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ndice
I. Resumen Ejecutivo...................................................................................................................................... 4
II. Acerca del Estudio..................................................................................................................................... 7
A. O BJETIVOS..........................................................................................................................................................7
B. METODOLOGA .......................................................................................................................................................7
Oportunidades ............................................................................................................................................... 51
Amenazas ........................................................................................................................................................ 51
Fortalezas ........................................................................................................................................................ 52
Debilidades ..................................................................................................................................................... 52
B. ANLISIS FODA DESDE LA PERSPECTIVA DE PYMES ................................................................................................ 53
C. I DENTIFICACIN DE ESCENARIOS ESTRATGICOS DE ADOPCIN Y DESARROLLO DE APLICACIONES MVILES................. 55
Escenarios de adopcin de aplicaciones mviles en Pymes .................................................................. 55
Escenarios de Desarrollo de Aplicaciones Mviles.................................................................................. 57
D. EVALUACIN DE ESCENARIOS ESTRATGICOS ........................................................................................................ 60
I.
Resumen Ejecutivo
Manufactura
de
Dispositivos
Mviles
Desarrolladores
de Plataforma
Fabricantes de
Dispositivos
Mviles
Habilitacin
de
Conectividad
Mvil
Aplicaciones Mviles
Comercializa
cin de
Dispositivos
Mviles
Elaboracin
de
Contenido
Distribucin
de
Contenido
Comercializa
cin de
Contenido
Proveedores de
Acceso a
Internet
Tiendas Detallistas
y Especializadas
Tiendas de
Conveniencia
Desarrolladores
Proveedores de Contenido
Usuario Final
Dispositivo
Publicadores
Usuario Final
Aplicacin
Por ltimo como parte de las conclusiones y recomendaciones, con base en la evaluacin de
las estrategias contra factores internos y externos del entorno y las pymes mexicanas, se
recomienda iniciar con las acciones de la estrategia de liderazgo en costos complementada
con algunas acciones en la estrategia de enfoque
II.
a. Objetivos
Los objetivos de este documento son:
1.- Analizar las caractersticas y capacidades del mercado global
2.- Establecer los planteamientos estratgicos de los principales actores
3.- Evaluar escenarios estratgicos que permitan desarrollar la industria de aplicaciones
mviles en Mxico
4.- Evaluar escenarios estratgicos que permitan acelerar la adopcin de aplicaciones mviles
de las empresas, con un nfasis en las PYMES que generan la mayor cantidad de empleo en
Mxico.
b. Metodologa
La identificacin de escenarios estratgicos para el desarrollo y uso de aplicaciones mviles
en Mxico est basada en el proceso tradicional de administracin estratgica. Mediante este
proceso se realiza un anlisis externo, en este caso el entorno global, para identificar
oportunidades y amenazas. Tambin se realiza un anlisis interno, en este caso el entorno
nacional, para identificar fortalezas y debilidades. Para comprender la dinmica del mercado y
sus factores internos y externos, hemos partido de un anlisis de la cadena de valor y del
modelo de las cinco fuerzas de Porter. Con base en el cruce de los factores internos contra
factores externos hemos planteado los escenarios estratgicos a evaluar y los hemos
analizado de forma cuantitativa mediante diferentes tcnicas de evaluacin de estrategias.
El estudio se realiz mediante el siguiente enfoque de cuatro etapas:
I. Anlisis Externo
Cadena de Valor: Diseo de la Cadena de valor Global e identificacin del tipo de
participantes en el mercado
Panorama de Mercado: Identificar las principales variables y tendencias del mercado,
as como la forma de actuacin de los principales jugadores del mercado
Perfil de Compaas e Instituciones: Crear una gua con la informacin ms
importante acerca de los principales actores en la cadena de valor
Identificacin de los planteamientos estratgicos de los actores de la cadena de valor
a nivel mundial en las etapas de formulacin, implementacin y evaluacin de la
misma
II. Anlisis Interno
Revisin de resultados de Entrevistas a Profundidad y encuestas
Situacin de Mejores Prcticas para la Difusin del Desarrollo y Uso de Aplicaciones
Mviles en Mxico
III. Generacin de Escenarios Estratgicos
Anlisis de Factores Internos (matriz EFI) y Factores Externos (matriz EFE) para el
caso Mxico
Generacin de matriz FODA y generacin de escenarios estratgicos
IV. Evaluacin de Escenarios Estratgicos
Evaluacin de Escenarios de acuerdo a Matriz de Evaluacin Estratgica
Conclusiones y Recomendaciones
III.
Introduccin
La dinmica del mercado de las aplicaciones mviles cuenta con ms de cinco aos de haber
surgido. Sin embargo durante este perodo han ocurrido grandes cambios a nivel global y
nacional. Entre los mismos podemos identificar la creciente fortaleza por parte de los
desarrolladores de sistemas operativos al tomar el control de la distribucin y
comercializacin de las aplicaciones mviles mediante las tiendas enfocadas a las mismas.
Otro ejemplo es la commoditizacin de la industria de telfonos inteligentes por la
consolidacin de sistemas operativos y el fracaso de los productores para desarrollar sus
propios sistemas. No menos relevante es la fortaleza que los operadores de telefona mvil
tienen en la comercializacin y distribucin de telfonos inteligentes, la cual contrasta con su
debilidad en la distribucin y comercializacin en aplicaciones mviles.
Todos estos cambios se reflejan en oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades para el
desarrollo y uso de aplicaciones mviles que favorezcan la adopcin tecnolgica por parte de
las pymes en el pas. Con base en estos factores externos e internos, existen diferentes
escenarios estratgicos, los cuales deben ser evaluados para identificar las mejores
alternativas.
IV.
El uso de la cadena de valor como herramienta de evaluacin fue popularizado por Michael
Porter (1985) en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.
La cadena de valor objeto de este estudio es la estructura de procesos mediante la que los
actores de la industria desarrollan, promocionan y distribuyen aplicaciones mviles. Sin
embargo la dinmica del mercado de aplicaciones mviles forma parte del ecosistema mvil,
el cual tambin es integrado por la cadena de valor de los telfonos inteligentes. Por lo
anterior, el anlisis debe ser realizado desde una perspectiva integral que permita identificar
los elementos de cada cadena as como la integracin de sus productos y servicios en el
ecosistema mvil.
