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CAPTULO 4

INVESTIGACIN DE MERCADOS Y PRONSTICO DE LA DEMANDA


Los expertos en marketing necesitan informacin oportuna, precisa y manejable sobre el
mercado, la competencia y las marcas rivales. Deben ser capaces de tomar las mejores
decisiones tcticas a corto plazo y las mejores decisiones estratgicas a largo plazo.

El sistema de investigacin de mercados


La tarea del investigador de mercados es investigar la actitud de los consumidores y su
comportamiento de compra.
Investigacin de mercados: diseo, recopilacin, anlisis y reporte de la informacin y de
los datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la que se enfrenta la
empresa.
Las grandes empresas tienen sus propios deptos de investigacin de mercados, en las ms
pequeas la investigacin de mercados la realizan todos los que trabajan en la empresa y tb
los clientes, o contratan los ss de empresas externas para realizarla.
Las empresas de investigacin de mdos se clasifican en 3 grupos:
1.- Empresas de estudios sindicados: recopilan la info y la venden.
2.- Empresas de investigacin de mdos por encargo: realizan proyectos especficos por
encargo.
3.- Empresas de investigacin de mdos especializadas: prestan servicios de investigacin
especializados.
Las empresas pequeas pueden realizar la investigacin de forma creativa y asequible, por
ej contratando a estudiantes o profesores parta disear y realizar proyectos; utilizando
internet; o vigilando a la competencia.
La mayora de las empresas combinan los recursos de investigacin de mdos para analizar
sus sectores industriales, la competencia, las audiencias y las estrategias de canal.

El proceso de investigacin de mercados


El proceso de investigacin de mdos consiste de 6 fases:
1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin
2. Desarrollar el plan de investigacin
3. Recopilar la informacin
4. Analizar la informacin
5. Presentar los resultados
6. Tomar la decisin

Fase 1:

Definicin del problema, de las alternativas de decisin y de los objetivos


de la investigacin.

Para realizar la investigacin de mdos la direccin de marketing debe buscar el equilibrio


entre una definicin demasiado extensa y una definicin demasiado limitada.
En esta fase tambin se debe lidiar con asuntos como la importancia que tiene ser los
primeros y durante cunto tiempo se puede mantener el liderazgo para conseguir una
ventaja competitiva sostenible.
Para contribuir a disear el estudio, la direccin debera explicar detalladamente las
decisiones a las que podra enfrentarse y a partir de ah trabajar hacia atrs. Luego de esto el
director de marketing y los investigadores estn en disposicin de fijar los objetivos
especficos de la investigacin. Sin embargo, no todos los proyectos pueden ser tan
especficos en la definicin de sus objetivos. Existen investigaciones de carcter
exploratorio, descriptivo y causal.
o Investigaciones de carcter exploratorio: pretenden reunir datos preliminares que
arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema sugiriendo hiptesis e ideas
sobre el mismo.
o Investigaciones de carcter descriptivo: al contrario de la anterior, este tipo de
investigaciones pretenden definir ciertas magnitudes, como por ej., cuntos
pasajeros de primera clase estarn dispuestos a pagar 25 dlares por el acceso a
internet a bordo del avin.
o Investigaciones de carcter causal: el objetivo de stas investigaciones es estudiar
las relaciones causa-efecto.

FASE 2:

Desarrollo del Plan de Investigacin

Consiste en desarrollar el plan ms eficaz para recopilar la informacin.


Para disear un plan de investigacin es necesario tomar decisiones sobre:
1. Fuentes de Informacin: Para el proyecto de informacin se puede utilizar informacin
primaria, secundaria o ambas.
Informacin secundaria: es la que se ha recopilado para cualquier otro propsito y
que ya existe.
Informacin primaria: informacin original que se recaba con un fin especfico o
para un proyecto de investigacin concreto.
Los investigadores por lo general comienzan por revisar la informacin secundaria para ver si
el problema puede resolverse parcial o totalmente sin necesidad de recurrir a costosas fuentes
de informacin primaria.
La informacin secundaria constituye un punto de partida para la investigacin y tiene la
ventaja de ser barata y de estar disponible al instante. Cuando la informacin es innecesaria o
poco confiable ser necesario obtener informacin primaria.
2. Mtodos de Investigacin: la informacin primaria se puede recopilar a travs de 5 formas
principales:

