GUIA DE MERCADEO

Gua de capacitacin en
Mercadeo dirigido a los
responsables de las ODSIS

Documento para la Reunin Nacional de Mercadeo

del SIS 2009

GUIA DE MERCADEO

Gua de Mercadeo Social del Seguro Integral de Salud / Seguro Integral de Salud,
2009.
GUAS TCNICAS / CAPACITACIN / SIS

Seguro Integral de Salud

Jefe del Seguro Integral de Salud
Luis Alejandro Manrique Morales
Sub Jefe del Seguro Integral de Salud
Esteban Martn Chiotti Kaneshima
Gerente de Mercadeo
Estela Roeder Carbo
Asesora Tcnica
Estela Roeder Carbo
Revisin tcnica
Sonia Ruiz Escalante
Pedro Ninaquispe Flores

Consultor
Ral Choque Larrauri

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Sus clientes no compran sus servicios profesionales,

compran soluciones a sus problemas
DAVID COTTLE

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INDICE
Introduccin.................................................................. 05
Tema 1: Concepto de mercadeo social.. 06
Tema 2: Diagnstico del mercadeo social.................... 10
Tema 3: Formulacin del plan de mercadeo.................................. 25
Tema 4: Acondicionamiento producto, precio y plaza.................... 37
Tema 5: La promocin en el SIS...................................................... 40
Bibliografa. 48

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CUL ES EL OBJETIVO DE LA GUA?

La gua es una herramienta que permite brindar informacin cientfica y prctica del
mercadeo social para ser difundida entre los profesionales y tcnicos encargados de
la implementacin de acciones de mercadeo en el Seguro Integral de Salud (SIS).

A QUIN EST DIRIGIDA LA GUA?

Esta gua est dirigida para ser usada por los responsables de mercadeo de las
Oficinas Descentralizadas del Seguro Integral de Salud y por el equipo de
profesionales encargados de implementar acciones de mercadeo del SIS a nivel
nacional.

QU CARACTERSTICAS TIENE LA GUA?

z

FLEXIBLE.- Esta gua tiene la posibilidad de poder utilizarse de manera

completa y tambin por cada uno de los temas que se tratan.

ORIENTADORA.- El objetivo de esta gua es orientar todos los aspectos

que se deben tomar en cuenta para el desarrollo del proceso de
mercadeo social del Seguro Integral de Salud.

INSTRUMENTAL.- Se establecen una serie de estrategias e

instrumentos que permitirn desarrollar acciones de mercadeo del Seguro
Integral de Salud.

DIDCTICA.- Se exponen una serie de ejemplos que corresponden a la

realidad, sobre modelos y estrategias exitosas de mercadeo social
aplicadas en el Seguro Integral de Salud.

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Introduccin
El mercadeo es el anlisis, planificacin, control y puesta en
funcionamiento de programas diseados para llevar a cabo
intercambios de bienes o servicios, con el fin de beneficiar a
ofertantes y demandantes. La esencia del mercadeo son las
transacciones o intercambios.
En tanto el mercadeo social es un rea especfica del mercadeo,
que se caracteriza y diferencia de otras reas, justamente por su
carcter social (no comercial) y por mercadear productos, servicios,
ideas o valores. En nuestro caso los productos son el Seguro
Gratuito y el Seguro Costo Mnimo.
El mercadeo social es una disciplina que combina aportes de las
ciencias sociales y administrativas. Busca influir en la conducta a
travs de la venta de ideas, servicios y productos, con el objeto de
mejorar la calidad de vida del grupo objetivo y de la sociedad en
general.
El Seguro Integral de Salud (SIS) es un Organismo Pblico
Descentralizado (OPD), del Ministerio de Salud, que tiene como
finalidad proteger la salud de los peruanos que no cuentan con un
seguro de salud, priorizando en aquellas poblacionales vulnerables
que se encuentran en situacin de pobreza y pobreza extrema.
La Gerencia de Mercadeo es el rgano de lnea encargado de
programar, organizar, conducir, ejecutar y evaluar las actividades
de promocin y mercadeo de la gestin institucional.
A travs de la Gerencia de Mercadeo se brinda informacin
cientfica y prctica para los responsables de este componente a fin
de que fortalezcan sus conocimientos sobre este importante tema,
y lo pongan en prctica, la cual repercutir en la poblacin
beneficiaria del SIS.
En este mdulo se presentan los aspectos ms resaltantes e
importantes del proceso de mercadeo social del SIS, a fin de que
se tomen en cuenta en la prctica cotidiana.
Lima, abril de 2009.

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Tema 1
CONCEPTO DE MERCADEO SOCIAL
1.1 Definicin de mercadeo
Al Marketing tambin se le conoce como Mercadeo, Mercadologa, Distribucin,
Comercializacin o Mercadotecnica. De acuerdo a la Real Academia Espaola el
trmino mercadeo es el conjunto de operaciones por las que ha de pasar una
mercanca desde el productor al consumidor.
El mercadeo es el anlisis, planificacin, control y puesta en funcionamiento de
programas, diseados para llevar acabo intercambios de bienes o servicios, con el
fin de beneficiar a ofertantes y demandantes. El mercadeo tiene lugar siempre que
una unidad social sea individuo o organizacin trata de intercambiar algo de valor
con otra unidad social. De esta manera la esencia del mercadeo son las
transacciones o intercambios. En esta acepcin tan amplia, el mercadeo consta de
actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer
necesidades y deseos humanos.

Etapas del mercadeo

En el desarrollo de la sociedad se han generado una serie de etapas del mercadeo,
las cuales detallamos a continuacin:
Periodo
1920 - 1955

1955 - 1965

1965 - 1980
1980 - 1990

1990 al
presente

Focalizacin del mercadeo

Concepto de Productos.- Se pensaba que productos nuevos,
mejorados y promovidos por publicidad y la venta personal
alcanzaran la rentabilidad para el promotor. Orientacin hacia el
producto foco de la organizacin.
Concepto de Mercadeo.- Organizaciones determinan
necesidades y requerimientos de mercados objetivos, mientras
se adaptaban a entregar la satisfaccin deseada. Orientacin al
consumidor reemplaza al Producto.
Concepto de Mercadeo Expansin N 1.- Los mercados se
comienzan a segmentar.
Concepto de Mercadeo Expansin N 2.- Mercadeo entra en
la era de estar estratgicamente focalizado. Las marcas cobran
importancia mtica. Un mayor nfasis se establece en nichos
de mercado lo que crea la necesidad de una mayor estructura y
mayor nfasis en planificacin .
Concepto de Mercadeo Expansin N 3.- Esta es la era de
alianzas estratgicas, con proveedores preferidos. Con el
movimiento de calidad de lo 80 / 90s totalmente aceptado se
buscan alianzas que satisfagan estos principios. Estas
sociedades se expandirn en el futuro.
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1.2 Definicin de mercadeo social

Mercadeo Social es una estrategia de cambio social para influenciar la aceptacin,
rechazo, modificacin o abandono voluntario de un comportamiento por parte de
una audiencia especfica en beneficio de los propios individuos, de su comunidad y
de la sociedad en su conjunto. El mercadeo social si bien parte de los fundamentos
tericos y tcnicos del marketing comercial, su desarrollo especfico le ha permitido
definir su propio marco conceptual.
El mercadeo social busca aumentar la aceptabilidad de una idea o causa social e
inducir a comportamientos en ese sentido. Incluye a la vez las intervenciones que
requieren de la participacin activa de los usuarios a la que se dirige y las
intervenciones para las cuales esta ltima no tiene que implicarse directamente. Por
consiguiente es una estrategia para el cambio social que en un marco de
planeacin-accin, combina las tcnicas de comercializacin con la tecnologa
comunicativa.
El mercadeo social se diferencia del mercadeo comercial nicamente por sus fines.
El mercadeo social busca beneficiar a la sociedad en general y al grupo objetivo en
particular, mientras que el mercadeo comercial busca tambin satisfacer a sus
clientes pero con nfasis en el lucro de la organizacin productora.
Dentro de la gestin de una organizacin, el mercadeo social aporta un enfoque de
cmo influir en la conducta, ayudando a acondicionar servicios y productos a las
necesidades y deseos de la poblacin. Consecuentemente, el mercadeo social tiene
un ingrediente educativo orientado a la poblacin objetivo.
La meta del mercadeo social es tanto el cambio de una idea o conducta adversa,
como la adopcin de nuevas ideas, conductas o productos. Las ideas y conductas
son el producto a comercializar. Para Kotler el producto social puede ser una idea,
prctica u objeto tangible.

PRODUCTOS DEL MERCADEO SOCIAL

IDEA (creencia, actitud, valor)

PRODUCTO SOCIAL

PRCTICA (Acto, conducta)

OBJETO TANGIBLE

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La idea, a su vez puede asumir la forma de una creencia, actitud o valor. La

creencia es una percepcin que se sostiene sobre un asunto de hecho y no supone
evaluacin alguna. Las actitudes son evaluaciones positivas o negativas en torno a
personas, objetos o ideas. Un valor es una idea general de lo que es justo o injusto.
La prctica como producto social puede ser la realizacin de un acto o el
establecimiento de un patrn modificado de conducta.
El objeto tangible, tambin puede ser sujeto de comercializacin como producto
social, si se refiere a productos fsicos de los que se puede servir una campaa.

1.3 Definicin de mercadeo en salud

El mercadeo en salud es la orientacin administrativa que procura un proceso de
intercambio entre usuarios y profesionales o tcnicos de la salud, con el objeto de
solventar necesidades o satisfacer deseos y expectativas en materia de salud.
El mercadeo en salud es un proceso de ajuste basado en los objetivos y
capacidades de una institucin de salud mediante el cual sta provee un
determinado mix (producto precio plaza promocin), a ciertos usuarios, a fin de
satisfacerles los deseos y necesidades de salud de ellos y de sus grupos familiares
dentro de los lmites de un entorno cambiante.
El mercadeo en salud es una filosofa, una orientacin de la organizacin hacia el
usuario y un cambio para la gestin sanitaria que implica la creacin de un estado
de mxima sensibilizacin hacia el usuario.

