Ensayo sobre Branding

Autor: Fernando Garca Donoso.

Introduccin
Seguro que en muchas ocasiones, t querido lector, has querido que tu
empresa se posicione como una marca fuerte en el mercado y has
intentado copiar estrategias de marketing de los productos ms exitosos
de los sectores en los que t trabajas, e incluso de productos que no
tienen nada que ver con el rea que te desempeas. Sin lugar a dudas
has apelado a tus 5 sentidos, como es ver, or, degustar, palpar y
olfatear, e incluso a tus instintos, pero no te has asesorado de forma
terica y prctica para poder posicionarte de manera fuerte en el
mercado al que perteneces. Por lo tanto, te invito a conocer el concepto
de Branding, como adems de cules son sus dimensiones, las que te
ayudarn a poder lograr un buen posicionamiento de tu producto en el
mercado al cual pertenezcas.
Construir una marca, sea desde cero o a modo de renovacin de su
imagen, en una industria que condena a los visionarios, es ciertamente
una tarea que cada vez menos personas se atreven a asumir.
La identidad de una firma es el aspecto fundamental de su existencia,
dado que le brinda la posibilidad de distinguirse claramente de las
dems.
La enciclopedia web libre, polglota y editada colaborativamente
Wikipedia, define a Branding de la siguiente manera: Branding es un
anglicismo (viene del ingls) empleado en mercadotecnia que hace
referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la
administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en
forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (logotipo) que identifican
a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como
para la empresa propietaria de la marca.
Investigadores como David A. Aaker, quien es consultor de marketing y
autor de ms de 100 artculos y unos 15 libros sobre marketing, nos
seala que una marca es una cualidad estratgica clave para el
rendimiento en el largo plazo que es necesario saber manejar para

generar valor en la organizacin. A ese valor de marca lo llama brand

equity (construir una marca) y es el pilar u objetivo sobre el cual las
empresas deben sustentar su construccin y administracin de marcas.
Por lo tanto, las definiciones que se han mencionado anteriormente,
aunque variadas semnticamente, aluden a un mismo concepto:
proceso de construccin de marca que inicia con su funcin
denominadora e identificadora (marcar) para evolucionar a un concepto
ms complejo de proceso cuyo objetivo es diferenciar, comunicar una
promesa a los clientes para desarrollar una ventaja competitiva a futuro.

Hoy en da, el mercado crece da a da, ofreciendo productos y servicios

cada vez ms accesibles al bolsillo de los consumidores, resulta difcil
presentarse con una propuesta fresca y, a su vez, rentable. Ms an,
estamos atravesando un momento de la historia del entretenimiento y
las comunicaciones en el cual la innovacin parece estar mal vista.
El caso de los colores seleccionados para confeccionar el logotipo de una
marca, el ejemplo ms comn que se suele utilizar para explicar su
importancia es el caso de McDonalds: combina el rojo, que indica alerta,
y el amarillo, que simboliza el bienestar y tambin se relaciona con la
comida. Cabe mencionar que la simbologa de dichos colores es mucho
ms compleja y extensa que lo expuesto. Otro caso es Coca Cola, el cual
utiliza el rojo y el blanco, y stos tambin utilizan a Pap Noel o ms
conocido como Viejo Pascuero, por lo que asociamos en muchas
ocasiones al Viejo Pascuero con la Coca Cola.
Por ltimo, aunque no menos importante, se encuentra el nombre. A
diferencia de los dos puntos anteriores, se trata de un aspecto que los
consumidores suelen criticar, dado que es el ms evidente, aunque no
por ello el ms fcil de entender. No se conoce la frmula para el
nombre perfecto, dado que ejemplos como el de Ford (del apellido de su
fundador, Henry Ford) demuestran que incluso sin creatividad es posible
construir un imperio.
Si vamos a las fuentes bibliogrficas de la literatura acadmica,
podemos sealar diversos autores que desarrollaron modelos y/o
metodologas, tales como David Aaker, Scott Davis, Chan Su Park, entre
otros. As mismo, mltiples compaas dedicadas a la asesora y

