Branding El poder de las marcas corporativas, eje de

la estrategia competitiva. Estudio summa La gestin

de la marca en los movimientos corporativos en la Bolsa
espaola. Case Study Criteria, Fluidra y Nortia.
Entrevistas Cinco de los mejores tipgrafos del
mundo nos hablan de sus puntos de vista y trayectoria.

allbrand
N.13 Mayo 2008

Desde el marketing

por Arjan Richter

Director de Estrategia de SUMMA

LA RELACIN
GLOBAL DESEADA
ENTRE LAS
GRANDES MARCAS
CORPORATIVAS Y
SUS AUDIENCIAS

Se han acabado los tiempos en los que la gestin del producto se limitaba slo a las tradicionales 4p del marketing, en las que la marca se perciba como una promesa publicitaria
basada en el producto. El branding est modificando el tradicional enfoque del marketing centrado en cmo hacer llegar el producto al cliente. Ahora las marcas corporativas
que desean destacar plantean una relacin
global con sus audiencias con el reto de crear
experiencias, generando emociones y significados crebles no slo a los consumidores,
sino tambin a los inversores, empleados y
pblico en general. Se trata de proporcionar
una respuesta a las cuestiones de los valores,
el significado de sus productos segn el uso
funcional o emocional de los clientes, pero
tambin en el contexto tico, de responsabilidad social o medioambiental. Son valores que
cobran cada vez ms fuerza en la decisin de
compra de los consumidores y determinan
sus preferencias.
La creacin y gestin integral de marcas todava es un campo incipiente. En muchas
ocasiones se trata de una gestin desintegrada: el departamento comercial no emite
mensajes alineados con la marca corporativa y destina sus recursos exclusivamente a
cmo dirigir el producto al cliente. La marca
corporativa resulta muchas veces invisible y
no se tiene en cuenta su capacidad nica para
reducir el tiempo necesario para atraer a las
audiencias, reduciendo el coste de las ventas.

En profundidad

Las audiencias son cada vez ms

exigentes y tienen ms consciencia.
Fruto de estas pretensiones demandan la excelencia empresarial en
todos los niveles de una empresa,
desde los productos y servicios
hasta la informacin y la responsabilidad social. Para proporcionar una
respuesta las marcas corporativas
deben desarrollar nuevas polticas
y crear experiencias con emociones
y significados crebles.
La gestin desintegrada provoca un desarrollo
de imagen ineficaz por incoherencias e inconsistencias en el marketing y la comunicacin.
Pero, al mismo tiempo, la uniformidad en los
mercados globales y la creciente conciencia
de las audiencias provocan una mayor importancia del servicio, la responsabilidad y
el significado. La correcta gestin de la marca
corporativa ofrece metodologas y soluciones
para administrar estas cuestiones basadas
en valores y significados, atributo que explica porqu, por ejemplo, tambin sectores que
tradicionalmente otorgan poca importancia
al tema de marca (como el B2B, inmobiliaria
o la industria farmacutica) se despiertan y
estn cobrando especial importancia.
El branding permite alinear la empresa con
su producto y, a la vez, conocer y predecir la
conducta de sus clientes para saber quines
son y cmo son. Este mayor conocimiento
permite desarrollar significados potentes que
operan como conceptos brjula, una tendencia de futuro que denota varios retos: mayor
rendimiento, continuidad, mayor innovacin,
responsabilidad, mayor sostenibilidad...
El futuro de la creacin y gestin de marcas
debe responder a estos retos con estrategias
integrales y coherentes de identificacin, comunicacin, interaccin y innovacin. Una
estrategia que integra el branding en el proceso comercial de crecimiento de la empresa
para desarrollar relaciones verdaderas y duraderas con sus audiencias.

Los valores
ticos, de
responsabilidad
social o medioambiental
cobran fuerza
en la decisin
de compra
y determinan
preferencias

Dos nombres propios

Unilever
Su verdadero negocio no es comercializar mayonesa o leja, sino crear conceptos de marcas
fuertes. Sus productos generan una experiencia verdadera de uso y responsabilidad social.
La marca Dove, por ejemplo, trata a su audiencia como mujeres reales, personas normales;
por ello tiene credibilidad en el uso. Es una estrategia tambin resultado del posicionamiento
de Unilever para indicar que el ideal de belleza
y de felicidad no es un tema de esttica sino una
cuestin de ser como eres.

Philips
El lema Lets make things better, y ahora
Sense & Simplicity, son expresiones de marca con significado integrado en el nivel tanto
de producto como corporativo. La tecnologa
debe tener sentido y simplicidad en cuanto a
su uso. Tambin debe expresar innovacin
responsable con productos con sentido y bien
posicionados. Resulta una estrategia muy consistente porque no es necesario malgastar recursos, por lo que es un enfoque muy eficaz.

EL AUGE
DE LAS MARCAS
CORPORATIVAS
Cada vez ms empresas reconocen el valor
e importancia de la marca corporativa como eje de su estrategia competitiva y base
de su cultura como organizacin y fundamento del dilogo con los stakeholders.
Si hace slo diez aos se hubiese preguntado
a los consumidores de un supermercado acerca de qu marcas comercializaban Unilever,
Procter&Gamble o Reckitt Benckiser la respuesta mayoritaria del pblico en general hubiera sido un no sabe no contesta. Por otra
parte, marcas como Ariel, Wipp o Dove poseen una alta notoriedad pero no se asociaban
a las empresas que fabrican sus productos.
Sin embargo, en los ltimos aos, estas compaas han pasado a desempear un papel
activo en apoyo de sus productos, buscando
mayores sinergias y potenciando las relaciones con sus audiencias. Se trata de una estrategia especialmente destacable por tratarse de
empresas con un enfoque 100% hacia el producto y que se haban caracterizado por una
cierta invisibilidad corporativa. Esta es una
muestra clara de la mayor atencin y cuidado
que recibe hoy la gestin de la marca corporativa, ampliamente extendida ya en sectores
como el financiero, el farmacutico, o las telecomunicaciones, y en general en compaas
cotizadas, empresas business to business y de
servicios en general.
En determinadas categoras puede haber 10,
15 o hasta 20 productos que hacen prcticamente lo mismo. En estos casos, los valores y
la personalidad de las empresas que los fabrican se convierten a menudo en un aspecto relevante para determinar la preferencia de sus
clientes hacia sus productos o servicios. El
pblico no quiere comprar productos annimos sino que desea saber a quin se los compra, y qu tipo de enfoque y de conducta tiene
como empresa. Por eso hoy es ms importante quin eres que qu haces.