I. Observacin: se puede observar a los consumidores mientras compran o consumen, lo


que permite poder analizar la conductaza de los consumidores. No slo se observa a los
clientes, sino que tambin a los competidores.
II. Focus groups: de 6 a 10 personas seleccionadas bajo ciertas caractersticas, se renen
para discutir diversos temas de inters. Un moderador, plantea una serie de preguntas
que cubran todos los temas relevantes, y registran todas las ideas potencialmente tiles,
intentando develar los verdaderos motivos de los consumidores y porque hacen los que
hacen. (las sesiones por lo gral se graban). La muestra es demasiado pequea para
generalizarla al mercado.
III. Encuestas: para conocer que saben, que creen y prefieren los consumidores, para
descubrir que les satisface y para generalizarlos a la totalidad de la poblacin.
IV. Anlisis de datos de comportamiento: existen registro de las compras realizadas por
diversos clientes. Esta informacin til para mostrar las preferencias de los clientes .
Ofrecen conclusiones ms confiables que las que arrojan los estudios de mercado. (los
clientes en las encuestas no siempre revelan sus preferencias).
V. Investigacin experimental: de mayor validez cientfica, el propsito es descubrir las
relaciones causa-efecto. Para realizar este tipo de investigacin hay que seleccionar
grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes controlando
variables extraas y comprobando si las diferencias de respuestas son significativas
desde un punto de vista estadstico. En la medida en que se eliminen o controlen las
variables extraas, los efectos observados podrn asociarse con las diferencias de
tratamiento.
3. Instrumentos de Investigacin: 3 instrumentos para recopilar informacin primaria.
I. Cuestionarios: conjunto de preguntas que se realizan a las personas seleccionadas.
Instrumento ms comn para recopilar informacin, el investigador debe seleccionar
cuidadosamente las preguntas, porque stas pueden influir a una respuesta. (2 tipos de
preguntas, abiertas y cerradas).
II. Mediciones Cualitativas: para conocer la opinin y la percepcin de los consumidores,
permiten un amplio abanico de respuestas posibles. Desventajas: las conclusiones
tienden a ser muy matizadas, porque las muestras son muy reducidas y no suelen ser
representativas del gran pblico, pueden tener diversas interpretaciones de los
investigadores.
III. Instrumentos Mecnico: la tecnologa ha avanzado hasta tal extremo que en la
actualidad se utilizan todo tipo de aparatos para medir las respuestas de los
consumidores.
4. Plan de Muestreo: para esto hay que tomar 3 decisiones:
I. Unidad de Muestreo: Qu tipo de personas ser encuestadas?: definir el pblico
objetivo de muestreo. Una vez definida la unidad de muestreo hay que decidir la
estructura de la misma, de modo que la muestra sea aleatoria x probable.
II. Tamao de la muestra: Cuntas personas deben ser entrevistadas?: las muestras
inferiores al 1% de la poblacin puede ofrecer una buena precisin, siempre que se
utilice un procedimiento de muestreo adecuado.
III. Procedimiento de muestreo: Cmo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?
Para obtener una muestra representativa es necesario seleccionar una muestra
probabilstica de la poblacin, esto permitira calcular los lmites de confianza con un
margen de error. Tb existe el muestreo no probabilstico que en muchos casos es muy
til.

5. Mtodos de contacto: una vez que se ha determinado el plan de muestreo, el investigador


debe decidir cmo ponerse en contacto con los sujetos, este contado puede ser:
I. Cuestionarios por Correo
II. Entrevistas Telefnicas
III. Entrevista Personal
IV. Entrevista On-Line

Fase 3:

Recopilacin de Informacin

Por lo general esta es la fase ms cara y la ms susceptible a errores. En el caso de las


encuestas pueden haber 4 problemas: que la persona no est en casa y que haya que volver
luego o reemplazarla, que la persona no quiera cooperar, que la persona ofrezca respuestas
poco sinceras o que los investigadores influyan o sesguen las respuestas.
Los mtodos de recopilacin estn mejorando mucho gracias a las TIC. Las empresas ms
perspicaces pueden reunir informacin primaria gracias a las encuestas online mediante la
entretencin de sus usuarios.
Las ventajas de la investigacin online son las siguientes: es barata (cuesta la mitad que la
tradicional y los ndices de respuesta pueden llegar hasta un 50%), es ms rpida, los
consumidores tienden a ser ms sinceros a travs de Internet que a travs de telfono o en
persona y es ms verstil.
Las desventajas son que las muestras pueden ser reducidas o sesgadas y que este tipo de
investigacin online es ms propensa a inconsistencias y problemas tecnolgicos. (no todos
los miembros de la poblacin analizada estarn en Internet).
Fase 4:

Anlisis de Informacin

Esta fase consiste en obtener conclusiones a partir de la informacin recadaba. Se tabulan


los datos, desarrollan tablas de distribucin de frecuencias y se extraen medias y medidas
de dispersin de las variables ms significativas para luego aplicar tcnicas estadsticas ms
avanzadas y modelos de decisin para descubrir informacin adicional.
Fase 5:

Presentacin de Conclusiones

El investigador selecciona las conclusiones ms relevantes para la decisin de marketing a


la que se enfrenta la direccin de la empresa.
Fase 6:

Toma de Decisiones

Los directivos tienen que tomar decisiones, si no confan en el estudio pueden no hacer
nada respecto al problema inicial, si estaban predispuestos a hacer algo al respecto las
conclusiones reafirmarn su propsito tambin podran estudiar ms la situacin y

ampliar la investigacin. La informacin recibida los ayuda a ver con mayor claridad el
problema.
Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing son conjuntos coordinados de
informacin, sistemas, herramientas y tcnicas que junto con sistemas informticos
contribuyen a que la empresa recopile e interprete la informacin relevante del negocio y
del entorno y la convierta en fundamento para las decisiones de marketing.
Cmo calcular la productividad del marketing
Es una funcin importante calcular la eficacia y la eficiencia de las actividades de
marketing. Los mercadlogos cada vez asumen ms responsabilidades sobre sus
inversiones y deben ser capaces de justificar sus gastos ante la alta direccin. Como los
costos de esta rea ya son elevados de por s y no paran de aumentar, los altos directivos
estn cansados de presenciar lo que consideran un marketing derrochador (productos que
fallan, campaas publicitarias sin resultados, etc.).
La investigacin de mercados puede ayudar a satisfacer esta creciente necesidad de valorar
los efectos financieros de las decisiones de marketing. Existen 2 enfoques complementarios
para medir la productividad de marketing: 1. Definir parmetros para valorar los efectos del
marketing; y 2. Definir modelos de la mezcla de marketing para identificar relaciones
causales y estudiar cmo influyen las acciones de marketing en los resultados finales. Se
pueden utilizar determinadas herramientas financieras avanzadas para calcular los activos
clave del marketing.
Parmetros de marketing
Son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar
e interpretar los resultados de marketing. Son tiles tanto para los gerentes de marca (para
disear programas de marketing), como para la alta direccin (para decidir las asignaciones
financieras). Los mercadlogos pueden justificar mejor el valor de las inversiones en
marketing ante la alta direccin cuando son capaces de calcular en dinero la contribucin de
dicha actividad a los resultados de la empresa.
Muchos parmetros estn relacionados con los consumidores, sus actitudes y su conducta.
La capacidad de la empresa para innovar est directamente relacionada con un importante
conjunto de parmetros. Otro conjunto destacable tiene que ver con los empleados.
I Parmetros Externos:
Conciencia de la marca
Participacin de mercado (volumen y
valor)
Precio relativo
Nmero de quejas (insatisfaccin)
Satisfaccin de los clientes
Distribucin/disponibilidad
Nmero total de clientes
Calidad percibida/aprecio
Lealtad/retencin

II Parmetros Internos
Conciencia de los objetivos
Compromiso con los objetivos
Apoyo activo a la innovacin
Nivel adecuado de recursos
Personal/nivel de destreza
Deseo de aprender
Voluntad de cambio
Libertad para cometer errores
Autonoma

Calidad percibida relativa

Satisfaccin relativa de los


empleados

La empresas tambin utilizan procesos y sistemas organizacionales para asegurarse de