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1.4 Caractersticas del mercadeo en salud

En un mercado concurren vendedores y compradores. En el caso de salud la
demanda se conforma por el total de individuos y organizaciones que son clientes
actuales o potenciales de un producto sanitario. En este marco las caractersticas
del mercadeo en salud son las siguientes:
-

Debe centrarse en el usuario.- Lo que significa que debe enfocarse

principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del pblico objetivo.

Debe ser visionaria.- Debe articular en futuro que ofrezca un sentido claro de
hacia donde va el Seguro Integral de Salud.

Debe ser fcilmente comunicada.- Los elementos centrales de la estrategia

sern simples y claros, de modo que el pblico objetivo conozca claramente
todos los aspectos del Seguro Integral de Salud.

Debe ser flexible.- La esencia de la estrategia debera ser lo suficientemente

amplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten.

Como se puede apreciar el tema de mercadeo social en el campo de la salud tiene

una aplicacin muy importante y con beneficios para los usuarios de los servicios de
salud.

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Tema 2
DIAGNSTICO
SOCIAL

DEL

MERCADEO

2.1 DIAGNSTICO
El diagnstico es un procedimiento de identificacin, acopio y anlisis de
informacin con un fin especfico, relacionado a las caractersticas de una
determinada organizacin, en este caso del Seguro Integral de Salud.
El diagnstico de mercado es un tipo de diagnstico, orientado a lograr informacin
til para el mercadeo. Un diagnstico de mercado debe contener como referencia
investigaciones realizadas, encuestas a los usuarios del SIS, encuestas a los
prestadores del SIS, la observacin de los establecimientos de salud y otras que se
considere de acuerdo al producto o servicio mercadeado.
El diagnstico de mercado nos permitir conocer cules son las caractersticas del
mercado, sus variables y las respuestas de los diversos segmentos de la poblacin
hacia los servicios de salud. La informacin obtenida servir para el desarrollo del
plan de mercadeo.
Las variables que se analizarn en el diagnstico son las siguientes:
Variable
PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIN

Descripcin
Seguro Gratuito y el Seguro Costo Mnimo.
El servicio de salud, el personal que trabaja en ellos, la forma de
atencin y el local donde se presta el servicio.
El valor percibido por usuarios y no usuarios sobre la atencin
del Seguro Integral de Salud, tomando en cuenta el costo
econmico, el costo de oportunidad (lo que dejaron de hacer), el
costo en esfuerzo, el costo emocional (ansiedad, temor, etc.)
frente al beneficio percibido.
La composicin de los usuarios y su comportamiento frente al
servicio de salud, el punto de vista de los no usuarios, la
importancia de mi competencia, mis puntos de prestacin del
servicio.
Las estrategias de informacin, comunicacin y educacin
empleadas, su eficacia, los mensajes y medios utilizados, las
relaciones con la comunidad e instituciones locales, la respuesta
de la poblacin. En el Seguro Integral de Salud es necesario
difundir los tipos de seguro que se ofrecen y cules son los
servicios y productos que cada uno cobertura.
- 10 -

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El diagnstico de mercado debe cubrir algunos componentes que le permitan

analizar el comportamiento del mercado de los servicios de salud. En cada
componente encontraremos informacin til para comprender la oferta (los
servicios) y la demanda (la poblacin).
En el diagnstico de mercado el macroambiente es el contexto o ambiente externo
de los servicios de salud que van a ser mercadeados. Comprende todos aquellos
factores que estn fuera del control de la red de servicios y establecimientos de
salud. Estos factores afectan tanto a los servicios de salud como a la competencia.
Del mismo modo, afectan la situacin de la poblacin.
En este componente ubicamos los siguientes afectados:
z

Socioculturales.- Como las creencias, estilos de vida, valores sociales,

formas de educacin y comunicacin, gustos, organizacin familiar,
estructuras sociales, roles de gnero, etc.

Demogrficas.- Como los grupos de edad, distribucin geogrfica, sexo,

natalidad, entre otros.

Econmicos.- Como los ingresos de la poblacin, grupos econmicos,

grupos de pobreza y extrema pobreza, empleabilidad, produccin,
capacidad de gasto de la poblacin.

Salud.- Como la situacin de salud de la poblacin, las prioridades

regionales en salud, perfil epidemiolgico, grupos de riesgo,
enfermedades prevalentes entre otros.

En el microambiente se refiere al escenario de actuacin de la red de

establecimientos y servicios de salud. Incluye tanto a los establecimientos y
servicios de salud del MINSA y de la competencia, como a la comunidad local que
demanda estos servicios.

- 11 -

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Aspectos a ser observados por variable de mercadeo

Los aspectos que se deben tomar en cuenta por cada variable de mercadeo son las
siguientes:
VARIABLE DE
MERCADEO
PRODUCTO/
SERVICIO
Constituido por el
servicio del Seguro
Integral de Salud. Los
recursos humanos
involucrados, la
provisin del servicio.
PLAZA
Entendida como el
mercado de servicios
de salud en el mbito,
y los puntos de
prestacin del servicio
del Seguro Integral de
Salud.
PRECIO
Las formas de
financiamiento que
existen en el Seguro
Integral de Salud. El
seguro subsidiado y el
seguro de costo
mnimo.
PROMOCIN
Las estrategias y
medios utilizados para
dar a conocer el
Seguro Integral de
Salud, las campaas
educativas
comunicacionales,
tendientes a
incrementar la
demanda del SIS.

ASPECTOS A SER OBSERVADOS

-

SEGURO GRATUITO
SEGURO COSTO MNIMO
Equipamiento
Infraestructura
Personal
Accesibilidad y sealizacin
Atencin

Ubicacin de los establecimientos donde se oferta

el Seguro Integral de Salud
Vas y medios de comunicacin
Servicios de salud que operan en la zona, ventajas
y desventajas comparativas

Seguro gratuito
Seguro costo mnimo (Cunto es el costo)
Polticas de precios, explcitas e implcitas
Costo de oportunidad
Costo de esfuerzo
Costo emocional

Actividades o eventos programados por el

establecimiento.
Actividades para difundir deberes y derechos
ciudadanos en salud.
Material de promocin existente.
Directorio de organizaciones de base, lderes
comunales, dirigentes de mercados, representantes
de micro empresas, fbricas, etc.
Identificacin de agentes comunitarios de salud,
promotoras de salud, voluntarios del Seguro
Integral de Salud, etc.

- 12 -

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ANLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: SEGURO GRATUITO

Y SEGURO SEMI SUBSIDIADO
-

Cmo se enter de la existencia del SIS?

En el acto de afiliacin le informaron sobre la cobertura del seguro?
Qu productos y servicios son los ms demandados del Seguro Gratuito?
Qu productos y servicios son los ms demandados del Seguro Costo
Mnimo?
Qu productos y servicios son los menos demandados o utilizados del Seguro
Gratuito y por qu?
Qu productos y servicios son los menos demandados o utilizados del Seguro
Costo Mnimo y por qu?
Satisfacen los servicios y productos brindados las expectativas de los
usuarios?
Qu servicios nuevos o mejorados podran hacer ms atractiva su institucin
para los usuarios potenciales?
Ha aumentado o disminuido la demanda de productos o servicios en su
organizacin? Por qu?
Cules consideras que son las barreras que no permiten la adecuada atencin
de los asegurados en el establecimiento de salud?
En caso de no ser bien atendido, sabe dnde debe presentar quejas y
reclamos?

ANLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: LA PROVISIN DEL

SERVICIO DEL SEGURO INTEGRAL DE SALUD
-

Cul es el flujo para la atencin en el Seguro Integral de Salud?

Cules son las caractersticas de los servicios que tienen buen desempeo? y
Cules son las caractersticas de los servicios que no tienen buen
desempeo?
Qu caractersticas son las ms importantes en un servicio de salud ideal?
Cules son las quejas ms comunes con relacin a la provisin del servicio y
sobre el establecimiento de salud?
Cmo es el proceso de admisin, la espera, el horario de atencin, etc.?
Qu acciones debe realizar el establecimiento de salud para asegurar una
adecuada atencin al asegurado durante el proceso de afiliacin y atencin
mdica?

ANLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: EL PERSONAL DE

SALUD
-

Cul es su tamao y su composicin?

Es suficiente el personal para satisfacer los requerimientos del servicio del
Seguro Integral de Salud?
Qu acciones se podran realizar para optimizar los recursos humanos?
Se cuenta personal para las acciones de mercadeo y otras prioritarias para la
atencin del Seguro Integral de Salud?
- 13 -

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Cules son los atributos que carecen los establecimientos de salud para un
ptimo funcionamiento?

ANLISIS
DE
LA
VARIABLE
ESTABLECIMIENTO DE SALUD
-

EL

El tamao y diseo de las instalaciones es adecuado para atender a los

usuarios? Si no es as Cules son las reas con mayor problema y que
modificaciones se podran realizarse para optimizarlas?
Cuenta con la calidad y cantidad de equipos necesarios para una adecuada
prestacin del servicio? Si no es as Cules son sus necesidades primarias?
Cmo podramos optimizar el uso de los equipos?
La ambientacin del establecimiento y su entorno es percibida como agradable
para el usuario? Qu mejoras se podran realizar para hacer del
establecimiento de salud un espacio ms agradable?
La sealizacin para el acceso al Seguro Integral de Salud es adecuado?
Se cuenta con una sealizacin de los pasos que se deben seguir para la
atencin por el Seguro Integral de Salud?

ANLISIS DE
MERCADO
-

PRODUCTO:

LA

VARIABLE

PLAZA:

EL

TAMAO

DEL

Qu alcance geogrfico tiene el rea de influencia del Seguro Integral de

Salud?
Cul son las caractersticas de la poblacin en general y de la poblacin
beneficiaria del SIS?
Cul es el tamao estimado del mercado potencial de usuarios del grupo
objetivo de los servicios que ofrece el servicio de salud?
Cul es el perfil demogrfico (edad, sexo, ingreso) de su rea de influencia?
Qu tendencias demogrficas existen en su rea geogrfica?
Cul es la prevalencia de uso o hbitos de consumo de los servicios de salud
de su grupo objetivo en el rea de influencia?