La marca corporativa sintetiza

las habilidades, competencias,
valores y prioridades que tiene
una empresa, y se manifiesta
en actitudes o comportamientos
concretos

Por otra parte, la tendencia hacia la racionalizacin de los portafolios de marcas, la cada en la eficacia de la publicidad, y la mayor
presin de los medios de comunicacin y la
opinin pblica hacia el comportamiento responsable de las compaas han obligado a las
empresas a potenciar su perfil y posicin como actores corporativos mediante la gestin
de su marca corporativa.
La marca corporativa sintetiza las habilidades, competencias, valores y prioridades de la
compaa; es decir, todo aquello que hace posible que pueda desarrollar su actividad con

xito de una forma propia y personal. Esta

personalidad es lo que permite a la empresa
establecer relaciones con sus audiencias que
vayan ms all de las transacciones con sus
productos. Y se manifiesta en una manera
concreta de entender su negocio, de establecer relaciones con sus clientes, o de asumir su
responsabilidad como agentes econmicos y
sociales en la comunidad.
La potenciacin del valor de la marca corporativa es cada vez ms una tarea clave para todo tipo de empresas, y para ello deben impulsar la creacin de una cultura orientada hacia
la marca que descienda a todos los niveles de
la organizacin y nombrar un equipo responsable de su gestin que tenga capacidad de actuacin sobre todas las reas funcionales.

Case study

NUEVOS BAUTIZOS DE
MARCAS CORPORATIVAS
Una marca poderosa es esencial para competir con xito en un mercado global,
como cada vez ms empresas espaolas estn descubriendo. En este contexto,
en los ltimos meses SUMMA ha creado las marcas corporativas de tres
importantes holdings espaoles.

Marca para el holding

de participadas de la Caixa

Arquitectura de marcas
para la Corporacin Cirsa

Marca para impulsar

su salida a Bolsa

Con el objetivo de crear valor a travs de una

gestin activa de su cartera de sociedades
participadas, la Caixa decidi lanzar a Bolsa el holding que aglutina sus participaciones industriales e inversiones financieras.
El objetivo de la OPS era doble: por una parte
impulsar el crecimiento y ofrecer rentabilidad
al mercado con un riesgo controlado; por otra,
convertir al holding en el msculo inversor de
la Caixa para su expansin internacional, fundamentalmente en el sector financiero y asegurador, sin descartar otras inversiones.
Para ello, haca falta crear una marca que distinguiese al nuevo holding, dotndole de una
personalidad propia, avalada a la vez por una
de las primeras instituciones financieras del
pas. Ante este reto, SUMMA cre la marca
Criteria Caixa Corp.

Nortia Corporation es la nueva marca con que

desde el pasado mes de junio se conoce a la
Corporacin Cirsa. Nortia Corporation engloba dos lneas de negocio diferenciadas: por un
lado el holding Cirsa multinacional lder en
el sector del juego que cuenta con empresas de
fabricacin, investigacin y desarrollo, operaciones y distribucin de mquinas recreativas,
salones de juego, casinos, bingos y soluciones
tecnolgicas para juego interactivo, y por
otro el holding Nortia Services, que agrupa las
inversiones y negocios de diversificacin de la
Corporacin en los sectores inmobiliario, hotelero, de aviacin privada y explotacin agropecuaria, as como otras empresas que prestan servicios corporativos al holding.
La nueva arquitectura de marca permite a la
marca Cirsa enfocarse hacia las actividades
relacionadas con el juego en sus distintas modalidades, sector en el que es uno de los lderes
mundiales, y en el que ha desarrollado una integracin tanto vertical como horizontal. Con
esta estrategia, Cirsa se libera de su rol como
cabecera de otros negocios no relacionados
con el juego, reforzando as su posicionamiento y valor de marca y se crea un nuevo nivel
corporativo que corresponde a Nortia.

El grupo fabricante de equipamientos para

piscinas Aquaria se plante su salida a Bolsa en el ltimo trimestre de 2007. Antes decidi renovar su marca Holding, para dotarle de
una denominacin ms distintiva y que aportara relevancia y visibilidad a la marca de cabecera de la corporacin.

Criteria es un nombre evocador

que expresa visin ms que
actividad. Es adems un nombre
de carcter cercano, amable
y de mbito internacional

Criteria proviene del griego kriterion, que significa actuar con reflexin. En su contexto, el
nombre sugiere la habilidad y capacidad del
holding para invertir con criterio, ofreciendo
una gestin de valor sostenible con riesgo controlado. Criteria es un nombre evocador que
expresa visin ms que actividad, puesto que
se trata de un holding con inversiones diversificadas. Es adems un nombre de carcter cercano, amable y de mbito internacional
Los valores que aporta el nombre Criteria se
complementan con la firma Caixa Corp; mientras Criteria representa la parte intangible, Caixa
Corp aporta la solidez y la potencia de una entidad consolidada y reconocida como es la Caixa.