maximizar el valor de todos estos parmetros. Se puede elaborar un resumen de los
parmetros de marketing internos y externos ms relevantes en un tablero de marketing
para sintetizarlos e interpretarlos. Tambin estn nombrando encargados de control de la
administracin de marketing para que revisen los presupuestos y los gastos. Utilizan los
software de inteligencia de negocio para crear versiones digitales de esos tableros y agregar
informacin de diversas fuentes internas y externas.
Como entrada para el tablero de marketing, las empresas tambin pueden preparar 2 tarjetas
para reflejar los resultados y detectar los sntomas de alarma en el mercado. La tarjeta de
resultados del comportamiento de los clientes sirve para estudiar los resultados de la
empresa ao tras ao respecto a parmetros. Para cada parmetro se debe fijar una serie de
normas, y la direccin debera tomar medidas cuando los resultados sobrepasen los lmites
determinados.
La segunda mide los resultados respecto a los otros participantes en el negocio. Deben
supervisar la satisfaccin de los diferentes grupos que tienen inters e influencia en el
funcionamiento de la empresa: empleados, proveedores, bancos, distribuidores, minoristas
y accionistas. Es necesario fijar una serie de normas para cada grupo, y la direccin debera
tomar medidas cuando uno o ms grupos presenten niveles bajos de satisfaccin.
Evaluacin de los resultados del plan de marketing
Actualmente se cuenta con parmetros ms precisos para valorar los resultados de la puesta
en prctica de los planes de marketing. Hay 4 herramientas para evaluar estos resultados:
1) Anlisis de Ventas: Consiste en calcular la relacin de las ventas totales con respecto a
los objetivos. Para esto se utilizan 2 herramientas:
Anlisis de la varianza en ventas: mide la contribucin relativa de diferentes factores
a la desviacin de los resultados finales en venta respecto a la cifra presupuestada.
(ejemplo: varianza por descenso en precio, varianza por descenso en volumen)
Anlisis de microventas: estudia, productos, territorios y otros factores especficos que
no han logrado generar las ventas esperadas.
2) Anlisis de la participacin de mercado: las ventas de una empresa no revelan su
funcionamiento respecto a los competidores. La participacin de mercado se puede
calcular de 3 formas:
Participacin de mercado total: ventas de la empresa expresadas como % de las
ventas totales del mercado.
Participacin de mercado servido: ventas de la empresa expresadas como % de las
ventas totales al mercado servido. El mercado servido est conformado por todos los
compradores que pueden y estn dispuestos a comprar el producto. La participacin de
mercado servido siempre es ms grande que la de mercado total (puede captar el 100%
de su mercado servido y, sin embargo, tener una participacin del mercado total
relativamente pequea)
Participacin de mercado relativa: participacin de mercado de la empresa respecto a
la del competidor principal. Superior al 100%significa que la empresa es lder de
mercado. Exactamente del 100% la empresa ocupa el liderazgo junto con el competidor.

Precisiones respecto a estas conclusiones:


La presuncin de que las fuerzas externas afectan por igual a todas las empresas
generalmente no es cierta.
La presuncin de que los resultados de una empresa se deben evaluar en relacin
con el promedio de los resultados de todas las empresas no siempre es vlida. Se
deben evaluar en relacin con los de los competidores principales.
La entrada de una nueva empresa en el sector implica la disminucin de la
participacin de mercado de todas las empresas.
En ocasiones, las empresas buscan deliberadamente una cada de su participacin
de mercado para aumentar las utilidades. Se podra decidir abandonar los clientes o
los productos menos rentables.
La participacin de mercado total puede fluctuar por otras razones sin mayor
importancia. Se puede ver alterada si el ltimo da del mes tiene lugar una gran venta. No
todos los cambios en la participacin de mercado son significativos para el marketing.
Participacin
= Penetracin
de mercado total
de clientes

Lealtad
*
de clientes

Selectividad
*
de los clientes

Selectividad
del precio

Penetracin de clientes: % de todos los clientes que compran alguna vez al ao a la


empresa.
Lealtad de los clientes: compras a la empresa que realizan los clientes expresadas como %
de sus compras totales realizadas a todos los posibles proveedores del mismo producto.
Selectividad de los clientes: volumen de la compra promedio de los clientes expresado
como % del volumen de la compra promedio del sector de la compaa.
Selectividad del precio: precio medio que cobra la empresa expresado como % del precio
medio del sector.
3) Anlisis de ventas en relacin con el esfuerzo de marketing: para controlar el plan
anual es necesario cerciorarse de que la empresa no est gastando demasiado para
conseguir sus objetivos de ventas. La proporcin clave que se debe controlar es la de
los gastos de marketing en relacin con las ventas.
La direccin ha de controlar estas proporciones del esfuerzo de marketing y, cuando las
fluctuaciones sobrepasen los lmites normales, debe tomar medidas. Las fluctuaciones de
los diferentes periodos se pueden registrar en una grfica de control. Si se supera el
lmite superior y no se hace ninguna investigacin se podra correr el riesgo de que
hubiese existido un cambio real y que ste pasar inadvertido para la empresa. En
cambio, si se investiga el entorno, se corre el riesgo de que la investigacin no descubra
ninguna informacin nueva y de que se hayan malgastado el tiempo y el esfuerzo.
Aunque las observaciones sucesivas no superen los lmites de control, deben estudiarse y
analizarse.
4) Anlisis financiero: la razn entre el gasto y las ventas debe analizarse en cualquier
estructura financiera para determinar cmo y en dnde consigue dinero la empresa. Se
recurre cada vez ms al anlisis financiero para buscar estrategias rentables ms all de
la generacin de ventas.
La direccin utiliza el anlisis financiero para detectar los factores que influyen en la tasa
de rentabilidad de los activos netos de la empresa. Para mejorar la rentabilidad sobre los
activos netos, la empresa debe aumentar su razn entre ganancias netas y activos, o

