CAPITULO I

HISTORIA
1.1RESEA HISTRICA DE LA EMPRESA
En los aos ochenta el Per atravesaba una crisis por laaccin de
Sendero Luminoso, el terrorismo caus inseguridad, crisiseconmica,
deterioro social, crmenes y el desplazamiento de la poblacin de sus
hogares.E l P e r s u f r a p o r l a e s c a s e z d e a l i m e n t o s a d e m s d e
l a s m i l e s d e p r d i d a s humanas que cobr hizo imposible la llegada
de alimentos de consumo masivo y la distribucinde bebidas
gaseosas para la zona de la sierra, debido a la obstruccin de
carreteras, situacinque se agrav ms en la ciudad de Ayacucho,
lugar donde se iniciaron los enfrentamientosterroristas. Las acciones
subversivas mellaron en la familia Aaos propietarios de un fundo
cercano a la ciudad y, ante el panorama Don Eduardo estudia la
posibilidad de otros negocios yaque los terroristas invadieron su finca
(Desde siempre, ambos haban dedicado sus vidas altrabajo de la
tierra).S i n h a c i e n d a , s i n e m p l e o , S i n c o m i d a , s i n d i n e r o n i
s e g u r i d a d p a r a s u f a m i l i a , Eduardo y sus dos hijos mayores optan
por explorar otros negocios distintos al agrcola y se dan cuenta de
que el caos econmico y los conflictos violentos generalizados
impedan la distribucinde bebidas gaseosas en Ayacucho.Como uno
de los hijos haba estudiadoingeniera qumica, decidieron, con el
poco dineroque les quedaba, comprar una casa con un
patiog r a n d e p a r a f a b r i c a r c o l a c a s e r a , l a c u a l s e r a distribu
ida en las poblaciones contiguas.Toda la familia trabaj para ello,
desde los hermanos pequeos que estaban en elcolegio, los grandes
que ya salan de la universidad, los primos, la mam, el pap.
Poco a poco el capital fue creciendo y solicitaron un crdito bancario,
el cual les fuec o n c e d i d o . C o n e s e d i n e r o , e n j u n i o d e 1 9 8 8 ,
abrieron
una
pequea
planta
procesadora
d e refrescos
en Ayacucho.
Es en este
momento
cuando, oficialmente, nace
Ajegroup (nombre queviene de: Grupo de los Aaos-Jer).De esta
forma y con mucho esfuerzo la empresa familiar fue creciendo. En el
ao1991 se abre la segunda planta en Huancayo, para llegar en 1993
a Bagua y despus al nortedel pas avanzando a las ciudades de
Chiclayo, Trujillo, Tumbes y Piura. La siguiente planta secre en
Sullana en 1994, siendo la primera de la costa, y el negocio segua
creciendo.
As, en 1997 se inaugura la planta en Huachipa comenza
n d o a p r o d u c i r y comercializar desde lima, esto debido a la fuerte
acogida que tuvo Kola Real en las ciudadesdonde se encontraba.
Pero el sueo no poda quedar ah. El proceso de crecimiento
apunth a c i a l a i n t e r n a c i o n a l i z a c i n y f i n a l i z a n d o l a d c a d a d e
l o s n o v e n t a s s e c r e l a p l a n t a e n Valencia (Venezuela) AJEVEN.A inicios
del 2000 se crea la planta en Ecuador, AJECUADOR, y en marzo del
2002la planta de Mxico el pas donde se concentra el mayor

