14-08-2015

MARKETING Y
COMERCIALIZACIN

Acadmico: Daniel Miranda Sala

Mail:
daniel.miranda@usm.cl

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La conducta de compra del consumidor se refiere al
comportamiento de compra de los clientes finales
(personas, grupos, empresas).
Todos estos consumidores finales combinados constituyen
el mercado del consumidor.

La conducta del consumidor

es social por naturaleza.

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CMO ES POSIBLE LLEGAR A CONOCER LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR?
Aspectos personales (edad,
ocupacin, estilo de vida),
sicolgicos (motivaciones,
percepciones, creencias) y
socioculturales (grupo de
referencia, familia, clase social),
se entrecruzan en cada ser
humano, por lo que conocerlo
puede ser una tarea muy
compleja de realizar.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CMO ES POSIBLE LLEGAR A CONOCER LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR?
Observando a la gente, escuchando lo que dice,
hablando con un sinnmero de personas y
ocupando la intuicin, la experiencia, el olfato.
Todo esto me dar una primera aproximacin.
Luego corresponder apoyarse en estudios de
mercados, como las encuestas, las entrevistas
en profundidad y los focus group.

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1. Proceso de asignar de un significado al

entorno.
2. Implica organizar e interpretar varios
estmulos en una experiencia psicolgica.
3. Es el proceso de extraer informacin del
medio y se realiza en forma automtica e
inconsciente.

El cerebro y los
sentidos organizan e
interpretan los
datos.
La percepcin
depende de ambos
procesos.

4. Los sentidos suministran informacin no

elaborada sobre imgenes visuales, sonidos,
olores y texturas del mundo que nos rodea.

Las personas suelen asegurar que sus percepciones del mundo son precisas, que
reflejan con exactitud lo que existe en el exterior.
Percibir implica interpretar, y eso produce distorsiones.

Lo que vemos:
Rasgos fsicos y fisionmicos,
sexo, edad, constitucin fsica,
estatura, color de piel, cabello, su
forma de vestir, el corte del
cabello, esto conforma una
interpretacin que finalmente nos
brindan patrones preestablecidos.

Lo que sabemos:
Nuestra historia de interacciones,
desde que nacemos se inicia
nuestro campo de experiencias
interpersonales cercanas.

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1. Toda imagen es un
modelo de realidad.
2. Lo que vara no es la
relacin que una imagen
mantiene con su
referente, sino la
manera diferente que
tiene esa imagen de
sustituir, interpretar,
traducir o modelar la
realidad.

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Las imgenes complejas requieren

del espectador ms atencin y
ms tiempo de dedicacin para su
anlisis.
Estas imgenes no
necesariamente deben tener
muchos elementos.

El
significado
no se
observa
directamente
ni tampoco
es igual para
todos los
receptores.

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Una imagen simple, no

necesariamente tiene que
tener pocos elementos.
Estas imgenes pueden
tener muchas personas u
objetos pero no resultan
complejas en su lectura.

LAS ILUSIONES
PERCEPTIVAS O
PERCEPTUALES

Percepcin
Selectiva

- Los atajos que usamos

frecuentemente al
relacionarnos con
nuestro entorno -

Proyeccin

Efecto
Halo

Efecto de
Contraste

Estereotipo

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Interpretar selectivamente lo que

uno ve a partir de sus propios
intereses, experiencias y actitudes.

Uno ve lo que quiere ver

Ej. Cuando uno est interesado en

comprar algo o buscando a alguien.

Percepcin
Selectiva

Nada es verdad nada, es mentira, todo

depende del cristal con que se mira.
William Shakespeare.

Provoca que exageremos o disminuyamos las

caractersticas de algo/alguien, si previamente
hemos estado expuestos a un estmulo que
similar pero con diferentes caractersticas.
Un profesor puede dar una peor nota a un ensayo
si primero lee el de un alumno con cualidades
excepcionales.
No evaluamos a una persona aisladamente. Lo
hacemos en funcin de los dems.
Ej. Seleccin de persona.

Efecto de
Contraste

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Atribuir caractersticas personales a

otros

Proyecto mis miedos, temores, deseos

en otros.

Ej. la mam
arropa al
hijo cada
vez que ella
tiene fro.

Proyeccin

Estereotipo
Juicio basado en la
opinin del grupo al
que pertenece la
persona.
Ej. Los militares son malos
=> t tambin los eres
Los empresarios son unos
Los polticos son unos
Los drogadictos son unos
Los futbolistas son unos

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Sacar una conclusin general sobre una persona a partir de una sola
caracterstica.
Ej. Los mdicos sanan => todos los mdicos son buenos, responsables, puntuales,
amables

Efecto Halo

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CHEQUEAR LO QUE PIENSO

Importante es destacar que la investigacin

de mercados no me va a decir nunca que
es lo que tengo que hacer en determinado
negocio, sino que me permite chequear lo
que yo creo que hay que hacer.
En otras palabras, yo puedo preguntar si esta
corbata o bicicleta le agrada al mercado,
pero no puedo salir a preguntar qu le
agrada al mercado.

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CHEQUEAR LO QUE PIENSO

Se me tiene que ocurrir hacer un

snowboard, para poder testearlo,
pero no les puedo salir a preguntar a
los esquiadores si estn aburridos
con los esqus normales o si les
gustara
otra
forma
de
desplazamiento en la nieve. Cuando
salimos al mercado a preguntar qu
es lo que tenemos que hacer, estamos
mal.
Los consumidores no piden lo que no conocen. Es
ms, los consumidores no esperan nada de
nosotros. Somos nosotros los que le proponemos
una oferta al mercado. Somos nosotros los que
detectamos necesidades. Quin peda pescado
crudo antes de que llegara el sushi?, Quin peda
pan sin miga antes de que llegara el pan pita?