incrementar la razn entre sus ganancias netas y sus activos o incrementar la razn entre
sus activos y el capital neto. La empresa debe analizar la composicin de sus activos para
intentar mejorar la administracin de sus activos.
La rentabilidad de los activos es el producto de 2 razones, el margen de ganancia y la
rotacin de los activos. El ejecutivo de marketing puede intentar mejorar los resultados de 2
formas:
Aumentar el margen de ganancia, incrementando el valor de las ventas o reduciendo los
costos.
Mejorar la rotacin de los activos incrementando las ventas o reduciendo los activos
que se mantienen para conseguir un nivel aceptable de ventas.
Anlisis de Rentabilidad
Las empresas pueden sacar provecho de los anlisis financieros ms detallados. Para esto
deben calcular su rentabilidad y con esta informacin determinar si se debe expandir,
reducir o eliminar algn producto o actividad de marketing.
Anlisis de rentabilidad de marketing:
Fase 1: Identificacin de los gastos por funcin
Primero hay que calcular cunto se gasta en cada una de las actividades funcionales (ej. act.
funcionales: ventas, publicidad, empaque, etc.). Cada gasto en que se incurre (como
salarios, alquiler, etc) se debe desglosar en las distintas funciones, o sea, salarios de venta,
de publicidad y de empaque; y alquiler de ventas, de publicidad y de empaque.
Fase 2: Asignacin de los gastos funcionales entre las unidades de marketing
Luego se calcula que proporcin de los gastos funcionales corresponde a cada uno de los
canales considerados, obteniendo as el valor unitario de cada actividad en las distintas
funciones. (ej. canales de un fabricante de podadoras: ferreteras, tiendas de jardinera y
grandes almacenes)
Fase 3: Preparacin de un estado de resultados o de prdidas y ganancias por unidad de
marketing
Finalmente, con la informacin obtenida es posible preparar un estado de resultados para
cada canal, donde se puede ver la prdida o ganancia neta que aporta.
Cabe destacar que las ventas brutas no son un indicador confiable de las ganancias netas de
cada canal, puesto que stas no incluyen los gastos, los cuales pueden variar de un canal a
otro, y puede que en un canal las ventas brutas sean bastante altas, pero sus gastos tambin
son elevados y al final la utilidad neta es ms baja en comparacin con otros canales que
tenan ventas brutas mas bajas.
Determinacin de las medidas correctivas:
El anlisis de rentabilidad de marketing indica la rentabilidad relativa de los diferentes
canales, productos, territorios y dems entidades de marketing. No est comprobado que la
mejor opcin sea abandonar las entidades no rentables, ni tampoco que haya una mejora
potencial de las ganancias si se abandonan estos canales de marketing marginales.