consumo de bebidas en el mundo. La n a c i n a z t e c a r e s u l t a s e r l a

ms alta consumidora de refrescos, ligeramente por arriba
d e Estados Unidos (94% vs. 93%).En agosto del 2004 que se crea
AJECEN, la nueva planta ubicada en Costa Rica,que abastece de
producto a Centroamrica.
En febrero del 2006 inici sus
operaciones
AJ E T H A I ,
c o n s e d e e n B a n g k o k , Tailandia.En septiembre del 2007 inici sus
operaciones en Colombia, en la ciudad de Funza,provincia de
Cundinamarca.E s
a s c o m o l a e m p r e s a p a s d e t e n e r 1 5 trabajadores a gene
rar msde
7500
empleos
directos
e i n d i r e c t o s e n l o s m e r c a d o s donde opera. Adems cuentacon 10
plantas de produccin slo en el Per que se encuentran en Huachipa,
Sullana, Tarapoto, Iquitos, Pucallpa, Trujillo,Ayacucho, Huancayo,
Huacho y Arequipa y ms de 95centros de distribucin.
El mrito en sus
procesos se logra al contar con la certificacin internacionalH
ACCAP (anlisis de peligros y control de puntos crticos-IRLANDA),
considerada sinnimo deinocuidad y seguridad alimentara.E l x i t o d e
l o s A a o s h a s i d o p r o d u c t o d e s u e s f u e r z o y d e e s a a p e r t u r a
q u e tuvieron, como familia, a implantar un verdadero gobierno
corporativo. Hoy da ni Eduardo niMirtha, los fundadores, estn
al mando de esta empresa. Gradualmente esta labor fue cedida asus
hijos lvaro, Carlos, ngel, Jorge, Arturo y Vicky, quienes conforman el Consejo
Ejecutivo dela empresa junto a los directores ejecutivos.
1.1.1.PARTICIPACIN EN EL MERCADO COLOMBIANO DE AJEGROUP
Desde el pasado 23 de septiembre se inici las operaciones de la plantade
gaseosas de Ajegroup, esta compaa capta con su producto Big Cola el 15%
delmercado colombiano, especialmente en las ciudades de Bogot,
Cali y Pereira. Lag a s e o s a e s v e n d i d a e n e l P e r a u n p r e c i o
3 3 % m e n o s q u e o t r a s m a r c a s . E n l a actualidad, Coca Cola tiene
el 50% del mercado colombiano y Postobon (encargadode Pepsi Cola),
un 45% del mercado.A j e g r o u p i n f o r m a l d i a r i o E l C o m e r c i o q u e
a d e m s d e e s t a b e b i d a gasificada prev incursionar en el mercado de
jugos, agua o cerveza, tal como se hahecho en Per.
1.1.2. PARTICIPACIN EN EL MERCADO ECUATORIANO DE AJEGROUP
Ajegroup entr en el pas en 2000 luego de determinar que la
demandade importaciones Kola Real (KR) en el Ecuador iba en
aumento, por lo que decidi alquilar una planta en Machala donde
empezaron a embotellar su producto.
Sin embargo, la produccin de Machala no abasteca la demanda
delEcuador, por lo que decidieron construir una planta embotelladora en
Guayaquil.Todo este proceso le demand a la compaa 35 millones de
dlares.Hoy el conglomerado (perteneciente a la familia peruana
Aaos Jer)
tiene
su sedee n M x i c o , u n o d e l o s m a y o r e s c o n s u m i d o r e s d e g

a s e o s a s , y s u s f b r i c a s s e extienden
a
Per, Costa
Rica,
Guatemala y Tailandia.C u a n d o l a p e r u a n a i n g r e s a l E c u a d o r ,
a s p i r a b a s l o u n 1 0 % d e participacin en el mercado, pero
segn datos de IPSA, la empresa cuenta con msdel 20 %.
1.1.2.PARTICIPACIN EN EL MERCADO TAILANDS DE AJEGROUP

la fbrica est a unos 200 kilmetros de Bangkok y demand

u n a inversin de unos US$12 millones.La planta Produjo en su primer
ao entre 15,000 y 20,000 cajas diariasde doce botellas de 3.1 litros
del refresco, la nica presentacin que se comercializaen el pas, la
botella se vende a un dlar.La apertura de la fbrica en Tailandia es
una base para explorar msalternativas y ms proyectos en el
mercado asitico. Actualmente, PepsiCo y Coca C o l a s e r e p a r t e n e l
98 por ciento del mercado de refrescos de cola en
Tai l a n d i a , teniendo AJEGROUP un 2% del mercado disponible.
Ajegroup carece de experiencia en Asia, donde el mercado y la
culturason distintos y la gente tiene aficin por otros refrescos hechos
a base de t.
1.1.4. PARTICIPACIN EN EL MERCADO MEXICANO DE AJEGROUP
E l m e r c a d o m e x i c a n o e s e l m s i m p o r t a n t e d e Aj e g r o u p , a l l
v e n d e alrededor de 350 millones de dlares anualmente, y tiene el
43% del mercado (ElFinanciero de Mxico). Cabe resaltar que ste es el
segundo mercado de refrescos an i v e l m u n d i a l y e l m e r c a d o
i n t e r n a c i o n a l m s i m p o r t a n t e d e C o c a C o l a . An t e e l ingreso de
Los Aaos con un producto 30% ms barato, Coca Cola inici una
dura campaa para frenar su crecimiento. Ofrecieron premios a los
comerciantes que novendan Big Cola (la bebida comercializada
por Los Aaos en Mxico), personal deCoca Cola revisaba
regularmente que en las neveras entregadas por la transnacionalno
se tengan otras bebidas y otorgaba premios e incentivos extras por la
venta de susproductos.E l a o 2 0 0 2 , l a C o m i s i n F e d e r a l d e
Competencia
de
Mxico
(CFC)o r d e n a C o c a C o l a , e l l d e r d e l m e r c a d o , q u e
f l e x i b i l i c e s u e s t r a t e g i a d e comercializacin para las tiendas
minoristas. En noviembre de 2005, luego de casidos aos y medio de
investigacin, la CFC impuso una multa por 157 millones depesos a
Coca-Cola, tras haber comprobado la comisin de prcticas
monoplicas encontra de Big Cola (el Universal de Mxico).
1.1.5. AJEGROUP GANA JUICIO A COCA-COLA
Jueves, 19 Junio 2008, 5:21 p.m. | PerE s t o s u c e d i e n M x i c o , e s u n
j u i c i o q u e v i e n e d e a o s atrs. La multinacional de origen peruana
Ajegroup, de la familia AaosJer, gana un juicio histrico contra la Coca-

