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DE CIENCIAS ECONMICAS, FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

INGENIERA COMERCIAL 5 D 4 MARKETING INTERNACIONAL

TEMA 2 : LA IMPORTANACIA DEL MARKETING INTERNACIONAL

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO MUNDIAL

1.

La explosin del comercio mundial

El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora desconocida para la comunidad o aldea global. En
dcadas pasadas el comercio se haba llevado a cabo a nivel internacional, pero la repercusin de ste sobre las
naciones, empresas o individuos nunca haba tenido la amplitud y simultaneidad que tiene en la actualidad.
La explosin en el comercio internacional ha repercutido de manera importante en los pases, empresas e individuos
promoviendo una alta competitividad sin precedente.
La especializacin y la subcontratacin han hecho que la produccin sea ms eficiente y cada vez ms barata
desplazando industrias.
Esta globalizacin ha sido impulsada por el internet que ha modificado la forma de hacer negocios en el mundo
permitiendo transacciones comerciales y operaciones financieras en tiempo real. Tambin cambi la forma de abastecer
el mundo, se crearon grandes cadenas comerciales que por cierto contribuyeron con la actual crisis financiera
internacional.
A fin de proteger sus economas y fortalecerse regionalmente, los pases han formado bloques comerciales como son
la Unin Europea, el Mercado Comn del Sur o MERCOSUR y el ASEAN formado por pases asiticos. Estos bloques
comerciales fomentan las relaciones comerciales entre sus miembros, pero por medio de sus reglas y estndares afectan
tambin el comercio y flujos de inversin de los pases no miembros.
2. El impacto del comercio internacional en las empresas
Debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha generado que algunas empresas se conviertan en globales,
pasando por empresas medianas a grandes que a su vez se han convertidos en multinacionales.
Coca-Cola y McDonalds son ejemplos de empresas globales, ya que se encuentran satisfaciendo las necesidades y
deseos de los consumidores en la mayora de los pases del mundo.
Es importante mencionar, que la globalizacin de los mercados no es otra cosa que la estandarizacin de los productos,
es por ello que se tratan de homogeneizar gustos, necesidades y preferencias de los consumidores en proporciones de
mercados mundiales.
En este sentido, una empresa globalizada desarrollar productos que puedan emplearse a nivel mundial con un nmero
mnimo de adaptaciones a cada mercado.
3. Integracin econmica y la empresa internacional
La integracin econmica es un proceso mediante el cual los pases van eliminando sus caractersticas diferenciales;
barreras comerciales, limitaciones a los movimientos de factores, polticas macroeconmicas autnomas y que por
razones polticas y econmicas los procesos de integracin tienen lugar de forma parcial, es decir, implicando a un
nmero reducido de pases.
La integracin econmica regional crea oportunidades y problemas potenciales para el marketing internacional. Al
favorecer la inversin directa puede tener repercusin en el ingreso de una empresa, ya que una de las razones bsicas
para la integracin es generar condiciones favorables para la produccin local y en la propia regin. De forma
deliberada se crea en los mercados ms grandes que pueden ofrecer ms oportunidades. Los esfuerzos de armonizacin
pueden generar regulaciones estandarizadas, las cuales, a su vez, influirn en la produccin y los esfuerzos de marketing
de una forma positiva (Czinkota Michael 2008).
4. Apertura comercial de Bolivia con el mundo
El aumento de la competencia extranjera es por s mismo, una razn para que los negocios se globalicen, a fin de
adquirir tamao y destrezas que le permitan competir ms eficazmente.
En esta globalizacin, se firman tratados internacionales y acuerdos que son instrumentos que buscan facilitar el
intercambio comercial.
5. Preferencias arancelarias
El Certificado de Origen es la prueba documental, donde se manifiesta que un producto es originario de un pas o de
una regin determinada, acreditan que las mercancas exportadas a su amparo han sido extradas, cosechadas o
fabricadas en un pas beneficiario de un esquema preferencial; de conformidad con las Reglas de Origen establecidas
y que por tanto, pueden gozar de trato arancelario preferencial.
El certificado de origen es la prueba documental de que un producto es considerado originario de Bolivia. Para ello
debe cumplir con requisitos de transformacin o elaboracin que son conocidos como normas de origen.
Existen diversas normas de origen en los Tratados de Libre Comercio firmados y los esquemas preferenciales de los
cuales los exportadores de nuestro pas se benefician.

