PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

(INFLUENCIAS PERSONALES)

INSTRUCTORA
CAROLINE PEREA

SENA
Servicio Nacional De Aprendizaje
14/02/15
Tulua

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

(INFLUENCIAS PERSONALES)

APRENDICES
Mara Alejandra Barrada
Carolina Cardona
Diana Marcela Espinosa Flrez
Lina Marcela Loaiza Cardozo
Luis Fernando Patio
Paula Rivillas Benavides

SENA
Servicio Nacional De Aprendizaje
14/02/15
Tulua

INTRODUCCION

Con el presente trabajo buscamos demostrar como personas a la hora de realizar

una compra se ven influenciadas por sus gustos o por las opiniones de los dems,
segn los estudios que se hecho a los consumidores colombianos se ha visto un
gran incremento en la compra de equipos personales.
De acuerdo al tema evaluado es importante porque nos permitir identificar los
factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolucin de
problemas, para la satisfaccin de necesidades. Proporciona adems, el
conocimiento del proceso de resolucin de problemas, las influencias que
determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes segn
el grado de participacin en la compra.

INFLUENCIAS PERSONALES

Los consumidores hacen compras por diferentes razones, y son influenciados por
diversos aspectos o factores en sus vidas personales. Es importante que los
consumidores entiendan estas influencias y sean ms conscientes al comprar o
gastar dinero. Tambin es importante para los minoristas y profesionales de
marketing entender este tipo de comportamiento para comercializar productos y
servicios con mayor eficacia a los consumidores.
El ao del colombiano no es igual ni permanece estable durante todos los meses
cuando de comportamientos de compras se trata. Segn estudios de mercado, en
la primera parte del ao los colombianos compran por necesidad, porque vienen
de hacer muchos gastos navideos y de vacaciones, empieza la temporada
escolar y suben los precios; y, hacia mayo, cuando llegan el Da de la Madre y del
Padre, seguidos del Da de Amor y Amistad, el Da de los Nios y la Navidad, el
consumo empieza a estar ms motivado por el gusto. As, el comprador
colombiano ha ajustado gran parte de sus actividades a su forma de gastar y a las
posibilidades de su bolsillo. En Colombia la mayor parte de las celebraciones
como grados, primeras comuniones, cumpleaos y aniversarios se presentan en el
segundo semestre del ao.
Frente al espejo
Para empezar, hay que aclarar que las costumbres de los colombianos varan
mucho de acuerdo con las diferentes regiones del pas, pero no se puede negar
que existe una cultura de consumo con puntos comunes que los unen a todos. En
palabras de Camilo Herrera, presidente de Raddar, empresa colombiana dedicada
al estudio y observacin del consumidor, el consumidor colombiano es una
persona aspiracional con poca libertad de consumo.
Los colombianos tienen una marcada predileccin por el amarillo y el azul; comen
carne, arroz, tamal, Coca-Cola, hamburguesa, cerveza, caldo de pollo, zanahoria y
arveja, no les gustan mucho las verduras, y, en general, sus comidas regionales
son modificaciones de los guisos tpicos de la cocina espaola, desde el sancocho
trifsico hasta el ajiaco santafereo. Adems, en enero se consumen ms
productos light, en abril se come pescado y a mitad de ao los hbitos
alimentarios dejan de ser tan sanos y se trasladan a las gaseosas y las papas
fritas; los chocolates en septiembre, los dulces en octubre y ms licor en
diciembre.