Cola Company por prcticasmonoplicas: El mximo tribunal mexicano, la

Suprema Corte de Justiciade la Nacin (SCJN), ratific la millonaria
multa que debern pagar lose m b o t e l l a d o r e s d e C o c a Cola por las prcticas monoplicas ycompetencia d
e s l e a l c o n t r a l a m u l t i n a c i o n a l p e r u a n a B i g C o l a , inve
stigacin que inici en 2002.Por decisin unnime y en un fallo histrico
() el tribunalratific tanto la multa como la sentencia, publica la
agencia de noticias Reuters en un despacho noticioso fechado en
Lima, Per, ciudad dondeentrevist a Alfredo Paredes, vocero de la
peruana AJEGROUP, la compaa que embotella Big Cola,entre otras
marcas de bebidas.La multa en conjunto, segn la agencia de noticias
es por 15 millones de dlares. Entre las compaas que tendrn que
pagar estn varios embotelladores regionales de Coca-Cola, de
lasc u a l e s s o b r e s a l e C o c a - C o l a F E M S A , e l m a y o r
e m b o t e l l a d o r d e p r o d u c t o s d e l a m a r c a estadounidense
en Mxico.El caso se cierra a ocho aos de que la Comisin Federal
de Competencia (CFC), elente antimonopolios en Mxico, inici la
investigacin contra Coca-Cola por la denuncia que presentRaquel
Chvez Paniagua, propietaria de un pequeo estanquillo con ventas
al consumidor en unpopular barrio de la delegacin Iztapalapa, la
ciudad ms poblada del pas.Chvez se quej porque en su tiendita
de la esquina La Racha fue objeto prcticasmonoplicas por parte
de Coca-Cola, por el simple hecho de vender los productos de Big
Cola.
CAPITULO II
MERCADO
2.1. PARTICIPACIN EN EL MERCADO INTERNACIONAL DE AJEGROUP
El grupo posee actualmente 7 marcas registradas que se encuentran
distribuidas endistintos pases donde tienen presencia a travs de plantas
productoras o centros de distribucinnicamente. A continuacin se
presentan los nombres de las siete marcas registradas de
laorganizacin, el pas donde se vende y una breve descripcin: Big Cola
(Per, Venezuela, Ecuador y Mxico) es un refresco de cola. Kola Real (Per,
Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y cola. Sporade (Per) bebida re
hidratante sabor mandarina. First (Mxico) sabor manzana y toronja. Oro
(Per y Ecuador) sabor herbal.
Cielo (Per y Venezuela) Agua embotellada.

Pas

participacion

Peru

17%

Venezuela

12%

Colombia

15%

Ecuador

20%

Nicaragua,
Guatemala
Costa rica

8%

tailandia

2%

Mexico
El salvador
Honduras
panama

43%
7%
6%
5%

8%

CAPITULO III
POLTICAS
3.MISIN

VISIN

DE

LA

ORGANIZACIN

3 . 1 . V I S I N
ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el
consumidor a travs de una organizacin ligera, eficiente,
s o l i d a , c o m p r o m e t i d a y p r o d u c t i v a , o f r e c i e n d o e l m a yo r v a l o r
en producto y siendo lideres en costos.
Su visin de la organizacin se encuentra bien planteada ya
q u e e x p r e s a como ser de aqu hacia en el futuro y por lo que se ve
buscan el posicionamiento delmercado en bebidas, ofreciendo
siempre calidad a menor costo.
3 . 2 . M I S I N

La misin debe ser la razn de ser de la organizacin pero

e s t e c a s o l o enfocan hacia una cultura de servicio y ms no
mencionan su producto de bebidas.

ser la mejor alternativa de productos elaborados a travs de una cultura de

servicio y crecimiento que busca la excelencia desarrollando a nuestros
colaboradores y contribuyendo al bienestar de la sociedad.
3.3.OB JETIVOS C ORPOR ATIVOS
Como se observa en la misin de la empresa, su objetivo es
aumentar
alm x i m o e n l a p r e f e r e n c i a d e l c o n s u m i d o r . P a r a l o g r a r
e s t o , A J E G R O U P y s u s subsidiarias ejecutan una estrategia comercial
dirigida hacia importantes objetivos:

Aumentar el volumen de ventas.

