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RABELLO
Anhanguera Educacional
E:mail; eder_rabello@hotmail.com
RESUMO
Para a inteligncia de Marketing, a coleta de informaes fundamental e para isso muito utilizado o sistema de informao de
Marketing (SIM). Porm na prtica, a maioria desses dados coletados apresenta respostas de mbito impessoal, concentrando-se
mais em registros de informaes. O objetivo desse trabalho demonstrar na prtica, a importncia da coleta de dados pessoais,
atravs de entrevista com uma equipe de vendas de uma empresa
distribuidora de recargas de telefonia celular chamada Sul Card e
possivelmente encontrar dados individuais de grande relevncia.
Alm disso, verificar se existe um senso entre suas experincias e
transform-las em diferencial competitivo para o Marketing da
empresa.
Palavras-Chave: Inteligncia de Marketing, Coleta de informaes, Inteligncia Competitiva, Sistema de Informao, Vendedores e Conhecimento.
ABSTRACT
The collection of information is basic for the Marketing intelligence. In order to collect it, the Marketing System of Information is
commonly used. However, the major part of the collected data
presents impersonal answers, focusing on registers of information.
This paper aims to demonstrate, in practice, the importance of the
collection of personal information, through an interview with a sell
team of a recharge mobile telephone deliverer company called Sul
Card. Besides that, it also aims to possibly find extremely important individual data and to check if there is a sense between their
experiences and transform them into a differential competitive to
the company Marketing.
Keywords: Marketing intelligence, Collection of information, Intelligence competitive, System of information, Shop assistant and Knowledge.
Coordenao
Instituto de Pesquisas Aplicadas e
Desenvolvimento Educacional - IPADE
Artigo Original
Recebido em: (data da entrega)
Avaliado em:
(data da entrega)
dd/mm/yyyy
Publicao: 2009
Inteligncia de marketing a importncia da coleta de informaes de uma equipe de vendas e a transformao em inteligncia
competitiva
1.
INTRODUO
A incrvel velocidade do crescimento competitivo nas organizaes as transporta constantemente para novos e complexos desafios, capazes de mant-las ou
no na disputa pelos melhores resultados. Uma das perguntas mais freqentes dentro das organizaes certamente o que fazer para ser uma das empresas constantemente vencedoras desse difcil jogo. Seguramente no existe uma nica e definitiva resposta para essa questo, mas existem muitos exemplos reais de sucesso servindo de indicativos norteadores, e observ-los atentamente sempre ser uma grande alternativa. O segredo para a abertura desses novos caminhos justamente o conhecimento, onde apenas a conquista do mesmo no garante a vitria como resultado do jogo, mas possibilita a formao de uma forte seleo. Essa adio de novos
conhecimentos s se apresentar efetivamente como vantagem se utilizada de forma
adequada e planejada. Portanto, nenhuma Empresa pode fugir da responsabilidade
de buscar, organizar, distribuir, planejar e aplicar novos conhecimentos.
O marketing, mais especificamente atravs da inteligncia de marketing
apresenta-se como o identificador, explorador e at mesmo o guardio das oportunidades surgidas dos novos conhecimentos. Segundo Philip kotler (1999), o marketing est se tornando mais uma batalha pela propriedade da informao que pela
propriedade de outros recursos. possvel copiar os equipamentos, produtos e procedimentos dos concorrentes, mas no se pode copiar suas informaes nem seu capital intelectual. As informaes que uma empresa possui podem ser sua principal
vantagem competitiva.
O novo conhecimento, sempre que possvel, dever ser difundido constantemente por toda empresa, ou aos nveis hierrquicos interessados com o intuito
de oportunizar a disseminao do aprendizado transformando-a assim em uma empresa criadora de conhecimento. Um importante objetivo para os gestores manter
o senso de direo desses novos conhecimentos para que no ocorram perdas ou excessos de informaes e para isso existem tcnicas de marketing que possibilitam a
coleta e a organizao desse grandioso tesouro. Segundo Philip Kotler (1999):
As empresas podem cometer dois tipos de erros relacionados a informaes. Podem
reuni-las em quantidade excessiva ou insuficiente. A soluo desenvolver um modelo das foras que, no macroambiente da empresa e em seu ambiente de marketing,
gerem vendas, custos e lucros. Pode-se perguntar a gerentes de diferentes empresas
que decises eles geralmente tomam e o que precisariam saber para tomar decises
mais embasadas. O modelo de informaes resultante deve ser um cruzamento entre
o que os gerentes necessitam e o que economicamente vivel.
2.