Joan Garrigosa

Cirsa se libera de su rol como

cabecera de otros negocios
no relacionados con el juego,
reforzando as su posicionamiento
y valor de marca
Nortia es un nombre con carcter, como corresponde a una gran Corporacin, y adems
connota elegancia e intemporalidad, caractersticas adecuadas a su rol de interlocutor con
las audiencias corporativas, financieras e institucionales. El nombre tiene su inspiracin
en la diosa etrusca de la fortuna, la suerte y la
felicidad. Y representa la direccin, el destino
y la meta con que la corporacin dirige su crecimiento y diversificacin.
La identidad visual refuerza los atributos de
marca definidos. La tipografa que ana clasicismo y modernidad connota solvencia y
profesionalidad y el smbolo indica orientacin, direccin y destino.

Fluidra es un nombre fresco

y vital remite a una cualidad
intrnseca del agua y al surgir
con agilidad y naturalidad
Para este importante reto busc una consultora especializada y con experiencia en este tipo
de proyectos corporativos como es SUMMA
(Inditex, Criteria, etc).
La empresa con sede en Sabadell es una de
las principales multinacionales del sector
y se reconoce tanto por su enfoque hacia la
innovacin y el desarrollo tecnolgico como por su orientacin hacia la sostenibilidad como valor transversal de su actividad.
Su mbito de negocio abarca piscinas, tratamiento de aguas, conduccin y distribucin
aplicada de fluidos y riego.
Tras un sofisticado proceso metodolgico de
naming, el nombre elegido fue Fluidra, que
nace a partir de los trminos fluir (brotar
con facilidad) e hidra (agua en griego). Fluidra es un nombre fresco y vital que remite a
una cualidad intrnseca del agua y al surgir
con agilidad y naturalidad. Asimismo, expresa la razn de ser de la compaa y se alinea
con su voluntad de aportar valor en el ciclo integral de interaccin con el agua, visin que
comparten sus dos unidades de negocio (Pool
y Water). En definitiva, la marca Fluidra sugiere una empresa gil e innovadora, donde
las ideas fluyen con facilidad. Una compaa
que se caracteriza por la creatividad, el movimiento y la renovacin constantes.

Estudio SUMMA

EL VALOR DE MARCA EN LAS

OPERACIONES CORPORATIVAS
EN BOLSA (OPA Y OPV)
El pasado mes de enero, Conrad
Llorens, Consejero Delegado de SUMMA, present a los medios econmicos el estudio sobre las estrategias
de marca llevadas a cabo por las
empresas cotizadas en los procesos
corporativos en Bolsa.
Espaa se convirti en 2006 en el tercer
pas del mundo en fusiones y adquisiciones de empresas, tanto por el nmero
de operaciones como por su valor conjunto, nicamente superado por Estados Unidos y el Reino Unido al cierre de
ese ejercicio.
En el conjunto de las 105 operaciones
analizadas, la Divisin de Estudios de
SUMMA ha detectado cuatro tipos de
estrategias de marca: marca dominante,
suma, mantenimiento y creacin de una
nueva marca.

La creacin de una nueva marca plantea la oportunidad

de renovar la proposicin de valor que la empresa
ofrece al mercado y es un catalizador importante hacia
la creacin de una cultura corporativa nica

La mejor estrategia depender de las caractersticas

de las empresas que intervengan, de su participacin,
del dinamismo de sus mercados y de las expectativas
de los pblicos hacia la nueva empresa

El branding en los folletos informativos

de OPA registrados en la CNMV:
se dedica un apartado especfico
a la futura gestin de la marca?

El branding en las salidas

a Bolsa de 2007

Incidencia de la marca en las OPAs

en el periodo 2001-2007

21,9% s lo hacen
78,1% no lo hacen

50% registran un rediseo en su

identidad corporativa
50% no registran cambios

OPAs anunciadas

Tuvieron incidencia en el branding

Las salidas a Bolsa en 2007

El estudio tambin analiza las salidas
a Bolsa durante 2007, y detecta que en
un 50% de las operaciones realizadas
las empresas llevaron a cabo un cambio o una actualizacin de la marca.
En los grandes holdings, la creacin de
una nueva marca permite identificar la
globalidad del mismo y del ttulo cotizado por encima de las diversas filiales
y divisiones de negocio que engloba,
que a su vez conservan su propio valor
ante el mercado del consumidor. Criteria CaixaCorp y Fluidra, ambos realizados por SUMMA, han sido dos casos
representativos de esta tendencia.

Una pldora
Marca dominante

10%

Suma de marcas

Mantenimiento de marcas

Creacin de nueva marca

7%

19%
64%

Estrategia que se adopta cuando existe una situacin de claro predominio

de una marca sobre otra, ya sea en trminos de volumen de ventas, presencia
en el mercado o notoriedad de marca.
Un ejemplo de esta estrategia fue la adquisicin por parte del Barclays Bank
del Banzo Zaragozano, o la fusin entre
Metrovacesa y Bami, en la que se opt
por la primera marca.

Algunas empresas optaron por ensamblar sus ADN corporativos sumando

sus marcas con la idea de aunar los
atributos de las entidades originarias.
Un ejemplo en esta lnea es el Banco Sabadell Atlntico o Allied Domecq Bodegas. En ocasiones esta estrategia se adopta de manera temporal y, a
medida que una de las dos empresas se
hace con el control operativo y estratgico, evoluciona hacia el modelo de
marca dominante. Este es el caso, por
ejemplo, de la fusin entre los bancos
Santander y Central Hispano, donde
de la primera denominacin (BSCH)
se pas a Santander Central Hispano,
y finalmente a Santander.