Extender la cuota de mercado mundial.

Aumentar al mximo los flujos de dinero a largo plazo.

Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la

estabilidadeconmica de sus empleados

Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresaLa

corporacin AJEGROUP no tiene objetivos definidos hacia dimensiones
ymbitos de desempeo especfico o no los menciona, ms bien son un tanto
globales.
3 . 4 . U N I D AD E S E S TR AT G I C AS D E N E G O C I O
AJEGROUP
tiene presencia exitosa en diversos pases de Latinoamrica con
unidades de negocio verstiles, autnomas en sugestin como lo son
Paises
Peru
Vezuela
Ecuador
Mexico
Tailandia
Costa Rica
Guatemala

AJEPER
AJEVEN
AJECUADOR
AJEMEX
AJETHAI
AJECEN
AJEMAYA

El mercado de bebidas en Amrica Latina representara un cre

c i m i e n t o acelerado en los prximos diez aos debido a que se estn
consolidando economas demercado libre en entornos polticos democrticos
cada vez ms estables y con ingresosper capita en crecimiento, debido a lo
cual a podido aumentar sus unidades estratgicasde negocio.Su crecimiento
econmico tambin se a debido a que en Latinoamrica seencuentran
dos de los mercados de bebidas ms grandes del mundo: Mxico y
Brasil.Despus de Estados Unidos, Mxico es el pas con mayor
consumo per capita al ao,con 122 litros. Se estima que dentro de 10
aos el mercado Latinoamericano ser dem s d e 5 0 0 m i l l o n e s d e
personas con una distribucin por edades en la que el
5 0 % estar entre los 18 y 30 aos de edad.
3 . 5 . A N L I S I S C O N L A M AT R I Z B C G , B O S T O N C O N S U L T
ING GROUP

Big Cola producto

Estrella
d e b i d o a q u e h a l o g r a d o s o b r e s a l i r e n e l m e r c a d o mexicano por
varias razones, sin embargo las ms importantes son: Mxico es
elpas con mayor consumo de refrescos de cola a nivel mundial, y porque el
productoh a c o l o c a d o s u p r e c i o m u y p o r d e b a j o d e l a
c o m p e t e n c i a y t i e n e u n m e r c a d o creciente.

Kola Real
Vaca lechera
, el producto tiene un alta participacin en el mercado pueses el mas conocido
desde sus orgenes, su mercado no tiene un crecimiento rpido,pero genera
mrgenes de utilidades altos.

Sporade
Nio problema
, debido a que su participacin es baja en el mercado, faltamas difusin y
promocin del producto, su mercado es de crecimiento lento,
tienebajo consumo por el pblico y genera pocas utilidades.

First
Vaca lechera
, su participacin en el mercado se ve ms que todo en Mxico,aunque es
poco conocido por aqu es uno de los productos en Mxico que
dejamrgenes de utilidades altos.

Oro
Vaca lechera,
producto de un alta participacin en el mercado, servido paracrear y desarrollar
otros producto como inclusive dela competencia como Isac Kola,entre otros,
sus mrgenes de utilidades son altos.

Cielo
Estrella
, su participacin en el mercado es alta debido que es un producto de
consumo masivo en todas las clases sociales, su mercados esta en
crecimientoa nivel internacional y el producto da buenos mrgenes de
utilidad debido al bajo costo de sus insumos y materia primas.
3 . 6 . N U E V AS R E AS D E N E G O C I O
( E S T R ATE G I AS D E C R E C I M I E N T O )
Actualmente el grupo ha crecido considerablemente, a nivel na
c i o n a l e internacional, a nivel nacional, en Per, algunos periodistas hablan
hasta de un 20% decuota de mercado. Y a nivel internacional an se
encuentra creciendo y pero ya se haconsolidado en los siguientes pases:

Ecuador

Costa Rica

Venezuela

Mxico

Guatemala

NicaraguaSiguiendo la tendencia globalizadora de la economa, la actividad

empresarialde Ajegruop est rompiendo barreras culturales de la regin
latinoamericana y se halanzado a la conquista del mercado asitico
Tailandia.Ajeper Introduce Nueva Lnea De Jugos: PULP busca mejorar
consumo de jugos y nctares en el pas entre 15 a 20% Presentacin es
prctica, moderna y contiene300 ml, que es la ms grande del mercado en su
categora.
3 . 7 . E S T R ATE G I AS N I V E L D E P L AN D E N E G O C I O
3 . 7 . 1 . An l i s i s F O D A
Fortalezas
1.
Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no
incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la
propietaria de unamarca.
2.
El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores regionales
ye l u s o d e e n v a s e s d e s e c h a b l e s l e p e r m i t e a l a s b e
b i d a s d e I n d u s t r i a s AJEGROUP estar en puntos en los que sus
principales competidores no estn.

