Servicio Nacional de Aprendizaje SENA

REGIONAL SANTANDER
OBSERVATORIO TECNOLGICO
Curso: ISO 9001:2008 - Mdulo 1: "Fundamentacin de
un Sistema de Gestin de Calidad".
Sistema de Gestin
de Calidad

Cdigo:ME-ES-001
Fecha: 20-03-09
Versin: 03
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Material de Estudio: Calidad en Empresas de Servicios

GESTIN DE CALIDAD EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS.

0.1 Conceptos fundamentales.
Se puede decir que un servicio es el componente intangible del resultado de un proceso
orientado a satisfacer necesidades o expectativas establecidas.
Existen tres diferencias bsicas entre los servicios y los bienes fsicos razn por la cual las
estrategias utilizadas para la planificacin, el seguimiento, la medicin y la mejora de la calidad de
los bienes tangibles no son aplicables directamente a la gestin de la calidad de los servicios. En
primer lugar, los servicios son intangibles. La heterogeneidad de los servicios es el segundo
aspecto que los caracteriza: difcilmente un mismo servicio prestado por dos personas distintas
tiene las mismas caractersticas, incluso el de una misma persona puede variar de un da a otro.
Por ultimo, es necesario comprender que la calidad del servicio se genera simultneamente con
su prestacin o entrega.
Segn la serie de normas ISO 9000, la calidad es el grado en el que un conjunto de
caractersticas inherentes cumple con necesidades o expectativas establecidas.
De acuerdo con la anterior afirmacin, la calidad del servicio se puede cuantificar mediante la
diferencia que existe entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente.
Existen cuatro factores que influyen en el servicio esperado: los comentarios de otras personas
acerca del servicio o de la empresa que lo presta, las necesidades personales, las experiencias
anteriores con el servicio y las comunicaciones externas del proveedor del servicio.
Los criterios que utiliza el cliente a la hora de evaluar el servicio son:
1. Fiabilidad: habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de forma seria y
exacta.
2. Capacidad de respuesta: Disposicin de la empresa para ayudar a los clientes y
prestarles un servicio rpido.
3. Seguridad: Conocimientos de los empleados de la empresa y habilidad para transmitir
fe y confianza.
4. Empata: Cuidado y atencin individualizada que la empresa da a sus clientes.
5. Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y
materiales de comunicacin.
Las investigaciones empricas realizadas por Berry y otros (1990) revelan que existen 4
diferencias que influyen adversamente en la diferencia entre el servicio esperado y el servicio
percibido por el cliente:
1. Diferencia entre lo que el cliente espera y lo que el director de la empresa cree que el
cliente espera.
2. Diferencia entre lo que el director de la empresa cree que espera un cliente y las
especificaciones que establece para su prestacin.
3. Diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio realmente prestado.

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4. Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y las comunicaciones externas de la

empresa.

0.2

Medicin de las deficiencias que disminuyen el nivel de calidad del servicio.

1.2.1. El instrumento que se presenta a continuacin y que la empresa puede utilizar para
comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes con respecto a un
servicio se denomina SERVQUAL.

Figura 1. Evaluacin del cliente sobre la calidad del servicio.

Comunicacin
boca a odo

Necesidades
del cliente

Criterios de evaluacin de
la calidad del servicio
1. Fiabilidad
2. Capacidad
de
respuesta
3. Seguridad
4. Empata
5. Elementos tangibles

Fuente. SENA-Regional Santander

Experiencias
del cliente

Comunicaciones
externas del proveedor

Servicio
esperado
Calidad percibida
en el servicio

Servicio
percibido

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Figura 2. Modelo conceptual de la calidad del servicio

Comunicacin
Boca a odo

Necesidades
personales

Experiencias

Servicio
Esperado

Deficiencia 5

Servicio
Percibido

Deficiencia 1

CLIENTE

PROVEEDOR

Deficiencia 4

Prestacin del
Servicio

Deficiencia 3

Especificaciones de la
calidad del servicio

Deficiencia 2

Percepciones de los directivos

sobre las expectativas de los
clientes

Fuente. SENA-Regional Santander

Comunicacin externa
a los clientes

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Figura 3. Modelo del proceso para la medicin y perfeccionamiento continuos del servicio.

SI

Perciben sus clientes que la

prestacin de su servicio iguala o
sobrepasa sus expectativas?

Contine con el monitoreo de las

expectativas y las percepciones
que tienen sus clientes.

NO

NO

Tiene usted un conocimiento

exacto sobre lo que sus clientes
esperan?

Corregir

SI
NO

Existen procedimientos
documentados para satisfacer
las expectativas de sus clientes?

Corregir

SI

La presentacin del servicio

iguala o sobrepasa la definida en
los procedimientos
documentados?

