PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

Profesor: Jorge Ortiz Porras

El trmino Estrategia
El ingreso de Zara alborota el mercado del retail en el Per (9/Abr/2012)
La entrada de la cadena espaola har que el resto de tiendas de su tipo reformule sus
estrategias de crecimiento.
Google les ensea a sus trabajadores cmo alimentarse (29/Mar/2012)
El buscador de Internet utiliza una serie de estrategias para que su personal coma de
forma saludable
Qu tan caro es el combustible para avin en nuestro pas? (17/Feb/2012)
Compaas areas del mundo han iniciado estrategias para ahorrar en la recarga de
sus naves. Cmo hacen las aerolneas que operan en el Per?

 El trmino Estrategia
Ejecutivo reducir impuestos para promocionar produccin de pisco
El productor Pedro Olaechea, ejecutivo de la empresa "Via Tacama", afirm que la
misin comercial en Espaa est siendo "muy provechosa" y lograr que, "a corto y
medio plazo, el pisco est en este pas compitiendo con otros productos".
Por su parte, el representante de las bodegas "El Alambique", Jos Amrico Vargas,
explic que la estrategia comienza con la introduccin del pisco en los hoteles, para
pasar despus desde Espaa a Europa.

BID aprueba prstamo de 7 millones dlares para fortalecer Congreso

Adems, afirma el BID, ''se adoptarn nuevas reglas y procedimientos para modernizar y
agilizar los procesos de legislacin y control del Congreso y se aplicarn nuevas
tecnologas para la gestin administrativa y los procedimientos automatizados''.
El proyecto, agrega, ''es consistente con la estrategia del BID de apoyar la
modernizacin del Estado y la consolidacin de la democracia, dos objetivos que se
espera produzcan tambin una mejora general del clima de inversin''.
(Fuente: Diario El Comercio)

Estrategia: Diversos Conceptos

El trmino estrategia tiene como propsito centrarse en la interdependencia de las

decisiones de los adversarios y en las expectativas de ellos en cuanto a la conducta
mutua (Thomas C. Schelling).
La estrategia puede definirse como la determinacin de las metas y objetivos bsicos a
largo plazo de una empresa, as como la adopcin de lneas de accin y la asignacin de
los recursos necesarios para llevar a cabo dichas Metas (Alfred D. Chandler, Jr.)
Estrategia es la creacin de una nica y valorable posicin, que envuelve diferentes
actividades, creando espacios (Trade-Offs) en la competencia y a la vez encajando (fit)
todas las actividades de la Organizacin (Michael Porter).

Historia de la prctica e ideas estratgicas

Antecedentes
Orgenes castrenses El arte de la Guerra (Sun
Antiguos griegos
Carl von Clausewitz (primera mitad del siglo XIX)

Tzu)

las tcticas [implican] el uso de fuerzas armadas en el combate, la estrategia [es] el

uso de los combates para el propsito de la guerra.

Segunda Revolucin Industrial

Terminologa Estratgica en contexto de negocios.

Estrategia
Es la direccin y el alcance de una organizacin a largo plazo
que permite lograr una ventaja en un entorno cambiante
mediante la configuracin de sus recursos y competencias, con
el fin de satisfacer la expectativas de las partes interesadas.
Johnson/ Scholes

Influencia Acadmica

60s-70s: Prcticas de consultora sobre estrategias.

BCG (Boston Consulting Group): 1963
Aplicacin Cuantitativa a los problemas de negocio y estrategia corporativa.
Curva de Experiencia (1965-1966: Bruce Henderson)
Anlisis de Cartera: Matriz de Participacin de Crecimiento

Influencia Acadmica

PASOS PARA EL
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

10

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
CONCEPTOS BASICOS
El Planeamiento Estratgico se viene aplicando desde los aos
80, en todos los rincones del mundo globalizado.
Es la HOJA DE RUTA, la carta de navegacin bsica en
todo tipo de empresa, que gua la toma de decisiones de la
organizacin.

