MARKETING MIX: LA DISTRIBUCIN

La distribucin en el contexto internacional

Una vez seleccionadas las vas de entrada en los mercados exteriores la empresa
tendr que gestionar la distribucin en las mejores condiciones, de forma que el
producto llegue al cliente final por el medio ms adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa condicionar el control que pueda
ejercer sobre los canales de distribucin dentro de cada mercado. Aunque la
empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la
distribucin, debe conocer las caractersticas y el funcionamiento de los canales
de distribucin, generalmente distintos en cada mercado. El marketing mix
desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribucin, influye en la
consideracin que el consumidor tiene del producto. Este es un caso de
distribucin selectiva.
Por el contrario, cuando la empresa utiliza una distribucin masiva no se dirige a
segmentos de mercado muy determinados, sino que trabaja con el mayor nmero
de posible de canales o con aquellos que abarquen mayores cuotas de mercado.
Canales de distribucin
La empresa habr de seleccionar, para cada mercado, la longitud de la
distribucin, es decir, el nmero de eslabones o canales en la cadena que van a
intervenir en la distribucin funcional del producto, y cules, entre ellos, son los
ms adecuados.
Distribucin larga
Se trabaja con un gran nmero de intermediarios a distintos niveles hasta llegar al
cliente final. Este tipo de distribucin es utilizada por empresas con poco
conocimiento del mercado o con escasa presencia fsica. Tambin suele utilizarse
en la etapa de introduccin de productos, o en mercados con distribucin muy
fragmentada como, por ejemplo, el mercado japons donde intervienen muchos
intermediarios.
La ventaja que ofrece la distribucin larga es su bajo coste, comparado con la
distribucin corta o directa, ya que son menores los costes de transporte,
almacenamiento, etc. Las ventajas que aporta la distribucin corta son un contacto
ms directo con el mercado y un ahorro de los mrgenes comerciales que
incorporarn los mayoristas.
Distribucin directa
Es un tipo de distribucin muy adecuada para el suministro de grandes equipos o
productos industriales muy especializados, as como grandes proyectos
industriales y de servicios. La venta directa internacional de productos de consumo
exige una gran capacidad logstica, generalmente con grandes almacenes y
equipos informticos de tratamiento de pedidos.
Jugadores en el tablero de la distribucin

En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribucin de los

productos: los mayoristas y los detallistas. En los pases de economas ms
desarrolladas los mayoristas son empresas de tamao medio-alto, generalmente
muy bien gestionadas, que representan lneas de producto ms especializadas y
prestan un mayor y mejor servicio que sus homlogos en pases de menor
desarrollo. Sin embargo, existen excepciones como Japn o el sur de Italia que
son mercados con una distribucin muy fragmentada.
Los detallistas
Tienen distintas caractersticas segn los mercados. Canad, Austria, Alemania o
Estados Unidos son algunos de los pases que presentan un comercio detallista
de mayor tamao. Aunque tambin existen pases desarrollados con una
distribucin detallistas muy fragmentada como puede ser el caso de Blgica.
En Europa la normativa que regula la distribucin comercial suele ser ms
restrictiva en los pases con mayor desarrollo del comercio interno. Existen
grandes diferencias entre los servicios que prestan los detallistas, como el control
de inventarios, gestin global del negocio, almacenamiento robotizado. En pases
menos desarrollados, el control de inventarios, menos informatizado y ms
imperfecto, provoca deficiencias en la distribucin cuando el detallista se
encuentra sin producto en el almacn.
Tendencias de la distribucin comercial
Los principales factores de cambio que se estn produciendo en la distribucin a
nivel mundial son los siguientes.
Concentracin
Como paso previo a la internacionalizacin, los grupos de distribucin tienden a
crecer dentro de sus mercados locales. En estas circunstancias los grupos de
distribucin abren establecimientos especializados en una lnea de productos.
La concentracin de la distribucin en plataformas logsticas
Cada vez ms el desarrollo de tecnologas aplicadas a la distribucin tiene un
doble objetivo:
mejorar el servicio al cliente y
agilizar la gestin del negocio.
La logstica internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del
pedido procedente de mercados exteriores y slo finaliza con la entrega del
producto al cliente.
Los costes logsticos incluyen: costes de control de inventarios y procesamiento de
pedidos, fletes, seguros, costes de almacenamiento, manejo, carga y descarga,
embalajes especiales y documentacin.
Actividades logsticas
La logstica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma
interrelacionada.