Al hablar de la moda se puede decir que 68% de este tipo de compras se realizan
en el segundo semestre del ao, y que en Colombia las personas se visten cada
vez de manera ms casual, dejando atrs prendas formales como la corbata, el
corbatn, los slacks, la media pantaln y los trajes de tres piezas.
En cuanto al entretenimiento, las personas de este pas lo asocian a sus pasiones
y esperanzas. Un ejemplo de esto es el aumento de venta de lotera y chance en
momentos de crisis, as como un incremento de la asistencia a la iglesia.
Tambin ligadas, a estas motivaciones, las fiestas ocupan un lugar muy importante
en las rutinas. Las celebraciones son lo que ms le gusta y caracteriza al
colombiano, y son el momento en el que este se desahoga de todo el peso de la
cotidianidad. No en vano, en Colombia, muchos de los nacimientos se dan nueve
meses despus de las fiestas tpicas de cada una de las ciudades.
La otra parte del entretenimiento est dominado por la televisin, ya sea por las
novelas o el ftbol, aunque esto ha tenido grandes cambios con la llegada de
Internet y de las consolas de juegos de video. Aqu tambin hay que mencionar el
cine, aclarando que el colombiano no es el mayor amante de las pelculas
europeas, y teniendo en cuenta que es un momento de integracin de la familia o
de conquista, ya que casi ningn colombiano asiste solo al teatro. Y en cuanto a
los libros, lamentablemente, en Colombia cada vez se lee menos.
Marca, precio y calidad
Al hablar de la marca, para el colombiano influye ms en unas cosas que en otras.
Con una calificacin de uno a diez en cuanto a su importancia, para los productos
es de ocho y para los servicios de siete, lo que demuestra que la marca asegura
calidad e identidad, y por eso aparece un poco menos relevante en los servicios.
Y es que la calidad resulta fundamental para los colombianos, al punto de que, en
muchas ocasiones, familias de escasos recursos prefieren pagar un mayor precio
por asegurar calidad en alimentos y vestuario. Segn Camilo Herrera, aqu es
importante aclarar que en este pas los consumidores no estn acostumbrados a
exigir, por lo que la industria y el servicio al cliente no son muy competitivos.
En cuanto al precio, que se trata de un mecanismo de segmentacin, es bastante
relativo. Por ejemplo, para las personas cada vez resulta ms importante que el
minuto de celular tenga un menor costo, pero cuando se trata de comprar ropa,
algunos prefieren pagar ms por calidad y exclusividad. De todas formas,
el problema de economa Colombia implica que para la mayor parte de la
poblacin el precio sea fundamental, haciendo la claridad de que tiene ms peso
la necesidad de compra; como dice Camilo Herrera, si se necesita leche, se
compra leche.

Con respecto a productos nacionales o importados hay grandes diferencias por

regiones, pero, segn explica el especialista sin duda, el colombiano es un
consumidor aspiracional, y en este sentido lo importado pesa mucho, lo que se
evidencia desde el siglo XVIII cuando entraban los productos por el ro Magdalena
y eran copiados en Honda, y cuando suban a las ciudades, lo importado era lo
fino.
Consumo emocional?
Segn una encuesta del Dane sobre la canasta familiar colombiana, los gastos de
las familias han cambiado significativamente en la ltima dcada, destinando una
buena parte de stos a la compra de productos que antes no tenan tanta
importancia, como las llamadas de larga distancia, los celulares y sus accesorios,
la cuota de administracin del conjunto residencial, comer en restaurantes, el
seguro del carro, los cursos y posgrados, las guarderas y veterinarias, la
peluquera y los potenciadores sexuales.
En momentos de crisis, la sociedad colombiana acta de acuerdo con sus
posibilidades adquisitivas: una familia de clase media no comprar bienes
durables como electrodomsticos y vehculos; una de menos ingresos buscar
promociones de alimentos y arreglar la ropa antes de comprar nueva; y una de
ingresos altos buscar aprovechar los precios bajos de la crisis y comprar ms.
Pero ni siquiera en los momentos ms duros los colombianos dejan de comprar
alimentos y bebidas gaseosas.
Las emociones tienen gran influencia en el consumo de los colombianos y eso se
ve reflejado en el aumento de las compras el segundo semestre del
ao. Asimismo, la publicidad desempea un papel fundamental, en donde la radio
ocupa el primer lugar, seguida del voz a voz, la experiencia propia, la televisin y
las vallas.
Finalmente, las relaciones comerciales tambin se ven afectadas por la forma de
ser de los colombianos, que son clidos y desconfiados debido a la violencia y al
abuso, tan comunes en nuestro pas. Esto hace que siempre se quiera pedir
rebaja o apa, por la conviccin de que son engaados y por el deseo de ser
siempre ganadores. En palabras de Camilo Herrera: El colombiano funciona en
pequeos grupos de influencia y confianza como la familia, el colegio o el trabajo;
ms all de esto somos desconfiados y ausentes, como cuando caminamos por la
calle sin ver a nadie o cuando estamos en un ascensor.|