La mayora de las empresas mantuvieron las marcas existentes, ya sea conservando plena autonoma empresarial, o bien nombrando una divisin
de negocio o un producto con el nombre de la adquirida. Como ejemplo de
la primera opcin, la entrada de Hesperia en el capital de NH Hoteles, que
no supuso la integracin de ambas corporaciones ni de sus marcas, sino que
ambas entidades mantienen plena autonoma comercial. O la fusin entre
Grupo Sos Cutara y Koipe, en la que
esta ltima desapareci como empresa
pero se ha mantenido como marca para diversos productos.

La posible prdida de clientes (en muchas ocasiones ms psicolgica que

real) y la inversin necesaria para poner en el mercado una nueva marca
son los inconvenientes principales en
esta estrategia. Se emple en casos como el de Abertis, surgida tras la fusin de Acesa con Iberpistas y posteriormente con Aurea; o Arcelor, fruto
de la unin entre Aceralia, Arbed y
Usinor. Tambin Inmocaral, que fue
resultado de la adquisicin de los activos inmobiliarios de Fosforera Espaola por parte del holding Sandobella
en 2001. Posteriormente, Inmocaral
adquiere Inmobiliaria Colonial, siendo esta ltima marca la que pervive
como denominacin global para todo
el conglomerado, en un caso poco comn en el que se adopta la marca de la
compaa ms pequea.

Realizado por el Departamento de Estudios de SUMMA, el informe analiza la evolucin de la marca de las compaas involucradas en procesos de OPA durante el periodo 2001-2007
y de las empresas que han protagonizado una OPV durante 2007 a partir de los datos registrados en la Comisin Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

Una de las conclusiones ms significativas del estudio es que en los procesos

de OPA las empresas han seguido una
poltica de marca generalmente conservadora, mientras que en las OPV
han sido ms ambiciosas. A juzgar por
los datos analizados sobre los procesos
de OPA, la mayora de las empresas
han adoptado una posicin conservadora que aspira ante todo a no perder
mercado. Frente a este comportamiento, la actitud de las OPV ha sido ms
ofensiva, tratando de conquistar nuevos mercados y de mostrar una identidad ms potente, una personalidad
ms atractiva, de cara a los potenciales
compradores de sus ttulos en Bolsa.
El estudio considera que, evidentemente, no hay una estrategia que sea a priori mejor que otra, pues depender del
sector y su dinamismo, del nuevo proyecto empresarial, de si la fusin busca
ms crear sinergias o reducir costes, de
si se trata de una operacin puramente financiera o es ms estratgica, entre
otros muchos factores.
De todas maneras, a partir de los datos del estudio se desprende que las
estrategias de marca dominante son
adecuadas cuando una de las marcas
tiene una mayor penetracin, presencia o notoriedad en el mercado, aunque tambin resulta muy importante
su flexibilidad para extenderse a nuevos mbitos de actividad.
El mantenimiento de marcas es habitual cuando las empresas fusionadas
trabajan sectores distintos o segmentos distintos, cuando se plantea una

posterior venta de activos no estratgicos, o cuando el motivo de la fusin es

puramente financiero.
La suma de marcas tambin es aconsejable cuando los mbitos de actuacin
de las empresas son complementarios.
En ocasiones, esta es una estrategia de
transicin hacia un modelo definitivo, aunque si el acrnimo formado no
es muy desafortunado puede llegar a
mantenerse durante tiempo, o, incluso, indefinidamente en el mercado.

En los procesos de OPA,

las empresas han seguido
una poltica de marca
generalmente conservadora,
mientras que en las OPV
han sido ms ambiciosas
La estrategia de creacin de una nueva
marca es una estrategia ms ambiciosa y de mayor proyeccin que las anteriores, con la que se busca crear ms
valor que el que se pudiera obtener estrictamente con la suma de marcas,
o con la preeminencia de una marca
dominante. Es una estrategia ms habitual cuando se llevan a cabo fusiones
entre varias empresas, como los casos
de Abertis o Arcelor.
El ao 2008 empieza activo en este sentido con la fusin entre Astroc, Rayet Promocin y Landscape, que ha dado lugar
a la marca Afirma, creada por SUMMA
al igual que Criteria y Fluidra.

de Conrad Llorens
Consejero Delegado de SUMMA

Mi experiencia personal tras vivir

algunas fusiones es que a menudo
se infravaloran las oportunidades
que una nueva marca proporciona. La creacin de una nueva marca
plantea la oportunidad de renovar
la proposicin de valor que la empresa ofrece al mercado y permite
ocupar nuevos espacios de significado, ms amplios, ms atractivos
y relevantes que permitan afrontar
en mejores condiciones los continuos cambios que se producen en
los mercados, mirando ms hacia el
futuro que hacia el pasado. Asimismo, la nueva marca es un catalizador importante hacia la creacin de
una cultura corporativa nica, lo
que impulsa la evolucin de la empresa hacia la consecucin de sus
objetivos estratgicos y disminuye
los choques culturales que son una
de las causas ms habituales del
fracaso de una fusin.

Entrevistas

Ms en nuestro blog
www.summa.es / wordpress

Andreu Balius

Luc(as) de Groot

Christian Schwartz

Jeremy Tankard

Compagin sus estudios en Historia del Arte

en Berln con su trabajo en tipografa e impresin. En 1979 se incorpor al mtico MetaDesign de Londres; cinco aos ms tarde regres
a Alemania constituir la oficina de ese estudio
en Berln (hoy la agencia ms importante del
pas). Fue uno de los fundadores de Fontshop
Internacional y colabor en la recopilacin de
tipografas digitales Fontbook. Durante su larga trayectoria como tipgrafo ha diseado,
entre otras, la Officina Sans y Serif, y la Meta.