consultora en Branding, a partir de aquellos modelos, han diseado

diversas herramientas que las utilizan con sus clientes.
Es de suma importancia, que comprendas que los autores inician con el
concepto de Bran Equity para desarrollar sus planteamientos. Esto suele
traducirse como valor o capital de marca, el cual es el efecto
diferenciador que el conocimiento de una marca tiene en la respuesta de
un consumidor para el mercadeo de la marca, como nos seala el
economista estadounidense y experto en mercadeo, Philip Kotler.
Complementando, David Aaker explica que Bran Equity es un conjunto
de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los
smbolos de una marca que se agrega o resta al valor proporcionado por
un producto o servicio a una empresa y/o cliente de esa empresa. De lo
anterior, es necesario que comprendas que todos los elementos
asociados a ese nombre o smbolo se pueden agrupar en cuatro
dimensiones, las cuales son:
a) Conciencia del nombre de marca: es el nivel de fortaleza de la
presencia en la mente del consumidor. Por ejemplo Rafael Nadal
representa el esfuerzo, potencia y garra, como por otra parte
Roger Federer representa el talento y elegancia.
b) Lealtad de marca: corresponde al corazn del valor para cualquier
marca, dado que representa la cantidad de clientes fieles a la
marca, es decir, que compran la marca porque han creado una
relacin con ella.
c) Calidad percibida: es un tipo de asociacin en la mente del
consumidor, es decir, el grado en que el consumidor cree que la
marca ofrece productos de calidad. Por ejemplo los clientes de la
marca Nike son fieles, ya que el producto nos proporciona calidad
y garanta a la vez.
d) Asociaciones de marca: lo que el cliente conecta con la marca son
imgenes, atributo del producto, situaciones, asociaciones
organizacionales, smbolos y personalidad, lo cual condiciona las
preferencias de los clientes y/o consumidores.
Por lo tanto, se considera que se puede construir una marca fuerte con
base en cuatro tareas fundamentales:

a) Crear o definir una identidad de marca: la marca como

producto, organizacin, persona y smbolo, apoyada en una
proposicin de valor para el cliente que se convertir en el
elemento que traducir esas asociaciones en la mente del cliente
para afianzar su relacin con la marca.
b) Armar su arquitectura.
c) Establecer una organizacin que la conduzca.
d) Desarrollar un programa de comunicacin para que se d a
conocer.

Jams pierdas el norte, que las dimensiones para desarrollar Branding no

son como una receta para cocinar un determinado alimento, las cuales
van paso por paso. La idea es que estas dimensiones te ayuden a
ordenarte y puedas tener conciencia de que si quieres posicionarte
como una marca fuerte en el mercado, debes tener claras las
dimensiones para aplicarla a tu caso en particular (no es una copia, ya
que cada producto tiene preferencias y gustos diferentes, como adems
a los grupos humanos que se dirige).

La Gerencia de Marca fue creada por Procter y Gamble hace ms de 60

aos, cuando se consider necesario el manejo independiente de cada
una de sus marcas. Cul fue el fin de crear un Gerente de Marca? Las
respuestas pueden ser mltiples, pero convergen en el aseguramiento
de que las marcas contaran con administracin y recursos necesarios
para lograr el xito, el cual es objetivo o fin a alcanzar.
Un Gerente de Marca debe construir su marca y hacerla poderosa en la
categora, por lo que su labor tiene aspectos operativos y estratgicos,
con la planeacin estratgica como su principal marco de accin.
Por lo tanto, el Gerente de Marca tiene como obligacin cuidar la marca
e impedir que las preocupaciones inmediatas de la compaa se le
interpongan. Ellos son los agentes especializados para posicionar
fuertemente a una marca en el mercado.
Hasta aqu, te podrs dar cuenta, que el Branding no es proceso sencillo,
sino ms bien exhaustivo y altamente complejo para poder resolver un
problema que muy pocos perciben, y de cuyo xito depende en gran
parte de las empresas, por lo que te invito a que seas capaz de utilizar

todas tus redes neuronales, como as de tus 5 sentidos, para as alcanzar

todos tus objetivos al momento de emprender cualquier tipo de negocio
o producto en el mercado.

Finalmente, lo que podemos concluir con respecto a Branding es que es

una disciplina de gestin de marketing, la cual se ocupa de todos los
elementos que forman parte de una marca, y que funcionen de manera
sinrgica. Adems, podemos afirmar que Branding es el valor que tiene
una marca determinada, la cual va plasmada en el producto, y donde
nuestra intencin es vender el producto o marca, la que transmitimos al
momento de crearla y que ojal se posicione de manera fuerte en el
mercado. Por otra parte, las percepciones que se tienen sobre una
marca concreta que tenga una persona determinada, influir por lo que
haya visto, escuchado, ledo por los diferentes medios de comunicacin,
como tambin del nivel de calidad de contacto al momento de adquirir
el producto y la satisfaccin de haberlo comprado. Por lo tanto, hay que
tener claro desde la raz el concepto de Branding, debido a que en el
momento en el que la marca empieza a crecer y desarrollarse, es vital
que sta sea slida, pues con el tiempo, algunos aspectos de la
estrategia de Branding irn cambiando, mientras que el concepto,
cuando ms consistente sea, ms tiempo podr permanecer inalterable.
De lo anterior, cuando tenemos claridad de cmo nos llamamos, nos
toca decidir quines somos, el cual ser el tema de maana. Adems, no
olvidemos que el concepto de Marca, es un catalizador de afectos,
vale decir, como la suma de todas y cada una de las
sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene
como el resultado del contacto con una organizacin, sus
productos y servicios.
Por ltimo, espero que todos ustedes, es decir queridos lectores, al
momento de emprender algn negocio, sean capaces de utilizar el
Branding como alternativa de Marketing, para as poder posicionar sus
productos de manera fuerte el mercado, ya que hoy en da la
competencia de productos es cada da mayor en el mundo globalizado
en el que vivimos.