FACTORES DE LAS INFLUENCIAS PERSONALES

1. Factor cultural: La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un

factor importante en el comportamiento del consumidor. La cultura es el
determinante de los deseos y del comportamiento de las personas. Los nios,
conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave. Cada cultura
est formada por subculturas ms pequeas que proveen a sus miembros
factores de identificacin y socializacin ms especficos.
Las clases sociales tienen varias caractersticas: Tienden a comportarse de forma
parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Difieren en la forma
de vestir, de hablar, en las preferencias de entretenimiento y en muchos otros
factores. Segundo, las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en
funcin de la clase a la que pertenecen. Por ltimo, la clase social de una persona
est determinada por una serie de variables como su profesin, sus ingresos, su
bienestar, su educacin y sus valores, y no tanto por una sola variable.
Asimismo, las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El
grado de movilidad variar de acuerdo con la rigidez de la estratificacin social de
cada sociedad.
2. Factores personales: Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y
el estado fsico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para
mejorar la imagen propia, se vuelve ms fuerte y es probable que se convierta en
un factor ms duradero y que funcione como un rasgo estable.
- Edad y Etapa de ciclo de vida: En este factor analizaremos el ciclo de vida que
las personas atraviesan y sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y
servicios que van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los gustos
dependiendo de la edad tambin expresa en sus actitudes, intereses y opiniones.
- Estilo de vida: El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes,
intereses y opiniones es algo ms que la clase social o la personalidad; perfila
todo un patrn de accin e interaccin con el mundo, denota por completo a la
persona en interaccin con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadlogos podrn
dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener
un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin del producto. Si se utiliza
adecuadamente este concepto, el mercadlogo llegar a entender los valores

cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de

compra.
- Personalidad y Concepto de s mismo: Se define la personalidad como las
caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona como la confianza en s
mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional que
conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente. La
personalidad influye en la conducta de compra de las personas. Las marcas
tambin tienen personalidad, y as, los consumidores tienden a elegir las marcas
cuya personalidad se asemeja ms a la suya. La personalidad de marca es
el conjunto de rasgos humanos concretos que se podra atribuir a una marca en
particular. Jennifer Aaker, de Stanford, identific cinco rasgos principales en su
investigacin sobre personalidades de marca: sinceridad, Emocin, Competencia,
Sofisticacin y Fortaleza.
3. Factores sociales: Las personas adquieren de sus padres una orientacin
religiosa, poltica y econmica, y un sentido de la ambicin personal, la autoestima
y el amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno est formado por todos los
grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los amigos,
los vecinos y los compaeros de trabajo, son todos los individuos con los que las
personas interactan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes
o comportamiento.
- La familia: Es la organizacin de compra ms importante de los mercados de
consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia ms influyente. Los
fabricantes de productos y marcas que se desempean en lugares donde la
influencia grupal es fuerte deben determinar cmo llegar hasta los lderes de
opinin de estos grupos de referencia e influir en ellos. Un lder de opinin es una
persona que se mueve en crculos informales y orienta o asesora sobre un
producto o una categora de productos determinada, opinando sobre qu marca es
mejor o cmo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta
los lderes de opinin identificando las caractersticas demogrficas y
psicogrficas vinculadas al liderazgo de opinin, determinado qu medios de
comunicacin utilizan los lderes, y dirigindoles mensajes.
4. Factores psicolgicos: El estudio del comportamiento del consumidor siempre
ha sido objeto de reflexin, no obstante, su metodologa ha variado hacia una
fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de
marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Aqu la funcin de la
psicologa es bsicamente descubrir las relaciones de estos ante las estrategias
de el mercado presenta haciendo frente a la propuesta de una sociedad tan

