UNIVERSIDAD SAN PEDRO

PRESENTACION:
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como
lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de
las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia,

los

canales

de distribucin,

lugares

de venta del producto,

que

tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos..
El presente trabajo se realiza con la finalidad de dar a conocer el mercado, las
necesidades del mercado, el mercado meta, es decir de los consumidores son las que
dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as
como dnde y cmo lo haremos.

CONTABILIDAD VII CICLO

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EL MERCADO

CONCEPTO DE MERCADO:
Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de
la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas
relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que
los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse.
Tambin se entiende por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y
la demanda para

realizar

las

transaccin

de bienes y

servicios

un

determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.
CLASES DE MERCADO
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones

que

demandan

productos,

las acciones de

marketing

de

una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos

particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus
necesidades

especficas.

Segn El Monto De La Mercanca:

Mercado Total.- Conformado por el universo con necesidades que pueden

ser satisfechas por la oferta de una empresa.

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Mercado Potencial.- Conformado por todos los entes del mercado total
que adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de

adquirirlas.
Mercado Meta.- Est conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como
destinatarios de la gestion de marketing, es el mercado que la

empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

OTROS TIPOS DE MERCADO:

Mercado mayorista:
Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades.
All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en
cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a
precios mayores y caprichosamente elevados.
Mercado Minorista:
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades
directamente

los

consumidores.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados

"Supermarkets"

(Supermercados)

de

origen

norteamericano,

los

que

constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.

En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige
los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al
pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.
CARACTERSTICAS DE MERCADO:
El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la
oferta
Se

y
realizan

relaciones

la
comerciales

de

transacciones

demanda.
de

mercancas.

Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por
la oferta y la demanda.
La Situacin Del Mercado
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no
suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados
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por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los
computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber
conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen
4 mtodos formales para identificar nuevos negocios:

Penetracin en el mercado; En la penetracin del mercado buscamos quitarle

clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin,

reducciones de precio, nuevos envases, etc.

Desarrollo del mercado; En el desarrollo del mercado tratamos de captar
nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los

restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.

Desarrollo del producto
Diversificacin

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3

niveles:

El Entorno Nacional
El Sector Especfico
El Consumidor
El Entorno Nacional

Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y
tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las
decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las
sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas.
En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance
hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados
y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms
promotora que controlista.
El Sector Especfico:
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el
tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las
tendencias de los consumidores.
El Consumidor:
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En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la
decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.

MERCADO META
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los
esfuerzos de mercadeo

POR QU ES NECESARIO TENER UN MERCADO META?

Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que
los compradores son demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy variados
en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para
atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado
completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor
provecho.
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una
organizacin dirige su programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar
sus oportunidades, una compaa necesita pronosticas sus ventas en su mercado
meta.
La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de
identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos
y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.

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EL MERCADO META COMPRENDE 03 ETAPAS:

1. SEGMETACION DE MERCADO:

DEFINICION:
La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos
uniformes

ms

pequeos

que

tengan

caractersticas

necesidades

semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del

reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos
llamados segmentos.
Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto,
vendido a un determinado precio, distribuido en uno. Los requisitos para una
buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser
rentables

VARIABLES:
Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:

Variables geogrficas, Regin del mundo o del pas, Tamao del pas,
Clima, Variables demogrficas, Edad, Gnero, Orientacin sexual,
Tamao de la familia, Ciclo de vida familiar, Ingresos, Profesin, Nivel
educativo, Estatus socioeconmico, Religin, Nacionalidad, Variables
psicogrficas, Personalidad, Estilo de vida, Valores, Actitudes, Variables
de comportamiento, Bsqueda del beneficio, Tasa de utilizacin del
producto, Fidelidad a la marca, Utilizacin del producto final, Nivel de
'listo-para-consumir', Unidad de toma de decisin.

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Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento

profundo del segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando
se da suficiente informacin para crear una imagen clara del miembro tpico del
segmento, se llama perfil del comprador. Una tcnica estadstica utilizada
habitualmente en determinar un perfil es el cluster anlysis (anlisis de grupo).
BENIFICIOS:
Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de
Marketing
Produccin
Logstica
Toma de decisiones
Hacer publicidad ms efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del
mercado sin competidores.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS:

A. Estudio:
Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como,
datos demogrficos, psicogrficos, etc.
B. Anlisis:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
C. Preparacin De Perfiles:
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Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas,
conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO:
A. Segmentacin Geogrfica: Subdivisin de mercados con base en su
ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.
B. Segmentacin Demogrfica: Se utiliza con mucha frecuencia y est muy
relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el
ingreso y la escolaridad.
C. Segmentacin
relacionados

Psicogrfica:
con

Consiste

pensamientos,

en

sentimientos

examinar
y

atributos

conductas

de

una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas

del estilo de vida y valores.
D. Segmentacin por comportamiento: Se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
2. SELECCIN DEL MERCADO META:

ANLISIS
El proceso de seleccin de un mercado potencial y la posterior
segmentacin, anlisis y creacin de su perfil con el objetivo de dirigirse a
l en forma ms adecuada con una mescla de marketing a la medida
constituye el proceso de la seleccin.