Diseador y tipgrafo asentado en Barcelona.

Despus de formar un do junto a Joan Carles P. Casasn en Typerware, en la actualidad
impulsa TypeRepublic, su propia fundicin
tipogrfica independiente. Una de sus creaciones ms conocidas es la Pradell, una fuente clsica con serifa que el propio Balius ha
rescatado tras una profunda investigacin.

Realiz sus estudios en la Royal Academy of

Fine Arts de los Pases Bajos, aunque inici
su trayectoria profesional en Alemania. En
las oficinas de MetaDesign de Berln colabor
estrechamente con Erik Spiekermann. Desde
2000 tiene su propia fundicin con el nombre
de LucasFonts y ha rediseado las tipografas
corporativas de Volkswagen, Sun Microsystems o Der Spiegel. Es autor de AgroSans,
Sun y de la serie de familias Thesis.

Nacido en 1977 en una pequea poblacin de

New Hampshire, trabaj en el estudio MetaDesign de Berln. En 2000 se incorpor a Font
Bureau y posteriormente se instal como diseador independiente en el rea de Nueva
York. Ha trabajado para Emigre, FontShop,
House Industries (especialmente la familia
Neutraface), y Font Bureau. Su trabajo ha sido premiado por el prestigioso New York Type Directors Club.

Diseador britnico graduado en la Central

St.Martins y en el The Royal College of Art.
En 1994, por encargo de Microsoft, dise la
Corbel, exclusivamente concebida para ser
leda en pantalla. Desde 1997 se ha establecido
por libre bajo el sello Jeremy Tankard Typography, desde donde ha desarrollado tipografas en formato OpenType como Bliss, Enigma, Kingfisher y Wayfarer.

Christine Tran

La tipografa es la voz con

la que las marcas corporativas
pueden expresarse ante sus
audiencias y en este Allbrand
entrevistamos a cinco de los
tipgrafos ms importantes
del mundo: Luc(as) de Groot,
Christian Schwartz, Jeremy
Tankard, Erik Spiekermann
y Andreu Balius.
Sus respuestas ofrecen
algunas claves sobre los retos
y oportunidades que representa hoy la tipografa corporativa
para las empresas.

Erik Spiekermann

Felipe Pimentel

MARCAS
CORPORATIVAS:
HABLAN LOS
MEJORES
TIPGRAFOS

Proyecto destacado
Recientemente he trabajado para Deutsche
Bahn, Bosch y Nokia.
Desean tipografas potentes para su comunicacin corporativa y
disponen de familias
muy flexibles, pero
siempre distintas.
Fuente favorita
Meta Serif, porque es
nueva y no la he usado
todava.

Proyecto destacado
Dise la tipografa
Universitas, encargada
para la sealizacin
del campus Universitario de Salamanca,
donde consider el
entorno arquitectnico
y cultural de la ciudad.
Los valores del contexto primaron por encima
de los valores de uso
de la tipografa.
Fuente favorita
Depende del momento:
no tengo especial
predileccin por ninguna en particular.

Proyecto destacado
Todas mis tipografas
serias provienen de
la creacin de una tipografa corporativa, ya
sea para una empresa
o para un peridico.
Todas ellas tenan sus
propios desafos, problemas y necesidades.
Por ejemplo, para los
displays de baja resolucin de las lavadoras
de Miele redise docenas de pictogramas.
Este tipo de encargos
son desafiantes.
Fuente favorita
La fuente Black Kassa en la que estoy trabajando en mi tiempo
libre. Es un proyecto
secreto!

Proyecto destacado
La familia tipogrfica
para Deutsche Bahn
que dise en colaboracin con Erik Spiekermann era un proyecto muy interesante
porque tena que ser lo
suficientemente flexible para cubrir desde la
publicidad, los horarios
del tren, la sealizacin
de las estaciones hasta
la publicacin interna
para los empleados.
Fuente favorita
Todo depende del contexto. Tengo varias
tipografas favoritas
para usos especficos,
como la Tal Lemings
United para los titulares de revistas y las
marcas de instituciones culturales, pero
si la usara para el texto
de una novela sera
como llevar un traje
de negocios para ir
a nadar!

Proyecto destacado
El proyecto para
la Christchurch Art
Gallery era muy
interesante.
Fuente favorita
Una tipografa en
la que ahora estoy
trabajando y que
se podr descargar
en 2010.

Entrevistas
Erik Spiekermann

Andreu Balius

Luc(as) de Groot

Christian Schwartz

Jeremy Tankard

La primera fase es probar y recopilar los requisitos tcnicos. Qu medios de comunicacin se van a emplear principalmente?, qu
clase de licencia necesitan, qu tipo de comunicacin (informes anuales, nmeros, sealizacin, publicidad, revistas...)?, y por ltimo:
qu tipo de voz desea tener la marca?, cmo
deber expresarse?

Un buen resultado acostumbra a depender de

un briefing claro y ajustado, sobre todo porque en diseo de tipografa los mrgenes de
maniobra son extremadamente pequeos.
Los valores de la marca deben quedar claramente reflejados en el diseo y en la capacidad
de utilizacin de la tipografa. El proceso creativo empieza en una primera fase de bocetos,
cuando lo que se intenta es traducir valores
y conceptos en formas visuales. Adems, un
dilogo fluido con el cliente es bsico.

Es bueno saber si el cliente tiene las ideas claras sobre lo que desea. Si ese no es el caso, escribir el propio briefing forma parte del proceso de diseo. Para sondear las expectativas
del cliente, exploro su cultura corporativa para llegar a un concepto bsico. Entonces hago
los bocetos con una o dos palabras de prueba
y aguardo su feedback.

