PUBLICISTA

CONCEPTO

Julin A. Arias S.
Profesional en Publicidad
Especialista en Comunicacin Corporativa
Documento construdo con base en

PUBLICITARIO

el texto ensear Publicidad conceptualmente

del Dr. Sergio Hernndez y con los
contenidos del libro Viva la Publicidad viva.

El concepto publicitario es el eje comunicacional de la campaa publicitaria,

encierra el posicionamiento deseado, aporta al Top of Mind, se establece
con base en la relacin entre el producto-marca y los receptores de la
comunicacin y se extrae directamente del Objetivo de la Comunicacin de
la Estrategia Creativa, el cual, a su vez, se origina en la Oportunidad Tctica
de Mercadeo detectada o solicitada.

Marco de
referencia

El concepto se diferencia del posicionamiento en cuanto a que es el

mecanismo que dispara las sensaciones, emociones y sentimientos
en el consumidor, para que ste pueda alcanzar la asociacin que
relaciona directamente al producto-marca con su estilo de vida
El concepto se orienta desde la racionalidad, la emocionalidad y la
sensorialidad del consumidor.
1. Objetivos de la creacin publicitaria: dar a conocer, asegurar la
presencia mental, construir la imagen, modificar la imagen, modificar
el comportamiento de consumo, hacer visitar, conseguir un cupn de
respuesta, una orden de pedido, un cheque.
El proceso del concepto nace en el mercadeo como un objetivo de
marketing, contina con la publicidad como un objetivo publicitario y
termina con la comunicacin como un objetivo de la creacin publicitaria, su desarrollo exige no slo conocimientos tericos y prcticos de
mercadeo y publicidad, sino igualmente habilidades y destrezas asociadas dentro de los que Gardner llama las Inteligencias Mltiples.

PUBLICISTA

Julin A. Arias S.
Profesional en Publicidad
Especialista en Comunicacin Corporativa
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El proceso desde

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del Dr. Sergio Hernndez y con los
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el mercadeo
hasta la

creacin publicitaria.
La propuesta concreta del proceso para obtener el concepto publicitario o
creativo est basada en el proceso mismo de la publicidad, as:
se parte de un anlisis comparativo de factores de mercadeo que
permite alcanzar las oportunidades y problemas reales del producto-marca en
el mercado;
problemas y oportunidades que correctamente evaluados permiten a su
vez alcanzar la Oportunidad Tctica de Mercadeo basada en la ventaja que
vamos a reforzar o en el problema que vamos a atacar, que siempre debe ser
el ms importante en uno o en otro caso y factible de llevar a cabo.

Estructuracin

del concepto.

El concepto es estructura y forma en la medida que en su evolucin mercadolgica se traduce en un signo de comunicacin que puede ser traducido
lingsticamente y en la medida que para su aplicacin comunicacional debe
representar las condiciones de satisfactor de una necesidad que se representa
a travs de los lenguajes, que busca persuadir y por lo tanto se integra inteligentemente.
De igual manera, que su proceso de obtencin, como estructura, implica la
depuracin del proceso mercadolgico del que ya hemos hablado anteriormente, es decir, desde la OTM, pasando por el objetivo de la comunicacin
hasta llegar al concepto propiamente dicho.
Este proceso exige dos caminos: por una parte el de los objetivos, empezando
por los de marketing, siguiendo con los de la publicidad hasta llegar a los de la
creacin publicitaria

UTILIZACIN DE PROCESOS CREATIVOS

PARA EL DESARROLLO DEL CONCEPTO

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LOS PROCESOS CLSICOS

Una opcin se puede dar desde los procesos clsicos de problema-solucin o ante-despus,
que para los efectos son lo mismo, pero no para aplicarlos de forma directa sino para descomponerlos y establecer asociaciones.
Primero se consigna el antes o problema como por ejemplo, hablar de lo no saludable y lo no
activo de los cuales se debe desarrollar un listado de sinnimos, como por ejemplo: para no
saludable, enfermo, cansado, acabado, destrozado e incluso muerte; y para no activo, pasivo,
en reposo, quieto, esttico, tirado, amarrado, anudado, etc.
En contraposicin a lo anterior, se debe regresar al satisfactor que provea el producto, y establecer desde la accin los beneficios que ofrece al consumidor, haciendo un nuevo listado.
Estas nuevas duplas, pueden ser usadas de forma directa o construir con ellas una historia en
las que simplemente se construye un antes y/o un despus de la imagen producto de la relacin,
para asociarlas con el producto.
De aqu en adelante el trabajo creativo implica asociar el problema descrito por la dupla resultante, con los beneficios que ofrece el producto-marca.