Al integrar ambas cadenas tenemos un marco de anlisis que nos permitir tener un mejor
entendimiento de la dinmica del mercado del ecosistema mvil. La cadena de valor
resultante se puede apreciar en la siguiente imagen (Figura 3):
Telfonos Inteligentes
Desarrollo de
Sistemas
Operativos
Manufactura
de
Dispositivos
Mviles
Habilitacin
de
Conectividad
Mvil
Aplicaciones Mviles
Comercializa
cin de
Dispositivos
Mviles
Elaboracin
de
Contenido
Distribucin
de
Contenido
10
Comercializa
cin de
Contenido
Fig. 4. Criterios de Adopcin de Plataforma para Desarrolladores. Fuente: Developers Economics 2012
Vision Mobile.(2012). Research. Developer Economics 2012 The new app economy.
Recuperado de www.DeveloperEconomics.com
11
12
de reglas que hay que cumplir, conocer y aceptar. En caso contrario, no sern aceptadas para
publicacin
13
insumos para el desarrollo y uso de las aplicaciones mviles, y por ende la dinmica operativa
en la primera cadena impacta y esta correlacionada con la dinmica operativa en la segunda,
como se puede apreciar en la siguiente ilustracin (Figura 5):
Para que se produzca un telfono inteligente, se debe elegir un sistema operativo disponible.
La masa crtica del sistema operativo es un factor de xito tanto para la adopcin del
telfono inteligente como para el desarrollo y uso de aplicaciones mviles del mismo. Sin
embargo para que un telfono inteligente sea utilizado por el usuario final debe contar con
conectividad mvil. El sistema operativo, el telfono inteligente y la conectividad mvil son
requisitos indispensables para construir, distribuir y comercializar aplicaciones mviles.
Rowan D.(2011). Nesta. Resources. Whats App? A look at the emerging apps economy. The
state of play in the apps market and the barriers to its development. Recuperado de
http://www.nesta.org.uk/library/documents/WhatsApp.pdf
5
14
Telfonos Inteligentes
Desarrollo de
Sistemas
Operativos
Manufactura
de
Dispositivos
Mviles
Desarrolladores
de Plataforma
Fabricantes de
Dispositivos
Mviles
Habilitacin
de
Conectividad
Mvil
Aplicaciones Mviles
Comercializa
cin de
Dispositivos
Mviles
Elaboracin
de
Contenido
Distribucin
de
Contenido
Comercializa
cin de
Contenido
Proveedores de
Acceso a
Internet
Tiendas Detallistas
y Especializadas
Tiendas de
Conveniencia
Desarrolladores
Proveedores de Contenido
Usuario Final
Dispositivo
Publicadores
Usuario Final
Aplicacin
Proveedores de Plataformas
Disean, desarrollan y actualizan el sistema operativo utilizado por el dispositivo mvil y
sobre el que corren las aplicaciones mviles, Los principales son iOS de Apple, Android de
Google, Windows Phone de Microsoft y Blackberry OS de RIM de acuerdo a su participacin
en telfonos inteligentes y aplicaciones mviles (Figura 7). Todos cuentan con su propia
tienda de aplicaciones mviles y delimitan los lineamientos y restricciones para publicar
contenido en las mismas.
15
Fig. 7. Participacin acumulada de los principales 4 sistemas operativos en telfonos inteligentes y aplicaciones mviles.
Informacin al T1 del 2012. Fuente: Developer Economics
16
Fig. 8. Las diez principales plataformas utilizadas por Desarrolladores . Fuente: Developer Economics
17
Fig. 9. Las 8 principales plataformas que los desarrolladores planean utilizar. Fuente: Developer Economics
Con respecto a otras plataformas, tanto los dispositivos mviles como los desarrolladores las
estn abandonando. La tasa a la cual los desarrolladores estn abandonando BREW es
alarmante; el 60% de los desarrolladores que utilizan BREW indican que planean dejar de
usarlo. Bada (Samsung) est siendo abandonada por el 49%. BlackBerry (RIM) est cerca de
convertirse en una especie en peligro de extincin, siendo abandonado en un 41% por los
desarrolladores (Figura 10).
18
Fig. 10. Las 10 plataformas que los desarrolladores planean abandonar. Fuente: Developer Economics
19
20
Vision Mobile.(2012). Research. Developer Economics 2012 The new app economy.
Recuperado de www.DeveloperEconomics.com
21
Fig. 11. Pirmide de ingresos en el mercado de telfonos inteligentes. Fuente: Developer Economics
22
Tabla 1. Ventas en volumen y monto de telfonos convencionales e inteligentes en Mxico. Fuente: Euromonitor
Los telfonos inteligentes forman parte de las ltimas categoras de electrnica de consumo
en Mxico y entre sus caractersticas ms apreciadas est la conectividad a Internet. Esto
permite a los usuarios tomar ventaja de la web mediante chats, redes sociales y, en algunos
casos, la creacin y edicin de documentos diversos. El potencial de crecimiento de los
telfonos inteligentes, sin embargo, sigue siendo bastante limitado en Mxico debido a la falta
de conocimiento de los consumidores sobre el uso de aplicaciones y funcionalidades de los
telfonos inteligentes. Sin embargo, se han convertido en smbolo de estatus aspiracional
para los consumidores mexicanos.
Las empresas lderes en los telfonos convencionales en Mxico durante 2011, fueron Nokia,
Motorola y LG. Nokia mantiene su liderazgo desde hace mucho tiempo en la categora con
una cuota de volumen de 29%, mientras que Motorola estaba en segundo lugar con el 26% y
el tercero LG, con una cuota de volumen de 25%. Nokia se beneficia de la percepcin
generalizada en Mxico que ofrece los telfonos de alta calidad con las mejores prestaciones
y la mejor recepcin, y por esta razn muchos mexicanos siguen siendo fieles a Nokia. Los
telfonos convencionales seguirn teniendo presencia debido a su bajo costo (se pueden
comprar en las tiendas de conveniencia como Oxxo por un precio de $ 299.00 pesos).
