FONTE : Selem Bertozzi Consultores

Artigo A Arte de Conquistar Clientes Rodrigo Bertozzi e Lara Selem

COMO CAPTAR CLIENTES ETICAMENTE NA ADVOCACIA DE MICRO, PEQUENO E MDIO

PORTE Publicado originalmente na Advogados - Mercado e Negcios Nmero 30 - 2010

O advogado pago para pensar! Est afirmativa destri toda e qualquer

barreira existente entre tamanho de bancas. Os crebros que definem
o tamanho e a estratgia de um advogado. Analisar os fatos sobre este
prisma muda tudo. na eficcia do capital intelectual com foco
absoluto que decidir o destino da sua carreira.
No novidade pra ningum que o mercado jurdico est disputado.
Disputadssimo, alis. E isto um fator estressante para as bancas de
pequeno e mdio porte. Scios por todo o pais tm seus dias
atormentados com perguntas sobre: Como fazer aumentar a carteira de
clientes? Isto custa dinheiro? Vou afrontar o Cdigo de tica? Em
relao a ltima pergunta jamais um marketing jurdico ir contra
qualquer dos artigos do cdigo ou do provimento 94/2000 simplesmente
porque a matria trata de estratgia voltada para dar holofotes para o
capital intelectual. Se existem advogados de renome porque eles
intuitivamente perseguiram a produo intelectual e merecem ser
estudados. Se existem grandes escritrios porque seguiram frmulas
consagradas de gesto legal e tambm merecem ser seguidos.
Nosso objetivo mesclar o melhor destes dois mundos e aplic-los
sua advocacia.
A primeira reflexo a ser feita por que sua banca est engessada e
no consegue crescer? A resposta requer um pensar de verdade, sem
improvisos, crtico, sem paternalismos, sem viso romntica.
necessrio analisar as possibilidades do momento, estabelecer metas (e
cumpri-las!), posicionar a marca jurdica para efetivamente
desenvolver-se como uma banca com potencial de crescimento sustentvel
no longo prazo.

No porque o escritrio pequeno que os scios devam pensar

pequeno. Como diz o professor Vicente Falconi, pensar pequeno d o
mesmo trabalho que pensar grande.
Com esta introduo, vamos guerra!!
1.

FOCO

Estabelea realmente quais so seus clientes e suas metas financeiras.

Se h um consenso dentro do escritrio de que sempre
necessitamos ampliar o faturamento e expandir o conhecimento
(alta expertise). A tendncia dos pequenos escritrios pegar
tudo o que aparece pela frente alegando que se no o fizerem, no
conseguem se sustentar. Essa atitude algo perigoso de se fazer
porque sem foco a banca no cresce e pior, cria um crculo
vicioso, sem chance de sair.
Ento, a primeira lio determinar a rea do direito que a
banca tem maior expertise (Foco I) e estabelecer trs segmentos
(Foco II) que ir trabalhar a comunicao com mais intensidade e
fora. Area do Direito Ambiental Segmentos
(1) Construo
2) Agronegcios
(3) Transportadoras de produtos perigosos.
E nisto que a banca dever pensar e executar por, no mnimo, 12
meses. O ideal trabalhar com trs anos, dividindo o tempo em
curto, mdio e longo prazo. Deve-se observar constantemente como
os trs mercados se convergem e colocar sua expertise jurdica a
favor deles. Alguns exemplos: Utilizar as ferramentas de
comunicao dos sindicatos relacionados aos segmentos (Sinduscon,
etc.) a favor da banca; escrever artigos especialmente
desenvolvidos para a revista e site do sindicato; oferecer tambm
treinamentos diferenciados para evitar acidentes ambientais com
resduos de obras, etc.
Veja que num piscar de olhos temos nas mos um tema mestre que
gerar diversas variantes como artigos, palestras, guia de
perguntas e respostas, livro, assuntos para discusso em blog,
Twitter, etc.
Enfim, o que precisa ficar claro que quando uma banca insiste
em atender o mercado como um todo se torna extremamente difcil

alcanar xito de longo prazo na operao jurdica. Porm, ao

segmentar o mercado, neste caso representado pelo Foco II, a
banca pode se tornar reconhecida dentro de segmentos especficos
e, como conseqncia, atingir a to almejada reputao e retorno
financeiro.
Saiba dizer NO ao que tira a banca do foco e indique outro
profissional ou escritrio para executar o servio (s no
esquea de firmar um acordo com ele de percentual de indicao,
que tem variado entre 10% a 20% sobre o faturamento lquido).
Veremos mais sobre estas parcerias no item chamado sistema de
colaborao.