ANLISIS DE LA VARIABLE PLAZA: LA DISTRIBUCIN DEL

SERVICIO
-

La ubicacin del servicio de salud restringe o facilita el acceso de sus usuarios

al Seguro Integral de Salud?
Dnde se brinda los servicios de salud por el SIS?
Se brinda servicios a comunidades apartadas de la localidad? Son
demandados? Son posibles dichos servicios?
Qu problemas enfrentan los asegurados de zonas dispersas y alejadas para
acceder a los servicios de salud en el establecimiento de salud?

ANLISIS DE LA VARIABLE PLAZA: LOS USUARIOS REALES

-

Quines son nuestros usuarios reales, donde se ubican geogrficamente y

cules son sus caractersticas demogrficas y socioeconmicas (edades, sexo,
- 14 -

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situacin econmica, educacin)? Cul es la composicin de uso de los

servicios?
Cules son sus motivaciones? Por qu escogieron el establecimiento y qu
otras opciones consideraron? Quin o qu influy en su decisin?
Cules son sus satisfacciones o insatisfacciones respecto al establecimiento y
respecto a sus servicios?
Qu tendencias y cambios existen entre sus usuarios? Han cambiado con
respecto al periodo anterior?
Qu agente externo motiv su afiliacin al SIS?

ANLISIS DE
POTENCIALES
-

LA

VARIABLE

PLAZA:

LOS

USUARIOS

Quines son, dnde se ubican geogrficamente y cul es su tamao y

caractersticas demogrficas y socioeconmicas (edades, sexo, situacin
econmica, educacin)?
Cules son sus necesidades de servicios de salud?
Que caractersticas de servicios son ms importantes para los usuarios
potenciales?
Qu dificultades pueden estar impidiendo el acceso de los usuarios
potenciales al establecimiento?
Cmo podemos brindar informacin del Seguro Integral de Salud a los
usuarios potenciales?
Qu actividades o estrategias consideras que han sido efectivas para la
promocin del SIS y porqu?

ANLISIS DE LA VARIABLE PRECIO

-

Cules son las formas de seguro?

Qu servicios son gratuitos y cul es la poltica de exoneracin para el servicio
gratuito?
Cules son las formas de pago de los servicios de salud?
Qu otros gastos incurren los usuarios para acceder al servicio de salud:
transporte, viaje, hotel, etc?

ANLISIS DE LA VARIABLE PROMOCIN

-

Qu actividades de difusin se han realizado?

Qu alcance ha tenido la difusin del Seguro Integral de Salud?
Se han producido materiales de difusin del Seguro Integral de Salud?
Cuentan con personal para las actividades de difusin?
Tienen recursos internos adecuados para llevar a cabo las actividades de
promocin?
Se han producido materiales a travs del financiamiento de otras instituciones?
Qu temas? Qu objetivos se alcanz?

- 15 -

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2.2 Diagnstico estratgico (Anlisis FODA)

En la etapa del diagnstico es importante tambin realizar un anlisis del
componente de mercadeo del Seguro Integral de Salud, a travs del anlisis FODA
que es una herramienta muy importante, pues permite efectuar un cuadro de la
situacin actual del componente de mercadeo, permitiendo tener un diagnstico
preciso a fin de tomar decisiones en concordancia a las polticas y objetivos
institucionales. Para fines de anlisis tomamos en cuenta que la Gerencia de
Mercadeo es la organizacin.
El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De las cuatro variables
mencionadas, las fortalezas y las debilidades son internas de la organizacin, por lo
que es posible intervenir sobre ellas. En tanto las oportunidades y las amenazas son
externas a la organizacin, por lo cual generalmente son difciles de modificarlas.

Anlisis externo (Oportunidades y Amenazas)

Oportunidades
Las oportunidades son los factores que resultan positivos, favorables, explotables,
que se deben identificar y descubrir en el entorno en el que acta la organizacin.
Conociendo las oportunidades tendremos una ventana clara de lo que el exterior
nos puede brindar con una adecuada seleccin de estrategias para su
aprovechamiento. En las oportunidades se deben tener en cuenta factores
econmicos, sociales, polticos, demogrficos, productivos, mercados, competencia,
entre otros.
Amenazas
Las amenazas son aquellas situaciones que provienen del entorno y que puedan
atentar con el cumplimiento de los objetivos institucionales. Las amenazas se
encuentran en el entorno de la organizacin y de manera directa o indirecta afectan
negativamente al quehacer organizacional. En las amenazas se deben tener en
cuenta factores econmicos, sociales, polticos, demogrficos, productivos,
mercados, competencia entre otros.

Anlisis interno (Fortalezas y Debilidades)

Fortalezas
Las fortalezas se definen como la parte positiva de la organizacin de carcter
interno. Asimismo las fortalezas son las capacidades especiales con que cuenta la
organizacin. En las fortalezas encontramos los recursos que se controlan, las
capacidades y habilidades que se poseen, las actividades que se ejecutan
- 16 -

GUIA DE MERCADEO

favorablemente. Un aspecto importante es que las fortalezas se detectan a travs

de los resultados que se vienen obteniendo en la organizacin.
Debilidades
Las debilidades son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable en el
cumplimiento de los objetivos institucionales. Una caracterstica de las debilidades
es que puede afectar en forma negativa y directa el desempeo de la organizacin.
Recursos de los que se carece, habilidades y competencias que no se tienen,
actividades que no se desarrollan adecuadamente, etc.

Metodologa del rbol para el anlisis FODA

La construccin del anlisis externo e interno se efectuar utilizando la tcnica del
rbol del anlisis FODA.
Los procedimientos que se deben seguir son los siguientes:
z
Se debe convocar para la construccin del anlisis FODA a todas las reas de
la organizacin que participan en el diagnstico del componente de mercadeo
del Seguro Integral de Salud.
z
Se debe elaborar la figura de un rbol, con un sol y un trueno.
z
Para fines didcticos el rbol representar a la organizacin y el sol y el trueno
representarn al entorno. El tronco representar las FORTALEZAS, las races
representarn las DEBILIDADES, el sol representar las OPORTUNIDADES y
el trueno representar las AMENAZAS que tiene la organizacin.
z
Una vez que se ha identificado cada una de las partes del rbol se entrega
tarjetas de diferentes colores para que en grupo puedan analizar cada uno de
los componentes del FODA.
Para identificar las oportunidades se preguntar: Qu tenemos?, Cunto
tenemos?
Para identificar las debilidades se preguntar: Qu nos falta?, Qu nos
debilita?
Para identificar las oportunidades se preguntar: Qu del entorno
favorece nuestras acciones?, Quines del entorno nos favorecen?
Para identificar las amenazas se preguntar: Qu obstruye nuestras
acciones?, Quines se oponen a nuestras acciones?
z
Una vez que se ha identificado por grupos las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas, se pasa a una plenaria donde se analiza la
pertinencia de cada uno de ellos.
z
Esta tcnica permite que se pueda intercambiar tarjetas y por consenso
identificar cada una de las partes del FODA, es decir es una tcnica interactiva
y eminentemente participativa.

- 17 -

GUIA DE MERCADEO

rbol del anlisis FODA

Priorizacin y ponderacin en el FODA

Una vez tengamos el listado de cada una de las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, es necesario realizar la priorizacin de cada una de ellas,
para lo cual se deben seguir los siguientes procedimientos de ponderacin:
z

Iniciamos la ponderacin teniendo como base los componentes del FODA, que
lo hemos obtenido a travs de la tcnica del rbol del anlisis del FODA.

Para la ponderacin se consideran cuatro categoras de impacto que son: muy

alto impacto, alto impacto, mediano impacto y bajo impacto. Cada una de ellas
tiene un puntaje como se detalla a continuacin:
Muy alto impacto: 4 puntos
Alto impacto: 3 puntos
Mediano impacto: 2 puntos
Bajo impacto: 1 punto

Para el caso de las fortalezas se deber preguntar: Cul es el impacto de

esta fortaleza en nuestra organizacin?

Para el caso de las oportunidades se deber preguntar: Cul es el impacto de

esta oportunidad en nuestra organizacin?

- 18 -

GUIA DE MERCADEO
z

Para el caso de las debilidades se deber preguntar: Cul es el impacto de

esta debilidad en nuestra organizacin?

Para el caso de las amenazas se deber preguntar: Cul es el impacto de

esta amenaza en nuestra organizacin?
Matriz de impactos
Impacto

Impacto
Oportunidade

Fortalezas
Muy alto

Alto

Medio

Bajo

1.

1.

2.

2.

3.

3.

Muy
Alto

Impacto
Amenazas
Alto

Medio

Medio

Bajo

Impacto

Debilidades
Muy Alto

Alto

Bajo

1.

1.

2.

2.

3.

3.

Muy
Alto

Alto

Medio

Bajo

Utilizacin de tcnicas para el diagnstico de mercado

Para el diagnstico de mercado se proponen una serie de tcnicas que se detallan a
continuacin:
TCNICA
Investigacin de
gabinete
Grupo focal

UTILIZACIN
Caracterizacin del macroambiente o del contexto.
Caracterizacin de la oferta y la demanda del Seguro
Integral de Salud.
Es una reunin con modalidad de entrevista grupal
abierta y estructurada, en donde se procura que un
grupo
de
individuos
seleccionados
por
los
investigadores discutan y elaboren, desde la experiencia
personal, una temtica o hecho social que es objeto de
investigacin, por ejemplo, la satisfaccin del usuario del
Seguro Integral de Salud.
Si se logra generar un ambiente adecuado y se
controlan las variables necesarias, se obtiene
informacin valiosa tanto del contexto, relaciones y
actores directamente involucrados en la temtica en
estudio.
- 19 -

GUIA DE MERCADEO

Encuesta

Entrevista en
profundidad

Observacin directa

La encuesta es una observacin no directa de los

hechos sino por medio de lo que manifiestan los
interesados. Es un mtodo preparado para la
investigacin. Permite una aplicacin masiva que
mediante un sistema de muestreo pueda extenderse a
una poblacin entera. Hace posible que la investigacin
social llegue a los aspectos subjetivos de los miembros
de la sociedad.
En esta tcnica el investigador interacta con un solo
individuo y le anima a que se manifieste con toda
libertad acerca de un determinado tema en concreto. Un
aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es
conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no
tenso para conseguir una respuesta lo ms completa
posible por parte del entrevistado.
Es una tcnica donde se tienen un contacto directo con
los elementos o caracteres en los cuales se presenta el
fenmeno que se pretende investigar, y los resultados
obtenidos se consideran datos estadsticos originales.

