesidad de mejorar.
2. Peculiaridades del dilogo enriquecedor
Dos interlocutores A y B hablan sobre un tema T, cuyo conjunto de significados es Si.
El dilogo sobre T hace surgir un espacio comn de saber, Sa, que transforma el
contenido del intercambio y que hace que el conjunto de signos Si se enriquezca con otros
conceptos, transformndose en Sa.
As, el dilogo alrededor de S2, va a reproducir posteriormente el mismo fenmeno y el
intercambio progresa nuevamente Sn
Reglas de la c. dialgica

El sujeto debe adaptarse al interlocutor, mediante tres sistemas posibles: el visual, auditivo o
sensitivo. En esa estrategia de encuentro al mimetismo verbal se suma al paraverbal
(cdigos kinsicos, proxmicos, etc).
Sa
A Tsi B
S2
Sn
http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/30802/7/PsicologiaComunicaci
%C3%B3nMMartinez_M.pdf
Es un enlace de una doctora de Barcelona sobre la psicologa de la comunicacin esta
completo.
Publicidad general
TEORIA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
Tema I: Introduccin:
Primera Parte: El estado actual de la cuestin:
Joan Costa piensa que falta un sustrato epistemolgico de la publicidad, un conocimiento
base en el cual se apoye la publicidad.
J. A Gonzlez Martn afirma que nos encontramos en una fase de dependencia
epistemolgica del modelo de la Teora de la Publicidad, es decir, la publicidad debera
basarse en otras disciplinas.
Ambos coinciden en la NO existencia de una Teora General de la Publicidad. Las causas
son:
Relativa juventud de la publicidad:
El instrumento de crear imgenes de marca surge a fines del siglo XIX y comienzos del XX
en USA e Inglaterra. En Espaa a partir de 1930. Al ser joven falta perspectiva para realizar
un estudio.
Carencia de un corpus doctrinal significativo: no tiene corpus en el cual apoyar sus
investigaciones.
ptica Exterior: se utiliza la ptica interna de la disciplina que la estudia por ello estos
estudios son muy parciales.
Influencia de la Gran Agencia Publicitaria: las grandes agencias publicitarias ejercen
influencia sobre las investigaciones, ya sea por medio audiovisual u otro.

Presencia excesiva del fenmeno publicitario: al estar imbuidos en la publicidad nos falta
perspectiva, distancia para su investigacin.
Segunda Parte: Qu se entiende por publicidad: principales acepciones:
En el sentido ms genrico por el diccionario de la RAE: calidad o estado pblico. El conjunto
de medios utilizados para divulgar una noticia.
Hacer pblico de lo privado.
Las principales acepciones:
Primera: protagonizada por los comerciantes y sirve para informar a los compradores sobre
la existencia del producto.
Segunda: esta publicidad es sustituida entre los siglos XIX y XX por la gran publicidad que
empieza a ocupar grandes espacios en los peridicos.
Tercera: Utilizada para activar la demanda de productos o servicios, alimentada por la
produccin en serie y el consumo masivo. La publicidad va dirigida a persuadir.
Cuarta: instrumento para la construccin de imgenes de marca. Es la que hoy domina y
enlaza la 3ra porque los productos tienden a igualarse y un signo les distingue. No solo
pretende convencer al consumidor del producto, quiere que el consumidor se sienta
identificado con l.
Quinta: construccin de imgenes institucionales, es decir, que las empresas comienzan a
valorarse a s mismas porque su valor financiero supera a su valor real. Esto da lugar a que
se creen imgenes corporativas.
Sexta: como lenguaje social dominante. El lenguaje publicitario condicional al lenguaje de los
medios. Cada vez ms instituciones pblicas utilizan la publicidad. Mattelart dice que la
publicidad ha dejado de ser una parte de la comunicacin para ser comunicacin
independiente. Morace opina que la publicidad exhibe y seduce ms de lo que persuade.
Sptima: La publicidad como una institucin social de accin ideolgica. Transmite y
conduce los comportamientos sociales individuales hacia actividades de consumo. Autores
que han llegado a sta conclusin:
Humberto Eco: El sistema de consumo est activado por la publicidad
Jean Baudillard: el sistema de consumo y la publicidad da lugar a la totalidad
consumidora
John Berger: la publicidad es un instrumento para que nuestras expectativas
entren en el consumo.
Tercera Parte: El Fenmeno Publicitario: Visin del Conjunto:

EXPLICITUD PUBLICITARIA: La mera exposicin a la publicidad ya supone un efecto


publicitario segn los socilogos.
SENSACIN DE QUE LA PUBLICIDAD PERSIGUE ALGUN OBJETIVO INTENCIONAL:
esto da lugar a:
Un objetivo de la publicidad es vencer esa resistencia que la gente tiene hacia la publicidad.
Por esto se utilizan tcnicas publicitarias como A.I.D.A qu significa.
A= atencin (ilustracin),
D= deseo (texto),

I=inters (titular),
A= accin (regalo).

La separacin que suele producirse en los medios entre los contenidos publicitarios y los no
publicitarios es la diferenciacin entre lo intencional y lo objetivo.
En 1869 todava no existan las agencias de publicidad, cada comerciante redactaba su
propio anuncio. En 1897 surge la primera marca como producto publicitario.
La publicidad se encarga de que uno se cree una imagen del producto para adquirirlo en
cuanto tengamos oportunidad. Hacia 1920 los anuncios comienzan a remplazar a los
vendedores. Utilizaban la USB= unique selling proposition.
OMNIPRESENCIA DE LA PUBLICIDAD: cada vez en ms partes, estamos en un ambiente
puramente publicitario. Cualquier instrumento pblico que est unido a placer u ocio pasa a
convertirse en soporte publicitario. Estamos tan llenos de publicidad que llegamos incluso a
no percibirla las consecuencias de ste fenmeno:
confusin entre lo pblico y lo publicitario.
prdida de identidad de los medios en la medida que aumentan su financiacin
por la publicidad.
SENSACIN DE CONCERNIMIENTO: de que nos importa estar implicados. ste
concernimiento est promovido por los publicitarios mediante tcnicas como el uso de la
segunda persona (el tu).
SENTIMIENTO AMBIGUO: que manifestamos hacia la publicidad en general. La actividad
publicitaria se encuentra entre 2 sentimientos:
Fascinacin:
Promesa de felicidad siempre aplazada, ya que tenemos primero que consumir
el producto. Lo que dice Jess Ibez maana cadveres gozareis
Temor:
La sociedad considera que los publicitarios son poseedores de un poder que
puede llevar a las personas a actuar de una determinada forma quieran o no.

Publicidad Subliminal: los publicitarios tienen el poder de hacernos hacer cosas que no
queremos a travs de impulsos que influyen en nuestra identidad. No existen pruebas
cientficas que demuestren que la percepcin subliminal exista y produzca algn efecto.
EXISTENCIA CRECIENTE DE LA CULTURA PUBLICITARIA: hay 3 razones:
Los procesos de decodificacin que ejerce el receptor frente a la
publicidad son cada vez mayores.
La publicidad forma parte de nuestra cultura cada da ms
A medida que la publicidad se convierte en una atmsfera la publicidad
tiende a funcionar en una direccin auto-referencial (refirindose a s
misma).
CARENCIA DE OPININ PBLICA ACERCA DE LA PUBLICIDAD: existen muchos
rechazos de carcter parcial y espordico con respecto a la publicidad pero los nicos
sectores realmente militantes contra la publicidad son los organizados (feministas).
Cuarta Parte: Hacia la Teora General de la Publicidad:
PUNTO 1: RINCIPALES APORTACIONES TERICAS: estn planteadas desde el punto de
vista de una disciplina parcial (psicologa, semitica, etc.)
Walter Bill Scott public en 1903 Teora de la Publicidad que es un tratado de psicologa.
Que trata de conocer las motivaciones psicolgicas por las que un individuo decide comprar
algo.
Existen 5 escuelas psicolgicas que tratan ste punto:
1. Instintivismo: McDougal en 1908 estableci una lista sobre los instintos humanos que
para l son 12 bsicos:
Fuga

Paternal

Adquisicin

Combate

Curiosidad

Admiracin

Repulsin

Autoafirmacin

Alimentacin

Reproduccin

Construccin

Gregario

2. Conductismo: basado en las conductas del individuo, que provienen del aprendizaje y
condicionamiento que da lugar al establecimiento de hbitos. Por esto la publicidad propone
un estmulo entre Emisor Receptor. Maslow dijo que hay 5 diferentes escalas de abajo a
arriba:
Fisiolgicas

Estima

Seguridad

Sociales-Afectivas

Autorrealizacin
3. Motivacionismo: basado en el psicoanlisis. Dice que detrs de los comportamientos de
las personas existen motivaciones inconscientes sobre las que no tenemos dominio pero que
determinan nuestro comportamiento. Representante de sta teora es Dichter que public 2
objetivos:

Descubrir las motivaciones ocultas para que la publicidad pueda incidir en ellas
y as el consumidor responda como es deseado.
Desculpabilizar al comprador masivo.

