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O QUE ELES FAZEM E O QUE ELES DIZEM: O MITO DAS VACAS

FELIZES DA NESTL E O DITO DESCONEXO

Francisco Jos Sobreira de Matos Universidade

Federal de Pernambuco (UFPE) e Faculdade Santa
Helena (FSH). franzeh@hotmail.com
Tiago Franca Barreto Universidade Federal de
Pernambuco (UFPE) e Faculdade Santa Helena (FSH).
tiagofrancab@bol.com.br
Denise Figueira Bacelar, Universidade Federal de
Pernambuco (UFPE). denisefbac@gmail.com
Brbara Eduarda Nbrega Bastos Universidade
Federal
de
Pernambuco
(UFPE).
barbarabastos@outlook.com

Resumo
Muitos gestores de organizaes no concordam, ou apreciam em parte, os princpios
de tica animal: os animais merecem considerao moral ou direitos pois so seres
sencientes - que sofrem e sentem dor, tem uma subjetividade, so conscientes de si.
Por mais que distorcidas, insuficientes ou inoperantes, a simples necessidade da
organizao em divulgar suas preocupaes com os animais demonstra uma
considerao moral aos mesmos. Ou ser apenas uma tentativa de melhorar sua
imagem junto ao consumidor? Hoje, por questes econmicas e/ou polticas, muitas
organizaes que se dizem preocupadas com a temtica realizam aes de bem-estar
animal. A Nestl uma das grandes organizaes que divulga suas prticas de bemestar animal, a partir de vdeos e textos oficiais da organizao e outras informaes
sobre o tratamento de vacas e bezerros na cadeia produtiva do leite. Desta forma,
realizamos uma anlise para identificar se eles fazem o que dizem, ou apenas um
dito desconexo (o que eles fazem no condiz com o que eles dizem). Conclumos que
criar uma imagem, mas no ser efetivamente uma boa organizao para com os
animais, dentro da perspectiva do dark side das organizaes implcito, ou seja, vendo
os animais como seres que merecem considerao moral, incorre em falta dupla:
causar dor, sofrimento e morte aos animais e fazer propaganda enganosa para seus
consumidores.

Palavras-chave: tica organizacional, tica Animal, sencincia, dark side das

organizaes, Nestl.

1. Introduo
Cresce consideravelmente junto sociedade brasileira uma tendncia que
segue outros pases do mundo ocidental: a preocupao tica para com os animais.
Duas pesquisas recentes demonstram quantitativamente essa realidade. A primeira
delas, um estudo global sobre responsabilidade social, demonstra que at 45% dos
consumidores consideram que proteger os animais uma causa que deveria ser
apoiada pelas corporaes (INSTITUTO NIELSEN, 2012). A segunda mostrou que
no maltratar animais o maior motivador de admirao ou preferncia na hora de
consumir produtos (considerando o preo e qualidade dos mesmos). Do mesmo modo,
a grande maioria (89%) acredita que o governo tambm deve comprar de empresas
que no maltratem animais (INSTITUTO AKATU, 2012).
Desde 1988, com o aprovao da Constituio Federal do Brasil, pela primeira
vez em nvel constitucional, encontramos na nossa histria uma normatividade
voltada para os aspectos relativos proteo dos animais e contra a crueldade. Essa
temtica pode ser encontrada mais especificamente, no seu artigo 225, pargrafo 1,
inciso VII, que diz proteger a fauna e a flora, vedadas, na forma da lei, as prticas que
coloquem em risco sua funo ecolgica, provoquem a extino de espcies ou
submetam os animais a crueldade. Deste inciso constitucional, se segue a existncia
de um dever, a ser cumprido pelo Estado e a coletividade, em proteger os animais
contra prticas cruis, sendo possvel notar aqui, novamente, uma preocupao pelo
seu bem-estar (FEIJ; SANTOS; CAMPOS GREY, 2010).
Essa preocupao com o bem-estar animal pode ser includa dentro de uma
pauta mais ampla, da tica Animal, Direitos Animais ou Libertao Animal
(SINGER, 2008; FRANCIONE 2006; REGAN 2006). As implicaes para as
organizaes podem ser muito vastas e expressivas, gerando necessidade de
adaptaes a essa realidade ou a possibilidade de atender novos mercados. Exemplos
disso so a elaborao de produtos sem ingredientes ou insumos de origem animal, a
reduo dos testes em animais ou substituio por mtodos alternativos e a no
utilizao de animais em espetculos de entretenimento. Tambm tem aumentado o
controle estatal sobre o uso de animais pelas organizaes, em especial a partir de
legislao (BARRETO et al, 2014). Entre as situaes recentes, com maior
repercusso mundial, podemos citar a resoluo da Unio Europeia em proibir a
comercializao de cosmticos testados em animais (j realizada anteriormente na
ndia), a proibio da tourada em algumas regies (inclusive da Espanha) e a
determinao do Governo da Costa Rica em fechar seus zoolgicos e no Brasil o
encaminhamento da legislao similar europeia a partir da invaso do Instituto
Royal, em So Roque, So Paulo (VISTA-SE, 2013).
Mesmo com estas novas configuraes de mercado, e para um consumidor
movido por questes ticas, podem surgir prticas organizacionais imorais,