Depende del encargo; despus de todo, una

nueva tipografa para un peridico es esencialmente tambin una tipografa corporativa.
Intento que mis clientes empiecen desde el inicio a especificar las caractersticas que desean
expresar. Por ejemplo, para Deutsche Bahn
dispona de la tpica lista de adjetivos que describen lo que ellos queran transmitir con su
tipografa, pero el nico elemento clave es que
todos los meses tienen que imprimir alrededor
de un milln de horarios de tren que deben ser
giles, legibles y eficaces.

Trato de averiguar todo lo que puedo sobre el

encargo. Adems, es importante que comprendan qu estn pagando y qu restricciones pueden provocar las licencias. Los clientes suelen
tener una idea previa de lo que quieren, aunque
normalmente cambia cuando hago sugerencias
a sus concepciones iniciales. Durante las primeras dos semanas trabajo mis ideas en notas
y bocetos sobre un cuaderno. Estos bocetos iniciales pueden trabajarse posteriormente en ordenador o no, dependiendo del mejor modo para mostrarlo al cliente en esta fase inicial.

ES: S, es evidente que el marketing tiene un

papel fundamental en el proceso de diseo de
una tipografa corporativa.

AB: En el inicio del proceso, es importante tener en cuenta cules son las estrategias para
que la tipografa resultante se adecue a los objetivos previstos. Las cuestiones estratgicas
deberan incorporarse de manera detallada
en el briefing.

LG: El diseo de una tipografa suele ser muy

espontneo e intuitivo. Cuando no existen limitaciones, el proceso de diseo proviene del
estmago, es visceral; las estrategias de marketing son mucho ms cerebrales o racionales,
y los diseadores debemos digerirlas creativamente. Por supuesto, tambin debo tener
en cuenta lo que me dicta el departamento de
marketing. Ellos deben describir el tono de voz
del mensaje que el cliente necesita transmitir a
sus audiencias. Al mismo tiempo, las empresas pueden necesitar ms de una voz.

CS: Por supuesto. Me gusta conocer tanto como sea posible el contexto en el que la tipografa se emplear para poder realizar mejor
mi trabajo ajustndolo a las necesidades de la
compaa.

JT: Generalmente incluyo una licencia corporativa exclusiva de uso de dos aos, y tras
este periodo puedo desarrollar la tipografa
e incluirla en mi catlogo de venta al pblico. Como contrapartida, el cliente se beneficia de tipografas desarrolladas y completas.
Por ejemplo, este sistema funcion bien para
el Sheffield City Council del Reino Unido, que
me encarg una tipografa para su sealizacin. La tipografa inicial dispona de un juego
de caracteres limitado y sin cursivas, y se beneficiaron de la ampliacin de la tipografa.

Crees que las marcas

tipogrficas deben ser
un producto de su tiempo
o provoca que todas
se parezcan?

ES: No podemos evitar disear dentro de un

marco contemporneo, lo que quiere decir que
la marca ha de verse bien ahora, pero podemos
construir una tipografa con flexibilidad: versiones posteriores podran parecer diferentes,
podran agregar una nueva voz. Recientemente agregu una versin redondeada a FF Unit
y una serifa complementaria a la FF Meta.
Puede realizarse este mismo proceso con una
tipografa corporativa. En un inicio Bosch no
quiso una tipografa con serifas ni una versin
condensada de palo seco, aunque ahora disponen de ambas.

AB: Es cierto que las tendencias marcan lneas de actuacin que apuntan en diversas direcciones. Todo fluye; nada permanece para
siempre sin una aunque muy sutil adaptacin a los tiempos. Pero otra cosa son las modas, que acostumbran a estar ms comprometidas temporalmente. La tipografa no est al
margen de estos fenmenos. Y ms an la tipografa corporativa, que debe asumir caractersticas formales acordes con los valores de
una determinada marca.

LG: Ciertamente, las marcas son hijos de su

tiempo. Algunas compaas necesitan ms
perdurabilidad que otras. Un logotipo fuerte
sirve un determinado propsito, pero tal vez
puede quedar anticuado pronto.

CS: Considero que todo diseo grfico es producto de su tiempo, aunque no creo que tengamos que esperar los prximos aos para que
la nueva identidad de Xerox parezca genrica
y pasada de moda.

JT: La propia pregunta responde a esta cuestin. Cada momento tiene su propio estilo; de la
misma manera las marcas estn lgicamente
atadas a ese momento y se vuelven anticuadas
con el transcurso del tiempo. En el branding
hay mucho yo tambin, pero ste siempre es
el caso: pocas personas asumen riesgos, sobre
todo si representan una compaa. Las personas se sienten seguras con lo que ya saben.

En el proceso de eleccin
de una tipografa para una
empresa, crees que es
recomendable que la marca
y la tipografa corporativa
sean iguales?

ES: Depende del logotipo; si es histrico, completamente pictrico... No tengo una receta.
Un logotipo potente puede estar solo, y una tipografa corporativa debe ser la expresin de la
marca incluso sin que est presente el logotipo.

AB: El desarrollo de una tipografa corporativa no tiene porqu basar su diseo en las formas de un determinado logotipo, aunque s es
importante tenerlo en cuenta, especialmente
si va a ser utilizada conjuntamente con la marca. La compatibilidad es fundamental y todo
depender del uso. Por ejemplo, una tipografa corporativa que deba utilizarse para composicin de texto deber supeditarse ms a los
valores de uso que a cuestiones de semejanza
con la marca.

LG: No, el logotipo y la tipografa deben ser a

menudo diferentes, sobre todo para las marcas comerciales. Por otro lado, las marcas institucionales podran no requerir un logotipo y
les basta meramente componer su nombre con
la fuente corporativa.

