Prez Centeno, Vctor1. El marketing en las Pymes es diferente? 4 p.

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I.CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DEL MARKETING PARA PYMEs
Comparando el MARKETING de una PYME, respecto del MARKETING de una gran
empresa, se puede distinguir las siguientes DIFERENCIAS propias de la mayora de
PYMEs pero no necesariamente de la totalidad de las mismas.
Recursos Limitados (PRINCIPAL)
Que acotan las posibilidades de las PYMEs para hacer marketing en comparacin con las
grandes empresas que disponen de mayores recursos econmicos para "marketear" sus
productos/servicios.
Escasez de Marketing Expertise (ADJUNTO)
El conocimiento del Marketing de los dueos de las PYMEs (tradicionalmente tcnicos
artesanos y ms generalistas que especialistas) es desde nulo a escaso (cuasi intuitivo) y
adems es una de las ltimas materias en ser asimiladas (casi siempre las finanzas y la
produccin preceden la adquisicin del "Marketing Expertise"); MIENTRAS que
generalmente las grandes empresas tienen un personal especializado en Marketing con la
ventaja adicional de poder internalizarlo de consultoras externas u otras fuentes
especializadas en Marketing.
Alcance y Escala de las Operaciones (ADJUNTO)
El Marketing de las PYMEs tiende a orientarse a mercados locales regionales ( limitada
participacin de mercado en un determinado sector ) MIENTRAS que el Marketing de las
grandes empresas, dada su mayor participacin de mercado; se orienta a mercados
nacionales y transnacionales.
Ownership (ADJUNTO)
En una PYME las decisiones de marketing son personalizadas y tomadas por el dueo (si es
que se toman) en forma pragmtica y con escaso dominio de herramientas de marketing,
MIENTRAS que en una empresa grande la decisin es tomada en forma coordinada por una
divisin de marketing liderada por un profesional especializado en marketing (generalmente
no vinculado directamente con la propiedad de la empresa).
Impacto acotado en el Mercado (ADJUNTO)
El Marketing de las PYMEs no tiene el poder de impacto que si tienen las grandes
empresas, debido a que comparativamente vende menos, tiene menos clientes y menos
empleados que las grandes empresas, es decir el impacto de una PYME en un sector
industrial rea geogrfica ser limitado debido a su "small size"; si a eso le aadimos la
escasez de recursos y debilidades de conocimientos de Marketing; entonces su impacto en
la "media" va publicidad ser a menudo insignificante en relacin con las grandes
empresas.
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Presidente O.N.G. Jvenes en Per y consultor de Pymes

II.RELACIONES EXISTENTES ENTRE LAS ESTRATEGIAS

COMERCIAL Y EL CICLO DE VIDA DE LA PYME.

