MARKETING INTERNACIONAL

1. CONCEPTO: Se trata de la aplicacin de las estrategias de marketing

en un entorno diferente al propio. El especialista debe interactuar con
culturas y realidades que son ajenas a su entorno habitual y que le
obligan a prestar especial atencin a ciertos factores que resultarn
claves para la introduccin de los productos en el mercado.
Una de las responsabilidades del marketing es fidelizar al consumidor,
para lo cual el producto en cuestin debe satisfacer sus necesidades.
En el marketing internacional, es importante que el experto tenga en
claro cules son estas necesidades y cmo el producto que se
pretende comercializar puede satisfacerlas.
2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO EN MERCADOS EXTERIORES: El
producto contiene una serie de atributos intrnsecos como son las
caractersticas funcionales, su composicin fsica y tcnica, as como
un determinado nivel de calidad y diseo; comprende tambin una
serie de atributos externos, como pueden ser el embalaje, el envase y
el etiquetado; y por ltimo unos atributos intangibles como la marca,
el made in o pas de origen de la mercanca y, en su caso, una
garanta y un servicio al cliente.
2.1.

ATRIBUTOS

INTRNSECOS:

Las

caractersticas

fsicas,

qumicas o tcnicas del producto, es decir su composicin, as

como

su

diseo

calidad,

vendrn

determinados

por

las

necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad

productiva de la empresa, por imposiciones de los distintos
mercados y por los propios objetivos generales y de marketing de
la empresa. Los gustos y demandas de los consumidores o clientes
potenciales varan significativamente de unos mercados a otros.
2.2. ATRIBUTOS EXTERNOS.
a) El envase y el embalaje: En el desarrollo del envase y el
embalaje se han de considerar cuatro aspectos: proteccin,
promocin, tamao y forma
b) El etiquetado: El etiquetado de productos de exportacin est
afectado por tres elementos diferenciadores: idioma, legislacin
local e informacin al consumidor.
2.3. ATRIBUTOS INTANGIBLES.
a) La marca y el nombre comercial: Las marcas tienen mayor
importancia en el marketing de productos de consumo que en
productos industriales o en servicios. Las decisiones sobre las
marcas y nombres comerciales cuando la empresa se mueve en
el mbito internacional han adquirido una gran importancia
debido al convencimiento del valor de mercado de las marcas
internacionales. La poltica internacional de marcas abarca
cuestiones tales como la seleccin de marcas internacionales, la

decisin de utilizar una nica marca global o adaptar la marca a

los mercados exteriores, la utilizacin de marcas propias o
ajenas y el registro y pirateras de marcas.
b) Pas de origen: el "made in": Los consumidores valoran el
producto o servicio que les ofrece la empresa no slo por su
apariencia, precio, calidad, etc. El made in o pas de origen del
producto afecta tambin a sus decisiones de compra. Esta
apreciacin, tanto si es positiva como es negativa, puede
alterarse con el paso del tiempo y, adems, ser distinta para
cada mercado.
c) La garanta: La garanta se utiliza en muchas ocasiones como
elemento diferenciador frente a la competencia. Esto puede ser
especialmente til cuando existe una cierta resistencia comprar
productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto
a la calidad del producto.
2.4.

ESTANDARIZACIN VERSUS ADAPTACIN: La empresa

puede comercializar sus productos con los mismos atributos en

todos los mercados donde opera o adaptarlos a las caractersticas
de cada uno de ellos. Normalmente, las empresas no optan por
ninguno de estos dos extremos, sino por una poltica intermedia
entre la estandarizacin absoluta y la adaptacin total a cada
mercado.

Si bien la disciplina del marketing es internacional, es

natural que sus prcticas varen de un pas a otro, pues cada uno
tiene diferencias en preferencias de los clientes, competidores,
canales de distribucin, medios de comunicacin, entre otros. Por
lo anterior, puede que lo que ha demostrado ser exitoso en un pas,
no lo sea en otro.
3. EL MIX PRODUCTO/MERCADO: La empresa deber decidir qu
producto o lnea de productos introduce en cada uno de los mercados.
Una vez elegida una lnea de productos para un mercado concreto, habr
que decidir si se introduce toda la lnea con las variantes que se
comercializan en el mercado domstico o bien slo una parte de los
productos.
3.1.
FACTORES INTERNOS.

Los objetivos de la empresa, sus recursos y el beneficio potencial

esperado.

3.2.

La forma de entrada en mercados exteriores.

FACTORES EXTERNOS.

Las demandas de los consumidores/clientes.

La competencia.

El ciclo de vida internacional del producto.

Normativas y exigencias legales sobre el producto.

Infraestructura y canales de distribucin en el mercado de

destino.

Nivel de desarrollo econmico.