Consiste en la bsqueda de una o ms ventajas competitivas

de la organizacin y la formulacin y puesta en marcha de
estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo
esto en funcin de la misin y de sus objetivos, del medio
ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.
11

Formulacin del Plan Estratgico

CMO COMIENZA EL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO?

Dando respuestas a las preguntas:

1.
2.
3.
4.

Dnde estamos?
Dnde queremos ir?
Cmo llegamos a donde queremos ir?
Cmo lo hacemos?

12

EL PROCESO DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

1 QUINES SOMOS Y POR QU ESTAMOS AQU?

VISION

MISION
2 DNDE ESTAMOS?

4 CMO LO HACEMOS Y COMO

SABREMOS SI HEMOS LLEGADO?

2
ANALISIS EXTERNO

PLAN DE ACCION
DIAGNOSTICO INTERNO

ESTRATEGIAS

3 A DNDE QUEREMOS LLEGAR?

3
OBJETIVOS
ESTRATEGICOS
13

DNDE ESTAMOS?

Requerimos hacer:

a) Un diagnstico de la situacin actual

b) Un anlisis del entorno
c) Un anlisis interno
d) Un anlisis de la competencia

14

DNDE QUEREMOS IR?

Nos permite establecer objetivos y metas a largo plazo.

15

 COMO PODEMOS LLEGAR?

Requerimos:

Comprender las fuerzas del

mercado
Conocer a la competencia
Disear estrategias apropiadas.

16

ADMINISTRACION DE LAS METAS ESTRATEGICAS

GENERAN
LOS
OBJETIVOS
Y
METAS

PROYECTOS
ESTRATEGICOS:
* CORTO
* MEDIANO
* LARGO PLAZO

EL PLAN ESTRATEGICO GENERA VALOR EN EL MANEJO ORGANIZADO Y

COHERENTE
17

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO COMPONENTES

VISION

CONCEPCION

MISION

NEGOCIO

PROPUESTA
DE
ASPIRACIONES
Y
METAS

DIAGNOSTICO
INTERNO
ANALISIS FODA
PROPUESTA
DE
GESTION
FUTURA

LA VISION y LA MISION EN EL CONCEPTO DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO,

COMPROMETE A TODA LA ORGANIZACION
18

Planes estratgicos y planes operativos

Planificacin Estratgica
Es Largo plazo Que hacer
y como hacer en el plazo
largo.
nfasis en la bsqueda de
permanencia
de
la
institucin en el tiempo
Grandes
lineamientos
(general)
Incluye: misin, visin de
futuro,
valores
corporativos,
objetivos,
estrategias y polticas

Planificacin Operativa
Es Corto y mediano plazo
Que,
como,
cuando,
quin, dnde y con qu?
nfasis en los aspectos
del "da a da"
Desagregacin del plan
estratgico en programas
o proyectos especifico)
Incluye: objetivos y metas,
actividades,
plazos
y
responsables

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Misin
Una misin Es una expresin general del fin global de la organizacin,
que en principio, debera estar acorde con los valores y expectativas de
las principales partes interesadas, y se ocupa del alcance y los limites
de la organizacin. A veces se plantea con la pregunta, aparentemente
sencilla y desafiante a la vez: En que negocio estamos?

Visin
Una visin o interaccin estratgica es el estado futuro deseado para
la organizacin. Se trata de la aspiracin en torno a la que un estratega,
tal vez el CEO, intenta centrar la atencin y las energas de los
miembros de la organizacin.

20

Misiones contra visiones estratgicas

Una declaracin de misin se
centra
en
las
operaciones
actuales: quines somos y qu
hacemos

Una visin estratgica aborda

la trayectoria futura de negocios
de la empresa: a dnde
vamos

Ofertas actuales de productos y

servicios
Necesidades del cliente que se
cubren
Capacidades tecnolgicas y de
negocios

Los mercados que se buscan

Enfoque hacia la tecnologa,
productos y clientes futuros
El tipo de empresa que la
direccin pretende crear

21

Por qu es importante la visin estratgica?