Metodologa para el desarrollo de un grupo focal

1) Defina los objetivos del estudio, para luego plantear:
Un guin de desarrollo del grupo focal.
La gua de temticas - preguntas a desarrollar en la actividad.
Preguntas que le ayudan a definir sus objetivos: - Qu deseo lograr?, qu
busco con esta investigacin?, qu informacin puedo obtener de este grupo?
2) Definir los participantes del grupo focal:
Un nmero adecuado es entre 6 a 12 participantes.
De acuerdo a los objetivos del estudio desarrolle una lista de los atributos o
caractersticas predominantes o principales para seleccionar a los participantes.
Hay que asumir que algunos de los invitados no aparecern, por esta razn, se
recomienda seleccionar adems una poblacin de reemplazo (10% de los
invitados originales).
Se sugiere que una vez seleccionados los participantes, estos sean invitados
oficialmente, reiterndoles los objetivos del estudio, la metodologa de trabajo a
seguir, su rol e incentivos por su participacin, si estuviera considerado.
3) Preparacin de preguntas estmulo:
Deben ser no solo concretas sino tambin estimulantes.
Deben ser ampliables y en lo posible hay que llevar la discusin de lo ms
general a lo especfico.
Evala previamente de acuerdo a los participantes que invitar y pregntese:
Qu preguntas podran contestar?.
- 20 -

GUIA DE MERCADEO

Se sugiere seleccionar las cinco o seis preguntas mas adecuadas y pertinentes

(preguntas estmulo).
Posicione las preguntas en una secuencia que sea cmoda para los
participantes, movindose desde lo general a lo especfico, de lo ms fcil a lo
ms difcil, y de lo positivo a lo negativo.

4) Seleccin del moderador del grupo focal:

Es recomendable que sea una persona que no est directamente involucrado
con el tema en estudio, puede ser un profesional interno o externo.
Es importante que el moderador participe de la planificacin de la reunin y est
totalmente al tanto del tema a investigar para que logre un dominio efectivo de
la actividad.
El moderador debe tener habilidades comunicacionales, como saber escuchar,
darse a entender claramente tanto verbal como no verbalmente, saber
interpretar conductas comunicacionales, manejo de dinmicas de grupos,
control eficiente del tiempo, asertividad.
El Moderador del grupo focal debe poder ocuparse no solo de mantener a los
miembros del grupo atentos y concentrados, sino tambin mantener el hilo
central de la discusin, y cerciorarse que cada participante participe
activamente.
Tambin se puede utilizar un equipo de dos personas, donde una persona
modera la discusin y la otra lleva la relatora o hace un trabajo de observacin
del comportamiento asociado de los asistentes.
Durante la reunin el moderador debe promover el debate planteando preguntas
que estimulen la participacin demandando y desafiando a los participantes con
el objetivo de sacar a flote las diferencias.
Algunas veces ser necesario llevar la discusin a los pequeos detalles o si es
el caso impulsar la discusin hacia temas ms generales cuando sta ha
alcanzado un rumbo equivocado o ambiguo.
Debe procurar mantener a los participantes atentos al tema en discusin siendo
posible que en ciertas circunstancias, l deba conducir la conversacin hacia
sus orgenes con el objetivo de reordenarla.
El moderador tambin deber asegurarse que cada uno de los participantes
tenga la oportunidad de expresar sus opiniones.
Se recomienda que no muestre preferencias o rechazos que influencien a los
participantes a una opinin determinada o a una posicin en particular.
5) La reunin.
Se recomiendan sitios o lugares "neutrales" que no sean asociados con la
temtica del estudio.
Se recomienda que en el saln de reunin los participantes, en lo posible, rodeen al
moderador (configuracin en U) y que tenga buena acstica para poder grabar.
Planear el desarrollo del taller en un marco de tiempo no mayor a dos horas. Un
mnimo de una hora se recomienda porque el proceso requiere un cierto tiempo
para las observaciones de la apertura y de cierre del taller, al igual tener en
cuenta por lo menos una o dos preguntas introductorias o de induccin.
Determinar cuales son los equipos ms apropiados para facilitar la sesin de
trabajo. Esto definir si se requiere de grabadora.
- 21 -

GUIA DE MERCADEO

Grabar permite que el equipo de investigacin recupere fcilmente los aportes

ms importantes y los comentarios que fueron hechos durante la discusin.
La presencia de los aparatos e grabacin debe ser discreta.
Si se van a ofrecer refrigerios, es recomendable que sea en un horario
determinado y en un saln diferente a la reunin.
Se recomiendan poner la identificacin, de un tamao tal, que permitan al
moderador identificar fcilmente al participante.

6) Interpretacin de la informacin obtenida.

Resumir inmediatamente la discusin y acuerdos de la reunin. Es ms fcil
reconstruir lo sucedido inmediatamente.
Transcribir las grabaciones inmediatamente para permitir que se reconstruya no
solo la atmsfera de la reunin sino tambin lo tratado.
Analice los relatos, actitudes y opiniones que aparecen reiteradamente o
comentarios sorpresivos, conceptos o vocablos que generaron algunas
reacciones positivas o negativas de los participantes, etc.
Discuta la informacin con su grupo de investigadores y nalo con las otras
herramientas que haya utilizado para levantar informacin.

Esquema para el grupo focal del Seguro Integral de Salud

1. Objetivos
Objetivo (s) de investigacin
Identificar la situacin de informacin, desinformacin e informacin errnea
sobre el SIS entre los usuarios actuales de este seguro; principalmente en lo
que se refiere a los tipos de aseguramiento y la cobertura de cada uno de ellos.
Objetivo (s) Grupo focal
- Identificar los aspectos de informacin de los usuarios actuales con respecto
al aseguramiento en el SIS.
- Conocer el nivel de conocimientos de los usuarios actuales en relacin a la
cobertura de los seguros.

2. Identificacin del moderador

Nombre del moderador
Nombre del observador

- 22 -

GUIA DE MERCADEO

3. Lista de asistentes del grupo focal

Lista de asistentes del grupo focal
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

4. Preguntas temticas estmulos

Preguntas estmulo
1. Qu saben o conocen del Seguro Integral de Salud?
2. El SIS es financiador o prestador?
3. Qu tipos de seguro conocen?
4. Qu aspectos de la salud cubren cada uno de los seguros?
5. Cul es su percepcin acerca del Seguro Integral de Salud?
6. Qu sugerencias daran al Seguro Integral de Salud?

5. Pauta de chequeo (evaluacin)

Chequear elementos presentes en el grupo focal
Lugar adecuado en tamao y acstica
Lugar neutral de acuerdo a los objetivos del grupo focal
Asistentes sentados en U en la sala
Moderador respeta tiempo para que los participantes desarrollen cada
tema
Moderador escucha y utiliza la informacin que est siendo entregada
Se cumplen los objetivos planteados para esta reunin
Se explica los objetivos y la metodologa de la reunin a los participantes
Permite que todos participen
Reunin entre 60 y 120 minutos
Registro de informacin grabadora y filmadora
Los participantes tienen su identificacin
- 23 -

GUIA DE MERCADEO

Una vez finalizada el desarrollo del grupo focal, se tiene que elaborar el informe
correspondiente, primero desgrabando todo el desarrollo del grupo focal y
organizando la informacin por reas temticas.
Los resultados que obtengamos del grupo focal nos sern de mucha utilidad para el
desarrollo de las diversas acciones que se establezcan en el plan de mercadeo del
Seguro Integral de Salud.

- 24 -

GUIA DE MERCADEO

Tema 3
FORMULACIN
MERCADEO

DEL

PLAN

DE

3.1 El plan de mercadeo social

La formulacin de un plan de mercadeo social es un proceso sistemtico y
organizado que busca dirigir la actividad de mercadeo hacia el logro de los mximos
resultados. El plan de mercadeo debe ser pertinente para la institucin, sus
aspiraciones y contexto.
El plan de mercadeo es el plan maestro de toda la actividad de mercadeo para un
periodo determinado. Una prctica usual es elaborar un plan de mercadeo para dos
o tres aos, de los cuales el primero se desarrolla en detalle, para fines de gestin, y
los siguientes son indicativos de una visin de mediano plazo.
El plan de mercadeo debe ser viable para la institucin. La viabilidad del plan alude
a la capacidad para ser ejecutado y sostenerse en el tiempo. Usualmente se
distinguen varios factores de suficiencia para garantizar la viabilidad del plan:

Suficiencia tcnica
La suficiencia tcnica se refiere a la capacidad para producir los productos o
servicios demandados y adecuarlos a las necesidades requeridas, cumpliendo la
normatividad respectiva.

Suficiencia organizacional
La suficiencia organizacional o capacidad de gestin, contando con la dotacin de
recursos humanos calificados y comprometidos con los fines de la institucin.

Suficiencia econmica
La suficiencia econmica o capacidad para generar recursos. Es la capacidad de
contar con los recursos necesarios para la implementacin de las estrategias y
actividades de mercadeo social.

- 25 -

GUIA DE MERCADEO

3.2 Articulacin de objetivos del plan de mercadeo

La articulacin de objetivos nos permite interrelacionar desde lo macro hasta lo
micro, siguiendo una lnea estratgica. De esta manera concretamos en actividades
operativas lo que nos propusimos en los lineamientos de poltica sectorial.
La articulacin estratgica parte de los lineamientos de poltica sectorial, la visin y
misin organizacional, los objetivos estratgicos y los objetivos a corto plazo.
Procedimientos para la articulacin estratgica
Lineamientos de poltica sectorial.- Describir los lineamientos de poltica estipulados
por el Ministerio de Salud.
Visin.- Describir la visin de la organizacin segn lo establecido en el
planeamiento estratgico institucional.
Visin
El Seguro Integral de Salud tiene como visin ser la institucin que integra y
contribuye al sistema de aseguramiento universal que garantiza el ejercicio
pleno del derecho a la salud.
Misin.- Describir la misin de la organizacin segn lo establecido en el
planeamiento estratgico institucional.
Misin
El Seguro Integral de Salud tiene como misin administrar los fondos
destinados al financiamiento de las prestaciones de salud individual, de
conformidad con la Poltica del Sector.
Objetivos estratgicos.- Describir los objetivos estratgicos segn lo establecido en
el planeamiento estratgico institucional.