CONHECIMENTO
O Conhecimento talvez seja para uma empresa um dos seus bens mais valiosos, por isso precisamos entender o que realmente o conhecimento. Conhecimento ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognio, percepo. Fato, estado ou condio de compreender; entendimento. Antonio Houaiss [2001].
Aceitar apenas a conceituao da palavra no basta, preciso contextualizla com a empresa, uma vez que o conhecimento diferencia-se de informao por sua
intencionalidade. Ambos consistem em declaraes verdadeiras, porm no conhecimento identificamos um propsito ou uma utilidade, que nesse caso dever sempre fazer referncia aos interesses da organizao.
Segundo Thomas Davenport (1998), Conhecimento a informao
mais valiosa e, consequentemente, mais difcil de gerenciar. valiosa precisamente
porque algum deu informao um contexto, um significado, uma interpretao;
algum refletiu sobre o conhecimento, acrescentou a ele sua prpria sabedoria, considerou suas implicaes mais amplas.
A empresa precisa invariavelmente manter-se alimentada de novos conhecimentos, e para isso precisa ter a capacidade de transformar os dados e informaes em novas fontes geradoras de conhecimento.
3.
Inteligncia de marketing a importncia da coleta de informaes de uma equipe de vendas e a transformao em inteligncia
competitiva
4.
DESMISTIFICANDO O SIM
Encontrar formas organizadas de abastecer uma empresa com novas informaes no significa a implicao obrigatria de grandes aquisies porque a e-
5.
COLETA DE INFORMAES
Uma empresa ao coletar dados dever tomar o mximo de cuidado, pois a
qualidade de uma deciso depende da quantidade de informaes que est disponvel no momento em que ela tomada. Esse ndice de informaes determinante,
pois para os gestores isso significa ampliao ou limitao do seu campo de alterna-
Inteligncia de marketing a importncia da coleta de informaes de uma equipe de vendas e a transformao em inteligncia
competitiva
6.
7.
METODOLOGIA
A metodologia utilizada nesse trabalho uma pesquisa qualitativa exploratria, em formato de entrevista individual em profundidade, anexo 1. Para Fauze
Mattar (2005), a pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema; e a entrevista consiste em um mtodo onde o
entrevistador far as perguntas e anotar as respostas do entrevistado, sendo que no
presente trabalho a forma de coleta foi pessoal .
Ainda segundo o autor, as entrevistas individuais, parte de uma pesquisa
por levantamento de experincias, importante pois grande parte das experincias
e dos conhecimentos adquiridos no est escrita. Para o autor, muitas pessoas, em
funo da posio privilegiada que ocupam cotidianamente, acumulam experincias
Inteligncia de marketing a importncia da coleta de informaes de uma equipe de vendas e a transformao em inteligncia
competitiva
8.
RESULTADOS
Com base na avaliao dos dados obtidos atravs das entrevistas aplicadas com
os vendedores da empresa Sul Card, pretendeu-se identificar a grandiosidade de informaes de domnio pessoal e habitualmente sigilosas uma vez que seus conhecimentos adquiridos sejam por observao ou experincia prtica no transparecem cotidianamente nos sistemas de informaes que acabam por registrar a impessoalidade
das transaes comerciais da empresa.
O questionrio aplicado foi adequado a uma equipe de funcionrios que exercem exclusivamente a funo de vendedor externo, mas apenas exemplifica a necessidade de depositar confiabilidade no potencial de identificao de novas oportunidades
em todos os integrantes de uma organizao.
A primeira questo da entrevista foi: Quais so os seus 10 maiores clientes em
volume de compra? A primeira inteno desse questionamento foi poder confrontar
os resultados da equipe com o sistema de registros de vendas chamado Trevisan, e a
segunda inteno foi demonstrar o conhecimento do vendedor em relao aos seus clientes ampliando a credibilidade e validando as demais informaes prestadas.
J a segunda questo dependeu ainda mais de percepes externas do vendedor
porque colocou em avaliao o potencial de investimento dos clientes. A pergunta foi:
Quais so os seus 10 maiores clientes em potencial de compra? Com isso, conseguese conciliar as respostas das duas primeiras questes e possivelmente identificar oportunidades de clientes de grande potencial que no estejam fazendo parte dos grandes
investidores dos produtos disponibilizados pela empresa, bem como demonstrar a no
proporcionalidade entre disponibilidade de investimento e volume de compras. Abaixo se apresenta a tabela com essas duas primeiras questes abordadas:
Tabela 1. Questes referentes ao conhecimento do vendedor com relao aos seus clientes.
QUESTIONAMENTO
Quais so os seus 10 maiores clientes em volume de
compras?