Costos Directos v/s Costos Totales


El anlisis de rentabilidad de marketing puede orientar o desorientar a los ejecutivos, segn
el grado de conocimiento que tengan de estos mtodos y de sus limitaciones.
La cuestin es si, para evaluar los resultados de una unidad de marketing, se deben
distribuir todos los costos o slo los costos directos de fcil atribucin.
Hay 3 tipos de costos:
1. Costos directo: se pueden asignar directamente a las unidades de marketing
correspondientes. (Ej: salarios de vendedores, costos de viaje).
2. Costos generales de fcil atribucin: costos que slo se pueden asignar a las
unidades de marketing de forma indirecta, pero sobre bases tangibles.
3. Costos generales de difcil atribucin: costos comunes cuya atribucin a las
unidades de marketing es bastante arbitraria. (Ej: impuestos, intereses).
Enfoque de costos totales distribuir los costos generales de difcil atribucin entre las
distintas unidades de marketing. Sus defensores mantienen que todos los costos deben
distribuirse. Sin embarbo, este argumento confunde el uso de la contabilidad financiera con
el uso de la contabilidad encaminada a la toma de decisiones. Tiene 3 desventajas:
1. La rentabilidad relativa de las diferentes unidades de marketing puede cambiar de
manera radical cuando se sustituye una forma arbitraria de distribucin de costos
generales de difcil atribucin por otra igualmente vlida.
2. La arbitrariedad desmoraliza a los gerentes, que sienten que sus resultados son
juzgados desfavorablemente.
3. La inclusin de costos generales de difcil atribucin puede debilitar los esfuerzos
de control de costos.
La direccin operativa es ms efectiva a la hora de controlar los costos directos y los costos
generales de fcil atribucin, porque los de difcil atribucin ocasionan problemas, ya que
no se deciden adonde asignarlos.
Las empresas tienen un inters creciente por el anlisis de rentabilidad de marketing, el
Costeo Basado en Actividades (ABC), para cuantificar la verdadera rentabilidad de las
diferentes actividades. La ventaja del ABC es que la atencin de los directivos se aleja de
los costos de mano de obra y materiales para distribuir los costos totales, y se concentra en
reflejar los costos reales de los productos, clientes y dems entidades, de forma individual.
Modelos de mezcla de marketing
Analizan informacin de una serie de fuentes con la finalidad de comprende de manera ms
precisa los efectos de las diferentes actividades de marketing. Se realizan anlisis
multivariados con el fin de revisar cmo los diferentes elementos de marketing influyen en
los resultados ms relevantes.
Aunque la creacin de modelos de mezcla de marketing contribuye a aislar los diferentes
resultados, es menos eficaz en el momento de valorar cmo funcionan los diferentes
elementos de marketing en conjunto.

Pronstico y Medicin de la Dda.

Se sabe que a partir de las investigaciones de mercado se identifican las


oportunidades de mercado.
Al final de la investigacin se calcula el tamao, crecimiento y potencial de
ganancias de cada oportunidad.
El departamento de marketing se encarga de los pronsticos de ventas, los cuales
parten de clculos de la dda.
Si existe un error, inventario puede ser excesivo o insuficiente, por lo tanto es
importantsimo identificar la dda del mercado correctamente.
Las empresas pueden preparar hasta 90 tipos de clculos de la dda diferentes. La
dda se puede medir para seis niveles de pdcto diferentes (total ventas, ventas de la
industria, ventas de la empresa, ventas por lnea de producto, ventas por forma de
producto y ventas por clase de producto), desde 5 niveles de espacio (mundo, EUA,
regin, territorio, cliente) y desde 3 niveles de tiempo (corto, mediano y largo
plazo). Cada medida de la dda. Se utiliza para un fin diferente.
Los pronsticos tambin dependen del tipo de mercado, de ah q existan muchas
formas de desglosar el mercado:
Mercado Potencial: Conjunto de consumidores que presenta un nivel de
inters por la oferta de mercado.
Mercado Disponible: Conjunto de consumidores que presenta un nivel de
inters por la oferta de mercado, que cuentan con los ingresos para adquirirla y
q tienen acceso a la misma.
Mercado Calificado Disponible: Adems cumplen con las posibles normas o
condiciones para adquirir el producto. (ej: cigarros, mayores de 18 aos)
Mercado Meta: Proporcin del mercado calificado a la que la empresa decide
atender.
Mercado Penetrado: Conjunto de consumidores q adquieren el pdcto de la
empresa.

Dda de Mdo de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo
de consumidores definidos en un rea geogrfica determinada, durante un periodo de
tiempo, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing especifico.
Es mas bien una funcin de las condiciones necesarias por esto se le llama funcin de
demanda de mercado.
Eje horizontal se muestran distintos niveles de gastos en actividades de marketing en un
sector para un periodo determinado
Eje vertical mide los niveles correspondientes de la dda.
La curva representa la dda total de mdo asociada con distintos niveles de gastos de
marketing para cada sector
Q1 es el nivel de ventas mnimo de mdo, donde no es necesario estimular la dda mediante
gastos especficos.
Ms niveles de gastos implican mayores demandas, al principio siendo estas crecientes.