CS: Para un logotipo prefiero un enfoque especial y nico, con cada letra optimizada o retocada para que el conjunto sea perfecto. Considero que es complicado determinar cunto
del valor de una marca depende del logotipo:
basta pensar en LEGO, Coca-Cola o El Corte Ingls. Un logotipo debera poder sobrevivir al rediseo de una publicacin o identidad
corporativa sin tener que ser modificado, algo
mucho ms sencillo cuando no est compuesto con la tipografa corporativa.

JT: Depende mucho del estilo de la marca.

A veces una compaa usa una tipografa para escribir su nombre y comunicar, como con
la Christchurch Art Gallery. Pero resulta ms
frecuente que el nombre de la compaa tenga
una tipografa propia porque as la marca es
ms reconocible e inimitable. Si la compaa
es una gran corporacin con muchas empresas filiales puede resultar beneficioso emplear
la misma tipografa para la compaa y el conjunto de filiales. En este caso, puede ser conveniente una tipografa especialmente realizada
para este encargo.

Cundo es mejor modificar

y adaptar una tipografa
corporativa existente y cundo
la mejor opcin es una
tipografa de nueva creacin?

ES: Depende de la solucin que funcione mejor en cada caso, no hay una respuesta terica. Prefiero adaptar una tipografa existente
cuando haya riesgo de que una nueva resulte
demasiado nueva sin razn aparente. Existen muchas tipografas exclusivas que han sido diseadas solamente para evitar pagar las
cuotas de la licencia a otro diseador.

AB: Cuando una compaa tiene ya su propia

tipografa y no funciona en un soporte determinado (por ejemplo, una publicacin) es bueno adaptarla para adecuarla al nuevo formato:
ajustar espacios, corregir anchos, contraste...
Aunque tal vez no hace falta crear una nueva
tipografa. Plantear una tipografa en exclusiva tiene sentido en el caso de compaas medianas o grandes corporaciones. Un elemento
importante es el factor tiempo. Desarrollar una
tipografa requiere tiempo: si no se dispone es
mejor seleccionar una tipografa ya disponible.

LG: En la mayora de los casos una fuente existente podra trasmitir la atmsfera correcta,
o casi. A veces la competencia entre las marcas se convierte en un incentivo para nuevas
apuestas tipogrficas, otras veces, las razones
para optar por una tipografa hecha a medida
son financieras y legales. Una compaa muy
grande podra tener que adquirir licencias tipogrficas para 50.000 ordenadores. Esta estrategia puede ser imposible o muy cara, y el
encargo de disear una nueva fuente puede
ser una medida ms barata y sencilla.

CS: La constante creacin de nuevas tipografas denota que dentro del inmenso nmero
existente hay ms tipografas buenas ahora
que en cualquier momento anterior de la historia. Honestamente, no creo que la mayora
de los clientes necesite una tipografa personalizada. Slo cuando existe un problema o reto
especfico, como la necesidad de funcionalidad
en los horarios de trenes para Deutsche Bahn
o el sistema tipogrfico complejo de MercedesBenz para sus diferentes productos.

JT: En general discrepo con las modificaciones

y no acepto este trabajo. Si es necesario ampliar
los caracteres entonces OK, siempre con la condicin de mantener la integridad del resto de la
tipografa. Si en realidad consiste en recortar
trozos de los caracteres para hacer nica y propia una tipografa, entonces es rechazable.

Hblanos del futuro y

los nuevos media: televisin,
Internet, multimedia,
motion graphics...

ES: Nunca predigo el futuro, y no confo en las

personas que lo hacen. La tipografa siempre
ser importante porque es lo que vemos cuando hablamos.

AB: Las tipografas para las grandes corporaciones ya no se disearn en funcin de un determinado soporte tradicionalmente, el papel sino que se crearn variantes dentro de una misma
familia para que se adapten mejor a cada uno de
los medios. Quizs, dentro de unos aos, dispondremos de tipos mutantes; de hecho, ya se
han realizado experimentos en este sentido. Pero las compaas, por lo general, son demasiado
conservadoras a la hora de adoptar soluciones
arriesgadas.

LG: Los nuevos medios de comunicacin provocan nuevas dificultades tcnicas debido a la
baja resolucin de pantalla, sin embargo la disponibilidad de hardware y pantallas de mejor
calidad estn solucionando estos problemas.
En general podemos esperar menos restricciones impuestas por los pxeles visibles, lo que
implica ms libertad en las formas.

CS: La pantalla tendr un evidente impacto en

qu tipografas se usarn y disearn para las
marcas corporativas, lo que quiere decir que las
tipografas de palo seco redondeadas permanecern entre nosotros durante mucho tiempo,
porque adems, son una forma eficaz de comunicar el concepto de cercana. Espero que los diseadores corporativos comprendan pronto que
utilizar una a minscula circular en televisin
provoca que parezca una o, haciendo que el baseline de los anuncios de una importante compaa se lea imoginotion ot work.

JT: Querra suponer que seremos ms flexibles con el empleo de las tipografas en Internet; sin embargo, hay limitaciones en ciertas
licencias que deben ser superadas. Al mismo
tiempo, los derechos de propiedad intelectual
estn ganando protagonismo, y pueden impedir avances para la tipografa. La tecnologa ha
tenido, tiene y continuar teniendo un efecto
sobre lo que los diseadores hacen con la tipografa y sobre lo que disean. Analizar cmo
este proceso afecta al nivel corporativo es algo
que tendemos que esperar para comprobarlo.

Imagina que una empresa

te encarga una tipografa,
Cmo es tu proceso
de trabajo?