Aux. Miguel Angel Belen Itamari

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6. Internacionalizacin de la empresa
Los pases han tenido que abrir sus economas para participar en la economa mundial, al mismo tiempo que
defienden sus propios mercados locales. La decisin de la empresa de convertirse en internacional es una de las ms
importantes de su vida y generalmente esta decisin responde al deseo de crecer y competir, por tanto tienen que
disear sus estrategias tales como diversificacin de productos o integracin vertical, o bien ingresando a nuevos
mercados. (Rodrguez, 1990).
Debido a que el comercio internacional es tan dinmico, no es fcil para la empresa seguir creciendo en su mercado
habitual, puesto que todos los mercados antes o despus llegan a un punto de saturacin, adems de que se tiene
competencia internacional en el mercado local. Por lo tanto, las empresas suelen decidir por dos opciones:
Mantenerse dentro de un pas entrando a otros mbitos (diversificacin de productos o integracin vertical).
Mantenerse en su lnea de produccin, pero atacando nuevos mercados.
Generalmente, cuando el pas est relativamente cerrado a la competencia exterior, las empresas suelen optar por la
primera alternativa, pues la proteccin de que disfrutan provoca que no sean realmente competitivas con el exterior.
Pero la empresa puede decidir atacar los mercados exteriores, si su capacidad competitiva es comparable a la de los
mejores, en este caso la empresa crece y refuerza su posicin competitiva al incrementar su volumen gozando de las
ventajas de la especializacin.
Actualmente podemos ver una gran saturacin de productos importados en nuestro pas y las empresas tienen que
reaccionar rpidamente ante tan feroz competencia, pues con la actual crisis econmica, los consumidores se muestran
ms sensibles a decidir su compra con base en el mejor precio y en segunda opcin la calidad.
La internacionalizacin suele iniciarse de diversas formas, ya sea de una manera eventual, por la participacin en una
feria, un viaje de negocios o por alguna otra estrategia. Existen varias razones por la que las empresas deciden exportar
sus productos o servicios tales como:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Seguir creciendo en su rama ya que mercado interno se ha quedado pequeo.

Aprovechar la capacidad ociosa de produccin.
El mercado externo es el natural, por escasez de estos bienes y servicios.
Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.
Obtener prestigio en el mercado interno.
Compensar una crisis en el mercado interno.
Obtener competitividad al luchar con competidores ms eficientes.
Por existir mucha competencia en el mercado interno.
Acceder a un mercado ms grande (mayor volmen) y poder competir a nivel mundial.
Porque el mercado internacional es ms rentable, ya que el producto se aprecia y paga ms.

Adicionalmente, existen otras razones importantes para iniciar la exportacin, una razn para buscar mercados
internacionales tiene relacin con el ciclo de vida del producto o servicio. Cuando una empresa tiene un producto que
en su pas de origen ha llegado a la fase de madurez se enfrentar a muchos competidores y la tasa de crecimiento del
mercado es muy baja o nula. Ante esta situacin resulta conveniente exportar a otros pases en los que el producto no
es muy conocido, ya que en este se encuentra en su fase de introduccin.
Al ingresar, seguramente la empresa encontrar pocos competidores y podr tener una alta tasa de crecimiento del
mercado cuando sea aceptado por los consumidores.
Es importante mencionar, que las empresas usualmente inician su expansin internacional por los pases vecinos,
debido a la cercana fsica y el ahorro en fletes y costos logsticos y por supuesto con quienes se tienen tratados de libre
comercio para gozar de preferencias arancelarias o bien por los pases que ofrecen mayor mercado potencial y que
estn dispuestos a pagar ms por su producto, sin embargo otras empresas buscan las menores diferencias en factores
como el idioma, costumbres, tradiciones, educacin, prcticas comerciales, desarrollo industrial, etc., que constituyen
lo que se denomina distancia psicolgica, suelen ser poderosos alicientes para entablar contactos internacionales, ya
que tambin las formas de negociacin internacional son similares, pero no siempre es lo ideal.
Lista de verificacin para el anlisis del mercado:

Sabe usted a qu mercados vender?

