Caso practico

Sushi mexicano, de exportacin

Con slo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida japonesa, era tan pequeo
que su dueo opt por poner una barra larga, en vez de mesas, para aprovechar mejor el espacio. No
tenamos dinero para un lugar ms grande, recuerda el mexicano Alberto Romano, director general y
fundador de Itto restaurantes S.A. de C.V.
Lo que Roma no sospechaba entonces era que esa estrechez sera, en realidad, una bendicin. Cmo
los clientes estaban sentados frente al cocinero, se gener un dialogo entre ellos. Los comensales
decan: Por qu no le echas un poco de aguacate a eso? o No seas malo, ponle unos chilitos, dice el
empresario que lanzo su negocio con US$ 12.000 en el bolsillo, de los cuales US$ 7.000 eran prestados.
Estas sugerencias fueron modificando o mejor dicho mexicanizando- el men tradicional y las nuevas
recetas rpidamente conquistaron paladares locales. Desde que inaugur su primer restaurante hace
diez aos, el nmero de establecimientos Sushi Itto ha crecido hasta 39, de los que 32 son franquicias. Y
los restaurantes estn llenos: en total, facturan US$ 14 millones al ao.
Ahora Romano est intentando exportar su receta de negocios. Ya pas la primera prueba en
Centroamrica. La cadena abri un local en Panam en 1996 y otro en Guatemala el ao pasado, y han
tenido tanto xito que los franquiciatarios estn a punto de inaugurar nuevos restaurantes en ambos
pases.
Pero el mayor reto vendr el prximo ao, cuando Sushi Itto abra sus puertas en San Diego, Madrid y
Bogot. Y, si eso fuera poco, Romano est en conversaciones con inversionistas interesados en llevar
esta fusin de sabores a Ecuador, Chile, Venezuela, Argentina, Costa Rica y Puerto Rico.

PLATANO FRITO. Sushi Japons, desarrollado por una empresa mexicana para el mercado europeo?
Pero qu se fumaron?, bromea el mismo Romano. De inmediato responde su pregunta. Lo que hemos
hecho con Sushi Itto es adaptar los platos y la ambientacin de los restaurantes japoneses a los gustos
occidentales, dice. Con esto se refiere a que sus locales, por ejemplo, son ms coloridos y mejor
iluminados que los restaurantes japoneses tradicionales. No es que vayamos a llegar con sombreros de
charro y mariachis a promover sushi en Espaa, dice.
Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada lleg a Mxico desde Japn hace
ms de 20 aos y en 1980 inaugur su restaurante, Fuji, a pocos pasos de la embajada de su pas,
donde un chef japons prepara platillos tradicionales. Yamada tiene una baja opinin de su competencia:
Estas franquicias no saben lo que es el sabor japons () Los japoneses vienen a comer a mi
restaurante, no a los otros. Pero el empresario admite que, con casi 40 locales, a Sushi Itto le ha ido
bien. Es que a los mexicanos les gusta ese sabor de cebolla con limn.
Justamente esta adaptacin es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En cada uno de sus nuevos
destinos, Sushi Itto adaptar las recetas mexicanas a los gustos locales, tal como lo hizo en
Centroamrica. Aunque lo esencial del men se mantuvo intacto, en Guatemala, por ejemplo, se elimin
el chile desde un principio y, en su lugar, incorporaron el pltano frito, parte de la dieta cotidiana
guatemalteca, a algunos platos. No somos ms que los intrpretes de los gustos locales. Si lo que
queremos es imponer, no va a resultar, afirma el empresario mexicano.
Pero como lo sabe cualquier dueo de restaurante, un men apetitoso es slo uno de los ingredientes
necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime Snchez, uno de los dueos de Sushi Itto en
Guatemala, el xito de su proyecto tuvo mucho que ver con que el equipo de Romano los acompaara

en cada paso de la organizacin y lanzamiento: buscaron juntos la ubicacin ms adecuada para el

restaurante, los ayudaron a organizar la importacin de ingredientes y a encontrar proveedores locales,
realizaron cursos de capacitacin para algunos puestos claves y, cuando lleg el momento de la
apertura, enviaron un equipo de arranque, desde Mxico, para apoyarlos en los primeros meses.
El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tena experiencia en esto, yo
soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo nico que saba de restaurantes era que ah se coma, dice
Snchez, quien, junto a sus socios, pag un total de US $35,000 (ms 5% de las ventas) a Itto
Restaurantes por la franquicia.