Jean Pierre Martineau estudio de la investigacin motivacional para descubrir las


motivaciones ocultas. El objetivo era que el receptor pudiera diferenciar productos utilizando
la imagen ya que penetra en el subconsciente.
4. Neo-conductismo Cognitivo: relacionado con el cognitivismo. Se centra en la actitud con
respecto a las cosas que conocemos y en la actitud del consumidor hacia los productos.
Festinger dice que en la mente se crean unas incertidumbres al adquirir los productos, lo que
se intenta es acabar con ellas. Se basa en los 2 tipos de memoria
Corto Plazo: en la que almacenamos sentimientos por muy poco tiempo
Largo Plazo: la que consideramos memoria usualmente.
5. Anlisis Lingstico: lo que consideran de la publicidad son las diferencias entre el
lenguaje publicitario actual utilizado comparado con el lenguaje ordinario. Una de las formas
retricas de la publicidad es jugar con el lenguaje (revolucin-evolucin) Cientficos como
Durand analizan las figuras retricas clsicas y las aplican a la imagen publicitaria.
LA SEMITICA O SEMIOLOGA: hay 2 grandes escuelas:
Charles Pierce: Parti de la semiosis ilimitada, que afirma que todo tipo de relacin mediada
por signos es ilimitada porque unos signos remiten a otros. Los 3 elementos bsicos de la
semiosis: Signo
SIGNO: o significante. Es la palabra.
OBJETO: al que se refiere el signo.
INTERPRETE: el signo que refiere a otro signo. Objeto
Saussure: entenda la lingstica como una macro-lingstica y crea que la semiologa
depende de la lingstica.
Pierce estableci muchas clasificaciones de signos, las ms conocidas son:
1. SMBOLO: es el tipo de signo que sustituye por convencin social al objeto
designado. EL smbolo es el signo pleno

2. NDICE: tipo de signo que se refiere a un objeto sin afirmar o negar nada sobre el
mismo, un signo que meramente indica. No designa nada del objeto. No hay simbiosis
plena por la cercana al objeto designado.
3. ICONO: signo que se refiere a su objeto en funcin de su semejanza. En el icono no
se da una semiosis plena porque est muy prximo al objeto designado.
Roland Barthes dice que en cualquier mensaje fotogrfico existen 2 tipos de cdigos:
Cdigo Verbal: porque todo tipo de imagen, como tienen diferente sentido, necesita
concretar su significado mediante un mensaje verbal.
Cdigo Icnico: hay 2 tipos de mensaje:
Denotado: proviene de la propia materia fotogrfica, de lo que la foto tiene de sistema en s
mismo.
Connotado: es la significacin que pretende construir la imagen.
El semilogo Pninou tom la publicidad como objeto de estudio. l distingue 3 funciones
que cumple un mensaje publicitario:
Denominacin: asignando un nombre propia al servicio o empresa
Prediccin: atribuir una determinada cualidad a ese producto
Exaltacin: funcin de elogio puesto que toda publicidad elogia el producto que
promociona.
Pninou distingue 2 regmenes publicitarios:
Rgimen de la Denotacin: Corresponde a la publicidad
bsicamente informativa, la que hace referencia a productos de
manera denotativa
Rgimen de la Connotacin: Se trata de crear significaciones con
respecto a ese producto centrados en la marca.
Baudillard habla de los efectos sociales de la publicidad, segn l 2:
Solicitud: manto protector que implica la solicitud publicitaria
Gratuidad: a travs de la publicidad tenemos la sensacin de que las corporaciones se
preocupan por nosotros.
Jess Ibez hace una distincin entre:
Capitalismo de produccin: coincide con el capitalismo del siglo XIX

Capitalismo de consumo: coincide con la 2nda revolucin industrial en el cual


el consumismo es lo importante. La campaa publicitaria cambia ahora ya no se
refiere al producto sino a la marca.
PUNTO 2: CIENCIA Y PUBLICIDAD: UNA RELACIN DEBATIDA la teora de la publicidad
debe tener un planteamiento cientfico. Hay 3 tipos de planteamiento:
Primero: el que considera la tcnica publicitaria como ciencia de la publicidad. Esta
consideracin surge con el comienzo de la profesin publicitaria. Destacan 2 autores:
Claude Hopkins: dice que la publicidad ha alcanzado la categora de ciencia ya que est
basada en principios fijos.
Pedro Prat Caball: define la ciencia de la publicidad como algo que ensea a conocer el
espritu de lo pblico y a explicar ste a la gente de una manera original para llegar al mayor
nmero de personas.
Segunda: neg que la publicidad fuera una ciencia. Corresponde con el inicio de los
estudios universitarios de la publicidad en 1972. Juan Antonio Gonzlez Martn deca que la
prctica publicitaria no puede considerarse como ciencia sino ms bien como instrumento
econmico.
Tercera: la llamada enfoque pluridisciplinar dice que la publicidad puede ser
estudiada cientficamente por medio de otras ciencias, como la psicologa, sociologa, etc.
Pero que esto presenta 3 problemas:
1. Condena a la publicidad a carecer de una teora general. Ya que siempre
estar enfocada desde otras ciencias
2. El enfoque pluridisciplinar participa en la ambigedad entre ciencia y
tcnica publicitaria. Por eso los enfoques pluridisciplinares han llegado a
la conclusin de que la publicidad es una prctica (segn Antonio Caro
NO es as)
3. Elimina el anlisis del fenmeno publicitario como un todo porque lo
contempla como un instrumento econmico, pero no como un
instrumento publicitario en s.
PUNTO 3: FUNDAMENTACIN METODOLGICA: es el llamado paradigma de
complejidad. Segn Thomas Kuhn el paradigma es la perspectiva que est en la base de
la ciencia normal, lo que una comunidad cientfica considera en un momento determinado
como ciencia.
Paradigma de Complejidad es el que se est imponiendo en la ciencia actual. Empez a no
tener vigor a partir de la Revolucin cuntica en 1900. En las ltimas dcadas se est
imponiendo este paradigma do lo complejo. Afirma que es mejor situarse en lo complejo, el
mtodo del paradigma es el siguiente:
El mtodo se compone de 2 mbitos, ambos experienciales:
mbito Fenomnico: punto de partida y llegada del mtodo. Es el objeto que estudiamos.

Est compuesto por 3 estados.


Sntesis intuitiva: la forma de expresin, la primera impresin. Partiendo de la
primera impresin de una experiencia vivida
Sistema Analtico: hay un largo camino analtico hasta que el recorrido
concrete en la sntesis intelectiva.
Sntesis Intelectiva: comprendida por el fenmeno de la experiencia vivida y
por tanto es comunicable. Una vez comprendida se regresa al punto de
partida
mbito Cientfico: Se dedica a estudiar el objeto.
Tema 2: La Publicidad como Dispositivo Operacional.
Primera Parte. Introduccin:
Un Dispositivo Operacional (DO) es un conjunto de acciones articuladas entre s que
pretenden producir un determinado objeto. Hay tipos de DO que pretenden comunicar algn
tipo de informacin. stos DO estn actuando en cualquier mbito de nuestra existencia
cotidiana porque siempre estamos comunicando informacin.
Elementos bsicos de cualquier DO:
Produccin Significante.
Disposicin textual compuesta de signos a travs de los cuales se expresa esa produccin
significante. Ejemplo: una seal de trfico de stop a la que hemos atribuido una convencin
que indica una significacin.
Existe una produccin significante tras la disposicin textual.
En algunos casos la produccin significante est oculto bajo la manifestacin lingstica. El
lenguaje articulado humano hace que podamos distinguir entre los tipos de DO:
DO explcito: aquellos en los que vemos claramente donde se encuentra la produccin
significante. Los explcitos son los que Roland Barthes denomina logotcnias que es un
lenguaje sectorial o especializado (jerga).
DO implcito: la manifestacin lingstica es tan dominante que oculta el momento en el que
se efecta la produccin significante.
La publicidad supone un DO porque opera para conseguir un objetivo, adems de que es
explcito porque el significante antecede a la disposicin textual.
Segunda Parte. El Dispositivo Operacional Publicitario (DOP):

Tiene 3 componentes bsicos:


1. Marco econmico o institucional: marco donde se integra la accin de la publicidad.
Cada vez es ms institucional aunque muchas veces se impone a lo econmico.
2. Operativo semiolingstico publicitario: se corresponde con la accin de las agencias
publicitarias y su responsabilidad de traducir el ideal abstracto del cliente en algo
tangible
3. Situacin Comunicativa: ya tenemos el producto comunicante y lo traducimos a la
situacin comunicativa en la que entra el destinatario.
Los integrantes principales del DOP:
Anunciante Medios de Comunicacin

Empresas de publicidad Destinatario

Tema 3: El Marco Econmico e Institucional del DOP.