En los telfonos inteligentes, las marcas lderes en 2011 fueron BlackBerry y iPhone, con
participacin en volumen de 45% y 22% respectivamente. BlackBerry tiene una slida
presencia en Mxico y el nmero de aplicaciones disponibles para dichos telfonos, contina
aumentando. iPhone de Apple, por su parte, sigue siendo el telfono inteligente ms deseado
disponible en Mxico y es un producto aspiracional, que los consumidores expertos en
tecnologa codician y es tambin un smbolo de estatus muy popular.
La industria de telfonos mviles en Mxico, est siendo dominada por empresas
multinacionales, con productos provenientes principalmente de pases asiticos.
Los fabricantes de telfonos mviles, suelen entrar en alianzas con empresas de
telecomunicaciones mviles con el fin de anunciar sus nuevos lanzamientos. La publicidad de
los nuevos telfonos mviles en Mxico se realiza generalmente a travs de vallas
publicitarias, se inserta publicidad en revistas, volantes y otras promociones en tiendas.
Muchos de los telfonos mviles se anuncian, en combinacin con los planes de suscripcin,
que hacen que los telfonos sean ms accesibles y atractivos para los cons umidores
mexicanos. Adems, el creciente flujo de contenidos en internet y las campaas publicitarias
internacionales, crean fuerte influencia en las decisiones de compra de los consumidores
mexicanos.
Durante 2011, Sony Corp adquiri la participacin de Ericsson dentro de la alianza Sony
Ericsson. El resultado es que la anterior joinventure cambia su nombre por el de Sony Mobile
Phones durante 2012. Sony tiene planes para la nueva empresa, incluyendo el
reposicionamiento de su nueva marca en los telfonos inteligentes con sistema operativo
Android. La compaa tambin est lista para tener las estrategias de marketing ms
23
agresivas, en un intento de hacer crecer sus ganancias frente a sus competidores. Sony
tambin tiene como objetivo perseguir una mayor integracin entre sus lneas de
computadoras porttiles, televisores, tabletas y telfonos inteligentes, con el fin de
proporcionar a los usuarios una mejor conectividad entre los dispositivos. En 2011, la
situacin de Sony Electronics de Mxico en los telfonos mviles no era particularmente
fuerte y la compaa qued posicionada detrs de marcas como Nokia, Motorola LG, y
Blackberry, Sony representa el 6.5% en las ventas por volumen de telfonos mviles: 8% en
los telfonos convencionales y 4% en los telfonos inteligentes.
Se espera que el volumen de telfonos mviles en Mxico se incremente en un 1% desde
2012 al 2016, llegando a 26,6 millones de unidades, mientras que el valor constante de ventas
se espera que aumente a una tasa anual del 9%, alcanzando MX $ 65,2 mil millones. Lo
anterior se debe a que las ventas de telfonos inteligentes seguirn creciendo a un ritmo
dinmico en el perodo previsto, pero la inminente desaparicin de los telfonos
convencionales anular el crecimiento en volumen
A pesar de la popularidad de los telfonos convencionales, el volumen de ventas est
cayendo, los principales fabricantes en la categora van a continuar luchando por competir
contra los telfonos inteligentes. Los precios bajos s seguirn siendo el factor principal del
crecimiento en los telfonos convencionales, junto con la aparicin de modelos ms
sofisticados con grandes pantallas tctiles y teclados completos, semejantes a los telfonos
inteligentes. Sin embargo, el volumen de las ventas minoristas de los telfonos de dichas
caractersticas se espera que disminuya en una tasa anual del 22% durante el perodo
previsto, cayendo a 5,3 millones de unidades en 2016 (Figura 12).
24
Fig. 12. Pronsticos de Ventas en volumen y monto de telfonos convencionales e inteligentes en Mxico. Fuente: Euromonitor
25
dichos dispositivos se perciben generalmente grandes y poco cmodas para hacer llamadas
telefnicas, pero siguen siguen siendo la opcin ms conveniente para la realizacin de
videoconferencias.
Los principales fabricantes de telfonos mviles en Mxico continuarn con la innovacin
tecnolgica como una forma de establecer una fuerte ventaja competitiva. A pesar de que el
consumidor mexicano promedio an no entiende muchas de las funciones de los telfonos
inteligentes, estarn cada vez ms equipados, y se espera que los mexicanos en general,
muestren un inters ascendente durante el perodo mencionado. Incluso tratndose de los
consumidores ms conservadores. Caractersticas tecnolgicas como el reconocimiento de
voz y facial harn que los telfonos inteligentes de ltima tecnologa sigan siendo uno de los
dispositivos electrnicos de consumo ms codiciados entre los consumidores mexicanos.
Operadores de telefona mvil
Posibilitan al usuario el acceso a dispositivos mviles y la conexin a Internet de los mismos.
Adems, algunas cuentan con su propia tienda de aplicaciones mviles. Una amplia variedad
de esquemas son ofrecidos por lderes en telefona celular en Mxico como: Telcel,
Movistar, Iusacell y Nextel (Tabla 2), que incluyen una variedad de paquetes de tiempo aire,
nmeros gratis, mensajera libre SMS y conectividad gratuita a internet mvil bajo esquemas
de datos ilimitados o fijos.
26
27
Pueden ser desde independientes o freelance hasta grandes empresas dedicadas al desarrollo
de software mvil, teniendo la capacidad de crear aplicaciones de publicidad mltiple o
especfica de una marca.
Los desarrolladores de aplicaciones mviles se enfocan en diferentes dispositivos sin
embargo las prioridades son para telfonos inteligentes y tabletas, siendo estas ltimas las de
mayor crecimiento en el ltimo ao. . Por otro lado se encuentran los televisores y consolas
de juegos, con menos de 10% de su uso por los diseadores (Figura 13).
Fig. 13. Dispositivos mviles en los que se enfoca el desarrollo. Fuente: Developer Economics
28
Fig. 14. Ingresos mensuales promedio por aplicacin. Fuente: Developer Economics
Sin embargo gran parte de los desarrolladores no gana ms de 500 usd mensuales por
aplicacin (figura 15).