2.

CICLO AIP

O ciclo o conjunto de clientes ativos (A), inativos (I) e em

prospeco (P) que seu escritrio possui. Faa uma lista de todos eles
e voc ir descobrir informaes surpreendentes. Saber que a empresa
sofreu uma autuao recente, que um ex-gerente est entrando com uma
ao enorme, que o empresrio quer ouvir um advogado para saber como
proteger-se judicialmente. So tantas as informaes que esto
guardadas por no irmos mais a fundo no AIP.
Clientes na categoria

O que podemos oferecer de

novo?

Ativos

Inativos

Prospeco

A soma dos clientes no Ciclo AIP fornece o radar para direcionar as

estratgias da banca. O Ciclo AIP mostra o foco real de seu escritrio
e o(s) segmento(s) que tem maior ocorrncia e predisposio a aceitar
os seus servios jurdicos. Com o foco acertado, passa-se a investigar
o mercado-alvo, identificar as principais empresas do setor e suas
redes de ligao. A estratgia fazer com que estes clientes estejam
constantemente girando ao seu redor por meio de cafs da manh, um
simples boletim informativo, visitas mensais e programadas.

importante lembrar que comprovadamente dez vezes mais fcil fazer

negcios com conhecido do que de algum que jamais ouviu o seu nome.
Frmula = Foco I e II + Ciclo AIP

3.

COMO CAPTAR ETICAMENTE E AINDA SEM DINHEIRO?

comum ouvirmos por a: fazer marketing jurdico caro. Esta

talvez seja a maior lenda que circula no mundo da advocacia. S que
ela to real quanto a Branca de Neve.
O marketing jurdico totalmente calcado em estratgia (pensar no
custa dinheiro), no foco (para seu nome ou da banca ficar mais
conhecido em um determinado segmento), no posicionamento (onde voc ou
a banca ir aparecer mais) e no conhecimento tangibilizado. Est mais
do que comprovado que um scio que efetivamente se apresenta para o
mercado como gerador de contedo (como palestras, artigos, aulas,
reunies) gera resultados progressivamente. Advogados que se fecham
para o mundo da comunicao, trancam-se no seu monastrio para no
serem vistos, colher muito pouco. No adianta nem reclamar.
Fazer marketing jurdico no uma questo financeira, uma questo
de determinao, foco e disciplina.
Sim, caro leitor, voc tem por obrigao colocar o seu nome no
mercado, pensar em captao todas as semanas do ano e por toda uma
vida. uma roda de giro interminvel, mas prazerosa, pois nada enche
mais de orgulho um profissional ver o conhecimento aumentar, os
negcios serem ampliados e a banca crescer.
Uma dica prtica reservar um percentual (de 3 a 5%) do lucro lquido
do escritrio e guardar numa conta parte para financiar estratgias
mais ousadas. Os scios devem entender essa reserva como se fosse um
tributo a ser recolhido, uma obrigao. Captar cliente no
custo, e sim investimento. E a ponte que transforma o custo em
investimento o marketing jurdico estratgico. No existe magia, mas
esforo individual e mente aberta para negcios.
Procure identificar comunidades onde os seus servios possam se
espalhar, tais como associaes, cmaras de comrcio, segmentos
econmicos, centros mdicos, sindicatos e assim por diante. As
combinaes so infinitas. O problema administrar o que oferecer e
quando oferecer. Um advogado tributarista pode se aproximar de cmaras

de comrcio, sindicatos de um determinado segmento ofertando palestras

sobre como os tributos podem derrubar uma empresa. Ou criar uma
linha de produto-tema sobre gesto de risco tributrio. E assim
aos poucos ganhando confiana para palestras sobre como se
aposentar e com isso conquistar uma respeitvel carteira de
clientes.
o que um advogado tem para ofertar: seu conhecimento e o tempo. Isto
um bom marketing jurdico. Simples, poderoso e eficaz.
Frmula = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento

4.