3.
Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el
85%del mercado peruano.
4.
La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por
arriba delpromedio de la industria a pesar de vender sus productos a
precios por debajodel promedio.
5.
Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado
yen el futuro le reducir tambin sus problemas de estacionalidad.
Oportunidades
1.
Aceptacin de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor
rendimientopara el consumidor y menores costos de produccin y
distribucin.
2.
Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per.
3.
Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin de
inviernoen el Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga.
4.
Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que ha tenido
Kola Real enmercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente
Mxico son indicios del xito que la empresa tendra en emprendimientos
internacionales a travs
dee x p o r t a c i n d e l p r o d u c t o o l a i n s t a l a c i n d e p l a n t a s . L a s o p
o r t u n i d a d e s d e crecimiento en el extranjero colocaran a Industrias
AJEGROUP como un seriocompetidor para las grandes empresas de
bebidas gaseosas en Latinoamrica.Dentro de los pases que Kola
Real viene observando se encuentran Colombia,Bolivia y los principales
pases de Centro Amrica.
5.
Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.
6.
La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con
nuevaspresentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce
actualmente.
Debilidades
1.
El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su
participacinde mercado, siendo este su principal problema en cuanto a
percepcin de lamarca dentro de su pblico objetivo.
2.
Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso fa
m i l i a r , l o c u a l l e dificultara sus intenciones de expansin hacia
mercados de niveles A y B.
3.
Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos,
situacin que seespera se vea reducida una vez que alcance su

madurez dentro del mercadomexicano que cuenta con picos de ventas en

los meses que tradicionalmente sereducen las ventas de bebidas gaseosas en
Sudamrica.
4.
Facilidad de imitacin de sabores.
Amenazas
1.La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor
agregado de losproductos hacen que los mrgenes de utilidad de las
empresas del sector seanm u y r e d u c i d o s . L a p r i n c i p a l a m e n a z a p a r a
l a s e m p r e s a e s q u e c o n t i n e l a guerra de precios.2.Ingreso de
nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano. Dado
el x i t o q u e h a t e n i d o l a m a r c a K o l a R e a l , s e h a d a d o
u n a i m i t a c i n d e s u estrategia. Existen a lo largo del pas
diversos embotelladores regionales
quee s t n e m p e z a n d o a e m b o t e l l a r b e b i d a s g a s e o s a s b a j o s u p
r o p i a m a r c a y distribuyndola en mercados minoristas.3.Aumento de la
informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas.Ante
la gran aceptacin que tuvo Kola Real existen empresas informales
defabricacin de bebidas gaseosas que pretenden emular su xito
presentndosecomo una amenaza latente dentro del mercado.4 . I n c r e m e n t o
en los costos de produccin y comercializacin por aranceles
a l a importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto.
3.7.2.1.Estrategias competitivas actuales
La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo,
la empresautiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento La
Bebida del PrecioJusto con lo que creci el mercado por la incorporacin de
consumidores delos sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a
Kola Real como labebida del precio justo y no como la ms barata, hizo alusin
a que las demsb e b i d a s c o l a s e r a n c a r a s
y n o p u s o e n d u d a l a c a l i d a d d e l p r o d u c t o , mostrando en
sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una
imagen de limpieza.
Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento
A J E G R U P d e c i d i n o c o m p e t i r f r o n t a l m e n t e c o n l a s g r a n d e s em
botelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo
hacan,
alc o n c e n t r a r s e m e r c a d o s c o n a m p l i o p o t e n c i a l d e c r e c i m i
e n t o c o m o l o s extractos socioeconmicos C, D y E, publico
o b j e t i v o d e l a e m p r e s a , q u e representa el 85% de la poblacin total
urbana.
Ofrecer al consumidor latinoamericano un producto de calidad a
precio justo.
La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas delas
empresas ms grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer
am e n o r p r e c i o p r e s e n t a c i o n e s d e m a y o r l i t r a j e q u e l

