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ISBN: 978-84-692-9936-4
Director de Tesis
Doctor Don
Agustn Martn Francs
Contenido
Introduccin
Agradecimientos
12
14
23
31
31
2.2. Objetivos
2.2.1. Objetivos generales
2.2.2. Objetivos particulares
31
31
31
32
33
33
34
36
38
39
39
49
51
4. EL OBJETO
4.1. VALORES DEL OBJETO
4.1.1. El objeto y su valor utilitario
4.1.2. El objeto y su valor documental
36
36
54
55
55
56
60
64
65
69
71
72
5. LA GRFICA
77
100
100
102
103
104
107
107
111
117
117
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118
142
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142
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148
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185
185
186
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196
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199
202
202
195
8.6.2. Clasificacin
203
205
205
207
208
209
210
211
211
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241
241
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260
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283
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292
292
292
292
293
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294
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297
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300
303
303
305
306
306
11.4.2. Cursos
11.4.3. Eventos
11.4.4. Informantes indgenas
306
306
306
307
11.6. Tesis
311
311
312
312
312
312
313
313
313
314
315
315
316
316
11.9. DICCIONARIOS
316
11.10. OTROS
11.10.1. Colecciones Arte Precolombino
11.10.2. Colecciones Etnogrficas
11.10.3. Colecciones privadas
317
317
317
318
318
Anexos
321
Captulo 8
Captulo 8
8. EL DISEO PRECOLOMBINO EN LA
IDENTIDAD COLOMBIANA71
La identidad de un pas se define en gran medida por sus manifestaciones culturales. Es por ello por lo que consideramos que los
rasgos de identidad que estn presentes en e el repertorio visual
de una regin determinada son parte de un conjunto que, aparte
de otros aspectos (el folclore, por ejemplo), tiene importancia al
definir cul sera la identidad cultural colombiana.
El conjunto de atributos asumidos como propios (y aqu nos referimos a la grfica como un componente de ese conjunto) y la manera de auto-representarse ya sea a travs de un nombre, un objeto o una marca, son elementos que conforman una identidad.
Por esta razn, a continuacin nos referiremos a los nombres relacionados con el pasado precolombino. Luego haremos alusin a
la presencia del diseo precolombino en la artesana colombiana
y posteriormente nos detendremos en las marcas con influencia
precolombina.
En Colombia perdura la influencia del diseo precolombino, debido en parte, a la pervivencia de comunidades indgenas que en
algunos casos comercializan sus artesanas, aunque se han integrado motivos y tcnicas nuevas a las heredadas y, en parte, tambin a la iconografa apreciada como propia. Esto posiblemente
haya derivado del conocimiento de los objetos guardados en museos e igualmente de la existencia de lugares arqueolgicos destacados como patrimonio cultural y turstico, como es el caso de
San Agustn y Tierradentro.
179
71 Parte del texto est construido sobre la base del estudio realizado para obtener el D.E.A. (2003), as como del artculo publicado por la Facultad de Artes de la Universidad Nacional de Colombia en Arte de los noventa (2004).
180
Considerando que tambin se presentaban nombres de uso frecuente, se hizo una nueva clasificacin: por nombres de culturas,
nombres de lugares, nombres mitolgicos, nombres de dignatarios y nombres evocadores.
Ms adelante, luego de un anlisis somero de las categoras, se
pudo establecer que la mayora de nombres de este tipo estaban
relacionados con el sector hotelero y el comercial. Notamos entonces que un nombre, El Dorado, no slo se repite en ese sector,
sino que tambin es utilizado en empresas de transporte, cajas de
cambio y negocios de juegos de azar, entre otros. Este nombre
posee una serie de asociaciones mitolgicas, posiblemente porque la leyenda de El Dorado trascendi a toda Amrica, tanto que
los conquistadores vivieron y murieron buscando el lugar donde
estara el preciado tesoro. Se busc El Dorado en Mxico y en el
Per, pero la leyenda que ms se ha extendido es la que relaciona
su ubicacin en la laguna de Guatavita, localizada en territorio
Muisca. Cuenta esta leyenda que, el da de posesin del poder, el
cacique de este grupo se sumerga en la laguna de Guatavita despus de haber cubierto su cuerpo desnudo con polvo de oro. A
continuacin, los indgenas arrojaban piezas de oro como ofrenda
a sus deidades. Esta leyenda, todava mantiene la esperanza de
encontrar bajo las aguas de la laguna el precioso tesoro.
181
Continuando con la denominacin de personajes indgenas, Cacique Nutibara, Cacique Ton, Cacique Upar, son nombres que aluden a dignidad. Sin embargo, popularmente se conoce como cacique al personaje de la poltica que usualmente tiene poder en
una regin cuyos seguidores esperan obtener favores por ser ste
una persona influyente dentro de su partido, aunque no goza de
muy buena imagen.
Como el caso que nos ocupa no es el de analizar todos los nombres encontrados, baste esta pequea resea para comprobar
que permanece latente esa identidad precolombina.
Hotel Tequendama
Lotera de Cundinamarca
Empresa de Licores de Cundinamarca.
Cerveza Club Colombia (141).
Santa Coloma
Taxi Puente Areo (143)
Hotel Bacat
Cambios Dorado Plaza
Casinos El Dorado
Caf Universal
Joyas precolombinas. Industrias Carin.