En cierto nivel de gastos la Dda no puede incrementarse ms, limite superior llamado
potencial de mercado.
La distancia entre el mnimo de mdo y potencial de mdo muestra el intervalo de
sensibilidad de la dda.
Existen 2 tipos de mdo:
Mdo que no admiten expansin: se ve afectado en su volumen total por el nivel de gastos
en actividades de marketing Q2 Q1 gran distancia.
Mdo que no admite expansin: ej: opera , apenas se ve afectado es su volumen total por en
nivel de gastos de marketing pequea diferencia.
ndice de penetracin del mdo: compara el nivel real de dda de mdo con el nivel potencial
de dda. si este ndice es bajo significa que existe un potencial de crecimiento considerable
para todas las empresas, si es alto significa que los esfuerzos deben dirigirse a atraer a los
pocos clientes potenciales que quedan, normalmente cuando pasa esto los mrgenes caen y
comienza la competencia en precios.
ndice de penetracin de la empresa : Camparar su participacin de mdo real con su
participacin de mdo potencial. si es bajo la empresa puede aumentar su participacin de
mdo. considerablemente (ya que tiene limitantes como beneficios deficientes o precios
demaciado elevados)
Estimacin de mercado: en un momento dado solo puede existir un nivel de gasto en
actividades de marketing dentro de cada sector, la dda de mdo correspondiente a este nivel
se denomina estimacin de mdo: esta muestra la dda de mdo prevista.
Potencial de Mdo: dda mxima de mdo, para verla hay que ver el nivel de dda de mdo
resultante de un nivel de gastos sectorial de marketing muy elevado (Q2).
Potencial de Mdo: limite al cual se aproxima la dda del mdo. cuando los gastos de
marketing del sector tienden a infinito, en un determinado entorno de marketing (ej:
prosperidad)
Las empresas no pueden hacer nada para cambiar la posicin da la funcin de la dda de
mdo., que esta determinada por el entorno de marketing. Sin embargo, si pueden influir en
su ubicacin a lo largo de la funcin deacuerdo con lo que se decida gastar en actividads de
marketing.
Demanda de la Empresa es la participacin estimada de la dda de mercado que
corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un
periodo determinado. La participacin de mercado de la Empresa depende de la percepcin
de los productos, servicios, precios y mensajes de la empresa respecto a los de la
competencia.
Pronstico de ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan
de marketing y un entorno de marketing determinado. Se representa grficamente.
No sienta las bases para decidir qu se debe invertir en marketing, sino que es el resultado
de un plan de gastos en actividades de marketing.

Conceptos relacionados:
Cuota de ventas, es el objetivo de ventas que se fija para una lnea de producto, para una
divisin o vendedor. Se determinan en funcin del pronstico de ventas Se fijan por encima
de las ventas previstas.
Presupuesto de ventas, es un clculo moderado del volumen de ventas previsto y sirve
para tomar decisiones correctas en materia de compras, produccin y liquidez. Evitan
riesgos excesivos. Se fijan debajo del pronstico de ventas
Potencial de ventas de la Empresa limite de ventas al que puede aproximarse la dda de la
empresa conforme aumentan sus esfuerzos en marketing respecto a los de los competidores.
Limite absoluto de la dda de la empresa= potencial de mercado. C/competidor tiene un
ncleo fuerte de compradores leales q no son receptivos a los esfuerzos de marketing de
otras empresas.
Clculo de la demanda actual
Para le clculo de la demanda actual se debe calcular:
1- Potencial Total del Mercado
Es el volumen mximo de ventas que podra estar disponible para todas las empresas de
un mismo sector industrial durante un perodo determinado, con un nivel de gasto en
actividades de marketing concreto y con unas condiciones del entorno especficas
(auge-recesin).
Mtodos para calcular el Potencial total del mercado:
a) nmero de compradores potenciales * cantidad media de adquisiciones por
comprador * precio medio del producto
El nmero de compradores potenciales es lo ms difcil de calcular. Una tcnica para
esto es el descarte. Ejemplo, en la industria de los libros podemos considerar el total de
la poblacin de un pas, pero luego debemos descartar de los potenciales compradores a
los analfabetos y los nios menores de 12 aos que generalmente no compran libros
(20% del pas). Adems las personas de bajos ingresos y bajo nivel de estudios (30% de
la poblacin) no leen libros. Por lo tanto estimamos que el nmero de compradores
potenciales ser del 50% de la poblacin.
b) Mtodo de proporciones en cadena. Consiste en multiplicar un nmero base por una
serie de porcentajes. Ejemplo, la demanda de una nueva cerveza light = poblacin *
ingreso per cpita * porcentaje de ingreso gastado en alimentos * porcentaje promedio
gastado en bebidas alcohlicas * porcentaje de gasto en bebidas alcohlicas que se
destina a cerveza * porcentaje de gasto en cerveza destinado a cerveza baja en caloras.
2- Potencial del Mercado por Zonas
Las empresas deben seleccionar las mejores zonas para vender sus productos y asignar
sus presupuestos de marketing adecuadamente para los diferentes territorios.