Cmo llegar de la mejor manera a tales mercados?
Qu productos demandan otros mercados?
Qu precio de aceptacin tendrn sus productos?

7. Caractersticas de la internacionalizacin de la empresa

Existen puntos en comn que comparten las empresas internacionales exitosas:

I.

Eficiencia: estas empresas realizan una mejor utilizacin de los recursos.

Aux. Miguel Angel Belen Itamari

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II.
III.
IV.

Investigacin: las empresas internacionales de xito se diferencian por dedicar ms recursos a la investigacin
y desarrollo.
Adaptacin al entorno: la flexibilidad y la adaptacin rpida a los entornos cambiantes es una caracterstica
distintiva.
Visin global: las empresas de xito, adems de adaptarse al entorno, tienen una cultura y visin global. La
visin global les permite obtener ventajas competitivas al coordinar varios mercados.

7.1. Factores de la competitividad de la empresa

De acuerdo con Minervini Nicola (2002), los factores de la competitividad internacional de la empresa son los
siguientes:

a) Mercado externo
Marca propia o del socio
Seleccin del socio
Programacin de compras
Mezcla de productos exportados (estndar o especiales)
Promocin
Tipo de envase
Segmentacin del mercado

b) Ingeniera de exportacin
Clasificacin arancelaria
Utilizacin de acuerdos internacionales
Utilizacin de zonas francas
Utilizacin de depsitos aduanales
Formas de ingreso adecuadas
Contratos

c) Logstica
Sistemas de transporte competitivos
Embalaje
Seleccin de puertos, de embarque y desembarque

d) Gestin interna de la empresa exportadora

Anlisis de valores
Evaluacin de la adaptabilidad del producto
Obtencin de financiamiento a la promocin y al importador
Seleccin de las divisas extranjeras
Condiciones de pago
Valor agregado

7.2. Factores organizativos de xito de la empresa

Establecer la remuneracin, recompensas, capacitacin de los empleados, en funcin de la satisfaccin de los clientes.
Estrategias y objetivos claros: los empleados de las empresas multinacionales de xito conocen las estrategias
y los objetivos de su empresa.
La empresa se centra en su ventaja competitiva: las empresas que se especializan en lo que mejor saben hacer
y se centran en los negocios en los que pueden mantener ventajas competitivas sostenibles.
Reduccin de niveles jerrquicos: las empresas internacionales de xito han reducido sus niveles jerrquicos
creando estructuras ms planas. Estas estructuras facilitan la comunicacin, permiten una mayor flexibilidad y
rapidez en las respuestas al mercado.
Equipos multidisciplinares: los equipos de trabajo que integran diferentes especialistas se han demostrado
eficaces en numerosos campos, desde el diseo de productos a la atencin de clientes.
Eliminar tareas: la reduccin de tareas y la simplificacin de los procesos son una caracterstica de las empresas
de xito.
Fijar objetivos de rentabilidad por procesos: estas empresas tienen establecidos objetivos de rentabilidad por
procesos.
Dar a los empleados autoridad, capacitacin y medios para atender a los clientes.

Aux. Miguel Angel Belen Itamari

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Establecer la remuneracin, recompensas, capacitacin de los empleados, en funcin de la satisfaccin de los