Primera Parte. Marco Econmico:
La publicidad se integra en un marco econmico o institucional que se corresponde con el
anunciante.
PUNTO 1. LA PUBLICIDAD EN EL CAPITALISMO DE PRODUCCIN: domina durante el
siglo XIX en la primera revolucin industrial. La publicidad en el capitalismo de produccin es
una actividad de intermediacin entre el productor y el consumidor. Es improductiva ya que
no aade valor a la produccin. Se limitaba a anunciar el producto. Tiene como referente el
producto con 2 tipos de valor:
Valor de Uso: la utilidad que se debe dar al producto para satisfacer una necesidad. Es el
soporte del valor de cambio.
Valor de Cambio: los productos con valor de uso se pueden intercambiar en el mercado. En
la base es el valor de trabajo
PUNTO 2. LA PUBLICIDAD EN EL CAPITALISMO DEL CONSUMO: domina durante el
siglo XX en la segunda revolucin industrial. Cambia la manera de hacer publicidad porque
se entra en la produccin en serie y el consumo masivo. El nivel de oferta es dirigido y
condicionado por la produccin. En ese condicionamiento participan:
La Publicidad

Industria cultural (cine, radio, tv)

La marca como signo en s mismo va ocupando el lugar del producto genrico y permite
distinguir entre productos similares entre s (coke/pepsi). Esa produccin semitica pasa a
ser esencial en el capitalismo productivo porque es el valor distintivo que se ha construido en
torno a esa marca. As surte la prima del precio, un producto puede ser ms caro por su
marca (Gucci/Zara)

El exponente de la produccin semitica es el marketing que es el conjunto de actividades


dirigidas a la demanda con la oferta. El maketing-mix es el conjunto de acciones de
marketing que acta con las 4P producto, precio, promocin, particin (distribuir).
Produccin Semitica: equivale a lo que se denomina marketing. Acta condicionando los
componentes del producto. El producto resultante tiene que ser adecuado a la imagen de
marca que queremos construir.
Packaging: constituido por el empaquetamiento del producto, las etiquetas, los envases, etc.
Permiten inscribir la marca en la superficie del producto.
Obsolescencia psicolgica: a travs de la moda. Influye en el precio. De un precio objetivo
pasamos a uno subjetivo o psicolgico. EL precio antes era la suma de: el coste de
produccin + margen de beneficio. Ahora se determina por la marca.
Expectativas de Consumo: suele estar en relacin directa con la imagen de la marca, si
una marca tiene buena imagen vender ms que la marca que no tenga buena imagen.
PUNTO 3. LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MARKETING MIX.
La publicidad acta en trminos macroeconmicos sobre la demanda puesto que produce
una continua excitacin a favor del consumo a travs de sus mensajes.
Sobre la competencia en el sentido de que la Publicidad es el elemento fundamental dentro
del marketing mix, tiende a concentrar la competencia en un nmero limitado de marcas.
Sobre los costes productivos a los costes de produccin y distribucin de un producto, se
unen los costes de produccin y construccin de una marca.
Sobre el precio, el precio es subjetivo en funcin de las expectativas de consumo que genera
el producto y su imagen. Cuanta ms publicidad ms precio tendr frente a la competencia.
Ejemplo Nike.
Conocimiento que tiene el comprador del producto es por va publicitara porque ya se
compra en autoservicio por tanto la publicidad es lo nico que nos informa del producto.
Segunda Parte. El Marco Institucional:
PUNTO 1. EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA GESTIN ESTRATGICA DE LA
IMAGEN CORPORATIVA.
El marco en el que acta la publicidad es generalmente econmico pero tambin se integra
progresivamente un marco institucional en el que acta la publicidad. Las razones:
1. La empresa est pasando a invertir en s misma con independencia del
producto que representa cada vez hay ms compaas en bolsa. Esta es la
razn por la que el marco institucional pasa a funcionar con el econmico.
Dando lugar a la gestin estratgica de imagen corporativa.

2. Hay ms anunciantes que no son empresas como partidos polticos, estatutos


administrativos. Etc.
Componentes de gestin estratgica de imagen corporativa:
Identidad Visual Corporativa: Referida a los soportes visuales en los que se expresa la
identidad de la corporacin. Ejemplo: logo de BMW
Cultura Corporativa: dirigida a dotar a los miembros de la empresa la imagen de la
empresa.
Comunicacin Corporativa: puestos ocupados por periodistas. Incluye los instrumentos
que utilizan las empresas para comunicarse.
Hay 2 tipos de comunicacin.
Externa: con diferentes entes pblicos: bancos, acreedores, etc. Tienen un plan de
comunicacin por si ocurriese una crisis,
Interna: establece comunicacin entre los miembros de la empresa.
PUNTO 2. LOS NUEVOS MBITOS INSTITUCIONALES QUE ABARCA EL DOP:
En la medida que cobra auge la publicidad institucional junto con los anunciantes
tradicionales hacen publicidad cada vez ms las instituciones como los partidos polticos, las
ONG, etc. Por lo que la publicidad se legitima porque pierde su mercantilismo al anunciar a
ONG's por ejemplo.
Tema 4. El Operativo Semiolingstico Publicitario OSP.
Primera Parte. Su Especificidad Frente a otros Operativos Semiolingsticos:
Se refiere a la parte propiamente operativa del DOP. Donde la intencin del anunciante se
concreta en un producto comunicativo. Es la accin de las agencias de publicidad en la
prctica que se define por la creatividad de su trabajo que al ser el componente operativo, no
se limita a transmitir informacin sino que crea algo nuevo a travs del OSP.
Lo que le diferencia de otros es que es de carcter explcito porque se est asignando
significaciones a algo que carecan de ellas. Se expresa en 3 estados:
Estrategia Creativa o Copy Strategy: el beneficio que vamos a asociar sobre el producto
o que vamos a atribuir a una marca. Ejemplo Mercedes = seguridad. Esta fase es realizada
por los account planners (planeadores estratgicos)
Boceto oRough Layout: aqu actan los creativos en el boceto que es la refinacin formal
de esa reserva de su significacin. Son el director de arte y el redactor los que forman el
equipo creativo. Ese boceto es una idea creativa.

Original Publicitario o Final Art: falta convertir los bocetos en productos comunicables,
en anuncios publicitarios.
Estos estados se corresponden con los procesos del OSP lo que demuestra que es un
operativo explcito.
Componentes del OSP en el mbito estructural:
Estructura Profunda: compuesta por el proceso de produccin significante. Se establece
una reserva de significacin que se atribuye a la marca que se publica. Es de naturaleza
semitica
Estructura Superficial de Naturaleza Lingstica: dos caracteres:
Carcter Macrolingstico.
Carcter Microlingstico.
Estrategia Disuasiva: Formalizar el mensaje con relacin al destinatario. Ejemplo eliminar la
violencia del Oeste en Marlboro.
Disposicin Textual: El boceto lo formalizamos llenndolo de signos lingsticos.
Segunda Parte. El OSP: Modelos Diacrnicos:
PUNTO 1. PUBLICIDAD REFERENCIAL: desde el inicio de la publicidad hasta finales del
siglo XIX. Representar retricamente el producto anunciado tratando de persuadir a su
destinatario a favor de su difusin
A la publicidad referencial corresponde la fase protopublicitaria del sistema de convencin.
PUNTO 2. PUBLICIDAD DE LA SIGNIFICACIN: finales del siglo XIX hasta la actualidad.
Construir un mundo imaginativo exclusivo con relacin al signo o marca capaz de seducir a
su destinatario. Entidades creadas por la publicidad que no existe. Se hace con productos
similares para diferenciarlos.
La publicidad de significacin corresponde a la fase del sistema publicitario.
PUNTO 3. PUBLICIDAD AUTORREFERENCIAL O INSTITUCIONAL: construir una imagen
socialmente beneficiosa de la empresa que la confiera un lugar en la escena pblica.
Al modelo institucional corresponde una fase nueva que es sistema de comunicacin.
Tercera Parte. Aportaciones del OSP a la Investigacin Semiolingistica:
Tiene 3 aportaciones bsicas:
En el caso del OSP los 3 procesos son explcitos, estn claramente marcados

La produccin significante predomina sobre los otros 2 procesos porque parte de reservas de
significacin que no provienen del producto.
Las peculiaridades de este operativo plantean una nueva relacin entre semitica y
lingstica.
Se corresponde con la produccin de significante
Se corresponde con los otros 2 procesos que implican expresin. Si esto es as hay nueva
relacin entre semitica y lingstica.
Tema 5. La Situacin Comunicativa Publicitaria:
Primera Parte. Caractersticas Generales:
Fase del dispositivo operacional en la que el producto del OSP entra en contacto con el
destinatario con el objeto de cumplir una determinada accin.
Las 3 primeras partes del DOP ensambladas componen un bloque homogneo dentro del
cual se encuentra el sistema comunicacional que se pone en contacto con los destinatarios
mediante los medios de comunicacin.
El Sistema Comunicativo Publicitario es una situacin mediada en el marco de la cual el
producto de ODP entra en contacto con el destinatario. Es un sistema aleatorio y no
pretendido. De forma casual en la vida diaria se va aumentando hasta tener un determinado
efecto (como ir de compras). Es una situacin mediada porque se inserta en un entorno
comunicativo exterior al mismo que suelen ser los mass media (como vallas publicitarias)
Diferencia entre receptor y destinatario.
Destinatario: es el sujeto al que va dirigido especialmente el manifiesto publicitario, junto a
ellos hay receptores que no son destinatarios lo que hacen que se pierda impacto.
Receptor: individuo que recibe la publicidad sin ser el destinatario (un nio que ve campaas
de wisky no va a ser comprador instantneo)
El Efecto Instrumental consiste en que el constructo semitico que est en la base del
producto publicitario sea asumido por el destinatario dentro de la situacin comunicativa pero
esto no sucede en todos los casos, puede que la recepcin por parte del destinatario desvi
el mensaje en una direccin no prevista por el emisor.
La situacin nunca es aislada sino mediada porque el lugar donde se inserta acta como
entorno (como la radio, tv) El efecto de la mediacin es que el entorno condiciona a la
publicidad y viceversa, hay incidencia mutua.
Diferencia entre instrumentales y no instrumentales.

