Campanas Presidencias y Liderazgos en AL

Campaas,
Presidencias y
Liderazgos en
Amrica Latina
Ismael Crespo Martnez
Alberto Mora Rodrguez
Ana Beln Campillo Ortega
Coordinadores
Campaas,
Presidencias y
Liderazgos en
Amrica Latina


Coordinadores
Autores
Pablo Mieres
Antonio Garrido Rubia
Ernesto Pampn
Javier Sierra Rodrguez
Mara Virginia Castillo Mier
Daniela Zapata Zalce
Isabel Dighiero Cabrera
Oquitzin Aguilar Leyva
scar Urea Garca
Natalia Aruguete
Luciana Panke
Mario Riorda
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
Ileana Carletta de Paoli
Melissa Andrea Gonzles Medina
Instituto de Administracin Pblica

del Estado de Mxico, A.C.
Campaas, Presidencias y Liderazgos en Amrica Latina

1ra. Edicin
Ismael Crespo Martnez, Alberto Mora Rodrguez, Ana Beln Campillo Ortega
Coordinadores
Instituto de Administracin Pblica del Estado de Mxico, A.C.
Av. Hidalgo Pte. Nm. 503
Col. La Merced, C.P. 50080
Toluca de Lerdo, Mxico
www.iapem.mx
IapemAC
@iapem
iapemblog.org
ISBN: 978-607-8087-23-5
Diseo Editorial y Portada: Edgar Adrin Rodrguez Cuevas
Toluca de Lerdo, Estado de Mxico
Impreso en Mxico
Contenido
Presentacin
9
Mauricio Valds Rodrguez
Prlogo
11
cAMPAAS ELECTORALES EN ESPAA 15
Liderazgo Poltico.
El liderazgo y la comunicacin poltica en tiempos de crisis.
El caso de Espaa.
Los debates electorales en Espaa
y su influencia sobre el liderazgo.
17
43
cAMPAAS ELECTORALES EN MXICO
67
La importancia de la familia del candidato o candidata

en las campaas electorales mexicanas.
69
Espacios mentales y estrategias de persuasin: evaluaciones

cognitivas de la campaa audiovisual 2012 en Mxico.
105
cAMPAAS ELECTORALES EN ARGENTINA
129
Cuestionando el se vota hacia delante.

En qu basaron sus campaas los candidatos
ganadores de Argentina, Mxico y Venezuela?.
Natalia Aruguete
Mario Riorda
131
La eficacia simblica de Cristina Fernndez de Kirchner.

157
cAMPAAS ELECTORALES EN URUGUAY
175
La seleccin de los candidatos vicepresidenciales en los

regmenes presidencialistas de Amrica.
El caso de la campaa electoral en Uruguay 2009.
Pablo Mieres
Ernesto Pampn
177
El presente desde una identidad construida en el pasado.

Anlisis comparativo de los discursos polticos de
Jos Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012.
Mara Virginia Castillo Mier
205
OTROS ESTUDIOS DE CASO DEL

MBITO LATINOAMERICANO
235
Estructura retrica y funciones estratgicas

en el discurso poltico costarricense.
scar Urea Garca
237
La comunicacin electoral de Dilma Rousseff,

semejanzas y diferencias con Lula da Silva.
Luciana Panke
255
Elecciones espectaculares en Amrica Latina:

el caso de Venezuela.
277
Comunicacin poltica y semitica.

Anlisis comparativo de los spot de la campaa
presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011.
Melissa Andrea Gonzles Medina
BIBLIOGRAFA
305
337
PRESENTACIN
El Instituto de Administracin Pblica del Estado de Mxico A.C.
tiene como misin, el estudio y mejoramiento de la Administracin
Pblica estatal y municipal. Las elecciones, como fuente generadora de
representacin poltica, son parte del proceso integral de formacin de
gobiernos en un sistema democrtico.
La publicacin del libro Campaas, Presidencias y Liderazgo en
Amrica Latina, est Coordinado por el Dr. Ismael Crespo Martnez,
presidente de la Asociacin Latinoamericana de Investigadores en
Campaas Electorales (ALICE), la Lic. Ana Beln Campillo Ortega y el
Magister Alberto Mora Rodrguez. Est enmarcada en un contexto de
transformacin, que se ha verificado en los procesos electorales hace un
par de dcadas y que tiene su epicentro en la evolucin de las campaas
y la utilizacin de la comunicacin poltica.
Este libro presenta casos de lo referido; muestra cmo el declive de
la credibilidad ciudadana en los partidos polticos y la declinacin de la
identificacin partidista, ha motivado que el proceso poltico se centre
en la persona, en el candidato, y en el lder. La personalizacin de la
poltica hizo necesario que la comunicacin poltica transitara hacia
modelos y mecanismos que privilegian la construccin de liderazgos.
El enfoque en el candidato ha tenido relevantes implicaciones que
son tratadas por los autores de esta obra: desde el predominio de la
subjetividad y la conexin emocional entre candidato y ciudadano, la
supremaca de lo visual, de la imagen y de lo simblico; el efectivo manejo
de lo racional y lo subjetivo en la construccin del mensaje; los nuevos
mecanismos de seleccin de candidatos que buscan legitimar a los
lderes; hasta las innovadoras formas de comunicacin personalizada.
Estos fenmenos intentan formar una identificacin entre candidato y
ciudadano, mediante un proceso de identidad e intercambio.
9
Mtro. Mauricio Valds Rodrguez
Los temas de la comunicacin poltica de los ltimos aos se han

centrado en construir liderazgos que respondan a las expectativas
del ciudadano, pues el liderazgo guarda relacin con la cultura y el
entorno social y poltico prevalecientes. En esta obra se revisan casos de
diferentes pases y regiones que coadyuvan al mejor entendimiento de
estos temas: Uruguay, Per, Mxico, Venezuela, Colombia, Costa Rica,
Brasil, Argentina y Espaa.
La personalizacin de la poltica cambi la forma de hacer poltica,
no slo la forma de comunicar. Es por ello que la obra ser de utilidad
no slo para polticos y candidatos, sino para aquellos interesados en la
comprensin de los fenmenos de construccin de mensajes, imagen y
liderazgo en la comunicacin poltica.
El IAPEM agradece a la Asociacin Latinoamericana de Investigadores en Campaas Electorales (ALICE), y a los autores de esta
valiosa iniciativa editorial que enriquece la reflexin y el anlisis sobre
la poltica y la comunicacin poltica.
Mtro. Mauricio Valds Rodrguez

Presidente del Consejo Directivo del IAPEM
10
PRLOGO
En el marco del II Congreso Internacional en Comunicacin Poltica
y Estrategias de Campaa: comunicacin Poltica en Procesos de
Cambio, que organiz la Asociacin Latinoamericana de Investigadores
en Campaas Electorales (ALICE), en la Universidad Autnoma del
Estado de Mxico, se presentaron ms de 150 ponencias, de la mano de
algo ms de doscientos investigadores y consultores en comunicacin
poltica. Tras la finalizacin del Congreso, y cumpliendo con el objetivo
de ampliar la bibliografa en el marco de la comunicacin poltica en
Iberoamrica, se procedi a la valoracin de las ponencias presentadas,
por parte de un Comit Cientfico, a fin de poderlas compilar en
diferentes publicaciones, atendiendo a su mbito de especializacin.
En esta obra se hace una compilacin de estudios dedicados al fenmeno de la personalizacin de la poltica. La obra presenta diferentes
elementos, desde la metodologa del estudio de caso en las democracias
del centro y sur de Amrica. As, aspectos como el storytelling, la
espectacularizacin de la poltica, la videopoltica, o la seleccin de los
candidatos, son abordados en estos estudios que tienen como protagonistas a las democracias de Uruguay, Per, Mxico, Venezuela,
Colombia, Costa Rica, Brasil, Argentina y Espaa. Sin duda, se trata
de una obra interesante por sus aportaciones y el nivel de sus autores, que vendr a ocupar un espacio relevante en los estudios sobre
personalizacin de la poltica.
Lo cierto es que han sido escasos los esfuerzos que ha dedicado
la ciencia poltica a estudiar y analizar los efectos del liderazgo en el
comportamiento electoral. Los primeros trabajos sobre la disciplina,
elaborados por Berelson, Lazarsfeld y Campbell (y otros colegas),
apenas se detuvieron a analizar su posible influencia, pues estos
11
factores apenas tenan sentido en un escenario de predominante estabilidad del comportamiento. Habra que esperar a la irrupcin de
la denominada revolucin cognitiva y, especialmente, a la llegada de
la obra de Wattenberg, The rise of candidate-centered politics, para
que el fenmeno de la personalizacin de la poltica ocupara un lugar
destacable, aunque todava tmido, en los estudios del comportamiento
electoral y la comunicacin poltica. Desde la universalizacin de la
televisin, como canal principal de informacin poltica, y con el desdibujamiento de la identificacin ideolgica y partidista, que sufrieron
las sociedades tras el impulso a las clases medias, el lder poltico
adquiere un creciente papel a la hora de generar las imgenes polticas
en los ciudadanos. De este modo, la comunicacin poltica y electoral
va a dedicar un papel relevante a la construccin del liderazgo poltico,
tal y como puede observarse en los diferentes comicios que acontecen
en la actualidad.
En el primer captulo de esta obra, se analiza la influencia del lder
en la campaa electoral del ao 2011 en Espaa. Una campaa marcada
por un contexto de crisis econmica y altos niveles de desempleo, donde
el papel de lder poltico cobra una especial importancia.
El siguiente trabajo se centra, a travs de un estudio de caso de las
elecciones generales de 2011 en Espaa, en el papel que desempean
los debates televisados en las campaas electorales modernas y su impacto en el comportamiento electoral.
Seguidamente, se presenta una investigacin que pone la atencin
sobre la importancia de la familia del candidato en los procesos de
comunicacin de campaa, generando una tipologa de actuaciones por
parte de la familia, en funcin del tipo liderazgo poltico que encarne el
candidato, siguiendo a Schwartzenberg en la clasificacin. El captulo
finaliza con una suerte de manual para la familia del candidato, adaptando a las diferentes fases en el desarrollo de una campaa electoral.
A continuacin, se incluye un captulo que analiza los criterios para
la seleccin de los candidatos vicepresidenciales en los regmenes presidencialistas de Amrica, sealando la existencia de ciertos clivajes
relevantes. Posteriormente se aplica este anlisis al caso uruguayo,
definiendo los criterios de seleccin poltica que han primado en ese
pas.
12
Prlogo
El siguiente captulo tiene por objeto realizar un anlisis comparativo de las campaas presidenciales de Argentina, Venezuela y
Mxico, para sistematizar los rasgos que dominaron las principales
piezas publicitarias (spots). Para ello, el trabajo se fundamenta
conceptualmente en la Teora Funcional del Discurso de Campaa
Poltica, creada por William Benoit.
Posteriormente, se persigue analizar el liderazgo de la presidente
de Argentina, Cristina Fernndez de Kirchner. En concreto, se persigue estudiar la eficacia simblica que posee CFK para construir y
definir la realidad sociopoltica con su lenguaje, sus palabras y sus
clasificaciones, identificando y describiendo el papel primordial que
juega la eficacia simblica en la consolidacin de su liderazgo.
En un captulo posterior, se realiza un anlisis de la construccin
del ethos enunciativo durante la elocucin del discurso presidencial
del primero de mayo, que realiz el expresidente de Costa Rica, scar
Arias Snchez, en su segunda administracin en el ao 2007. Se
analiza el cmo se construy a s mismo el expresidente Arias en este
discurso y qu objetivo persegua.
Seguidamente se estudian las relaciones entre los ndices audiovisuales y la cognicin de los espectadores, entre el lenguaje audiovisual
y el pensamiento, en virtud de las operaciones mentales que el paradigma conexionista de las ciencias cognitivas ha postulado como
universales. El anlisis se realiza a partir de un estudio de caso de la
campaa de 2012 en Mxico.
Tambin se incluye en esta obra un captulo referido a analizar
las diferencias y similitudes entre dos presidentes Brasileos, Dilma
Rousseff y su antecesor, Lula Da Silva. La metodologa de trabajo
consiste en un anlisis de contenido de programas transmitidos en el
horario gratuito de propaganda electoral en televisin.
Asimismo, se presenta un captulo que analiza el fenmeno de la
espectacularizacin poltica en el caso venezolano
En el siguiente captulo se busca describir los principales componentes del discurso poltico de Jos Mujica y Pedro Bordaberry entre
los aos 2009 y 2012, haciendo foco sobre la conversin de imagen que
hicieron ambos actores respecto a su reputacin en el pasado.
13
Para cerrar, se vuelve al tema de la videopoltica con un captulo

que analiza los spots de la Campaa Presidencial de Ollanta Humala
en 2006 y 2011, mediante una metodologa semitica para conocer de
manera comparativa la construccin de sentido y de significacin, as
como las estrategias de comunicacin poltica que predominaron en
ambas campaas.
Quisiera finalizar con un agradecimiento especial al Instituto de
Administracin Pblica del Estado de Mxico (IAPEM), presidido por
el Maestro Mauricio Valds Rodrguez. ALICE e IAPEM firmaron
durante 2013 un convenio, que ha permitido la colaboracin mutua en
el desarrollo de actividades y que se ha cristalizado, tambin, en esta
obra colectiva que tienen en sus manos. Por ltimo, hacer referencia
a la Asociacin Latinoamericana de Investigadores en Campaas
Electorales (ALICE). Desde su fundacin en el ao 2012, se ha ido
conformando una nutrida y creciente comunidad de investigadores
de alto nivel, con presencia en la prctica totalidad de pases de
Iberoamrica. Las sinergias de trabajo generadas en los Congresos
de ALICE, han posibilitado una pluralidad de obras acadmicas y
divulgativas. Tambin han generado un repositorio de ms de 300
ponencias, disponibles en abierto en la web de la asociacin (www.alicecomunicacionpolitica.com), donde se abordan interesantes estudios de
caso sobre buena parte de los comicios electorales que han tenido lugar
en Iberoamrica en esta ltima dcada. En la actualidad, se encuentra
culminando el trabajo de edicin, en colaboracin con el Centro de
Estudios Polticos y Constitucionales de Espaa, de un Diccionario
enciclopdico de Comunicacin Poltica, conformado por 175 voces
elaboradas con el esfuerzo coordinado de 54 autores procedentes de
diversos pases.

