INSTITUTO POLITCNICO

NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLIARIA DE
INGENIERAS Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
MERCADOTECNIA E INVESTIGACIN DE
MERCADO
UNIDAD I
INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA
EQUIPO 4
CISNEROS SALAZAR ANGEL MANUEL
GARCIA CRUZ MARIA DE LOS ANGELES
RUBIO EXIGA GERARDO LENNI

Profre: Puente Palazuelos Jorge Luis.

25-septiembre-2015

Contenido
Mercadotecnia.................................................................................................... 1
CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA.................................................................2
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA...............................................................2
MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.........................................................4
Microentorno.................................................................................................... 4
Macroentorno................................................................................................... 5
Macroambiente externo................................................................................... 5
Microambiente externo.................................................................................... 6
El entorno externo del marketing.....................................................................6
Factores sociales........................................................................................... 7
Factores demogrficos.................................................................................. 7
Factores econmicos.................................................................................... 7
Factores tecnolgicos y de recursos.............................................................7
Factores polticos y legales...........................................................................8
ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA................................................................8
LA MERCADOTECNIA DENTRO DE LA EMPRESA..................................................9
INTERACCIN DE LA MERCADOTECNIA CON OTROS DEPARTAMENTOS...............9
Ventas............................................................................................................ 10
Manufactura u Operaciones...........................................................................10
Finanzas......................................................................................................... 10
Recursos Humanos........................................................................................ 10
Compras........................................................................................................ 11

MERCADOTECNIA
En la actualidad, la mercadotecnia ha logrado un "impacto profundo" en
la vida de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en
sus hbitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo.
Algunos ejemplos de sta afirmacin, los vemos en la mayora de las
cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la
ropa que visten, las pelculas que ven, los libros que leen, los medios
que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se
forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan,
los prstamos a los que acceden, etc. Todo lo cual, puede ser
encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o ms
actividades relacionadas con la mercadotecnia.
En el caso de las empresas, el impacto ha sido an ms notorio pues
tuvieron que adaptar su estructura organizacional y filosofa empresarial
al concepto de mercadotecnia, enfocando desde entonces su atencin
en las necesidades y deseos de sus clientes, mientras luchan por seguir
siendo rentables. Para ello, tuvieron que implementar todo un
departamento de mercadotecnia; el cual, tiene una fuerte influencia en
las decisiones estratgicas de la empresa (inversiones, productos a
comercializar, mrgenes de utilidad, etc.), adems de emplear a
personal especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados a sus
requerimientos, etc.
Por otra parte, las "organizaciones" (muchas de ellas sin fines de lucro)
tambin han sentido el impacto de la mercadotecnia pues se dieron
cuenta que para lograr sus objetivos (por ms altruistas que fueran)
necesitaban implementar actividades de mercadotecnia e incluso
contratar personal especializado para ello. Algunos ejemplos de esta
situacin, los vemos en los siguientes casos:

Partidos polticos que acuden a especialistas en "marketing

poltico" para ganar la mayor cantidad de votos.

Asociaciones de beneficencia que utilizan diversas herramientas

de la mercadotecnia (como la publicidad) para recaudar fondos o
reclutar voluntarios.

Clubes sociales o Asociaciones que realizan actividades de

mercadotecnia (como las Relaciones Pblicas y la Promocin de
Ventas) para conseguir nuevos socios o usuarios de sus
instalaciones.

Finalmente, tambin vemos como profesionales y tcnicos sacan avisos

en peridicos para dar a conocer sus servicios e inclusive contratan
vendedores o asesores para llegar a su mercado meta.

CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la
identificacin de una necesidad o deseo y termina cuando ste queda
satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un
producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa
u organizacin.
La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para
realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste
en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar
procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones,
con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos.
La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin
en los clientes, pero de una forma rentable.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la
mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su
quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto
en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando
reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una
determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un
servicio de entrega a domicilio, etc.
Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas
personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar
algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos
2

para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se

ha visto reflejada en tres grandes reas:

En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos

directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor,
etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de
televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes);
todo lo cual, permite un movimiento econmico en todo un pas y
en el mundo entero.

En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de

muchos ms productos y servicios que nos hacen la vida ms
placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100 aos atrs.
Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades
de mercadotecnia (como la investigacin de mercados para
identificar necesidades y/o deseos).