caracterizadas como o dark side das organizaes, que geram impactos nocivos ao
consumidor, sociedade ou meio ambiente (MEDEIROS, 2015; LINSTEAD,
MARCHAL e GRIFFIN, 2010, 2014). Linstead, Marchal e Griffin (2010) sugerem
vrios temas relacionados aos estudos sobre o dark side das organizaes, em
especial, dois deles esto mais associados temtica desse artigo: a) crimes
corporativos (corrupo, crimes contra o consumidor, suborno, fraudes, crimes
ambientais e crimes contra o trabalhador) e c) abuso de poder, agresso, extorso,
violncia, suicdio, assassinato, perigo e risco nas organizaes.
Diante do exposto, a ideia central deste artigo identificar se encontramos
uma falta de conexo entre o que as grandes indstrias de explorao animal dizem e
o que elas fazem, ou seja, se existe um dito desconexo (REGAN, 2006 p. 96). Se uma
organizao afirma que trata seus animais levando em considerao seu bem-estar,
mas o que eles fazem no condiz com o que eles dizem, ou seja, se eles no so
tratados com o objetivo de promover sua sade, felicidade, conforto e satisfao,
existe uma violncia contra suas vidas (REGAN, 2006). Ao mesmo tempo, nessas
situaes, pode existir tambm um crime contra o consumidor, quando feita uma
propaganda enganosa afirmando uma preocupao legtima com o bem-estar dos
animais.
Para anlise dessa problemtica, escolhemos um caso emblemtico: a Nestl a maior empresa mundial de alimentos e bebidas, tambm consagrada como a maior
autoridade do mundo em Nutrio, Sade e Bem-Estar (NESTL, 2015). Essa
empresa atua na indstria de laticnios, que o segundo maior segmento de alimentos
no Brasil, setor este que detm o terceiro maior rebanho mundial e tem uma
movimentao de mais de R$ 20 bilhes por ano, correspondendo a 8% do ramo de
alimentos no pas (FELIPE, 2012).
Recentemente, a organizao realizou uma campanha chamada Histrias de
Valor Nestl, na qual ela estimula seu consumidor a acreditar que as vacas de sua
cadeia produtiva so felizes. Desta forma, buscaremos mostrar at que ponto a
insero da temtica do respeito e cuidado aos animais, pela Nestl apresenta-se como
uma caracterstica inerente do processo, ou somente uma adequao pr-forma e de
discurso vazio s formas de cobrana dos mercados consumidores e legislao. Para
tanto, feita uma anlise dos vdeos e textos disponveis no site da empresa e demais
fontes de pesquisa que tratam sobre essa realidade.
A partir da problemtica apresentada, a questo que norteia este artigo a
seguinte: Como a Nestl utiliza suas ferramentas de comunicao com o
consumidor para ocultar seu dark side no trato com as vacas leiteiras? Para
responder a essa pergunta, o artigo foi dividido em 6 sees. Na prxima sero
apresentados alguns conceitos do dark side das organizaes, fazendo aproximaes
com a temtica dos animais no-humanos. Na seo seguinte, o conceito de bem-estar
animal comparado com a tica animal e feito um questionamento se as prticas
adotadas por algumas organizaes representam uma preocupao legtima com os
animais ou com os seus clientes. A situao das vacas felizes da Nestl
apresentada e em seguida a realidade da cadeia produtiva do leite relatada. Na seo

seguinte feita uma anlise das duas situaes e procuramos responder pergunta:
existem vacas felizes na indstria do leite? Por ltimo so tecidas concluses.
2. O dark side das organizaes e os animais no-humanos
Na atualidade, as corporaes esto presentes em todos os lugares e em quase
todos os aspectos de nossas vidas, mas, reproduzindo relaes de dominao, e em
nome de seus interesses, elas podem ser perigosas para a sociedade, realizando aes
com impactos negativos para consumidores, trabalhadores, meio ambiente e
comunidades (MEDEIROS, 2015; 2013). Esse lado sombrio ou obscuro das
organizaes, ou dark side, tem sido recentemente estudado por alguns autores nos
estudos organizacionais (MORGAN, 1996; VAUGHAN, 1999; LINSTEAD,
MARCHAL; GRIFFIN, 2010, 2014).
A face repugnante das organizaes uma metfora utilizada por Morgan
(1996) para enfatizar em especial o domnio ideolgico das corporaes que exploram
trabalhadores e naes mais pobres, ameaam a sociedade e o meio ambiente, causam
prejuzos aos consumidores e colocam a sociedade em risco. O autor afirma que a
maneira que as empresas utilizam para ocultar esse lado sombrio um discurso
ideolgico que mascara a realidade quando se apresentam como sistemas racionais
que perseguem os objetivos dos seus stakeholders.
Segundo Medeiros (2015), no centro das reflexes sobre o dark side, inseremse os crimes corporativos. Para a autora (p. 206), nesse espao sombrio que as
interseces entre o poder, a dominao e a ideologia potencializam as formas de
explorao e dominao, no mbito do trabalho, consumo, meio ambiente,
instituies ou governos. A autora define crime corporativo como:
uma ao ou omisso ilegal ou socialmente prejudicial e danosa
contra o indivduo ou a sociedade, produzida na interao de
atores
envolvidos
em
estruturas
organizacionais
e
interorganizacionais na busca de objetivos corporativos de uma
ou mais corporao de negcios, resultando em prejuzos
imateriais ou materiais aos seres vivos e s atividades humanas.
Assim, o crime corporativo pode ser um ato voluntrio e
consciente, bem como o agir negativo, a negligncia, o no fazer
aquilo que devido, provocando prejuzos a indivduos e
sociedade de forma mais ampla (MEDEIROS, 2013 p. 59-60).

O crime corporativo decorre de decises tomadas para alcanar os objetivos

organizacionais, em nome da racionalidade que expressa os interesses dos grupos
dominantes, no havendo um questionamento sobre seus efeitos e consequncias, seja
por ilegalidade, negligncia, omisso ou m conduta (ALCADIPANI; MEDEIROS,
2014). Para os autores, que nesse texto analisam os crimes corporativos luz do
conceito de Banalidade do Mal de Hannah Arendt, esses crimes no causam mais
espanto: um fato banal, so cometidos como se fosse algo comum. Os crimes
quando so resultados de decises tomadas para alcanar objetivos corporativos,

procedimentos operacionais, padres e normas culturais da organizao, sendo

intencionais, no podem ser explicados como uma fatalidade, ou incidente. A
conduta dos indivduos incentivada pela estrutura e regras e planos que os tornam
incapazes de criticar e prever as consequncias dos seus atos e se traduz na banalidade
do mal (ALCADIPANI; MEDEIROS, 2014 p. 228).
Os crimes corporativos podem ser classificados em diversas tipologias
diferentes. Dentre elas, Grabosky e Braithwaite (1987 apud MEDEIROS, 2013)
dimensionam os crimes conforme tipos de ofensa e suas vtimas. Uma delas um dos
focos de nosso trabalho: crimes de consumo, que entre diferentes modalidades, inclui
a propaganda enganosa que lesa os consumidores.
Na detalhada reviso bibliogrfica que Medeiros (2013) realizou em sua tese, a
autora identifica as vtimas dos crimes corporativos, e apesar de muitos utilizarem em
sua abrangncia seres vivos ou vida, geralmente so includos apenas indivduos ou
grupos humanos e o meio ambiente (vrias vezes como objeto que serve ao humano e
no com valor inerente). Dessa maneira, podemos afirmar que na perspectiva terica
do dark side das organizaes, existe uma aproximao com o discurso
antropocntrico, ou seja, a viso de que apenas os humanos podem ser agentes e
pacientes morais. O lado sombrio, os crimes e os efeitos negativos existem apenas
quando prejudicam o ser humano, seja direta ou indiretamente, como no caso dos
impactos ambientais que lhes so nocivos (BARRETO et al, 2014).
Apesar disso, na prtica de muitas organizaes, se no so includos os
animais como stakeholders, existe uma considerao instrumental com os mesmos,
medida que se tornam fonte de preocupao para os seus consumidores. Assim, para
alinhar a essa realidade e ampliar o debate para o horizonte das implicaes ticas no
lidar das organizaes com os animais no-humanos, realizamos neste trabalho uma
anlise das condies de manejo e publicidade das relaes entre a Nestl e suas
fazendas ligadas cadeia produtiva do leite, tentando mostrar uma desconexo entre o
discurso de cuidado e bem-estar animal, com as condies materiais de existncia e
explorao destes animais. A seguir abordaremos alguns conceitos ligados ao bemestar animal e tica animal.
3. Bem-estar animal: preocupao com os clientes ou com os animais?