Instrumentales: cuando la situacin comunicativa esta de servicio del constructo semitico


que est en la base del manifiesto publicitario. Cuando se cumple el objetivo del anunciante.
No Instrumentales: son los efectos culturales, sociales, econmicos, etc. que permiten
medir el efecto publicitario.
Tema 6. La accin social, cultural e institucional de la publicidad:
Primera Parte. Publicidad y Sociedad:
Son efectos no instrumentales que no corresponden a las intenciones de los anunciantes,
hay 3 aspectos.
Publicidad como ncleo del imaginario social contemporneo: conjunto de imgenes
que comparten los miembros de una sociedad mediante los cuales ejercen su sociedad. El
ncleo est constituido por las imgenes de marca. Estos iconos los compartimos todos para
socializarnos.
Publicacin Social: fenmeno sociolgico que se expresa con:
1. Una creciente determinacin a los medios por la publicidad.
2. Reconversin de la industria del entretenimiento que tenga reflejo suficiente en
los mass media como soporte publicitario
3. Paulatina publicitacin de los partidos polticos, ONG's, etc.
Publicidad como instrumento de socializacin: a travs de la publicidad se exhibe y
consume una imagen. La publicidad acta como escenario donde se normaliza lo que la
sociedad acepta.
Segunda Parte. Publicidad y Cultura:
hay un proceso de difusin segn el cual la publicidad toma aspectos culturales que son
asumidos por la alta cultura como invasin (utilizar a la Mona Lisa para anunciar champ),
pero tambin se da lo contrario. Productos publicitarios tomados como arte (Andy Warhol lata
Campbell's)
Tercera Parte. La Publicidad como Institucin Social:
Se basa en la frase de Jess Ibez Maana cadveres gozareis
La significacin se va a aplicar en un texto conjunto de frases o iconos de expresiones micro
lingsticas. El texto equivale a una idea formalizada. Interprete

Introduccin a la administracin

Estadstica descriptiva

TEORIA (Y PRCTICA) DE LA REDACCIN PERIODSTICA


Gabinetes de prensa: rgano informador de una empresa de instituciones... Son
interlocutores de informacin de primera mano. Por eso funcionan como una principal fuente
para los periodistas.

Agencias: primer filtro de la informacin original- producto bruto


Periodistas que van a buscar la noticia de primera mano - corresponsales. Los
corresponsales de una ciudad se conocen mucho entre ellos- COLECTIVO
Reproductores de teletipos.
Colaboradores: gente que no est en plantilla. Proponen temas al diario. A los colaboradores
les dan ms o menos espacio para lo que escriben segn su credibilidad y profesionalidad..
Colaboradores extensos - freelance.
Estructura de la argumentacin - propio criterio a seguir a la hora de escribir.
Background: datos que ayudan a dimensionar la importancia de la informacin de la noticia.
(Noticia comentada en clase: texto El Pas Mayo/ Junio '98 Medios(de informacin) y
realidad de Jaime garca Aaveros)

TEORIA (Y PRCTICA) DE LA REDACCIN PERIODSTICA


PERIODISME Y LITERATURA

Lenguaje periodstico y lenguaje literario


Periodismo Literatura
1. El periodismo explica hechos reales 1. Su campo es la ficcin
2. Plazo de realizacin breve, como mucho 2. El plazo es tan largo como
unos das quiera el autor
3. El periodismo tiene un pblico concreto, 3. La literatura tiene pblico
el del medio universal
4. Tiene lmites de espacio y tiempo 4. Sin lmite
5. Objetivo: cubrir necesidades utilitarias 5. No tiene este objetivo
6. El periodista est forzado a ser claro 6. El escritor puede jugar con el
lenguaje

7. Rutinas de trabajo: sometido a un contexto de 7. El escritor trabaja en solitario


trabajo de normas rgidas de estilo y produccin y sin condicionantes
El lenguaje periodstico
No es slo lenguaje de la prensa, tambin de radio y televisin (cada medio desarrolla
cdigos diferentes).
El cdigo de la prensa: utiliza el cdigo lingstico (la lengua literaria correcta y las jergas
especializadas). Tambin utiliza un cdigo icnico (diseo de las pginas, chistes...)
El cdigo de la radio: la radio utiliza el lenguaje natural articulado (palabras). El lenguaje
armnico (msica) y el lenguaje de los animales y el ruido de las cosas 8archivos de efectos
especiales). Elemento muy importante: uso del silencio.
El cdigo de la televisin: utiliza palabras, sonido e imagen. Utiliza un cdigo espacial
como es el encuadre que nos presenta el enfoque determinado de escena y no otro. El
cdigo gestual, el cdigo escenogrfico (maquillaje, vestuario, decoracin) y el cdigo
lumnico son los otros que utiliza.
Cada medio de comunicacin utiliza su lenguaje especfico porque de esta manera consigue
mayor eficacia comunicativa.
Lo importante del lenguaje periodstico - Qu se tiene que conseguir?

Claridad

Concisin

Rapidez
Estas tres palabras significan que no conocemos al lector/ espectador/ oyente y nos va a
leer/ ver/ o escuchar. No conocemos su nivel cultural ni su formacin, por tanto debemos
expresarnos de manera que nos entienda todo el mundo, lo que nos llevar a utilizar un
lenguaje correcto ( por correcto se entiende que no sea vulgar, elitista o muy especializado).
Y unas estructuras sintcticas que faciliten la legibilidad y compresibilidad de los textos, as
pues, claridad.
Nuestro estilo no debe hacer ninguna concisin a los rodeos... el estilo debe ser directo... Y
regla de oro: No explicar en ocho lneas lo que puede explicarse en cuatro.
Debemos ser conscientes de la caducidad de las noticias, que depender de la periodicidad
del medio, frecuencia con la que el medio renueva los contenidos. Hay que ser rpido.... lo
que condiciona el estilo al redactor. Nada que ver con la literatura, cuyos objetivos son de
carcter anmico y esttico.
El nuevo Periodismo

Es una corriente que la formaban un grupo de periodistas que sin estar conectados entre
ellos, desarrollaron un estilo que utilizaban recursos literarios y cinematogrficos y
reivindicaba la subjetividad del periodista. De hecho la mayora de ellos, estaba en el
Periodismo de paso a la literatura (Tom Wolfe, Norman Mailer, Truman Capote)
Caractersticas de su estilo:
Construccin del reportaje o la crnica era escena por escena
Texto a modo de montaje cinematogrfico
Registro del dilogo en su totalidad
Hacan un retrato global del personaje
El punto de vista en tercera persona (narrador testigo)
Tom Wolfe Lo que hay que tener Ed. Anagrama (1981)
Trum A Sangre Fra Ed. Anagrama (Obra Maestra del Nuevo Periodismo).
En Espaa a lo largo de los aos '70, sobre todo en El Pas, algunos adoptaron esto:
Montalbn, Rosa Montero, Maruja Torres, Manuel Vicent.
Era algo atractivo pero nada nuevo- qued relegado a suplementos semanales al cabo de
pocos aos y a libros a medio camino...
TITULACIN

Ttulo/ Rtulo

Evolucin

Modelos

Tipos de ttulos
El titular forma parte de la estructura de la noticia. Es la parte ms importante de esa
estructura.
1. Diferencias entre titular/ titular
Diferencias entre ttulo/ titular
El titular es un conjunto de elementos de titulacin, stos son: antettulo, ttulo, subttulo. Por
tanto, la diferencia entre titular y ttulo es que el titular es todo esto y el ttulo slo una parte.
El ttulo es una frase que contiene la idea ms importante de la noticia, mientras que el rtulo
son 1, 2 o 3 palabras que simplemente enuncian el contenido del texto informativo.