DEL

AREA

Premisa:
A medida que la PYME va transitando las etapas de su ciclo de vida de forma excedente
(por ejemplo pasa de la fase nacimiento a la fase crecimiento y as sucesivamente), aparece
en forma proporcional la necesidad ascendente de aplicacin de determinadas estrategias de
Marketing que exigen un mayor nivel de "Marketing Expertise".(Se parte de la aplicacin
de un Marketing "REACTIVO, dueo intensivo, intuitivo, inconsciente, arcaico,
tendientemente inadecuado y relativamente ineficiente e ineficaz cuando la PYME nace;
hasta la aplicacin de un Marketing PROACTIVO, relativamente eficiente, eficaz,
estilizado, planeado y coordinado a medida que la PYME se ubica en la etapa de
crecimiento y madurez.
Relacin Principal:
El trnsito de una PYME de una fase a otra dentro de su ciclo de vida; implica la aplicacin
en forma paralela de una estrategia especfica de Marketing que responda alas exigencias
del nuevo "stage" en el que la PYME se esta situando se acaba de situar.
Obviamente ser el Marketing el que le permitir a la PYME por ejemplo : no pasar de la
fase madurez a la muerte alternativamente "posicionarse" estratgicamente en una
determinada fase (por ejemplo crecimiento) y segmento del mercado obviando la necesidad
de pasar a una fase superior (por ejemplo madurez) que podra implicar exigencias de
recursos econmicos y de "marketing expertise" no disponibles muy difcilmente
accesibles para la PYMEs y adems podra implicar su ingreso a un segmento muy
competitivo dominado por grandes empresas con el riesgo de ser desplazada.
En este punto las estrategias van desde permanecer en una determinada fase del ciclo de
vida hasta convertirse en una mediana y luego gran empresa.
Salvedad
En la prctica No necesariamente todas las PYME cumplen tienen porque cumplir el
mismo ciclo de vida (Nacimiento, Crecimiento, Madurez, declive y Muerte); permanecer
adrede determinado tiempo en una fase para pasar a otra, aplicar una estrategia de
marketing especfica de acuerdo a la fase del ciclo de vida por la que estn transitando;
quizs esta HETEROGENEIDAD DE CONDUCTAS DE MARKETING sume ms
problemas que soluciones en el desenvolvimiento y "performance" de las PYME, al menos
es as para el actual CASO PERUANO .
III.QUE ESTRATEGIA DE MARKETING APLICAR A CADA FASE DEL CICLO
DE VIDA DE LA PYME? (Afinidad entre evolucin de las estrategias de marketing y
ciclo de vida de la PYME).
Podemos destacar las siguientes fases:
Fase Nacimiento :
La estrategia de Marketing debera orientarse a mantener a sus clientes actuales e
incrementar sus clientes potenciales y por otro lado propiciar desde el "marketing" que sean

sus clientes quienes la recomienden (El objetivo es incrementar sus ventas y expandir el
negocio).
Fase Crecimiento :
La Estrategia del Marketing debera orientarse montar y proveer, en algn soporte
combinacin de soportes (brochures, cd rom , videos, cartas promocionales, etc. ) un
paquete de informacin bsico, confiable rpido y eficiente a cerca de sus productos,
precios, forma de distribucin dirigido a los potenciales consumidores (El objetivo es
satisfacer las crecientes "enquiries" de los consumidores actuales y potenciales ; se supone
que las ventas son crecientes ).
Fase de Semi Madurez :
La Estrategia de Marketing exige ya, como mnimo, un experto pero todava son
insuficientes los recursos econmicos para financiarlo (empleado a tiempo completo,
consultor, consultor a medio tiempo, etc.) y para ello se orientara a incrementar sus ventas y
obviamente evitar llegar a la fase de muerte : Surge el concepto de Marketing IntegradoProactivo que prev el cumplimiento de los objetivos de mercadotecnia de la empresa en el
mediano y largo plazo principalmente.
Fase de Madurez :
La Estrategia de Marketing de la fase de Semi-Madurez se mantiene y refuerza
(Generalmente en este "stage" se produce el nacimiento del departamento de Marketing, la
PYME ya cuenta con los recursos econmicos para contratar un experto en marketing y
paralelamente el hecho de llegar a esta etapa implica la transicin de la PYME a Mediana
Empresa, con todos los problemas y caractersticas que ello implica).
Fase Muerte :
En el caso de muerte del producto, quedara entre varias, la estrategia de relanzamiento del
mismo producto con cambios y mejoras significativas el lanzamiento de otro producto.
IV.CONCLUSIONES
El Marketing entre una PYME y una gran empresa es DIFERENTE bsicamente porque la
PYME tiene limitados recursos econmicos, acotado alcance, participacin e impacto de
en el mercado y muy dbil "Marketing expertise".
La aplicacin y evolucin de las estrategias de marketing son proporcionales a cada una de
las fases del ciclo de vida de una PYME, al menos tericamente.
Se denota claramente las superioridad del Marketing expertise entre PYMEs de pases
desarrollados versus el Marketing Expertise de pases en desarrollo.
jovenesperu@rocketmail.com