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

NO CAER EN NUESTRA PROPIA TRAMPA: LA TRAMPA DE LA
PERCEPCIN PROPIA
Nuevamente reiteramos en el error del posicionamiento: La trampa de la
Percepcin Propia.

Muchos ejecutivos caen en sus propias redes de

ver las cosas desde su ptica.
stos se preguntan:
Cmo la gente no va a pagar $100.000 por una corbata
de seda italiana, si a m me encantan?,
Cmo no van a entender que el sale puesto en la vitrina de la tienda significa
rebaja y no sal de aqu?. Por Dios, si estamos en el Alto Las Condes!

Error, grave error... El yo creo y el yo pienso no deben existir. Slo

debo valorar lo que los consumidores piensan y lo que los
consumidores creen. Cuando el empresario o gerente dejan de
pensar en s mismos y piensan en el otro, se les ocurren cosas
brillantes.

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES

Grupos de
referencia

Cultura

Edad y etapa
del ciclo de vida
Ocupacin

Familia

Subcultura

Clase Social

Papeles y
posicin

PSICOLOGICOS

Motivacin
Percepcin

Situacin
econmica

Aprendizaje

Estilo de vida

Creencias y
Actitudes

Personalidad y
concepto del yo

COMPRADOR

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Etapas de CV Familiar
Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacuticos,
servicios domsticos
Nido vaco ---> viajes, planes de pensin

Nido lleno-III ---> universidad, muebles

Nido lleno-II ---> colegios, ropa, nuevo
auto
Nido lleno-I ---> sala cuna, salud
y cuidado nios.
Parejas recin casadas --->
primera vivienda/arriendo

Soltera ---> Ocio

SOBREVEVIENTE SOLITARIO

HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN

HIJOS QUE VIVAN EN CASA

HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS

CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES)

HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO > DE 6 AOS O MAS

HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO < DE 6 AOS

PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS

ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE

INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para adquirir

algo.
Siempre podemos encontrar 3 tipos de compradores:
1. Impulsivos:
Pasan
directamente
de
la
necesidad sentida a la
compra real.
2. Morales: Se debaten en el
problema de comprar o
no.
3. Deliberados: Antes de
realizar la compra piden
opiniones, datos.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Cualquier tipo de comprador pasar por los pasos del proceso de

compra:
a) Necesidad Sentida / Reconocimiento del Problema.
b) Bsqueda de Informacin /
la Actividad Previa a la
Compra.

c)

Decisin

de

compra

Eleccin.

d) Evaluacin / Sentimientos
posteriores a la compra.

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

A.- Necesidad Sentida / Reconocimiento del Problema

Concepto: Percepcin de una diferencia entre el estado actual y el ideal.
Representa un estado de tensin, la persona busca satisfacer o disminuir dicha
tensin, lo cual lograr con un objeto o actividad.
Distintos tipos segn el grado de implicacin en la compra o producto:
A.1.- Rutinario o automtico: Decisin habitual o solucin comn del
problema (comportamientos leales o compras repetidas)
A.2.- Inesperado (o semiautomtico): Decisin limitada o solucin
sencilla del problema (problemas poco complejos y de escasa importancia
econmica, como la aparicin de nuevas marcas en una categora de
productos de gran consumo)
A.3.- Infrecuente (espordico) y complejo:
Decisin ampliada o solucin compleja del
problema (situaciones complicadas, novedad de
la situacin, escasa o nula experiencia previa
en la categora de productos, elevada
importancia econmica, bsqueda de gran
cantidad de informacin, )

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

B.- Bsqueda de Informacin o Actividad previa a la compra

Varan de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que
experimenta el comprador y con su personalidad.
Secuencia de cambios de estado mental.

Determinantes del proceso de bsqueda:

1. Cantidad de informacin
almacenada.
2. Actualidad de la informacin
almacenada.
3. Dificultades para la obtencin
de informacin.
4. Riesgo percibido en la
compra.

Percepcin

Compra

Conocimiento

Conviccin

Agrado

Preferencia

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

C.- Decisin de Compra / Eleccin

Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como:

Producto
Marca
Estilo
Cantidad
Lugar

Tienda
Vendedor
Fecha
Precio
Forma de pago

Eleccin del establecimiento o sistema de compra

Empresas minoristas (distintas
estrategias de posicionamiento).
Grupo evocado de oferta comercial
(seleccin de uno o varios
establecimientos).
Criterios de decisin (hbitos de
consumo).

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

D.- Sentimiento Posterior a la Compra (comportamiento post compra)

Disonancia Cognoscitiva:
Cuando se crea incertidumbre o
sentimientos negativos.
Diferencia entre expectativas y
la realidad.
El consumidor selecciona en
funcin de la satisfaccin.

Ofrecer mayor
informacin al
mercado

Gama de
productos

Reducir la
incertidumbre
(Dis. Cognit.)

Reforzar la
decisin
tomada

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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

1.- INICIADOR
Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico.
2.- INFLUYENTE
Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la decisin
final.
3.- DECIDOR (El que decide)
Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra; si se compra, que
se compra, como se compra o donde se compra.
4.- COMPRADOR
La persona que hace compra.
5.- USUARIO
Una persona que consume o usa el producto o servicio.

La estrategia de la mercadotecnia est dirigida principalmente al usuario ya que

tendr el sentimiento posterior: Aceptacin o rechazo del producto.

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COMERCIALIZACIN

Acadmico: Daniel Miranda Sala

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