Fig. 15. Porcentaje de Desarrolladores con ingresos de 500 usd mensuales o menos por aplicacin. Fuente: Developer
Economics
Herramientas
Desarrollo y pruebas - 55%
Diseo Grfico - 25%
Mantenimiento - 10%
Mercadotecnia - 10%
Costos administrativos varan dependiendo de la organizacin
Vision Mobile.(2012). Research. Developer Economics 2012 The new app economy.
Recuperado de www.DeveloperEconomics.com
9
29
Las aplicaciones de iOS son las ms caras de desarrollar con un costo promedio de 27,463
usd por aplicacin, Blackberry tienen el costo promedio ms bajo con 15,181 usd (Figura 16)
30
31
32
33
Fig. 19. Principales canales de promocin de aplicaciones mviles. Fuente: Developer Economics
Otros participantes
Proveedores de contenido: en el caso de algunas aplicaciones mviles como peridicos o
revistas brindan la informacin o servicios que pueden ser adquiridos mediante estas.
Incluyen tambin las marcas que utilizan las aplicaciones mviles para fines promocionales
Publicadores: En algunas instancias proporciona recursos para el desarrollo y la promocin
de la aplicacin mvil. Los publicadores son menos importantes en el ecosistema de las
aplicaciones mviles que en otros mercados de software y creatividad debido a que las
tiendas digitales hacen posible que los desarrolladores vayan directo con el consumidor
Las agencias de marketing: pueden ser de nueva creacin o bien, formar parte de agencias preexistentes que han desarrollado competencias especficas para la oferta de publicidad
en aplicaciones.
Las redes publicitarias mviles: Ofrecen herramientas para la gestin de la publicidad
por parte de las agencias. Pueden ser como iAd, que nicamente est disponible para aplicaciones de Apple, o como Google AdMob, disponible para todas las plataformas y distintos
formatos.
Usuarios: descargan las aplicaciones para fines de entretenimiento o profesionales.
Proporcionan retroalimentacin clave sobre las aplicaciones para los desarrolladores y otros
usuarios, lo cual ayuda a los desarrolladores a identificar y resolver problemas tcnicos en las
34
10
Bloomberg (2012). Tech. Apples Online Radio Service to Challenge Pandora in 2013. Recuperado
de http://www.bloomberg.com/news/2012-10-25/apple-s-online-radio-service-to-challenge-pandorain-2013.html
11 El Universal (2012). Tecnologa. Apple prueba prototipos de TV. Recuperado de
http://www.eluniversal.com.mx/articulos/75316.html
35
Fig. 20. Participacin de mercado de sistemas operativos mviles. Fuente: Developer Economics
Microsoft
Microsoft busca lograr competitividad para su sistema operativo mvil apalancndose en
la integracin y compatibilidad entre dispositivos. Windows 8 de Microsoft cuenta con
caractersticas de compatibilidad entre tabletas, smartphones de Nokia y computadoras.
Windows ha realizado un esfuerzo que apunta hacia la colaboracin en web, a travs de
su calendario, correo y su paquetera Office 360 ubicada en la nube o en internet, donde
se pueden tambin editar documentos y archivos de manera remota. Adems la cara del
nuevo sistema se puede ver en 4 pantallas: smarphone, tableta, PC, laptops. Microsoft
tambin ofrece almacenamiento y colaboracin en la nube.
Ha lanzado el concurso para desarrollo de aplicaciones Windows Phone Next App Star
el cual se espera que tenga gran cobertura meditica e impacto en las aplicaciones
disponibles en su tienda
Microsoft lanz en 2012, sus tabletas Surface para iniciar en el mercado de manufactura
de dispositivos mviles. Su incorporacin al mercado de fabricacin de telfonos
inteligentes no est an confirmada.
RIM - Blackberry
RIM lanzar la nueva generacin de telfonos inteligentes basados en la liberacin de su
plataforma BlackBerry 10, la cual contar con la habilidad para separar informacin
personal y comercial, a fin de que el usuario pueda almacenarla sin comprometer la
seguridad (fomentando la adopcin del BYOD en las empresas). Ser lanzado el 30 de
enero.
36
Ante las expectativas desatadas por su nuevo telfono inteligente. RIM ha recibido ya un
fuerte apoyo de las operadoras. Hace pocos das, Verizon, AT&T y T-Mobile mostraron
su apoyo a Blackberry 10 en Estados Unidos, y Aircel y Vodafone han confirmado estar
preparadas para comercializar el nuevo telfono en India, un mercado que RIM considera
clave para su crecimiento, tras haber perdido terreno en Norteamrica y Europa
RIM ha lanzado concursos para el desarrollo de aplicaciones con xito, en su ltima
iniciativa increment el volumen de aplicaciones mviles en su tienda en 15,000 apps (5%
aproximadamente) en tan solo dos das.
RIM ha cambiado su nombre a Blackberry para apalancarse en el posicionamiento de la
marca a nivel mundial.
Nokia
Desde hace algunos aos Nokia ha enfrentado a la dura competencia y debido a la poca
innovacin que han tenido sus productos, otros telfonos, como el iPhone y aquellos que
tienen el sistema operativo Android, como Samsung, Sony y Motorola, le han ganado el
mercado.
Aun cuando los nuevos Lumia de Nokia se apalancan en el sistema Windows 8 de
Microsoft, que tiene un buen diseo para los telfonos inteligentes de pantallas tctiles,
no han logrado recuperar participacin de mercado.
Nokia anunci que recortar ms de 1,000 puestos de trabajo en el rea de tecnologa de
informacin, como parte de un anunciado plan de reestructuracin.
Nokia acaba de lanzar el nuevo smartphone con Windows Phone pero versin 7.8,
llamado Lumia 505, el cual nicamente se encuentra a la venta con Telcel a mil 999 pesos
en Amigo Kit y gratis con la mayora de los planes tarifarios. El Lumia 505 slo ser
vendido en Mxico, Colombia, Chile y Per.