Objetivos en el mbito sectorial

Construir un sistema de aseguramiento pblico sostenible que financie
servicios de calidad para la mejora del estado de salud de las personas a
travs de la disminucin de la tasa de mortalidad.
Promover con equidad el acceso de la poblacin no asegurada a
prestaciones de salud de calidad, dndole prioridad a los grupos
vulnerables y en situacin de extrema pobreza y pobreza.
Implementar polticas que generen una cultura de aseguramiento en la
poblacin.

- 26 -

GUIA DE MERCADEO

Objetivos en el mbito institucional

Evaluar el nivel de calidad de la oferta de los prestadores de servicios y
la satisfaccin en la atencin de salud de los beneficiarios.
Facilitar servicios de calidad a los beneficiarios del Seguro Integral de
Salud.
Dirigir los procesos de afiliacin y operacin del Seguro Integral de Salud
en todos los niveles.
Proponer polticas y normas que permitan garantizar el logro de los
objetivos funcionales.

Objetivo general.- Describir el propsito principal de la organizacin para el nuevo

ejercicio que corresponde a la problemtica del entorno en el cual interviene. Debe
existir un solo objetivo general.

Objetivos funcionales generales de la Gerencia de Mercadeo

Proponer la poltica y estrategias institucionales sobre mercadeo e
implementarla en funcin a las diferentes realidades regionales.
Evaluar la percepcin de la gestin del SIS desde la perspectiva del prestador
de servicios, del usuario y de la comunidad en su conjunto.
Difundir los logros institucionales y proyectar la imagen del SIS hacia la
comunidad.
Promover la participacin de la sociedad organizada beneficiaria del SIS.

Objetivos especficos.- Describir la desagregacin del objetivo general en propsitos

ms puntuales.

Objetivo funcional especfico de la Gerencia de Mercadeo

Desarrollar el Plan de Mercadeo orientado a atender la demanda por los
servicios que brinda el SIS.

Matriz para la articulacin estratgica

A continuacin se presenta la matriz para la articulacin estratgica del Seguro
Integral de Salud.
Articulacin estratgica
Lineamientos de poltica sectorial
Visin:
Misin:
Objetivos estratgicos:
Objetivos de corto
Indicador
plazo
Objetivo Objetivos Denominacin Meta Unidad Programacin trimestral
general especficos
fsica
de
I
II
III
IV
anual medida
- 27 -

GUIA DE MERCADEO

Denominacin.- Es el nombre del indicador. Debe ser lo ms preciso y diferenciarse

del resto de indicadores.
Meta fsica anual.- Es el valor numrico del indicador o cantidad propuesta para el
ejercicio anual.
Formulacin trimestral.- Es el valor de la desagregacin de la meta fsica anual en
trimestres del ao.

3.3 Formulacin de objetivos estratgicos

Los objetivos son los resultados deseados que expresan un cambio concreto y
medible que se alcanzar en un tiempo, espacio y poblacin determinada.
Los objetivos dan direccionalidad al plan, permiten disear la estructura del plan y
determinar las actividades necesarias para alcanzarlas, adems intervienen en la
evaluacin porque de los objetivos se desprenden los criterios para determinar el
xito o no del plan. Los objetivos tambin fomentan el trabajo cooperativo y en
equipo porque engloban a varias reas de la organizacin.
Un objetivo estratgico est orientado al mediano y largo plazo, brinda los criterios
para apreciar el grado de xito o de fracaso del plan y su adecuacin a la misin y
visin y sirve como punto de referencia para la toma de decisiones en el proceso de
planificacin y de implementacin de estrategias.
Un objetivo est en relacin con una problemtica y la determinacin de soluciones.

Caractersticas de los objetivos

z

Nmero de objetivos.- No existen una cantidad predeterminada de objetivos. El

nmero de objetivos depende del nmero de problemas a abordar y la
posibilidad de agruparlos por reas-problema. A su vez, el nmero de objetivos
de niveles menores depende de lo establecido en los objetivos mayores que
- 28 -

GUIA DE MERCADEO

los contienen. Desde el punto de vista de gestin, los objetivos deben ser los
suficientes y necesarios para que los logrados permitan, a su vez, el logro del
objetivo que los precede.
Persiguen resultados esperados.- El objetivo es un enunciado que describe los
resultados esperados, no el procedimiento o los medios para alcanzar los
resultados.
Son independientes y secuenciales.- Un objetivo puede cubrir el conjunto del
plan o una parte de ello. Un objetivo puede ser general o ms o menos
detallado. En ese sentido existen objetivos generales y especficos. Algunos
objetivos deben alcanzarse antes que otros para lograr el resultado deseado.
Los objetivos deben seguir una cierta secuencia u orden jerrquico entre ellas.
Cada uno de los objetivos generales, cuyo nmero puede variar, da lugar a un
subgrupo de objetivos llamados objetivos especficos.
Pertinencia.- El objetivo debe ser pertinente con relacin al problema, lgico y
realizable, tanto en trminos de la situacin a alcanzar como en lo que se
refiere a la cronologa y a los criterios de xito.
Enunciado.- El objetivo debe ser redactado de manera clara, concisa, precisa y
en trminos objetivables y medibles como sea posible. Es importante recordar
que el objetivo es el punto de partida para la accin y en este sentido debe ser
fcilmente comprensible por los que debern alcanzarlo.

Pasos para enunciar objetivos

z

La naturaleza de la situacin deseada.- Establecer cul ser el resultado a

alcanzar por el plan, cul ser la situacin agraria que debera alcanzar la
poblacin sujeta a planificacin.
Establecer criterios de xito o de fracaso.- El objetivo debe precisar los criterios
que permitirn apreciar su grado de xito. Esto ltimo puede enunciarse con
relacin a la poblacin que ha sido alcanzada, a los costos mximos asociados
a la consecucin del objetivo, etc.
La cronologa de la obtencin del objetivo.- Se debe establecer la cronologa
precisa en que el objetivo debera ser alcanzado, o bien la fecha en que
tendrn lugar a la evaluacin correspondiente.
La poblacin a alcanzar por el objetivo.- Esta poblacin es de inters para el
plan, puesto que presenta caractersticas particulares en trminos de edad,
sexo, condiciones de vida, condiciones sociales, geogrficas, etc.
El mbito de aplicacin del plan.- Puede hacerse referencia, tanto a la zona
geogrfica (Regin, provincia, distrito, localidad, barrio) como al contexto en el
que se desarrollar la actividad (industria, centro agropecuario, corredor
econmico, etc.).

Herramienta para fijar objetivos

rbol de problemas
Una herramienta bsica que detallamos de una forma muy resumida en este curso
es el rbol de problemas. Esta herramienta es fundamental para fijar los objetivos.
Para elaborar el rbol de problemas es necesario contar con la participacin del
personal de las diversas reas involucradas, a fin de recoger diferentes puntos de
vista, diferentes intereses e intercambiar ideas sobre la situacin problemtica que
- 29 -

GUIA DE MERCADEO

se analiza. A travs de la tcnica de lluvia de ideas, con respecto a ciertos

problemas se empieza relacionando causa-efecto entre los problemas, se
selecciona el problema central y se va indicando las causas y los efectos de este
problema. A continuacin se debe identificar causas de las causas y causas de las
causas y as sucesivamente.
Los pasos que debemos seguir para construir el rbol de problemas son:
z
z
z
z
z
z
z
z

Convocar a una reunin de trabajo donde se cuente con la participacin de las

diversas reas involucradas de la organizacin.
Preparar los materiales para poder hacer el trabajo y acondicionar un lugar
adecuado.
Iniciar la reunin generando una lluvia de ideas, recogiendo las diferentes
percepciones de los diferentes actores que se encuentran.
Convertir las ideas en expresiones de problemas susceptibles a
transformacin.
Ordenar los diversos problemas en un esquema de causa-efecto.
Identificar un problema central, generar consenso con respecto a este
problema prioritario que se buscara solucionar.
Organizar un esquema que indique las relaciones causales respectivas. Se
debe ubicar los efectos por encima del problema y las causas, por debajo.
Continuar con la tcnica de lluvia de ideas, con el fin de identificar la
participacin de causas del problema central que no se identificaron
previamente.
Involucrar a los diferentes actores en la revisin y validacin del rbol de
problemas.
rbol de problemas

- 30 -

GUIA DE MERCADEO

rbol de objetivos
El rbol de objetivos es una imagen espejo de un rbol de problemas. En ese
sentido la estructura de dicho rbol es el mismo que del rbol de problemas, slo
que cambiamos los resultados que debemos obtener.
Los elementos del rbol de objetivos son expresiones positivas que representan la
transformacin o superacin de los problemas especificados en el rbol de
problemas. As, la superacin del problema central se convierte en el objetivo
central del nuevo rbol. La superacin de dicho problema podra conducir a la
superacin de los problemas que se consideran efectos del problema central, y en
el nuevo rbol, representa los beneficios de lograr el objetivo central. Tambin el
rbol de objetivos seala que los medios para lograr el objetivo central radicarn en
la superacin de los problemas previamente sealados como causas del problema
central.
El rbol de objetivos es una gua de alternativas que se pueden emplear con la
finalidad de lograr el objetivo central. Se mapea una hiptesis causal sobre los
medios que parecen ser capaces de lograr la transformacin indica por el objetivo
central. Ofrece as varias opciones para la construccin de la jerarqua de objetivos
que podran constituir la estrategia.
rbol de objetivos

- 31 -

GUIA DE MERCADEO

Elementos del objetivo

Los elementos bsicos de un objetivo son los siguientes:
ELEMENTOS

PREGUNTAS

SITUACION A CAMBIAR
Qu cambiar?
Comprende la situacin problemtica
que se pretende cambiar.
POBLACION OBJETIVO
Para quin?
Comprende el grupo poblacional al que
se dirige la intervencin.
LA MEDIDA A IMPLEMENTAR
Cmo?
Comprende los programas o proyectos
que se implementarn para cambiar la
situacin problemtica.
EL AMBITO DE APLICACIN
Dnde?
Comprende la zona geogrfica en que
se desarrollar una determinada
actividad.
TIEMPO DE APLICACIN
Cundo?
Comprende el momento en que el
objetivo debera ser logrado.