NO

Corregir

SI

Es exacta la informacin que se

comunica a sus clientes acerca
de sus servicios?
Fuente. SENA-Regional Santander

NO

Corregir

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Figura 4. Identificacin de las causas de deficiencias

Falta de cultura de la investigacin del
mercado
Inadecuada comunicacin ascendente

Deficiencia
1
Fiabilidad

Excesivos niveles jerrquicos de mando

Deficiencias en el compromiso con la

calidad
Percepcin de inviabilidad de establecer
especificaciones

Capacidad
de
respuesta

Deficiencia
2

Errores en la especificacin del servicio

Seguridad

Ausencia de objetivos claros

Ambigedad de funciones

Deficiencia 5

Conflicto de intereses
cliente - empresa
Desajuste entre empleados y sus funciones

Desajuste entre la tecnologa y las

funciones

Deficiencia
3

Empata

Sistemas inadecuados de supervisin y

control
Percepcin de ausencia de control por los
empleados

Elementos
tangibles

Ausencia de trabajo en equipo

Deficiencias en la comunicacin horizontal
Tendencia a prometer en exceso

Fuente. SENA-Regional Santander

Deficiencia
4

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IDENTIFICACION DEL NIVEL DE CALIDAD (DIFERENCIA ENTRE EL SERVICIO

ESPERADO Y EL SERVICIO PERCIBIDO POR EL CLIENTE).
OBJETIVO:
Establecer el nivel de calidad ofrecido por una empresa de servicio as como la forma en
que puede controlar y mejorar la prestacin de sus servicios.
APLICACIN DE ISO 9001:2008
Numerales de ISO 9001:2008 que pueden utilizar este instrumento:
5.2/ 5.6.1/ 7.2.1/ 7.3.2/ 8.2.1/ 8.4.
INSTRUMENTO
Berry y otros autores han diseado un instrumento que permite establecer la diferencia
entre las expectativas del cliente y su percepcin del servicio. Este instrumento se
denomina SERVQUAL que corresponde a la expresin inglesa Service Quality calidad
del servicio.
El instrumento esta compuesto por dos cuestionarios de 22 preguntas cada uno. La pareja
de cuestionarios, el primero orientado a identificar las expectativas del cliente y el
segundo destinado a establecer la percepcin del cliente sobre el servicio sirve, entre
otros, para los siguientes propsitos:
1. Comparar las expectativas y las percepciones del cliente a lo largo del tiempo.
2. Comparar las puntuaciones servqual de una empresa con respecto a las de sus
competidores.
3. Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre la
calidad del servicio.
4. Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.
5. Asegurar que los requisitos del cliente se cumplen con el propsito de aumentar
su satisfaccin (numeral 5.2 de ISO 9001).
6. Revisar el sistema de gestin de la calidad de la organizacin (numeral 5.6.1 de
ISO 9001).
7. Determinar los requisitos relacionados con el servicio (numeral 7.2.1 de ISO
9001).
8. Determinar los elementos de entrada al diseo del servicio (numeral 7.3.2 de
ISO 9001).
9. Hacer el seguimiento de la informacin relativa a la percepcin del cliente con
respecto al incumplimiento de sus requisitos (numeral 8.2.1 de ISO 9001).

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10. Determinar y recopilar los datos apropiados para demostrar la eficacia del
sistema de gestin de la calidad (numeral 8.4 de ISO 9001).
(1) CUESTIONARIO SERVQUAL SOBRE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
(TOMADO DE BERRY 1990)
Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las
empresas que operan en el sector de.. piense, por favor, en el tipo de empresa de
que podra ofrecerle un servicio de excelente calidad. Piense en el tipo de empresa de
con la que usted se sentira complacido de negociar. Por favor, indquelos hasta que punto
piensa que una empresa de. debera tener las caractersticas descritas en cada
declaracin. Si cree, en relacin con la idea que usted tiene en mente, que una caracterstica NO
ES ESENCIAL para considerar como excelente a una empresa de marque una X en la
casilla numero 1. Si cree que una caracterstica ES ABSOLUTAMENTE ESENCIAL para
considerar como excelente a una empresa de marque una X en la casilla numero 7. Si
sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un crculo alrededor de uno de los
nmeros intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; solo nos interesa que nos
indique un numero que refleje con precisin lo que piensa con respecto a las empresas que
deberan ofrecer un servicio de excelente calidad.
Caractersticas de la empresa XYZ S.A.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

Tiene equipos de apariencia moderna

Sus instalaciones fsicas son visualmente atractivas
Sus empleados tienen una apariencia pulcra
Los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos
estos de cuenta, etc.) son visualmente atractivos.
Cuando promete hacer algo en determinado momento, lo hace.
Cuando un cliente tiene un problema muestra un sincero
inters en solucionarlo.
Realiza bien el servicio a la primera oportunidad.
Concluye el servicio en el tiempo prometido.
Insiste en mantener registros exentos de errores.
Sus empleados comunican a los clientes cundo concluir la
realizacin del servicio.
Sus empleados ofrecen un servicio rpido.
Sus empleados siempre estn dispuestos a ayudar a sus
clientes.
Sus empleados nunca estn demasiado ocupados para
responder a las preguntas de sus clientes.
El comportamiento de los empleados de la empresa transmite
confianza a sus clientes.
Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la
empresa.
Los empleados son siempre amables con clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para

En desacuerdo
1
2
3
4

De acuerdo
5
6
7

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responder las preguntas de los clientes.

18 Dan a usted una atencin individualizada.
19 Tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus
clientes.
20 Tienen empleados que ofrecen una atencin individualizada a
sus clientes.
21 Se preocupan por sus mejores intereses de sus clientes.
22 Sus empleados comprenden las necesidades especficas de
sus clientes.

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