IDENTIFICAR EL MERCADO TOTAL

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La primera etapa del proceso de seleccin de un mercado meta es definir,
de manera especfica, el mercado de clientes que podra tener una
categora determinada de productos.
Determinar la necesidad de la segmentacin otra tarea importante del
proceso de segmentacin es determinar si es necesario dividir el mercado
total en segmentos para poder dirigirse a l con programas especiales de
marketing, porque, despus de todo, no todo los mercados deben ser
segmentados.

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA

La diferencia que existe en las preferencias de la demanda tan solo son un
criterio que debera analizar cuando decidan dividir o no los mercados en
uno o varios segmentos:

Debe Ser Heterogneo: Es necesario que exista diferencias claras

en las preferencias de los consumidores por un producto.

Debe Ser Mensurables: Las distintas preferencias por un producto

deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con
variables mensurables, como la edad, el gnero, el estilo de vida del
uso del producto etc.

Deben Ser Sustancial: El segmento de mercado propuesto debe ser

de tamao y poder adquisitivo suficientes para ser rentable.

Deben Ser Propenso a La Accin : Las organizaciones deben ser

capaces de responder a las distintas referencias de responder a las
distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada y
rentable

Deben Ser Accesible: El segmento de marcado propuesto debe

permitir el fcil acceso y tambin que los programas para la
meta puedan llegar a ellos.

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Estrategias De Segmentacin: Una organizacin debe considerar la

estrategia de segmentacin ms apropiada y viable para llegar a los
segmentos del mercado. Las compaas podran formular una
estrategia para una mezcla de marketing adecuado para los
miembros del mercado completo llama estrategia de meta no
diferenciadas.

FACTORES EXTERNOS
Las organizaciones tambin deben considerar los factores externos que
pueden afectar el xito de la segmentacin. Algunos ejemplos son:

La edad del producto

La rentabilidad

La participacin del mercado

El producto mismo del mercado.

Toda vez que cada uno de ellos podra afectar la estrategia de

segmentacin, tambin determinar las bases para segmentacin; las
empresas que quieren dividir el mercado en segmentos pueden utilizar
variables para la segmentacin que describa las caractersticas de cada
una de las pares del mercado. Segmentacin se significa dividir los
mercados en grupos homogneos, con base en caractersticas o rasgos
similares.

FUENTE DE DATOS PARA LA SEGMENTACION

Las organizaciones obtienen la informacin para la segmentacin del
mercado de fuentes internas o externas. En mbito interno, casi todas las
compaas crean y conservan informacin sobre sus clientes, actuales y
potenciales en una base de datos.

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PERFIL DE CADA SEGMENTO SELECCIONADO

Antes de que el mercadologo pueda preparar un programa de marketing
dirigido a un segmento especfico, primero debe entender a los clientes
tpicos de ese mercado, es decir, sus deseos y necesidades, intereses,
actitudes.

EVOLUSION

DE

LA

RENTAVILIDAD

POTENCIAL

DE

CADA

SEGMENTO Y SELEGCION DE LOS SEGMENTOS META

Una vez identificados los segmentos y que a quedado sealados con
claridad, la empresa debe establecerla rentabilidad de las actividades a la
medida que se dirige a estos segmentos, as como el costo de ejecutar las
actividades especializadas de marketing.

POCICIONAMIENTO
Es la imagen que los consumidores tienen respecto a un producto,
especial mente con el de la competencia.