ESTRATGIA MESTRA:
MESTRA: NEGCIOS JURDICOS

O mesmo raciocnio de segmentao e posicionamento se aplica aos

negcios. No esquea que o mximo seriam trs setores. O primeiro
passo desenvolver um estudo do ramo que pretende especializar-se.
Est opo estratgica porque permite a consolidao do seu nome
dentro de um mercado controlado e dimensionado. E, sabe quando voc
descobre que precisa aprender a vender seus servios? Justamente
quando o caixa do escritrio aperta ou os seus rendimentos pessoais
encolhem. Tenha a certeza que essa a pior maneira de aprender sobre
isso.
Vamos dizer que voc ir segmentar sua atuao jurdica a ponto de
atuar somente no mercado de franquias.
Qual o tamanho deste mercado? Qual foi o faturamento do setor de
franchising nos ltimos 5 anos? Qual o ranking das franquias em
nmero de unidades? Qual a localizao das sedes das empresas
franqueadoras por estado? Qual a distribuio das unidades
franqueadas por estado? Quais so os segmentos do setor que mais
faturam? A sua equipe est preparada para atuar (e no importa o
tamanho dela)? Domina a Lei de Franchising, os Royalties e o Fundo de
Propaganda de rede? Tem experincia para analisar a Circular de Oferta
de Franquia (COF)? Est apta a elaborar o contrato formal, que tenha
amplitude e abrangncia em relao a obrigaes e responsabilidades de
franqueado e franqueador, detalhamento de operaes, questes de
territorialidade, utilizao da marca e produtos, instncias
decisrias e de representao no sistema, questes de entrada e sada
da rede, balizadores de desempenho, suporte e orientao, entre
outras?

E assim ao dominar onde estas empresas de franquias encontram-se como

a Associao Brasileira de Franchising, a revista S Franquias, os
simpsios e eventos desta classe empresarial podemos posicionar
negocialmente o seu capital intelectual a produzir sistematicamente
para aumentar o nmero de conexes com a sua marca jurdica. E o
segredo reside justamente aqui, a capacidade de nos conectar
fortemente a uma determinada classe com uma mensagem clara, servios
desenvolvidos exclusivamente para ela e diretamente relacionado ao
nmero de propostas enviadas.
Faa um breve anlise: quantas propostas foram lanadas pelo
escritrio nos ltimos 12 meses? Quantos contratos foram fechados a
partir das propostas enviadas? Isto vale para qualquer segmento.
Poucas propostas enviadas significam baixas probabilidades de
fechamento de contrato.
N.
Propostas ndice de Fechamento Nmero
trimestrais
absoluto
MDIA REAL

10

10%

1 contrato

METAS

35

20% 7 contratos

Ento, se voc mandou 30 propostas tem que analisar qual foi o

nmero de contratos fechados. Vamos imaginar que dessas 30
propostas, tenham fechado 20%. at um nmero razovel, dentro
da mdia. Com base nisso o que que vai acontecer? realmente
preciso aumentar o nmero de conexes que so realizadas pelos
eventos, visitas programadas, clientes ativos e inativos e assim
por diante.Estabelea este como um grande indicador de desempenho
de seu escritrio. Quando se disciplinado em relao aos negcios e
determinado a seguir metas e novas medodologias o impacto disto ser
uma aumento do nmero de visitas com o objetivo de prospeco causadas
pelos sistemas de comunicao a aliceradas no capital intelectual de
sua advocacia que impacta diretamente no resultado lquido do
escritrio.
Insistimos pense grande, tenha foco, estabelea metas de
fechamento de contratos e faturamento. Faa a sua marca jurdica
ter valor. Um cliente que paga pouco d mais trabalho que um
cliente que lhe paga o preo justo.

Frmula = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Viso de Negcios

5.

ANLISE DA COMUNICAO E REDES SOCIAIS

A melhor maneira de captao tica mudar a matriz de ser um mero

observador do mercado jurdico para tornar-se uma referncia em
determinado assunto, seja previdencirio, ambiental, tributrio,
entretenimento, infra-estrutura e assim por diante. Mas uma banca,
mesmo que de pequeno porte, no pode se dar ao luxo de no ter um site
ou um folder. Existem solues para todos os bolsos. O site pode no
trazer clientes, mas certo que os clientes entram nele com o intudo
de conhecer melhor o seu advogado. Isto muito comum aps uma
reunio. Pode no trazer clientes diretamente, mas um dos fatores
que colaboram.
O mesmo pode ser dito do folder que tem a mesma funo de informar
outros servios que o escritrio tenha. Logomarca, placa, carto (que
terrvel quando no temos um carto) e papel timbrado so importantes,
pois demonstram organizao e padronizao. Nestes materiais bsicos
no improvise, no busque o que barato, porm algo que transmita uma
mensagem de tradio e fora.

Estratgia

O que?
Site
Folder

Bsica

Logomarca
Papel Timbrado

Intermediria

Carto
Todos acima mais uma
atitude proativa na
realizao
de
encontros e palestras
como fonte geradora de
conhecimento.

Porque?
Porque?