3.1 Corporaes, tica animal e o bem-estarismo: h de fato uma

preocupao com modificaes estruturais?
Hoje, com a rpida difuso de informaes via meios digitais de comunicao
e as crescentes preocupaes eco ambientais com o destino do planeta, os
consumidores amplificaram os seus desejos por um acesso, mesmo que incipiente, s
informaes da produo e comercializao dos produtos consumidos (INSTITUTO
NILSEN 2012; INSTITUTO AKATU, 2012). Nesta perspectiva, as preocupaes
socioambientais se tornaram uma pauta, uma ordem do dia nas grandes corporaes,

que buscaram e buscam uma adequao s novas demandas desse mercado

consumidor. No ponto especfico de nosso artigo, o ano de 1975 aparece como um
locus nevrlgico para as nossas discusses: as temticas ligadas ao consumo de
derivados de animais e as questes e pensamentos ainda difusos sobre sofrimento,
tica e libertao animal, confluem na importante publicao Libertao Animal
(1975), de Peter Singer. Neste livro, Singer denuncia parte das atrocidades que se
cometiam contra os animais no-humanos, especialmente em laboratrios e fazendas
industriais, e, a partir disso, prope a inaugurao da temtica conceitual da tica
Animal.
A importncia dos estudos de Singer, com sua categorizao e divulgao das
lutas histricas dos movimentos pelos animais e sua tentativa de construo filosfica
utilitarista destas lutas, dissemina e abre um novo flanco nas reais implicaes das
formas como os seres humanos tratam os que no fazem parte do crculo da sua
espcie. O termo Especismo, criado pelo britnico Richard Ryder, passa, ento, a ser
utilizado por Singer como mais uma das formas condenveis de discriminao e de
opresso que os seres humanos infligem aos que consideram em algum momento
como o diferente, o inferior e o divergente. Esse pensamento de Singer, e mais
especificamente sua questo das implicaes ticas ligadas aos animais, parte de um
princpio utilitarista elementar: o da igual considerao de interesses entre seres
semelhantes, principalmente quando estes seres apresentam um aparato biolgico
semelhante aos da espcie humana, apresentando-se como seres sencientes, capazes
de padecer de dor e sofrimento. Ou seja, de forma resumida, a tica animal defendida
pelo autor, que queles que a cincia nos mostra como portadores de um sistema
nervoso central capaz de sentir e sofrer as consequncias da dor e sofrimento, assim
como ns humanos sentimos, imputa-se uma necessidade tica de anlise, debate e
considerao dos interesses ligados a estes seres, independente de sua espcie,
estabelecendo o princpio da igual considerao de interesses como princpio moral
bsico; [] este princpio se aplica aos membros das outras espcies, tal como
nossa prpria (SINGER, 2008, p.19).
Com a abertura, crtica e aprofundamento por diversos outros autores (ver
REGAN 2001, 2004; FRANCIONE, 2003, 2010, 2013) desse flanco terico de
anlises, a temtica da tica Animal, Direito Animal e Libertao Animal se difundem
em uma rpida velocidade; as questes alimentares e o uso indiscriminado e intensivo
dos derivados animais na fabricao de produtos ganham um novo olhar; e os
indivduos e as empresas ligadas cotidianamente explorao desses seres so postas
em cheque e cobradas a dar respostas e promover mudanas (transformadoras ou no)
de hbitos nas suas prticas cotidianas.
Neste horizonte, uma dessas transformaes, e que hoje se encontra bastante
difundida como uma lgica de mercado, o foco da discusso sobre tica e direitos
animais ligada s questes do bem-estar animal, ou bem-estarismo. Este fronte
prtico terico tem como objeto a construo de leis, normas e polticas que
regulamentem o uso de animais no-humanos, de forma a reduzir seu sofrimento, mas

sem considerar a possibilidade de abolio da posse e uso sobre estes seres. O

bem-estarismo, apresenta-se conceitualmente como uma soluo mais conservadora, e
esse conservadorismo tantas vezes reacionrio do ponto vista conceitual da questo
da tica e libertao animal, j que a problemtica da reduo de danos, ao invs da
abolio das condies de opresso desenvolvem caminhos para a manuteno e, at
mesmo, expanso dos contextos exploratrios dos animais no-humanos, j que
apesar das condies de explorao que estes animais sencientes se encontram
submetidos, a tica animal deve ser conseguida pela reforma e regulamentao passo
a passo das condies de existncia destes. Ou seja,

Esta viso a de que no o uso, em si, mas somente o tratamento

o fundamento da ideologia bem-estarista e difere da posio dos
direitos animais por mim articulada. Eu afirmo que se os animais
tiverem interesse na existncia continuada e eu argumento que todos
os seres sencientes o tm, ento, o nosso uso deles como recursos
(independentemente de quo humanitariamente os tratemos) no
pode ser moralmente defensvel, e ns devemos procurar abolir, e
no regulamentar, a explorao animal (FRANCIONE, 2011).

Desta forma, o bem-estarismo aparece como uma degradao conceitual do

tema central do objetivo mximo da tica Animal, que a total considerao dos
direitos dos animais no-humanos. Nesta perspectiva, e no caso de nosso objeto de
estudo, a teoria bem-estarista se enquadra muito bem aos propsitos e relaes de
uma grande empresa multinacional como a Nestl, j que esta busca absorver parte do
discurso de bem-estar animal, para manter e ampliar sua base consumidora, sem
necessariamente abolir as condies de explorao em que estes animais se
encontram.
Logo, de certa maneira, estamos diante de uma dupla condio de
maquiamento das condies: uma conceitual e outra pragmtica legal. Na primeira, na
temtica da considerao dos pressupostos ticos dos animais no-humanos, adota-se
a teoria bem-estarista, que como vimos, reduz, mas no resolve as condies de
explorao, garantindo a continuidade, desde que minimamente transformada, do uso
e explorao dos animais. Da segunda, temos que a explorao animal continua, e que
as grandes empresas exploradoras de animais entenderam que devem vender e
publicizar uma imagem ao consumidor de produtos que surgem a partir de
preocupaes legais com a reduo de danos em relao explorao animal,
tranquilizando o consumidor que deseja um produto de qualidade, mas com
tratamento humanitrio para com os animais, vendendo a imagem de que, em suas
instalaes, estes vivem da melhor maneira possvel at o seu momento derradeiro,
oferecendo sempre um produto que leva em considerao os interesses dos animais
no-humanos.