14
CAMPAAS
ELECTORALES EN
ESPAA
15
Liderazgo Poltico.
El liderazgo y la
comunicacin poltica
en tiempos de crisis.
El caso de Espaa.
(Espaa)
17
1. Introduccin.
No hubo sorpresa alguna. Los resultados de las elecciones generales
espaolas del 20 de noviembre de 2011 estaban cantados por todas las
encuestas previas: el PP se consagraba ganador absoluto y por amplio
margen.1
Fue determinante para estos resultados la crisis econmica y social? Incidi el debate previo entre los candidatos de los partidos mayoritarios? Hubo errores en la comunicacin por parte del candidato
del PSOE, Prez Rubalcaba, en ese debate con su principal competidor?
Se perfil con mayores posibilidades y como un lder eficaz (pragmtico)
para capear el temporal socioeconmico Mariano Rajoy? Se produjo
en esta disputa por el poder lo que sostiene Bauman, que en poltica y
-particularmente en ciertos procesos eleccionarios-, siempre sucede lo
inevitable, que las cosas simplemente sobrevienen a la manera en que
son los ocanos y las cordilleras, algo que los polticos suelen respaldar con
el uso frecuente de la expresin no hay alternativa (Bauman, 2001: 84)?
Analizaremos en este artculo la incidencia en el resultado electoral
de los diferentes factores que se desprenden de los interrogantes planteados. No ha de haber mayor duda de que una multiplicidad de causas
fue determinante aunque contribuyeran, tambin, otras situaciones
que exceden los objetivos de este artculo relacionadas por cierto con
las polticas implementadas en el pas cuando el estallido de la crisis era
inminente, negndose en principio la importancia de la misma y aplicndose luego medidas de ajuste, regresivas, sin proponer alternativas
que no formaran parte del pensamiento convencional.
2. La crisis global y el contexto inmediato previo a las elecciones
del 20N.
En un mundo nico, globalizado, realmente unificado por los avances
tecnolgicos, interrelacionado e interconectado poltica, econmica,
social, tecnolgica y culturalmente, pero plagado de conflictos, sucede lo
1
Segn datos de la Direccin General de Poltica Interior de Espaa, disponibles en http://

www.infoelectoral.mir.es/min/, el PP, liderado por Mariano Rajoy Brey, obtuvo en el Congreso
de los Diputados una mayora absoluta con 186 escaos (32 ms que en 2008) y un 44,62%
de los votos frente al Partido Socialista Obrero Espaol (PSOE), liderado por Alfredo Prez
Rubalcaba, que obtuvo 110 escaos (59 menos que 2008, su peor eleccin desde la
restauracin de la democracia) y un 28,73% de los votos. En el Senado el PP obtuvo 136
bancas (35 ms que en 2008) y el PSOE 48 asientos (40 menos que en 2008).
19
que argumentaba en la dcada de los 60 del siglo pasado el matemtico

y meteorlogo Edward Norton Lorenz:2 si una mariposa aletea hoy en
Pekn puede modificar el mes que viene todo el sistema climtico de Wall
Street (valga la metafrica sustitucin: Lorenz menciona en realidad a
Nueva York, pero la cada ms estrepitosa se produjo en la muy angosta
calle neoyorquina situada en el bajo Manhattan, entre Broadway y el
East River, el corazn financiero estadounidense, cuando aletearon
y estallaron en 2007/2008 las mariposas de la burbuja inmobiliaria
produciendo un caos financiero que da a la mayora de lo pases
desarrollados y particularmente a Espaa, Grecia e Irlanda).
La crisis del ao 2008 se distingue de las anteriores al menos en
dos aspectos. En primer lugar, surgi en el pas hegemnico, Estados
Unidos, y no en alguno de la periferia, como sucedi en los aos ochenta y noventa; segundo, la burbuja en los circuitos financieros es
resultado de un complejo proceso de financiarizacin, posible mediante
la titulizacin.3
De hecho, se puede afirmar que la globalizacin cre un mercado
financiero mundial en un espacio virtual sin horario cuyos productos
desbordaron los circuitos financieros internacionales. La integracin de
estos circuitos se profundiz a tal grado que los sistemas financieros
nacionales dejaron de ser fiscalizados por el correspondiente banco
central de cada estado-nacin. Las operaciones diarias en los circuitos
financieros superaron el PIB de muchos pases y las operaciones en
derivados4 alcanzaron sumas billonarias.
2
Vase Norton Lorenz,Edward, Deterministic Nonperiodic Flow, en: Journal of Atmospheric

Sciences. Vol. 20 : 130-141, University of Wisconsin, USA, March 1963. Sus ideas impulsaron
la Dinmica No Lineal y la Teora del Caos, as como la nocin popularizada del efecto
mariposa, que refleja de una manera intuitiva y visual una de las nociones bsicas de la
teora del caos. La nocin de que pequeos efectos tienen consecuencias notables en un
sistema con dinmica catica.
3
Las operaciones de titulizacin consisten en lo siguiente: la venta por parte de los bancos
y financieras a inversores particulares, ingenuos en su mayora, de hipotecas subprime en
un paquete que contiene varias operaciones de crdito (algunas razonables) para reducir
riesgo asumido y reservas necesarias, y as poder seguir dando ms hipotecas. Es lo que
han hecho las entidades de hipotecas subprime: traspasar a otros las hipotecas de forma
que quien la compraba era quien pasaba a llevarse los beneficios y a asumir los riesgos, m
mientras que la entidad de hipotecas subprime se quedaba con las comisiones.
4
Son instrumentos financieros cuya principal cualidad es que su valor de cotizacin se basa
en el precio de otros activos. Estos pueden ser: acciones, renta fija, renta variable, ndices
burstiles, bonos de deuda privada, ndices macroeconmicos como el Euribor o los tipos de
inters, etc.
20
El liderazgo y la comunicacin poltica en tiempos de crisis. El caso de Espaa
cido como lo es siempre, Stiglitz, refirindose al estallido de

la burbuja en Estados Unidos, describi: Ninguna firma privada
estaba dispuesta a comprar las hipotecas txicas a lo que el vendedor
supona un precio razonable; finalmente encontraron a un idiota
de nombre contribuyente estadounidense que se los quitara de las
manos (Stiglitz, 2008).5
Desde 2005, la financiacin de la construccin genera en Espaa
un fuerte crecimiento de las emisiones de ttulos hipotecarios (bonos y
cdulas hipotecarias) que tienen gran acogida en los mercados europeos
dotados de liquidez,6 as como un impulso a la titulacin hipotecaria que
permite a las entidades financieras obtener liquidez para destinar a la
concesin de nuevos crditos hipotecarios. Los bajos tipos de inters,
la fuerte competencia entre las entidades financieras, que redujeron
los diferenciales aplicados sobre el tipo de referencia utilizado,
incrementaron los plazos de las hipotecas e hicieron coincidir el
principal del prstamo con la totalidad del valor de tasacin del inmueble
hipotecado, todo lo cual contribuy a incrementar la fuerte demanda
de prstamos hipotecarios impulsando el endeudamiento familiar hasta
lmites no conocidos. En apenas 10 aos el endeudamiento de los hogares
espaoles se increment en un 268,5%.7 Junto a la crisis del mercado de
vivienda se instala en el pas, en 2008, una crisis financiera importante
en la que influyen los amplios volmenes de financiacin aportados
al subsector inmobiliario desde las entidades de crdito. Detrs de la
crisis del mercado de vivienda en 2007-2008 est la desaceleracin del
empleo y de la renta disponible de los hogares, junto a las consecuencias
deflacionarias de los ms altos tipos de inters.
5
Stiglitz, J. Henry Paulsons Shell Game, in: The Nation 13/10/2008. Textual, en ingls:
No private firm was willing to buy these toxic mortgages at what the seller thought was a
reasonable price; they finally had found a sucker who would take them off their hands--called
the American taxpayer. Disponible en: http://www.thenation.com/article/henry-paulsonsshell-game#axzz2fYwCUuEn
6
El grueso del dficit exterior ha continuado financindose mediante la adquisicin, por parte
de los no residentes, de activos de renta fija emitidos por instituciones financieras residentes.
De este modo se ha vuelto a incrementar la apelacin de las entidades nacionales al ahorro
del resto del mundo para financiar el aumento del crdito interno (Boletn Econmico del
Banco de Espaa, enero 2006).
7
Los crditos concedidos por las entidades de depsito a familias y empresas han crecido,
en el perodo 1995-2005, a una tasa media anual prxima al 15%, un nivel sustancialmente
ms elevado que la expansin nominal del PIB, lo que, lgicamente, se ha traducido en un
aumento de la ratio de endeudamiento del sector, que ha superado el 100% del PIB, cuando
a mediados de la dcada anterior no alcanzaba el 60% (Boletn Econmico del Banco de
Espaa - Enero 2006, p. 66).
21
Espaa es un ejemplo que resume en su territorio las consecuencias

de las polticas por lo menos desaprensivas, cuando no despiadadas,
de las instituciones financieras. Basta resear el informe del Instituto
Nacional de Estadstica (INE) de 2011, meses antes de las elecciones
generales de noviembre8 para precisar las consecuencias, los daos
colaterales. En el primer trimestre de ese ao la desocupacin alcanz
cifras de angustia: 5,3 millones de desempleados (22,85% de la poblacin
activa); ms de la mitad (51,4%) de los menores de 25 aos carecan
de trabajo; en 1.575.000 hogares todos los miembros en edad activa
carecan de empleo.
De este modo, la situacin econmica, el creciente ndice de desempleo
y la aparente ineficacia de la dirigencia del PSOE para amortiguar los
efectos de la crisis incidieron de manera decisiva en la valoracin de la
gestin gubernamental.
3. La opinin pblica
El siguiente grfico, producto de la segunda encuesta preelectoral
elaborada por el Equipo de Investigacin sobre Campaas Electorales
del Departamento de Ciencia Poltica de la Universidad de Murcia en
colaboracin con profesores del Mster en Comunicacin Poltica e
Institucional del Instituto Universitario de Investigacin Ortega y Gasset.
Con el trabajo de campo realizado por TNS-Demoscopia, evidencia la
asercin anterior respecto de la gestin del PSOE en los aos anteriores
al 20N:
INE, Encuesta de Poblacin Activa (EPA), Primer trimestre de 2011, online: http://www.ine.
es/daco/daco42/daco4211/epa0111.pdf
22
Grfico 1
Fuente: CEMOPMURCIA (2011)
La opinin pblica se pronunci sin medias tintas: el 91.1% de los

encuestados calific la gestin del PSOE entre mala y muy mala (60.9)
y regular (30.2).
Las ms de 500 definiciones que aparecen en diferentes documentos,
libros y papers de consulta, apuntan en su mayor parte a la comunicacin
y su trascendencia como instrumento para contactar y profundizar las
relaciones que, en este caso los polticos, establecen con la opinin
pblica. Citemos una serie de definiciones del trmino para delimitar
su importancia en el contexto poltico al que nos referimos:
La opinin pblica es una especie de presin inmensa de
la mentalidad de todos sobre la inteligencia de cada cual.
(Tocqueville, 1840, cit. por Surez y Zueda, 1999: 39)
La opinin pblica es la tirana de la mayora (Bryce, 1888).
La opinin pblica es algo muy simple: es lo que miden los
sondeos. (Gallup, 1948).
Segn nuestra definicin, la opinin pblica -se refiere al cambio
o a la defensa de posiciones establecidas y consolidadas- no est
restringida a ningn tema particular. De lo que se trata es de la
aprobacin o la desaprobacin de opiniones y comportamientos
observables pblicamente. Se trata de la aprobacin o la desapro23
bacin perceptible para el individuo. La espiral del silencio es una