3.4 Estrategias
El trmino estrategia proviene del griego strategos que significa un general. Y esta
palabra a su vez proviene de races que significan ejrcito y acaudillar. El verbo
griego stratego significa: planificar la destruccin de los enemigos en razn del uso
eficaz de los recursos.
El concepto de estrategia en un contexto militar y poltico es bien conocido y tiene
una larga trayectoria. En el caso empresarial tambin tiene un avance importante y
en el caso de la administracin y gerencia en el sector pblico tiene una vigencia de
algunas dcadas.
Una estrategia es el patrn o plan que integra las principales metas y polticas de
una organizacin y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a
realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar,
con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de
una organizacin, con el fin de lograr una situacin viable y original, as como
anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los
oponentes inteligentes.1
1

QUINN, Brian y Henry MINTZBERG. El proceso estratgico: conceptos, contextos y casos. 2.a
Edicin. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana S.A, 1997.

- 32 -

GUIA DE MERCADEO

Una estrategia se determina teniendo en cuenta una situacin aleatoria, elementos

adversos e, inclusive, adversarios, y est destinada a modificarse en funcin de las
informaciones provistas durante el proceso, puede as tener una gran plasticidad.
Pero una estrategia, para ser llevada a cabo por una organizacin, necesita,
entonces, que la organizacin no sea concebida para obedecer la programacin,
sino que sea capaz de tratar a los elementos capaces de contribuir a la elaboracin
y al desarrollo de la estrategia. 2

Enfoques de las estrategias

Estrategia como plan.- La estrategia es un plan y una especie de curso de accin
conscientemente determinada, es decir una gua que le permitir abordar una
determinada situacin. En la administracin la estrategia es un plan unificado,
comprensible e integral, elaborado con la finalidad de lograr los objetivos trazados
previamente.
Estrategia como patrn.- La estrategia es un modelo, es decir un patrn en un flujo
de acciones. En esta perspectiva se establece que los enfoques exitosos se
convierten en un patrn de comportamiento, la que se convierte gradualmente como
la estrategia de una determinada organizacin.
Estrategia como posicin.- La estrategia viene a ser la fuerza mediadora entre
organizacin y medio ambiente, es decir entre el contexto interno y externo. En
trminos de administracin gubernamental, es el lugar donde se promueve el
desarrollo integral. Con este modelo se busca ubicar a la organizacin en un
entorno externo y en posiciones concretas, es decir es una mirada hacia el exterior.
Estrategia como perspectiva.- La perspectiva en este modelo es el interior de la
organizacin, donde se quiere generar una perspectiva, donde se deben posicionar
ciertos atributos de la organizacin y que sean percibidos adecuadamente. Aqu
podemos establecer que la estrategia es para la organizacin lo que la personalidad
es para el individuo. La estrategia entonces es un concepto, lo cual tiene una
implicacin particular, donde la estrategia es una abstraccin que existe en la mente
de las personas.
Enfoques de la estrategia

MORIN, Edgar. Introduccin al pensamiento complejo. Barcelona: Editorial Gedisa, 1990.

- 33 -

GUIA DE MERCADEO

3.5 Metas
Las metas son instancias intermedias de una determinada accin y tienen por
finalidad estructurar temporal y espacialmente la accin. Son tambin referencias
ideales que una organizacin establece. La meta es adems un indicador de
resultados en el proceso de evaluacin. La meta es un indicador muy importante
puesto que nos permite evaluar hasta donde hemos avanzado y qu es lo que falta
por avanzar para cumplir los objetivos de la organizacin.
Es un modelo operacional que nos permite cuantificar nuestras acciones, monitorear
su avance y sobre todo evaluar su cumplimiento. Es importante recalcar que la meta
permite medir las variables asociadas al cumplimiento de los objetivos.
La meta en el plan estratgico tiene que ser formulada para los objetivos estratgico
generales y para los objetivos estratgicos especficos.
En trminos operativos la meta expresa el nmero de veces que necesitamos
ejecutar una actividad y cuntas personas o entidades van a participar en ellas, a fin
de alcanzar los resultados esperados.

3.6 Indicadores
Son parmetros cualitativos y cuantitativos que detallan la medida en la cual un
determinado objetivo ha sido logrado. Al ser instrumentos de medicin de las
principales variables asociadas al cumplimiento de los objetivos, constituyen una
expresin cuantitativa de lo que se pretende alcanzar y mediante la cual establece y
mide sus propios criterios de xito, y proveen la base para el seguimiento de su
desempeo.
Son parmetros cualitativos y cuantitativos que detallan la medida en la cual un
determinado objetivo ha sido logrado. Al ser instrumentos de medicin de las
principales variables asociadas al cumplimiento de los objetivos, constituyen una
expresin cuantitativa de lo que se pretende alcanzar y mediante la cual establece y
mide sus propios criterios de xito, y proveen la base para el seguimiento de su
desempeo.
Para medir una cadena estratgica representada por lineamientos de poltica,
objetivos generales, objetivos especficos, acciones permanentes y temporales, se
utilizan indicadores de impacto, resultado y producto, los cuales en conjunto
permiten medir la evolucin del desempeo de la organizacin.
Tipos de indicadores
z

Indicadores de Impacto.- Se asocian a los lineamientos de poltica y miden los

cambios que se espera lograr a mediano y largo plazo. Muestra los efectos
directos o indirectos producidos como consecuencia de los resultados y logros
de las acciones sobre un determinado grupo de usuarios o poblacin.
Usualmente medidos de manera ms rigurosa y profunda y requiere de una
definicin precisa del tiempo de la evaluacin ya que existen intervenciones
cuyo impacto slo es medible en el largo plazo.
- 34 -

GUIA DE MERCADEO

Indicadores de Resultado.- Se asocian a objetivos generales y especficos y se

relacionan con las distintas dimensiones que abarca el propsito del objetivo.
Indica el progreso en el logro de los propsitos de las acciones, reflejando el
nivel de cumplimiento de los objetivos. Por lo general, el resultado de las
acciones no puede ser medido sino hasta el final de las tareas que la componen
o hasta que las tareas hayan alcanzado un nivel de maduracin necesario en
actividades de carcter permanente.

Indicadores de Producto.- Se asocian a acciones permanentes o temporales, y

miden los cambios que se van a producir durante su ejecucin. Refleja los
bienes y servicios cuantificables provistos por una determinada intervencin y
en consecuencia, por una determinada institucin.

3.7 Matriz para la formulacin de objetivos del Plan de

Mercadeo Social
La matriz para la formulacin de los objetivos del plan de mercadeo es la que se
presenta a continuacin y debe ser desarrollada en equipo:
Variables de
mercadeo

Hallazgos del
diagnstico de
mercadeo

Objetivo
general

Objetivos
especficos

Producto

Precio

Plaza

Promocin

3.8 Esquema del plan de mercadeo

El esquema que se propone para el plan de mercadeo es la siguiente:
1. Presentacin
2. Diagnstico
a. Hallazgos del diagnstico de mercado por producto, precio, plaza y
promocin
b. Anlisis FODA
3. Marco estratgico
- 35 -

GUIA DE MERCADEO

4. Objetivos, estrategias y tcticas

a. Estrategias de producto
b. Estrategias de plaza
c. Estrategias de precio
d. Estrategias de promocin
5. Proyeccin de metas
6. Cronograma de actividades
7. Presupuesto
8. Monitoreo del Plan
9. Evaluacin del Plan

- 36 -

GUIA DE MERCADEO

Tema 4
ACONDICIONAMIENTO
PRODUCTO, PRECIO Y PLAZA

DEL

4.1 Acondicionamiento del producto

La implementacin del plan de mercadeo social del Seguro Integral de Salud se
inicia con el acondicionamiento de las variables de mercadeo. El acondicionamiento
representa los cambios y ajustes que se realizan en el servicio a ser mercadeado,
teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de la demanda.
El acondicionamiento de la variable producto en mercadeo social toma en
consideracin cuatro componentes bsicos: los servicios de salud que brindan
servicios del Seguro Integral de Salud, el personal de salud que labora en los
servicios de salud, la provisin del servicio o procedimiento de entrega del servicio,
y el establecimiento de salud. El acondicionamiento consiste en adecuar cada uno
de estos componentes del producto a las necesidades del pblico usuario.

Los servicios de salud

Para el mercadeo social, la audiencia meta est constituida por la poblacin
objetivo, en este caso del Seguro Integral de Salud que es la poblacin en pobreza y
pobreza extrema de las regiones priorizadas.
En este contexto, los servicios de salud tienen que tener los medios y las
potencialidades a fin de que respondan adecuadamente a la atencin a la poblacin
beneficiaria del Seguro Integral de Salud.

La provisin del servicio

La importancia de la salud para el ser humano y la sociedad hace que sta adquiera
una significacin especial en cuanto a la prestacin del servicio. Ms que en
cualquier sector, el de salud debe prestar siempre servicios con estndares de
calidad que incluyan proporcionarles una atencin integral con orientacin y apoyo
del personal de salud.
El usuario del servicio es un ser humano y ciudadano que goza de una serie de
derechos al igual que deberes, por tanto, debe recibir los servicios de calidad. Esto
significa que todos los profesionales de la salud, personal administrativo y de apoyo
deben estar capacitados para una atencin al usuario a travs de un trabajo en
equipo y multidisciplinario.