3.2 O dito desconexo e a separao elementar entre discurso e prtica.

No subtpico anterior, analisamos uma espcie de sada parcial, uma resposta
terica limitada s demandas da tica animal, o bem-estarismo. Neste espao
analisaremos o conceito de dito desconexo, como uma resposta falaciosa s cobranas
dos movimentos sociais em defesa animal.
Como vimos, a temtica da tica e direitos animais vem ganhando uma fora
cada vez maior de penetrao e difuso na nossa sociedade. Os movimentos de defesa
animal se tornam cada vez mais corriqueiros e suas mensagens penetram em esferas
que antes no conseguiam acessar (VISTA-SE, 2015). Obviamente, o discurso desses
grupos e dos tericos dessas temticas entram em choque com partes importantes do
nosso modo de viver e dos nossos hbitos de consumo, j que um sem fim de
produtos de nosso dia a dia tem origem no uso e explorao dos animais. Empresas
inteiras so aliceradas sobre esses ditames e cobradas a dar respostas sobre as formas
de tratamento destes seres nas suas cadeias de produo, uma vez que o mercado
consumidor minimante preocupado com as questes animais tm aumentado. Nem
sempre as respostas oferecidas so da magnitude da necessidade, j que uma resposta
verdadeira e completa desestruturaria o alicerce inteiro destas corporaes ligadas
comercializao desses tipos de produto.
Desta forma, as empresas tm rumado para trs polos mais classificveis:
Ficam indiferentes temtica e arcam com as consequncias legais e
comerciais;
2 - Uma adoo dos conceitos de bem-estarismo, promovendo melhoras
pontuais em suas cadeias produtivas, no tangente s condies de vida
e existncia dos seus animais;
3 - Construo de um discurso e publicidade de bem-estar animal e
tratamento humanitrio em suas dependncias, adequando-se
necessidade legal e dando resposta demanda do pblico, entretanto
sem promover verdadeiramente as mudanas prticas que seu discurso
sustenta o dito desconexo.
1-

Assim, como o polo 1 encontra-se num lugar de insustentabilidade e rpido

declnio comercial, dadas as demandas crescentes de respostas legais e das cobranas
dos mercados consumidores, e o polo 2 aparece como um momento, ainda que
limitado, mas desejvel, ante as condies precrias de explorao animal,
analisaremos especialmente o polo 3, e a ttica do dito desconexo, como um
subterfgio para manter as condies de explorao e maus-tratos aos animais,
adequando-se somente em discurso aos ditames legais e ao mercado consumidor.
Apresentando-se como uma mentira sustentada de maneira estratgica para responder
aos anseios da sociedade, dessa forma podendo se enquadrar como uma ferramenta do
dark side das organizaes.

O dito desconexo, proposto por Tom Regan em seu livro Jaulas Vazias (2006),
apresenta-se como um mecanismo de evaso, uma retrica vazia, de desconexo entre
prtica e discurso, dos interlocutores das grandes empresas, visando sanar e adequar,
mas sem onerar ou modificar substancialmente sua cadeia produtiva e as condies de
explorao animal, s demandas legais e dos mercados consumidores. Este conceito
pode ser explicitado na frase: o que eles fazem no condiz com o que eles dizem
(REGAN, 2006, p. 96). O autor aponta, ento, que porta-vozes da indstria ligada
explorao animal desfrutam das benesses desse dito desconexo. Com discursos
prontos e com dados formais muitas vezes vazios de realidade, expressam o que as
pessoas gostariam de ouvir, ou seja, que o tratamento legado humanitrio e o bemestar animal prezado. As corporaes e seus lobistas utilizam esse artifcio por duas
razes essenciais: para se adequar legislao que regulamenta sobre as questes dos
cuidados com os animais na cadeia produtiva e para transmitir a imagem ao
consumidor de uma empresa que tem preocupao com os animais, garantindo o
escopo de um produto obtido sem sofrimento animal (REGAN, 2006).
Destarte, esta forma de posicionamento, apesar de suas implicaes morais,
resolve, sem grandes modificaes reais ou alteraes nos custos de produo, as
cobranas dos movimentos de defesa animal, o anseio dos mercados consumidores
por produtos produzidos sem sofrimento animal e a necessidade de adequao
normatividade legal. Nestas perspectivas, o dito desconexo aparece como conceito
extremamente importante para expor as contradies do nosso objeto de estudo, o
mito das vacas felizes e as reais condies de explorao da cadeia produtiva do
leite da Nestl. Apresentando-se, tambm, como importante lastro terico para anlise
da fissura entre as condies reais e as condies fictcias e publicizadas ao
consumidor, na perspectiva dos aspectos da explorao animal em suas instalaes.

4. As vacas felizes da Nestl

Considerada uma das maiores corporaes do mundo, a Nestl detm 57
marcas e centenas de produtos no mercado, sendo a grande maioria provinda da
indstria de laticnios, dentre os quais o atual carro-chefe da empresa: o leite
condensado Moa (NESTL, 2015a). Fundada em 1866, a empresa tornou-se uma
potncia mundial na dcada de 1930 e passou por fuses, aquisies e expanses,
duas guerras mundiais e foi protagonista de inmeras polmicas e alvo de boicotes e
manifestaes em todo o mundo. O caso mais memorvel e persistente diz respeito
sua influncia na alimentao e nutrio infantil, tendo inclusive firmado parcerias
com organizaes da sociedade civil de notoriedade sobre o tema, tais como a
Sociedade Brasileira de Pediatria (ALMEIDA, RIBAS, LEANDRO, 2009).
Os consumidores so bombardeados com anncios em rdios e televiso de
novos alimentos, bebidas e medicamentos, perante os quais geralmente se mantm
uma atitude ingnua, que beira a religiosidade frente a essas ofertas (FELIPE, 2012).
Segundo a autora, as pessoas se enganam quando consideram que os alimentos