Sociedad Colombiana de Ciruga Esttica, Maxilofacial y de la
Mano
Etiquetas de la Cerveza Club Colombia (141)
Envase de los Licores Santa Coloma
Etiqueta Aguardiente Nctar (142)
Fuera de Bogot:
184
Fuera de Bogot:
Chinauta
Para ilustrar la importancia de la cultura Tolima en el ideario colombiano, incluimos un fragmento de un mural (147) del artista
Pedro Nel Gmez (1899-1984) perteneciente al grupo de los Bachus, movimiento que ya fue mencionado en los antecedentes
de este estudio, por interpretar la preferencia que existe por los
185
Como es sabido en los pases latinoamericanos, se nota cierta influencia del pasado indgena especialmente en la cultura material.
Podemos citar al margen, los objetos de la comunidad mapuche,
que an pervive en el sur de los Andes. En ellos, las llamadas
guardas,72 que consisten en diseos lineales romboides, se mantienen tanto en los objetos manufacturados por los indgenas en
la artesana, en textiles (ponchos o telas para abrigar el cuerpo) o
en la decoracin de objetos, incluso, podemos encontrar este motivo en camisetas, bolsos y pulseras para relojes entre otros productos destinados al turismo, como podemos ver en las fotografas 150 y 151. Lo mismo se puede ver en artesanas ecuatorianas,
peruanas o bolivianas (152, 153 y 154). Con estos pocos ejemplos
podemos constatar que la iconografa precolombina se mantiene
72 En Espaa se utilizan los trminos, guindas, orlas o filetes para este tipo de diseos que son usualmente de tipo decorativo.
186
Quito
155. Cermica de
Rquira,Boyac
artesana de
Mompox
Una artesana bastante apreciada por los colombianos es el sombrero vueltiao, elaborado por artesanos del departamento de Crdoba al norte del pas. El investigador de la cultura popular Puche
Villadiego (2001), afirma que este sombrero es oriundo de los an-
187
tiguos zenes, lo que podra corroborarse con los remates de bastn del Museo del Oro que mostramos en la figura 158.
Orfebrera sin
Muchos son los artesanos orfebres que toman como fuente el trabajo precolombino (160). La mayor parte de ellos, realizan reproducciones de piezas incluidas en los catlogos del Museo del Oro.
Una de las industrias que a la vez elabora y comercializa reproducciones fieles de la orfebrera es la Galera Cano, la cual cuenta con
sucursales en las principales ciudades del pas y en ciudades de
Estados Unidos, Venezuela y Panam. Su aporte en la difusin del
arte precolombino tiene gran valor, pues son rplicas de las piezas
originales, trabajadas sin desvirtuarlas. Y poseen buena calidad, lo
que hace que sean objetos preciados por los turistas extranjeros.
As mismo, hace algunos aos ha incluido la oferta de objetos artesanales de origen indgena, especialmente de las comunidades
Way, Arhuaco y Cuna.
El diseo precolombino tambin ha sido fuente para la creacin
de joyas. En el ao 1991, la diseadora Ana Mara Bonilla, particip
Reyes
74 Ver Osvaldo Granda. Diseo precolombino en la artesana actual. Revista Mopa Mopa. No.1 Iadap. Pasto, 1983.
189
Un hecho de importancia para la comercializacin de los productos artesanales es que en las grandes ciudades del pas se han organizado ferias artesanales de carcter permanente, las cuales
dan cobijo a un sector importante de la economa (171).
Por otra parte, una entidad de carcter nacional, Artesanas de Colombia, promueve el trabajo del artesano a travs de cursos de
formacin y actualizacin. Adems, comercializa los productos a
travs de la feria Expoartesanas que organiza cada ao durante el
mes de diciembre (173), en la que, adems de convocar a los arte-
190
75 Segn informes de Dayra Palacio, del Laboratorio Colombiano de Diseo de Pasto, este proyecto ya no cuenta con el apoyo de Artesanas de Colombia, por lo cual, es ahora una
entidad de carcter privado que debe buscar sus recursos en instituciones internacionales.
76 Realizado entre los aos 2002 y 2003, como parte de esta investigacin y con el cual se obtuvo el Diploma de Estudios Avanzados D.EA.
191
192
No se pudo definir si estas figuras se utilizaron con fines comerciales, ni si fue comn su uso, pero es importante mencionarlo porque marca el inicio de una era, donde se retomaron estos iconos
con el objeto de emplearlos como identificadores.
Por otro lado, simultneamente, el mismo peridico, publica los
escudos de armas de diferentes ciudades del pas, que muestran
una herldica tradicional, sealando la identidad con formas tomadas de la herldica europea. Algunos de ellos perviven hasta
hoy en escudos y banderas de las regiones colombianas.
A principios del siglo XX, la revolucin mexicana tuvo lugar. Durante esa poca, artistas como Diego Rivera, promovieron las culturas anteriores a la conquista y esto trascendi a otros pases latinoamericanos, difundiendo el sentimiento americanista.
La postura nacionalista caracteriz a un grupo de artistas ya antes
mencionado en los precedentes de este estudio, los Bachus de
principios del siglo XX. stos se negaron a adoptar las tendencias
artsticas forneas, en cuanto a temas, y decidieron hacer homenaje a los habitantes del territorio colombiano de antes de la conquista.
De alguna manera, este gusto por lo precolombino retorn en los
aos setenta del siglo XX, cuando el diseo de marcas cobr auge,
debido, entre otros factores, a las nacientes industrias en Antioquia y a la consolidacin de instituciones de carcter nacional,
80 Gegrafo italiano que prest mltiples servicios al pas. El Instituto geogrfico de Colombia lleva su nombre.
193
como la Empresa Colombiana de Petrleos, ECOPETROL, que tena un identificador inspirado en una vasija precolombina.
