CURSO VIRTUAL

MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN (Corp.)

Ing.
Ing. Osmn A. Nez Mascayano; DPA&MBA
Doctorando en Direccin General de Empresas

Lectura Complementaria: Captulos 5, 8 y 9 del Texto Marketing Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. Nez

Estrategias Bsicas para cubrir el mercado

INDIFERENCIADA una sola

mezcla para todo el
mercado, una masa de
individuos.

Mix

Mix 1

Mix 2

DIFERENCIADA
una
mezcla de marketing por
segmento.

Mix 3

CONCENTRADA una mezcla

para un segmento meta.

Mix

Formulacin de la estrategia de negocios

MISION DEL NEGOCIO

ESCRUTINIO INTERNO
A NIVEL DE NEGOCIOS
IDENTIFICACION DE
FORTALEZAS Y DEBILIDADES

ANALISIS EXTERNO
A NIVEL DE NEGOCIOS
IDENTIFICACION DE
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FORMULACION DE LA
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

LIDERAZGO
EN COSTOS

FOCO EN
COSTO

PROGRAMACIN ESTRATGICA
PRESUPUESTO
CONTROL DE GESTIN

DIFERENCIACION

FOCO EN
DIFERENCIACION

Ventaja competitiva
Carcter nico
percibido por los
compradores

amplio

un
segmento
especfico

Bajos Costos

DIFERENCIACIN

LIDERAZGO
EN COSTOS

ESPECIALISTA
diferenciado

ESPECIALISTA
en costos

Estrategias competitivas genricas

Liderazgo total en costos
Requiere de la construccin agresiva de instalaciones capaces
de producir grandes volmenes.
Reduccin de costos basados en la experiencia.
Minimizacin de los costos en reas como I & D, servicio,
publicidad.
Requiere de elevada participacin de mercado.
Requiere el diseo de productos para facilitar su fabricacin.
Sistemas de distribucin a bajo costo.

Esta estrategia permite que la empresa pueda obtener

rendimientos despus que sus competidores se deshicieron de sus
utilidades por la fuerte competencia.
Da mayor flexibilidad para enfrentarse a aumentos de costos de
los
insumos. Pone a la empresa en mejor situacin de
enfrentarse con los sustitutos.

Estrategias competitivas genricas

Diferenciacin
Puede tomar muchas formas: diseo, imagen de marca,
tecnologa.
Fuerte capacidad en investigacin.
Reputacin empresarial, liderazgo tecnolgico y de calidad.

La diferenciacin proporciona un aislamiento contra la rivalidad

competitiva, debido a la lealtad de los clientes a la marca y a la menor
sensibilidad al precio resultante.
La diferenciacin mitiga el poder de los compradores ya que carecen de
alternativas comparables.
Requiere de una percepcin de exclusividad que es compatible con una
elevada participacin de mercado.

Estrategias competitivas genricas

Enfoque o alta segmentacin
Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores, un
segmento de la lnea de productos, o en un mercado geogrfico.

Un lder en costos debe lograr una paridad o proximidad en las

bases de la diferenciacin en relacin a sus competidores, a un
costo menor. A precios iguales o equivalentes.

Un diferenciador intenta una paridad o proximidad en costo a sus

competidores, reduciendo el costo en todas las reas que no afecten
la diferenciacin.

Estrategias competitivas genricas

Atrapados a la mitad.

ALTO

Empresa atrapada a la mitad

C
PRECIO

BAJO

La empresa B posee mejor

calidad al mismo precio.
La empresa A posee mejor
precio
entregando
la
misma calidad.
La empresa C se encuentra
atrapada a la mitad.

A
BAJA

ALTA

CALIDAD PERCIBIDA

Estrategias competitivas genricas

Atrapados a la mitad.

Una empresa posicionada a la mitad se encuentra en un

situacin estratgica en extremo mala.
Pierde los clientes de gran volumen que exigen un precio
bajo, adems pierde negocios ante empresas que han
logrado una diferenciacin general.
Una empresa en esta posicin debe tomar una decisin
rpida
dirigindose
a
alguna
estrategia
genrica
dependiendo de los recursos y capacidades de la empresa.

Riesgos
LIDERAZGO EN COSTOS


Difusin de la tecnologa a bajo costo.

Incapacidad para detectar a tiempo los

cambios a efectuar en los productos por
exceso de atencin al problema del costo.

Inflacin en los costos.

Los competidores imitan

La tecnologa cambia.

Se pierde la proximidad en la
diferenciacin.

Los enfocadores de costos logran an

costos menores en los segmentos.

Riesgos
DIFERENCIACIN
Diferencial de precios demasiado
elevado.
Comoditizacin
Las imitaciones
Las bases para la diferenciacin se
hacen menos importantes para los
compradores.
Se pierde la proximidad en costos.
Los enfocadores en diferenciacin
logran an mayor diferenciacin en
los segmentos.

Riesgos
ESPECIALISTA
Diferencial de precios
demasiado importante en
relacin a los productos
competidores no
especializados.

Diferencias entre los

segmentos y el mercado
global se disipan.