Para calcular el potencial del mercado por zonas existen 2 mtodos principales:
a) Mtodo de construccin del mercado:
Se utiliza fundamentalmente en mercados empresariales. Este mtodo consiste en
identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y en calcular sus
posibles compras.
Ejemplo, imaginemos una empresa que fabrica maquinarias y herramientas quiere
calcular el potencial de mercado de la zona de Boston para un torno de madera. El
primer paso es identificar a todos los compradores potenciales de tornos de madera en
el rea. La empresa podra elaborar una lista de todos los fabricantes de Boston que
requieren tornos de madera en su proceso productivo, luego podra calcular el nmero
de tornos que utiliza cada empresa. Y as obtener una estimacin del potencial de
mercado de la zona de Boston.
b) Mtodo del ndice multifactorial:
Se utiliza generalmente en mercados de consumo. Ejemplo, Virginia tiene un 2% del
ingreso de EEUU, el 1.96% de las ventas minoristas de EEUU y el 2.28% de la
poblacin de EEUU. Y las ponderaciones relativas de acuerdo al mercado de productos
farmacuticos son 0.5, 0.3, y 0.2 respectivamente. Por lo tanto cabra esperar que el
2.04% (0.5*2 + 0.3*1.96 + 0.2*2.28) de las ventas nacionales tuvieran lugar en
Virginia.
3- Volumen de Ventas y Participacin de Mercado por Sector
Adems de lo anterior, una empresa tambin necesita conocer el volumen de ventas
total que se produce en su mercado. Esto significa identificar a los competidores y
calcular sus ventas.
Las confederaciones empresariales publican datos referentes al total de las ventas de su
sector, pero casi nunca los desglosan por empresas. Con estos datos cada empresa
compara sus resultados con los de la totalidad del sector. Imaginemos que las ventas de
una empresa aumentan a un ritmo del 5% cada ao, y que las ventas del sector crecen a
un 10% anual. Sin duda, esta empresa est perdiendo importancia en su sector.
Otra forma de calcular las ventas es adquirir informes de empresas de investigacin de
mercados que auditan el total de ventas y las ventas por marca. Con esta informacin
las empresas pueden comparar sus resultados con el total del sector o con cualquier
competidor en concreto, para as analizar si est ganando o perdiendo participacin en
el mercado.
Calculo de la demanda futura
Las empresas casi siempre utilizan un proceso de tres fases para elaborar un pronstico de
ventas, en primer lugar preparan un pronstico macroeconmico ( a partir de variables de
proyeccin) , a continuacin un pronstico sectorial (con PNB y variables sectoriales) y por
ultimo un pronstico de ventas de las empresas (asumiendo se gana la porcin de mercado
que se quiere controlar).
Todos los pronsticos se desarrollan a partir de una de las 3 fuentes de informacin
existentes: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho.

Incluye 3 mtodos: anlisis de las intenciones de los compradores, de la opinin de la


fuerza de ventas y de la opinin de los expertos.

Anlisis de las intenciones de los compradores: pronosticar es el arte de anticipar


la posible respuesta de los compradores en una serie de condiciones

Opinin de la fuerza de ventas: la empresa podra preguntar a los vendedores que


calculen las ventas futuras, cada vendedor estima cuanto compraran los clientes
reales y los potenciales de cada producto de la compaa (pero se deben hacer ajuste
a los clculos)

Opinin de los expertos: buscar pronsticos a travs de intermediarios,


proveedores, consultores de marketing, distribuidores y asociaciones comerciales.

Anlisis histricos de ventas: el pronstico de ventas se puede elaborar a partir de las


ventas histricas. El anlisis de series de tpo consiste en desglosar el histrico de ventas en
cuatro elementos (tendencia, ciclos, estacionalidad y errores) y en proyectar a futuro estos.
El anlisis estadstico de la demanda mide el impacto de una serie de factores casuales
(ingreso, precio) sobre el nivel de ventas y por ultimo el anlisis economtrico que consiste
en crear conjunto de ecuaciones que describen un sistema con el fin de ajustar
estadsticamente los parmetros
Prueba de mercado: las pruebas de mercado directas son especialmente recomendables
para prever las ventas de productos nuevos o de productos consolidados a travs de un
canal de distribucin nuevo o en un nuevo mercado geogrfico.