REPOSICIONAMIENTO
Es el proceso de creacin de una imagen nueva de un producto existente
en la mente de los consumidores

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SEGMENTACIN SITUACIONAL
Consiste en segmentar los mercados con base en la situacin ocasin en
la compra:
1. Entorno Fsico
2. Entorno Social
3. Perspectiva Del Tiempo
4. Definicin de la tarea

5. Actitud anterior a la compra.

3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
POSICIONAMIENTO
Cuando ya est definido el mercado objetivo y se han establecido
los objetivos y estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear
una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de
manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es
el pilar bsico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases,
publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos
los aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe
intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

a) Mediante diferencias en el producto:

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Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para
alcanzar una posicin distinta a la de la competencia. Las diferencias
en

el

producto

pueden

copiarse

fcilmente,

aunque

si,

el

posicionamiento se basa en algo intrnseco al producto ya no es tan

sencillo.

b) Mediante una caracterstica clave:

Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que
el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir
nuevas caractersticas, sino ms bien, resaltar alguna que no est
explotada.

c) A travs de los consumidores del producto:

Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o
servicio especial para un grupo determinado de consumidores.

d) Mediante el uso:
Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cmo y dnde
se usa el producto; es decir, prestando atencin al uso que se le da al
producto.
e) Contra una categora:
En

este

tipo

de

posicionamiento

se

trata

de

crear

un concepto enfrentado a una categora de productos ya establecida.

f) Contra un Competidor:

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Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios
competidores. Este mtodo puede resultar satisfactorio a corto plazo.
g) Mediante asociacin:
Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente
diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a
algo que tenga ya una posicin bien definida. Este mtodo puede
realizarse con bajo costo.

h) Con un problema:
El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como
una solucin a un problema existente; no hay que cambiar el producto,
sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un
problema actual.

i)

Mtodos para posicionar el producto

Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el
enlace del producto con el mercado objetivo en relacin con los
competidores para conseguir una posicin especifica.

j)

Posicionamiento mediante adaptacin:

En este mtodo se posiciona el producto adaptando la ventaja
diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado
objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:

Analizar a los competidores

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Buscar las diferencias, positivas y/o negativas

Enumerar las caractersticas del mercado objetivo en trminos de

deseos y necesidades

Adaptar el producto al mercado

POSICIONAMIENTO MEDIANTE PLANIFICACIN:

Se estudian las caractersticas del producto que son importantes para el
mercado objetivo, ordenando todos los productos segn las mismas. Este
tipo de planificacin en interesante cuanto se dispone de informacin
cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado
objetivo pueden diferir notablemente de los datos obtenidos a travs de la
informacin primaria. Aun cuando no se disponga de este tipo de
informacin, el mtodo puede utilizarse con las estimaciones propias del
mercado.
Este mtodo consta de tres pasos:
1. Listar en orden de importancia las caractersticas del producto
genrico
2. Cuantificar cada producto en las caractersticas del punto anterior
3. Revisar la posicin que ocupa nuestro producto en los atributos ms
importantes una vez que el mapa de posicionamiento est completo.

Cuando se ha determinado cmo se pretende que el mercado objetivo

perciba el producto, se est en disposicin de desarrollar la estrategia de
posicionamiento. Es conveniente considerar ms de un mtodo de
posicionamiento para despus elegir el que mejor refleje el producto en
comparacin con la competencia. Todas las alternativas relacionaran

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producto, competencia y mercado objetivo, pero cada alternativa se fijar
ms en un factor que en los dems.

Un

posicionamiento

la gestin de

todas

Un cambio dramtico

sencillo
las
en

proporcionar

variables
el

claras

una direccin clara

del

posicionamiento

marketing
debe

para

operativo.

considerarse

meticulosamente. Una vez que se ha establecido la nueva posicin hay

que intentar retener el mximo nmero de consumidores actuales. Si el
cambio de posicin es muy drstico puede estudiarse la posibilidad de
cambiar el nombre del producto.

CONCLUSIONES
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Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en
los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos
mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o
no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin
geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se
ofrecen en venta.
Mercados

Organizacionales,

conformados

por

entidades,

sean

empresas

instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como

insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria,
lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios,
de auditora o

de

vigilancia

entre

otros.

Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o

comercializadoras

de

bienes

servicios.

Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y

racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas
interpretaciones.
Como

conclusin

final,

me

parece

sensato

reconocer

la importancia

de la

investigacin comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas

decisiones.

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RECOMENDACIONES
Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo
mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiacin importante
(inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero.
Es recomendable entender cmo se comporta el mercado y la demanda, es decir
cmo percibe el consumidor nuestro servicio, en qu tipo de competencia nos
encontramos, que restricciones polticas, legales y econmicas debemos afrontar,
como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenmenos
macroeconmicos como la inflacin y la reseccin, etc.
Bsicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de los negocios, y como
afectan a la cadena de valor de nuestra empresa.
El anlisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir
amenazas con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable.

LINKOGRAFIA:
http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#ixzz3mZkl8EqK

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