No podemos dejar de mencionar aqu al artista Luis Alberto Acua (1902-1992), conocido por su trabajo pictrico y escultrico,
los cuales relacion con la mitologa indgena. No es nuestro propsito destacarlo como diseador de marcas. Nos parece vlido
sealar su trabajo en cuanto que fue uno de los primeros en disear letras con motivos precolombinos. En su libro El arte de los
indios colombianos81 incluye letras capitales con diseos precolombinos al comienzo de cada captulo (176). Este hecho lo coloca
como un pionero en el diseo de marcas tipogrficas con carcter
precolombino.
Ya por los aos sesenta, los encargos de identidad visual institucional a diseadores, en lugar de a dibujantes o tipgrafos, como
haba sido usual hasta entonces, pudieron ser un factor importante para la bsqueda de argumentos grficos, para racionalizar una
marca, retomados del pasado indgena. Otro de los factores quizs es que, por su formacin universitaria, un diseador conoce la
influencia del arte precolombino en el arte colombiano.
194
81 Acua Luis Alberto. El arte de los indios colombianos. Historia de las Bellas artes en Colombia. Ediciones Samper Ortega. Mxico, 1942.
precolombino. Siendo estas formas una manera de resaltar la nacionalidad, poseen un valor: mostrar la identidad de un pas.
Pero lo que aqu nos interesa destacar es el uso de las formas que
han sido adecuadas hacia nuevos objetivos conceptuales, probablemente sin un lenguaje homlogo al de tiempos anteriores,
pero que han sido recontextualizadas para asignar a aqullas nuevos sentidos o reincidir sobre los que ya de por s nos transmiten.
Un hecho importante que ms adelante trataremos, es el de que
varias marcas con influencia precolombina no fueron solicitadas
expresamente por el cliente. Fue el diseador quien propuso esta
solucin de diseo, especialmente en los casos de marcas de carcter nacional.
Es tambin de inters el diseo de marcas que no guardan relacin directa con el objeto social de la institucin y que el diseador supo resolver de manera adecuada para comunicar su esencia. Asignando nuevos conceptos, sin olvidar la filosofa de la
institucin o la imagen que se deseaba reflejar, la marca era aceptada por el cliente bajo estas premisas, las cuales han resultado
determinantes en la seleccin de marcas analizadas en el estudio.
195
Los smbolos que representan las diversas reas del saber, ya seanfacultades, escuelas o colegios, emplean usualmente iconos de
reconocimiento general: el caduceo para la medicina, el diagrama
del tomo para las ciencias bsicas, el smbolo Pi, para las matemticas, etc. Todos ellos expresan grficamente reas del conocimiento con formas que, agrupadas dentro de un marco, representan todo un complejo significativo.
La Universidad Incca de Colombia, posee entre sus distintivos una
figura precolombina (177). A diferencia de la herldica tradicional,
el marco que encierra el diagrama del tomo est diseado a partir de un pectoral de la cultura Quimbaya, cuyo contorno ha sido
modificado para semejar piones, con el fin de representar la tecnologa (178).
De la observacin de estos elementos grficos se plantean dos interrogantes. Por qu se decide emplear un icono precolombino?
Hay posibilidad de que existan otras relaciones?
La primera respuesta se obtuvo sin lugar a dudas: para expresar
colombianitud. Tal es el sentido que le dio su fundador, Jaime
Quijano Caballero, quien se preocup por rescatar elementos de
la nacionalidad, de lo autctono. 82 El tratar de encontrar otras relaciones fue tarea infructuosa en cuanto que no est consignado
en los archivos de la universidad, por lo que tenemos que atenernos slo a lo expresado verbalmente. Sin embargo, podemos
aventurarnos a relacionar el escudo tradicional con el pectoral. El
escudo tradicional rebas su funcin, devino en elemento simblico. El pectoral tuvo seguramente una funcin como elemento
simblico. Pero no parece que la funcin, en el sentido fsico, fuera
propiamente la de proteger. Ms bien se podra pensar en una
funcin espiritual. Pero, qu funcin tendra? Es una pregunta
que por el momento no se podra responder. Sin embargo, sabemos que los pectorales eran utilizados por los dignatarios de un
grupo social. En ese sentido podramos deducir que la funcin corresponda, entre otras no dilucidadas, a identificar a un personaje
con el poder. Tal es la correspondencia con el sentido actual del
escudo.
Pero ms all de las consideraciones anteriores, queremos destacar el concepto mencionado anteriormente: expresar colombianitud. Esta palabra contiene a nuestro modo de ver, un deseo de
identificar una identidad colombiana. Es interesante anotar que
ninguna de las personas encuestadas mencion ese trmino y
que su uso no ha sido frecuente.
179. Distintivo de la Universidad
El Bosque. Bogot
197
82 Segn la persona encuestada, Dr. Germn Pachn, Rector de la institucin, manifiesta adems, el orgullo de preservar tal legado.
83 Figura en el libro Animales mitolgicos de Antonio Grass (1979).
elaboracin de un bastn ceremonial en madera. Desde entonces, ste se ha considerado como un ttem de la institucin. Y no
es difcil relacionarlo con el bastn ceremonial que observamos
en la figura 180, que usan actualmente los jefes indgenas como
smbolo de dignidad y objeto mgico a la vez. A un jefe indgena,
dependiendo del grupo al que pertenece, se le denomina: chamn, jaiban o taita. Para el comn de la gente, brujo. Y esta denominacin tiene que ver con su labor: la curacin espiritual y fsica.
