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do jovem
Carla Daniela Rabelo Rodrigues
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ndice
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Publicidade
Ideais do eu
Discusso
Referncias bibliogrficas
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Resumo
Vrias estratgias so utilizadas para alcanar o pblico jovem como empreendimentos identitrios incessantes e suas representaes. Tudo para simbolizar a busca pelo
eu ideal, fazendo-o capitular diante de vrios
modelos e esteretipos bem estudados pelo
mercado. E todo o escopo trabalhado para
que o jovem assuma seu lugar social ao qual
ser possvel falar por meio de anncios.
Palavras-Chave: publicidade, identidade, jovem.
Abstract
Abstract:
Many strategies are used to
reach the youth target, like incessant identities speculations and yours representations.
Everything to symbolizing a search for the
ideal-self, surrendering in front of many
stereotypes studying by the market.
Keywords: advertising, identity, youth.
Publicidade
terior (cartaz, banner, outdoor, metr, relgio, nibus, txis etc), impressa (jornal, revista, panfleto, folheto, carto, encarte etc),
audiovisual (comercial de intervalo, tie-ins espcie de merchandising televisivo, teaser
- chamada, informe publicitrio, entre outros). Aqui importante ressaltar o rpido
avano dos novos suportes de mdia como o
celular, o computador, acessrios eletrnicos
portteis (gadgets) etc.
Nas peas publicitrias comum o direcionamento ao entretenimento, uma ao
de marketing atrativa que atinge o maior
nmero de pessoas em um menor tempo, justifica o investimento massivo em publicidade
televisiva e on-line, pois jovens e adultos utilizam esses meios para informao/diverso,
um hbito receptivo aos produtos miditicos
elaborados a servio do consumo.
Os jovens so um target (pblico-alvo)
muito procurado pelo marketing com suas
estratgias de alcance que vo alm da publicidade comum. Eles se transformaram
em uma unidade de deciso onde seu poder
de interferncia no consumo familiar ganha
cada vez mais ateno por meio de recursos atrativos como grupos de referncia objetivando uma identificao por esteretipos
e comportamentos adotveis. H necessidade de compreender essa identificao gerada no fluxo da comunicao publicitria
bem como visualizar o que esse discurso objetiva e quais os subterfgios utilizados.
Contemplando o universo da psicanlise
pelas teorias de Freud e explanaes de
Maria Rita Kehl, contextualizadas socialmente com as discusses de Stuart Hall e
Toms Tadeu da Silva, alm de outros, este
artigo pretende fazer uma breve explanao
sobre a relao entre publicidade e identidade com o objetivo de compreender alguns
Ideais do eu
pos, se tornam modelos ideais para representaes desse eu em formao ao qual ser
possvel se dirigir.
Os rtulos que atribumos s pessoas so
feitos automaticamente como somatrio de
constantes modelaes que sofremos, contemplando uma busca pelo reconhecimento
ou distino. O ambiente econmico e sua
classificao populacional por renda, traz
novas formas de olhar os outros reafirmando
e implementando novos esteretipos.
A sociedade estabelece os meios de categorizar as pessoas e o total de atributos considerados como comuns e naturais para os
membros de cada uma dessas categorias. Os
ambientes sociais estabelecem as categorias
de pessoas que tm probabilidade de serem
neles encontradas. As rotinas de relao
social em ambientes estabelecidos nos permitem um relacionamento com 'outras pessoas' previstas sem ateno ou reflexo particular. Ento, quando um estranho nos
apresentado, os primeiros aspectos nos permitem prever a sua categoria e os seus atributos, a sua 'identidade social' para usar um
termo melhor do que 'status social', j que
nele se incluem atributos como 'honestidade',
da mesma forma que atributos estruturais,
como 'ocupao'. (Goffman, 1978:12)
Stuart Hall (2003) reconhece a importncia do carter identitrio na formao do sujeito dentro de um universo social e comunicativo. Ele utiliza o termo para significar
o ponto de encontro, de sutura entre os discursos e as prticas que tentam nos interpelar, nos falar ou nos convocar para que
assumamos nossos lugares como os sujeitos
sociais de discursos particulares. Paralelamente so desenvolvidos processos que produzem subjetividades, nos construindo como
sujeitos aos quais se pode falar. Nesse ponto
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por indivduos que tem importante referncia para determinados grupos sociais. Um
grupo musical representativo, amigos, uma
modelo, um ator, uma apresentadora, uma
socialite, um poltico, um cantor, ou mesmo
um personagem ou mascote, conferem status, endossam determinadas marcas e por
isso podem faz-las mais procuradas. a
tentativa imagtica de ser igual aos outros.
Assim, uma ao de marketing, como a publicidade ou um evento, d ao consumidor
condies tanto de identificao quanto de
distino ou excluso. Uma espcie de voz
que diz sim, eu fao parte disso, ou no,
eu no fao parte desse grupo, no compartilho dessa fala. Com isso, existir sempre
a retroalimentao onde a identificao tem
que ser constantemente confirmada atravs
do consumo imagtico/hednico e do produto anunciado.