El rtulo no se acostumbra a usar con noticias de actualidad. Aunque se utiliza en ocasiones,


en despieces de carcter documental.
De hecho, el rtulo es ms propio de los gneros informativos interpretativos (crnica...)
Ejemplo de rtulo: La Boda (ttulo de una revista del corazn, con motivo del enlace entre la
infanta Cristina e Iaki Urdangarn.
2. Evolucin
Los titulares en prensa escrita han evolucionado de ser simples rtulos que enunciaban el
tema de las noticias a titulares informativos.
Al principio en las primeras pocas del Periodismo, la titulacin era un mero
rtulo enunciativo del tema de las noticias. Posteriormente, y una vez ms por influencia de
los medios de USA, se empez a dar contenido informativo a los titulares- cambio en la
concepcin titular.
A partir de ese momento, la titulacin pretende atraer la atencin del lector y resumir en
pocas palabras lo ms importante de la noticia. (El ttulo informativo siempre se extrae de EL
LID).
3. Modelos: dos modelos bsicos de titulacin

Peridicos serios (a los que tambin se les llama informativo- interpretativos)

Peridicos populares
Haba que considerar un caso a parte: peridicos sensacionalistas (prensa amarilla).
Por norma general, la prensa seria acostumbra a construir ttulos ms largos, ms
puramente informativos, dicho de otra forma, menos imaginativos y ms correctos
sintcticamente.
Los llamados peridicos populares utilizan en muchas ocasiones, ttulos ms cortos,
imaginativos y contundentes.
Otra de las cuestiones a tener en cuenta es la composicin de los titulares (forma como
encajan en la pgina impresa).

La prensa seria utiliza una composicin del titular que raramente abarca ms de tres
columnas. Es lo que se llama la composicin vertical o anglosajona (modelo ingls para
entendernos). En Espaa el exponente ms claro sera El Pas.

La prensa popular utiliza un modelo de composicin que se llama mediterrneo o horizontal


que puede llegar a ocupar todas las columnas de una pgina. Ej.: El Peridico.

El segundo modelo de titulacin (peridicos populares) es considerado errneamente


sensacionalista. Hace algunos aos, en determinados pases (como Alemania, Inglaterra)
todava hoy, el sensacionalismo y la seriedad se determinan en funcin de las caractersticas
grficas de un medio (titulares gordos con cuerpo grandes...)
Pero hoy en da se debe analizar el contenido para comprobar y probar el presunto
sensacionalismo, pues tras muchas fachadas supuestamente serias, se esconde el
sensacionalismo y el amarillismo.
Una observacin:

La radio y la TV titulan con el dato de actualidad reciente

En cambio, la prensa debe tener en cuenta que cuando el diario llega al lector ste ya
conoce las noticias. Por tanto, el titular no debe estar enfocado a la novedad sino a lo que
puede llamar su atencin.
As pues, el titular deber plantear un enfoque original sin limitarse a la nueva informacin,
buscando ms las consecuencias que el hecho en s. La nica excepcin es la noticia que
llega a ltima hora de la noche o en la madrugada ya que en ese caso el lector no ha recibido
informacin previa.
Por otra parte, hay otros condicionantes para utilizar una tcnica u otra:

Modelo de diario, sensacionalista o no

Limitaciones tipogrficas- aspectos tcnicos que determinan el espacio disponible para el


titular y por tanto, la longitud del ttulo.
* Cuerpo y familia de letra- cuanto ms grande sea menos espacio
* Nmero de columnas de ancho

Tambin la estructura de la lengua del pas y el vocabulario influyen para que la forma del
titular sea diferente

El gnero del texto que redactamos. No se titula igual un reportaje, una entrevista, una
crnica que una simple informacin.

Las secciones de un medio de comunicacin tienen sus propios estilos (cultura, deportes,
economa...). Unos sern ms imaginativos, divertidos y otros que sern serios.
4. Tipos de ttulos. (Mar Fontcuberta La noticia Pg. 122-123 clasificacin obvia. Pero
interesante la de Nez Ladeveze):
Ttulos expresivos: no aportan informacin, evocan hechos que se presuponen
conocidos. (Pujolazo, Campions)

Ttulos apelativos: utilizan un lenguaje para llamar la atencin sobre un hecho, sobre el
que se informa. Lo usa mucho la prensa sensacionalista. Y es frecuente en informacin de
sucesos y/ o inters humano. (Espantoso crimen en BCN)
Ttulos temticos: enuncian el tema de la informacin y no permiten identificar la noticia.
Es propio de los gneros no informativos, es decir, gneros de opinin (artculos, editoriales).
Y en ocasiones aparecen tambin en los reportajes. (Ej.: El problema del sida)
Ttulos informativos: explican la noticia y/ o su relacin con su contexto y la actualidad.
Dinmicos: se refieren a una accin. Precursor verbo en presente/ futuro. (USA lanza la
segunda ola de ataques sobre Afganistn)
Estticos: describen efectos o resultados de las acciones o se centran en la situacin
originada por la accin. (Repercusiones, consecuencias). (118 muertos al chocar una
avioneta...).

LA NOTICIA
CONCEPCIN Y DEFINICIN

Las definiciones suelen coincidir en 5 aspectos:


Lo reciente (o actual, lo que acaba de ocurrir o descubrirse)
Lo novedoso (aquello que se sale de lo normal- extraordinario)
Lo veraz (responde fielmente a la realidad)
Lo inmediato (lo que se da a conocer en el menor tiempo posible)
Lo que circula
stos son los que se consideran los valores de la noticia.
Pero otras definiciones aseguran que noticia es lo que interesa al lector.
Qu le interesa al lector?
Lo que le es ms prximo- proximidad geogrfica y cultural.

Los personajes pblicos- su vida pblica y privada (espectacularizacin de la vida


privada)
Los personajes annimos (cuando por alguna razn se salen de lo normal)
Todo el mundo se interesa por lo que atae a los conceptos:
Vida/ muerte
Calidad de vida
Ocio y deporte
Las rarezas (ovnis, fenmenos inexplicables...)
Algunos creen que los medios publican lo que le interesa a sus propietarios... Bien sea por
intereses econmicos o por intereses de poder:

Intereses econmicos intereses de audiencia, venta e inters publicitario

Intereses de poder cuantos ms receptores tienes, ms capacidad de influencia sobre la


gente tienes.
Adems para quienes defienden estos argumentos, los medios publican aquello que interesa
a sus clientes publicitarios.
Noticia es aquel hecho reciente, novedoso, que un medio de comunicacin difunde de
forma inmediata y explicndolo de forma veraz, porque considera que interesa al lector
o al mismo medio le sirve para tener mayores beneficios o mayor influencia
Hecho- Noticia- Informacin
Segn Martnez Albertos, la informacin es la noticia
REPASO LID, CUERPO DE LA NOTICIA, TITULACIN...
El lid simple es el lid propio de la noticia simple ( la que se ocupa de un nico tema).
El lid directo es el que contesta a las preguntas Qu y Quin?
En contraposicin al lid diferido, que responde a cualquiera de las otras 6 W (en gneros
informativos- interpretativos: entrevistas, reportajes y en informaciones de radio y televisin,
por la inmediatez: contestan Qu? y Cuando?
Ttulos
El rtulo- Los ttulos enunciativos

La diferencia en la cantidad de palabras.


Rtulo- gneros informativos- reportajes, casi en exclusiva (La Guerra)
Ttulos enunciativos- gneros informativos- reportajes + noticias
Enuncia el tema de la informacin que viene debajo
(Ofensiva de EEUU contra el rgimen talibn)
El lid de sumario es el lid ms normal, pero hoy en da no se usa. Conocido como el lid de
tenderete porque la imagen grfica de este lid era una cuerda de tender con las respuestas
colgadas a las 6 W.
Actualmente es aqul que toca varios temas pero dentro de la misma noticias, diferentes
temas pero una nica informacin.
El lid (de noticia) mltiple es el lid de varias informaciones, ms de una informacin. Por
razones de espacio, se ocupa de dos temas que ocupan la misma noticia.
El LID aunque sea un elemento diferenciado por su importancia, forma parte de la noticia.
Donde se recogen los datos ms importantes. A partir del segundo prrafo ampliamos la
informacin del LID, dar ms datos sobre la informacin del LID.
CONSEJOS DE TITULACIN
En cuanto a los elementos del ttulo:

Titular: conjuntos de los elementos de titulacin

Ttulo: elemento imprescindible del titular


Antettulo
Se sita por encima del ttulo de la pgina y puede ser un rtulo a una frase. Si
se trata de un rtulo, puede ser un rtulo geogrfico (sita en la zona geogrfica donde ha
ocurrido la noticia) o temtico (sita la temtica en que se inscribe la noticia (Deportes).
Puede ser una frase que aporta elementos informativos de la noticia.
* En orden de importancia:
1- El ttulo
2- El antettulo o el subttulo
Diarios serios- 2 elemento de titulacin es el Antettulo