Existe el imperativo ejecutivo de mirar ms all del
hoy y de pensar estratgicamente acerca de:
El impacto de las nuevas tecnologas
La forma en que cambian las necesidades y
expectativas del cliente
Lo que se requiere para superar a los competidores
Qu oportunidades prometedoras en el mercado vale
la pena buscar de manera dinmica
Los factores internos y externos que la empresa
necesita desarrollar para prepararse para el futuro
22

Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Intel
Nuestra visin: Lograr conectar en todo el mundo a miles de
millones de computadoras, millones de servidores, que
representan miles de millones de dlares de comercio
electrnico.
La misin central de Intel es ser el proveedor de bloques de
construccin para la economa de Internet y alimentar los
esfuerzos para hacer que Internet sea ms provechoso. Hoy
en da, estar en lnea es la parte central de la experiencia de
cmputo de las personas. Ayudamos a expandir las
capacidades de la plataforma de la computadora personal y
de Internet.
23

Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

3Com
Nuestra misin es poner en contacto a ms personas
y organizaciones con la informacin en formas ms
innovadoras, sencillas y confiables que ninguna otra
empresa en el mundo.
Nuestra visin es una red global en un mundo en el
que las conexiones sean ms sencillas, poderosas,
accesibles, globales y disponibles.
24

El anlisis FODA
Es una herramienta clsica para evaluar la situacin estratgica de una
empresa y definir cursos de accin.
Es un cuadro de situacin que resume las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas que enfrenta una empresa, y que permite trazar
cursos de accin sobre la base de un diagnstico tanto interno como externo.
Las debilidades y fortalezas son los aspectos internos de la empresa o del
emprendedor que afectan las posibilidades de xito de una estrategia.
Por ejemplo, el desconocimiento del mercado, la falta de capital y la
inexperiencia suelen ser debilidades de muchos negocios que se inician;
mientras que el entusiasmo, la capacidad de trabajo y las ganas de crecer
estn entre las fortalezas comunes.

25

Una empresa en marcha tambin tiene debilidades de ndole muy

diversa segn el sector y el equipo de trabajo. Ejemplos habituales son
las fallas en la produccin, insuficiente marketing o falta de gente
adecuada para usar nuevas tecnologas; las fortalezas pueden venir de
la mano de la experiencia especfica de la alta gerencia, o pueden ser el
resultado de otros activos como una base de clientes fieles o un producto
muy diferenciado.

Las oportunidades y amenazas surgen del contexto, es decir, de lo que

ocurre o puede ocurrir fuera de la empresa. Por lo general estos eventos
no pueden ser influenciados, sino que se dan en forma independiente.
Un cambio en el marco legal o impositivo, una tendencia en el consumo,
la llegada de una nueva tecnologa o un cambio de estrategia por parte de
un competidor pueden aumentar las posibilidades de xito (oportunidades)
o disminuirlas (amenazas).

26

Las siguientes preguntas te servirn de disparadores para hacer un balance de la situacin de tu

empresa tanto a nivel interno como con relacin al contexto:
Fortalezas:
Qu cosas son las que tu empresa hace muy bien, mejor que muchos otros?
Tu empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta? Por qu?
El equipo de gente est comprometido con la empresa y con la visin a futuro?
Debilidades:
Qu cosas son las que tu empresa no hace bien, incluso peor que otros?
Cules
son
las
razones
detrs
de
los
problemas
existentes?
Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala asignacin de los
mismos?
Oportunidades:
El
mercado
en
el
que
opera
tu
empresa
est
en
crecimiento?
Los productos o servicios satisfacen tendencias de consumo, o podran adaptarse para hacerlo?
Existen nuevas tecnologas o cambios en el marco regulatorio que tu empresa puede
aprovechar?