reaccin ante la aprobacin y la desaprobacin patente y visible en
el marco de constelaciones cambiantes de valores. Tampoco hay
restriccin respecto al tema de quin es el portador de la opinin
que hay que tener en cuenta. Desde este punto de vista, la opinin
pblica no les pertenece slo a los que sienten esa vocacin o a
los crticos talentosos, sino al pblico polticamente activo de
Habermas. Todos estamos implicados. (Neuman, 1971: 48-49)
Es precisamente Habermas quien rastrea el origen y significado
del trmino. Opinin, segn puntualiza, proviene del latin opinion y
significa juicio incierto o no completamente probado (Habermas,
1981: 124) Para este autor la palabra opinin -a secas, sin adjetivarimplica reputacin, el crdito, la consideracin de la cual uno goza en
la opinin de otro. [Es un trmino que tambin] se vincula a opinion
[versin en latn] en el sentido de reputacin cuestionable por la masa
(Habermas, 1981: 124) Sin embargo, Habermas define que opinin
pblica se caracteriza por otra impronta: la de un raciocinio inserto
en un pblico verdaderamente capaz de juicio, a diferencia de lo que es
una mera opinin o una reputacin formada al espejo de las opiniones
(Habermas, 1981: 125).
Se deduce de estas diferentes concepciones que siempre que se hable
de opinin pblica se la considera en estrecha relacin con los pblicos
y con las corrientes de opinin que subyacen y circulan entre ellos y
hacia los cuales se dirigen mensajes para fortalecer una imagen pblica.
As pues, en cualquier corriente de opinin que se d en la sociedad
se debe considerar el contenido o tema preponderante (de qu habla la
gente), la direccin, la intensidad o fuerza con que el tema est instalado,
el volumen o cantidad de individuos que adscriben a la corriente y
la persistencia que ella tenga en el tiempo. Se puede decir que la
relacin de la opinin pblica con la accin comunicativa de un sujeto
determinado se realizar de acuerdo con las funciones que cumple la
opinin pblica para la sociedad en la que el sujeto acta. Entre otras,
con fines analticos, podemos delimitar las siguientes:
Denotacin: Mediante esta funcin se puede prever el apoyo
pblico que tendr un tema o una decisin sobre el mismo.
24
Anticipo de normas: Seala normativas que, a pesar de que carecen

de entidad jurdica, son emitidas por un sujeto y, aceptadas por la
sociedad, pueden llegar a ser normas legales.
Control informal del poder poltico y control poltico directo: La
fuerza no institucionalizada que absorbe la opinin pblica se
puede manifestar en la exploracin constante que llevan a cabo
los poderes polticos de lo que piensa la sociedad de sus actos y
propuestas.
Legitimadora del poder: Segn Dader, es la transferencia de
prestigio y autoridad moral que la legitimacin democrtica otorga
a cada individuo, entidad o mandato constitucional (Dader, 1982:
183).
Dilogo: Consiste en el intercambio pblico de opiniones y puntos
de vista.
Con la extensin de los medios de comunicacin masivos, la relevancia
que han adquirido las redes sociales y el crecimiento del impacto que
poseen sobre la vida de las personas, el campo de accin del marketing
poltico y en particular de la comunicacin poltica se ha visto ampliado
tanto extensiva como intensivamente en consonancia con las nuevas
tendencias en el consumo de informacin. Esta creciente complejidad de
las prcticas relacionales ha llevado a poner en cuestin cada uno de los
elementos que conforman el esquema clsico de la comunicacin, como
luego veremos, mediante la redefinicin de algunos de los componentes
trabajados tradicionalmente y la incorporacin de nuevas reas tericas.
Pero previamente eran necesarias y al parecer no resultan vanas
las digresiones acerca de la funcin de la opinin pblica por cuanto
sta denota la capacidad de un conjunto de individuos para juzgar
positiva o negativamente las estrategias comunicativas y las acciones
de un poltico, controla con ciertos lmites al poder poltico, legitima
o deslegitima acciones de gobierno y promueve, en los regmenes
democrticos, que fecunde el dilogo. Adems, claro, por medio de
sondeos, pronostica resultados eleccionarios.
As habl la opinin pblica en la encuesta previa a las elecciones
del 20N efectuada por el Centro de Estudios Murcianos de Opinin
Pblica, anteriormente mencionada.
25
Las conclusiones a las que se lleg en el estudio, fueron las siguientes:

En relacin con la situacin poltica: Se destaca el pesimismo
de los ciudadanos [...]; fue sta valorada como mala (79.3 %) o muy mala
(77.3%) por ms de tres de cada cuatro encuestados. [...] La percepcin
ms positiva, dentro del descontento generalizado, se da entre los
votantes del PSOE [...].
En materia econmica: Cerca del 85% de los encuestados tiene
una percepcin mala o muy mala sobre la situacin econmica [...]
(6,7 puntos ms que la percepcin negativa que registran respecto a la
situacin poltica). La percepcin sobre la situacin econmica es muy
negativa entre todos los grupos de votantes. A su vez Seis de cada diez
encuestados [del PSOE] considera que la gestin del Gobierno del PSOE
ha sido mala o muy mala. Menos de uno de cada diez cree que ha sido
buena o muy buena. Quienes peor valoran la gestin del PSOE en el
gobierno son los votantes de PP y UPyD, 91,4% y 78,8%, respectivamente.
Dentro de los votantes del PSOE, el 40% valora negativamente la gestin
del ejecutivo.
La oposicin: La valoracin de la oposicin ejercida por el
Partido Popular durante los cuatro aos anteriores registra cifras
muy similares a la que obtiene el PSOE en su gestin de gobierno: un
58.7% la consider mala o muy mala. Las conclusiones respecto de
la intencin de voto el 20N son decisivas: El 87,9% de los encuestados
asegura que votar en la prxima eleccin del 20 de noviembre, si bien
tan slo el 70,3% asegura tener decidido ya su voto, mientras que el
29,7% restante mantiene dudas sobre la orientacin partidista final del
mismo. De entre quienes tienen decidido su voto, el 46,5% lo har hacia
el Partido Popular, un 27,4% hacia el Partido Socialista. [...] De los que
tienen dudas, las principales se concentran en el binomio PP-PSOE, que
acapara el 27,6% de las menciones de duda entre los electores que an no
ha definido su voto. En la encuesta surge que el Partido Popular basa
su rendimiento electoral en una alta fidelidad de su votante de 2008:
8 de cada 10 de sus electores de hace tres aos lo volveran a votar en
esta ocasin. Adems, capta voto del resto del espectro partidista, muy
especialmente del PSOE, del que obtiene una transferencia neta de un
milln ochocientos mil de sus votantes de 2008. [...] La clave de su xito
radica en una estabilidad muy notable de su voto de 2008 a la que hay
que sumar una intensa transferencia de voto desde el Partido Socialista.
26
Por su parte, el Partido Socialista mantiene una de las tasas de fidelidad

ms bajas de su historia electoral reciente: hoy menos de 5 de cada 10 de
sus electores de 2008 lo volveran a votar.
El veredicto de la opinin pblica tal como se expresa en la encuesta
analizada se reflej con absoluta transparencia en los resultados de las
elecciones generales del 20N de 2011.
Tal vez habra que preguntarse por qu la crisis econmica -pese a
su confuso origen, su enorme complejidad y una duracin agobianteha de determinar una opinin confiable de los encuestados cuando en
realidad es probable que la mayora de ellos carezca de conocimientos
exhaustivos sobre el fenmeno, las causas que lo provocaron y las
probables soluciones. No es inapropiada la duda que plantea Walter
Lippmann cuando se interroga acerca de las razones por las cuales
resulta aceptable que en nombre de la teora democrtica un nmero
tan elevado de individuos puedan experimentar sentimientos ntimos
acerca de un cuadro tan abstracto (Lippmann, 2003: 201) como la
situacin econmica de un pas y la personal, la propia, y -sin embargodesarrollar una voluntad comn: la bsqueda a travs del sistema
electoral de un prudente liderazgo que permita amortiguar los efectos
de una crisis que parece irreductible.
Lo que sucede es que esta especie de doctrina de la soberana popular
(Lippmann: 263), como el propio Lippmann con cierta irona define a
la opinin pblica para puntualizar la incertidumbre que le generan
las opiniones colectivas, es igualmente para l la nica merecedora de
respeto por cuanto promueve la polmica, la discusin, la bsqueda de
alternativas, el debate entre potenciales lderes: La parte que asegurase
que su causa es excesivamente noble para mancharse en una sesin
pblica, no debera despertar muchas simpatas, pues tales causas no
se dan entre los mortales. Quiz quienes pongan objeciones al debate
no digan eso exactamente. Tal vez digan que la otra parte es demasiado
infame; ellos no pueden estrechar la mano a los traidores. En tal caso,
la opinin pblica debera organizar una vista en la que los dirigentes
pblicos demostrasen con pruebas esa supuesta maldad. No pueden
fiarse de la palabra de una de las partes (Lippmann: 402).
Es por cierto fundamental que en una democracia los smbolos de
la opinin pblica deben estar sujetos a revisiones, comparaciones y
debates. Hubo un ganador en el debate Rajoy-Rubalcaba? Defini
27
tambin ese enfrentamiento una intencin de voto? Permiti expresar

la voluntad popular por un lder que en su discurso prometa soluciones
inmediatas a la crisis frente a otro que planteaba, como luego se ver,
enormes dificultades para resolverla? Influyeron las estrategias de
comunicacin que utilizaron los candidatos?
4. Liderazgo, comunicacin y accin poltica.
Es un hecho que en esta poca se ha producido un distanciamiento de
la poltica y de la participacin democrtica, al tiempo que problemas
como la pobreza y la desigualdad y el paro, han tendido a agudizarse
dramticamente con el advenimiento de la llamada posmodernidad y
el proceso de globalizacin. La poltica tiende a perder consistencia y
sentido en la democracia representativa y para el sujeto pierde validez
e inters lo pblico y deja la poltica en manos de los representantes a
quienes les deleg el poder. Mientras que la pseudopoltica es realizada
por los sectores integrados en el sistema poltico neoliberal, las/los
ciudadanas/os que la resisten prefieren desarrollar lo que se denomina
la subpoltica (Beck, 1999), que se realiza en los mrgenes de la
institucionalidad oficial.
El partido poltico predominante en este tipo de sociedades es el
partido de los no electores (Gmez Leyton, 2004: 46). El abstencionismo
poltico y la no participacin poltica aunque se vote a un candidato,
emergen como comportamientos habituales. En la posmodernidad
predomina la ciudadana que se caracteriza por su pasividad y, sobre
todo, por su disciplinamiento y enajenamiento en el mercado.
De lo observado, entendemos que la ciudadana poltica fragmentada
no contribuye al desarrollo de una democracia slida, incluyente y
participativa sino que permite que la democracia sea de los polticos
ms que de la ciudadana: el ciudadano se reduce a la expresin de su
voto. Podramos preguntarnos dnde se realiza la ciudadana? Se
realiza en el acto de la participacin poltica, slo en un acto eleccionario
o en el acto de consumir? Se interesa el ciudadano verdaderamente
por la representacin poltica y elige sus lderes para participar con
ellos? Entendemos que el ciudadano-usuario y consumidor no concibe
a la poltica como posibilidad de deliberacin y carece de interrogacin
crtica, porque el consumo se ha transformado en un formidable factor
de disciplinamiento social y desafeccin poltica.
28
Pero el mercado expulsa y se cometen faltas como las de dejar de

