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ESTRATGICO
De fracaso en fracaso
Fracaso de la CNC por severas fallas en el control de calidad en la
produccin de Pilsen Callao. Danker era una cerveza fuerte para competir en
el segmento incipiente Premium compuesto por Heineken y Budweiser.
Backus, que nunca ha desistido de colocar una cerveza Premium en el
mercado cervecero peruano, antes de la operacin de absorcin de
Cervesur intento con la marca Bremen y que a pesar de la publicidad
millonaria para la poca se constituy como un fracaso rotundo. Con el
slogan estas fuera del proyecto, Backus pretenda envolver a Bremen en
una burbuja de exclusividad.
Que pasa en otras regiones?
Un fenmeno parecido a la cerveza se est produciendo en el rubro de las
gaseosas. Hasta noviembre del 2010-segn Johnny Lindley- el consumo per
cpita en Lima era de 150 botellas de 8 onzas y en las regiones de 100
botellas de 8 onzas, aproximadamente de 37.50 litros en Lima y 25 litros en
las regiones.
Contra todo pronstico, en las regiones de Piura, Puno y Junn el consumo de
cerveza per cpita es entre 20% y 25 % mayor que el de los limeos. La
hiptesis se basa en el calor de Piura-a pesar de los pronsticos de un Nio
moderado.
Las celebraciones frecuentes de las otras regiones con fiestas patronales o
religiosas como la gran fiesta punea a la Virgen de la Candelaria o las ms
de 100 fiestas regionales en Junn, en las localidades de Mito, Orcotuna,
Huayhuas, Santa Rosa de Ocopa, Pucara, entre otras, que elevan
considerablemente el consumo.
Cervezas de bajao gama
En este contexto de incremento del poder adquisitivo de los peruanos, as
como del incremento de los segmentos aspiracionales de la clase media.
Torvisco-conocido por la produccin y comercializacin de la marca de
pintura Anypsa- lanzo a fines del 2010 la cerveza Anpay con un spot
publicitario en el que observbamos un equipo de trabajadores de
construccin civil sudorosos y sedientos.
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Marketing Estratgico
EL RELANZAMIENTO DE LA CERVEZA
VARIABLE DEPENDIENTE :
VARIABLE INTERVINIENTE :
PREGUNTAS DE INVESTIGACIN:
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Marketing Estratgico
A\V
COST
OS
MERCA
DOS
OPORTUNID
ADES
AMENA
ZAS
TOTA
L
Lanzamiento
-7
-6
Relanzamien
to
-5
-3
Campaa de
precios
-6
-7
-6
6
Marketing Estratgico
Que nuestra marca TRES CRUCES sea una marca reconocida como
un producto Peruano que nace de la inspiracin de la grandeza del
Per, de la Costa, Sierra y Selva y del Norte, Centro y Sur. Por ello,
su produccin ha incluido la elaboracin de 3 etiquetas diferentes
que representan su nombre.
Crear y motivar sentimientos, actitudes positivas y de preferencia
hacia nuestro producto, motivadas por un sentimiento nacionalista.
Permanecer en las mentes de los clientes como el consumo de un
extraordinario producto.
Que la calidad del producto est por encima de lo que el
consumidor espera.
Relanzar la marca al mercado mediante una campaa novedosa y
fuerte.
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Marketing Estratgico
Segmento Objetivo
Segmento Primario
Son los segmentos A y B, ya que las personas que se encuentran
en l, puedan adquirir nuestro producto sin ningn problema,
puesto que estos niveles socioeconmicos cuentan con una
holgura
econmica.
Segmento Secundario
Es el segmento C, pues si bien es cierto es un nivel
socioeconmico los cuales sabemos que no se encuentran en las
posibilidades de la compra de estos productos, sin embargo sera
un
segmento
el
cual
llegaramos
a
mediano
plazo.
5.3.2.
Mercado Meta
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Marketing Estratgico
VI.