Por ello no es extrao vincular este hecho.
Al fundar otras Facultades de diferente ndole, se decidi asignar
motivos precolombinos a cada una de ellas. Varios motivos fueron
tomados o rediseados a partir del libro de Grass pero, con el concurso de diseadores pertenecientes a la comunidad universitaria, ahora se ha podido mostrar una alusin no tan directa en los
nuevos identificadores, adecuando las formas de manera que las
propuestas refieran sugestivamente al carcter precolombino(181
y 182). Ms adelante, en las pginas 211 y 227, se analizan el smbolo de la Universidad y el de la Facultad de Enfermera.
Unos aos despus, en 1968, los miembros de la asociacin decidieron hacer un concurso para redisear el smbolo, con el fin de
promocionar el XI Congreso Latinoamericano, que se celebrara
en el ao siguiente. El diseo escogido, elaborado por un mdico
de la sociedad y a su vez escultor, el Doctor Alberto Posada84, es la
misma escultura de Rodin, adicionndole un tunjo tolima. Segn
su autor: quera preservar la figura que nos identific inicialmente, agregndole algo autctono, nacional, que lo hiciera ms
propio. Este concepto es el que nos obliga a incluir en este estudio el caso (184).
No bast con representar la identidad con una escultura, por dems poco definida formalmente, sino que se decidi establecer
tambin el origen de la sociedad justo en el momento de preparacin de un evento internacional. Segn el Doctor Posada, se le
agreg una pieza Tolima por su semejanza con el cuchillo ceremo-
84 Nuestro smbolo. Revista Colombiana de Ciruga Plstica y Reconstructiva Vol. 6 No.2. Diciembre de 2000.
198
Este smbolo, presenta dos iconos con diferente tratamiento formal: el esquematismo de la figura tolima (185), frente a la textura
de una imagen difcilmente reconocible. Lo cual hace que haya
una redundancia grfica, que bien podra solucionarse adecuando el tunjo, o bien afinando los contornos de la escultura mencionada para lograr una definicin clara con buen poder de resolucin, eso s presentndolos individualmente.
Pero cabe preguntarse: podra un diseador mezclar los dos elementos? Creemos que sera difcil, debido a que son totalmente
opuestos. Podra ser el tunjo el identificador? La respuesta la tienen quienes lo usan. Sin embargo, se puede detectar una empata
con el primer smbolo, lo que hace que, como los elementos herldicos, el smbolo ya tenga su propio lugar y es muy probable que
el cambio no sea factible.
199
187. Propuestas finalistas de la concurso Corporacin Naciona de turismo 1981. De izquierda a derecha Misty Wells. Carlos Duque.Ricardo Vern. Carmen Elisa Acosta y Lorenzo
Castro. David Consuegra
200
201
202
8.6.2. Clasificacin
De acuerdo al anlisis, hemos clasificado las marcas investigadas
en: antropomorfas, zoomorfas, tipogrficas y esquemticas. El
agruparlas de esta manera, permite analizar comparativamente
las formas y a la vez verificar si hay constantes para establecer cul
es la tendencia predominante.
Sin embargo, es necesario aclarar que algunas podran clasificarse
en un nuevo grupo: el antropozoomorfo, pues conocido es que
203
las formas de origen estuvieron ligadas al mundo religioso y mitolgico, por lo cual algunas podran representar seres mitolgicos.
Un ejemplo es la marca del Teatro Nacional, que se ha interpretado como un hombre enmascarado, y posiblemente pudiera representar un ser mitolgico o bien un chamn en trance, despus de
consumir alucingenos. Para evitar sutilezas y no afirmar premisas
no corroboradas por la comunidad cientfica, se clasificaron en
dos grupos: antropomorfo y zoomorfo.
Por otro lado, varias marcas tipogrficas incluyen elementos antropomorfos y zoomorfos, pero han sido clasificadas en ese apartado, en razn de que en ellas predomina la estructura de la letra.
A continuacin se relacionan las temticas establecidas:
Marcas antropomorfas
Para su seleccin se tuvo en cuenta que los rasgos visibles presentaran formas correspondientes al cuerpo humano o a una de sus
partes.
Marcas Zoomorfas
En ellas se encuentran representados los animales que conformaron la fauna mtica indgena. Estos son: la serpiente, el jaguar, el
lagarto, el mono y las aves. Se not que no se utilizan otra clase de
animales, como por ejemplo seran los que pertenecen a la fauna
marina o los insectos.
Marcas Esquemticas
Su denominacin corresponde a las marcas que no tienen una relacin directa con elementos antropomorfos ni zoomorfos. Su
apariencia es ms bien geomtrica. Debemos aclarar que las piezas que consideramos relacionadas en cuanto a las formas utilizadas podran representar abstracciones de la naturaleza que hasta
ahora no se han establecido.
Marcas Tipogrficas
En este tema se encontr la mayor cantidad de soluciones grficas. La estructura de la letra es la que predomina en el diseo. En
la mayora de estas marcas que presentamos, la letra ha sido forzada para obtener la lectura deseada sin detrimento de la forma,
que posee influencia precolombina.
204
El hombre-caimn es un personaje tradicional del carnaval de Barranquilla. Cuenta la leyenda que un hombre se converta en cai-
92 La marca Mgica. Diseo precolombino colombiano. Antonio Grass. Editado por el autor y el Centro Colombo Americano. s/f.
