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3.

1 Bases para la segmentacin del mercado


Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e
incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes
los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura,
preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo
de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales:
Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra
obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en
grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y
permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de mercadotecnia
para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados ms
satisfactorios
que
si
lo
hicieran
para
todo
el
mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se
le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se
constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con
mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr
mejores resultados.
Definicin de Segmentacin del Mercado:

El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American


Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como
"el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de
clientes que se comportan de la misma manera o que presentan
necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de
comercializacin" [1].

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la


segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa
decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de
sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja
competitiva" [2].
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se
define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas,
que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing
en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].

En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso


mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de
clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito

de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con


actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
Beneficios de la Segmentacin del Mercado:
Segn Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentacin del mercado ofrece los
siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar


sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los
clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia


segmentos realmente potenciales para la empresa.
Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin
potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos
segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor
adaptados a sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado


Segn Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean tiles
a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa
o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un
programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro,
de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.

Los requisitos para una buena segmentacin son:


Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Mensurabilidad, los segmentos deben ser identificables y medibles
Accesibilidad, los segmentos deben ser accesibles y manejables

Sustanciabilidad, los segmentos deben ser lo suficientemente grandes


como para ser rentables
Requisitos De Segmentacin. Las variables a utilizar en un proceso de
segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son:
Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o
cuantificable.
Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan
grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.
Proceso de segmentacin. Tal como ya se dijo, se debe identificar variables
homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos
ayudan a identificar grupos objetivo
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Existen a priori mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios
de segmentacin ms frecuentes se pueden clasificar en varias categoras
principales:
a) Criterio territorial o geogrfico: Variables: Local, Nacin, internacional.
b) Criterio de tipologa psicogrfica para personas: Variables: Edad, sexo,
ocupacin, carcter, religin, raza, etc.
c) Criterio de tipologa psicogrfica para empresas: Variables: Actividad de la
empresa, Sector al cual pertenece.
d) Criterio tipogrfico de consumo: Variable: Actual, futuro.
e) Criterio socio econmico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus
divisiones: alta-alta, alta-media, alta-baja.media-alta, media-media, media-baja,
baja-alta, baja-media, baja-baja.
f) Criterio de tipologa psicografica para familias: Variable: Nmero de
integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de la esposa.

Otra forma de ver los criterios de segmentacin:


o
o

Los criterios geogrficos, demogrficos y socioculturales.


Criterios de personalidad y de "estilo de vida".

Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado.

Los criterios de aptitud psicolgica respecto a un producto determinado.

Vamos a plantear unos ejemplos de utilizacin para cada uno de estos


criterios.
CRITERIOS
GEOGRFICOS,
SOCIOCULTURALES

DEMOGRFICOS

Los criterios demogrficos, geogrficos sociales y econmicos son,


frecuentemente, utilizados por comodidad de manejo.
Los principales son los siguientes:
Geogrficos: regin, categora, clima, poblacin.
Demogrficos: edad, sexo, tamao familiar, ciclo de vida familiar,
composicin familiar.
Sociales, econmicos y otros: nivel de renta, educacin, religin, raza,
nacionalidad, categora socioprofesional, clase social.

CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA


Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las
caractersticas generales del individuo, situndose al nivel ms profundo.
Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas
demogrficas, geogrficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la
personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no
hay que extraarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para
domina mejor su mercado.
Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas
demogrficas, geogrficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la
personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no
hay que extraarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para
domina mejor su mercado.
Efectivamente, segn la personalidad, la eleccin se dirige a productos
diferentes. Los compradores del Renault 18, no son los mismos del Renault
Fuego. Recientemente, se piensa que los criterios de personalidad estn
mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo
que llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera de vivir de ser,
de utilizar el tiempo, de gastar el dinero. Bernard Cathelat, uno de los
responsables del "Centre de Communication Avanc" perteneciente al grupo

publicitario Eurocom (Havas) y de la Conferencia, analiza y mide los siguientes


doce estilos de vida:

1. Los utilitaristas: Categora mal situada socialmente.


2. Los laboriosos: Perpetuar las tradiciones, les gusta el orden y un modo
de vida prctico.
3. Los conservadores: Unidos al pasado.
4. Los moralistas: Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la
pena de muerte, individualistas, adeptos al ahorro.
5. Los serenos: Llenos de correccin, de buen gusto, anti-innovadores,
no toman riesgos. 6. Los ejemplares: Buscan una integracin social y un
status personal.
7. Los responsables: Gente de edad, implicados en su trabajo.
8. Los sibaritas: Adaptados al cambio, pasan sus vacaciones en el
extranjero, cultivados y curiosos.
9. Los liberales: Consumidores de ideas, poco numerosos, participan en
los cambios sociales.
10. Los aprovechados: Activos y dinmicos, buscan el triunfo social y
personal.
11. Los inconformistas: Marginales, no conformistas, a veces muy snobs;
no ven la televisin, pero van mucho al cine.
12. Los bromistas: Jvenes y modestos, se aprovechan del momento.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadologo tiene


que probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de
encontrar la mejor forma de concebir la estructura del mercado.
Principales variables:
Geogrficas.
Demogrficas.
Psicograficas.
De comportamiento.

Otros factores -- subculturas y segmentos de la demanda De


comportamiento del consumidor de Leon Schiffman y Leslie Lazar Kanuk

El

Aspectos subculturales del comportamiento del consumido


La cultura tiene poderosa influencia sobre todo comportamiento del
consumidor. Los individuos son creadon para seguir creencias, valores y
costumbres de su sociedd y evitar el comportamiento que es molesto o se
considera tab. Adems de la generacin cultural, los mercadlogos est
empezando a segmentar sociedades ms grandes en subgrupos menores
(subculturas), que sean homogneos en relacin con ciertas costumbres y
formas de comportarse.
Estas subculturas proporcionan grandes
oportunidades
de
mercadotecnia
para
los
estrategas.
Nuestro anlisis de subculturas, por tanto, tiene un enfoque ms limitado que el
anlisis de una cultura completa. En lugar de examinar las creencias, valores y
costumbres dominantes que exisiten dentro de una sociedad entera, vamos
ms bien a explorar las oportunidades de realizar negocios creadas por la
existencia de ciertas creencias, valores y costumbres especficas de subgrupos
culturales dentro de una sociedad. Estas divisiones subculturales estn
basadas en variables socioculturales y demogrficas, como es el caso de
nacionalidad, religin, localizacin geogrfica, raza, edad, sexo, y an estatus
laboral.
Qu

es

una

subcultura?

Los miembros de una subcultura especfica tienen creencias, costumbres y


valores que los sitan a parte de los otros miembros de una misma sociedad.
Adems, se adhieren a las creencias, costumbres y valores de la sociedad en
conjunto. Subcultura es, entonces, un grupo cultural distinto, que existe como
un segmento identificable dentro de una sociedad ms grande y ms compleja.
Por esto, el perfil cultural de una sociedad o nacin est compuesto de dos
elementos distintos: 1) las creencias, valores y costumbres nicas suscritas
porlos miembros de subculturas especficas, y 2) los temas culturales centrales
que comparte la mayora de la poblacin, sin importar la membresa subcultural
especfica.
Errores en la mercadotecnia: Fallas en la compresin de las diferencias
En la mayora de los casos, el riesgo para los mercadlodos en la
mercadotecnia internacional es no saber si el producto, el atractivo
promocional, la poltica de precios, o los canales de distribucin al detalle, que
son efectivos en un pas, trabajarn igual en otros pases, as como tratar de
determinar cules cambios especficos deben efectuarse para asegurar la
aceptacin en cada mercado extranjero. Los siguientes ejemplos de algunos
desaciertos en la mercadotecnia internacional ilustran que la incapacidad de
adaptar la estrategia de mercadotecnia a las caractersticas transculturales
distintivas del mercado objetivo, pueden conducir a equivocaciones muy
costosas.