pagar, no poder cumplir con los deberes de padre o satisfacer necesidades
del hogar. Los proyectos de vida de los ciudadanos consumidores ya no
tienen como referencia la poltica en su sentido moderno, o sea, como
construccin colectiva de futuro. Parecieran no necesitar de la poltica
de carcter distributivo como la desarrollada durante la poca del
Estado del Bienestar. La poltica pierde centralidad; consecuentemente
se reafirma la necesidad de cierto tipo de lderes y se suplantan los
mecanismos de la democracia representativa por los de la democracia
delegativa.
Eso explica la creciente apata, el descompromiso, la desafeccin
poltica por un lado, y la oferta electoral desideologizada de los partidos,
por el otro. Enfrentndose a esa desafeccin creciente sostena Freire:
Nuestro papel [el del lder social o el de educador] no es hablar al pueblo
sobre nuestra visin del mundo, o intentar imponerla a l, sino dialogar
con l sobre su visin y la nuestra. Tenemos que estar convencidos de que
su visin del mundo, manifestada en las diversas formas de su accin,
refleja su situacin en el mundo en el que se constituye. La accin poltica
no puede prescindir del conocimiento crtico de esta situacin, so pena de
que se transforme en bancaria o en una prdica en el desierto (Freire,
1970:116).
Un nuevo interrogante al que habr que dar respuesta se suma a los
anteriores cuando se hace referencia a la accin poltica y a quien podra
liderarla. El lder es por lo que l es naturalmente, por lo que hace o
hizo, por lo que propone, o por las condiciones contextuales en las que
se desenvuelve (Crespo et al, 2011: 91)?
Establezcamos en primer lugar el contexto de aquel ao electoral.
No ser sencillo: en esta poca hay que pensar la complejidad
socioeconmica como rizoma, en el sentido que Deleuze y Guattari le
dan a ese trmino. Un rizoma es como un tallo subterrneo. Los bulbos,
los tubrculos, son rizomas. En s mismo, el rizoma tiene formas muy
diversas, desde su extensin superficial ramificada en todos los sentidos
hasta sus concreciones en bulbos y tubrculos: cuando las ratas corren
unas por encima de otras. En un rizoma hay lo mejor y lo peor: la patata
y la grama, la mala hierba. Animal y planta, la grama es el crab-grass
(Deleuze y Guattari, 2002: 12-13).
29
En el acontecer poltico constituye un rizoma el conjunto indeterminado de problemticas (subterrneas, profundas, latentes y manifiestas)
que se entrelazan y se indeterminan (salgan o no a la superficie), an
cuando en el imaginario popular no se registre as sino como una
variedad de problemas que interactan, es cierto, pero son causados por
un factor general.
Nadie ve claramente el rizoma sino un punto fijo de la enredadera:
un origen imaginado, nico, y hasta quizs ficticio. As, en la percepcin
del pblico parece posible que el paro, los problemas de vivienda, de
educacin, de salud, de justicia o seguridad se encuentran, no originados
en la crisis global sino como consecuencia de una mala administracin
o de hechos de corrupcin. El mandato central entonces se referir a
esta cuestin obviando la causa original con su complejidad tambin
de plantas, hierbas y ratas. En la simplificacin causal del imaginario
colectivo si se soluciona lo visible, la mala administracin por ejemplo,
todas las otras problemticas se solucionan.
Un mandato de esta clase constituye la demanda central del
electorado que se inscribe muchas veces con un carcter casi mgico
en la subjetividad colectiva. Si la mala administracin es la causa de
todos los males, en consecuencia, si se la resuelve, todo lo dems se
ordena. Aqul que parezca en la percepcin del conjunto como el ms
capacitado, el ms honesto o el menos corrupto para llevar adelante ese
mandato ser el lder, el hombre o la mujer del momento.
No parece haber distincin entre lderes considerados histricos,
Alejandro Magno -slo por dar un ejemplo-, y lderes organizacionales
contemporneos como, digamos, Bill Gates. Ambos exhiben condiciones
muy especiales; anhelan -contra viento y marea- cumplir con su misin,
cambiar la realidad, resolver las crisis que aparezcan. Para ello deben
ser audaces, a veces temerarios, siempre astutos: As pues, necesitando
un prncipe saber hacer buen uso de la bestia, debe entre todas secundar
a la zorra y al len, porque el len no se defiende de las trampas, ni
la zorra de los lobos. Requiere, por tanto, ser zorra para reconocer las
trampas, y len para amedrentar a los lobos. Los que slo hacen de len,
no saben lo que hacen. (Maquiavelo, 2011: 58).
Dilts (2003) propone que para definir el liderazgo eficaz es necesario
distinguir entre los conceptos de lder, liderazgo y liderar. Mientras que
lder se refiere a una funcin en un sistema concreto, posea o no la
30
persona que desempee tal funcin cualidades de liderazgo o la capacidad de liderar, liderazgo refiere a las habilidades de la persona y su
capacidad para influir en otros. Por ltimo, liderar resulta de emplear
la funcin y la capacidad de liderazgo de cada persona para influir en los
otros. Son varios los atributos que se le exigen a un lder. En mi opinin,
los lderes estn involucrados en el negocio de la creacin de la realidad.
Ellos confeccionan el mundo como quieren que este sea, con limitaciones,
obviamente. Es lo que se denomina promulgacin: el proceso mediante
el cual un actor realiza una accin cuyo resultado transforma el mundo
ante el que dicho actor responde posteriormente. El actor, que puede ser
un lder, un director, un padre, un general, un estratega, un poltico, un
entrenador o un ladrn, cambia el entorno, la situacin, las percepciones,
las reglas, los procesos, las ideas u otros conceptos similares. En todos los
casos se requiere accin (Kurke, 2004: 1).
Un aspecto importante es dejar claro la distincin establecida por
Nicholls (1988) entre metaliderazgo, macroliderazgo y microliderazgo. El
metaliderazgo est relacionado con la visin del lder, el macroliderazgo
tiene que ver con el descubrimiento del camino y construccin de
cultura y el microliderazgo tiene que ver con el estilo de liderazgo. A
partir de esta distincin, Dilts (2003) elabora los tres tipos de mbitoproblema del liderazgo, en relacin con los componentes tpicos de la
situacin de liderazgo, esto es: el lder, los otros, el objetivo y el sistema.
El dominio de las habilidades de liderazgo incluye el manejo de las
relaciones entre estos cuatro componentes as como las relaciones entre
los tres niveles de mbito-problema. Por ejemplo, si se aplicara en
materia estrictamente poltica, en el nivel del metaliderazgo, el lder
debe considerar la propia misin (1) con respecto al sistema global, su
pas (2), siempre ms importante que el partido al que uno sirve y la
comunidad en la que uno ha operado (3) en relacin a la visin gua (4)
que dirige dicho sistema y dicha comunidad.
Algunos autores sugieren el establecimiento de una frontera entre
grandes y pequeas comunidades. En estas ltimas, la lucha por el poder
enfrenta sobre todo a individuos, lderes conocidos hasta en su intimidad,
vecinos, y el mismo poder se encuentra dbilmente organizado, correspondiendo ms o menos a la distincin elemental entre gobernantes
y gobernados. En las grandes comunidades, en los pases, por el contrario, la lucha poltica concierne tanto a categoras sociales y a
31
grupos intermedios [que son los que suelen elegir a sus lderes para la
competencia electoral] constituidos en el interior de la sociedad global;
entonces el poder es una organizacin estructurada, jerarquizada
(Duverger, 1968: 12). As, en los partidos polticos siempre se encuentran
pequeos grupos o individuos cuya naturaleza poltica de autoridad no
es discutible.
Autoridad y liderazgo estn absolutamente asociadas, si no etimolgicamente, con certeza desde lo conceptual. Recordemos: autoridad
viene de auctoritas, sta a su vez proviene de la conjuncin de dos palabras distintas: augere y auctor. Hanna Arendt (1956) en una extensa
explicacin adhiere al significado que le da a autoridad el primer trmino
(augere), que clsicamente se entiende como origen de la autoridad y
significa aumentar algo, hacer crecer. La materializacin paradigmtica de esto es lo que haca el senado romano respecto de la fundacin de
la patria. Auctor (autor), por el contrario, significa crear, dar nacimiento
a algo, inspirar, pero no es el trmino que prefiere Preterossi (2003) para
definir a un lder: Toda palabra pronunciada con autoridad determina
un cambio en el mundo, crea algo; esta cualidad misteriosa es lo que
augeo expresa, el poder que hace surgir las plantas, que da existencia a
una ley. [] Es ese don reservado a pocos hombres de hacer surgir algo
y -al pie de la letra- de hacer existir [] Vemos que aumentar es un
sentido secundario y dbil de augeo (Preterossi, 2003: 5-10).
El lder entonces inspira a que se materialice su visin del mundo
pero debe, adems, sostener su ambicin transformadora en quienes le
siguen y creen -o dicen creer- en su discurso. En ese sentido, el liderazgo
poltico es relacional puesto que no puede haber un lder poltico sin
seguidores (Crespo et al, 2011: 96) y porque el lder, como es obvio,
opera en un contexto determinado por mltiples factores.
4.1 El contexto
Van Dijk desarrolla una teora multidisciplinaria del contexto que
incluye la psicologa social, la sociologa, la antropologa y la poltica.
Parte del hecho de que para interpretar plenamente el discurso es
necesario comprenderlo en su contexto. De aqu que tambin sea esencial
desarrollar una teora multidisciplinaria del contexto como fundamento
para la teora del discurso, la interaccin y la comunicacin.
32
Partimos de la ambigedad del concepto de contexto. En el rea del

estudio del lenguaje y del discurso suele referirse al contexto verbal o cotexto, esto es, las palabras, las oraciones, los turnos o actos discursivos
que anteceden o siguen dentro de un discurso o una conversacin. Desde
un enfoque sociopoltico, la nocin de contexto refiere a la situacin
social de los hablantes en un momento dado o a la situacin especfica
de un determinado fragmento de un discurso o un debate o una simple
conversacin; esto es, los aspectos no-verbales, sociales y situacionales
de los eventos comunicativos.
Esta segunda acepcin es la que Van Dijk va a tener en cuenta para
el desarrollo de su teora. En resumen, Mientras que una SITUACIN
COMUNICATIVA es una parte empricamente real del mundo real
en la que existen un gran nmero de hechos que no tienen conexin
SISTEMTICA con la expresin (bien como un objeto o como un acto),
como la temperatura, la estatura del hablante o si crece la hierba, un
contexto es una abstraccin altamente idealizada de tal situacin y
contiene slo aquellos hechos que determinan sistemticamente la
adecuacin de las expresiones convencionales. Parte de tales contextos
ser por ejemplo los participantes del habla y sus estructuras internas
(conocimiento, creencias, propsitos, intenciones), los actos mismos y
sus estructuras, una caracterizacin espacio-temporal del contexto para
localizarlo en algn mundo real posible, etctera.9 (Van Dijk, 1980:
272).
Ms adelante el autor define al contexto como una seleccin de las
propiedades discursivamente relevantes de la situacin comunicativa.
Entiende que es necesario tener en cuenta que, aparte del discurso,
existen otros aspectos semiticos de la interaccin y de la comunicacin
que tienen sus propias restricciones contextuales. Por esta razn, Van
Dijk restringe el concepto de contexto a aquellas propiedades de la
situacin comunicativa que son relevantes para el discurso, tanto en
lo que respecta a los hablantes en su produccin del discurso, como
para los receptores, en su comprensin del mismo. Considera que una
caracterstica fundamental de los contextos es que -en tanto definidos
como las propiedades relevantes de las situaciones sociales- no influyen
en absoluto en el discurso. Esto significa que para l los aspectos de la
situacin social no determinan el discurso. No parece coincidir con otros
9
Maysculas en el original.
33
pensadores al menos en ese aspecto. Para Hegel, en las circunstancias

actuales del proceso histrico social, aunque el hombre de espritu
independiente se perciba sustancia esencial y se erija en adversario
de la coercin colectiva, l tambin parece ser el producto ms
elaborado de la sociedad, ya que debe su cristalizacin a las formas
de la economa poltica, especialmente al mercado urbano (Adorno,
1987: 148).
De hecho, lo hemos analizado en las primeras pginas de esta
ponencia, la situacin de crisis ha determinado no solamente la accin
poltica previa a las elecciones del 20N sino tambin los resultados de
dicho acto y permiti delimitar tambin -en buena medida- las actitudes
y conductas de los electores.
Parece probable que la crisis fue la que posibilit el desdibujamiento
de la matriz conflictiva de lo social -como lo hemos puntualizado en
los fragmentos iniciales de este prrafo- ocultando y despolitizando
los efectos excluyentes del rgimen econmico, si bien, slo cuando se
consolida y se extienden estos efectos en toda la sociedad es cuando se
abren espacios de exclusin de carcter mercantil. Este ocultamiento
ideolgico inicial, tanto de los gobernantes como de los gobernados,
no es un dato menor: revela la importancia crucial del consumo (el
consumismo) en tanto dispositivo de legitimacin de la sociedad, por
cuanto -resulta obvio- se privilegia fuertemente la seduccin individualista mediante la revalorizacin del triunfo individual.
Un texto clave de Castoriadis define el vnculo sociedad-individuo
de la posmodernidad, aspecto ignorado por van Dijk pero esencial en
cualquier anlisis de contexto: emerge un nuevo tipo de individuo,
definido por la avidez, la frustracin, el conformismo generalizado (lo
cual, en la esfera de la cultura, se llama pomposamente posmodernismo).
Todo esto se ha materializado en estructuras pesadas: la carrera loca
y potencialmente letal de la tecnociencia autonomizada, el onanismo
consumista, televisivo y publicitario, la atomizacin de la sociedad,
la rpida caducidad tcnica y moral de todos los productos,
riquezas que, creciendo sin cesar, se escapan entre los dedos. Al
parecer, el capitalismo por fin logr fabricar al tipo de individuo que le
corresponde: perpetuamente distrado, saltando de un placer a otro,
sin memoria y sin proyecto, dispuesto a responder a todas las solicitudes
de una maquinaria econmica que destruye cada vez ms la bisfera
34
del planeta para producir ilusiones llamadas mercancas (Castoriadis,