93 Dignatario, brujo, sabedor, curandero.
205
206
8.7.2. Ecopetrol
Razn Social
Benjamn Villegas
Ao
1989
207
8.7.3. Kualaman
Razn Social
Ernesto Urrutia
Ao
1994
A la figura se le ha asignado el nombre del cacique Kualaman, probablemente por presentar rasgos humanos y llevar un tocado, reservado a los dignatarios.
208
97 El libro en mencin es Los rostros del pasado. Diseo Prehispnico Colombiano. Antonio Grass. Pg. 163. Edicin de Antonio Grass. Impreso en Colombia por Litografa Arco, Bogot,
Colombia. 1982
Antonio Grass
Ao
1988
209
Dicken Castro
Ao
1982
210
Universidad El Bosque
Diseador
marca
211
Es interesante anotar que el grupo Tumaco-La Tolita asoci la serpiente con la fertilidad. En algunas cermicas se observa la suplantacin del falo por una serpiente. As, por asociacin, tendramos la significacin serpiente = vida. Por otro lado, en una figura
escultrica de Mxico, la diosa Coatlicue presenta una falda formada por serpientes entretejidas, en su pecho pende un collar de
calaveras, suponiendo la relacin serpiente = muerte.
En Colombia tener culebras es tener acreedores. El carcter peyorativo de la expresin lleva a considerar que quien las tiene se
encuentra en la ruina lo que significa la muerte econmica y social.
212
Carlos Duque
Ao
1975
213
Annimo
Ao
Aos sesentas
99 La Galera fue vendida hace algunos aos y no se pudo establecer contacto con los dueos anteriores. La informacin fue suministrada por una dependiente que trabaja hace ms
de 20 aos en esta galera.
100 Caso similar ocurri con el diseo de la marca de Enfermera de la Universidad El Bosque.
215
Miguel Arenas
Ao
2001
101 Esta marca fue adoptada por el Museo Arqueolgico a finales del ao 2003.
102 Narradoras del gran Caldas. Colombia. Zahyra Camargo Martnez. Graciela Uribe Alvarez. Universidad del Quindo. Armenia. 1998.
216
Dayra Palacio
Ao
1996
En la cultura Nario, el mono fue smbolo de fertilidad y sexualidad y en ocasiones suplantaba al ser humano en sus representaciones. Esta analoga es frecuente no slo en esta regin, pues el
mono tiene actitudes humanas.
En Colombia, un mico es una persona inquieta, hiperactiva. Tambin se dice que un documento (por ejemplo una ley o un contrato) tiene un mico cuando en el texto se incluye alguna palabra o
frase que permitir ms adelante interpretaciones que podran
desvirtuar el contenido, para beneficio de quien lo origina.
103 A partir del ao 2004, la institucin ya no depende de Artesanas de Colombia, por lo cual, dej de utilizar sta marca.
217
Dicken Castro
Ao
1971
En Colombia, este nombre tiene carcter peyorativo pues un lagarto es un sujeto gris, aburrido, insolente que va a las reuniones
sociales sin ser invitado y est convencido de que es muy importante.
218
8.8.8. EICSL
Razn Social
Camilo Londoo
Ao
1994
105 Ya habamos citado los significados atribuidos a las aves en la pgina 213.
219
No es evidente la estructura de la M. Sin embargo, se puede asociar con sta por la inicial del nombre. Las manos tampoco son
evidentes. El conjunto es orgnico y la figura expectante.
Es interesante ver que en ocasiones se encarga designar el nombre al diseador, quien acta de esta manera como gestor importante en el tema de la identidad visual.
106 En el Departamento del Vaups habitan varias comunidades indgenas, entre otros los Tukano.
220
Petroqumica Colombiana
Diseador
Dicken Castro
Ao
1976
221
Observaciones
antropomorfo
quimbaya
222
David Consuegra
Ao
107 De Marcas y Smbolos. David Consuegra. Editorial Triblos Ltda. Bucaramanga, Colombia, 1976.
108 La marca ya no est vigente pues se determin la liquidacin de Inravisin en el ao 2004.
8.9.5. Mariadna
Razn Social
David Consuegra
Ao
1968
quimbaya.
Museo del Oro
224
Artesanas de Colombia
Diseador
David Consuegra
Ao
1968
La greca o espiral cuadrada es un ornamento frecuente en la cultura material de los griegos, pero es una forma de manifestacin
universal.
Se encuentra en mltiples objetos de las culturas prehispnicas,
una muy especial es la greca escalonada presente en los sellos del
antiguo Mxico.
Covarrubias, en su libro El guila, el jaguar y la serpiente, asocia
esta forma con la serpiente.
109 De Marcas y Smbolos. David Consuegra. Cuarta edicin, Bucaramanga, Colombia. 1976.
225
En diseos precolombinos Muisca y La Tolita se presentan serpientes en lnea angular lo mismo que en tejidos de los indgenas
Arhuacos, los cuales habitan actualmente en la zona norte de Colombia. En esta comunidad, la lnea angular y la repeticin de
rombos representan a la serpiente.
Mauricio Gutirrez
Ao
2001
227
Por otro lado, esta marca obtuvo el segundo lugar en la convocatoria. El jurado, aunque dio por entendido el concepto, opt por
un diseo que presentaba la letra x con la diagonal superior derecha un poco ms alargada. Sobre la letra se coloc un punto que
semejaba a un hombre en actitud combativa, concepto que predomin sobre lo nacional que implicaba la propuesta. Dado que
en la institucin se supone que las personas mantienen esa actitud.
