Opinin de expertos / Jos Manuel Casado Gonzlez, presidente de 2.

C Consulting

Vuelta con el Yo, S.A.

H

ace aos que vengo insistiendo en que el principal cambio que se producir en los prximos aos ser la forma
en cmo se organizar y distribuir el trabajo, por eso hace
ya tiempo que publiqu un artculo que titul Yo, S.A..
La globalizacin y la tecnologa estn facilitando que el trabajo se haga all donde se realice ms de manera ms eficiente; pero adems, casi todo el desempeo tctico es intercambiable hoy en da. Cuando hablamos de intercambiable,
nos referimos a ese que puede digitalizarse con facilidad y
transferirse a cualquier lugar del mundo a cualquier hora
del da o de la noche. Podramos decir que son intercambiables, por ejemplo, la investigacin, la redaccin, la interpretacin radiolgica, la elaboracin de la Declaracin de la
Renta, etc. En cambio, no lo es una operacin de apendicitis,
el corte de pelo a navaja o servir una excelente comida.
Hoy, cuando la mayora del trabajo es susceptible de ser
realizado all donde prime la eficiencia, existe una amenaza
evidente para el profesional que no tenga algo que le haga
especial. Ante esta situacin, las preguntas que cada uno
de nosotros debemos hacernos son: poseo un trabajo que
marque una diferencia y lo haga intocable en el sitio donde
estoy actualmente?, tengo alguna caracterstica diferencial, algo que asegure que mi tarea aqu y ahora, y que garantice que lo que hago no puede ser subcontratado fuera?

Si hace dos o tres siglos la batalla de la competitividad se

libraba entre los pases motivados por la religin y/o el imperialismo, la cuestin era: cmo puede mi pas competir con
otros? Desde hace un par siglos, el protagonismo se traslada
a las empresas y la pregunta se construye sobre otra duda:
cmo puede ser mi empresa ms competitiva que otras organizaciones en liza? Sin embargo, en el momento actual,
los pases y las empresas se quedan tras bambalinas y es
el individuo, es decir, la persona, quien pasa al centro de la
escena y adquiere todo el protagonismo de la obra. Quiz por
ello, la prestigiosa revista Time nombr como protagonista
del ao al individuo en 2006; es decir, a la persona, o lo que
es lo mismo, a todos y cada uno de nosotros.
Hoy es ms importante que nunca que cada persona se haga
cargo de su propio destino, que gestione su vida y la apreciacin de su valor profesional en el mercado, como si de una
empresa se tratase. Ahora que las consecuencias de la depredadora crisis se dejan sentir con sus garras ms afiladas,
muchos individuos que estn fuera de las grandes organizaciones o dentro de ellas, pero que tienen un conjunto de
destrezas y competencias solo valoradas por su actual em-

presa, estn hacindose cada vez ms vulnerables al cambio de modelo de un mercado de trabajo cada vez ms tctico,
lquido, global y virtual.
Por ello, el valor de la marca personal adquiere una importancia indiscutible, al igual que la marca ha sido y es relevante para las empresas. Las organizaciones son totalmente
conscientes de esto, porque saben el efecto de tranquilidad
y seguridad que provocan las marcas denominadas por algunos como el valium de la aldea global en el comportamiento de quienes las percibimos. A pesar de las crticas que
sobre el tema puedan hacerse, las marcas producen sentimientos. El que fuera presidente de General Motors, Pierre
du Pont, dijo que las empresas, al igual que las naciones
y los hombres, tienen alma. Las marcas acarician nuestra
alma, ofrecen significados e influyen en nuestro inconsciente
para que tengamos determinados comportamientos conscientes. Nos provocan un deseo no racional de compra, es
decir, trabajan nuestro subconsciente para generarnos un
comportamiento que acabe materializndose en la compra
de un producto u otro.

Hoy es ms
importante que
nunca que cada
persona se haga cargo
de su propio destino,
que gestione su vida
y la apreciacin de su
valor profesional en el
mercado, como si de una
empresa se tratase
Un ejemplo puede ser el de Harley-Davidson. Qu es lo que
nos transmite esta marca? Sin duda, nos provoca nostalgia,
autonoma, libertad, independencia, poder, xito, etc. Otro
caso significativo puede ser el de The Body Shop que, con
su filosofa de la mujer, la tica de la economa y su pol-

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Opinin de expertos / Jos Manuel Casado Gonzlez, presidente de 2.C Consulting

tica de productos cosmticos naturales que respetan a los

animales, nos transmite cierto narcisismo y belleza, salud,
amor por la naturaleza, respeto por el medio ambiente, etc.
O el caso de Coca-Cola. Pensemos por un momento qu es
lo que vende: agua azucarada o vitalidad, aventura, alegra
de vivir, la chispa de la vida? O incluso Toyota, empresa
bastante sensibilizada con la gestin de las emociones, que
est tratando de crear rboles capaces de absorber los gases txicos de los motores, como forma de corresponsabilizarse con el medio en que opera. Igual sucede con Nike, Calvin Klein, Lacoste, Benetton y otras tantas. Ninguna de esas
compaas trabaja con la razn, todas apelan a la emocin, a
la parte ms afectiva e inconsciente, y lo hacen de una forma
muy sutil y subliminal. Lo mismo debemos hacer con nuestros profesionales: trabajar sus sentimientos, su parte ms
subliminal, su parte ms inconsciente, afectiva y emotiva.
Recurdese que cuando Toyota cre Lexus, su gama de lujo,
se dio cuenta de la importancia de transmitir a su gente y al
mercado emocin ms que razn, y su lema fue BMW, que
significaba: Beat Mercedes or Whatever, es decir, ganar a
Mercedes o a cualquier otro de su nivel, como BMW.