En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas a

enfocar su atencin en el cliente, para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo,
promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su
oferta y utilizando los canales de distribucin que permitan tener
el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan
ms que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy
importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus
clientes, una "x" participacin en el mercado, un determinado
crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros.
Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la
mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una
adecuada administracin, por lo que es fundamental que todo
mercadlogo conozca en qu consiste la administracin de la
mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la componen, con la
finalidad de que est mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir
y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que

emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y

eficaz.
Como
se
mencion
anteriormente,
la administracin
de
la
mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases
sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:
1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de
marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de
negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias,
definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En
trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los
objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de
mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se
determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr
esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a
implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a
cabo, qu recursos demandarn y cunto va a costar. En otras
palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de
Mercadotecnia,
el
cual,
segn
la American
Marketing
Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por:

1) Un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual

2) el anlisis de las oportunidades y amenazas
3) los objetivos de mercadotecnia
4) la estrategia de mercadotecnia
5) los programas de accin
6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y
utilidades)

2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y

asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el
Plan de Mercadotecnia. Adems, en sta fase se definen y
diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada
para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu
tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin
rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones.

3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se

dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos,
tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de
planeacin, ejecucin y control de su trabajo.

4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la

mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es
el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia;
por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y
direccin se someten a la prueba cida del mercado.
5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual
con relacin al destino que se ha determinado en la fase de
planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen
normas de operacin, se evalan los resultados actuales contra los
estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre
el funcionamiento deseado y lo real.

MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la
direccin de marketing para crear y mantener relaciones provechosas
con sus clientes meta.

MICROENTORNO
Consiste en Fuerzas cercanas a la empresa: compaa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y
pblico que inciden en su capacidad de servir al cliente. El xito del
marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros
departamentos de la empresa, los proveedores, los canales de
distribucin, los clientes, los competidores y los diferentes pblicos, los
cuales se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la
compaa.

MACROENTORNO
Lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad: demogrfica,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales que afectan al
microentorno. La compaa y todos los dems actores operan en un
5

macroentorno ms grande de fuerzas que moldean oportunidades y

plantean amenazas para la empresa.
Una organizacin se desempea en un ambiente externo que en general
no puede controlar. Al mismo tiempo, dentro de la organizacin hay
recursos de marketing y ajenos a ste que sus ejecutivos generalmente
puede controlar.
Hay dos niveles de fuerzas externas:
Las macro influencias (as llamadas porque afectan a todas las
empresas), como la demografa, las condiciones econmicas, la cultura y
las leyes.
Las micro influencias (reciben este nombre porque afectan a una
empresa en particular), consistentes en los proveedores, los
intermediarios de marketing y los clientes. Aunque son externas, estas
microinfluencias se relacionan estrechamente con una compaa
especfica.

MACROAMBIENTE EXTERNO
Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades y
actividades de marketing de cualquier organizacin. En consecuencia,
son fuerzas macroambientales:
La demografa.
Las condiciones econmicas.
La competencia.
Las fuerzas sociales y culturales.
Las fuerzas polticas y legales.
La tecnologa.
Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros en
una o ms de las restantes, lo que indica su interrelacin. Algo que todas
tienen en comn es que son fuerzas dinmicas, es decir, estn sujetas a
cambio, y a ritmo acelerado! Estas fuerzas son, en general pero no
totalmente, incontrolables por la administracin. Una empresa puede
influir en las fuerzas externas hasta cierto punto.

MICROAMBIENTE EXTERNO
6

Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una

organizacin, pero influyen en sus actividades de marketing. stas son el
mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de
marketing; representan las fuerzas microambientales para una
organizacin.
Aunque estas tres fuerzas externas son generalmente incontrolables, en
algunas situaciones se puede influir en ellas. Como tales, son diferentes
de las fuerzas macroambientales.
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de
una estructura de fuerzas que constituyen su medio ambiente. Estas
fuerzas puedes ser externas o internas.
Las variables externas generalmente no son controlables por la
empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos:
1) el macroambiente, que es un conjunto de diversos factoreseconmicos, polticos, legales, sociales, culturales, demogrficos,
ecolgicos, etc.
2) el microambiente que son los elementos relacionados estrechamente
con la empresa- proveedores, intermediaros y los consumidores.