228
Antonio Grass
Ao
Aos sesentas
Segn el diseador (aunque no lo asocia para este caso) en su libro La Marca mgica111, los sellos de aves tenan un significado, del
cual ya nos referimos en la pgina 217.
110 El museo fue cambiando gradualmente su distintivo por el de la tienda MUSA, desde finales del ao 2003.
111 Pgina 20. Editado por el autor y el Centro Colombo Americano. Bogot. s/f.
229
Artefactos American
Diseadores
112 Entidad del Estado, cuyo fin es promover la exportacin de productos nacionales.
113 Similar estructura posee la marca de Petrleos de Venezuela.
230
Antonio Grass
Ao
1980
114 Diseo precolombino colombiano, el crculo. Antonio Grass. Museo del Oro. Banco de la Repblica. Bogot, Colombia. 1972.
115 Bruno Munari titula un aparte de su libro: Diseo y Comunicacin Visual con esta frase, refiriendose a que todo tipo de signo tiene un significado.
231
Una nueva proyeccin del smbolo la dio el diseador Dicken Castro al disear dos ringletes en analoga con la cifra XX, para identificar los veinte aos del festival.
Por otro lado, el distintivo es complejo en cuanto a la cantidad de
elementos que posee, lo que no permite un buen poder de resolucin pero es verstil para la animacin en cine.
232
David Consuegra
Ao
1983
Es importante anotar que, anteriormente, el diseador haba realizado una investigacin esttica sobre la ornamentacin calada
de las culturas Muisca y Tolima, en la cual obtuvo la fuente para la
marca, relacionando las cuatro lneas diagonales con las extremidades del cuerpo humano, y los puntos con la cabeza, de tal manera que el diseador recontextualiza las formas asignando nuevos significados.
233
8.11.4. Bancolombia
Razn Social
Bancolombia
Diseador
Lo popular lo relaciona quien realiz el diseo, con los colores primarios sin embargo, la forma rectangular se puede asociar con la
bandera nacional. Las lneas oblicuas y los puntos recuerdan diseos de los tejidos, cermicas y piezas orfebres precolombinas
como las mostradas en las figuras 229, 230 y 231.
El cliente encuentra muy eficaz esta marca, en cuanto que, en los
pases donde hay sucursales del banco, la marca es reconocida
como colombiana.
234
Andrs Marqunez
Ao
1997
117 El distintivo ya no se utiliza debido a normativas de la Universidad Nacional, por las cuales slo se permite el uso del escudo tradicional en todas sus dependencias.
236
237
8.12.4. Imagotipos
Aunque las marcas que a continuacin enumeramos no se han
utilizado sino en el plano, creemos que, por sus caractersticas
esenciales, podran bien volverse animadas, o proyectadas en
campaas para lograr empata con la marca y posibilitando una
relacin afectiva con los clientes o usuarios.
Luz Miriam Toro, Teatro Nacional, Galera Cano, Kualaman, Cndor
Crafts y Festival de Teatro seran las marcas con las caractersticas
propuestas. Esta ltima ya fue alguna vez tratada con ese fin en un
cartel promocional, separando la imagen de la comedia y la tragedia y haciendo un giro para enfrentarlas en abierta comunicacin.
8.12.5. Esquemticas
Hemos utilizado en esta categorizacin el mismo nombre que
aparece en la clasificacin de las marcas en cuanto que deseamos
evitar trminos que aunque afines (abstraccin, geometra etc.)
no expresan en conjunto el atributo que queremos comunicar.
Por sus caractersticas, refieren el diseo bsico, en el cual se utilizan signos esenciales.
Utilizacin de elementos bsicos del diseo.
Respecto a la morfologa de las marcas, se encontr que en las
esquemticas se emplean las formas del diseo bsico. Excepto el
tringulo, estn: el punto, la lnea, el crculo y el cuadrado.
De las cinco marcas esquemticas, cuatro poseen puntos y solamente una no utiliza la lnea, la de la Facultad de Ciencias Humanas.
238
En todas las marcas la forma del contorno est limitada a dos figuras bsicas: el crculo y el cuadrado.
Poseen elementos grficos en expansin: American, Corporacin
de Cine de Bogot, Instituto de Cancerologa, Adexun y Facultad de
Ciencias Humanas. Los cuatro primeros a travs de lneas. El ltimo, con tringulos.
Tres presentan estructura radial, Laboratorio de Diseo, Facultad de
Ciencias Humanas, Eicsl y Corporacin de Cine tiene estructura radial cclica, lo que agrega dinamismo y posibilita tambin lectura
de expansin.
Hay marcas donde se privilegia la esencia antes que la apariencia.
Una muestra la tenemos en el diseo de Petroqumica Colombiana, donde las letras no corresponden a la estructura que el diseador dice tener. Otras donde apariencia y esencia convergen en el
sentido de lograr unir el atributo precolombino con la estructura
de la letra. Tal es la marca de Artesanas de Colombia. La greca o
espiral cuadrada dibuja la forma de la tipografa donde se ve claramente la tipografa en una solucin contundente, armnica y
eficaz que permite su utilizacin en cualquier medio.
Pero lo que importa destacar en este anlisis es que, en su mayora, los diseadores de las marcas estudiadas buscaron una relacin. No recurrieron a la solucin fcil de tomar un icono y estilizarlo sino que apostaron por nuevas propuestas, iconizando la
tipografa o asignando significados a las marcas que, a pesar de no
denotar lo precolombino en principio, incluyen esa esencia. Por
ejemplo, las marcas de American, EICSL, Inravisin, Cermicas y
Construcciones, Taller De-Mente Colombiano y Mariadna.