Quais so os seus 10 maiores clientes em potencial de
compras?
Acerto
158
Erro
12
Apresenta volume entre os 10
maiores compradores
85
No apresenta volume entre os 10
maiores compradores
85
%
99
1
50
50
Segundo os resultados obtidos (Tabela 1) observa-se que os vendedores acertaram em 99% das respostas referentes ao conhecimento de seus clientes em volume de
compra, demonstrando que conhecem perfeitamente o mercado em que esto atuantes.
Isso proporcionou uma qualificao maior para as respostas obtidas no conhecimento
do potencial dos clientes atendidos onde 50% dos pontos de venda identificados pelos
vendedores como de maior potencial de investimento ficaram de fora da relao dos
maiores compradores da empresa. Identificam-se assim oportunidades para o trabalho
do Marketing em dois pontos de vista, o primeiro focalizando especificamente esses
grandes potenciais clientes e o segundo na idealizao que todos os clientes podem estar entre os maiores investidores.
A terceira questo foi: Quais so os principais motivos que levam os seus
principais clientes a investirem em nossos produtos?. O propsito dessa questo foi
reconhecer e divulgar quais so os principais argumentos para serem utilizados em
planejamento e venda. Os resultados apresentados (Grfico 1) demonstraram que o
principal motivo do investimento a lucratividade proporcionada pelos produtos evidenciando o aspecto comercial da relao. O atendimento prestado apareceu como o
segundo maior motivo para a compra, o que prova ainda mais a necessidade de investimentos na qualificao dos recursos humanos e estreitamento do relacionamento empresa-cliente.
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Inteligncia de marketing a importncia da coleta de informaes de uma equipe de vendas e a transformao em inteligncia
competitiva
Atrair novos clientes, apresentar um mix de produtos ainda maior aos consumidores e fideliz-los tambm foram motivos abundantemente mencionados nas respostas, identificando assim os produtos oferecidos como indispensveis na perspectiva
do vendedor em relao aos maiores clientes em volume de compra. Converter essa
expectativa para os outros clientes ser uma das funes a serem trabalhadas pelo
marketing.
Grfico 1
11%
obter lucro
3%
31%
18%
atendimento
mix
atrair novos clientes
13%
outros
24%
fidelizao de clientes
19%
margem de lucro
37%
9%
prazo de pagamento
baixa segurana
desinteresse no produto
22%
13%
outros
A quinta questo abordada foi: O que voc vendedor pode fazer para aumentar o volume de compra de seus clientes em potencial? A principal inteno desse
questionamento foi buscar informaes e possibilitar o compartilhamento das experincias individuais buscando pontos e necessidades coletivas. O resultado obtido foi
muito interessante por apresentar certa homogeneidade de respostas indicando um
provvel perfil de caractersticas que todo vendedor deveria apresentar e aplicar. Por
isso a empresa deve oportunizar ao funcionrio o desenvolvimento e treinamento dessas caractersticas para conseguir alcanar os objetivos estabelecidos de forma mais eficiente.
Conforme se pode observar no grfico 3, os vendedores relataram conseguir
aumentar o volume de compra dos seus clientes potenciais praticando e fortalecendo as
seguintes atividades: -oferecer o mix completo do portflio da empresa (19%), -instalar
corretamente e no maior nmero possvel de pontos de vendas de forma adequada o
merchandising oferecido pelas operadoras dos produtos (16%), -manter a freqncia
correta estabelecida para atendimento dos clientes (16%), -prover os clientes potenciais
com o mximo de informaes e promoes referentes a cada uma das operadoras de
telefonia (16%), -controlar continuamente os estoques, possibilitando encontrar o ponto
correto de abastecimento para que no ocorram perdas de vendas nos intervalos de
visitas (11%) e estreitar ao mximo seu relacionamento com seus clientes identificando e atingindo os interesses e necessidades dos mesmos (8%).
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competitiva
Grfico 3
Praticas do vendedor para estimular compras
frequncia correta
ofertar mix completo
14%
instalar merchandising
16%
8%
controlar estoque cliente
19%
16%
11%
abastecer com
informaes
16%
aumentar
relacionamento
outros
Comparativamente a questo anterior, a questo de nmero seis mudou a responsabilidade para a empresa, perguntando: O que a empresa pode fazer para aumentar o volume de compra dos clientes em potencial?. Dessa maneira, as questes
cinco e seis poderiam complementar-se ou encontrarem formas paralelas de trabalho,
assim como minimizar o desconforto da impossibilidade de atingir alguma necessidade encontrada. Segundo os dados obtidos e apresentados no (grfico 4), 33% das respostas mencionaram que a empresa deveria aumentar o percentual de comissionamento dos pontos de venda para melhorar o volume de compra. Modificaes na poltica
comercial, especificamente no aumento do prazo de pagamento, apareceram em 28%
das citaes. Apresentar campanha promocional e incentivo comercial como brindes e
bonificaes apareceu em 26% das referncias. Como as entrevistas foram exclusivamente realizadas em funcionrios na funo de vendedor ficou demonstrada, atravs
desse profissional de campo, a viso das necessidades e solicitaes apresentadas por
seus clientes.