2005: 146).
Para pensadores como Castoriadis, la globalizacin ha logrado
modelar la mente del hombre posmoderno merced a un largo proceso
destinado a preservar el sistema y la hegemona de las lites gobernantes,
lo que hace innecesarios y antipticos en pocas eleccionarias los fraudes
de un pasado no tan lejano, destinados a beneficiar a un individuo, sector
o partido. Un presidente norteamericano, lo mismo que un primer
ministro francs, espaol, britnico, no representa a un segmento de la
clase dominante, sino a la totalidad de la clase dominante en su conjunto,
sea cual fuere su pertenencia partidaria: demcratas o republicanos,
conservadores o socialistas.
Estas transformaciones en el modo de ser de la soberana del ser
individual tambin se expresan a nivel planetario en el opacamiento de
la vieja soberana de los estados nacionales, en el desdibujamiento de las
fronteras de los pases, en el descentramiento y la desterritorializacin
del poder hegemnico en el mundo; en una palabra, en el surgimiento
de lo que algunos autores han denominado la era del imperio financiero,
como un complejo aparato de mando que funciona a la manera de redes
que replantean los ejercicios del poder en todas las latitudes y rincones
del planeta.
No es tan punzante Van Dijk (1980) en sus apreciaciones acerca del
mundo global y los efectos que ste tiene sobre las identidades nacionales
pero acuerda en parte con lo descripto por Castoriadis: cuando sostiene
que los contextos no son objetivos ni subjetivos sino que estn instituidos
a partir del imaginario social. Reconoce que una sociedad es creacin del
imaginario social instituyente. Aceptada esa postura, Van Dijk considera
que igualmente se necesita una definicin subjetiva de la situacin
social. As pues -para l- un contexto es lo que los propios participantes
de una situacin social definen como relevante desde su subjetividad:
destaca que la ventaja de su enfoque sociocognitivo del contexto es que
las definiciones subjetivas que los participantes (candidatos o electores
en nuestro caso) hagan acerca de la situacin que viven son objetos
cognitivos o representaciones mentales, no realidades objetivables.
Ciertamente, la representacin que el hablante se hace de la situacin social es la que influye en el proceso cognitivo tanto de la produccin
35
como de la interpretacin de los discursos. Analizar pues el habla

(los discursos) de los candidatos del PP y el PSOE quiz nos permita
descubrir aspectos insospechados del fenmeno electoral del 20N.
4.2 El debate previo
El debate televisado de los candidatos del PP y el PSOE fue sin duda
uno de los momentos ms importantes del perodo preelectoral y
tal vez el ms emocionante: de hecho atrajo a una audiencia que si
bien en su mayora se orientaba hacia emisiones de carcter poltico
contemplaba tambin, en buena medida, a sectores indiferentes a las
propuestas de los candidatos. Este tipo de combate electoral siempre
parece ser una oportunidad para los polticos que pueden demostrar su
vala intelectual, su capacidad para resolver problemas y su dominio
del lenguaje, utilizando de forma alternativa alusiones, ataques,
evasivas y tcticas de persuasin de todo tipo. Tal vez por eso nos da la
impresin de que un error garrafal en la comunicacin o una actuacin
particularmente brillante de uno u otro aspirante al poder puede causar
cambios significativos en la opinin pblica.
A pesar de que las investigaciones indican, en general, que los debates
electorales poco cambian la eleccin de los votantes (Krauss, 1988: 126),
consideramos que la exactitud de la lgica informal y de las falacias en
el anlisis del discurso poltico es incuestionable; varios trabajos sobre
los procesos del lenguaje poltico muestran que la caracterstica de este
lenguaje son las falacias, a pesar de que no se identifiquen como tales.
Para el anlisis crtico de los discursos emitidos hemos consultado las
obras de Murray Edelman (1960, 1964, 1971 y 1996).
Seala este autor que en todo discurso poltico se utilizan falacias,
aunque no las denomina as. Prefiere utilizar el trmino mitos o aceptar
que las metforas son inevitables en boca de los polticos porque as sus
ideas resultan ms potentes y seducen a los interlocutores (Edelman,
1960). Son las metforas -afirma- aquellas formas lingsticas necesarias
para asimilar lo que no se comprende con claridad y hacen posible que
los destinatarios de los mensajes encuentren las equivalencias con
situaciones u objetos que les resultan familiares. Mediante estas equivalencias, los rasgos o los elementos de las situaciones o los objetos que
no conocemos adquieren sentido, al hacerlos equivalentes a los rasgos
36
o elementos de las situaciones u objetos que s conocemos (Edelman,

1971: 67).
Como la palabra falacia significa, ante todo, engao, astucia y luego
error de razonamiento, los dos significados (falacia y metfora) a veces
se fusionan: es cuando un error de lgica se vuelve un argumento falso y
ticamente condenable. La definicin de falacia en esta ponencia se aleja
de aquella a la que hace referencia al aspecto engaoso del razonamiento;
la cuestin de su validez tica o poltica no se tendr en cuenta. Diremos
que las falacias constituyen una forma de argumentacin ligada a
las estrategias lingsticas de los candidatos pero no a sus ideas.
Consideramos que forman parte de las argumentaciones perifricas y
cumplen la funcin crucial de la poltica lingstica: crear significados,
percepciones y generar confianza. Forman parte del discurso poltico
basado en smbolos, generalizaciones, atajos, ataques y el recurso a
sentimientos de todo tipo. Dada la breve extensin de esta ponencia
slo analizaremos puntualmente algunas pocas frases clave del debate
entre Rajoy y Rubalcaba.
RUBALCABA: Me comprometo si soy presidente a buscar un acuerdo
para el empleo [...], a reorientar nuestra economa [...] y a garantizar la
sanidad de los espaoles.
Esta frase pareciera ratificar la idea de Edelman (1996) acerca del
escepticismo que genera una promesa cuando antes, en nuestro caso
durante cuatro aos de gobierno del PSOE, el problema concreto del
paro y la economa espaola no pudo resolverse. A partir de expresiones
como la de Rubalcaba es que Edelman (1996) interpreta que en todo
debate televisivo la poltica se convierte en un espectculo meditico que
necesariamente termina siendo un proceso de mistificacin que en lugar
de revelar una intencin resolutiva del candidato al problema planteado
lo que expresa es que a cada momento sin mayor conciencia del lenguaje
que utiliza, y de lo que sucede durante el debate, muestra los fracasos.
RAJOY: Le voy a decir que usted miente.
Los ataques directos entre ambos contendientes fueron constantes.
Dedos acusadores, movimientos de incredulidad ante las afirmaciones
del otro, caracterizaron el debate. Pero quiz ninguna frase fue tan
fuerte como la del aspirante del PP: Usted miente. Frente al intento de
Rubalcaba de aparecer como el portador de un discurso autntico, Rajoy
apel al ataque personal, un tipo de tctica que debe ser comprendida
37
tomando en cuenta el contexto de la campaa, aunque ahora resulte

difcil juzgar hasta qu punto los discursos de los candidatos se adaptaron
al estado de nimo de una poblacin encolerizada por las dificultades
econmicas. El ataque posiblemente le permiti a Rajoy identificarse
con el pblico y apunt a desestabilizar al candidato opositor.
RUBALCABA: Yo s que la situacin es muy complicada y no tengo
la solucin para todos los problemas.
Resulta difcil y temerario aseverar cmo acta esta confesin
en un televidente. Slo nos suscita interrogantes. Fue parte de una
cualidad suya responder con honestidad que no todos los problemas de
los espaoles tienen solucin? Quiso significar que algunos s (como
el tema de la salud que se menciona en la frase anterior)? Qu ocurre
con un receptor poco avezado que escucha quizs por primera vez a
un candidato poltico decir algo que puede considerar como una verdad
cierta? Le produce alguna emocin, un sentimiento de aceptacin o de
rechazo, algn efecto de tipo intelectual? Decir en cierta forma una
verdad es un ndice de que ambos (emisor y receptor del mensaje) estn
capacitado para analizar con criterio la realidad? Algn efecto positivo,
pese a la aparente negatividad que pueda implicar, ha de haber tenido
esa expresin por cuanto las encuestas posteriores al debate si bien
lo mostraron como perdedor no fueron en absoluto significativas:
slo unas dcimas lo separaron del porcentaje a favor que obtuviera su
oponente. El modelo de comunicacin responde a un esquema posible
que plantea Eliseo Vern (1971) donde el enunciador (Rubalcaba)
presenta una verdad objetiva a su destinatario al que le atribuye el
saber concerniente: es como si le hubiera dicho luego de esa afirmacin:
en este contexto a ti no te puedo mentir.
RAJOY: El gobierno del que usted formaba parte sirvi para
empeorar las cosas y dejarlas mucho peor que el resto de los pases
europeos.
Puede afirmarse ante este ataque directo a la persona de Rubalcaba
que en el lenguaje poltico la designacin de una situacin como
problema social no resuelto tiene el mismo efecto performativo de
asignar al candidato opositor la incapacidad de resolver dicho problema:
[...] el lenguaje empleado implica que se poseen los medios para tener
la certeza de quin es peligroso, enfermo o inadecuado; [y, a la vez, que
el enunciador] sabe cmo volverlos inofensivos, rehabilitarlos, o ambas
38
cosas; y que sus procedimientos de diagnstico y de tratamiento son tan

especializados para el pblico lego como para que pueda comprenderlos
o juzgarlos (Edelman, 1974: 298).
5. A modo de conclusin
Es obvio que la crisis con su secuela del desempleo, la prdida de
viviendas e inestabilidad econmica es una construccin que adquiere
durante un debate un carcter simblico en el sentido que permite
sintetizar significados. Por ejemplo, la mencin del problema de la salud
en Espaa tiene el poder simblico de negar otros, anteriores o por
venir; es decir, la formacin de una agenda de problemas busca apartar
la atencin de las situaciones que no se definieron en forma manifiesta
como problemticas. Que un problema social sea un smbolo quiere
decir tambin que adquiere significados diversos segn sea el poltico
que lo mencione en su discurso. Edelman (1991: 19-46) cree que la
exposicin pblica de situaciones como problemas tiene como principal
efecto el de persuadir a los destinatarios acerca de que una persona
que exterioriza esas problemticas cuenta con la suficiente autoridad y
poder para resolverlas.
De eso trat el debate aunque podramos considerar que en cuanto
a comunicacin poltica, de proyectos, de ideas o de frmulas que
acercaran resolucin a los problemas planteados, no hubo exposicin
alguna. Si bien las palabras Comunicar y Comunicacin aparecen en
la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV, su sentido bsico,
communicare es anterior, prximo al latn y significa participar en
comn, poner en relacin (Winkin, 1984: 12).
Participar en comn es claramente un concepto poltico que no
tiene rplica en una democracia y no es ajeno, en general, al resto de las
innumerables definiciones sobre el trmino. El tiempo anexa a la idea
de hacer algo en comn el concepto de transmitir. Un ejemplo antiguo
y que pone de relieve la multisignificacin del vocablo es la cita que hace
Winkin (1984) del diccionario de Furetiri (1690): el imn comunica
su virtud al hierro.
Lo anunciaba Aristteles: comunicar virtud es lo que se espera
de los polticos. No creemos que se haya producido ese extraordinario
39
efecto en el debate si se visualizan los resultados y las encuestas que se

realizaron a posteriori.
Las premisas tericas de la nueva comunicacin (Birdwhistell y
Bateson, 1984) sostienen que el receptor de un mensaje, con cada
mensaje, procede a recibirlo con dos aspectos que forman parte de
una misma moneda de dos caras: la denotacin y la connotacin del
mensaje. La denotacin por parte del receptor hace a los aspectos de la
informacin, del objeto, de todo aquello que los sentidos son capaces de
percibir. Refiere al sistema del significante. La connotacin, establece
los aspectos que no estn implcitos en el mensaje y por lo tanto
el receptor capta lo que no est en forma evidente pero si en la
substancia, la subjetividad. Refiere al significado y por ende al sistema
de la connotacin.
Los distintos conceptos utilizados por la nueva comunicacin
exploran las posibilidades de reconocer rpidamente situaciones de
interaccin, de participacin comunicativa, modelos mentales y estilos
de comunicacin para encontrar el modo ms eficaz de conducirse ante
personas y situaciones dados objetivos concretos, por lo que resultan
aplicables en virtualmente todas las reas la actividad humana, siempre
sobre la base de una apertura consciente al cambio del propio mapa de
representacin de la realidad que cada sujeto tiene en s y manifiesta al
expresarse.
La comunicacin, en trminos de comunicacin interpersonal
(interaccin), tiene un papel central en el abordaje de las nuevas teoras
aplicadas a la accin poltica. No pocos fracasos polticos son producto
de fallas en la comunicacin. Creer que se ha sido claro al proponer
una solucin o un programa, no explicar por qu no se pudo cumplir con
una promesa electoral, son cortocircuitos comunicativos usuales que
impactan directa y negativamente en la opinin pblica, y sobre todo
obstaculizan e inhiben cualquier proceso de cambio e innovacin que se
intente.
La psicologa neurolingstica nos dice que El significado de una
comunicacin es la respuesta que provoca. La intencin que est detrs
de una comunicacin no es su significado (Cudicio, 1992: 20). Qu
quiere decir esto? Que el responsable de una comunicacin efectiva
(que lo que se propone decir sea entendido por el interlocutor) es el
emisor del mensaje. Es l, el emisor del mensaje, quien debe primero
40
conocer y despus considerar una serie de aspectos. Uno de ellos es

el qu y el cmo de todo mensaje. El qu, lo que tengo para decir,
y el cmo: qu medios utilizo para decirlo, qu forma. Generalmente
los polticos le dan mucha importancia al qu del mensaje. Al parecer,
se les impone la necesidad de comunicar una serie de novedades,
incorporando una cantidad de informacin a travs del lenguaje natural.
Sin embargo, la comunicacin es mucho ms que las palabras que se
emiten. Una investigacin puntual (Mehrabian y Ferris, 1967: 248252)
ha demostrado que en una presentacin ante un grupo de personas, el
55% del impacto viene determinado por el lenguaje corporal (postura,
gestos y contacto visual), el 38% por el tono de la voz y slo el 7% por el
contenido de la presentacin. Los porcentajes exactos varan de acuerdo
a las diferentes situaciones pero, de forma muy clara, el lenguaje corporal
y el tono marcan una enorme diferencia en el impacto y el significado
de lo que se dice.
Como puede deducirse rostros, manos y cuerpos, en poltica, son ms
efectivos, crebles y trascendentes que las falacias lingsticas.
41
Los debates electorales

en Espaa y su
influencia sobre
el liderazgo
(Espaa)
43
1. Debates electorales: Interpretaciones, funciones y efectos