Amenazas:
Qu
cosas
hacen
los
competidores
de
mejor
forma
que
tu
empresa?
Qu
obstculos
legales,
impositivos
o
normativos
enfrenta
tu
negocio?
Existen nuevas tecnologas o modas de consumo que amenacen el futuro de tus productos o
servicios?
27

Anlisis de FODA

Anlisis de FODA
FORTALEZAS:

DEBILIDADES:

Experiencia de los recursos humanos

Procesos administrativos para alcanzar los objetivos
Grandes recursos financieros
Caractersticas del producto que se oferta
Cualidades del servicio

Capital de trabajo mal utilizado

Deficientes habilidades gerenciales
Segmento del mercado contrado
Problemas con la calidad
Falta de capacitacin

OPORTUNIDADES:

AMENAZAS:

Mercado mal atendido

Necesidad del producto
Fuerte poder adquisitivo
Regulacin a favor del proveedor nacional

Competencia muy agresiva

Cambios en la legislacin
Tendencias desfavorables en el mercado
Acuerdos internacionales

Anlisis de FODA
Preguntas a responder en relacin con nuestra competencia, de
tal manera que se establezca con mayor exactitud, la verdadera
situacin de la compaa.

1. Cules han sido nuestros mayores logros?

2. Cules

han sido nuestras principales

deficiencias? Y qu medida tomar para reducir
al mnimo estas ventajas?

3. Cules son nuestras principales fortalezas? Y

Cmo aprovechar estas fortalezas desde una

perspectiva estratgica y operativa?

Anlisis de FODA
4.

Cules son nuestras principales debilidades? Y

Cmo corregirlas para reducirlas al mnimo?

5.

Qu factores externos fundamentales nos

podran afectar? Y Qu medidas tomar para
abordarlos en forma efectiva?

6.

Cules son las principales oportunidades de

alcance? Y Qu podemos hacer para aprovechar
esas oportunidades?

Anlisis de FODA
Luego de hacer el anlisis de FODA se debe obtener una lista que nos permita determinar
los principales elementos de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas:
FORTALEZAS:
F1
F2

DEBILIDADES:
D1
D2

Fn

Dn

OPORTUNIDADES:
O1
O2

AMENAZAS:
A1
A2

On

An

Anlisis de FODA
ANALISIS INTERNO

ANALISIS EXTERNO

Debilidades:

Amenazas:

D1: Falta de recursos econmicos

D2: Falta de capacitacin del personal
D3: Desconocimiento del rubro
D4: Grupos de trabajos no constituidos
D5: infraestructura limitada

A1: Mucha competencia

A2: Cambios en el entorno
A3: Prdida de recursos

Fortalezas:

Oportunidades:

F1: Propietario (local, maquinaria, etc.)

F2: Conocimiento del rubro
F3: Integracin con la comunidad

O1: Creacin de nuevos empleos

O2: Apoyo econmico privado o
gubernamental
O3: Bsqueda de nuevas Alternativas

La Matriz FODA
Matriz FODA
es una

Estructura conceptual
para
Facilita el ajuste

Anlisis sistemtico

Amenazas y
Oportunidades
externas

con

Fortalezas y
Debilidades internas
de la organizacin

La Matriz FODA
Factores
Internos
Factores
Externos
Lista de Oportunidades
O1
O2

On
Lista de Amenazas
A1
A2

An

Lista de Fortalezas
F1
F2

Fn

Lista de Debilidades
D1
D2

Dn

FO (Maxi - Maxi)

DO (Mini - Maxi)

Estrategia para maximizar

las F y las O

Estrategia para minimizar

las D y maximizar las O

FA (Maxi Mini)

DA (Mini Mini)

Estrategia para maximizar

las F y minimizar las A

Estrategia para minimizar

las D y las A

Estrategias FO

Estrategias
FO
(Maxi - Maxi)

Se basa en el uso de fortalezas

internas de la organizacin con el
propsito de aprovechar las
oportunidades externas. Este tipo
de estrategia es el ms
recomendado. La organizacin
podra partir de sus fortalezas y a
travs de la utilizacin de sus
capacidades
positivas,
aprovecharse del mercado para el
ofrecimiento de sus bienes y
servicios.