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oferecidos no vo fazer mal nossa sade e que o poder pblico toma medidas para
barrar esses produtos e nos proteger. Todavia, Marcelino e Gracioso (2008, p. 6)
afirmam: o consumidor est mais informado (acesso tecnologia e regulao),
protegido (Cdigo de Defesa do Consumidor), seletivo (pode escolher melhor) ativo
(ganha voz por meio das organizaes da sociedade e est atento ao comportamento
das empresas) e crtico (sente-se cada vez mais vontade para colocar seu ponto de
vista s empresas). Atenta a esse novo consumidor e relevncia de uma imagem
aceitvel e do bom relacionamento com esse ator, a Nestl vem adotando, desde sua
origem, estratgias comerciais que oferecem exatamente aquilo que o pblico gostaria
de ver, ler, ouvir e patrocinar. Aqui, sero descritas algumas destas estratgias de
marketing utilizadas para a divulgao e comercializao dos produtos da Nestl
relacionados indstria do leite e ao iderio das vacas felizes, construdo e
alimentado na imaginao do pblico em geral.
A primeira estratgia a propaganda, por meio de imagens, mensagens e/ou
comerciais nos diferentes meios de comunicao, tais como televiso, revistas, web
sites, redes sociais. As propagandas da empresa, em geral, falam sobre nutrio, sade
e bem-estar da famlia e das crianas, vida em comunidade, sobre a beleza da
maternidade, dentre outros temas interessantes ou comoventes para o pblico.
Exemplo disso foi uma srie de vdeos publicitrios da marca Ninho, chamada Saber
tudo que tem, faz bem1, lanada em 2014. Essa srie, formada por quatro episdios,
traz histrias de mes que no conheciam toda a cadeia produtiva do leite Ninho, item
apresentado como essencial da alimentao de suas crianas. Assim, um dos episdios
mostra a realidade de um dos fornecedores do leite: uma fazenda idlica, pequena e
familiar, na qual as vacas possuem nomes prprios, vivem livres num pasto vasto e
verde e so ordenhadas por um calmo senhor num ambiente tranquilo, limpo e
reservado. Alm disso, a fazenda tambm adota o programa Boas Prticas na Fazenda
(ver adiante), dando a entender que realmente um modelo no que faz. Em alguns
momentos, um bezerro solitrio mostrado no vdeo, sendo acarinhado pela
consumidora e pela filha da proprietria. O comercial mostra imagens de todos
interagindo e sorrindo. Por fim, a consumidora depe sobre sua agradvel surpresa e
experincia de conhecer uma realidade que realmente atende sua expectativa inicial:
encontrar vacas felizes.
Outra estratgia utilizada para construir o iderio da vaca feliz" a
rotulagem, utilizao de mascotes, figuras e outros smbolos atraentes associados aos
seus produtos. Tais signos, junto s informaes contidas nas embalagens,
representam uma das principais influncias nas decises de compra, at mesmo
porque os consumidores tendem a acreditar no que est escrito ou exposto nos rtulos.
De acordo com Grager (apud GRRAN, SERRALVO, 2012), a embalagem
moderna uma ferramenta de marca, um vendedor e um educador muito importante.
As empresas conhecem as necessidades emocionais e traam perfis psicolgicos de
seus consumidores. Portanto, previsvel que ofeream exatamente o contedo que
1 Podem ser vistos no YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=LjqA6ET0l6Q).

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tocar tanto o aspecto racional quanto o emocional do seu pblico-alvo, por meio de
diversas caractersticas, como fotos, linguagem adequada, tipografia (tipos, estilos,
tamanhos e cores das letras), cores e estrutura (composio). A vaca simptica e feliz
do chocolate Lollo e a vaquinha branca e lils dos campos alpinos do chocolate Milka
so dois exemplos emblemticos (Figura 1).
Utilizar cones que despertam emoes agradveis nos consumidores a
despeito da realidade, que propositadamente ocultada e confortavelmente ignorada
pela maioria da populao, vem sendo uma das tcnicas de marketing mais bemsucedidas das grandes empresas para manter seu monoplio mercadolgico. De
acordo com Silayoi e Speece (2004), os elementos visuais e informativos das
embalagens exercem influncia nos sistemas afetivo e cognitivo do pblico. Estes, por
sua vez, assumem papis diferentes: para compras de baixo envolvimento, ou seja,
rotineiras e de baixo risco, o consumidor usa seu sistema afetivo para avaliar os
elementos das embalagens, abrangendo caractersticas mais visuais e respostas mais
emotivas. A marca Lollo, por exemplo, foi posteriormente substituda pela Milkybar,
com logomarca e mascote diferentes. Foi uma estratgia de inovao que no deu
certo e o produto foi relanado 20 anos depois. Segundo especialistas, o chocolate por
si s uma comfort food, cujo consumo evoca um estado psicolgico prazeroso e
confortvel (GABBAY, 2012). A marca Lollo criou uma memria afetiva residual no
pblico, resultando na baixa aceitao da sua reformulao.

Figura 1. Acima e esquerda a embalagem do chocolate Lollo, lanado na dcada de 1980 e

relanado 20 anos depois. Abaixo e esquerda, duas verses da vaca Milka. direita, um dos
anncios comerciais do chocolate no exterior. Fonte: NESTL (2015a).

A terceira estratgia so as aes para fortalecer as relaes com os

consumidores e fornecedores. A exemplo do programa Boas Prticas na Fazenda
(PRODUTOR NESTL, 2015), que incentiva a adoo de procedimentos para reduzir
as perdas em qualidade e produzir um leite mais seguro e saudvel. semelhante aos
programas adotados na Nova Zelndia e Frana e envolve questes relacionadas
sanidade animal, valorizao do produto, aumento da produtividade rentabilidade e, o
ponto alto do programa, a sustentabilidade da produo. Citado no vdeo e vinculado
imagem da Nestl, o programa visa aumentar sua credibilidade, alcanando o
pblico, em aparente ascenso, que afirma se preocupar com a responsabilidade
socioambiental das empresas.
No Brasil, interessante verificar que a Nestl possui 8 fornecedores entre os
100 maiores produtores de leite, o que significa uma produo mdia de mais de 15

12

mil litros por dia (MILKPOINT, 2015). No entanto, as imagens que so mostradas no
documento desse portal, que tem o papel de fortalecer essa indstria, divergem das
vacas felizes apresentadas nos rtulos e nos comerciais (Figura 2).
Nas imagens, as vacas dispem de pouqussimo espao para se
movimentarem, e em trs delas esto confinadas, em ambientes fechados e sem acesso
ao pasto. Mesmo que o vdeo da campanha da marca Ninho mostre uma fazenda real,
que de fato fornea leite para a Nestl, ela representa uma pequena parcela dos seus
fornecedores e dos demais concorrentes apenas 16% das 100 maiores fazendas
brasileiras adotam o sistema de pasteio (MILKPOINT, 2015) e muitas questes
sobre o processo de produo no so citadas no vdeo, como o destino dado aos
filhotes das vacas leiteiras ou s prprias vacas quando param de produzir leite.

Figura 2. Algumas imagens reais das fazendas e das vacas, no to felizes como nos anncios.
Fonte: MILKPOINT (2015).