Desde los primeros debates electorales televisados entre Nixon y
Kennedy en 1960 se ha puesto de manifiesto la importancia de los
debates electorales televisados como elementos que generan una gran
atencin del electorado y que provoca amplias audiencias (Kelley,
1962; Druckman, 2003; Sorensen, 2010). Sin embargo, en Espaa los
debates electorales televisados han sido ms una excepcin que una
norma, a diferencia de otras democracias ms establecidas, como la
norteamericana, en la que desde hace ms de cincuenta aos constituyen una tradicin. En concreto, se han celebrado cinco debates entre
los candidatos a elecciones generales de los dos principales partidos,
aunque slo se han realizado en el marco de tres procesos electorales.
Los primeros tuvieron lugar en 1993, con dos debates entre Felipe
Gonzlez y Jos Mara Aznar. Habra que esperar quince aos para
asistir a la segunda ronda de debates, dos en 2008 entre Jos Lus
Rodrguez Zapatero y Mariano Rajoy, y el ltimo en 2011 entre Mariano
Rajoy y Alfredo Prez Rubalcaba. Una semejanza es que, en ambos
casos, tanto en Espaa como en Estados Unidos se produjo una pausa
en la celebracin de este tipo de acontecimientos polticos, que fueron
recuperados en Estados Unidos en 1976 y en Espaa en 2008 en lo
que se refiere a las elecciones generales y desde 2007 en las elecciones
autonmicas y locales (Schroeder, 2009: 79).
Los debates cumplen distintas funciones en las campaas electorales.
Desde una visin normativa pareciera haber un consenso muy slido
respecto al rol positivo de los debates en democracia. As, no hay que
olvidar la contribucin que tienen los debates a las funciones que se
atribuyen generalmente a las campaas electorales en su conjunto para
la legitimacin del sistema democrtico, los partidos y las lites polticas
(Moreno, 2010: 55). Los debates permiten a los votantes la posibilidad de
observar cmo se desenvuelven sus lderes, especialmente en un contexto
de gran atencin pblica por su mayor audiencia en comparacin al
resto de acciones de comunicacin electoral y por el amplio volumen de
informacin mediada que producen (Benoit y Harthcock, 1999; Benoit
y Hansen, 2004). Desde esta perspectiva, constituyen una oportunidad
para ver a los candidatos sin tanta edicin en su propia imagen, en
un formato ms real y frente a situaciones de presin por parte de
45
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodrguez
sus oponentes, del pblico o de los moderadores. Por eso constituyen

eventos muy significativos en una campaa electoral, porque ofrecen la
oportunidad de ver a los principales candidatos cara a cara discutiendo
sobre los mismos tpicos. Los debates en la campaa electoral enfocan la
atencin de la audiencia, identifican asuntos e invitan a la deliberacin
y se convierten en un conflicto dramtico, limitado a un tiempo breve,
para responder a una audiencia.
Sin embargo, todo debate es, por antonomasia, una oportunidad
para defender la postura propia y rebatir la del oponente adoptando
una posicin de campaa negativa. La comunicacin negativa lo que
persigue, principalmente, no es tanto persuadir a los votantes para
que cambien su voto como disminuir la participacin de los votantes
del candidato contrario. En consecuencia, algunos de sus crticos
apuntan a que provocan una disminucin de la participacin electoral
(Kamber, 1997; Kenney, 1999; Jackson et al., 2009). Con ello se plantea
la discusin acerca de si el uso de determinadas tcnicas durante la
campaa electoral no vulnera el fundamento de una de las funciones
de las campaas electorales: la participacin electoral y, por ende, el
reforzamiento del compromiso cvico.
Tambin se ha relacionado el anlisis de los debates con la teora de
la agenda setting y la competicin para atraer la atencin de los medios
hacia aquellos temas que se desean tratar (Benoit, Hansen y Verser,
2003; Boydstun, Philips y Glazier, 2010). Su influencia se fija desde el
primer momento en el que se anuncia su celebracin, estableciendo un
escenario en el que los partidos compiten por colocar sus temas en
la agenda meditica y pblica, de manera que sean los principalmente
abordados en el debate. Pero este alcance no se limita a la celebracin
del propio debate, sino que abarca con posterioridad a la extensin en
la discusin pblica de los temas que han predominado en el debate
electoral. Por supuesto, sin olvidar la clsica funcin de los debates
de informar a los ciudadanos sobre los partidos, los candidatos y sus
posiciones polticas con carcter general (Abramowitz, 1978; Lemert,
1993; Blais y Perrella, 2008).
Asimismo, se ha especulado sobre la influencia que poseen en la
orientacin en el voto, relacionando sus efectos con aquellas campaas
que giran en relacin al liderazgo de los candidatos. Desde otras
perspectivas, se ha estudiado la mecnica interna de la organizacin de
46
Debate, Ganador y Voto: Anlisis de los Debates Electorales

por Televisin en Espaa
los debates, la metodologa y validez de las mediciones de sus efectos y la

consideracin de su influencia ms all del mero debate, extendindola
desde el anuncio de su celebracin hasta la valoracin posterior que se
hace del mismo. En este sentido, el conventional wisdom de los estudios
considera comnmente que los debates electorales son elementos
centrales de las campaas por la amplia atencin que generan y la
posibilidad de cambiar la orientacin del voto, aunque la intensidad
de su influencia en el comportamiento electoral est por precisar
cientficamente. La funcin principal que se atribuye a los debates
desde el punto de vista de la decisin de voto es la de refuerzo del
electorado y de un mayor conocimiento de los candidatos, al margen de
la incidencia o el impacto que puedan tener en el electorado indeciso.
Esta influencia o efecto, sin lugar a dudas, est estrechamente
vinculada a las previas expectativas de voto y a la competitividad del
sistema de partidos. As, algunas investigaciones sobre los primeros
debates celebrados en 1993 planteaban que sus efectos sobre el
comportamiento electoral son ms relevantes cuanto ms competitivas
y disputadas estn las elecciones antes del mismo (Lled, 2001: 164).
Puesto que se presume que su influencia en la decisin de voto es leve,
slo si estn muy igualadas las posiciones de los contendientes, puede
existir una mayor influencia en el comportamiento electoral de los debates, por cuanto pueden convertirse en decisivos. Las consecuencias
potenciales para el candidato que se considere ganador segn las
lecturas posteriores pueden ser importantes en dicho contexto, siempre
y cuando la consideracin de ganador sea muy clara o cuando los
medios de comunicacin en sus posteriores juicios vayan al unsono
respecto al vencedor de un debate, en lugar de mantener una mayor
disparidad de opiniones al respecto (Luengo, 2011: 92-93; Luengo y
Marin, 2009). Sin embargo, la consideracin del ganador parece ser
solamente un efecto agregado de las preferencias previas de los electores (Sierra, 2012) y adems, a su vez pueden estar distorsionadas por
los anlisis de la prensa y los medios de comunicacin, dado que los
partidos suelen desarrollar el correspondiente spin, consistente en
fijar la agenda posterior de los medios de comunicacin e influir en la
interpretacin que estos realizan sobre el debate electoral, con la idea
de ganar tambin el debate sobre el debate (Schroeder, 2008: 252-260;
Tuman, 2008: 155-159).
47
2. La percepcin selectiva y resultado del debate en las

encuestas del CIS
El anlisis de la percepcin selectiva en la consideracin del ganador
del debate es uno de los principales aspectos que se abordan en este
captulo, por lo que es necesario tener una referencia sobre los datos
de los sondeos realizados tras las elecciones que indican quin fue el
candidato ms convincente de cada debate. En el debate de 2011 y
segn la encuesta post-electoral de CIS, el 39,6% de los entrevistados
consideraba como ganador a Mariano Rajoy, frente al 23,4% que mencionaba a Alfredo Prez Rubalcaba, mientras que un 5,4% pensaba que
ambos haban sido igual de convincentes y un 24,4% que no lo haba sido
ninguno de los dos. En los anteriores comicios de 2008 la encuesta postelectoral del CIS preguntaba por el candidato ms convincente en los
dos debates conjuntamente y el 53,3% sealaba a Jos Lus Rodrguez
Zapatero, mientras que un 21,5% lo haca a Mariano Rajoy. El resto de
porcentajes se reparta entre quienes consideraban a ambos por igual
(6,9%), a ninguno de los dos (15,8%) o NS/NC (2,5%).
Tabla 1. Percepcin sobre el candidato ms convincente
en el debate. Datos globales y segn intencin de voto (%).
Debate 2011
Intencin de
voto
Percepcin
(fase
del ganador
pre-electoral)
PSOE
PP
Alfredo Prez
Rubalcaba
60,5
4,5
Mariano Rajoy
Los dos por
igual
Ninguno de los
dos
N.S.
N.C.
Total
Debates 2008
Percepcin
del ganador
Todos
23,4
12,4
75,9
39,6
5,0
3,7
5,4
17,2
11,6
24,4
4,6
0,4
100,0
4,2
0,1
100,0
6,5
0,7
100,0
Jos Lus
Rodrguez
Zapatero
Mariano Rajoy
Los dos por
igual
Ninguno de los
dos
N.S.
N.C.
Total
Intencin de
voto (fase
pre-electoral)
Todos
PSOE
PP
86,7
12,5
53,3
3,0
66,1
21,5
2,8
7,2
6,9
6,4
11,5
15,8
1,0
0,1
100,0
1,5
1,2
100,0
1,6
0,9
100
Fuente: Elaboracin propia a partir del Panel CIS 7.708 y 7.711 elecciones generales de 2008
y 2011
48

Los datos de la encuesta del CIS en funcin de la intencin de voto

en la fase pre-electoral, muestran claramente cmo parece existir una
relacin entre la intencin de voto y la percepcin del ganador. Por
tanto, se sustenta que distintas variables como la valoracin del lder,
la intencin de voto o la identificacin partidista pueden explicar la
percepcin del resultado del debate, lo que supone que el juicio sobre el
ganador est fuertemente influenciado por las actitudes y preferencias
preexistentes (Festinger, 1957; Gerber y Green, 1999; Yawn y Betty,
2000; Lled, 2001; Reinemann y Maurer, 2005; Luengo, 2011). Cada
elector, en funcin de esta percepcin selectiva, tiende a considerar
como ganador al candidato preferido o de su partido y, por tanto, lo
ms probable es que aquel que se corresponda con el mayor porcentaje
de electores que muestran unas predisposiciones claras antes de las
elecciones quedar reflejado como ganador en las encuestas (Sierra,
2012).
2.1 Percepcin selectiva segn la preferencia por un partido.
Existen actitudes hacia los partidos en las que se observa una clara
influencia en la consideracin del candidato ms convincente en los
debates. Para analizar esta influencia se observan algunas preguntas
de la encuesta panel del CIS en su fase pre-electoral como el partido
al que votara si las elecciones se celebrasen al da siguiente, el partido
por el que siente simpata o el partido que le gustara que ganase. En
funcin de la opcin elegida, PSOE o PP, obtenemos dos subpoblaciones
y a travs de ellas analizamos el porcentaje de encuestados de cada
poblacin que considera ms convincente a cada candidato. Todos los
datos llevan a observar que en funcin del partido preferido, por el que
el encuestado muestra simpata o el que le gustara que ganase, se seala
con mayor intensidad al respectivo candidato de ese mismo partido
como ms convincente en detrimento del candidato del partido opositor.
Si bien los porcentajes son ms abultados a favor de la actuacin de
Rajoy en el debate entre los que muestran predileccin por el PP, el
hecho diferencial radica en la distancia entre un candidato u otro con
el denominador comn de que siempre es mucho ms sealado el que
corresponde al partido preferido.
49
Tabla 2. Distribucin de encuestados que sealan a cada

candidato como ms convincente en el debate electoral segn
diversas variables de la encuesta pre-electoral (%).
Candidato ms
convincente en el debate
Alfredo Prez Rubalcaba
Mariano Rajoy
Candidato ms
convincente
en el debate
Mariano Rajoy
Candidato ms
convincente en el debate
Mariano Rajoy
Partido por el que muestra intencin de voto

PSOE
PP
60,5
4,5
12,4
75,9
Partido por el que muestra simpata
PSOE
PP
52,0
3,7
16,8
77,9
Partido que le gustara que ganase
PSOE
PP
56,7
5,2
12,0
74,2
Fuente: Elaboracin propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011
2.2 Percepcin selectiva segn recuerdo de voto.