clientes.
8. Formas de acceso a los mercados internacionales
Vendedor directo
Filial de venta
Ventas por correo o por servicio de paquetera
Consorcio de exportacin
Agenda en el exterior
Rock Jobbing (administracin de venta con un sistema de distribucin)
Distribuidor
Empresas de gestin de exportacin y consultores de exportacin
Agente de compras
Brocker
Piggy Back (subir a los hombros, utilizacin de sistemas de
distribucin de otros productores).
Jobber (mayoristas)
Agente de ventas ==> Comercializadoras
Empresa comercial
Intercambio compensado
Oficinas regionales o subsidiarias
Transferencia de tecnologa
Contrato de manufactura
Filial de produccin
Coinversin (asociacin)
Licitaciones internacionales
Operaciones a travs de zonas francas (free-zone)
Internet
Existen dos estrategias generales para atacar los mercados internacionales, la estrategia de estandarizacin y la estrategia
de adaptacin. Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin o
estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que
sigan una estrategia de estandarizacin al cien por ciento. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonalds
podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales.
La gama de productos, los envases e incluso el sabor de la Coca Cola cambia de un mercado a otro. Sin embargo, en
el caso de McDonalds, que es una empresa muy estandarizada, los productos que ofrece varan en algunos mercados
y, por ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de
estandarizacin o adaptacin (Cmaras Empresariales de Espaa Casce).
9. Anlisis FODA o SWOT
La valoracin general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas FODA tambin se conoce como anlisis
SWOT (Siglas en ingls para strengths, weaknesses, opportunities y threats), y consiste en analizar el ambiente de
marketing tanto interno como el externo (Kotler 2006).
El anlisis interno de las fuerzas y debilidades de la propia empresa supone estudiar los objetivos de la empresa, as
como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar qu componentes de la empresa son ms
competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos dbiles, las carencias de la empresa, las reas
o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar cmo se adaptan los objetivos,
recursos y capacidades de la empresa al mercado.
El anlisis externo trata de detectar las oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos qu tendencias suponen
Amenazas por perjudicar nuestra posicin en el mercado, es por ello que hay que revisar las variables del macroentorno
tales como demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, poltico-legales y socioculturales. En este anlisis externo
nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, as como la estructura
del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su previsible evolucin futura. El
potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.
Lista de verificacin para disminuir la incertidumbre y apoyar la toma de decisiones para exportar:

Conozco cul o cules de mis productos tienen mejores posibilidades de ser exportados?
S en dnde existe demanda para el producto que fabrica mi empresa y el precio en que
puedo venderlo?
Estoy consciente de la competencia que enfrentar?
He detectado cules son los requerimientos y necesidades del mercado?

Aux. Miguel Angel Belen Itamari

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S qu factores econmicos, polticos, geogrficos y culturales pueden afectar mis

posibilidades de xito?
Conozco qu trmites y documentos se requieren para la exportacin?
He investigado sobre qu regulaciones arancelarias, normas tcnicas o regulaciones no
arancelarias deber cumplir mi producto?

Para las empresas en marcha, es necesario hacer un anlisis de las fortalezas y debilidades tomando en cuenta los
siguientes puntos segn Kotler (2006):
Mercadotecnia:

Reputacin de la empresa
Participacin en el mercado
Satisfaccin del cliente
Retencin del cliente
Calidad del producto
Calidad de los servicios
Eficacia del precio
Eficacia de la distribucin
Eficacia de la promocin
Eficacia de la fuerza de ventas
Eficacia de la innovacin
Alcance geogrfico

Finanzas:
Costo y disposicin de capital
Flujo de efectivo
Estabilidad financiera
Produccin:

Instalaciones
Economas de escala
Capacidad
Dedicacin de mano de obra capacitada
Capacidad para cumplir plazos
Habilidades tcnicas de fabricacin

Organizacin:

Lderes visionarios y capacitados

Dedicacin de empleados
Orientacin emprendedora
Flexibilidad o capacidad de respuesta

10. Comercio internacional y mercadotecnia internacional

Usualmente, existe una confusin entre los dos trminos, es por ello que es importante definir con claridad la diferencia
entre ambos conceptos.
El comercio internacional es la actividad en la cual las empresas realizan transacciones que implican un movimiento
fsico de bienes a travs de las importaciones y exportaciones afectando la balanza comercial de los pases. Por su
parte, la mercadotecnia internacional es el desempeo de la actividad de negocios diseada para planear el precio de
venta y la promocin de los productos y servicios de la empresa frente a los consumidores o usuarios en ms de un
pas, por medio de canales de distribucin apropiados, con el fin de obtener una utilidad (Lee 2009).
Es importante mencionar, que en el contexto internacional la empresa enfrenta nuevas restricciones en otros pases
como son econmicas, polticas y legales, que la obligan a revisar, cambiar y adaptar de forma constante la informacin
ms confiable hacindose necesario elaborar un plan de mercadotecnia que contemple en la medida de lo posible
todos estos factores. Asimismo, tendr que considerar 5variables como cultura, demografa, tecnologa, economa
inestable, geografa, aspectos ecolgicos, leyes, finanzas y poltica de los pases a los que desea ingresar o permanecer
(Lee 2009).
No obstante que son dos conceptos diferentes, puede decirse que el marketing internacional tiene como fin desarrollar
estrategias que le permitan a la empresa competir en el mercado internacional, dado la gran apertura comercial que
hay en el mundo y aprovechar las oportunidades que se han abierto para los exportadores mexicanos ante la apertura
comercial de Mxico con la firma de diversos tratados de comercio internacional.