Samsung
Samsung super a Nokia en la venta de celulares convencionales y a Apple en telfonos
inteligentes en el 2012, posicionndose como el lder en ventas por volumen en telfonos
mviles, lugar que ostentaba Nokia desde hace 14 aos 12
Samsung tiene una posicin defensiva mucho ms fuerte en la batalla global de patentes
contra Apple sobre tecnologa de telfonos inteligentes.
Sus principales fortalezas13 son:
o Integracin vertical: fabrica sus propias pantallas, memorias y procesadores, los
cuales son los elementos ms costosos en la manufactura de telfonos
inteligentes
o Velocidad al mercado: es el ms rpido en lanzar nuevos dispositivos de acuerdo
a las nuevas funcionalidades liberadas de Android, lo cual le permite obtener
mayores utilidades en el mercado
12
IHS iSuppli. (2012). IHS iSuppli mobile Handset market tracker. Samsung Displaces Nokia as Top
Cellphone Brand in 2012 and Takes Decisive Smartphone Lead Over Apple. Recuperado de
http://www.isuppli.com/mobile-and-wireless-communications/news/pages/samsung-displaces-nokiaas-top-cellphonebrand-in-2012-and-takes-decisive-smartphone-lead-over-apple.aspx
13 Vision Mobile.(2013). Research. Developer Economics 2013 Developers tools: the Foundations of
the app economy. Recuperado de www.DeveloperEconomics.com
37
38
39
implica un alto nivel de promocin. Hay una alta competencia en las aplicaciones mviles,
tienen baja diferenciacin ya que son fciles de imitar, y tambin tienen un precio bajo con
respecto a otras industrias similares. No existe poder de negociacin tanto con proveedores,
en este caso las tiendas aplicaciones mviles, como con los usuarios finales.
La siguiente imagen resume la dinmica del mercado descrita para la cadena de valor
integrada (Figura 21).
Fig. 21. Dinmica de mercado en los elementos de la cadena de valor de aplicaciones mviles.
40
Fig. 22. Modelo de las 5 fuerzas de Porter para el mercado de aplicaciones mviles
V.
41
Estratificacin
Micro
Personal
Rango de
monto de
ventas
anuales
(mdp)
De 0 a Hasta $4
10
Pequea
Rango de Tope
monto de mximo
ventas
combinado
anuales
(mdp)
Industria
4.6
De 11 a Desde
95
50
$4.01
hasta
$100
Comerci De 0 a Hasta $4
4.6
De 11 a Desde
93
o
10
30
$4.01
hasta
$100
Servicios De 0 a Hasta $4
4.6
De 11 a Desde
95
10
30
$4.01
hasta
$100
Tope Mximo Combinado = (Trabajadores)x10% + (Ventas Anuales) x 90.
Mdp= Millones de pesos
Fuente: Diario Oficial de la Federacin, 30 de junio de 2009
Tope
mximo
combinad
o
Personal
Personal
De 51
250
Mediana
Rango de
monto de
ventas
anuales
(mdp)
a Desde
$100.1
hasta $250
Tope
mxim
o
combin
ado
250
De 31
250
Desde
$100.1
hasta $250
235
De 31
250
Desde
$100.1
hasta $250
235
Actividades Econmicas
Unidades
econmicas
Personal
Ocupado
19,143
465,832
Servi ci os educativos
12,165
321,765
10,873
321,677
8,137
190,621
7,633
177,018
5,019
164,265
5,597
130,532
5,122
116,517
2,718
112,346
Muebl es
3,945
101,067
14
INEGI (2012).Sistemas. Sistema de Clasificacin Industrial de Amrica del Norte 2007 (SCIAN 2007).
Recuperado de http://www.inegi.org.mx/sistemas/scian/
42
Productos de plstico
1,716
95,347
3,394
74,941
2,245
68,353
3,158
68,188
2,114
62,125
2,248
58,123
1,518
57,525
976
56,239
1,634
54,388
779
46,968
2,019
45,336
2,602
42,860
2,246
39,902
1,182
38,268
Industria de l as bebidas
1,040
36,304
1,664
25,859
203
25,689
878
16,956
24
1,056
Ti endas departamentales
Impresin e industrias conexas
Automviles y ca mionetas
Corpora tivos
43
Fig. 23. Uso de aplicacin para dispositivos mviles por sector. Fuente: INSAD
15
44
Fig. 24. Actividades primarias y de soporte de una organizacin de acuerdo al modelo de Porter
El reporte de Insad tambin indica que los usuarios actuales de Apps en Pymes usan la
tecnologa para interactuar con sus clientes y realizar operaciones de negocio desde
dispositivos mviles. Lo anterior se observa al asociar la funcionalidad de la aplicacin a
procesos de la cadena de valor como marketing y ventas, y logstica interna y externa del
negocio. El estudio indica que el 26% de los usuarios de apps en Pymes utiliza la aplicacin
como parte de sus actividades de marketing y venta, 25% como logstica externa (aunque se
eleva a 37% si incluimos logstica interna) y 15% para compras.