Fragmentacin del
segmento cubierto.

El gap de la
Planificacin Estratgica
Ventas
deseadas

Crecimiento diversificado
Gap de la
Planificacin
Estratgica

Ventas

Crecimiento integrado
Crecimiento intensivo

Ventas
proyectadas

5
Tiempo (aos)

10

Estrategias de Crecimiento Intensivo la

(Matriz de I. Ansoff)
Productos
existentes

Nuevos
productos

1.
Estrategias
de
3.
Estrategias
de
Mercados
penetracin
desarrollo
existentes
de mercado
de productos
Nuevos 2. Estrategias de 4. Estrategias de
desarrollo
mercados
diversificacin

de mercados

Estructura Hipottica del Mercado

y Estrategias

Lider

40%

Retador

30%

Expansin de la demanda global

Atacar al lider

Defensa de la cuota de mercado

No hacer nada

Expansin de la cuota de mercado

Especialista
en nichos
Seguidor

20%
Imitar

10%
Especializada

Estructura Hipottica del Mercado

y Estrategias
Estrategias del lder
del mercado
LA VENTAJA
Estrategias del retador

COMPETITIVA
DEPENDE DE LA

Estrategias del
seguidor
Estrategias de
especializacin en
nichos

POSICIN DE LA
EMPRESA EN EL
MERCADO

Lder

la empresa que ms contribuye al

desarrollo del mercado de referencia

1. Desarrollar la
demanda primaria
descubrir nuevos
usuarios
promover nuevos
usos
aumentar la cantidad
usada por cada
consumo.

2. Estrategia Defensiva
(proteger la participacin de
mercado)

Innovacin tecnolgico
Consolidar el mercado:
distribucin intensiva y
ampliar las gamas de
productos para cubrir todos
los segmentos.
Confrontacin: guerras de
precios o lucha publicitaria

Estrategias de Defensa
(2) Defensa de flancos

Atacante

(3) Predefensa
(4) Defensa de
contraofensiva

(1)
Posicin (6) Defensa de
fortificada contraccin
Defensor
(5)
Defensa
movil

3.Estrategia Ofensiva (beneficiarse al mximo del efecto de

la experiencia as mejorar la rentabilidad)

hiptesis: a mayor participacin de mercado, mayor

rentabilidad (industrias de volumen)

4. Desmarketing: (reducir
la participacin de mercado
para evitar acusaciones de
monopolio)



Aumento en los precios

Disminucin de los servicios
ofrecidos
Disminucin de los esfuerzos de
publicidad y promocin

Anlisis de la

Retador
la empresa que quiere ocupar la
posicin del lder
Ataques Frontales usando las
mismas armas (relacin 3:1)
Ataques Laterales Atacar al lder
en sus puntos dbiles.

capacidad de
Reaccin
Vulnerabilidad : A qu maniobras
estratgicas, acciones del gobierno o
acontecimientos, en el conjunto de la
economa o en el sector, sera ms
vulnerable el competidor?
Provocacin : Cules son las
maniobras que amenazaran los
objetivos de un competidor hasta tal
punto que se viera obligado a
replicar?
Represalias : Qu acciones podran
emprenderse que no provocaran una
respuesta eficaz del competidor, an
cuando se esforzase en
contrarrestarlas o en imitarlas?

Estrategias de Ataque
(4) Ataque en bypass
(2) Ataque de flancos
(1)Ataque frontal
Atacante

Defensor
(3) Ataque envolvente

(5) Ataque de guerrillas

Estrategias Especfica
de Ataque
Descuentos
 Productos ms baratos
 Productos de prestigio
 Proliferacin de productos
 Innovacin del producto
 Mejora de servicios
 Innovacin en la distribucin
 Reduccin de costes operativos
 Inversin publicitaria


Seguidor el competidor que teniendo una cuota de

mercado pequea, adopta un comportamiento adaptativo a la
competencia

Segmentar creativamente donde sea mejor valorado y se

tope menos con los dominantes.

Emplear la I & D: mejorando de los procedimientos para

reducir costos.

Pensar en pequeo: Buscar el beneficio ms que la cuota de

mercado, la especializacin ms que la diversificacin.

La fuerza del Jefe: involucrndose al mximo en el quehacer

de la empresa.

Especialista
el competidor que est
interesado slo en un
segmento o grupo pequeo de
segmentos.

Para ser Rentable y

duradero un segmento
debe...
Representar un potencial de beneficio
suficiente.
Tener un potencial de crecimiento (no
maduro)
Ser poco atractivo para la competencia
Corresponder con las capacidades
distintivas de la empresa
Poseer una barrera de entrada
defendible

Nichos

Especialista en consumidores finales

Especialista a nivel vertical
Especialista en consumidores en funcin del tamao
Especialista en un consumidor concreto
Especialista en una zona geogrfica

Especialista en un producto o en una lnea de producto

Especialista en un solo atributo del producto

Especialista en productos a medida
Especialista en la relacin calidad precio
Especialista en un servicio
Especialista en un canal de distribucin