EL ENTORNO EXTERNO DEL MARKETING

En tanto que la cultura tica gua la estrategia de marketing de la
empresa desde adentro, la compaa tambin considera numerosos
factores externos para construir y refinar su mezcla de marketing.
Con el tiempo, los gerentes tienen que alterar la mezcla de marketing
debido a cambios en el entorno en el que los consumidores viven,
trabajan y toman decisiones de compra. Tambin, conforme los
mercados maduran, algunos consumidores nuevos se vuelven parte del
mercado meta y otros lo abandonan. Los que se quedan pueden tener
gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hbitos de compra
diferentes de los que tenan los consumidores objetivo originales.
Aunque los gerentes puede controlar la mezcla de marketing, no pueden
controlar los elementos del entorno externo que continuamente moldean
y modifican el mercado meta. La ilustracin 2.4 muestra las variables
controlables e incontrolables que afectan el mercado objetivo, ya sea
que consista de consumidores o compradores de negocios.
7

Cuando una compaa implementa estrategias que intentan conformar

el entorno externo en el que opera, realiza una administracin
ambiental.
Los factores dentro del entorno externo que son importantes para los
gerentes de marketing pueden clasificarse como sociales, demogrficos,
econmicos, tecnolgicos, polticos y legales y competitivos.
FACTORES SOCIALES
Para los gerentes de marketing, el cambio social es quiz la variable
externa ms difcil de pronosticar, influenciar o integrar en los planes de
marketing. Los factores sociales incluyen nuestras actitudes valores y
estilos de vida que influyen en los productos que las personas compran,
los precios pagados por los productos, la efectividad de promociones
especficas y como, donde y cuando esperan comprar productos las
personas.
FACTORES DEMOGRFICOS
Otra variable incontrolable en el entorno externo tambin muy
importante para los gerentes de marketing es la demografa, el estudio
de las estadsticas vitales de las personas, como su edad, raza, herencia
cultural, y ubicacin. La demografa es significativa porque la base de
cualquier mercado es la gente. Las caractersticas estn muy
relacionadas con el comportamiento del consumidor comprador en el
mercado.
FACTORES ECONMICOS
Adems de los factores sociales y demogrficos, los gerentes de
marketing deben comprender y reaccionar al entorno econmico. Las
tres reas econmicas de mayor preocupacin para la mayora de los
mercadlogos son la distribucin del ingreso del consumidor, la inflacin
y la recesin.
FACTORES TECNOLGICOS Y DE RECURSOS
En ocasiones la nueva tecnologa es un arma efectiva contra la inflacin
y la recesin. Nuevas mquinas que reducen los costos de produccin
pueden ser de los activos ms valiosos de una empresa. La investigacin
8

bsica (o investigacin pura) intenta extender las fronteras del

conocimiento, pero no est dirigida a un problema prctico especfico. La
investigacin bsica busca confirmar una teora existente o aprender
ms acerca de un concepto o fenmeno. La investigacin aplicada, en
contraste, intenta desarrollar productos nuevos o mejorados.
FACTORES POLTICOS Y LEGALES
Los negocios necesitan regulacin gubernamental para proteger a los
innovadores de nuevas tecnologas, los intereses de la sociedad en
general, a un negocio de otro y a los consumidores.
Cada aspecto de la mezcla de marketing est sujeto a leyes y
restricciones. Es deber de los gerentes de marketing o sus asistentes
legales comprender estas leyes y acatarlas, porque dejar de cumplir los
reglamentos pude tener consecuencias importantes para la empresa.
FACTORES COMPETITIVOS
El entorno competitivo incluye el nmero de competidores que una
empresa debe enfrentar, el tamao relativo de los competidores y el
grado de interdependencia dentro de la industria. La gerencia tiene poco
control sobre el entorno competitivo que enfrenta una compaa.

ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
las principales funciones de la mercadotecnia, son:
1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de
estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la
mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden
ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus
caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn
localizados, cules son sus ingresos, etc.), determinar sus
necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para
satisfacerlos, etc.
2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el
diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo,
marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo
9

que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o

mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe
recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez
ofertas bsicas: Bienes, servicios, experiencias,
eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e
ideas.
3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio
que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para
que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin
(para que perciba utilidades).
4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de
establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al
consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin
directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al
menos un nivel de intermediarios).
5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: Dar a
conocer el producto al mercado meta, persuadirlo para que lo
adquiera o recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de
la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la
publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el
marketing directo.
6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que
genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en
este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.
7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo
general, servicios) que se realiza despus de la venta para
asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta
funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer
en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado
con fines de retroalimentacin).
Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de
la mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a
10

travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es

decir, de la administracin de la mercadotecnia.

LA MERCADOTECNIA DENTRO DE LA
EMPRESA
Mercadotecnia es una de las reas con mayor interaccin con otros
departamentos de la empresa. Efectivamente es as, el contacto es
continuo pero normalmente para solicitar informacin, gestionar
cambios o buscando colaboracin para proyectos, ya sean para el
lanzamiento de algn producto, ejecucin de alguna campaa o esfuerzo
especfico de distribucin. La naturaleza colaborativa de esta rea
proporciona en cambio una gran oportunidad de aportar valor hacia
otros departamentos de la empresa. Valor en cuanto a la informacin,
coaching comercial, datos y tcnicas que pueden, desde destrabar un
proceso hasta iniciar una gestin de cambio.

INTERACCIN DE LA MERCADOTECNIA
CON OTROS DEPARTAMENTOS
VENTAS
Ventas es definitivamente el rea ms beneficiada por el apoyo de un
mercadlogo, sobre todo cuando se trata de apoyar con recursos
econmicos traducidos en actividades que ayuden a resolver algn
problema tctico de comercializacin. El ejecutivo de mercadotecnia no
debera esperar a ser requerido por los vendedores. Su participacin con
ellos o con los clientes normalmente ser bien recibida y con valor
agregado.

MANUFACTURA U OPERACIONES
Las reas de produccin y/o logstica parecieran ser las ms distantes a
la gestin de mercadotecnia, sin embargo es diverso el apoyo que se
puede brindar a estos equipos de trabajo, empezando con la realizacin
11

de estudios, metodologas de evaluacin, tanto para nuevos procesos

como de escenarios de distribucin y entrega de productos, entre otros.
Por otra parte, las proyecciones de ventas, forecast comercial y datos de
demanda externa, representan oro molido para los planeadores de
manufactura. Tanto el insight del consumidor como datos crticos del
comportamiento en los canales de distribucin.

FINANZAS
Mercadotecnia es muy similar al rea financiera: Ambas toman
decisiones en funcin a datos. Los datos que utiliza Finanzas
normalmente son internos, pero las reas comerciales adicionalmente
cuentan con datos externos (del mercado, de la competencia o globales)
para tomar decisiones con respecto al futuro. Mercadotecnia puede
aportar mucho valor a los financieros, a travs de compartir su visin
sobre el futuro de la demanda, de las ventas, de la percepcin de valor y
su traduccin al precio, sobre posibles canales de distribucin y futuros
proyectos con su costo interno. Mercadotecnia puede y debera ser una
fuente vital de informacin para la planeacin financiera del negocio

RECURSOS HUMANOS
El rea de RH tambin se puede beneficiar de las habilidades de un
marcadologo. La mayor aportacin que Mercadotecnia hace a este
departamento tiene que ver con la su capacidad de comunicar y la
asesora para piezas o campaas internas de comunicacin, estudios y
encuestas, que aqu pueden ser de clima laboral o de sueldos con algn
referente del mercado, entre otros.

COMPRAS
Esta es un rea comnmente de servicios a otros departamentos, y tiene
a Mercadotecnia como uno de sus clientes ms importantes, pero
tambin es un proveedor relevante. Normalmente el ejecutivo comercial
conoce de un buen nmero de proveedores de servicios a fines,
agencias, despachos, impresores, casas productoras, agencias de
investigacin, etc. Si bien Compras pone las reglas de juego y vigila el
mismo, requiere ayuda en la obtencin de proveedores candidatos para
cubrir la demanda interna.
12

DIRECCIN GENERAL
Finalmente, Mercadotecnia puede representar una labor de consejera
para el director general, a travs de proveedor datos importantes de
ndole estratgico y brindar un retrato del negocio desde la perspectiva
del mercado.

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