Teniendo en cuenta que habitualmente se ha considerado el recuerdo
de voto como un indicador parcial de la identificacin partidista, se
pueden extraer los datos en funcin de esta variable. As, se observa que
entre quienes votaron al PP en 2008 hay un porcentaje alto de quienes
consideran ganador a Rajoy (78,6%), mientras que entre quienes votaron
al PSOE en 2008 el porcentaje de los que sealan a Rubalcaba como
ganador es del 44,4%, siendo el ms bajo de los extrados hasta ahora
entre los segmentos considerados partidarios del PSOE. Esto concuerda
con los resultados electorales y las explicaciones que hasta la fecha se
han dado sobre los motivos de la victoria popular en 2011, de modo que
los votantes del PSOE de 2008 han tenido unas trayectorias de voto
diferenciado en 2011 y por tanto dentro de ese conjunto de votantes del
PSOE existe una proporcin indeterminada de electores que tendran
otras preferencias previas ante los ltimos comicios y por tanto no
perciban a Rubalcaba tan positivamente, de ah que resulte en ese
segmento, a priori socialista, el menor porcentaje de los que sealan al
candidato del PSOE como ms convincente. En el caso del recuerdo de
50

voto respecto a las elecciones autonmicas de 2011 los resultados sobre

Mariano Rajoy son similares (77,2% de los votantes del PP), mientras
que en el caso de los votantes del PSOE sube al 50,4% el porcentaje de
los que consideran vencedor a Alfredo Prez Rubalcaba.
Tabla 3. Distribucin de encuestados que sealan a cada
candidato como ms convincente en el debate electoral segn
recuerdo de voto en 2011 y en 2008 (%).
Candidato ms
convincente en el
debate
Mariano Rajoy
Recuerdo de voto 2011

(autonmicas)
PP
PSOE
3,3
50,4
77,2
17,8
Recuerdo de voto en
2008 (generales)
PP
PSOE
2,5
44,4
78,6
20,9
2.3 Intensidad de las preferencias partidistas.

Para mantener la tesis de que la percepcin del ganador es un mero
reflejo de las actitudes previas, se tendra que poder medir de forma
diferenciada a los votantes en funcin de la intensidad de sus preferencias
partidistas previas. Ante la escasez de preguntas adecuadas, se utilizaba
como variable para una aproximacin a la intensidad de las preferencias
partidistas la probabilidad de votar a cada partido.
Al examinar los datos relativos a la probabilidad de votar al PSOE,
stos muestran una correlacin con la percepcin del ganador en la lnea
de lo esperado, de manera que a mayor probabilidad de votar al PSOE
se encuentran las proporciones ms altas de los que consideran como
ganador a Rubalcaba, llegando al 65% entre quienes sealan que con
toda seguridad le votara siempre. Este porcentaje es el ms alto de los
observados, lo que lleva a pensar que es la variable que mejor corrobora
que la realidad poltica se observa en funcin del partidismo, pero solo
funciona en sentido positivo, porque a la inversa, a menor probabilidad
de votar al PSOE, el crecimiento de quienes sealan al oponente no
llega a ser tan alto como otros obtenidos segn otras actitudes previas.
51
Grfico 1. Candidato ms convincente en el debate

segn la probabilidad de votar al PSOE (%).
Grfico 2. Candidato ms convincente en el debate

segn la probabilidad de votar al PP (%).
Considerando los datos de la probabilidad de votar al PP se vuelve a

reflejar que, segn crece dicha probabilidad, aumenta la valoracin de
Rajoy como contendiente ms convincente, llegando al 81,4% entre quienes afirman que votaran siempre al PP y arrojando el porcentaje ms bajo
52

de los que creen que fue ms convincente Rubalcaba (2,7%). De nuevo se

observa que, en sentido inverso, no funciona del mismo modo porque en el
caso de quienes no votaran nunca al PP el porcentaje de los que valoran
a Rubalcaba como vencedor llega al 41,5%, siendo de los ms bajos de los
analizados hasta ahora para un segmento poco proclive al PP. As, una alta
intensidad de las preferencias condiciona el modo de ver la realidad en el
mismo sentido, sin embargo una baja intensidad en las preferencias, no
quiere decir necesariamente que se oriente en sentido contrario, ya que
puede estar relacionada con la neutralidad del electorado o su desafeccin
poltica.
La interpretacin de estos datos parece sugerir que las preferencias
partidistas y la intensidad de las mismas funcionan como un buen
mecanismo de interpretacin de la realidad, y que a mayor partidismo,
mayores posibilidades hay de ver la realidad poltica segn los discursos
que dictan los partidos y sus lderes. Adems, de los datos se extrae
que la animadversin a votar a un partido determinado, no conlleva
necesariamente que se prefiera al candidato contrario, lo que nos sugiere
que dentro del conglomerado de electores que no votaran nunca a un
partido determinado, no necesariamente se esconden los partidarios del
principal partido rival en trminos del bipartidismo (PP o PSOE), sino
los de terceros partidos que tambin observan el debate y muestran sus
preferencias.
2.4 Posicionamiento en la escala ideolgica.
El posicionamiento ideolgico nos ofrece un panorama coherente a
lo mantenido hasta ahora, de manera que segn avanzamos hacia la
izquierda crece el porcentaje favorable a Prez Rubalcaba como ganador
y decrece el correspondiente a Mariano Rajoy. En sentido contrario
sucede la pauta inversa, si bien tiene la excepcin correspondiente a la
extrema derecha que refleja una menor intensidad entre quienes dan
como ganador a Rajoy, pero siguen siendo datos coherentes e incluso
porcentajes ms amplios que en el extremo contrario, puesto que el 75,3%
de los votantes ubicados en la extrema derecha dan como vencedor a
Rajoy (un 3,2% a Prez Rubalcaba) y un 50,2% de la extrema izquierda
sealan como ganador al candidato socialista (un 8,2% a Rajoy).
53
A la vista de los datos segmentados segn el posicionamiento en la

escala ideolgica, se podra mantener que la misma sigue una lgica
similar al recuerdo de voto o la simpata. El porcentaje de quienes sealan
a Rajoy alcanza su mximo (88,5%) en el espectro de la derecha, mientras
que en el caso de la izquierda el porcentaje ms alto que consigue es
del 50,2%, notablemente inferior, de manera que la pauta corroborada
por los resultados electorales llevara a sostener que las consecuencias
del desencanto con el Gobierno socialista se habran proyectado en la
percepcin de sus candidatos, incluso entre los votantes de su mismo
espectro ideolgico.
Tabla 4. Candidato ms convincente en el debate
segn el posicionamiento en la escala ideolgica (%).
Autoposicionamiento en la escala ideolgica
Candidato
ms convincente
Extrema
Extrema
2
3
4
5
6
7
8
9
en el debate
izquierda
derecha
50,2
38,2 39,3 40,7 20,7 6,7 3,4 5,7 2,6
3,2
Mariano Rajoy
8,2
12,2 16,4 20,1 38,5 63,8 74,5 76,5 88,5
75,3
2.5 Variables relacionadas con los candidatos.

En el caso de las variables relacionadas con los candidatos se toma como
referencia la valoracin de los candidatos y la confianza que inspira
cada uno de ellos. En ambos casos se detecta la misma pauta: a mayor
valoracin o confianza que inspira un candidato, mayor es el porcentaje
de electores que lo sealan como ganador del debate; por el contrario,
a menor valoracin o confianza, mayor es la proporcin de aquellos que
sealan al rival en el debate como ganador.
En los extremos el porcentaje de aquellos que valoran con un 10 a
Alfredo Prez Rubalcaba es del 65,5%, mientras que en el caso de Mariano
Rajoy alcanza hasta el 82,1%. Por lo que respecta a la confianza, entre
aquellos a quienes inspira mucha o bastante confianza Rubalcaba
consideran que fue el candidato ms convincente en porcentajes del
68,5% y 46,2% respectivamente, mientras que en el caso de Rajoy son
muy superiores, el 82% y 75,8% respectivamente.
Por ltimo, se exponen los datos sobre la percepcin del ganador
en funcin del candidato que los electores prefieren como presidente
54

del Gobierno, alcanzando el 48% entre los que prefieren a Alfredo Prez
Rubalcaba y el 71,5% entre los que sealan su preferencia por Mariano
Rajoy.
Tabla 5. Candidato ms convincente en el debate
segn su valoracin en una escala de 0 a 10 (%).
Candidato
ganador
Valoracin de Alfredo Prez Rubalcaba

Muy mal
5,1
6,6
Muy
bien
Alfredo Prez
Rubalcaba
Mariano Rajoy
4,2
7,4
11,0 19,1 32,5 39,8 50,3 52,7
65,5
68,8
14,0
Candidato
ganador
61,3 54,8 51,2 41,3 36,8 29,4 22,8 22,2 19,5

Valoracin de Mariano Rajoy
Muy mal
Alfredo Prez
Rubalcaba
Mariano Rajoy
41,2
37,5 36,2 36,3 31,4 21,3 12,6
9,9
8,7
Muy
bien
8,3
8,1
4,9
5,1
16,6 20,8 22,5 40,0 56,9 67,2 74,5 82,1
85,8
Tabla 6. Candidato ms convincente en el debate segn

la confianza que inspira y la preferencia como presidente
del Gobierno (%).
Respecto a Mariano Rajoy
Mucha
Bastante
Poca
Ninguna
confianza
confianza
confianza confianza
5,3
5,0
21,6
39,4
Mariano Rajoy
82,0
75,8
37,4
12,8
Respecto a Alfredo Prez Rubalcaba
Percepcin de
Mucha
Bastante
Poca
Ninguna
ganador del debate
confianza
confianza
confianza confianza
68,5
46,2
17,1
5,8
Mariano Rajoy
10,1
19,6
39,7
59,2
Preferencia como Presidente del Gobierno
Percepcin de
Alfredo Prez Mariano
Le es
Ninguno
ganador del debate
Rubalcaba
Rajoy
indiferente de los dos
48,0
4,4
10,5
12,5
Mariano Rajoy
14,2
71,5
27,4
18,9
Percepcin de
ganador del debate
55
3. La influencia de las preferencias previas en las percepciones

sobre el ganador del debate: Modelos alternativos
Algunos estudios a mediados del siglo pasado (Campbell et al., 1960)
enfatizaron en la identificacin partidista como una vinculacin
psicolgica a largo plazo hacia un partido poltico determinado que
supone un tamiz perceptivo a travs del cual el individuo tiende a
ver lo que le es favorable para su orientacin partidaria, de manera
que cuanto ms fuerte es el vnculo partidario, ms exagerado es el
proceso de seleccin y perpetua la distorsin (Campbell 1960:133). Este
vnculo no es bice para que, a corto plazo, el individuo pueda alejarse
de su inclinacin o predisposicin natural, adquirida a travs de la
socializacin poltica en una edad temprana, pero el individuo tender
a volver al camino marcado por su lazo afectivo con dicho partido
y, de hecho, su visin sobre la realidad poltica estara influenciada
por l. Abramson (1987: 93) describe las funciones de la identificacin
partidista, en el sentido expuesto en The American Voter, y la define
como formacin de opiniones, lo que supone que para captar su
verdadera influencia habra que observar no solamente la direccin de
la identificacin partidista, sino tambin la fuerza o intensidad de la
misma. As es posible prever situaciones en las que los electores pueden
predeterminar sus opiniones en funcin de su identificacin partidista,
lo que aparentemente parece suceder con la percepcin del ganador o
perdedor de los debates.
Por supuesto, desde que se propuso la identificacin partidista
como modelo explicativo del voto, han existido numerosas crticas
a su aplicacin en Europa (Thomassen, 1976) y tambin en Espaa
(Rico, 2009), por mostrar un comportamiento menos estable, por no
existir un bipartidismo tan perfecto como en Estados Unidos o por la
propia naturaleza de los sistemas parlamentarios europeos. De ah, que
se haya tendido a hacer asociaciones del modelo de la identificacin
partidista con la identificacin ideolgica. No obstante, se argumenta
que en los sistemas parlamentarios, la identificacin partidista y el
voto es ms difcil de distinguir porque hay una mayor correlacin
entre ambos, en contraposicin con las democracias presidencialistas
en las que las caractersticas de los candidatos y la marca candidato
son el factor que origina una mayor desviacin en el voto respecto a
56