Diarios populares informativos- 2 elemento de titulacin es el Subttulo


Es muy raro que un mismo medio utilice a la vez antettulo y subttulo.
Ttulo
Dato ms importante de la noticia, nico elemento imprescindible de la noticia, nico
elemento imprescindible. Tiene la funcin de captar la atencin del lector.
(Ttulo bueno, explicativo, ajustado a un espacio)
Subttulo
Pueden existir uno o varios. Aportan datos importantes de la noticia. Y en el caso de las
noticias mltiples (noticias que se ocupan de ms de un tema, por lo general dos),
el subttulo har las funciones de ttulo de la segunda noticia.
De alguna manera derivara de los datos del ttulo. En la prctica como no tenemos mucho
espacio para escribir el ttulo, los datos que no caban los metemos en el subttulo.
* Cada elemento de titulacin es independiente. Cada uno debe tener sentido.
Destacados
Algunos medios consideran que el destacado es un ttulo ms. Es una frase que recoge
algn dato de la noticia y que se titula destacada en medio del texto (para romper la imagen
grfica del texto).
Cintillos
Antettulos que se colocan en la parte superior de la pgina, que abarcan varias columnas y
que agrupan varias noticias referidas al mismo tema (Guerra contra el terrorismo Parte
superior pgina 35 de El Pas 15 Octubre).
Ladillo
Es generalmente un rtulo de 2 o 3 palabras que se intercala en el texto de la noticia. Y que
tiene como funcin por un lado, romper la monotona grfica del texto y por otro lado,
enunciar el tema que viene a continuacin. Se utiliza tambin como forma de ------ el texto
(se pone en cuerpo de letra diferente, generalmente en negrita).
Medidas de las letras
La medida del ttulo............
- Caja alta = maysculas: la m y la w dos espacios
la i y la j un espacio

el resto un espacio y medio


- Caja baja = minsculas: la m y la w un espacio y medio
la i, la l, la t, la j y la f medio espacio
el resto de las letras un espacio
- Signos de puntuacin y espacios blancos entre palabras medio espacio
- Todos los nmeros menos el 1 un espacio
- El 1 medio espacio
18 CONSEJOS DE TITULACIN DE LA INFORMACIN
Los titulares tienen que ser informativos, concretos, no prestarse a dos interpretaciones y
responder fielmente a la idea recogida en el LID.
Los titulares han de destacar los aspectos nuevos de la informacin.
El ttulo debe ser, siempre que sea posible, una oracin simple.
No hay que decir en el titular lo que no se dice en la informacin.
No utilizar en el titular palabras de argot o muy tcnicas. A no ser, claro est, que
escribamos para una publicacin determinada/ especializada.
No se deben repetir trminos en los elementos de titulacin de una misma noticia, ni en
las noticias de una misma pgina.
No emplear nombres o siglas poco conocidas en los titulares.
El ttulo debe tener siempre un verbo explcito o sobreentendido.
No utilizar nunca formas pasivas o pasiva refleja.
Las palabras en el titular no se parten nunca con un guin al final de la oracin.
Hay que evitar las cacofonas- evitar que se repita mucho el mismo sonido.
Los elementos de titulacin no llevan punto y final.
En la titulacin de informacin no se utilizan ? ni !.
Cada elemento del titular debe entenderse de manera independiente.

Se deben evitar las expresiones dubitativas. Quiere decir que las probabilidades,
especulaciones y rumores no son noticia.
Siempre es mejor que los titulares estn redactados en afirmativo no en negativo.
Hay que respetar el orden lgico siempre que se pueda.
Si conocemos al protagonista de un hecho, no debemos titular de manera impersonal.
Formato
CONDICIONANTES DE LA TITULACIN Estructura idiomtica
Modelo de diario que
estamos haciendo
Formato del diario condicionado por la rotativa, la cul tiene unas bobinas de metal en las
que se enganchan unas planchas con las que se imprime. El tamao de esas planchas
define el tamao del diario porque cada plancha contiene 4 pginas. De manera que luego
esta pgina imprime el papel. Formato- la forma y superficie donde vamos a escribir el titular.
Diseo- maquetacin: diario estrecho - ttulo estrecho
Diarios de influencia anglosajona - diseo de pginas vertical. Esto implica que el ancho de
los titulares no sea muy grande (3 columnas).
Diarios europeos (prensa espaola, francesa, italiana..) - diseo pginas horizontal
Estructura de la lengua: es ms complicado titular en castellano que en ingls porque hay
toda una serie de partculas que por pequeas que sean ocupan espacio. En la prensa
americana se ha extendido la forma del titular ingls que se presenta de forma escueta; para
ello, aunque es lengua espaola, se acortan los ttulos...
Europa (Espaa) - los ttulos tiene que ser gramaticalmente correctos. Estamos trabajando
sobre un soporte tcnico concreto y hay que adaptarse al espacio que te dan.
Desde un punto de vista terico- lo ms importante es el ttulo.
Desde un punto de vista prctico - lo ms importante es el lid. A partir de l es ms fcil
plantear la estructura de la noticia y despus redactarla. Haciendo el lid correcto, los
elementos de titulacin los tendremos contenidos en el lid.
EL PROCESO DE LA INFORMACIN
I Fase - Obtencin, anlisis
II Fase - Inclusin, exclusin, jerarquizacin

Una de las fuentes de informacin son los teletipos... a la que se le suma las llamadas
telefnicas, correo electrnico, informacin que consigue el redactor en la calle; 4000 noticias
al da - salen publicadas unas 400... Cmo hemos llegado ah?
Proceso que sigue una noticia
I Fase
Obtencin - vas en que llegan las noticias
Una vez tenemos las noticias....
Anlisis - de todas las informaciones. Un primer anlisis para decidir qu noticias merecen
nuestra atencin... despus
Seleccin - que noticias descartamos y cules nos quedamos en una primera seleccin
(tarea del gatekeeper).
Medios de comunicacin - 4 poder (legislativo, ejecutivo, judicial). Su autntico poder es
que crean realidad. Lo que los medios de comunicacin no explican, no existe; para
nosotros no existen hechos no explicados por los medios, no tenemos conciencia de que se
hayan producido jams.
Este proceso se inicia cuando los periodistas obtienen informacin, la analizan y despus
seleccionan.
Profundizar en la noticia para decidir si merece la pena publicarla o no....
Investigacin - recurrir a las fuentes de informacin para confirmar datos, averiguar nuevos
datos, ampliar los datos que ya conocamos... (agencias de noticias, gabinete de informacin,
los protagonistas, testigos, fuentes institucionales, los otros medios de comunicacin...+
bancos de datos, bibliotecas, hemerotecas, registros, Internet...). Todas estas fuentes nos
van a permitir profundizar en la noticia y as decidir si publicarla o no.
Se tiene que contrastar toda informacin, al menos que coincidan dos o ms fuentes que no
tengan contactos entre s.. si es as, entonces la noticia es buena.
II Fase: 3 pasos
1 y 2 - Inclusin y exclusin: forman parte de un nico proceso. Una vez hemos
desarrollado los temas (profundizado en ellos mediante las fuentes) y teniendo en cuenta
nuestra limitacin espacio- temporal ya que por ejemplo, el espacio en la prensa est
limitado por la publicidad (el primer espacio que se reserva en las pginas es la publicidad, lo
que queda es para las noticias), decidimos que noticias colocaremos segn su importancia.
Para ello hay una serie de condicionantes:
Nos encontramos una serie de espacios disponibles y unas noticias preparadas para ser
colocadas. El siguiente problema con el que nos encontramos es la jerarquizacin porque

unas noticias sern ms grandes y otras ms pequeas; las que se consideran ms


importantes ocuparn ms espacio y las menos importantes, menos espacio. En el
momento en que distribuimos as las noticias estamos haciendo una jerarquizacin en orden
de importancia, importancia que se transmite al lector; estamos transmitiendo la escala de
valores de los medios a los lectores (la gente va hablar de aquello que los medios han
destacado).
En la seleccin de temas y en el espacio que se dedica a cada tema se establece
la primera jerarquizacin. Pero la seleccin por parte de los medios a menudo se presta a su
inters, a la ocultacin de noticias que no interesan que lleguen al lector, se presta a la
manipulacin.
Existen otras tcnicas que junto con las primeras sirven para jerarquizar. Los
hbitos de lectura han llevado a establecer unas normas a la hora de colocar las noticias,
las ms importantes se colocar en la parte superior derecha de las pginas impares. Si hay
dos noticias la ms importante ser la que ocupa la parte externa de la pgina, la segunda en
orden de importancia ser la que se encuentra en la parte interna. Cuando se quiere que una
noticia pase inadvertida, ir colocada en el ngulo inferior izquierdo en las pginas impares, y
en el derecho en las pginas pares.
Otros elementos para jerarquizar son los elementos tipogrficos. El cuerpo de
letra del titular, el nmero de elementos de titulacin, si lleva o no lleva la noticia elemento
grfico o cualquier otro acompaamiento que sirva para realzarla sobre otra noticia, sirven
para indicarle al lector cules son las noticias importantes del da, a criterio del medio. En
radio y televisin, la duracin, el fondo de imagen o el fondo de voz son los que denotan la
importancia de una noticia u otra.
Todo esto lleva a que el lector adopte el criterio del medio. Hay una ordenacin bastante
clsica en las secciones de la prensa escrita. En Espaa, las secciones delanteras tienen un
contenido poltico- econmico (internacional, poltica nacional, poltica econmica). La
importancia de una seccin se mide por el nmero de pginas que tenga, cuantas ms
pginas, ms importancia y mayor su repercusin en la portada del diario.
La conclusin de todo esto es que: cada medio construye su propia actualidad y transmite
al lector su visin de lo que es importante.
Las coincidencias temticas entre los diarios espaoles es debido a un mismo criterio
ideolgico. Tambin as se construye la agenda temtica del lector.
Las rutinas de produccin: hay una serie de comportamientos que forman parte
del funcionamiento normal, diario de la produccin del diario, que condicionan lo que es
noticia y lo que no. La velocidad de impresin depender de la capacidad de las rotativas.
Esto implica que hay una hora mxima de cierre de edicin en los diarios.
La hora de cierre condiciona lo que es noticia y lo que no.