Um dos autores desse artigo entrou em contato com a Nestl informando sobre
a realizao desse trabalho e fez perguntas para esclarecer algumas dvidas em
relao a sua cadeia produtiva do leite. Aps vrios dias sem resposta, uma cobrana
por retorno foi realizada e apenas nesse momento a empresa respondeu sugerindo
outro setor de contato para solicitao da informao. A nova solicitao foi realizada
de imediato, mas ainda sem resposta da empresa aps mais de um ms do contato
inicial. As perguntas enviadas foram as seguintes:

13

1 - Em relao aos seus fornecedores de leite, vocs controlam as questes

vinculadas ao bem-estar animal, tanto das vacas quanto bezerros? Caso
afirmativo, vocs podem descrever quais so as prticas exigidas aos
seus fornecedores?
2 - Vocs tm conhecimento sobre a destinao dada aos bezerros (tanto s
fmeas, mas em especial aos machos)?
3 - O processo de gravidez feito atravs de inseminao artificial?
4 - Quando no esto ordenhando, as vacas costumam ficar livres?
5 - Existe alguma medicao ou tratamento (remdios, hormnios, etc)
feito para que as vacas possam ter uma produo de leite maior?
6 - comum que as vacas tenham mastite ou problemas decorrentes do
processo de ordenha e ou medicao utilizada, provvel que o leite
dessas vacas no seja misturado, correto? Mas independente disso, o
que feito com elas?
7 - Vocs tem ideia do tempo de vida mdio das vacas leiteiras de seus
fornecedores?
8 - Qual costuma ser a destinao dada s vacas mais velhas ou
improdutivas?

Para uma empresa que busca ativamente construir uma imagem de que zela
pelo bem-estar dos animais, seria de se esperar que respondesse prontamente s
perguntas enviadas. Para entender melhor porque essas perguntas foram feitas,
necessrio compreender as principais prticas da cadeia produtiva do leite, que sero
tratadas no prximo tpico.

5. A cadeia produtiva do leite

A vaca leiteira, outrora vista tranquilamente, mesmo idilicamente, a vaguear
pelos montes, agora uma mquina de produo de leite cuidadosamente vigiada e
afinada (SINGER, 2008 p. 129). O autor afirma que o quadro buclico da vaca
brincando com a cria na pastagem no faz parte da produo comercial de leite, pois
muitas dessas vacas so criadas em confinamento, ambientes fechados, e algumas
mantidas em compartimentos individuais com espao apenas para que elas
permaneam de p e se deitem. O ambiente totalmente controlado: quantidade de
rao, temperatura e iluminao ajustados de forma a maximizar a produo

14

(SINGER, 2008). A realidade brasileira se aproxima da americana e europeia. Dados

da Milkpoint (2015a) informam que dos 100 maiores produtores brasileiros em 2014,
apenas 16 utilizam o sistema de produo de pastejo (aquele apresentado pela Nestl
em seu comercial). Entre os dez maiores, esse percentual se reduz a apenas 1 deles. 61
propriedades utilizam o sistema de confinamento, e o restante de semiconfinamento.
Na situao mais comum dentro dessa indstria, aps ter sido retirada a
primeira cria, d-se o incio do ciclo produtivo do animal, onde a vaca ordenhada
duas a trs vezes ao dia, durante 10 meses, e aps o terceiro ms de novo
emprenhada, ser ordenhada at pouco antes do nascimento do bezerro e voltar a slo logo que a cria lhe seja retirada (SINGER, 2008). Tais dados so corroborados pela
EMBRAPA (2002).
Vacas leiteiras saudveis, em um ambiente favorvel, podem viver at 25 anos.
uma situao bem diferente da encontrada na indstria leiteira: as vacas ficam
prenhes uma vez por ano durante trs a seis anos, depois disso, muitas delas so
vendidas para serem transformadas em produtos de carne baratos (REGAN, 2006;
SINGER, 2008; FELIPE, 2012). Regan (2006) informa que no contexto americano, o
principal destino virar hambrguer - 40% do que vendido nos mercados e
restaurantes vem da carne de vacas leiteiras descartadas. Felipe (2012) tambm
confirma esse fim para as vacas brasileiras.
A manipulao gentica e o cruzamento seletivo, atravs de inseminao
artificial, chegam a aumentar em at 10 vezes a capacidade produtiva normal da vaca,
que atingem at 44 litros de leite por dia (REGAN, 2006). Quando empresrios e
zootcnicos concluem que a produtividade est baixa, seu prximo passo criar novas
formas de alimentar as vacas para que suas glndulas mamrias sejam estimuladas ao
mximo (FELIPE, 2012). Como resultado disso, existe um excesso de peso, que
tenciona o bere e agrava os danos aos joelhos e ancas, de 20% a 40% desses animais
sofrem de mastite, uma inflamao do bere (REGAN, 2006; SINGER, 2008), alm
de claudicao, uma afeco do casco bovino bastante comum, mas pouco
diagnosticada e controlada pelos produtores, que provoca dor e desequilbrio
locomotor (BOND et al, 2012). Mastite, laminite, depresso ps-parto recorrentes,
gases formando borbulhas no interior do abdmen todos os dias, so apenas algumas
das consequncias para as vacas leiteiras (FELIPE, 2012). Conforme a autora (p. 246)
toda vaca usada para a extrao do leite morta, depois de sofrer durante anos as
intervenes humanas voltadas para arrancar dela o maior volume possvel desse
lquido ao menor custo financeiro para o empresrio. Muitos autores tambm relatam
que a seleo gentica para alta produo reduz a fertilidade e longevidade dos
animais, alm de elevar os ndices de doenas (BOND et al, 2012).
Alm de infligir sofrimento s vacas, a produo de leite tambm afeta os
bezerros, que quando no podem ser utilizados pelo prprio produtor de leite, so
vendidos para a indstria de carne de vitela ou criados para o abate, para a indstria
do couro (ANDA, 2015). A carne de vitela, especialmente a rosada, de bezerros

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alimentados com leite famosa pela sua maciez - sem msculo e cartilagem, que
possibilitam ser cortada com o garfo - e destaque entre os pratos que algumas pessoas
consideram entre os mais refinados, preparados pelos melhores chefs, principalmente
franceses e italianos (REGAN, 2006). Mas para que os bons apreciadores da comida
tenham essa experincia especial existe toda uma implicao a vida desses bezerros.
Para Singer (2008), de todas as formas de agricultura intensiva atualmente praticadas,
a indstria de vitelas a mais repugnante em termos morais. Milhares de bezerros
excedentes de rebanhos leiteiros so retirados das suas mes e vendidos horas ou
poucos dias aps o nascimento - recomendado pela indstria menos de 7 dias
(REGAN, 2006). A separao precoce da vaca e do bezerro um ponto crtico de
bem-estar, devido ao alto nvel de estresse que provoca (GREGORY, 1998 apud
BOND et al, 2012). Algumas informaes sobre a criao e abate de vitelos tambm
so fornecidas pela Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (EMBRAPA, 2015):

Vitelos (veal ou veau de boucherie) podem ser obtidos de

bezerros abatidos at as 20 semanas de idade. Geralmente, esses
bezerros so de origem leiteira, a maioria deles holandeses,
alimentados exclusivamente com leite e/ou sucedneos do leite. H
diferentes tipos de vitelos, podendo-se classific-los de acordo com
a idade de abate [menos de 4 semanas, entre 4 e 12 semanas, entre
12 e 20 semanas].