a c o m p e t e n c i a . Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET

posibilit el transporte degaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados
poco accesibles para lasgaseosas con envase de vidrio.
Internacionalizacin
En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marcaen busca
de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo
ladura respuesta de las dems embotelladoras para defender
su participacine n e l m e r c a d o l o c a l . As , l a e m p r e s a i n g r e s a a l
m e r c a d o Ven e z o l a n o d e
bebidas gaseosas fundamentndose en el factor climtico
(temperaturas altasdurante la mayor parte del ao) y en el hecho que
el
mercado
Venezolano
ese l d o b l e e n t a m a o q u e e l p e r u a n o . C a b e m e n c i o n a r q
u e a n t e s d e l a introduccin en Venezuela de Kola Real en envase
plstico no retornable, lasgaseosas en ese pas se distribuan solo
en envases de vidrio. La estrategiapermiti a Industrias AJEGROUP
capturar el 12% del mercado, equivalente al30% del mercado
Peruano.
Distribucin y cobertura horizontal propia.
Industrias AJEGROUP incorpor a su red de distribucin
amicroempresarios quienes, con sus propios medios de t
r a n s p o r t e , s e encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas
asignadas, lo cualc o a d yu v a l r p i d o c r e c i m i e n t o d e l a s v e n t a s y a
que se prescindi de
lanecesidad de invertir en una red de distribucin propia.
A c t u a l m e n t e l a empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Per.
Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus
e n v a s e s P E T desechables
Industria AJEGROUP produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real)para
competir con marcas como Fanta y Crush; bebidas de color
caramelo(Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla
(Sabor deOro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante
esta estrategia, la
empresa esta en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentesen
el mercado por sabor y/o litraje a precios menores al emplear
envasesPET desechables.
Menos inversin en publicidad y ms valor en producto.
Su publicidad no es tan cara ni masiva como otros productos de
sucomponentica, con lo que hace q bajen menos sus costos del producto.
Nos debemos al consumidor y trabajamos para sa
t i s f a c e r s u s necesidades.
Le dan gran valor a las necesidades del consumidor y tratan
desatisfacer sus necesidades al precio justo.
Trabajar con las mejores materias primas e insumos de
proveedoresglobales.
Las capacidades clave del grupo AJEGROUP son las relacionadasa su
estrategia de enfoque en los segmentos de mercado de menor
poder a d q u i s i t i v o a t r a v s d e p r o d u c t o s d e b a j o p r e c i o y b u e n a
calidad. Se

handistinguido dos capacidades clave, la Penetracin a nuevo

s m e r c a d o s y crecimiento rpido y Acercamiento de su producto a
segmentos objetivo.
3.7.3.Gestin Operati va
Operaciones:
Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar
que mantienen presencianacional e internacional, con lo cual rompen con
los factores de
estacionalidad. E n e l m b i t o n a c i o n a l , m a n t i e n e p l a n t
a s e m b o t e l l a d o r a s e n c i u d a d e s estratgicas como Lima,
Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y adems en
otrasp e q u e a s e m b o t e l l a d o r a s a l i n t e r i o r d e l p a s . E l m a n t e n e r
d i v e r s i f i c a d a s u produccin por regiones geogrficas, les permite
estar cerca de los clientes yrealizar sus despachos a tiempo.

A c t u a l m e n t e l a e m p r e s a t i e n e 1 5 p l a n t a s e n e l P e r , E c u a d o r,
Ven e z u e l a , Mxico, Costa Rica, Guatemala y Tailandia; su capacidad de
produccin es de2 0 0 0 m i l l o n e s d e l i t r o s a l a o y d a e m p l e o
a ms de 8 mil
trabajadores,directos e indirectos, tiene centros
d e d i s t r i b u c i n p r o p i o s y e s t n e n l a s ciudades mas importantes de
cada pas. El grupo AJEGROUP factur alrededor de 700 millones de dlares
el ao 2005.Durante los ltimos aos Industrias ha efectuado
inversiones significativas en lacompra de activos fijos, adquiriendo e
implementando nuevas maquinarias
ens u s p l a n t a s e m b o t e l l a d o r a s c o n l a f i n a l i d a d d e m a n t e n
er una adecuadatecnologa en sus procesos de producci
n y g a r a n t i z a r l a c a l i d a d d e s u s productos.
Servicios:

Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo

de este tipo dep r e s e n t a c i o n e s
le ha permitido reducir costos de produccin, ya que al no
mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.
Abastecimiento:

Industrias AJEGROUP, al igual que el resto de las embotelladoras de

refrescos,s e c a r a c t e r i z a n p o r l a u t i l i z a c i n d e u n e l e v a d o
p o r c e n t a j e d e i n s u m o s importados, al igual que toda la industria.

El azcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de

costos. Losenvases y la esencia no se tienen mayores problemas de
abastecimiento.
Sine m b a r g o , e n e l c a s o d e l a z c a r , e l s e c t o r h a
tenido problemas de
aprovisionamiento ya que la calidad que se produca localmente no era apta
parala elaboracin de bebidas, por lo que se tiene que recurrir a importaciones.


La empresa ha desarrollado una estrecha relacin e
s t r a t g i c a c o n s u s principales proveedores
de materias primas, permitindole el abastecimientopermanente de
insumos de produccin.
Desarrollo Tecnolgico:

La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa

modernapara mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual
pretenden mejorar la calidad de sus productos.