El personal
Una parte esencial del servicio de salud es el personal, su idoneidad, presentacin
personal, desempeo profesional, modales, actitudes y especialmente su manera de
tratar con el usuario.
La percepcin del usuario sobre la calidad del servicio se ve afectada en buena
medida por la calidad del equipo que es el responsable de entregarlo. De esta
- 37 -

GUIA DE MERCADEO

manera, el personal de salud es capaz de expresar, tanto a travs de su apariencia

como de su comportamiento, la calidad del servicio brindado. Por esta razn, la
asignacin del mismo dentro del establecimiento debe tomar en cuenta las
cualidades personales idneas para su ubicacin en el cargo.
Se debe tomar en cuenta tambin el nivel de capacitacin del personal de los
servicios de salud. Este personal debe tener las competencias tcnicas necesarias
para el desempeo de su funcin y asimismo tener competencias en la relacin
servidor-usuario. El tema actitudinal es un aspecto que se debe trabajar con mucho
nfasis con todo el personal de salud, especialmente con aquellos que estn
inmersos en la relacin con el usuario. La capacitacin se debe realizar a todo el
equipo de salud que incluya incluso al personal que trabaja en la portera pues son
ellos los que son el primer contacto para los usuarios de los servicios de salud.

El establecimiento de salud
En el mercadeo social, el establecimiento de salud se constituye en el contexto
fsico de prestacin del servicio. Por ello, incluso se le considera como el
equivalente al empaque de un producto.
Una tctica que generalmente se requiere implementar es la ambientacin de los
establecimientos de salud, de tal forma que proyecten una imagen coincidente con
los atributos de posicionamiento que deseamos trabajar.
El local del servicio debe estar debidamente acondicionado para la prestacin de
servicios de salud, asimismo debe tener una adecuada sealizacin de los
diferentes servicios que se brindan y el flujograma de atencin. En el caso del
Seguro Integral de Salud se debe poner especial nfasis en brindar una informacin
detallada sobre estos servicios, mas an teniendo en consideracin que los usuarios
son personas que provienen de los estratos de pobreza y pobreza extrema y que
por ende requieren una atencin oportuna y con calidad.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es lo referido al equipamiento, la cual
debe estar implementada con los equipos mnimos que aseguren una adecuada
prestacin del servicio de salud. Esto implica un trabajo de previsin de acuerdo a
los servicios que se brinda en el servicio de salud.

4.2 Acondicionamiento del precio

El precio de los productos o servicios en mercadeo social, se refiere al costo que se
debe dar para recibir un servicio. En el caso del Seguro Integral de Salud tenemos
el Seguro Subsidiado y el Seguro Semi Subsidiado. La primera se refiere a que no
existe pago ninguno por los servicios y productos recibidos de acuerdo al Plan de
Beneficios que cubre dicho seguro. El segundo se refiere a que se tiene que realizar
un pago mensual para recibir los servicios y que tambin tiene un Plan de
Beneficios especficos.
El costo de oportunidad equivale a lo que el usuario deja de hacer por acudir a los
establecimientos de salud, es decir la valoracin del tiempo o de las horas de
produccin que ha debido dejar hacer para recibir el servicio.

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Es muy importante que en lo referido a la variable precio en el mercadeo social, se

realice la difusin en los servicios de salud y que estn visibles a los usuarios,
asimismo se debe contar con personal que apoye en orientar y explicar a los
usuarios.

4.3 Acondicionamiento de la plaza

La plaza es una variable que se refiere a un conjunto de aspectos relacionados al
mercado del servicio a ser mercadeado. La variable plaza entendida como el
mercado del servicio de salud, busca acondicionar los servicios de salud para que
respondan al mercado meta que va a ser atendido. El acondicionamiento de los
servicios de salud tomar en cuenta el tamao del mercado, la competencia y la
distribucin del servicio.
El acondicionamiento de la variable plaza permite efectuar cambios en el servicio de
salud tomando en cuenta el tamao del mercado a ser atendido, las caractersticas
de la competencia y los canales de distribucin del servicio. Este acondicionamiento
forma parte de la mezcla de mercadotecnica, complementando el
acondicionamiento de las otras variables de mercadeo.
El tamao del mercado se puede definir como el nivel mximo de demanda de un
producto o servicio en las condiciones actuales, considerando como hiptesis que
todos los usuarios potenciales se conviertan en usuarios reales, es decir, el nmero
de usuarios reales y potenciales determina el tamao del mercado.

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Tema 5
LA PROMOCIN EN EL MERCADEO
SOCIAL COMUNICACIN SOCIAL
5.1 Concepto de comunicacin
La palabra comunicacin proviene del latn comunicare que significa transmitir,
"comunicare" significa "poner en comn, hacer saber, participar, llamar, poner en
contacto, transmitir, convivir con, tener correspondencia". El propsito de la
comunicacin es poner a todos los seres en comn conocimiento y sentimientos,
compartir informacin y datos acerca de intereses comunes. Asimismo, el objetivo
de la comunicacin es intercambiar informacin o datos y llegar a un entendimiento.
Compartimos algunos de los conceptos ms conocidos de la comunicacin por
diversos pensadores y autores.
Aristteles: El objeto principal de la comunicacin es la persuasin; es decir, el
intento que hace el orador de llevar a los dems a tener su mismo punto de vista.
Aranguren: Comunicacin es la transmisin de un mensaje mediante un emisor,
una conduccin y un receptor.
Andr Martinet: Es la utilizacin de un cdigo para la transmisin de un mensaje de
una determinada experiencia en unidades semiolgicas con el objeto de permitir a
los hombres relacionarse entre si.
Flores de Gortari: Hombre, sociedad, cultura, civilizacin y progreso son conceptos
que recprocamente se convalidan en una proximidad indiscutible; pero la fuerza
que pone en interaccin estos procesos a partir del hecho fundamental de la
existencia, tal y como el fluido sanguneo permite la vida al hombre fisiolgico, es la
comunicacin.
David K. Berlo: Es el proceso mediante el cual un emisor transmite un mensaje a
travs de un canal hacia un receptor.
Existen actualmente diversos conceptos de lo que es comunicacin, y cul es su
objetivo. Sin embargo, podemos encontrar un denominador comn que es transmitir
informacin a un receptor. La comunicacin busca lograr un entendimiento recproco
entre el emisor y el receptor, ambos buscan compartir una informacin y llegar a un
entendimiento.
Desde el comienzo de la humanidad, el hombre se ha comunicado de diferentes
maneras, esto nos indica que la comunicacin es un proceso intrnsicamente
humano y social. Al comienzo de la humanidad, el hombre se comunicaba a travs
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de gestos, seas y gritos, conforme transcurri el tiempo, esta comunicacin oral se

convirti en el lenguaje.
Cabe destacar que la comunicacin no es slo un intercambio de mensajes, sino
una construccin de sentido, por eso podemos decir que un afiche, folleto, puede
generar un proceso de comunicacin porque transmite un sentido a los lectores.

5.2 Los componentes de la comunicacin

As como existen diversos conceptos de comunicacin, tambin existen diversas
opiniones acerca de cules son los componentes de la comunicacin. Sin embargo,
casi todos los modelos de comunicacin presentan los siguientes componentes
(Berlo, 2004):
-

La fuente de comunicacin
El encodificador
El mensaje
El canal
El decodificador
El receptor de la comunicacin

Estos seis componentes estn presentes en todo proceso comunicativo, a

continuacin daremos un ejemplo para poder clarificar estos componentes. En un
centro de salud una madre de familia llega con su hijo para pedir una atencin del
Seguro Integral de Salud. La madre de familia se encuentra preparado para emitir el
mensaje (solicitar la atencin mdica por el SIS). La madre de familia acta en este
caso como la fuente de comunicacin, su sistema nervioso central ordena a su
mecanismo del habla que exprese su propsito, este mecanismo haciendo de
encodificador emite el mensaje: Seorita enfermera, cmo puedo acceder a una
atencin mdica del SIS para mi hijito?
El mensaje es transmitido por las ondas sonoras a travs del aire, este es el canal,
La enfermera oye el mensaje y lo decodifica en su cerebro, su sistema nervioso
descifra el mensaje e inmediatamente da respuesta a la madre de familia
indicndole los pasos que debe seguir para recibir la atencin mdica su hijo. Luego
la madre de familia, le comunica que ha entendido con claridad lo que debe realizar
a continuacin en el centro de salud.
Como podemos ver, los procesos de comunicacin buscan transmitir mensajes,
estos estn llenos de informacin y sentido, pero solo los que son complementados
con la realimentacin del receptor cierran el ciclo de la comunicacin: emisor
medioreceptormedioemisor.

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5.3 La estrategia de comunicacin

Para realizar la promocin del Seguro Integral de Salud, se propone el desarrollo de
una estrategia de comunicacin, integrado por los siguientes componentes:

Segmentacin de audiencias

Objetivos de comunicacin

Definicin de mensajes

Seleccin y mezcla de medios

Elaboracin del plan de trabajo

Segmentacin de audiencias
Antes de formular los mensajes de comunicacin, debemos seleccionar la audiencia
a la que irn dirigidos estos mensajes, pero no solo es importante segmentar a la
audiencia, sino conocer que comportamientos y prcticas tienen respecto al tema de
salud. Tambin se debe valorar al pblico objetivo, y valorar sus creencias,
percepciones y prcticas.
Dentro del programa de comunicacin pueden existir dos audiencias, la audiencia
primaria y la audiencia secundaria. La audiencia primaria es aquella a la que van
dirigidos los mensajes del programa de comunicacin. Por ejemplo si buscamos
promover el aseguramiento en el Seguro Integral de Salud, la audiencia primaria
ser la poblacin en situacin de pobreza y pobreza extrema de las regiones
priorizadas, la audiencia secundaria el personal de salud.
Para definir a la audiencia primaria, podemos hacernos las siguientes preguntas:
- Quines son afectados por el problema identificado?
- Quines respondern mejor al intento de cambio?
- Quines son los ms beneficiados?
Para definir a la audiencia secundaria, podemos hacernos las siguientes preguntas:
- Quines nos pueden apoyar en alentar los cambios en la audiencia primaria?
- Cules son los aliados estratgicos que nos pueden ayudar a resolver el
problema?