Para que la llegada, no te dae la salida

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EL TEATRAL CHILENO, UN JUEGO DE ROLES

La propuesta inicial de Mnica Herrera, inicialmente est encaminada como un ejercicio anterior
a la elaboracin de las campaas y con dos objetivos fundamentales: convertir a producto y consumidor en dos interlocutores protagonistas del mercado y la publicidad; y aprovechar todos los
espacios de encuentro que brinda el proceso mercadolgico para que el dilogo entre consumidor y producto se enriquezca en posibilidades.
Siendo atrevidos, aqu queremos dar un nuevo uso a la propuesta de la destacada profesora
chilena, aprovechando la tcnica del teatral para el desarrollo del concepto.
Las versiones pueden ser muchas, animadas, figurativas o literales; de igual manera, los espacios en donde se encuentran estos dos personajes.

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LOS ROLES ACTANCIALES CON BASE EN PROPP.

Sin saber si los estudios de Propp sirven de causa o de consecuencia para el Teatral Chileno, este juego
de roles entre protagonista, antagonista, coadyuvantes, poderes, maleficios, trampas, soluciones, etc.,
sirve igualmente como proceso para el desarrollo de los conceptos publicitarios.
Por ejemplo, y como proyecto anterior a las piezas, el creativo podra pensar en el consumidor como el
rey en el mundo de la marca, a el producto como el protagonista que vive una cantidad de vicisitudes
antes de triunfar y recibir el premio de dicho rey, siendo el preferido para su consumo; mientras que la
competencia es el antagonista que le ha puesto trampas, lo ha hecho quedar mal ante el rey, etc., pero
que finalmente nunca lo puede derrotar, mientras que nuestro protagonista es magnnimo en el triunfo
con su opositor.

Propp en su inventario de funciones establece 31 pasos, que para comprenderlos basta con seguir
paso a paso la construccin de la narrativa pica, religiosa e infantil de la literatura universal; de donde
lo importante no son los 31 pasos de la taxonoma de Propp, sino la identificacin de los mitos de los
protagonistas de estas historias desde Pinocho y la Cenicienta, hasta Homero y Juana de Arco; lo que
refuerza una vez ms, la recomendacin a que todo publicitario debe nutrir permanentemente su cultura
general.
La taxonoma de Propp hoy llega a todos los medios de comunicacin, a la narrativa del cine desde
Kubric y Spielberg hasta la construccin televisiva, llegando hasta los realitys de moda.

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CUALIDAD PRESTADA
Esta tcnica, propia de la publicidad, corresponde igualmente a un juego de roles, bien para el
producto, bien para el consumidor o bien para un gimmick propuesto o ya usado.
Como dice Jorge Molina autor de Viva la Publicidad Viva es un elemento ajeno a la situacin
pero que puede servir de riel a la creatividad, al cual se le debe permitir que tome vida propia y
que acte; dicha actuacin debe corresponder a la creacin de historias, seriadas o noveladas
en donde el personaje va aglutinando con su actuacin, los momentos de relacin y encuentro
entre producto y consumidor.
En nuestro caso, es decir para el desarrollo del concepto, esta tcnica es una especie de mezcla
entre lo clsico del brain storm y los juegos de roles propios de los roles actanciales.
Entonces tendramos un personaje que puede ser real o animado que se convierte en un narrador expuesto de la historia y que va estableciendo las conexiones necesarias entre el producto y
el consumidor.
El personaje puede tener muchas versiones, como por ejemplo: el cuerpo del consumidor que
habla acerca de l, el cerebro del consumidor, el caf personificado en el granito que usa un
caf molido (Sello Rojo), un objeto de la vida cotidiana del consumidor que refleje su carcter
activo, etc.
Las historias de este personaje pueden girar en varias direcciones, de la cual se debe escoger
una: los momentos de encuentro de producto consumidor, los resultados de uso del producto
en el consumidor, etc.