La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido implementada

principalmenteen sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero,
asimismo se ha llevadoa cabo una poltica de rediseo y renovacin de
maquinarias en algunas plantasembotelladoras situadas en el Per

Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de

desarrollar unac u l t u r a d e m e j o r a c o n t i n u a e n l o s p r o c e s o s
productivos, lo cual garantiza un
adecuado sistema de soporte en la produccin.
Recursos Humanos:

Capacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la

compaa. Espoltica de la empresa mantener a sus trabajadores
actualizados, para lo cualhan diseado un plan de capacitacin continua.

Se busca mantener empleados especializados en distint

a s a r e a s d e l a organizacin.

Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se

transmite elsentido familiar en la compaa.
3.7.4.Estrategia Funcional
3.7.4.1.Estrategias Concretas
El denominador comn de la estrategia propuesta para
I n d u s t r i a s AJEGROUP es el enfoque en los segmentos de mercado
con menor poder adquisitivo. En estos segmentos la eleccin de
compra se fundamenta en elprecio por lo que es fundamental que se
conserve la imagen de bajo preciode sus productos y la estructura
empresarial que hace posible ofrecer preciosbajos. De manera que los
componentes de la estrategia son la reduccin
delr i e s g o d e d e p e n d e n c i a 1 ) d e p o c o s m e r c a d
o s p o r m e d i o d e l a internacionalizacin y 2) de un tipo de
producto (bebidas gaseosas) de fcilimitacin y poco diferenciado
respecto a otras por medio de la
diversificacind e l a o f e r t a d e l a e m p r e s a a l o s s e g m e n t o
s e n q u e g o z a d e f u e r t e posicionamiento.

Internacionalizacin
Explotando la capacidad de Industrias AJEGROUP debep
enetrar en mercados internacionales y rpidamente
ganar participacin, uncomponente de la estrategia debe
ser diversificar el riesgo que representa elmercado peruano por medio de
la internacionalizacin.
Los mercados en que se penetre deben tener una al
t a composicin de segmentos C, D y E y ser mercados en que el
consumo debebidas gaseosas sea bajo con respecto a los consumos
de
pases
comoE s t a d o s U n i d o s y M x i c o p a r a q u e e x i s t a c o n s i d e r a b
l e p o t e n c i a l d e crecimiento. La mayor parte de pases de
Latinoamrica cumplen con estascaractersticas.Es importante acotar
que una caracterstica de esta estrategiae s e v i t a r e l c h o q u e f r o n t a l
c o n l a s g r a n d e s e m b o t e l l a d o r a s ( C o c a - C o l a y Pepsi) lo que se
logra escogiendo como mercado meta los segmentos C, D
yE , q u e n o s o n e l m e r c a d o m e t a d e C o c a - C o l a y
P e p s i y l o g r a r u n a participacin de mercado tal que no
represente
amenaza
suficiente
a
lasg r a n d e s e m b o t e l l a d o r a s c o m o p a r a q u e s e i n t e r e s e n e
n c o m p r a r l a s operaciones de AJEGROUP en cada pas. Por
m e d i o d e p a r t i c i p a c i o n e s menores en varios pases se crearan
muchas fuentes diferentes de ingresos.
La penetracin en los diferentes pases puede hacerse
p o r medio de alianzas estratgicas con inversionistas locales o a
travs de lacompra de operaciones de embotelladoras que ya estn operando
en el pas.Es importante buscar un socio local que conozca el negocio
de productospopulares en el pas en que se arranca la operacin.
Diversificacin de la oferta de productos y servicios1. Tiendas de
conveniencia
Como se mencion antes, una de las capacidades clavede Industrias
AJEGROUP es la de hacer llegar sus productos a lossegmentos C, D y E
del mercado peruano sin incurrir en costos
que eviten que ofrezca las bebidas a precio bajo. Por definicin,esta
capacidad es transferible a otras actividades.L a e m p r e s a e s t ,
e n t o n c e s , e n c a p a c i d a d d e t o m a r e l modelo de distribucin que
maneja y emplearlo para la distribucinde productos de consumo
orientados a los mismos segmentos demercado a los que orienta sus
bebidas. La propuesta es que
sei n t e g r e h a c i a d e l a n t e y e s t a b l e z c a n u m e r o s a s t i e
n d a s d e conveniencia en que se ofrezcan, adems de su
s b e b i d a s gaseosas, no-carbonatadas y alcohlicas, otros
p r o d u c t o s d e consumo. Sera una cadena de tiendas minorista
caracterizado por ofrecer productos de precios bajos.Industrias
AJEGROUP estara ganando mayor controlsobre sus canales de
distribucin y penetracin en el marcado por el manejo de nicamente
sus bebidas. Tendra ventaja competitivasobre las tiendas de
esquina al ofrecer productos de consumo a menores precios (que
lograra por medio de economas de escalae n l a c o m p r a d e l o s