ITTO EUROPA S.A. Vender una franquicia en un pas vecino es una cosa, pero expandir el negocio al
otro lado del charco son palabras mayores, y Romano lo sabe. Por eso est adoptando en Espaa una
estrategia distinta a la que se sigui en Centroamrica. Es el nuevo proyecto, el empresario ser uno de
los socios capitalistas, al menos en el primer restaurantes, junto a otros cinco veteranos del negocio en
Mxico y un socio espaol. La inversin ser de aproximadamente US $420,000, el doble de los que
cuesta en Mxico.
La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los problemas de arranque en
casa, demostrar su potencial y luego comenzar a ofrecer franquicias para el mercado europeo. Para ello,
Romano y sus socios formaron Itto Europa S.A., que tendr a su cargo el control de calidad, apoyo,
capacitacin y venta de franquicias, al igual que Itto Restaurantes en Mxico y Centroamrica. Por las
caractersticas del mercado, el tamao de su clase media y su capacidad de consumo, tenemos que
estar preparados para responder rpidamente en Espaa. Pasarn unos meses, no un ao, antes que
vendamos el segundo local, confa el empresario mexicano.
El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de partida, por el alto porcentaje
de mexicanos que vive en esa ciudad y por la aficin californiana al Sushi. Muchos de los ingredientes
importados que utiliza Sushi Itto provienen de California.
La llegada a Amrica del Sur, sin embargo, ha presentado problemas. El proyecto el Bogot, por
ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista anunci que se estaba mudando a Cali. Pero el
plan sigue siendo abrir un local en Bogot en 1999. [El franquiciatario] nos dej el libertad de y estamos
en conversaciones con varias personas, asegura Romano.
El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su expansin en Amrica del Sur.
Esto podra mermar algunas ventajas de ser una franquicia, como alcanzar economas de escala frente a
los proveedores. Yo tratara de ir paso a paso: consolidar el negocio en Mxico y Centroamrica, luego
Sudamrica, dice Ferenz Feher, vicepresidente de la Asociacin Mexicana de Franquicias.
Mientras tanto, la fama de Sushi Itto est cruzando fronteras con ms rapidez que sus franquicias. En el
World-Wide Sushi Restaurant Reference (www.cis.unisa.edu/au/-cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa
informacin sobre restaurantes de sushi en todo el mundo, se puede leer el siguiente comentario sobre
Suchi Itto: Como fantico del sushi que ahora vive en Blgica, realmente echo de menos su extrao
estilo de comida. El Viva Villa [un plato] es absolutamente imposible de describir y su Tampico es
romntico, pero picante. Con ese tipo de entusiasmo, la idea de exportar sushi mexicano no parece tan
descabellada.

Cuestionario

1-

Cmo se inicia Sushi- Itto?

2-

Cuntos inversionistas necesito?

3El articulo data de 5 de diciembre de 1998 cuando tena 39 establecimientos, 32 franquicias y 7

propios. Investigan el dato actual y haz un comparativo que estime el crecimiento.

4-

Cunto factura en US y s equivalente en pesos mexicanos?

5-

En qu pases tenia presencia Sushi Itto y en cuales actualmente?

6-

Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado mexicano?

7-

Qu modificaciones sufri Sushi Itto para el mercado europeo y centroamericano?

8-

Cul considera su dueo en Guatemala que es parte de su xito?

9-

Antes de entrar al mercado extranjero, Qu debe tener en cuenta un negocio como Sushi Itto?

10- Es sabido que Sushi Itto es una franquicia, pero, En cul de las siguientes formas y cmo sera que
Sushi Itto incursionan?