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Objetivos de comunicacin
Es importante definir los objetivos de comunicacin que pretendemos alcanzar al
trmino de los programas de comunicacin en salud, los objetivos de comunicacin
deben tener las siguientes caractersticas: medibles, alcanzables, dirigidos a un
pblico, razonables y especficos en el tiempo. Por ejemplo, en el caso de elaborar
una estrategia de comunicacin para la afiliacin al Seguro Integral de Salud, el
objetivo de comunicacin sera: Incrementar en un 95% el nmero de afiliados al
SIS en el ao 2009 de la comunidad Caminos del Inca.
Recordar:
Los objetivos de comunicacin deben ser:
Medibles
Alcanzables
Dirigidos
Razonables
Especficos en el tiempo

Definicin de mensajes
Luego de haber seleccionado una audiencia y de haber definido nuestros objetivos
de comunicacin, debemos definir los mensajes que queremos comunicar a nuestra
audiencia. Por ejemplo en el caso de la afiliacin al Seguro Integral de Salud, un
mensaje a transmitir a nuestra audiencia puede ser: Todas las familias en condicin
de pobreza y pobreza extrema pueden afiliarse al Seguro Integral de Salud.
Cuando definimos el mensaje, debemos tener en cuenta el problema central sobre
el cual queremos intervenir, las caractersticas del pblico objetivo, los objetivos de
comunicacin, y los medios a travs de los cuales se transmitirn los mensajes, de
esta manera podemos determinar el tono del mensaje y el tipo de lenguaje que se
usarn.
El tono de comunicacin se refiere a si nuestros mensajes tendrn un tono racional
o emotivo; y cuando nos referimos al tipo de lenguaje, podemos identificar un
lenguaje cotidiano o formal. Es importante definir todos estos conceptos antes de
construir nuestros mensajes.
Antes de elaborar el mensaje debemos tener en cuenta:
El problema central
La audiencia
Los objetivos de comunicacin
Los medios a travs de los cuales se transmitir los mensajes

Seleccin y mezcla de medios

La eleccin y mezcla de medios es una parte importante en la gestin de la
comunicacin en el mercadeo social. A travs de este proceso, seleccionamos los
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medios de comunicacin a travs de los cuales se darn a conocer los mensajes del
Seguro Integral de Salud. Cuando decimos mezcla de medios nos referimos al
conjunto de medios de comunicacin que se usarn para transmitir los mensajes.
Cuando seleccionamos los medios, debemos tener en cuenta que medios son los
ms consumidos por nuestra audiencia primaria. Tambin debemos conocer la
cobertura de los medios y el alcance, la cobertura se refiere al rea geogrfica o los
mbitos a los que llega el medio de comunicacin, as por ejemplo, si decidimos
usar radio en el programa de comunicacin, debemos conocer la cobertura de la
estacin radial que emitir los mensajes, puede ser cobertura nacional, regional,
departamental o distrital.
El alcance se define como el nmero de personas a las que llega el medio de
comunicacin seleccionado, por ejemplo si decidimos hacer uso de una radio que
tiene cobertura a nivel nacional, su alcance sera de 28,5 millones, si en cambio
decidimos hacer uso de una radio que tiene alcance regional (Huancayo), el alcance
de una radio en esta regin sera de 1 200 000 habitantes.

La cobertura de medios de comunicacin es el mbito o rea geogrfica a la

que llega el medio de comunicacin. Ejemplo: un medio puede ser cobertura
nacional, regional, departamental, o distrital.
El alcance de medios de comunicacin es el nmero de personas que
escuchan, ven o leen los mensajes. Ejemplo: una emisora radial puede tener
un alcance de 10 millones de oyentes o de 10,000 oyentes.

Existen diferentes tipos de medios de comunicacin, entre los que podemos

destacar:
- Medios de comunicacin masiva: televisin, radio, revistas, diarios.
- Medios interpersonales: charlas, consejeras, talleres, sociodramas.
- Medios comunitarios: teatros, desfiles, grupos musicales locales, eventos
comunitarios, ferias.
Cada uno de estos medios tiene ventajas y desventajas, es importante conocer
cules son para poder tomar una buena decisin al momento de seleccionarlos.

Medio

Masivos

Tipos de medios
Ventajas
Desventajas

Tiene alto alcance y cobertura.

- Son
altamente
Tiende a dar credibilidad.
costosos.
Los mensajes se pueden repetir - Requieren
de
un
con frecuencia.
proceso de produccin
Pueden inducir a la participacin
largo.
de lderes de opinin.
- No llegan a zonas muy
alejadas.
- No generan procesos
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Interpersonales
-

Comunitarios

de aprendizaje por si
solos.
- Tienden a homogenizar
al pblico.
Pueden producir procesos de - Se tiene un impacto
aprendizaje.
reducido.
Comunicacin de doble va.
- Toma mucho tiempo.
Permite la participacin del
pblico.
Bajo costo de produccin.
- Tiene
alcance
y
Los mensajes pueden ser
cobertura limitada.
difundidos localmente.
- Requieren de un inters
Los mensajes pueden ser
comn de la comunidad.
adecuados a distintas realidades.
Permite la participacin de la
comunidad.
Hace uso de los espacios
comunitarios ya existentes.

5.4 Medios para difundir

Radio local para difundir el SIS
La radio por medio de mensajes sonoros, crea, recrea y reproduce la realidad desde
perspectivas muy diferentes: en unos casos polticos, comerciales, religiosos,
sociales y tambin educativos.
La radio es un instrumento para la educacin no formal y puede ayudar a las
personas a decidir por s mismas, a aprender por cuenta propia, a comportarse libre,
feliz y responsablemente. Por ello, puede decirse que la radio debera ser no slo un
medio de comunicacin, sino un espacio donde se construyen las identidades
culturales a partir de planteamientos crticos: un medio en el que la participacin de
la sociedad desempea un papel esencial y cuya funcin no puede dejar de ser
primordialmente educativa al informar, promover y defender los intereses de la
sociedad, tomar parte en sus costumbres culturales y sociales as como en sus
prcticas polticas. La capacidad educativa de la radio popular y comunitaria se
evala as por su actuar democrtico que le permite acompaar y fortalecer las
diversas acciones y prcticas culturales, productivas, sociales y polticas de los
sectores populares.
En el campo de la salud y para la difusin del SIS la radio es el medio masivo de
mayor alcance y un aliado estratgico. En la radio se realizan programas,
microprogramas, spots y mensajes.

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Televisin para difundir el SIS

La televisin educativa es aquella que se inscribe instrumentalmente en un
proyecto de formacin o instruccin. La televisin educativa para adultos est
destinada a comunicar mensajes educativos a una poblacin situada fuera del
sistema educativo a quien se le atribuye una preocupacin general por los temas
que afectan a la ciudadana.
Segn Jos Manuel Prez Tornero, para que la televisin pueda integrarse en el
campo educativo se debern tener en cuenta los siguientes principios: Es preciso
potenciar las capacidades especficas de la televisin como sistema de
representacin, por su capacidad de registro de acontecimientos y de descripcin de
procesos, por sus posibilidades de exploracin, de captacin intuitiva y espontnea
de lo real y por su disposicin a la globalidad, a reunir lenguajes muy distintos en un
tiempo-movimiento; es preciso introducir el medio de la televisin dentro de un
proyecto educativo, puesto que los contenidos, las informaciones y los mensajes de
la televisin tienen que responder a una planificacin previa, a la necesidad de guiar
el aprendizaje y la construccin de conocimiento de los espectadores e introducir la
televisin en el marco de una conciencia activa del medio, puesto que no hay
proyecto de TV educativa, si no hay una pedagoga de la imagen y del lenguaje de
la TV en paralelo.
En el campo de la salud se realizan programas televisivos con contenidos de
promocin de la salud, as como spots televisivos sobre campaas educativas. En el
tema especfico del SIS es necesario producir microprogramas y spots televisivos
con informacin actualizada. Una estrategia clave sera difundir en la televisin
casos insignia, es decir casos exitosos que fueron atendidos por el SIS.

Teatro para la difusin del SIS

Es importante, cuando se quiere un cambio de conductas de la comunidad, el poder
destacar el beneficio que se obtendr en forma visible, y para esto lo mejor es
dramatizar los conceptos o teatralizarlos mostrando sus caractersticas evidentes
por el teatro.
El teatro es una forma de participacin con representaciones de escenas, en
general con exageraciones cmicas o dramticas para hacer todo ms
comprensible.
Hay teatro desde el inicio de la humanidad como forma de representacin de
imgenes, sentimientos, sensaciones e ideas. La gente que produce teatro es
aquella capaz de convertir el pensamiento en una especial forma de representacin
que implica un aqu y un ahora con protagonistas que desarrollan una historia como
s, en un espacio de ficcin. El teatro educativo es la escenificacin de un guin
debidamente estructurado, cuya drama gira alrededor de un tema. Es importante la
forma como se presenta una obra: lenguaje, vestuario, maquillaje, manejo de
recursos tcnicos, coreografa, expresin corporal y escenografas. Debe tener un
lenguaje verbal y no verbal comprensible para el pblico, motivando la participacin
de la audiencia.
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El teatro es un medio muy importante que integra emociones, actitudes e

informacin, a travs de la ldica. A travs del teatro podemos difundir lo que
significa el SIS, el plan de beneficios del SIS e incluso dramatizar las atenciones
exitosas.

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BIBLIOGRAFA
KOTLER, Philip (2004): Fundamentos de marketing. Pearson Educacin Prentice
Hall.
KOTLER, Philip (2005): Marketing. Pearson Educacin Prentice Hall.
PROYECTO SALUD Y NUTRICIN BSICA (2000): Mercadeo Social de Servicios
de Salud, Lima, PSNB.
PRIEGO ALVAREZ, Heberto (1996): Mercadotecnia en Salud. Mxico, Universidad
Jurez Autnoma de Tabasco.

PAGINAS WEB
Estrategias de mercadotecnia
http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r22_art2_c.pdf
Mercadeo educativo Cmo promover la oferta de instituciones y programas?
http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art4_c.pdf
Modelo de mercadeo social
https://www.comminit.com/en/node/192686/303
La investigacin cualitativa en marketing: el camino hacia una percepcin social del
mercado
http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r46_art6_c.pdf
Segmentacin de mercados: buscando la correlacin entre variables psicolgicas y
demogrficas
http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r22_art3_c.pdf

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