Fato curioso o que o documento no traz informaes detalhadas sobre as

instalaes onde ficam os vitelos, apenas menciona exemplos de outras unidades
produtivas que usam o confinamento total ou o manejo dos vitelos em grupos sociais.
O documento, sem especificao de autoria, aponta que importante possuir mais de
uma unidade de instalao, pois permite a limpeza, desinfeco e repouso da baa j
utilizada. Por fim, coloca que o ambiente escuro mantm os bezerros quietos,
aumentando a performance (EMBRAPA, 2015, p. 10). Para Bond et al (2012), essa
escassez na literatura a respeito do bem-estar dos bezerros machos crtica e, ao
mesmo tempo, confortvel, j que os animais so tratados como um subproduto do
sistema, tendo como destino mais comum o abate precoce, a criao de vitelo (que no
molde tradicional oferece restries severas) ou o consumo na prpria fazenda. A
dinmica da indstria do leite tambm foi descrita por Irvnia Prada, mdica
veterinria, professora e orientadora do curso de ps-graduao em Anatomia dos
Animais Domsticos e Silvestres, da Faculdade de Medicina Veterinria e Zootecnia
da USP, em entrevista rdio EBC (2014). Ela afirma que o setor no tem nenhum
interesse legtimo pelo bem-estar dos animais e narra sobre situaes de estresse,
desconforto e sofrimento que fazem parte do cotidiano da grande maioria dos
estabelecimentos que compem a indstria leiteira no Brasil.

16

6. Existem realmente vacas felizes na indstria do leite?

Historicamente, o bem-estar dos animais de produo foi ofuscado pela busca
de melhores ndices zootcnicos. Desde a dcada de 1960, na Unio Europeia, por
meio de iniciativas como o livro Animal Machines (HARRISON, 1964), e,
principalmente, o livro Libertao Animal (SINGER, 1975) e suas reverberaes a
sociedade passou a conhecer os sistemas de produo animal e a exigir a criao de
animais de maneira humanitria. Atualmente, produtos oriundos de sistemas de
mais alto grau de bem-estar apresentam valores agregados, de ordem econmica e
tica, atendendo demanda de um nicho especfico de mercado. Adicionalmente, a
demanda social levou elaborao de legislao especfica a respeito do bem-estar
animal, a qual provavelmente originar o estabelecimento de barreiras comerciais
entre pases. Dessa forma, parece interessante o desenvolvimento de pesquisas na rea
de diagnstico de bem-estar, para que se possa subsidiar a elaborao de leis e o
controle do bem-estar animal nos sistemas produtivos (BOND et al, 2012).
Assim, para que esses avanos ocorressem, foi preciso uma gama enorme
desses estudos e pesquisas em relao as questes fisiolgicas, conceituais, filosficas
dos animais no-humanos, e das suas inseres no nosso cotidiano. Peter Singer
(2008) aborda a temtica da dominao e explorao desmedida dos animais nohumanos pelos humanos como uma das formas mais latentes de tirania e opresso
presentes na sociedade, sintetizadas pelo conceito de Especismo. Diferente do que o
especismo aponta, a cincia tem mostrado que o desenvolvimento fisiolgico dos
animais, em sua capacidade inerente de padecer de dor e sofrimento, de uma forma
semelhante nossa a sencincia cobra uma reestruturao das nossas relaes
com as outras espcies, na forma de um alargamento dos seres participantes da esfera
moral. Isto porque, uma vez que h seres que sofrem, no nos facultado a opo de
no considerar seus interesses no momento de nossas aes. A tica animal tem, pois,
como princpio fundamental, a igual considerao de interesses entre seres
semelhantes.
Se uma empresa diz que suas vacas so felizes, est implcito que ela se
preocupa com o bem-estar dos animais. Tendo a Nestl o interesse em no mudar a
relao instrumental existente com os animais (em especial as vacas leiteiras), esta se
utiliza das imagens, a publicidade e a produo terica com um vis argumentativo
bem-estarista, que como visto uma degradao conceitual dos objetivos da tica
animal. O bem-estarismo se apresenta num dos polos menos transformadores dos
debates em relao tica animal, j que o objetivo ltimo da libertao animal, como
apresentado por seu precursor Tom Regan (2006 p. 75) que temos de esvaziar as
jaulas, no deix-las maiores. Na perspectiva bem-estarista, e da adoo deste
conceito pelas grandes coorporaes, tem por intento, no melhorar vertiginosamente
a condio da explorao e uso dos animais em sua cadeia produtiva, mas,
emblematicamente, promover um sustento e at mesmo um aumento de suas vendas,
apresentando-se pelo dito desconexo como empresa que se preocupa, no s com a

