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Estudio de un caso: La Enlatadora Red Brand

En cualquier problema real es interesante para el administrador distinguir entre aquellos


hechos y datos que son relevantes de los que no lo son. Esto puede ser muy difcil porque
en ocasiones los miembros del equipo de administracin se obstinan en sostener conceptos
confusos o incorrectos. Este caso est diseado para producir tal situacin. La tarea actual
simplemente consiste en formular (construir) modelos.
El lunes trece de septiembre de 2001, Mr. Mitchell Gordon, vicepresidente de
operaciones, pidi al contralor, al gerente de ventas y al gerente de produccin que se
reunieran con l para discutir la cantidad de productos de tomate que se empacaran esa
temporada. La cosecha de tomate, que haba sido comprada a la plantacin, estaba
empezando a llegar a la enlatadora y las operaciones de empaque deberan emprenderse el
siguiente lunes. La Red Brand Canners es una compaa mediana que enlataba y distribua
una variedad de productos de frutas y verduras bajo marca de fbrica privada en los estados
del oeste.
Mr. William Cooper, el contralor, y Mr. Charles Myers, el gerente de ventas, fueron los
primeros en llegar a la oficina de Mr. Gordon. El gerente de produccin lleg pocos
minutos ms tarde y dijo que haba recogido al paso la ltima estimacin de la Inspeccin
de Productos sobre la calidad de tomates que entraban. De acuerdo con el reporte, alrededor
del 20 por ciento de la cosecha era de calidad grado A y la porcin restante, de la cosecha
de 3000,000 de libras, era de grado B.
Gordon pregunt a Myers sobre la demanda de productos de tomate durante el ao
entrante. Myers replic que para todos los propsitos prcticos, l podra vender todos los
tomates enteros enlatados que se pudieran producir. La demanda esperada para el jugo y el
pur de tomate , por otra parte, era limitada. El gerente de ventas reparti despus el reporte
de la ltima prediccin de la demanda que se muestra en el documento 1. Record al grupo
que los precios de venta haban sido fijados a partir de estrategias de mercadeo a largo
plazo de la compaa y que las ventas haban sido previstas conforme a esos precios.

Documento 1 Predicciones de la demanda


Precio de
Previsin de la
PRODUCTO venta por demanda
caja
(Cajas)
Tomate enteros $4.00
800,000
Duraznos en
$5.40
10,000
mitades
Nctar de
$4.60
5,000
durazno
Jugo de Tomate $4.50
50,000
Pur de Tomate $3.80
80,000
Bill Cooper, despus de estudiar las estimaciones de Myers sobre la demanda, dijo que la
compaa "tendra que usar toda la cosecha para enlatar tomates enteros y conseguira
excelentes resultados (la cosecha de tomates) en ese ao". Con el nuevo sistema de
contabilidad que haba sido establecido, l haba calculado la contribucin de cada producto
y de acuerdo con sus anlisis, la utilidad creciente de los tomates enteros era mayor que la
de cualquier otro producto del tomate. En mayo, despus de que la Red Brand haba
firmado contratos aceptando la compra de la produccin de los agricultores a precio
promedio de 6 centavos a la entrega, por libra, Cooper haba calculado la contribucin de
los productos de tomate (ver documento 2)
Documento 2 Rentabilidad de los artculos producidos.
PRODUCTO
Tom
ates
Costos
Ente
ros

Dura
zno
escogi
dos

Nct
ar de
Dura
zno

Jug
o de
tom
ate

Manz
anas
cocida
s

Pur
de
Tom
ate

Precio
de
4.00
venta/
caja

5.40

4.60

4.50 4.90

3.80

1.40

1.27

1.32 0.70

0.54

Costo
Variab
le
Traba 1.18
jo

direct
o
Gastos
Gener 0.24
ales

0.32

0.23

0.36 0.22

0.26

Ventas
Variab 0.40
les

0.30

0.40

0.85 0.28

0.38

Mater
ial
0.70
Empa
que

0.56

0.60

0.65 0.70

0.77

Fruta
Costo/ 1.08
caja

1.80

1.70

1.20 0.90

1.50

Total
de
Costos 3.60
Variab
les

4.38

4.20

4.38 2.80

3.45

Utilid
ad
0.40
Neta

1.02

0.40

0.12 2.10

0.35

El consumo del producto es el siguiente:

Producto
Tomates enteros
Duraznos en
mitades
Nctar de durazno
Jugo de tomate
Manzanas cocidas
Pur de tomate

Libras por
caja
18
18
17
20
27
25

Dan Tucker le record a Cooper que, aunque haba amplia capacidad de produccin, era
imposible producir slo tomates enteros ya que nada ms una pequea porcin de la

cosecha era de calidad A. Red Brand usaba una escala numrica para registrar la calidad
tanto de los productos crudos como preparados. Esta escala corra de 0 a 10 y el nmero
ms alto representaba la mejor calidad. Clasificando los tomates conforme a esa escala, los
de la clase A promediaban nueve puntos por libra y los de la clase B cinco. Tucker anot
que el promedio mnimo de la calidad de los insumos para tomates enteros enlatados era de
ocho, y que para el jugo era de seis puntos por libra. El pur poda ser enteramente de la
clase B. Esto significaba que la produccin de tomates enteros estaba limitada a 800,000
libras.
Gordon decidi que sta no era una limitacin real. Recientemente se le haba solicitado
que comprase cualquier cantidad arriba de 80,000 libras de tomates de grado A a 8 y medio
centavos la libra y que en ese tiempo haba rechazado la oferta. El senta, sin embargo, que
los tomates estaban todava disponibles.
Myers, que haba estado haciendo algunos clculos, dijo que aunque admita que la
compaa " estara completamente bien este ao", l no, porque se enlataran tomates
enteros. Le pareca a l que el costo del tomate debera basarse en la calidad y cantidad en
vez de la cantidad solamente, como Cooper lo haba hecho. Por lo tanto, l haba vuelto a
calcular las utilidades marginales sobre esta base (vea el documento 3) y de sus resultados
la Red Brand usara 2 millones de libras de tomates de la clase B para pur y las 400,00
libras restantes de la clase B y todos los de la clase A seran para hacer jugo. Si las
expectativas de demanda se realizaban, se tendra una contribucin de $ 48,000 con la
cosecha de tomates de ese ao.
Documento 3 Anlisis marginal de productos de tomate.
Z = costo por libra de tomates A en centavos.
Y = costo por libra de tomates B en centavos
1) (600,000 lb x Z) + (2,400,000 lb x Y ) = (3,000,000
lb x 6)
2) z/9 = y/5
Z = 9.32 centavos por libra
Y = 5.18 centavos por libra

Producto

Tomates
Enteros
Enlatados

Precio de
$4.00
venta
Costo
2.52
variable

Jugo de
Tomate

Pur de
Tomate

$4.50

$3.80

3.18

1.95

(excluyend
o el costo
del tomate)
1.48

1.32

1.85

Costo del
1.49
tomate

1.24

1.30

Utilidad
$(0.01)
Marginal

$0.08

$0.55