Diferenciacin
Presentacin sencilla y porttil debido a su tamao.
No solo lo encontraremos en hipermercados y supermercados sino
tambin en quioscos, bodegas, grifos, etc.
Producto nacional con calidad de exportacin.
PIEZAS GRFICAS
Se realizar un spot basado en las escenas que marcan los momentos ms
importantes de nuestra vida junto con la familia o con amigos en el cual el
nico hilo conductor o elemento frecuente en todos esos momentos es la
cerveza Tres Cruces
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Marketing Estratgico
Salud con
tres cruces
Brindamos por
nuestra felicidad con
tres cruces.
Celebramos el nacimiento de
nuestro primer hijo con tres
cruces.
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Marketing Estratgico
Mi graduacin y
posgrado lo celebre
con 3 cruces
VII.
Mi felicidad y la de mi
familia la compartimos
con tres cruces
Presupuesto Publicitario
Relaciones Pblicas
Presupuesto de Merchandising
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CANT
PRECIO
1,000
S/. 205.00
1,000
S/. 490.00
1,000
S/. 1.20
Medios Publicitarios
Anuncios de 30
segundos
Entre S/. 2,000 y S/.
17,500
Entre S/. 1,500 y S/.
14,000
Entre S/. 1,000 y S/.
10,500
Entre S/. 800 y S/. 7,000
Entre S/. 600 y S/. 3,500
Horario
Programas con rating alto
Programas con rating medio alto
Programas con rating medio
Programas con rating medio bajo
Programas con rating bajo
Televisin
3 anuncios al da - 15 segundos (por un mes)
Hora : 6:00 - 07:00 p.m.
Da : Lunes a viernes
3 anuncios al da - 15 segundos (por un mes)
Hora : 10:00 - 11:00 a.m.
Da : viernes a domingo
100 x seg
100x15 = 1500x3 =
4,500.00
4500x20
=
90,000.00
70 x seg
70x15 = 1050x3 =
3,150.00
3,150x12
=
37,800.00
TotaL S/.
163,800.00
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Marketing Estratgico
Tarifas por
Segundo
Onda Cero
S/. 4.00
Planeta Lima
S/. 5.00
Moda Lima
S/. 9.00
Inolvidable Lima
S/. 7.00
Radiomar Lima
S/. 6.00
Oxigeno Nacional
S/. 8.26
Oxigeno Lima
Studio 90
Nacional
S/. 7.00
S/. 10.50
Studio 90 Lima
S/. 8.55
RPP Nacional
S/. 60.00
RPP Lima
S/. 40.00
PREGUNTAS:
1. Calcule con la data suministrada la demanda total proyectada del
mercado cervecero peruano 2011.
Demanda real
Proyeccin de crecimiento
Compaa
Backus
Ambev
Ajegroup
Torvisco
Participacin
80.0 %
7.0 %
4.0 %
1.0 %
Cajas de
cervezas
mensuales
9,200,000
805,000
460,000
115,000
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Otros
Total
8.0 %
100.0 %
920,000
11,500,000
Entonces:
ml)
Consumo per cpita = 42.7 lts
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Oportunidades:
1.
2.
3.
4.
5.
Debilidades:
1.
2.
3.
4.
5.
Amenazas:
1.
2.
3.
4.
5.
Productos sustitutos.
Competidores bien posicionados.
Incremento del ISC y el TC
La desaceleracin de la economa
Demanda relativa increscendo.
Posibilidades Estratgicas
FO:
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FA:
DO:
DA:
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Transferencia de conocimientos.
el segmento
Premium.
Crecimiento de la industria
Costo fijo - el valor aadido
Diferencia de productos
Identidad de la marca
Concentracin y el equilibrio
Complejidad informativa
Diversidad de competidores
Participacin corporativa
Barreras de salida (Existen competidores como la cerveza cusquea,
lowenbraun.)
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