O grau de ateno para os produtos da mdia de entretenimento o que Freud (1974)
apresenta como estado de fascinao em
que o indivduo hipnotizado se encontra nas
mos do hipnotizador. Este, por sua vez,
se lana de recursos visuais e sonoros para
chamar ateno estimulando o imaginrio,
principalmente do jovem. Um bom exemplo
so os inmeros comerciais produzidos com
animaes ou em formato de videoclipe,
com imagens rpidas e edio no padro do
que hoje se configurou como o padro MTV,
canal televisivo com programao dinmica
que varia entre videoclipes e programas protagonizados por jovens. Recursos visuais
como este so resultado de pesquisas de mercado desenvolvidas por analistas do comportamento do consumidor que monitoram o
pblico juvenil ao ponto de identificar alteraes perceptivas acerca dos meios de comu-
Atualmente vemos uma reduo da infncia para ampliao do perodo da adolescncia. A criana, estimulada pelo meio em que
vive, passa para a fase a adulta, muitas vezes
sem viver suas etapas naturais. A mudana
pela qual o jovem atravessa, e seu processo
de crescimento, esto marcados por rituais
estabelecidos socialmente o que demonstra
a forma coletiva dessa passagem. Os papis sociais emergem de modalidades subjetivas complexas e por no saber quem , o
jovem busca referenciais para o processo de
construo de uma identidade e se utiliza de
diversos modelos. Para contrabalancear as
perdas em seu desenvolvimento natural a criana ou o jovem se supre de novas aquisies
que podem ser de ordem real ou simblica.
Alm da cada vez mais rpida passagem
pela etapa infantil, o jovem se v diante
de um imaginrio adulto apregoado pelos
meios de comunicao e, especificamente,
pela publicidade. Apelos que vo do consumo para ser aceito socialmente at uma
maturao sexual precoce, dentro de uma
fase do desenvolvimento onde o processo de
experimentao a melhor maneira para encontrar a forma nova do ego. Por isso, alguns
esteretipos so emergentes na mdia como o
afastamento de referenciais parentais, a fama
de mal que nega tudo, o culto aos dolos, beber, velocidade, ser radical etc. O jovem em
transformao se v na busca de um ideal
que se confunde com o ideal perfeito, de um
super-homem que pode fazer tudo. A velocidade apresentada em alguns comerciais de
automveis sinnimo dessa fase ampliada
da vida. E, como supracitado, toda a edio
dos comerciais televisivos privilegia o corte
rpido de uma imagem para outra de forma
bem acelerada. O lado afetivo trabalhado
com imagens e msicas relativas ao convvio
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msica eletrnica, estilo musical mais consumido por este pblico. J a tambm
recente Hagen-Dazs Mix Music aproveita
o clima de festa, com diferentes estilos
musicais e contraste de ambientes, para
lanar novos produtos oferecendo gratuitamente drinks com sorvete2 , demonstrando
que bebida alcolica praticamente regra
quando o contexto festa. Neste sentido,
as identidades locais esto sendo remodeladas a partir de matrizes globais (Garca Canclini, 2005:138), pois os modelos
de festas so globais, com msica globalmente produzida e consumida. Os jovens urbanos desenvolvem-se como vitrines glocais
(global e local). Tudo pode ser encontrado
em toda a parte.
A respeito da cultura juvenil trabalhada
pela mdia e sua participao na cultura de
massas, Edgar Morin discute seu carter
funcional, no qual ela est economicamente integrada na indstria cultural, capitalista, que funciona segundo a lei do mercado. E , pois, um ramo de um sistema
de produo-distribuio-consumo que funciona para toda a sociedade, levando a juventude a consumir produtos materiais e produtos espirituais, incentivando os valores de
modernidade, felicidade, lazer (...) (Morin,
1999:139).
Desse modo, percebe-se como as marcas
direcionam suas atividades para expresses
miditicas identitrias, sobretudo eventos
onde o jovem poder se encontrar e consumir. E ainda, com bastante antecedncia, ele cercado por anncios ou videoclipes (principalmente na televiso e internet) lembrando de seu compromisso com to2
Informaes extradas do site Meio e Mensagem,
em 17 de julho de 2008.
das as festas e eventos pensados exclusivamente para ele e seu grupo de referncia.
A influncia da publicidade nos jovens
fato comprovado em estudos, como citam
Pinsky e Gomide (2004:54) sobre um estudo
elaborado por pesquisadores estadunidenses
que estimou que, entre 1988 e 1998, houve
7,9 milhes de novos experimentadores de
tabaco nos EUA devido propaganda e s
promoes em geral. As autoras comentam que o mesmo estudo aponta as doenas e
mortes causadas pelo cigarro, inclusive associando essas mortes a marcas especficas de
cigarro, uma clara explicitao dos efeitos da
propaganda. Lembramos que a prpria indstria tabagista, mesmo com proibio de
publicidade expltica, age patrocinando produtos culturais diversos, como eventos musicais, entre outros.
A publicidade identifica o jovem e se
apropria de suas representaes sociais
influenciando-os a consumir ou experimentar todo o tipo de produto. o exemplo
das festas e eventos que promovem produtos
como: cervejas, refrigerantes, chocolates,
balas, sorvetes, empresas de telefonia e celulares.
Discusso
Referncias bibliogrficas