productos) en un ambiente de
limpieza,conservacin controlada, seguridad y convenie
n c i a p a r a e l comprador. La mezcla de productos de cada tienda estara
acordea los requerimientos de los consumidores de la zona.
Las tiendass e g u i r a n u n d i s e o a u s t e r o p a r a n o c a r g a r d e l a
o p e r a c i n d e costos que no aportan valor al consumidor.
2. Sabores y presentaciones
E n c u a n t o a l o s s a b o r e s l a p r o p u e s t a e s q u e l a empr
esa integre a su oferta productos de tipo diet o light
enrespuesta al creciente inters
y c o m p e t e n c i a e n e s t e t i p o d e bebidas. Por otro lado, es
aconsejable que la internacionalizacinincluya un aspecto de enfoque
local en cuanto a los sabores quese ofrecen en cada pas. Es decir, la
variedad de sabores que seofrecen deben responder a los gustos
locales.A mediano plazo, Sabor Oro y Kola Real deben buscar ocupar
el posicionamiento de la bebida de sabor nacional que haido
dejando paulatinamente Inca Kola. Debido a la preferencia
delm e r c a d o h a c i a l o n a c i o n a l , e s t a e s t r a t e g i a a s e g u r a r a
a l a empresa sustentabilidad a largo plazo. La clave de lograr
estep o s i c i o n a m i e n t o e s p o r m e d i o d e c o m u n i c a c i n e f e c t
i v a d e l aspecto nacional de la empresa y la calidad de sus
productos.Se propone adems que Industrias AJEGROUP ample
el nmero de presentaciones de dos maneras. Incluyend
o presentaciones pequeas desechables para el segmento escolar.
3. Servicios de asesora
I n d u s t r i a A J E G R O U P e s u n a h i s t o r i a e x i t o s a d e creci
m i e n t o e i n t e r n a c i o n a l i z a c i n . E l c o n o c i m i e n t o g a n a d o e n esta
trayectoria es valioso para la empresa porque le ha permitidoganar terreno
de forma gradual en mercados internacionales
muyc o m p e t i d o s . A d e m s , e s f c i l m e n t e m e r c a d e a b l e e n e n t o r n
ose c o n m i c o s c a r a c t e r i z a d o s p o r n u m e r o s o s s u r g i m i e n t o
s d e empresas que comienzan familiarmente gracias a la iniciativa
deu n m i e m b r o e m p r e n d e d o r . L a t i n o a m r i c a e s u n e n
t o r n o econmico que cumple con esta caracterstica. En este
sentidoA J E G R O U P d e b e c r e a r u n a r a m a d e s e r v i c i o s
d e a s e s o r a y consultora para pequeas y medianas empresas con
iniciativasde crecimiento e internacionalizacin.
Retos de AJEGROUP
Certificar la calidad de todos nuestros productos. Desarrollar una cultura
corporativa de clase mundial al interior delgrupo. Consolidar nuestra
presencia en los pases donde manejamosoperaciones. Prepararnos
para la difcil competencia dentro del sector.
Mantener nuestras expectativas de crecimiento
.
CONCLUSIONES

1.La empresa AJEGRUPO se inicio en la dcada de los ochenta a

base de esfuerzo y sacrificiode toda una familia como consecuencia
de los ataques terroristas, pero su meta no fue solo quedarse en el Per
si no extenderse a varios pases de centro Amrica y actualmente
estnincursionando en el mercado asitico.2 . E n e l P e r t i e n e u n
p o r c e n t a j e d e 1 7 % , e n Ven e z u e l a e l 1 2 % , e n C o l o m b i a 1 5 % ,
E c u a d o r e l 20%, Nicaragua y Guatemala el 8%, Costa Rica el 8%,
Tailandia el 2%, Mxico el 43%, ElSalvador el 7%, Honduras el 6% y en
Panam el 5%3 . L a s b e b i d a s q u e s e c o m e r c i a l i z a n e n P e r s o n :
K o l a R e a l , B i g K o l a , O r o , S p o r a d e , C i e l o , Free Light, Pulp, Cifrut,
Franca y Caral.4.En Ecuador se comercializa: Kola Real, Big Kola, Oro,
Sporade, Cielo y First.5 . E n C o s t a R i c a c o m e r c i a l i z a : B i g K o l a ,
First y Sporade.
6.En Guatemala comercializa: Big Kola y First.7.En Mxico
comercializa:
Big
Kola,
First
y
Free.8.En
Tailandia
comercializa:
Big
K o l a . 9.En
Venezuela
comercializa: Big
Kola, First, Sporade y Cielo.10.En Colombia comercializa: Big
Kola.11.AJEGROUP es una multinacional de bebidas en constante y
permanente