45
Proceso
Alojamiento
Temporal y
Restaurantes:
Restaurantes
Marketing y
Ventas
Alojamiento
Temporal y
Restaurantes:
Hoteles
Marketing y
Ventas
Apoyo a los
negocios y
manejo de
desechos:
Agencias de
Viajes
Operaciones
Confeccin
de prendas de
vestir
Marketing y
Ventas
Fabricacin
de calzado
Marketing y
Ventas
Muebles
Marketing y
Ventas
46
Funcionalidad
Ordenar comida (para llevar, preordenar)
Reservar una mesa
Promociones /Cdigos QR
Blog/Anuncios a clientes
Ubicacin
Imgenes de las instalaciones
Cobro
Integracin con redes sociales
Gua de Hoteles: reservaciones,
revisiones, ubicacin
Fuentes
http://www.restauranta
ppengines.com/features/
mobile-apps
http://mymenumobile.co
m/index.html
http://travel.usatoday.co
m/digitaltraveler/story/2
012-09-11/5-free-hotelapps-offer-user-friendlyfeatures/57749876/1
http://www.mtrip.com/w
hite-label-travelapp/tour-operatorstravel-agencies/
http://www.accessories
magazine.com/5064/new
-dress-yourself-mobileapp-a-fitting-room-inyour-hand
http://www.appolicious.c
om/articles/7851zappos-mobile-appmakes-shoe-shoppingtoo-easy
http://www.furnituretod
ay.com/article/532465iPhone_app_lets_consu
mers_picture_furniture
_in_homes.php
Informacin
en medios
masivos
Marketing y
Ventas
Operaciones
Pedidos
Ventas por suscripcin
Ventas por descarga
Ingresos por publicidad
Integracin con redes sociales
Herramientas para diseo de
publicacin digital (tableta)
Calculo de volumen requerido de
material para superficies y cotizacin
(pintura, pisos)
o Clculo de dimensiones de una
habitacin, e identificar cuantos litros
de pintura se necesitarn
o Cotizaciones con base en volumen
requerido y pintura seleccionada
Realidad aumentada (ej. color en
imagen)
Catlogo
Pedidos
Integracin con redes sociales
Lector de cdigo de barras
Catlogo
Pedidos
Programas de lealtad
Promociones
Tips de salud
Ferretera,
tlapalera y
vidrios
Marketing y
Ventas
Artculos para
el cuidado de
la salud
Marketing y
Ventas
Panaderas y
tortillas
NA
No se identific funcionalidad
disponible para estas actividades
econmicas
Partes y
refacciones
para
automviles
Servicios de
esparcimiento
culturales y
deportivos
Marketing y
Ventas
Servicios
educativos
Operaciones
Servicios de
salud y
asistencia
social
Marketing y
Ventas
47
Marketing y
Ventas
http://www.grupov.es/ap
ps-de-revistas
http://www.deezine.es/
http://www.bunnings.co
m.au/learn-how-toDIY_mobile-deviceapps.aspx
https://play.google.com/s
tore/apps/details?id=co
m.brandingbrand.gnc&fe
ature=search_result#?t=
W251bGwsMSwxLDEsI
mNvbS5icmFuZGluZ2Jy
YW5kLmduYyJd
NA
https://play.google.com/s
tore/apps/details?id=co
m.apw.ui&hl=es
http://www.mtrip.com/w
hite-label-travelapp/dmo-tourismboards/
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ogspot.mx/2011/06/apps
-for-teachers.html
http://www.cnn.com/201
2/11/01/health/10-greatmobile-apps/index.html
Servicios de
salud y
asistencia
social
Operaciones
Servicios
inmobiliarios
y de alquiler
de bienes
Marketing y
Ventas
Alimentacin
Ejercicio
Consultas
Stress / Relajacin
Bsqueda de casas por direccin, por
cercana a ubicacin GPS, por precio,
por caractersticas
Mapa de ubicacin
Datos e imgenes de casas
Clculo de crdito hipotecario
Crditos hipotecarios disponibles
Integracin con portales de
corredores de bienes races
Notificaciones de nuevas casas de
acuerdo a caractersticas deseadas
Calculadoras especializadas
(financieras, fluidos, elctricas,
geomtricas, etc.)
Proyectos de mantenimiento,
construccin
Herramientas de productividad en
general
Catlogo
Pedidos
Programas de lealtad
Promociones
Ubicacin
Cobro (Terminal Punto de Venta)
Lector de cdigo de barras
Control de inventarios
Cotizaciones
Pedidos
Servicios
profesionales,
cientficos y
tcnicos
Operaciones
Tiendas de
autoservicio /
abarrotes y
alimentos
Marketing y
Ventas
Operaciones
Transportes y
Almacenamie
nto
Marketing y
Ventas
Operaciones
Todas
Logstica
Interna y
Externa
Todas
Infraestructu
ra de la
empresa
Planeacin financiera
Anlisis Financiero
Todas
Recursos
Humanos
Reclutamiento
Servicios RH para empleados
Todas
Desarrollo
de
tecnologa
48
http://www.appappeal.co
m/apps/health
http://www.zillow.com/i
phone/
https://itunes.apple.com/
us/app/punchlists/id5111
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10/08/top-10engineering-apps-onthe-iphone/
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71-15-Mobile-RetailApps-that-EnhanceCustomer-Experiences
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11/10/10/the-top-5-freefinance-apps/
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disciplines/technology/ar
ticles/pages/hrapps.aspx
Todas
Compras
http://www.collabera.co
m/optimobility/procure
ment_apps.html
Las aplicaciones mviles para los clientes de las Pymes (Figura 26), se enfocan en las
actividades primarias de ventas y marketing; y servicio al cliente de la cadena de valor (Figura
27). Estas aplicaciones cuentan con funcionalidad de pedidos, ubicacin, integracin con redes
sociales y direccionamiento al portal de la Pyme. En algunas ocasiones, la aplicacin se integra
a la Pyme mediante el manejo de datos en la nube.
Las aplicaciones mviles independientes, son aquellas cuyo proceso puede ser realizado al
100% en el dispositivo mvil, y no dependen de alguna otra solucin para agregar valor a la
Pyme (Figura 26). Este tipo de soluciones predomina para las actividades primarias de
49
logstica interna, externa y operaciones (Figura 27), un ejemplo de ellas son los mapas GPS
para identificacin de rutas. En algunas ocasiones los datos de este tipo de aplicaciones
residen en la nube.
Las aplicaciones mviles complementarias, son aquellas que recaban o generan informacin
de acuerdo a su funcionalidad (por ejemplo, un lector de cdigo de barras). Sin embargo
requieren de que esta informacin se traslade y/o procese en otra solucin tecnolgica para
completar el proceso y agregar valor a la Pyme (ej. una toma de inventarios con lector de
cdigo de barras no estar completa hasta que se procesen los datos en el sistema de
inventarios). Pueden ser utilizadas en cualquier actividad de la cadena de valor, pero resalta
ms su uso en la actividad primaria de operaciones (Figura 27).
Las aplicaciones mviles integradas a soluciones tecnolgicas, son extensiones de las mismas
para dispositivos mviles (por ejemplo, el recibo de nmina generado por un sistema de
Recursos Humanos puede ser consultado en una aplicacin mvil ligado con el mismo). Estas
aplicaciones requieren de un alto nivel de integracin por lo que la mayora de las veces
utilizan datos en la nube (Figura 26). Son utilizadas en su mayora para las actividades de
soporte y operaciones de la cadena de valor (Figura 27).