Segmentacin psicografica transcultural


La paradoja en una investigacin del consumidor transcultural es que, mientra
que los consumidores mundiales pueden ser similares en muchas formas,
cualquier diferencia puede ser crucial para determinar la satisfaccin que
aquellos experimentan, y el xito resultante que alcancen los mercadlogos.
Vista en este contexto, la decisin respecto de vender o no una marca mundial
es de suma importancia, y pueden verse compaas que intentan establecer
esas marcas, mientras otras empresas estn involucradas en el diseo de
mezclas individuales de mercadotecnia para cada nacin. Una autoridad en
mercadotecnia resume en forma apropiada los argumentos como siguen: "la
nica verdad posible es que los seres humanos son tan iguales como
diferentes."
Si creemos en la conformacin de estrategias de mercadotecnia a segmentos
especficos del mercado estadounidense, creemos tanbin en la elaboracin de
estrategias de mercadotecnia para las necesidades psicolgicas, sociales,
culturales
y funcionalesde
segmentos especficos
extranjeros.
La investigacin psicogrfica global revela diferencias culturales de gran
importancia para los mercadlogos. Por ejemplo, la agencia publicista Backer,
Spielvogel Bates Worldwide usa su programa Global Scan para encuetar
consumidores de 17 diferentes pases, y ha identificado 5 tipos psicogrficos
globales:
Luchadores, Alcanzadores,
Presionados, Adaptadores
y
Tradicionales. Esta encuesta encontr una importante diferencia entre la forma
en que los luchadores en los Estados Unidos y Japn se relacionan con sus
automviles. En los Estados Unidos los luchadores estn bajo presin tanto del
tiempo como del dinero, mientras que los luchadores de Japn tienen suficiente
dinero y sufren de la presin de tiempo. Sin embargo, los japoneses sufren
adems de carencia de espacio. As que, mientras los luchadores de los
Estado Unidos desean automviles que sean divertidos, espaciosos, veloces,
con estilo y que tengan un buen valor; los luchadores japoneses consideran
sus vehculos como cuartos adicionales, y gastan ms dinero para instalar
cortinas de encaje o costosos sistemas de estreo. El llamado orientado al
precio que influye sobre un luchador estadounidense se perdera sobre un
luchador japons, que est dispuesto a pagar por accesorios adicionales.

CRITERIOS
DE
SEGMENTACIN
Y
SUS
VARIABLES

SEGMENTOS
MERCADO

TPICOS

DEL

GEOGRFICOS
Regin

Tamao

Nuevo Len, regin norte,


regin sur, regin oriente
de

la

Menos

de

25000,

25000-

ciudad
o
estadstica

rea

100000, 100001-500000, etc..

metropolitana
Urbana-rural

Urbana, suburbana, rural

Clima

Caluroso, fro, seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS
Ingreso

Menos de 10,000 , 10,000 25,000

Edad

6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25,


etc..

Gnero

Masculino - Femenino

Ciclo
de
familiar

vida

Joven, soltero, casado, con hijos


, divorciado, viudo

Clase social

Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, etc..

Ocupacin

Profesionista, oficinista, hogar

Origen tnico

Africano, asitico, hispnico

PSICOLGICOS
Personalidad

Ambicioso, seguro de s mismo. . .

Estilo de vida

Actividades,
intereses

Valores

Valores y
(VALS2)

opiniones

estilos

CONDUCTUALES
Beneficios
Deseados

Depende del producto

de

vida

Tasa de uso

No usuario, pequeo usuario,


etc...

Conclusiones:
No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales
herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en
identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas
(segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos
(de
mercadotecnia)
para
obtener
resultados
rentables.
Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen
una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que
cumplan los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y
diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los
beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde mejorar
su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser
mas competitivos en el mercado meta.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL =

http://www.marketingpower.com/mg-

dictionary.php?
[2]: Del libro: Administracin Estratgica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill
Interamericana,
Pg.
171
[3]: Del Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascculo Nro. 27, Pg. 525
[4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edicin, Mc Graw Hill, Pg.
167,
168
[5]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edicin, Pg. 254
Fernndez Valias, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Thomson Mxico 2002. Pag 78 94

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