Al igual que las

marcas de las
compaas son
esenciales para provocar
comportamientos
de compra en los
consumidores, las
marcas personales son
determinantes para que
nos contraten en este
joven y digital siglo XXI

mis intervenciones en un excelente foro, dirigido a jvenes

recin egresados, que llevaba por lema El Camino a la empresa: todo lo que os debieron ensear en la Universidad y
nunca hicieron, y al que asistieron ms de mil personas.
Para la ocasin, ante esa apasionante multitud de jvenes,
ofrec un declogo convirtiendo la palabra LEADERSHIP en
un acrnimo que les permitiese recordar qu es importante
hacer para crear una buena marca personal. Esto es:
Lente. Cada uno de nosotros debe ser consciente de que las
personas interpretamos la realidad de manera distinta, porque tenemos unas lentes o gafas que nos hacen entender la
misma de una manera u otra. Lo importante es ser consciente de que no depende de cmo nosotros nos veamos, sino de
cmo nos vean los dems; aquellos con los que nos relacionamos.
Especializarse en marketing. Necesitamos dominar mucho
ms que antes el rompecabezas del marketing. Este nuevo
mundo de la marca personal est muy lejos de aquel en el
que la persona se pasaba 25 aos en la misma empresa con
las mismas personas del departamento de administracin o
cobros. Ahora estaremos saltando de proyecto en proyecto,
trabajando con desconocidos la mayor parte de las veces.
Aprendizaje de por vida. Se trata de ser capaces de cambiar permanentemente, o de aprender continuamente, para
lo que cual necesitamos poder desaprender antes. El cambio
es como un puente, no puedes llegar a cruzar el ro o a la otra
punta del puente, si no has abandonado el primer extremo.
Diferenciarse. Necesitamos ser condenadamente especiales
en algo que d valor. Asistimos al tsunami del cuello blanco.
Me distingo o me extingo. Si no aportas algo diferencial, no te
llamarn para participar en proyectos.
Externalizar. Centrarse en el core competence de nuestro
trabajo, en aquello que sabemos hacer mejor. Cul es nuestro papel, pensar en Hollywood y externalizar el resto de las
cosas: es importante una red de contactos que incremente
nuestra versatilidad. Un individuo no puede hacer todo, pero
puede tener identificados a los mejores para que, si surge la
oportunidad, le ayuden en ese proyecto.

En definitiva, al igual que las marcas de las compaas son

esenciales para provocar comportamientos de compra en los
consumidores, las marcas personales son determinantes
para que nos contraten en este joven y digital siglo XXI.

Rejuvenecer. Aquellos que estamos por encima de los 40

puede que tengamos sensibilidad por la tecnologa, pero no
la entendemos. Si tienes ms de 35 aos, eres un yogur caducado. Incorpora a tus equipos alguna persona insultantemente joven.

Si esto es as, la cuestin es cmo puedo trabajar mi marca

personal. Con esta pregunta iniciaba recientemente una de

Ser cuantitativo. Si vas a capitanear tu vida, necesitas comprender los pormenores de cmo hacer dinero. Familiarzate

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Me distingo o
me extingo. Si
no aportas algo
diferencial, no te
llamarn para participar
en proyectos

con los nmeros y mantn la vista puesta en el balance del

proyecto. No solo de amor vive el hombre. Ocpate de manejarte como una empresa, invirtiendo en ti y buscando el ROI
de lo que haces.
Hacer relaciones. La lealtad no est muerta es ms importante que nunca, lo que pasa es que es distinta. La lealtad ha girado 180 grados. La lealtad antigua era la vertical.
Lealtad a una jerarqua, te agarrabas a un escaln tras otro,
intentando ascender en una escalera vertical prescrita. Era
la lealtad del pelota. La lealtad nueva es la lealtad a una profesin, a un sector y a uno mismo. Lo que importa es lo que
piensen tus compaeros que son los que te llamarn para la
prxima pelcula o proyecto.

Si tienes ms de
35 aos, eres un
yogur caducado.
Incorpora a tus equipos
alguna persona
insultantemente joven

Interior. Concete a ti mismo, figuraba en el famoso Orculo

de Delfos. O como diran los mismo griegos aunque no s
si es polticamente inteligente poner hoy este ejemplo: El
autoconocimiento personal es el primer paso a la sabidura.
Si siempre ha sido una virtud, hoy para trabajar tu marca y
ponerte en valor como gig o actor de un proyecto, es ms importante que nunca. Ms te vale que sepas cmo eres.
Positivo. Suelo decir que la actitud mental positiva determina nuestro xito. Si esta es una cualidad fundamental en
la vida de la corporacin, imagnate cmo lo es una vida
laboral fragmentada, en la dependeremos cada vez ms de
nosotros mismos.
En definitiva, si quieres competir en una aldea global en la
que el talento y conocimiento son los elementos de valor determinantes que interactan y colaboran a nivel mundial, mi
recomendacin es considerarte a ti mismo como si fueses tu
propia empresa. Y no olvides que es la hora del marketing, la
hora de tu propia marca personal, la hora de tu Yo, S.A. n

Ocpate de
manejarte como
una empresa,
invirtiendo en ti y
buscando el ROI de lo
que haces
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