50
VI.
51
Determinamos como factores internos todas aquellas fortalezas y debilidades del entorno
mexicano para fomentar la adopcin de tecnologa mediante el desarrollo y uso de
aplicaciones mviles. Los factores internos identificados son:
Fortalezas
El costo de los desarrolladores es bajo en comparacin vs otros pases
La sociedad mexicana est familiarizada con la descarga de contenido mediante el
envo de mensajes SMS
El precio de los telfonos inteligentes es financiado por operadores de telefona
mvil con base en paquetes de suscripcin
Penetracin a la alza de juegos en aplicaciones mviles en el segmento infantil y
juvenil
Red de cobertura nacional de telefona mvil en zonas metropolitanas
Sociedad familiarizada con Facebook y Twitter
Sociedad familiarizada con web mvil mediante telfonos convencionales
Tasa de adopcin de tabletas en crecimiento
Familiarizacin con el telfono convencional
Fuerte Apoyo para el emprendimiento
Existencia de Laboratorios mviles
Debilidades
Mxico no es identificado como un pas con capacidades para desarrollo de
aplicaciones mviles
52
Existe una alta comisin por parte de las tiendas de aplicaciones mviles (30%) sobre
la cual no se tiene control
Hay restricciones del marco legal para tener una mayor penetracin en usuarios de
telefona mvil
Se pronostica que la sustitucin de telfonos convencionales por telfonos
inteligentes ocurrir en un periodo de 5 aos
La sociedad mexicana no est familiarizada con la descarga de contenido a travs de
las tiendas de aplicaciones mviles
El telfono inteligente est posicionado como artculo aspiracional
Infraestructura para 4G en telefona mvil
Desconocimiento de las funcionalidades del telfono inteligente
Desconocimiento de la existencia y funcionalidad de aplicaciones mviles
Nivel de ingls de los usuarios finales
Financiamiento no disponible para el desarrollo de aplicaciones mviles
Etapas iniciales de iniciativas de datos abiertos y gobierno mvil
Falta de eventos que fomenten desarrollo de aplicaciones: Desafos patrocinados,
Concursos de apps, Falta de Comunidades, Eventos de codesarrollo
BYOD no representa ventajas para los empleados mexicanos
Cdigos QRs tienen bajo nivel de penetracin en Mxico
53
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Sistemas
operativos:
3 de cada 4
dispositivos
utilizan Android
Alta adopcin de
sistema
operativo
Blackberry (25%
de dispositivos
en Mxico)
Alta familiaridad
con windows
mediante
PCs/Laptops
Desconocimiento
de sistemas
operativos
(adopcin por
caractersticas y
precio del
dispositivo)
Incompatibilidad de
sistemas operativos
El porcentaje de
adopcin de iOS
est limitado a un
segmento de alto
poder adquisitivo
Aplicaciones
compatibles
independientemente
de la plataforma
Alto volumen de
aplicaciones
disponibles
Deseo de
aplicaciones en
Android
Alto volumen de
aplicaciones
disponibles
Deseo de
aplicaciones en
Windows
Compatibilidad de
windows8 para
telfonos, tablets y
PCs
Exposicin a
virus y
hackers
Baja
preferencia
para
aplicaciones
en Blackberry
(estudio
cualitativo
4%)
Dispositivos
mviles
Nivel de
Penetracin de
telfonos
convencionales
(~80%)
Ensambladores de
bajo costo
Acceso mediante
WiFi
Planes de datos de
bajo costo estn
logrando mayor
penetracin
80% de mexicanos
accesan a internet
por tecnologa mvil
Oferta de
dispositivos de bajo
costo
Crecimiento de
tabletas
BYOD 92.6% de
pymes mexicanas
Las pymes
continuarn
adquiriendo
dispositivos mviles
para cubrir el
requerimiento de
negocio de
comunicacin
Altos costos
de internet
Altos costos
de telefona
mvil
Aversin por
planes
tarifarios de
alto costo
Aversin por
telfonos
inteligentes
de alto costo
por
inseguridad
54
Aplicaciones
mviles
Precio promedio
dispuesto a pagar
por app (~600
pesos)
18 apps
promedio en
dispositivos de
Pymes
Posicionamiento
de juegos y redes
sociales
Nuevas
generaciones
adoptan la
tecnologa
rpidamente
(segmentacin
por edad)
Fomento
econmico para
Pymes
Fomento de
portales mviles
Adopcin de
comercio
electrnico
El gobierno
desarrolla en su
mayora aplicaciones
para eventos
puntuales
Desconocimiento
de las aplicaciones
mviles
Falta de motores de
bsqueda por
funcionalidad
La mayora de la
funcionalidad global
relevante para
Pymes no est en
espaol
No existe una suite
de aplicaciones
mviles para Pymes
o sectores
especficos
No hay estrategias
de lanzamientos
para apps mviles
No se prev
mantenimiento para
las aplicaciones
lanzadas
Slo 13% de los
usuarios ha
comprado Apps
La mayora de los
desarrollos son por
encargo
El gobierno empieza
a impulsar el
desarrollo de
aplicaciones con
base en informacin
pblica (ej. datos
abiertos)
Crecimiento de
apps del 63% en el
ltimo ao
Existe funcionalidad
relevante para
Pymes disponible a
nivel global
Las pymes estn
adoptando
aplicaciones que les
permiten canales de
comunicacin a bajo
costo (ej. whats
app)
Las pymes estn
adoptando
aplicaciones de
redes sociales que
les permiten canales
de promocin a
bajo costo (ej.
facebook)
65% de aplicaciones
mviles son
gratuitas
Manejo de tarjetas
de prepago (ej.