Relaciones de Concepto
Al tratar de responder a la pregunta Qu motivos tiene un cliente
para desear identificar su institucin con un icono precolombino?
debemos comenzar por no tener en cuenta las marcas que por su
propia actividad poseen un identificador de forma precolombina.
Estas son: Galera Cano y Mitus, por ser instituciones dedicadas a la
reproduccin de piezas orfebres precolombinas. Igualmente Luz
Miriam Toro y el Museo Casa del Marqus de San Jorge, por tratarse
de colecciones de arte precolombino y Musa, por ser una tienda
de libros y objetos relacionados con el tema precolombino.
Las marcas restantes, ofrecen varios temas para la reflexin acerca
de los principios de identidad. A continuacin mencionamos al-
239
gunas de las relaciones conceptuales presentes en ellas, sin pretender establecer por el momento un anlisis final.
Algunas marcas analizadas han sido extradas de libros de Antonio Grass: Universidad El Bosque, Corporacin de Cine de Bogot y Eicsl. En los estos casos, el concepto es asignado por el
cliente. Lo que refleja la intencin de mostrar un rasgo de
identidad preciso donde no ha mediado el trabajo del diseador.
Destaca el propsito de los directivos de la Universidad El Bosque al identificar cada una de las facultades, carreras y postgrados con iconos precolombinos lo que ha logrado establecer un sistema sinrgico que proyecta una imagen coherente
y con sentido de identidad propia, expresada a travs de lo
visual. Como muestra de lo anterior podemos observar la marca de la Facultad de Enfermera , y los distintivos de Odontologa y Ciencias Matemticas Aplicadas (pg. 198).
Las marcas American, Bancolombia. Adexun, Artesanas de Colombia y Facultad de Ciencias Humanas, poseen elementos
evocadores no reconocibles en primera instancia. Estos elementos los podemos denominar implcitos.
240
8.13.4. Tipogrficas
Tipogrficas antropomorfas: Espiral con rostro Taller De-Mente. Espiral con mano Museo de Artes y Tradiciones.
Tipogrficas zoomorfas: Museo Arqueolgico Marqus de San Jorge, Mariadna.
8.13.5. Esquemticas
Uso del cuadrado y el crculo. Formas que denotan expansin
El Museo Marqus de San Jorge adopt el smbolo de la tienda del museo, Musa.
En el ao 2007, el identificador de Bancolombia fue rediseado por la misma empresa que lo haba creado en 1998, Interbrand. Debido a la fusin con otras empresas financieras se
consolida como el Grupo Bancolombia. El nuevo diseo mantiene las tres franjas pero separadas entre s. La disposicin
diagonal expresa agilidad y dinamismo, consecuente con el
eslogan: Qu tan alto quieres llegar?, y pierde la relacin
con lo indgena.
La marca del Laboratorio de Diseo ya no se utiliza. Terminado el apoyo de Artesanas de Colombia en el ao 2002, pasa a
242
El identificador de la Empresa Colombiana de Petrleos, Ecopetrol, fue cambiado en el ao 2007. Los elementos utilizados,
pierden todo referente con el pasado indgena. El diseo (234),
una iguana integrada al logotipo, es una ilustracin y ms parece una mascota, que un identificador institucional serio. A
nuestro modo de ver no es muy verstil debido a la profusin
de detalles y la gradacin de colores, lo cual hace difcil el manejo en medios como el grabado en metal o la aplicacin en
un solo color. Otro inconveniente es el bajo poder de resolucin lo que posiblemente dificulta la aplicacin en soportes
de pequeo formato. No obstante, entendemos que el medio
digital permite un amplio manejo de las imgenes de identidad de las instituciones. La firma encargada del diseo, Corporate, refiere como argumento que la iguana habita los lugares en donde proliferan los yacimientos petroleros 119
El smbolo del Museo Arqueolgico La Merced de Cali no haba sido tenido en cuenta. Dada la importancia para este estudio, pues corrobora una de las formas de identidad relacionada con lo precolombino, lo anexamos (235). El diseo toma la
estructura bsica del Sol de los Pastos. Sin embargo, el diseo
no corresponde al lugar donde est localizado el museo, la
capital del departamento del Valle, donde tuvo asiento la cultura calima. Es curioso que el diseador Dicken Castro no hubiese tomado alguno de los tantos elementos de esa cultura,
pero teniendo en cuenta que la coleccin del museo posee
piezas de diferentes culturas, Castro lo debi tomar slo como
referencia general del diseo precolombino.
Se encontr que en el departamento de Nario se utiliza el Sol
de los Pastos en el identificador de la Alcalda de Pasto, la capital (236). El diseo fue encargado por el Alcalde, Eduardo
Alvarado, en el ao 2006, a la Oficina de Comunicacin de la
Alcalda. Segn la vocera de esta dependencia, se utilizaron
figuras precolombinas con el fin de resaltarlas, pues estas figuras son ricas grficamente.