Grfico 4
26%
28%
aumentar prazo
aumentar comisso
outros
13%
promoes
33%
3%
26%
39%
atendimento
credibilidade
relacionamento
outros
32%
13
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Inteligncia de marketing a importncia da coleta de informaes de uma equipe de vendas e a transformao em inteligncia
competitiva
Dentro desta questo, alguns vendedores destacaram trs motivos, representados no grfico 6, para no autorizao do material de merchandising: - a reduo da
segurana em primeiro lugar com 37% dos motivos, pois a exposio da disponibilidade do produto atravs de destaque visual, teoricamente atrairia maiores riscos de assaltos ao estabelecimento; - a poluio visual causada apareceu em segundo lugar com
33% dos motivos, que segundo os entrevistados, isso se deve mais por j existir materiais de outras empresas ou algum descontentamento por experincias negativas anteriores; - cobrana por parte da vigilncia sanitria apareceu como o terceiro fator com 30%
dos motivos para no instalao do merchandising, a mesma probe os estabelecimentos farmacuticos de destacarem alguns produtos. Observa-se que nenhum dos trs
motivos mencionados denuncia diretamente a responsabilidade ao produto ou a empresa em questo, apenas pontuam casos especiais que podem ser avaliados individualmente pelo marketing da empresa.
Grfico 6
A freqncia foi o assunto da questo nove que perguntou: Qual a freqncia semanal de visitas que voc realiza com seus clientes? Existe freqncia diferenciada para clientes de maior compra?. As respostas obtidas demonstraram que a mdia
de freqncia adotada pelos vendedores e por tratar-se de uma exigncia da empresa
Sul Card de duas visitas semanais para cada cliente. Em relao ao tratamento diferenciado com aumento dessa freqncia para clientes de maior compra a resposta foi
uma unanimidade, pois todos responderam que tratam seus melhores clientes potenciais, sempre que necessrio, com um aumento de visitas para os mesmos. Podemos observar que existe uma relao do empenho com a compra, pois o comprometimento de
um vendedor aumenta proporcionalmente sempre que o seu resultado financeiro acompanhe esse esforo.
14%
prazo
48%
formato de pagamento
frequncia
24%
outros
14%
O grande e rico nmero de informaes colhidas atravs dessa entrevista aplicada aos vendedores demonstrou toda a legitimidade e importncia da coleta de informaes para auxiliar e complementar o sistema de informaes de marketing no
apenas para a Sul Card, mas tambm para todas as empresas preocupadas em qualificar, atualizar e diversificar suas bases de informaes. A entrevista proporcionou uma
demonstrao prtica, econmica e inteligente de se coletar informaes de enorme validade para os gestores envolvidos no processo de tomada de decises.
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9.
CONCLUSO
O presente artigo teve por objetivo demonstrar na prtica que a coleta de infor-
REFERNCIAS
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como crier, conquistar e dominar mercados. 15
ed. So Paulo: Futura, 1999.
MATTAR, Fause Najib. Pesquisa de marketing: metodologi, planejamento. 6. ed. So Paulo: Atls,
2005.
HOUAISS, Antonio. Dicionrio houaiss da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.
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ANEXO
Anexo 1 - Entrevista
Entrevista - Equipe de vendas da empresa Sul Card Distribuidora de Cartes ltda (unidade de
Pelotas)
Nome do vendedor:
Cidades que atende:
1-
2-
3-
Quais so os principais motivos que levam os seus principais clientes a investirem nos
produtos da Sul Card?
4-
Na sua percepo, por que alguns de seus maiores clientes em potencial de investimento no esto entre os maiores compradores?
5-
O que voc vendedor pode fazer para aumentar o volume de compra de seus clientes
em potencial?
6-
O que a empresa pode fazer para aumentar o volume de compra dos clientes em potencial?
7-
8-
9-
Qual a freqncia semanal de visitas que voc realiza com seus clientes? Existe freqncia diferenciada para clientes que apresentam maior volume compra?
10- Existem clientes que precisam de algum diferencial para atendimento? Quais so esses diferencias?