Aux. Miguel Angel Belen Itamari

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Para que una empresa pueda sobrevivir y triunfar bajo el ambiente de globalizacin, ser necesario que desarrolle las
caractersticas y mecanismos que le permitan ser competitiva, porque an dentro de su propio mercado tendr que
enfrentar a la competencia internacional.
En este sentido, el estado actual en el que se encuentran los negocios, las empresas deben desarrollar estrategias de
mercado eficientes, y ser adaptables y rpidos para reaccionar ante los cambios internacionales, para que su producto
se pueda desplazar exitosamente en los mercados meta.
Una vez que usted haya tomado en cuenta las variables controlables y no controlables, podr desarrollar una estrategia
de comercializacin efectiva si tiene claro lo siguiente (Yip 1992):

Tipo de producto o servicio que ofrece el negocio

Tipo de clientes a quienes sirve
Mercados geogrficos que sirve
Fuentes principales de ventaja competitiva sostenible
Estrategia funcional para cada una de las actividades ms importantes

11. Utilidad de la mercadotecnia internacional

El desarrollo de la mercadotecnia, tanto a nivel nacional como internacional, debe conseguir agrupar todas las
actividades comerciales bajo un solo departamento, as como asignar las actividades comerciales a distintos
departamentos
Las actividades bsicas que integran la funcin del marketing en la empresa son:

Investigacin comercial: estudios para definir alternativas comerciales.

Comunicacin: al estudiar las alternativas posibles se determinan las formas de contactar con clientes, el peso
de sus opiniones, las unidades para medir la eficacia de los contactos mantenidos, los canales adecuados para
poder mantener un dilogo permanente, etc.
Planificacin comercial: de las alternativas estudiadas, se elige la ms adecuada para conseguir el fin deseado
por la empresa, se concretan los objetivos a conseguir y los procedimientos para hacerlo.
Organizacin comercial: se define quin es quin en la organizacin y qu papel corresponde a cada uno en
la consecucin de esos objetivos.
Distribucin: Aun reconociendo qu predeterminar, dnde, cundo y cmo colocar el producto en el
momento adecuado y al menor coste posible en tareas de planificacin, por su especial importancia se le
concede valor de actividad autnoma a la logstica.
Control comercial: por ltimo, como en cualquier actividad humana, tambin en el marketing hace falta medir
peridicamente el resultado obtenido para, a travs de la interpretacin del resultado de esta medicin, poder
reorientar la accin. A esta fase de medida, anlisis y correccin se le llama control.

Aux. Miguel Angel Belen Itamari

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12. Competitividad del producto

Un producto competitivo es aquel que goza de atributos en calidad, precio, diseo, unicidad o exclusividad que lo
hacen ms atractivo que la competencia.
El punto de partida para iniciar la exportacin es contar con un producto competitivo que satisfaga las necesidades,
gustos y preferencias del mercado meta mejor que la competencia.
Es importante asegurarse de que su producto cuente con ventajas atractivas sobre sus competidores de tal manera que
lo haga un producto nico o diferenciable. Para esto se recomienda la elaboracin de un estudio sobre la
competitividad de su producto.
Si su producto ha tenido buena aceptacin en el mercado nacional, tiene mayores posibilidades de tener xito en el
mercado externo. Si por ahora su producto no dispone del grado de competitividad deseado por el mercado meta,
es recomendable desarrollar en l las caractersticas deseables y hasta entonces, iniciar la exportacin.
PRACTICA 2
Principales tratados comerciales de Bolivia con el mundo.- como

CAN
MERCOSUR
ALBA
Principales destinos de exportacin de Bolivia
1 ejemplo de preferencias arancelarias de Bolivia con otro pais

Aux. Miguel Angel Belen Itamari