243
237. Indgenas en la fiesta del solsticio de 238. Detalle de mapa turstico de Quito, 239. Campaa poltica. Ecuador
verano. 21 de julio de 2008
Ecuador
2008
244
En esa ocasin los diseadores del pas expresaron su inconformidad por la contratacin extranjera, desconociendo el talento nacional. Adems criticaron la propuesta grfica, consistente en un
corazn blanco sobre fondo rojo, acompaado de dicho slogan, el
cual tambin fue criticado por no reflejar la identidad colombiana,
y debido a que podra ser inconveniente sealar que Colombia es
pasin por las connotaciones negativas que conllevan a pensar en
lo emocional ms que en lo racional121. Por otro lado, el pas est
consagrado al Sagrado Corazn de Jess y el diseo parece evocar a la deidad al incluir una especie de llama en la parte superior
del corazn. Esta condicin, segn algunos, atenta contra la libertad de cultos. Adems, cuando algo negativo sucede, la expresin
todo puede suceder en el pas del Sagrado Corazn sugiere que
todo es posible, tanto lo bueno como lo malo.
A partir de la controversia suscitada, la Revista Proyectodiseo122,
convoc a los diseadores colombianos para presentar propuestas segn refiere Ivn Augusto Corts, director de la misma,
como un ejercicio reflexivo y crtico, que comunique una postura
de los creativos del pas ante el tema (pag:30). El resultado fueron
58 propuestas, de las cuales se seleccionaron 26. Dichas propuestas se exhibieron en internet para ser votadas por los participantes (excluyendo la propia). El ganador fue el proyecto de DForme,
cuyo representante, Felipe Arce Ros, es diseador grfico. Dentro
de las 15 propuestas presentadas en la revista, 3 tienen relacin
con el diseo precolombino (241, 242 y 243).
A propsito, el editorialista menciona la espiral diseada por David Consuegra para la Corporacin Nacional de Turismo (1991) de
la cual nos referimos en la pgina 184, destacando su eficaz diseo, frente a la nueva propuesta de Proexport. En las figuras 244,
245 y 246 mostramos el diseo de Consuegra, el smbolo Colom-
245
2005
1991
246
247
ligada a las ideas consumistas. Este caso nos recuerda la publicidad del Vodka Absolut, donde se vi dentro de la amplia gama de
tratamiento de la forma de la botella tambin un poporo quimbaya (254).
En la figura 253, podemos apreciar la campaa publicitaria de un
evento deportivo donde se utiliz el poporo en lugar de la tradicional copa.
En reciente publicacin de la Editorial Taschen Latin American Graphic Design (2008), se incluy el trabajo del diseador David Consuegra, pionero del diseo grfico en nuestro pas. Las cuatro marcas incluidas son de inspiracin precolombina: La de la Corporacin
Nacional de Turismo, cuyo diseo es una espiral (244). La de Artesanas de Colombia (1968)124. La marca del Museo de Arte Moderno de Bogot (1968) y el logotipo ENA de la Escuela de Arquitectura de la Universidad Nacional de Mxico (1963).
De Dicken Castro, se seleccionaron tambin diseos de evocacin
precolombina. De los cuatro diseos incluidos, dos son de evocacin precolombina: los diseos de estampillas (1973) y la XI Cumbre de pases no alineados (1962).
La inclusin de los diseos denotan la intencin del editor Taborda por destacar rasgos de identidad del diseo colombiano.
Universidad Nacional de
Colombia. 2003
124 Ver Pag. 225. Tambin se puede apreciar las marcas con influencia precolombina de David Consuegra, en la Revista Artefacto No. 4. (1994).
248
Sin desconocer las otras propuestas, que son diseos de tendencias ms globalizadas, estos pocos ejemplos denotan el inters
por la inclusin de los elementos iconogrficos del diseo popular y el artesanal, con el fin de reflejar la identidad nacional.
250
20 de Julio
En otras ciudades colombianas, especialmente las cercanas a culturas indgenas vivas se utilizan formas relacionadas. Por ejemplo
en Riohacha, la capital de la Guajira, prxima a los asentamientos
way, encontramos ejemplos como el del Hotel Majayura que tiene tipografa con espirales cuadradas (262). Asimismo en arquiectura de ciudades como Palmira , donde se encuentra una edificacin cuyo diseo frontal es de inspiracin precolombina (263).
126 En Cuadernos de Nacin. Belleza, ftbol y religiosidad popular. Ministerio de Cultura. Bogot, Colombia, 2002. Ingrid Bolvar, Germn Ferro y Andrs Dvila, podemos conocer las
investigaciones sobre el tema.
Bogot
8.16.4. La moda
En el ao 1996, Villegas Editores, firma reconocida por su impecable trabajo editorial, public Atavos. Races de la moda colombiana. El libro, de gran formato, est dividido en cuatro partes: La
identidad de lo precolombino, La delicadeza de lo indgena, La riqueza de lo mestizo y La inspiracin de lo contemporneo. El texto, impreso en tinta negra sobre fondo dorado, refleja el pasado
precolombino en sus realizaciones materiales en orfebrera. La
edicin est acompaada con citas de cronistas que hicieron alusin a los adornos en oro y al vestido indgena prehispnico, lo
cual afianza el valor cultural ancestral. Mostramos algunas fotografas de dicha edicin en la figura 266.
251
gulares, y tunjos tolima entre otros diseos (268, 269 y 270) nos
muestran la permanencia de la grfica.
Tambin se puede registrar que los diseos indgenas han variado, adaptndose a las exigencias del consumo. Por ejemplo se tejen mochilas arhuacas en colores y las way ahora han integrado
al tejido nombres como Colombia y Guajira.
253
128 Entrevista a Paola Andrea Muoz. Gerente de Artesanas de Colombia. Revista Cambio No. 700. 27 de noviembre al 3 de diciembre de 2006. Seccin: Diez preguntas.
129 Revista Proyectodiseo No. 52. Octubre- Noviembre de 2007, Pgina11.
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