17

qualidade de seus produtos, mas pela forma humanizada de utilizao dos animais
no-humanos em sua cadeia produtiva de alto impacto.
A propaganda enganosa sobre os benefcios e a omisso sobre os malefcios
do leite para a sade humana cerceiam a mente dos consumidores, esta propaganda
omite os ingredientes danosos sade humana, como hormnios, pesticidas, clcio
em excesso sem equilbrio de magnsio, pus (FELIPE, 2012 p. 195). A autora, em seu
livro Galactolatria (2012), ataca de maneira veemente a indstria do leite em seus
aspectos morais, ambientais e sobre a sade humana. Ela enfatiza o poder das grandes
marcas alimentcias no estabelecimento dos padres dietticos seguidos pela
populao, seja pela grande verba utilizada em propagandas, ou pelo financiamento
que pode gerar a no-iseno de cientistas e polticos. As cifras movimentadas pelo
negcio laticnio so um poder suficiente para embotar a capacidade de ao de
governantes e polticos de modo geral (FELIPE, 2012 p. 215). Ao consumidor
individual, segundo a autora, a nica sada tica para no assinar sua coautoria na
devastao ambiental, na dor e sofrimento das vacas escravizadas sexualmente, e dos
males para o seu prprio corpo, uma dieta abolicionista (vegana).
Neste ponto, do papel da linguagem e do discurso como ferramentas
fundamentais para legitimao e manuteno dos contextos da explorao animal,
temos que h ainda uma utilizao peculiar dos significados das palavras pelas
empresas cobradas a dar respostas sobre a qualidade de vida dos animais em sua
cadeia produtiva. Uma vez que a linguagem uma arma poderosa, tanto para o bem
quanto para o mal, e a retrica dos exploradores de animais no nenhuma exceo
(REGAN, 2013, p. 18), esta peculiaridade, apresenta-se na construo de discursos
numa esfera apenas pr-forma, com palavras e conceitos bem quistos, mas que
quando aplicados e analisados sob a tica da efetiva da explorao animal nas suas
cadeias produtivas, mostram-se como contradies insolveis.
Assim, dada esta cooptao das temticas da tica Animal pelo marketing
empresarial ligado aos produtos de derivados animais da Nestl, em contraste com as
reais materialidades de sua cadeia produtiva do leite, percebemos uma desconexo
nevrlgica entre o discurso e o factual. Tal desconexo, pode ser entendida, como j
mostramos, como o que Regan (2006) entende por dito desconexo. O dito desconexo
aparece, pois, como a estratgia de ao adotada pelas organizaes para reagir
quanto a demanda sobre os direitos animais, sendo a estratgia mais rentvel, j que
promove mudanas apenas em discurso, no na prtica. Dado que os consumidores
no tem acesso, nem interesse, nem o detalhamento da situao dos animais, esta
estratgia consegue funcionar bem.
Quando questionamos a Nestl sobre suas prticas de bem-estar animal, a
mesma calou as perguntas, pois descrever a realidade de seus fornecedores, entrar
em choque com uma preocupao real de bem-estar animal, ou seja, sade, felicidade,
conforto, satisfao. Nessa perspectiva, nossa anlise do dito desconexo, presente no
mito das vacas felizes da Nestl, aponta ainda, para uma importante problemtica, a

18

legislao vigente, aquela que normatiza as atividades com explorao animal e que
cobram adequao das empresas aos conceitos de bem-estar animal e tratamento
humanitrio, apresenta-se ainda em um carter ou incipiente, dada a jovialidade da
temtica, ou insuficiente, pelo motivo anterior e pelas foras econmicas e polticas
contrrias ampliao dessas regras, ou sem efetividade de fiscalizao ou
cumprimento das punies. Ou seja, um caso emblemtico em que legalidade e justia
encontram-se em polos dissonantes, j que,

[] o tipo de proteo legal que os animais recebem parte do

problema, no parte da soluo. O fato de existirem to poucas
violaes da lei em vigor no mostra que os animais so bem
tratados, mas que os padres legais de tratamento humanitrio
esto abaixo do mnimo, e que o trabalho de assegurar que pelo
menos esses padres sejam seguidos deplorvel (REGAN, 2006,
p.99, grifos do autor)

Portanto, a criao no imaginrio do pblico consumidor de uma realidade

onde a vaca feliz no s existe, mas a regra, tanto resultado de todas as tcnicas
especializadas de marketing, quanto da prpria alienao inerente a nossa sociedade.
Apesar do caso aqui ilustrado ser da gigante de alimentos Nestl, podemos
tambm considerar que as demais organizaes que tem sua linha de produo
industrializada ou seja, que utilizam o processo produtivo de confinamento ou que
executam as demais atividades aqui relatadas, no mnimo, incorrem em maus-tratos e
violncia para com esses animais, e so passveis de serem questionadas quanto a
aes do dark side. Afinal, mesmo se muitos tericos no incluam os animais dentro
da esfera de considerao moral, verificamos que parte dos consumidores e sociedade
o fazem.

7. Concluses
A partir da perspectiva da tica animal, baseada na sencincia e de acordo
com a reviso da literatura, podemos constatar que as vacas leiteiras sofrem com uma
vida privada de liberdade, ausncia de sua cria, condies precrias de sobrevivncia,
alimento inadequado, inflamaes e outras doenas, alm da antecipao do perodo
de vida com uma morte prematura. Os vitelos, subprodutos da indstria leiteira,
tem um destino igualmente sofrido, por menor tempo, mas muitas vezes em piores
condies (SINGER, 2008, REGAN, 2006). O sistema industrial de extrao do leite

19

trata as vacas como objetos destitudos de sensibilidade, mente e conscincia

(FELIPE, 2012 p. 37). Quando uma grande indstria leiteira afirma que suas vacas
so felizes, ela est claramente realizando uma propaganda enganosa e induzindo o
consumidor a acreditar numa histria para boi dormir.
Deste modo, quando a Nestl, maior captadora e processadora de leite fresco
do pas (NESTL, 2015b), resolve fazer uma propaganda para mostrar vacas felizes,
ela assume que isso deve ser importante para algum. Esse algum so seus
consumidores, pois afinal, a propaganda direcionada a eles, e em nenhuma outra
situao em seu site e informaes oficiais ela aprofunda ou cita essa preocupao
interna. Nem mesmo no seu programa de Boas Prticas na Fazenda (BPF), que
atravs da gesto tem como objetivo qualidade e segurana da produo com
ganhos de produtividade e rentabilidade (NESTL, 2015) e no a considerao dos
interesses dos animais, ou os aspectos de seu bem-estar. Eles no esto preocupados
com a sade das vacas e vitelos, a no ser na medida em que suas doenas e
sofrimento possam afetar os lucros de seus negcios (FELIPE, 2012).
Alm disso, quando a empresa assume que deve ser dado um bom tratamento
s vacas, e no o faz, seus gestores agem de maneira imoral, configurando-se no
conceito do dito desconexo, o que eles dizem no correspondem ao que fazem
(REGAN, 2006), uma espcie de resposta falaciosa s preocupaes externas com o
bem-estar e tratamento humanitrio dos animais; uma pura estratgia de marketing
para atender demanda dos consumidores e da legislao vigente. Agir contra o
consumidor, atravs de propaganda enganosa, considerado um crime corporativo
(MEDEIROS, 2013; LINSTEAD, MARCHAL e GRIFFIN, 2014) e atuar com
violncia e reduzir o tempo de vida de outros indivduos (as vacas e bezerros) tambm
pode se enquadrar no dark side das organizaes; com o agravante que estamos
falando de milhares de indivduos, cujos sofrimentos e mortes se transformaram em
um fato banal.
Por conseguinte, a criao de uma imagem que no condiz com as prticas
efetivas da organizao em relao ao bem-estar dos animais, e sem a real
considerao dos seus interesses morais destes, enquanto indivduos dentro de uma
esfera da moralidade ampliada pela crtica ao especismo incorre numa dupla
contradio na perspectiva do dark side das organizaes: causar dor, sofrimento e
morte aos animais e fazer propaganda enganosa.

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