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LOS LENGUAJES DE LA COMUNICACIN COMO RECURSOS CREATIVOS:

EL DESARROLLO DE EJES
Este mtodo se basa en la estructura del mensaje como fusin de medio y concepto publicitario
gracias a la creatividad. Funciona as:
Se colocan 3 cartones en un sitio que se vean con frecuencia: uno de ellos con la estrategia
creativa; otro, con una lista de caractersticas cualitativas del medio que servir de base para el
desarrollo de la primera pieza, y el tercero en blanco.
Se lee cada cartn varias veces y se comentan sus contenidos en voz alta, relacionando punto
por punto: si en la estrategia se habla de envase grande y en el medio podemos utilizar
movimiento de la imagen, pueden darse, entre otras, estas formas de unirlos:
- El envase es inicialmente igual al de la competencia, pero crece.
- El envase no cabe en el espacio del medio empleado.
- Se puede hacer un viaje alrededor del envase o por el interior del mismo.
- Se ve el envase como si fuera un rascacielos. Quin lo habita? Cmo se vive all?
Se escriben en el cartn vaco las relaciones detectadas.
Se pulen los conceptos publicitarios obtenidos y se procede con ellos.

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LO QUE DE CREATIVO TIENE EL PENSAMIENTO VISUAL:

EL CREATIVE VISUAL THINKING
Est tcnica que en su desarrollo se parece a lo expuesto inicialmente para las tcnicas clsicas,
se diferencia por que no est basada originalmente en el contraste del problema-solucin, sino
en sinnimos alcanzados a partir de relacionar al producto, su marca, su categora, sus propiedades, su composicin, su modo de empleo, su destinatario final, etc.; en donde cobra nuevamente importancia la teora de los lexemas publicitarios.
Miremos primero el ejemplo con que lo describe Jorge Molina:
1.
Se escribe el concepto del producto (Crema dental Colgate, la anticaries para toda la
familia).
2.
Se divide esta frase en sus palabras o en combinaciones arbitrarias de la misma (Crema,
dental, Colgate, anticaries, familia; crema dental, Colgate anticaries, crema dental anticaries,
crema para toda la familia, anticaries para toda la familia, Colgate para toda la familia...)
3.
A cada palabra o combinacin lograda, se asocia la lista de ideas que evoquen espontneamente. (Crema: suave, helado, leche, batir, fresas... )
4.
Se hace una seleccin de las palabras que sobresalgan y de nuevo se asocian libremente (crema sin fresas de odontlogo?, Etc.)
5.

Se estructuran bocetos mentales y luego se escriben las palabras claves.

6.
Se compara el resultado con la estrategia creativa, se pule... y se lleva la idea un paso
ms all, utilizando los PSA.

LOS PROBLEM SOLVING APPROACHES PSA

Esta tcnica sirve igual para hallar el concepto, elaborar la plataforma copy o desarrollar el
concepto, versin esta ltima, de la que nos ocuparemos aqu.

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Miremos cada caso:

MOTILE AL LEN EN SU GUARIDA: consiste en mostrar el xito de un producto directamente
all donde su competencia es ms fuerte: caf en Inglaterra, vasos de vidrio en una fbrica de
plsticos, etc.
Esta tcnica se mueve en el terreno de la irona retrica, y exige un conocimiento fuerte del
producto, el fabricante del mismo, pero sobre todo de una cultura amplia respecto al uso y consumo del mismo.
DOBLE SENTIDO Y JUEGO DE PALABRAS: implica dar nuevos significados a proverbios,
refranes o dichos populares, alterndolos a favor del producto-marca. Para nuestro caso valdran
opciones como: De eso tan bueno no dan tanto convertida en De esto tan bueno damos tanto
o de esto tan bueno s dan tanto, etc..
INTRIGA: sirve para despertar la atencin, se centra en la titulacin de los avisos o en el open de
las cuas y los comerciales, llegando incluso a campaas de expectativa.
MENCIONARLOS... Y ACABARLOS: Se menciona la competencia directamente... y se le
enfrentan las ventajas del producto. Adis Banana Republic, Gap, Lacoste. Hola, Esprit!.
A pesar de que en Colombia la publicidad para competencia directa est regulada a aspectos
tangibles, esta tcnica se puede disfrazar en otros aspectos mercadolgicos del producto.
ANIMACIN (PROSOPOPEYA RETRICA): dar forma animada a lo que es inanimado; dotar de
atributos humanos a otras especies como animales, plantas, etc.
DESPERTAR SENTIMIENTOS: se hace aflorar todo lo que cada receptor guarda en su corazn
RELATOS AGRADABLES, GRANDES PERSONAJES: se parte de personajes famosos (reales o
imaginarios), sus historias, sus frases clebres, la opinin que se tiene de ellos, etc.
ASOCIACIN: sirve para combinar ideas poco relacionadas, y da como resultados metforas
novedosas.
Esta tcnica tiene adems otros caminos, como llevar al producto a situaciones que aunque
lgicas no son comunes, como por ejemplo: un cctel en el que se brinda con caf en vez de
brindar con licor.