La documentacin
Los costes que origina la documentacin relativa a toda la logstica de una
transaccin internacional suponen un componente importante del coste final del
producto.

Las Ps de Mercadeo
Las Ps propuestas por distintos autores como una agrupacin arbitraria y hasta
misteriosa de elementos de mercadeo, desconociendo, as, la naturaleza de una
variable de mercadeo. No se aprecia la diferencia entre variables de mercadeo y la
clasificacin de las mismas. Como las 4Ps propuestas por McCarthy, as como
otras agrupaciones de variables propuestas por otros autores son, en esencia,
esquemas de clasificacin de las variables de mercadeo, es decir, de la mezcla de
mercadeo, resulta perjudicial para la disciplina, tanto en lo terico, como en lo
prctico, la existencia de confusin al respecto. El tema se abordar de la
siguiente manera: primero, se trata el concepto de variables de mercadeo o
mezcla de mercadeo; segundo, se hacen algunas consideraciones sobre clasificacin:
definicin, requerimientos y beneficios de una clasificacin.

1. Mezcla de Mercadeo
En el contexto del mercadeo, la palabra mezcla ha sugerido la combinacin de
varios componentes, los cuales deben estar presentes en determinada proporcin
para que su efecto sea ptimo. Como se trata de mercadeo, los componentes o
elementos son actividades o variables de mercadeo. En su acepcin moderna, la
mezcla de mercadeo hace referencia al conjunto de instrumentos o variables
controlables por quien mercadea y que afectan la demanda, y que pueden ser
combinados en un programa de mercadeo usado por una firma o cualquier otra
organizacin para lograr un cierto nivel
y tipo de respuesta de su mercado objetivo.
Varios autores han desarrollado agrupaciones de la mezcla de mercadeo, las
cuales podan ser ms fcilmente memorizadas. Conviene resaltar que una cosa
es la mezcla de mercadeo (conjunto de variables o actividades de mercadeo), y
otra, la clasificacin que se haga de los elementos que la componen, como la de
McCarthy, ya mencionada. Las tareas de mercadeo y, ms especficamente, el uso
de la mezcla de mercadeo, difieren, dependiendo de distintos estados de la
demanda (Kotler, 1973/1974, citado por Blois et al., Es pertinente, ahora, describir
la Escuela Funcional de Mercadeo (1912-1920), ya que plantea criterios de
clasificacin tan bsicos, que su vigencia permanece. La clasificacin de Van
Waterschoot y Van den Bulte (1992) parti de la premisa de que las funciones de
mercadeo constituyen un criterio apropiado de agrupacin. Las anteriores
constituyen lo que en la teora de mercadeo se llaman funciones de mercadeo.