Las estrategias de marketing

juegan un rol en el proceso
de diseo de una tipografa
corporativa?

Breves

Rediseo corporativo global

de la compaa lder del
mercado espaol de ptica

Campaa para potenciar

la restauracin del patrimonio
artstico-cultural cataln

Nueva identidad institucional

del histrico espacio de
las artes escnicas de Gav

INDO, compaa lder del mercado espaol de

ptica, cont con SUMMA para renovar una
identidad corporativa que no haba sido modificada desde el ao 1973. El logotipo formulado en caja baja (minscula) busca alejar a la
compaa del acrnimo que dio nombre originalmente a la marca (Industria Nacional de
ptica) y mostrar as una compaa ms humana y cercana.
Por otra parte, la marca abandona su azul tradicional (color mayoritariamente utilizado por
las empresas del sector) para apostar por el
verde, color que aporta frescura y connotaciones a la medicina y lo orgnico.

ResCat, iniciativa promovida por el Departament de Cultura i Mitjans de Comunicaci de

la Generalitat de Catalunya, nace con el objetivo de potenciar las labores de restauracin del
patrimonio cultural y artstico cataln a partir
de la implicacin del mundo empresarial en la
financiacin de la campaa. SUMMA ha desarrollado el naming (que integra los conceptos
de rescate y Catalunya), la marca institucional
y los principales elementos grficos.

SUMMA ha realizado la renovacin de la

identidad institucional del histrico espacio
cultural Espai Maragall, centro cvico para las
artes escnicas impulsado por el Ajuntament
de Gav. El proyecto incluye un nuevo logotipo, una nueva identidad visual y la sealizacin interior y exterior de las instalaciones.
El elemento que estructura la nueva identidad
de este espacio reservado para las artes escnicas es el parntesis, que se aplica troquelado
en todas las superficies simbolizando un espacio vaco que permite la innovacin artstica.
En el exterior dos ttems retroiluminados en
forma de parntesis sealizan y enmarcan
la entrada del centro cvico y crean una imagen de burbuja creativa dentro de la ciudad.
En las paredes del vestbulo, donde los asistentes suelen comentar las obras, se han instalado vinilos con frases representativas de
las diferentes artes escnicas. Tambin se han
aplicado vinilos sobre el techo de cristal aprovechando que la luz del sol hace que las citas y
elementos de sealizacin se proyecten sobre
el suelo e interaccionen directamente con las
personas y el espacio.

La identidad corporativa de
INDO no haba sido modificada
desde el ao 1973 y ahora
se ha apostado por el verde
La nueva identidad presenta un nuevo elemento simblico que emplea la luz como
recurso bsico para la visin, smbolo a partir
del cual se construye un lenguaje propio para
la marca. Este sistema es apto tanto para proyectar atributos relacionados tanto con la investigacin como con el mundo de la moda,
contextos ambos en los que INDO desarrolla
su mbito de negocio. SUMMA se ha ocupado
de desarrollar la nueva identidad corporativa
en los principales soportes, entre otros la nueva sede a la que la compaa ha trasladado sus
instalaciones.

RedBlog alcanza
las 55.000 visitas

SUMMA ha desarrollado
el naming, la marca institucional
y los principales elementos
grficos para ResCat
La nueva identidad es la carta de presentacin
del programa desarrollado por la Generalitat
de Catalunya y, al mismo tiempo, funciona de
invitacin para que el sector econmico integre sus esfuerzos en la conservacin de estos
bienes culturales junto a la iniciativa pblica. Las tipografas empleadas combinan modernidad y clasicismo, y los colores dorados,
metlicos y negro confieren a la iniciativa una
presencia elegante y seria.

El parntesis es el elemento
que estructura la nueva identidad
del espacio reservado para
las artes escnicas

Edita

Comit editorial
Javier Velilla
Cecilia Martn
Direccin de arte
Tilman Sol
Diseo
Marga Oller

Los colores corporativos y la disposicin de la

tipografa en distintos tamaos suponen un
guio a las antiguas entradas de cine y de teatro y a los carteles histricos de espectculos,
ya que el actual Espai Maragall abri las puertas como cine Maragall, el primero de Gav.

Desde que empezamos a publicar nuestro blog

hemos mantenido un enriquecedor intercambio con clientes y personas interesadas en el
branding, el diseo, la estrategia y las tendencias grficas. Creado en octubre de 2006, hemos publicado ms de 200 artculos que han
suscitado casi 350 comentarios de personas
como Franklin, Ll., Tipagrfica, Cobi, Javier
o Pluscuamperfecta.
Gracias a todos por esta conversacin que consolida nuestra plataforma donde opinar, intercambiar impresiones y expresar experiencias.
Adems, nos enorgullece ver la cantidad de
personas que han visitado nuestros posts (con

una media diaria de 150 visitas durante este ltimo mes). Aunque confesamos que habramos querido escribir ms, el resultado
est siendo muy positivo. Hemos desarrollado algunas ideas, conversamos con personas
interesantes de todo el mundo (Tomi T. Ahomen, Peter Saville, Christian Schwartz, Erik
Spiekermann...) y hemos analizado hasta el
detalle cuestiones como las marcas territorio, las tipografas de fantasa, las comunidades de marca, o la web 2.0. Te invitamos
a continuar el dilogo: SMMATE!
www.summa.es / wordpress

Produccin
Andrea Volpi

www.summa.es
Barcelona
Roger de Llria 124
Planta 8
08037
+34 932 081 090
Madrid
Prncipe de Vergara 75
Planta 3B
28006
+34 915 158 338

Si quieres que otra persona

reciba un ejemplar de
allbrand o darte de baja
contctanos en:
allbrand@summa.es

Participa en nuestro RedBlog

www.summa.es/wordpress