Estrategias DO

Estrategias
DO
(Mini - Maxi)

Tiene por finalidad mejorar las

debilidades internas, aprovechando
las oportunidades externas, una
organizacin a la cual el entorno le
brinda ciertas oportunidades, pero
no las puede aprovechar por sus
debilidades, podra decidir invertir
recursos para desarrollar las reas
deficientes y as poder aprovechar
las oportunidades.

Estrategias FA

Estrategias
FA
(Maxi - Mini)

Mejorar las debilidades

internas para tomar ventajas
de
las
oportunidades
externas. Trata de disminuir
al mnimo el impacto de las
amenazas del entorno,
valindose de las fortalezas.

Estrategias DA

Estrategias
DA
(Mini - Mini)

Tiene como propsito disminuir

las debilidades y neutralizar las
amenazas a travs de acciones de
carcter defensivo. Generalmente
este tipo de estrategia se utiliza
solo cuando la organizacin se
encuentra en una posicin
altamente amenazada y posee
muchas debilidades, en este caso
la estrategia va dirigida a la
sobrevivencia

Matriz de FODA
Factores
Internos
Factores
Externos

Lista de Oportunidades

Lista de Amenazas

Lista de Fortalezas

Lista de Debilidades

Use las fortalezas para

tomar ventajas de las
oportunidades

Supere las debilidades

tomando ventaja de las
oportunidades

Use fortalezas para evadir

amenazas

Minimice debilidades y
evite amenazas

Ejemplo Universidad Tercer

Milenio

Fortalezas:

Excelente imagen.
100% de los docentes cuentan como mnimo con licenciatura.
Optimizacin de las instalaciones que permite brindar mejor atencin a

alumnos.
Convenios Internacionales.

Debilidades:
La desercin en el nivel superior representa problemas.
Contrato de personal docente sin el perfil idneo para impartir programas

de alta calidad.
Sistemas educativos virtuales no son todava una alternativa real a la
educacin tradicional.

Ejemplo Universidad Tercer Milenio

Oportunidades:
Cambio del perfil demogrfico.
Aumento de la demanda de universidades calificadas.
Actualmente la educacin superior es considerada como un factor

determinante.

Amenazas:
Incursin de Universidades extranjeras en el mercado nacional.
Migracin rpida del modelo de educacin presencial al virtual.
Inestabilidad econmica en el ncleo familiar, situacin que provoca

temprana desercin.

Fortalezas
Factores
Internos
Factores
Externos

Oportunidades

O1 Perfil demogrfico.
O2 Demanda de buenas
universidades

O3 Universidad factor

F1 Excelente imagen.
D1 Desercin en nivel
F2 100% de docentes superior.
D2 Contrato docente
con licenciatura.
F3 Optimizacin
de sin nivel idneo.
D3 Educacin Virtual
instalaciones.
ineficiente.
F4 Convenios Internac.
Consolidar
oferta
educativa.
Integrar nuevos modelos
educativos.
Fomento intercambios.

Disear
medidas
de
retencin de alumnos.
Impulsar
el
estudio
postgrado a docentes.
Congruencia
entre
planes de estudio y
demandas del pas.

Optimizar
instalaciones
eliminando obstculos a
innovaciones
tecnolgicas.
Fomentar el trabajo antes
de concluir estudios.

Promocin
de
un
programa de orientacin
vocacional y de apoyo
econmico.
Revisin
del
Modelo
Educativo de acuerdo a
necesidades productivas

determinante.

Amenazas

A1 Jvenes sin tendencia

vocacional

A2 Desempleo.
A3 Sit. Eco. del estudiante.

Debilidades

En definitiva

Hay que destacar la importancia de la

realizacin del anlisis de FODA, el cual
determina de forma objetiva, en qu aspectos
nuestra organizacin tiene ventaja respecto de
la competencia y en qu aspectos necesita
mejorar para poder ser competitiva; es
imprescindible efectuar el anlisis con
objetividad y sentido crtico.

La dimensin del tiempo y la matriz

FODA
Ambiente Externo

Ambiente Interno
son

dinmicos

Cambian con el tiempo

Se deben preparar

varias matrices FODA

pasado

presente

fututo