Cada una de las condiciones enunciadas debe ser satisfecha por las personas de
mercadeo que estn interesadas en la consumacin de intercambios (ventas).
Lewis y Erickson (1969) aclaran que las funciones son los fines, resultados del
mercadeo, mientras que las actividades o instrumentos constituyen los medios
para lograrlas, es decir, el input del mercadeo. McGarry (1950), citado por Lewis
y Erickson (1969), manifiesta que una funcin de mercadeo no solamente se
relaciona con el propsito sino que es tambin inherente al proceso del mercadeo.
McGarry identific las funciones de mercadeo como de contacto, de producto, de
precio, de propaganda, de distribucin fsica y de terminacin.
Esto es lo que hace mercadeo (los fines). Identificar cmo mercadeo realiza sus
propsitos es determinar las actividades de mercadeo (los medios).
Si se acepta que nuevas realidades generan nuevas condiciones necesarias para
que se d el intercambio, se estara aceptando el carcter dinmico de la
clasificacin de la mezcla de mercadeo, lo cual indicara una necesidad
permanente de estar monitoreando la realidad y modificando la clasificacin de
dicha mezcla.
Ahora, esa funcin adicional sera independiente de las existentes, o, ms bien,
estara presente o se materializara en cada una de las cuatro planteadas arriba?
Es decir, haciendo un paralelo con la clasificacin presentada por Van
Waterschoot y Van den Bulte (1992), esta nueva funcin se podra llamar Mezcla
de Valor Percibido y se descompondra as:
Mezcla de Valor Percibido
Mezcla de valor percibido asociado con el producto
Mezcla de valor percibido asociado con el precio
Mezcla de valor percibido asociado con la distribucin
Mezcla de valor percibido asociado con la comunicacin masiva
Mezcla de valor percibido asociado con la comunicacin personal
Mezcla de valor percibido asociado con la publicidad (publicity) Lewis y
Erickson (1969), adems de un enfoque funcional de mercadeo, presentan
tambin un enfoque de sistemas. Los prrafos anteriores ilustran que no debe ser
extrao ni tomarse como subversivo, o poco acadmico, que se propongan
nuevas clasificaciones de la mezcla de mercadeo. Al contrario, pueden ser
actualizaciones vlidas de la disciplina.
2. Clasificacin
En esta seccin se pretende proporcionar elementos para ilustrar el significado de
clasificacin y su aplicacin al mercadeo, para que el lector est en capacidad de
valorar las nuevas clasificaciones que han aparecido recientemente, y para que no
generen confusin entre practicantes y acadmicos de este campo del
conocimiento. La ilustracin toma como punto de referencia la conocida
clasificacin propuesta por McCarthy (1960).
No debera haber variables de mercadeo que pudieran pertenecer a ms de un
grupo de clasificacin.
Despus de hacer algunas consideraciones, proponen la siguiente clasificacin:
Mezcla bsica

 Mezcla bsica de producto

Mezcla bsica de precio
Mezcla bsica de distribucin
Mezcla bsica de comunicacin masiva
Mezcla bsica de comunicacin personal
Mezcla bsica de publicidad (publicity)
Mezcla de promocin
Mezcla de promocin por medio de producto
Mezcla de promocin por medio de precio
Mezcla de promocin por medio de distribucin
Mezcla de promocin por medio de comunicacin masiva
Mezcla de promocin por medio de comunicacin personal
Mezcla de promocin por medio de publicidad

Como se puede observar, la diferencia neta respecto de la propuesta de McCarthy

est en que la clas e Promocin, de este ltimo autor, es desglosada por estos dos
crticos en dos grupos, el de Comunicacin y el de Promocin propiamente dicha.
Al examinar el significado de estas Ps se observa que son resultados deseables,
pero no variables que los logren y que puedan ser integrables en un plan de
mercadeo. Esta descomposicin en partes permite explicar diferencias en el
mercadeo de distintos productos y planear el mercadeo de un producto en
particular. Los gerentes de mercadeo usan la clasificacin para intentar generar
una respuesta deseada del mercado objetivo mediante el uso de una combinacin
ptima de variables.
Orienta la actividad investigativa.
As mismo, ilustra el carcter dinmico, cambiante, de un sistema de clasificacin.
Se ilustra que la composicin del grupo de dichas variables debe modificarse
como resultado de cambios en el entorno del mercadeo. En la segunda parte
revisa el concepto de clase o clasificacin como elemento que facilita el estudio y
prctica de una disciplina. Una P es, en esencia, una agrupacin de variables
de mercadeo que responde a algn criterio de clasificacin. Una cosa es la
mezcla de mercadeo (conjunto de variables o actividades de mercadeo), y otra, la
clasificacin que se haga de los elementos que la componen, como la de
McCarthy y las de otros autores. De all la pertinencia de estar observando dichos
mercados para replantear los ofrecimientos de valor que deben conformar la
mezcla de mercadeo. El permanente cuestionamiento y actualizacin de tales
modelos es de inters, tanto para practicantes como para acadmicos del
mercadeo.
Adicionalmente, comprender el real significado de una mezcla de mercadeo y su
clasificacin, y promover esa comprensin entre sus alumnos, lectores y oyentes.