La agenda temtica de la seccin: cada seccin en un medio de comunicacin


tiene su propia agenda. En esta agenda se incluyen los actos que estn previstos. Lo que
est apuntado en la agenda tiene muchos puntos de salir como noticia:

actos pblicos previstos ya con antelacin

temas propios que est elaborando la seccin

entrevistas que tiene previstas realizar la seccin

convocatorias que llegan a la seccin

temas que marca la empresa


ste es pues, otro de los condicionantes para decidir lo que es noticia y lo que no.
El punto de vista del periodista: la objetividad no existe. Ni es deseable que
exista porque de ser as, todos los diarios o medios seran iguales. Qu criterios rigen la
labor del periodista?

La honestidad: sin engaos y siendo fiel a lo que t consideres que es lo correcto.

Intentar ser lo menos subjetivo posible.


Funciones de la prensa: informar, formar y entretener. Adems de otras dos que son:
persuadir y servir (prestar un servicio).
T-1. Actualidad periodstica
Cuando se habla de la noticia y se habla de las caractersticas que debe tener una noticia
hablamos, entre ellas, de actualidad- se acaba de producir, se acaba de enviar o se acaba
de descubrir; hoy en da, la actualidad es prcticamente permanente, porque la tcnica
permite conocerla al momento. Esto lleva a que la prensa se tenga que dedicar ms al
seguimiento de los temas al anlisis porque la actualidad del momento ya la dan en radio y
TV. Todo esto nos lleva a entender que existen varias actualidades; cada medio tiene su
propia actualidad porque cada medio tiene su propia periodicidad, sus propios intereses y su
propia visin de lo que es o no es noticia.
La actualidad viene condicionada por la periodicidad: Lo que es actual para un seminario no
lo es para un diario.... El intervalo de tiempo en el que aparece el producto informativo
determina que un hecho es actual o no. Por tanto, concebimos dos tipos de actualidad: la
real y la periodstica.
Hay hechos que tienen una actualidad puntual, en un momento determinado y otros que son
de actualidad permanente o prolongada.

As pues, teniendo en cuenta esta distincin, dentro de lo que es la actualidad periodstica


tendramos que aclarar las diferentes actualidades de cada medio: lo que para un diario es
noticia, al cabo de tres o cuatro horas ya no es noticia.... Pero incluso dentro de un mismo
medio puede haber actualidades diferentes dependiendo de la periodicidad: TelediarioInforme Semanal/ 1 Edicin del Telediario (todo lo que pasa hasta las 15h)- 3 Edicin del
Telediario (todo lo que ha ocurrido durante el da).
En la prensa tambin se produce, dado que hay secciones que se publican determinados
das de la semana o slo una vez a la semana; tambin hay productos fluctuantes por la
periodicidad: suplementos, anuarios...
Por tanto, todos los productos dentro de los medios tienen conceptos diferentes de la
actualidad. Una funcin de la periodicidad es la seleccin de la actualidad y determinar el
cuadro de la realidad. La novedad determinar la actualidad del momento; la novedad va a
determinar el inters de las noticias.
Hay un elemento que es la periodicidad que condiciona totalmente lo que es o no es noticia.
Este primer elemento es bsico, despus vienen las dems consideraciones. En el caso de
la prensa, la periodicidad marca incluso el ritmo de trabajo.
Una vez pasado el primer filtro que determina la actualidad, la periodicidad, vienen otros
elementos como el inters del lector, los criterios de la empresa...
Funcin social que cumplen los medios.
Hay quien dice que el objetivo de los medios es triple: informar, formar y entretener. Este
concepto es absolutamente caduco, ms propio del siglo XIX que del siglo XX.
Cuando hablamos de informar se trata de una funcin lgica y natural, sigue siendo la
funcin bsica de los medios de comunicacin. En cuanto a la funcin de formar, hay que
hacer una distincin, en el siglo XIX, significaba educar, suplir a la escuela en una sociedad
analfabetizada, no en el sentido de no conocer el alfabeto sino en una situacin de incultura.
Los medios de comunicacin cumplieron durante muchas dcadas esa funcin. En la
actualidad, los medios de comunicacin se dedican a la divulgacin de temas de informacin
general, plantean los temas de forma clara y sencilla, permiten el acceso a temas didcticos
y de formacin general. Por tanto, ha variado la manera de formar ya no se trata de educar
sino de poner al alcance temas a los que de otra manera no podramos acceder.
TIPOS DE NOTICIAS
En las redacciones se habla de tres tipos diferenciados de noticias: principal,
despiece y yuxtapuesta.

Principal: es la noticia ms importante de una pgina (la apertura). Podra ser una
noticia simple (un solo tema): se trata del texto ms comn y responde a la estructura de la
pirmide invertida, y mltiple (dos o ms temas relacionados entre ellos) puede estar

protagonizado por la misma persona o haber ocurrido en el mismo espacio geogrfico. La


estructura respondera a:
- Lid con los datos ms importantes de la primera noticia
importante y a continuacin los datos de la 2 noticia.
- Ampliacin del lid, detalles secundarios, el background de la
primera noticia en importancia.
- Ampliacin de lid, detalles secundarios, el background de la 2
noticia en importancia.
LID A
LID +
LID B
Ampliacin LID A
Detalles secundarios A
Background A
Ladillo
Ampliacin LID B
Detalles secundarios B
Background B
La noticia mltiple no suele tratar ms de dos temas. Cuando trata ms de
dos temas, se agrupan todas bajo el mismo cintillo.
Cmo se cambia de un tema a otro en el LID?
Se suele recurrir a expresiones conectivas para explicar un cambio de tema
pero no se ha de abusar de ellas. Se recomienda que no se empiece por el
elemento conectivo sino por el sujeto y que ese elemento pase a posiciones
posteriores.

Cuando se plantea la titulacin de una noticia mltiple, se plantea un ttulo


y un subttulo. El ttulo correspondera al ttulo de la primera noticia
principal y el subttulo al ttulo de la 2 noticia.

Despiece: es un trozo de la noticia principal que tratamos de manera separada para


destacarlo. Siempre es un tema que se deriva de la noticia principal aunque tiene su ttulo y
su estructura.

Yuxtapuestas: son noticias que tienen relacin con la noticia principal pero que son
independientes de ella.
LA NOTICIA
Mar de Fontcuberta establece la siguiente clasificacin:

Noticias de sumario: son aquellas que plantean diferentes temas de una misma fuente.
Ej.: las informaciones sobre el Consejo de Ministros (medio ambiente, educacin, terrorismo,
et...
Tienen la estructura de la noticia mltiple.

Noticia cronolgica: abarca dos tipos de noticias..


Despiece cronolgico, que puede ser tipogrfico o cronolgico (respecto
a una relacin de tiempo)
1,2,3, ordena los puntos ms importantes de un discurso, conferencia,
etc... por orden cronolgico
En la opinin de Arkotxa, esto es un texto complementario de una noticia, no una noticia. En
todas las noticias adems, debe imperar el orden de importancia, no el cronolgico. Tambin
se encuentran cronologas muy largas (meses, aos) y la noticia es algo reciente.

Noticias de situacin: plantea al lector la existencia de un problema de la sociedad


(Noticias presentativas). Ej.: Noticias sobre el peligro del SIDA, cncer, deterioro del medio
ambiente, aumento de los malos tratos.
Utilizan un lenguaje ms subjetivo: busca impactar al lector. El background suele ser amplio
(demostracin del enunciado principal de las noticias). El nombre de la noticia se saca
despus de crearla se debe ms al anlisis de los comuniclogos que quieren clasificarlo.