Para transmitir uma

imagem, uma mensagem
clara do que sua banca
faz e representa.

Aumentar o grau de
reputao e obter a
permisso
para
apresentar
sua
expertise
principalmente para os
clientes
em
prospeco.

Site dinmico

Avanada

Estratgias de redes
sociais
(blog, Demonstra
a
twitter, conferncias tangivelmente
evoluo
da
banca
virtuais, videocast)
perante o ciclo AIP
Workshop
com (ativos, inativos e em
convidados
prospeco)
Palestras
em
sindicatos freqentes

Estas etapas podem ser mensuradas em unidade de tempo para a sua

realizao. Para uma banca pequena coloque pelo menos um ano para cada
avano estratgico, isto significa que em no mximo 3 anos ter o que
o mercado de comunicao jurdica oferece de melhor.

Redes sociais para tanbilizao do conhecimento jurdico.

Trata-se de uma matria que no custa dinheiro (e sim dedicao) e nem
fere a tica a utilizao de redes sociais como apoio a comunicao
tradicional. Seria a convergncia das conexes voltadas para o centro
de inteligncia de sua advocacia. Todo este esforo deve visar pelo
menos a ampliao do nmero de conexes com o mercado, atrair pessoas
interessadas em seus servios jurdicos, conquistar a referncia e
principalmente ter como alvo o aumento do nmero de clientes AIP que
recm o Boletim Informativo do escritrio. Abaixo um exemplo prtico:
Grau de efetividade
Mdio

BLOG

Direito Previdencirio

TWITTER

Os scios devem possuir

contas no Twitter (e no Mdio
o escritrio) e sempre
postar novidades sobre a
andamento da previdncia
no Brasil

ADWORDS

Instrumento para colocar Alto

seu
site
entre
as
primeiras posies quando
algum busca informao
no
Google
sobre
previdencirio.
Existem diversas ferramentas interessantes e viveis, mas ficaremos
somente com as bsicas e de fcil desenvolvimento. Desde que todas as
informaes convergentes sejam produzidas para informar no existe
nenhuma infrao tica.
Frmula = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Viso de Negcios
+ Comunicao

7.

SISTEMAS DE COLABORAO: CROWDSOURCING

As oportunidades cada dia passam mais rpido justamente por isso a

unio de talentos das bancas so fundamentais. Nossa proposta voc
se una a outros escritrios de pequeno porte para desenvolver idias,
servios e produtos, desde que, claro, no concorram entre si. Se voc
no atua na rea trabalhista pode fazer um acordo com um escritrio
que atue. No se trata de unir foras apenas para indicar clientes,
mas reunir-se uma vez por semana para pensar em negcios, trabalhar em
conjunto para troca de informao, organizao de encontros com
clientes, troca de idias para produtos e servios. O nome tcnico
para isto Crowdsourcing (colaborao entre pares), conceito
emprestado do movimento de software livres, como a ferramenta da
Linux. Agora o conceito to revolucionrio que diversas feiras de
criadores de software tem sido palco para empreendedores poderem se
reunir e trabalhar em conjunto. a novidade do mercado aplicvel ao
mundo jurdico. Estas reunies semanais devem ter uma durao mdia de
50 minutos, com pauta pr-definida, estabelecimento de metas de
prospeco e apoio mtuo, todos os dias, por todos os meses, por todo
ano.
Ou seja, aplicao rpida, direta e com xito! E isto ampliar o
probabilidade de desenvolvimento de novos produtos e servios com esta
viso multidiciplinar.
Frmula = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Viso de Negcios
+ Comunicao + Crowdsourcing

8.

PRODUTOS E SERVIOS INOVADORES

Inovao significa novidade ou renovao. A palavra derivada do

termo innovatio, e se refere a uma idia, mtodo ou objeto que
criado e que pouco se parece com padres anteriores. Inovar
disciplina de pensar em como surpreender o seu cliente AIP. Por
exemplo ao combinar legislao geral e especfica com os dados do
mercado de logstica e transporte que servios podem ser
desenvolvidos? fundamental forar a inovao jurdica, no ter
receio de perder, pois ela a o motor da sociedade e, claro, de sua
advocacia. Com a idia de sistemas de colaborao, com inclusive a
possibilidade de unir at cinco pequenos escritrios no concorrentes
entre si e que formam uma incrvel unidade multidiciplinar para
desenvolvimento de negcios.
- Quais os servios que podem ser realizados em conjunto?
- Que tese tem movimentado o mercado jurdico?
- Quais os clientes podem ser analisados para que a experincia
transforme-se em idias aplicveis a outros clientes?
A inovao favorece pequenos escritrios por furarem bloqueios e
tambm por gerar interesse dentro de um determinado segmento. Foco,
como sempre o GPS da advocacia o Foco.
Frmula = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Viso de Negcios
+ Comunicao + Crowdsourcing + Inovao
9.

PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO E AO

Qualquer estratgia de definio de foco, reforo da marca jurdica,

criao de novos produtos e servios e captao de clientes deve ser
planejada. Sem planejamento, no existe execuo bem feita, pois os
incndios que diariamente insistem em surgir nas mesas dos advogados
so timos para gerar disperso. E mesmo havendo planejamento, as
bancas ainda correm esse risco. Por isso to importante colocar mais
relevncia no para que captar mais clientes e no no quanto
captar somente. Um planejamento levado at o fim quando sua
justificativa for forte o suficiente para manter toda a equipe com
disciplina, determinao, e garra para atingir os objetivos
inicialmente traados.
Poderamos falar muito aqui sobre esse tema, mas a idia fornecer
idias prticas para transformar em realidade as dicas dadas nos itens
anteriores. Por essa razo, sugerimos uma tabela de acompanhamento das

aes para no perder de vista o projeto todo e seu cronograma. O

tempo, fator crucial no planejamento, deve ser dividido em pedaos
para facilitar a execuo. Sugerimos que se projete as aes para um
perodo de 3 anos, dividido em curto (at 6 meses), mdio (de 6 a 18
meses) e longo prazo (de 18 a 36 meses).
Uma grande tabela com todos os projetos e idias pode (e deve!) ser
utilizado para manter a velocidade de cruzeiro do plano. Segue uma
sugesto:

Outra medida importante definir no escritrio quem sero as pessoas

diretamente envolvidas com o projeto de marketing jurdico. No mximo
5 advogados, sendo 1 lder (que seja scio, evidentemente) devero
formar o comit. Essas pessoas tero como misso executar as
atividades do plano de ao e apresentar resultados respeitando o
cronograma e oramento.
As reunies devem ter periodicidade semanal, com durao de no mais
de 30 minutos, para distribuir tarefas entre os membros, acompanhar os
prazos, envolver outros interessados, atualizar o plano de ao. O
segredo est na variedade de materiais como teses, artigos e palestras
organizadas estrategicamente para cada segmento empresarial, pessoa
fsica ou sindical. Um planejamento apurado de visitas, produo
intelectual e boletim informativo criam um maior grau de conexes com
a base de clientes ativos, inativos e em prospeco. O importante a
frequncia com que a marca jurdica chega para os clientes. Com todas
essas idias colocadas em prtica, aumentaro substancialmente as
chances do pequeno e mdio escritrio aumentar sua carteira de
clientes, fixar estacas num mercado determinado e conquistar respeito
e lucratividade. No existem diferenas entre micro, pequenas, mdias
ou grandes bancas.
O que existe so advogados que amam o que fazem, so corajosos e
disciplinados.

CONCLUSO = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Viso de

Negcios + Comunicao + Crowdsourcing + Planejamento e Ao = Sucesso

Rodrigo Bertozzi Scio da Selem, Bertozzi & Consultores Associados,

Administrador especializado em escritrios de advocacia com
experincia em mais de 120 bancas. Palestrante e Articulista de
diversas Publicaes. Autor dos livros A Nova Era das Marcas
Jurdica, Advocacia As Leis do Relacionamento com o Cliente,
Marketing Jurdico Essencial, A Reinveno da Advocacia,
Marketing Jurdico 2 Edio, Revolution Marketing Place,
Depois da Tempestade, O Senhor do Castelo, O Despertar e
Um Futuro Perfeito. MBA em Marketing Pleno.
Lara Selem scia da Selem, Bertozzi & Consultores Associados,
advogada, palestrante e consultora especializada em gesto estratgica
e de pessoas em sociedades de advogados. Autora dos livros
Advocacia: Gesto, Marketing e Outras Lendas (Consulex),
Estratgia na Advocacia (Juru), Gesto de Escritrio
(Consulex), A Reinveno da Advocacia (Forense) e Gesto
Judiciria Estratgica (EsmaRN). MBA pela Baldwin-Wallace College
(EUA), especialista em Gesto de Servios Jurdicos pela Fundao
Getlio Vargas (SP), e em Liderana de Empresas de Servios
Profissionais pela Harvard Business School (EUA). Coach certificada
pelo Integrated Coaching Institute (ICI).
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