dinmica y cambiante como lo es la nuestra que da origen a una serie de nuevas

necesidades que los individuos manifiestan y que surgen de la interaccin con el
medio ambiente.
- La personalidad: Para la mercadotecnia las distintas formas en que se presenta
la personalidad son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la
investigacin de mercados. La personalidad Se define como el conjunto de
caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que una
persona responde a su medio ambiente. Se ha observado que existe una relacin
entre el comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una
compra. Por ejemplo, si una compaa cervecera descubre por medio de una
prueba de mercado que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una
puntuacin alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de ste le sern de
suma utilidad a la empresa para disear la imagen de marca de la cerveza, as
como el tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios
publicitarios.
La Necesidad: Dado que las necesidades difieren y tambin van cambiando con
el tiempo, el hombre adquiere distintas actitudes ante un mismo objeto en varios
momentos de su vida. Los estados psicolgicos de tensin como la necesidad de
reconocimiento, estimacin o pertenencia. Las necesidades no se convierten en
motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por
ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer y por el
contrario si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre
suficiente; pero a falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos
psicolgicamente derivados determina que marcas se escogern, que productos
se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente
inducidos.
- La motivacin: Parar la psicologa la motivacin es un conjunto de factores que
impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecucin de un
objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en cualquier
momento. Algunas son el resultado de estados fisiolgicos de tensin como el
hambre, la sed y la incomodidad. Otras, resultado de los estados psicolgicos de
tensin como la necesidad de reconocimiento, estimacin o pertenencia. En lo que
respecta a la teora de Maslow, sta busca explicar por qu ciertas necesidades
impulsan al ser humano en un momento determinado. Para este autor, la
respuesta es que las necesidades humanas estn ordenadas en una jerarqua,
desde la ms apremiante hasta la menos urgente.

Percepcin: La percepcin es el proceso por el cual el individuo selecciona,

organiza e interpreta estmulos para construir una visin significativa y coherente
del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en
la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito
que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos
favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los
siguientes cuatro (04) procesos perceptuales:

Las Actitudes: Entramos en contacto con objetos en nuestro ambiente cotidiano.

Estamos familiarizados con alguno y, en cambio, otros nos resultan enteramente
desconocidos. Evaluamos unos y otros, y este proceso valorativo nos ayuda a
desarrollar actitudes hacia los objetos. La actitud puede formarse y modificarse por
el contacto directo con personas importantes en nuestras vidas como amigos,
parientes y expertos respetados. (Ejemplo, los lderes de opinin son personas
respetadas por sus seguidores que ejercen una fuerte influencia sobre sus
actitudes y el comportamiento de compra.
Las actitudes comportan tres elementos: uno cognitivo, uno afectivo, y otro
conativo o intencional. Las respuestas cognitivas de aceptacin o rechazo actan
sobre el componente cognitivo, pero este efecto se tiene que generalizar a los
otros dos componentes. Slo as el refuerzo o modificacin de la actitud se
manifestar de manera estable. De otra forma, la separacin entre estos tres
componentes permite actuar separadamente sobre cada uno: la influencia sobre el
componente cognitivo seguira la va de la argumentacin; sobre el componente
afectivo, la va de la seduccin, y sobre el conativo la va de la modelizacin.
Diversas investigaciones han demostrado que tras los cambios actitudinales
producidos por las campaas, el paso del tiempo hace que las actitudes tiendan a
volver, con frecuencia, a su posicin inicial previa a la campaa. Esto se
comprob, a pesar de la creencia comn de que existe correlacin positiva entre el
recuerdo del contenido del mensaje y la persistencia de la actitud.
La investigacin ha encontrado una escasa correlacin entre ambos elementos.
As, pese a no recordarse el contenido de la comunicacin, se ha constatado la
persistencia de la actitud, explicndose el fenmeno por la hiptesis de la
disociacin, donde una vez lograda una modificacin actitudinal, el contenido de la
informacin se disocia de la actitud propiamente dicha. En otras ocasiones se dio
el caso contrario, manifestndose un buen recuerdo del mensaje y una contraria
permanencia dela actitud.

Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que

la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara
relaciones relaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el
cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a
un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden
a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una
situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y
ventas de los competidores.

Leer
ms: http://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia2.shtm
l#ixzz3SVXJ90YI
http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.html
http://www.ehowenespanol.com/influencias-personales-afectancomportamiento-compra-info_254250/
http://www.sura.com/blogs/mujeres/habitos-consumo-colombia.aspx