I.

Resumen del Caso

La primera guerra mundial foment la expansin de la industria cervecera Japonesa
gracias a la demanda insatisfecha de los europeos; sin embargo dicha expansin no
dur mucho, debido a la poca de guerra en la que estaba involucrado Japn hasta
aproximadamente el ao 1940. La empresa lder en ese entonces era Dai Nippon, la
cual tuvo que ser dividida producto de la ley antimonopolio impuesta por EEUU,
convirtindose en AsalBeer (Asahi y Sapporo). Dicho evento fue utilizado como
oportunidad por Kirin, establecindose como la nica marca reconocida a nivel
nacional.
Durante los 10 primeros aos de postguerra, la cerveza era un producto de lujo en
Japn; en 1950 una botella de 633 ml costaba 132 JYP, aproximadamente 2% del
promedio del salario mensual de un recin egresado de la universidad.
Desde el ao 1960 hasta el ao 1980, la industria cervecera en Japn present un
potente auge en el crecimiento, el cual se ira estabilizando peridicamente para luego
presentar otra elevada alza por cinco aos, recin a mediados del ao 1980. Este
ltimo auge culmin en una guerra de nuevos productos, presentando altos costos y
resultados negativos.
Las principales cerveceras de la industria en ese entonces eran: Kirin (lder en
precios con ms del 60% de participacin en el mercado), Sapporo, Asahi y Suntory,
siendo estas dos ltimas los competidores ms dbiles del mercado, en el cual Kirin
mantuvo una estrategia defensiva, en base a imitacin apoyada por su ventaja de
reputacin, distribucin y poder financiero, a fin de mantener debilitados a sus tres
competidores para que no se forme un monopolio.
En el ao 1990, la cerveza era la fuente que generaba mayores recaudos de
impuestos por concepto de licores para Japn, cuyo recaudo se vio reducido por la
disminucin en la actividad econmica de dicho pas, estos impuestos componan una
de las mayores fuentes de ingreso para el gobierno japons; el cual impeda que se
generara competencia excesiva entre los productores, regulando la cantidad de
empresas cerveceras, mediante barreras para la obtencin de las limitadas licencias
de la poca. Sin embargo en los aos 1990 y 1994, la cantidad de licencias aument
para las empresas que ingresaban a esta industria, primordialmente debido a la
presin extranjera.

II. Elementos de cada fuerza

Amenaza de los nuevos competidores: (-)

A partir del anlisis realizado se pudo determinar que la amenaza de nuevos
competidores presenta un nivel bajo, debido a fuertes barreras que impone el
gobierno Japons; como se explica a continuacin:
I. Barreras de entrada:
Los requisitos de capital relacionados con la inversin necesaria para ingresar a la
industria satisfaciendo los requerimientos mnimos son elevados, debido a la
exigencia de generar un mnimo de 2000 kilolitros de cerveza anuales; adems de
altos impuestos a las compaas cerveceras que desean importar cerveza a Japn.
Por lo dems podemos mencionar la distancia geogrfica frente a los mercados
extranjeros, se ve reflejada en una reduccin de vida en el exhibidor (3- 4 meses);
adems de diferencias en el mbito climtico, rgimen alimenticios y gustos, los
cuales limitan el comercio internacional.

Aumento en la cantidad de licencias:

La National Tax Administration Agency anuncia que se expedirn 6000 nuevas
licencias regulares y 250 nuevas licencias a grandes minoristas, lo cual fomenta la
produccin de cerveza y culmina en un probable aumento en la cantidad de
competidores regulares y grandes minoristas.
III. Economas de escala:
Existen considerables economas de escala en la produccin de cerveza, ya que
logran mantener sus costos fijos bajos a travs de su produccin de grandes
cantidades, adems de mantener una infraestructura diversificada en puntos
estratgicos del pas; enfocada en aminorar los costos y aumentar la produccin, lo
cual desalienta al posible nuevo competidor al tener que ingresar con desventajas en
costos a un mercado establecido, sumando el factor que los costos de transporte son
considerablemente altos.
IV. Diferenciacin del producto:
Como toda compaa busca diferenciarse de la competencia; sta busca diferenciar
sus productos agregando un valor que las diferencie unas de otras, segn la calidad
de cada compaa.
Sin embargo, se encuentra establecida una gran lealtad entre los consumidores y la
empresa Kirin, la cual presenta una alta participacin de mercado y aprobacin a nivel
nacional. Debido a esto se genera cierta barrera de ingreso costosa y lenta a la hora
de llegar al consumidor final.
V. Regulacin Gubernamental:
A pesar del aumento en la cantidad de licencias a repartir, la dificultad para obtenerlas
se mantuvo igualmente alta, lo que conlleva a que la mayora de las empresas que
intenten ingresar no logren cumplir los requerimientos mnimos para obtener la
licencia, y que por ende no sea amenazante el punto (II).

El propsito de estas regulaciones se fundamenta en mantener reducida la cantidad

de compaas cerveceras, puesto que para el gobierno le resulta ms fcil la
recaudacin de impuestos de una pequea cantidad de grandes fbricas, que de
varias fbricas pequeas distribuidas en todo el pas.