LOS PROBLEM SOLVING APPROACHES PSA

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BELLAS ARTES: con base en obras consagradas, que han demostrado su eficiencia para conmover, se construyen las piezas, con el producto en ese contexto.
Las opciones pueden ser varias:
HISTORIETAS: Aplicacin de la tcnica de las tiras cmicas y sus onomatopeyas a las piezas
publicitarias visuales.
PRIMEROS PLANOS: Insuflan fuerza a las expresiones de las personas y a los objetos, acercndolos al receptor, mostrando sus detalles en grande; adems, dramatizan las situaciones.
SECUENCIA: consiste en el desarrollo del concepto creativo como si fuera una pelcula, en
pasos o escenas.
SURREALISMO: utiliza grficamente la incongruencia total, aparentemente sucede en los
sueos.
NGULOS INSLITOS: se logran mediante el uso de puntos de vista insospechados, para
mostrar los objetos como nunca se ven; lo cual saca al lector de la monotona presentada
habitualmente.
HUMOR: Como contribucin positiva a la lectura de las piezas y a la recordacin del mensaje.
Tiene como condicin que el humor dura, mientras que el chiste muere en un instante.
Esta tcnica normalmente se origina en los mismos referentes humorsticos que tiene el consumidor, razn por la cual tiene una alta carga cultural, en donde no se pueden convalidar referentes extraos, como los tortazos que hacen reventar de la risa a los norteamericanos, pero
que no producen ni una sonrisa en nuestro medio.
Es una gran herramienta, pero la ms exigente en trminos creativos. Se puede usar para
enunciar el problema que resuelve el producto en tanto que satisfactor, o se puede dar como
consecuencia de uso del producto.
DISTORSIN: por su medio se agranda lo pequeo, se adelgaza lo ancho, se expande lo
delgado, se disuelve lo slido, se endurece lo blando, se exagera todo.
SIMPLIFICACIN: se procura eliminar cada uno de los detalles, como los fondos, mostrando
desnuda la imagen principal y con grandes espacios en blanco.

contenidos del libro Viva la Publicidad viva.

PUBLICISTA

Julin A. Arias S.
Profesional en Publicidad
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NIVELES DE NECESIDADES: como dice Jorge Molina, Consiste en interrogar a los consumidores sobre por qu obran, y agrupar sus respuestas en dos formas: como colecciones y como
cadenas del por qu.
Por qu bebe Usted caf descafeinado? Porque es ms saludable. Porque es el mismo tinto
pero menos daino para mi salud. Porque es fcil de preparar. Porque puedo tomar los tintos
que quiera. Porque no me da sueo. Porque no me quita el sueo. Etc.
Por qu bebe usted caf descafeinado? Por que es ms saludable; porque no tienen cafena,
porque no me pone nervioso, porque no me quita el sueo, porque puedo tomar los que quiera,
porque tienen el mismo sabor pero sin cafena, porque es fcil de preparar, etc.
LA RETRICA.
Realmente, todos los procesos creativos o tcnicas para la creatividad, las que hemos visto y las
que puedan existir centran su proceso en la estructura de la retrica, una vez ms, el paso de lo
literal (real) a lo imaginario ( imaginado).
Por lo tanto, el estudio de la misma es de vital importancia para el creativo publicitario, para que
aproveche todos los recursos; y trascienda los niveles bsicos de la metfora (traslacin de
sentido); la sincdoque ( o nfasis por demostracin) especialmente en su versin de la parte
por el todo; la metonimia o protagonismo del objeto de la comunicacin, a veces centrado en el
producto y otras en el consumidor; la hiprbole o exageracin, la prosopopeya o animacin, el
epteto o la conclusin, y la irona o el absurdo.
Para quien utilice todas las figuras de diccin y de pensamiento, y las sepa aplicar a los mensajes
lingsticos o iconogrficos, el ejercicio creativo no slo se hace ms fcil, sino que igualmente
se convierte en una tarea inteligente, que la sabr agradecer el receptor con su atencin y factiblemente con su compra; al tiempo que abre muchas ms posibilidades para el desarrollo de los
conceptos.

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