Noticias de inters humano: son aquellas que apelan a la emotividad del lector, a los
sentimientos. Hay dos tipos:

Las que contienen algo de inters humano. Ej.: celebracin de la


violencia de gnero (los casos concretos son de inters humano)
Las enteramente de inters humano
En cuanto a la estructura, el lid puede ser una simple frase o descripcin que
arrastre al lector. Ej.: Era la dcima vez que Matas acuda a la recepcin
del hospital.
Se permite que el primer prrafo no sea como el de la noticia tradicional. El
estilo busca la emotividad: frases cortas y directas.
Los autores consideran que los hechos hablan por s mismos, a causa de lo
cul, el estilo es subjetivo y le dan una gran importancia al final, es decir, el
cierre del texto tiene que ser redondo: no es el dato menos importante, debe
hacer de broche del texto (la conclusin y la moraleja).
Arkotxa dice: Es ms importante un reportaje que una noticia.... Las
noticias de inters humano, lo son por el tema y se debe seguir el mismo
criterio para seleccionarlo que en las otras noticias. La estructura sigue
siendo de pirmide invertida, por lo que no ser ms relajada, ya que lo
ms violento se dice al principio.
Clasificacin de las noticias...

Noticia espacial: tema que se desarrolla en distintos lugares simultneamente. Ej.: Protestas
contra la LOU en diferentes puntos de Espaa; diversas competiciones en los JJ.OO.
sta es una clasificacin, luego hay otra: Noticias directas/ noticias de creacin:

Noticias directas: su objetivo es informar

Noticias de creacin: su objetivo es entretener, complementar las noticias directas,


desarrollar nuevas formas de redaccin
* Arkotxa: todas las noticias son directas, las de creacin son literarias y tienen forma de
reportaje o crnica, ms libertad de estilo. Ej.: de periodismo de creacin: sangre fra.

En Espaa ya haba existido el periodismo literario, ms o menos por la poca de la nueva


corriente del nuevo periodismo norteamericano con autores espaoles como Vzquez
Montalbn, Rosa Montero, M. Vicent...
Hctor Borrat tiene otra clasificacin de las noticias (1989) ms realista...
Noticias sbitas/ imprevisibles: stas obligan a cambiar la jerarquizacin. El peridico
debe poder rutinizar lo imprevisible, es decir, tiene que poder integrar en la rutina, en el
funcionamientos normal de la redaccin la llegada de noticias imprevisibles. Ej.: Muerte de
Lady Di
Noticias previsibles: hay noticias que ya estn en la agenda del peridico y es de
gabinetes y conferencias que ya se tienen previstas.
Noticias en desarrollo o noticias cebolla porque tienen capas: se dan en TV., radio y
prensa. Van dando datos renovados continuamente sobre una noticia, obliga a producir
sucesivas capas de informacin segn llegan
Noticias de seguimiento, como las noticias de desarrollo pero en un espacio de tiempo
dilatado. Ej.: Guerra de Afganistn
Borrat hace una segunda clasificacin ms generalista segn los valores de las noticias:
Noticias blandas: si la noticia es de carcter trivial (Embarazo de la Infanta)
Noticias duras: noticias ms serias, relevantes, importantes (Subida del precio de la
gasolina)
Un ltimo tipo de clasificacin generalizada en la profesin en funcin de la calidad de las
fuentes informativas: Noticias de 1 mano, 2 o 3

Noticias de 1 mano: es cuando el protagonista de los hechos es la fuente (gran calidad)

Noticias de 2 mano: nos llega la informacin a travs de una fuente que no es el


protagonista pero puede ser un testigo presencial, tiene informacin directa de gran calidad
que no se necesita confirmar con varias fuentes

Noticias de 3 mano: no debera publicarse nunca


Tambin en funcin de la calidad de las fuentes se suele hablar de:

Noticias directas: de distribucin directa. A cada afirmacin le acompaa la identificacin de


quien nos ha facilitado los datos

Noticias off the record: noticias fuera de grabacin. Noticias que se nos dan bajo
determinadas condiciones de confidencialidad:

Se nos permite publicar la noticia pero sin citar la fuente... nos hace responsables a nosotros
de la veracidad de la noticia

Nos permiten publicar la noticia y situar el lugar de la fuente, identificaciones generales y


cercana (atribucin parcial)

Off the record: total. No se nos permite citar la fuente ni publicar la noticia, sirve para que el
periodista est ms informado y sepa que es la realidad
Si bajo Off the record se confiesa una informacin muy importante conviene encontrar la
fuente dispuesta a darla sin restricciones.,
NOTICIAS EN TELEVISIN
- Estructura: lo que en prensa es el espacio fsico, en radio y TV es el tiempo. Esto va a ser
un condicionante. Ms que estructura, las noticias de TV siguen un esquema. En TV no es
necesario contestar a las 6W ni ordenar la informacin de acuerdo con la pirmide invertida.
Se contestan a lo largo de toda la informacin con una frecuencia de una por prrafo. No se
utiliza el lid de sumario. La frmula que se sigue en TV es la frmula what iniciales de las 4
partes que tiene la noticia:
W What? - Qu?
H How? - Cmo?
A Amplify - Ampliacin (o porqus de la noticia)
T Tie-up - Atar cabos (detalles secundarios)
El tema principal de la noticia ir en la introduccin, se retomar en el desarrollo de la noticia,
como lo datos secundarios. En TV se dice que no hay que dar demasiados detalles: no es
necesario ser descriptivo, ya que tenemos imgenes. Los colores, los sonidos y las acciones
los dan las filmaciones, las imgenes, pero la narracin no puede dar detalles que no se
vean: si el sonido ambiente es bueno se debe introducir en la noticia (ruidos de
manifestacin, etc.). A ms accin el texto tiene que explicar cosas que en imgenes no
quedan claras y el porqu de la noticia, sobre todo. Se debe evitar dar noticias sin imgenes.
Si no hay imgenes y es una noticia muy importante, se recurre a la imagen del locutor con
una imagen fija de fondo.
La noticia, intentando respetar el planteamiento GAT, tiene otra manera de organizar los
datos:

Hechos del da

Consecuencias / Implicaciones Principio, Nudo y Desenlace

Futuro

En cada oracin debe haber una o dos ideas completas. Las ideas tienen que estar
relacionadas. La transicin entre dos noticias se har a travs de expresiones conectivas
(mientras tanto, tambin, en cambio, por otro lado...).
El ritmo: la norma sera alternar oraciones de distinta longitud, respetar el orden lgico de la
fresa y utilizar imgenes literarias, juegos de palabras y trminos y verbos de accin, para
romper el ritmo montono. Al contrario de lo que ocurre en prensa, en TV las repeticiones
son continuas por las mismas razones que en la radio.
- Tipos de noticias: bsicamente hay 4 tipos de noticias en TV:

Las noticias con declaraciones

Las noticias sin imgenes ledas con soporte grfico

Las noticias con voz del presentador e imagen

Las noticias con introduccin y declaraciones


Las noticias con declaraciones:
(5- 15 seg.) Aporta testimonios, introduccin de expertos y introduccin subjetivas (de
testigos). En la introduccin, la declaracin tiene que ser la consecuencia lgica de la
introduccin. Hay que anunciar quin va a hablar: el locutor no tiene que avanzar lo que va a
decir el entrevistado. En ocasiones, hay declaraciones de varios personajes. En ese caso,
una vez en off deber introducir declaraciones y presentar a los personajes. No se empieza
nunca una noticia con una declaracin. L
La introduccin de la noticia: tiene que tener sentido por si misma (si llega una noticia de
ltima hora se deben cortar las otras noticias).
Las noticias sin imgenes ledas con soporte grfico:
(20- 30 seg.) Imagen del locutor explicando la noticia y una imagen fija al lado. La primera
frase acostumbra a ser un lid y prcticamente slo hay una frase ms que l
Las noticias con voz del presentador e imagen: (25 - 30 seg.) La introduccin suele ser
muy breve y el resto suelen ser las imgenes que cubren al presentador.
Las noticias de introduccin con declaraciones: noticia de ltima hora, en la que slo hay
la introduccin ms declaraciones de una persona (en la noticia con declaraciones, stas
complementan una noticia completa). Razn: falta de tiempo.
En cualquier caso, hay un aspecto de mucha importancia: el final de la noticia. Se le
considera tan importante como el principio porque es lo que ms retiene a la audiencia
(estructura redonda, como la radio). Los elementos importantes de la noticia se repiten al
final. Pero se considera que el final puede ser un elemento nuevo, algo que acaba de ocurrir,

o una interpretacin de los hechos. La mayora de las veces ser un recordatorio de los
datos ms importantes de la noticia.
Lo que hay que tener en cuenta tambin es que no se pueden dejar puntos oscuros ni dejar
interrogantes sin contestar, ni plantearlos. No partir del convencimientos de que el
espectador conoce lo mismo que el periodista.
(Lectura recomendada, Cmo se vende un presidente. Va a propsito del documental
Cmo se vende una guerra y explica como se prepara un presidente para ganar las
elecciones (Nixon). Pertenece al gnero del nuevo periodismo)

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