Poder de negociacin de los proveedores: (-)

El poder de negociacin por parte de los proveedores es de carcter reducido, debido
a que la oferta de materias primas necesarias para la elaboracin de cervezas es alta
y se encuentra distribuida en varios continentes, como por ejemplo: Europa,
Norteamrica y Australia; por ende cada compaa cervecera tiene la posibilidad de
negociar mejores precios con los proveedores.
Poder de negociacin de los clientes: (+)
En un comienzo el poder de negociacin de los clientes era bajo, debido a que exista
poca variedad en los tipos de cerveza y el consumidor estaba dispuesto a consumir
los productos disponibles en ese momento y al precio fijado por el productor.
Posteriormente a mediados de 1980, algunas compaas productoras de cervezas
decidieron innovar y lanzar al mercado, distintas variedades de cervezas, las cuales
se adecuaron a las nuevas exigencias del consumidor, el consumo de cervezas ya no
era estacional y la demanda de distintos segmentos de la poblacin fue aumentando.
En la actualidad podemos decir que el PNC es muy alto, ya que el cliente es el que
decide que producto consumir ante la gran variedad de oferta al precio y calidad que
mejor se adapten a sus necesidades, gustos y preferencias.
Amenaza de productos y servicios sustitutos: (+)
La amenaza de productos sustitutos fue muy baja hasta mediados de 1985 cuando
entro al mercado con mucha fuerza el CHU- HAI, el cual consista en un coctel suave
hecho de Shochu, soda y sabores de frutas; el cual se convirti en un xito
instantneo, ganando a los consumidores inexpertos como los estudiantes y mujeres.
El desarrollo del Chu-Hai lleva a que se dispare un guerra de nuevos productos
sustitos ms suaves como la Malts.

Rivalidad entre los competidores existentes: (+)

Se encontr que el mercado de cervezas en Japn presenta un nivel muy alto de
rivalidad, el cual se ha ido pronunciando a travs el tiempo; entre los competidores
Asahi, Kirin, Sapporo y Suntory; quienes luchan constantemente por la participacin
de mercado mediante estrategias de innovacin e imitacin de productos. Los puntos
claves respecto a esta variable de rivalidad son los siguientes:
I. Demanda reciente de cerveza debilitada:

Al presentarse una demanda dbil, la competencia entre las empresas aumenta

considerablemente para poder obtener mayor participacin de mercado.
II. Costos fijos elevados:
Al haber costos fijos altos, las empresas intentan maximizar el uso de la capacidad
productiva, elevando la competencia por participacin en el mercado.
III. Rivalidad por diferenciacin:
El mercado ha presentado fluctuaciones en concepto de diferenciacin, donde cuando
una empresa desarrolla un nuevo producto las otras la imitan, lo cual desemboca en
una guerra visual de envases con una creciente competencia por el cliente de manera
superficial.
IV. Intereses estratgicos elevados:
La posicin geogrfica de las distintas cerveceras competidoras son prcticamente las
mismas, rondando sectores cercanos a los centros de mayor poblacin, lo cual
aumenta la rivalidad de manera considerable.
V. Ventaja de economas de escala:
La empresa Kirin posee ventaja en concepto de economas de escala al ser la lder en
precios, lo cual conlleva que los dems competidores intenten igualar su participacin
de mercado de manera ms agresiva.
VI. Competidores diversos:
La entrada de algunas empresas extranjeras como Budweiser y Heineken, sumado
con la actual rivalidad entre las empresas, genera dificultad a la hora de acordar las
reglas del juego, debido a que cada uno de los competidores presenta visiones, metas
y recursos distintos. Adicionalmente, el factor de que existan distintos competidores
potenciales, conlleva que haya una diversidad mayor de productos, presionando a los
rivales a ajustarse a la altura del innovador, demandando recursos y tiempo extra.
VII. Barreras de salida:
Las barreras de salida del mercado son altas debido a factores como por ejemplo que
las plantas de produccin y maquinaria de las cerveceras sean activos fijos sin uso
alternativo, como tambin los factores emocionales, econmicos y estratgicos,
obligando a varios de los competidores a mantenerse en la competencia.

III. Cuadro resumen

Fuerza Muy Bajo Bajo Alto Muy Alto

Amenaza de los nuevos competidores DEBIL X
Poder de negociacin de los proveedores DEBIL X
Amenaza de productos
sustitutos MUY FUERTE X
Poder de negociacin de los clientes FUERTE X
Rivalidad entre los competidores existentes MUY FUERTE X
Nota: Datos a partir de mediados de 1980.
IV. Conclusin
Si bien la demanda de cervezas en el mercado japons ha experimentado un alza
importante en las ltimas dcadas y el negocio puede ser muy rentable para aquellos
productores que participan actualmente en l, podemos concluir que el atractivo de la
industria es bajo , porque el riesgo de fracasar en el mercado y no conseguir una
rentabilidad sostenible en el tiempo es muy alto, dado que existe una alta rivalidad
entre las empresas competidoras, adems las barreras de entrada y de salida son
muy altas dada la gran inversin inicial en infraestructura, publicidad y distribucin que
hay que hacer para poder ingresar en el mercado y lograr un posicionamiento en la
mente del consumidor, adems el factor innovacin e inversin en I+D incorporado en
la industria actual puede ser difcil de alcanzar y sostener en el tiempo sin el respaldo
financiero que poseen los competidores actuales, por eso como grupo pensamos que
para poder entrar en este mercado hay que esperar que se den nuevas oportunidades
como por ejemplo que el gobierno permita o fomente el emprendimiento de nuevos
productores de cerveza a menor escala (cervezas artesanales) con el fin de disminuir
las barreras de entrada y salida y lograr obtener beneficios de una parte del mercado
potencialmente atractivo y conseguir un crecimiento en el tiempo que permita a la
empresa consolidarse y no ser absorbidos por el oligopolio actual.