Apple)
Alta disponibilidad a
utilizar Apps para
logstica, ventas y
marketing e
infraestructura del
negocio
Alta disponibilidad a
tecnologa mvil
El gobierno
no ha
desarrollado
aplicaciones
mviles para
funciones
claves para el
ciudadano (ej.
pago de
impuestos)
Piratera
Aversin por
el uso de
tarjetas de
crdito
(requeridas
para Android
y Blackberry)
Los
desarrollador
es no
comercializan
las
aplicaciones
mviles
Tabla 6. Anlisis FODA para Pymes por sistemas operativos, dispositivos mviles y aplicaciones mviles
Las iniciativas identificadas de acuerdo al cruce de niveles de las Pymes contra las principales
barreras de adopcin de aplicaciones mviles son las siguientes (Tabla 7). Hemos identificado
en amarillo las que consideramos ms relevantes de acuerdo a los objetivos de este estudio:
Infraestructura
Tecnolgica
Compatibilidad de
aplicaciones en
diferentes
plataformas
56
No cuenta con
infraestructura
tecnolgica
Fomentar la
adopcin de
telfono
convencional o
inteligente
(responsabilidad
de operadores
mviles)
Cuenta con
telfono
convencional
Fomentar la
adopcin de
telfono
inteligente
(responsabilidad
de operadores
mviles)
Cuenta con
telfono
inteligente
Fomentar BYOD
Fomentar
esquemas de
pago con
telfono
convencional
(responsabilidad
de bancos y
operadores
Fomentar el
desarrollo de
aplicaciones en
plataformas de
mayor relevancia
para Pymes
Cuenta con
PC/Laptop
Fomentar la
adopcin de
telfono
inteligente
(responsabilidad
de operadores
mviles)
Fomentar la
adopcin de
aplicaciones
compatibles con
PCs
Fomentar el
desarrollo de
portales mviles
mviles)
Fomentar
canales de
consulta va SMS
Fomentar el uso
de funcionalidad
SMS existente
Conocimiento de
la existencia y
funcionalidad de la
aplicacin
Seguridad de
Datos
Dinero
Falta de
Funcionalidad
Requerida
Fomentar suite
de aplicaciones
para Pymes
Fomentar el
desarrollo de
aplicaciones
cuyos datos
residan en la
nube
Fomentar la
adopcin de
telfono
convencional o
inteligente de
bajo costo
(responsabilidad
de operadores
mviles)
Fomentar la
adopcin de
telfono
inteligente de
bajo costo
(responsabilidad
de operadores
mviles)
Fomentar la
oferta de
soluciones
freemium
Fomentar nueva
funcionalidad
SMS
Fomentar el
desarrollo de
nuevas
funcionalidades
para el entorno
mexicano
Fomentar
promocin de
aplicaciones
mviles de
soluciones
empresariales
(responsabilidad
de soluciones
empresariales)
Fomentar el
desarrollo de
aplicaciones
compatibles con
laptops cuyos
datos residan en
disco duro o en
la nube
Fomentar la
adopcin de las
versiones
mviles gratuitas
de las
aplicaciones
empresariales
Tabla 7. Niveles de infraestructura de las Pymes contra las principales barreras de adopcin de aplicaciones mviles
57
Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podra ser imitada por la
competencia, en este caso otros pases o que el inters de los consumidores podra dirigirse
hacia otras caractersticas del producto, y no slo al precio.
Una estrategia de liderazgo en costos para el caso de Mxico incluira los siguientes
elementos:
Estrategia de Diferenciacin
Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea nico y original, que logre
distinguirse de la competencia, y que no sea fcilmente imitable por sta. Puede haber
diferenciacin, por ejemplo, en el diseo del producto, en sus atributos o caractersticas, en
la marca, en la calidad, en brindar un buen servicio o atencin al cliente, en ofrecer servicios
adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.
A travs de la estrategia de diferenciacin, la empresa busca la preferencia de los
consumidores, pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que stos reconozcan las
caractersticas diferenciadoras del producto.
La estrategia de diferenciacin se recomienda utilizar cuando el mercado est compuesto por
consumidores que son poco sensibles a los precios. La desventaja de utilizar esta estrategia
radica en que la competencia puede llegar a copiar las caractersticas diferenciadoras del
producto, por lo que para usar esta estrategia, dichas caractersticas diferenciadoras deben
ser difcilmente imitables por competencia.
Una estrategia de diferenciacin para el caso de Mxico incluira los siguientes elementos:
58
Estrategia de Enfoque
Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atencin en un segmento especfico del
mercado, es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan
las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores.
La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en un determinado tipo de
consumidor y, por tanto, lograr ser ms eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que
satisfagan sus necesidades o preferencias especficas, o al disear estrategias que aprovechen
sus caractersticas.
La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando el mercado es amplio, cuando los
consumidores tienen necesidades o preferencias distintas, cuando las empresas competidoras
no tienen en la mira el mismo segmento de mercado.
La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que los competidores pueden identificar las
ventajas del segmento al cual la empresa se est dirigiendo, y decidir imitarla; que las
preferencias de los consumidor se dirijan a caractersticas del producto que desea el
mercado en general, que se haya realizado una mala segmentacin, y se est
desaprovechando la oportunidad de atender a otros mercados.
Una estrategia de enfoque para el caso de Mxico incluira los siguientes elementos:
59
Estrategia de
liderazgo en
costo
Estrategia de
Diferenciacin
Estrategia
de enfoque
Oportunidades
Industria Limpia
60
Facebook est tomando relevancia como
plataforma y medio de promocin de bajo costo
Amenazas
Piratera
Seguridad tecnolgica
Privacidad de datos
Fortalezas
61
Debilidades
Total
40
14
29
62
Con base en el anlisis realizado en la cadena de valor, la dinmica del mercado, el perfil de
demanda de aplicaciones mviles, y de los escenarios estratgicos de adopcin de las mismas
podemos emitir las siguientes conclusiones y recomendaciones:
63
Cabe resaltar que en paralelo se pueden iniciar con actividades descritas en la estrategia
de enfoque. Dicho enfoque es hacia las necesidades especficas de las pymes mexicanas.
Es importante mencionar que iniciar con las actividades de la estrategia de enfoque sin
considerar las actividades de la estrategia del liderazgo en costo, causar impactos menos
64
significativos dado que la intencin de la segunda es desarrollar una base slida para
adoptar las nuevas tecnologas.
No se recomienda implementar acciones relacionadas con la estrategia de diferenciacin,
dado que no se cuenta con capacidades tecnolgicas para llevarla a cabo adecuadamente.