la identificacin previa que los votantes poseen antes de los comicios

(Thomassen y Rosema, 2009). Si tomamos como referencia la alusin
a las caractersticas de los candidatos como el factor que ms desva
el voto respecto a la identificacin partidista en distintas democracias,
como en el caso estadounidense, podemos plantear que ante los debates
electorales, previsiblemente afectarn las actitudes hacia los candidatos
y no slo las actitudes previas hacia los partidos. Esto es as porque
las propias caractersticas de un debate electoral, un cara a cara entre
los dos principales lderes de los partidos, adoptan o simulan el modelo
americano en el que solo uno es el vencedor y el espacio acotado a los
lderes otorga una visin bipartidista del debate, en el que los candidatos
o lderes son el elemento primordial y juegan un rol superlativo,
relegando incluso a sus propias formaciones polticas.
De este modo, se plantea que la percepcin sobre el ganador o
perdedor proviene de una atencin selectiva de los individuos a su vez
predeterminada por sus posiciones previas y actitudes ante los partidos
y los candidatos. Pero, si los individuos que observan los debates
electorales ya vienen condicionados por sus preferencias previas sirven
los debates para algo? hasta qu punto es verdad que condicionan las
preferencias previas? qu variables son las que tienen una relacin
ms ntida al respecto?
En el caso de las elecciones generales de 2011 y el cara a cara
entre Mariano Rajoy y Alfredo Prez Rubalcaba, era posible comprobar
a travs de las encuestas panel del CIS1 cules son los tipos de variables
ms relacionadas con la tesis que apoyan la influencia de las preferencias
previas sobre la percepcin sobre el ganador o perdedor.
Para comprobarlo, se desarrollaron inicialmente dos modelos de
regresin logstica binaria cuya variable dependiente era el equivalente
a la percepcin del ganador del debate (candidato ms convincente).
En la construccin de los modelos se sigui la lnea de investigacin
planteada por Lled (2001), que apuntaba como factores relevantes
o predictores de la percepcin de ganador a las variables de la
identificacin/proximidad con los partidos, la evaluacin previa de los
lderes y la intencin de voto.
Estudio CIS nm. 2.915 pre-electoral y 2.920 post-electoral elecciones generales 2012.
57
Por ello se formularon dos modelos, uno a partir de las variables relativas a la vinculacin partidaria2 y otro con las correspondientes a los
candidatos.3 La idea inicial era comprobar si las variables relacionadas
con el partidismo o con los candidatos eran las que ms influyen en
la percepcin del ganador. De los diversos anlisis realizados, cuya
descripcin metodolgica pormenorizada y desarrollo de los modelos
consta en obras anteriores (Sierra, 2012; Garrido y Sierra, 2013b), se
extraa que las variables relativas a los partidos originaban un modelo
con un mayor ajuste y capacidad predictiva, aunque el correspondiente
a las variables de los candidatos explicaba un mayor nmero de casos.
Tabla 7. Principales indicadores de calidad
de los modelos analizados.
Indicador
Pred. Correctas globales %
Pred. Correctas %
Pseudo R2 (Nagelkerke)
N
Partidos
90,6
90,5
0,714
1.544
Candidatos
87
83,2
0,651
2.299
Fuente: elaboracin propia
En un paso ms en la bsqueda de las principales preferencias que

influyen en la percepcin del ganador, se intentaba crear un modelo
integrado con ambos tipos de variables. En este modelo integrado
quedaban la intencin de voto, as como el posicionamiento ideolgico, como variables relacionadas con los partidos, y el candidato ms
valorado, dentro del grupo de las variables relacionadas con el candidato.
El modelo obtena una capacidad predictiva satisfactoria en el 91,5%
de los casos, correspondiendo a un 91,1% en el caso de sealar como
candidato ms convincente a Mariano Rajoy y un 92,2% a Alfredo
Prez Rubalcaba. En lo que respecta a las variables explicativas, las
tres presentaban un efecto positivo de sealar a Rajoy como vencedor
del debate. La intencin de voto es la que mayor fuerza explicativa
2
Inicialmente este modelo inclua variables como el recuerdo de voto en las elecciones
generales de 2008, el recuerdo de voto de las elecciones autonmicas de 2011, la simpata
y cercana a partidos, la preferencia de victoria , la probabilidad de voto, la proximidad
ideolgica y la intencin de voto.
3
Las variables que contemplaba eran: confianza en el candidato, valoracin del candidato y
preferencia como presidente del Gobierno.
58

demostraba, seguida de la valoracin de los candidatos y de la proximidad

ideolgica.
Tabla 8
Modelo integrado de variables
relacionadas con partidos y
candidatos.
Variables independientes
B
Intencin de voto
2,504***
Proximidad ideolgica
1,291***
Candidato ms valorado 1,765***
Constante
-1,898***
Pred. Correctas globales % 91,5
Pred. Correctas %
91,1
0,752
N
1.393
Estimacin logstica:
*** p<0,001; ** <0,05; *p<0,10
Tabla 9
Modelo integrado (simplificado).
Variables independientes
B
Intencin de voto
3,760***
Posicionamiento ideolgico.
Ref: extrema izquierda
Izquierda,
724*
Centro
1,076**
Derecha
1,891***
Extrema derecha
3,371**
Constante
-2,373***
Pred. Correctas globales % 90,5
Pred. Correctas %
91,4
0,690
N
1.859
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos del estudio panel 7.711 del CIS.
Ms all de este modelo y en aras del principio de parsimonia que

prioriza lo simple frente a la complejidad, un anlisis de los indicios de
calidad basados en la capacidad predictiva, el nmero de casos y otros
indicadores (R2) llevara a un modelo muy simple, en el que las variables
puestas en duda desapareceran del mismo porque su eliminacin no
supone una merma amplia del ajuste y de la capacidad predictiva.
As un modelo simplificado con la intencin de voto y el posicionamiento ideolgico, pese a tener ligeramente una menor capacidad
predictiva y explicacin de las diferencias (90,5% y R2=69) que el
modelo integrado de tres variables (91,5% y R2=75). En contraposicin,
tendra el mayor porcentaje de aciertos respecto a quienes sealan a
Rajoy como vencedor (91,4% frente a 91,1%) y un mayor nmero de
casos analizados (1.859 frente a 1.393). En conjunto, y atendiendo al
principio de parsimonia, las variaciones entre uno y otro modelo nos
llevaran a optar por preferir el modelo integrado simplificado, en el
cual se enfatiza la variable intencin de voto como principal predictora
del condicionamiento de los juicios proyectados sobre la percepcin del
candidato ms convincente en el debate electoral.
59
Finalmente se puede determinar que, segn se deduce del conjunto,

el modelo simplificado superaba las expectativas del que combinaba
una seleccin de variables relacionadas con los partidos y los candidatos.
Adems, tal y como se intua al principio, en todo momento se observa
la superioridad explicativa de la intencin de voto como variable independiente, por lo que podemos especular con la conveniencia de limitar
los anlisis a la relacin entre solo dos variables, la intencin de voto y el
ganador del debate, ms aun cuando se puede entender que el resto de
variables analizadas puedan estar muy relacionadas (multicolinealidad)
con la intencin de voto, bien porque sean un componente de la misma
o una consecuencia.
4. La influencia del debate en la decisin de voto
La celebracin de multitud de actividades en el marco de la campaa
electoral y la imposibilidad de aislar completamente a unas de otras
hacen inviable, por el momento y con el instrumental actual, la medicin
con exactitud de la influencia en el voto de los debates electorales por
televisin. Adems, la evidencia emprica reciente es contradictoria:
cualquier candidato puede perder los debates y despus ganar las
elecciones, como George Bush frente a John Kerry en 2004 o Felipe
Gonzlez frente a Aznar en el primero de los debates de 1993, o
viceversa. Algunos estudios acadmicos ms avanzados sugieren que
los debates no producen efectos relevantes en la intencin de voto,
y nicamente contribuyen a confirmar y cristalizar tendencias y a
reforzar las preferencias de los votantes, aunque los debates en procesos
extendidos de primarias, como en el caso de Estados Unidos, pueden
tener un impacto mayor en la seleccin de candidatos para la nominacin
presidencial (Yawn, Ellsworth, Beatty y Kahn, 1998; Best y Hubbard,
1999).
El debate, como evento de campaa, puede quedar relegado a los
efectos de refuerzo que se sealan para las campaas electorales en
los ltimos aos. Hay que recordar que en 2011 el 75% de los electores
(similar al casi 79% de 2008) tena ya decidido su voto antes del inicio de
la campaa, un dato que se corresponde con casi el 69% de los encuestados
que respondi que el debate tuvo una nula influencia sobre su decisin
de voto (Martnez y Garrido, 2012).
60

Diversos estudios han abordado la influencia directa de los debates en el voto a travs de anlisis diferenciados en funcin de si los
electores presenciaron o no el debate y segn la opinin subjetiva de los
propios encuestados, aunque hay discrepancias respecto a si han tenido
efecto o no sobre el voto, al menos, en los anlisis desarrollados sobre los
celebrados en 1993 (Barreiro y Snchez Cuenca, 1998; Martnez i Coma,
2008). La pregunta que utiliza el CIS en las encuestas postelectorales
se corresponde con los efectos que tradicionalmente se atribuyen a
las campaas electorales desde el punto de vista del comportamiento
electoral (activacin, refuerzo, conversin y desactivacin), pero tambin
se incluyen dos categoras sobre la nula influencia y sobre la contribucin
del debate para ayudar a decidir el voto (Fernndez, 2001; Martnez i
Coma, 2008). En las encuestas, el principal porcentaje se corresponde
con aquellos que manifestaban que el debate haba tenido para ellos una
nula influencia, que oscil entre el 68,9% de 2011 y el 63,5% en 2008.
El resto de entrevistados, obviando las opciones de quienes no saben o
no contestan, nos proporcionan una medida del porcentaje de electores
sobre los que es previsible que los debates hayan ejercido algn tipo de
influencia: un 28,3% en 2011 y un 33,1% en 2008, considerando que en
estos porcentajes se incluyen aquellos que dicen haber experimentado
un efecto refuerzo (12,5% en 2011 y 18,6% en 2008).
Tabla 10. Percepcin subjetiva de los encuestados sobre la
influencia del debate en la decisin de voto (%).
Y en qu sentido tuvo en cuenta
el debate a la hora de votar?
Le anim a votar
Le anim a abstenerse
Le ayud a decidir el partido por el que iba a votar
Reforz su decisin de votar por el partido que pensaba
Le anim a votar a otro partido distinto del que tena pensado
No le influy en absoluto a la hora de votar
N.S.
N.C.
Total
Debate
2011
8,7
2,8
3,0
12,5
1,3
68,9
1,5
1,4
100,0
Debates
2008
7,3
1,8
3,9
18,6
1,5
63,5
1,0
2,4
100,0
Fuente: elaboracin propia a partir de datos de la encuesta panel CIS 2008 y 2011
61
Comparando los efectos del debate y de la campaa sobre la decisin

de voto, el principal efecto en ambos casos es el de refuerzo, lo que
supone, como ya hemos sealado, que por lo tanto, ni la campaa ni
el debate modifican las intenciones de voto inicial (Martnez y Garrido
2012). Sin embargo, el peso de los efectos de activacin y conversin es
inverso sobre la decisin de voto: en la campaa de 2011 hay una cierta
semejanza entre el impacto de los efectos de conversin, activacin y
desactivacin, aunque, por ejemplo, predominan ligeramente los efectos
de conversin sobre los de desactivacin o los de activacin de indecisos,
abstencionistas e inconsistentes con sus predisposiciones; en cambio,
en los debates predomina claramente el efecto de activacin sobre los
efectos de conversin y desactivacin, que tienen una importancia muy
reducida.
sta es una pauta consolidada, puesto que los efectos de activacin
de los debates electorales son mucho ms importantes que los de
desactivacin y conversin tanto en 2011 como en 2008. En consecuencia,
puede afirmarse que el segundo efecto ms importante de los debates
electorales sobre la decisin de voto es el de activacin, lo que significa
que los debates influyen sobre indecisos y abstencionistas para que
acaben votando por un candidato y un partido poltico que sea coherente
con sus predisposiciones polticas y, en cambio, es muy limitado el
efecto de conversin de los debates, lo que nos lleva a mantener que los
debates no persuaden para que el elector acabe votando por un partido
o candidato por el que inicialmente no tena intencin de votar o para
que los indecisos o los abstencionistas, en primer lugar, se decidan a
votar y en segundo lugar, lo hagan por un partido o candidato contrario
a sus inclinaciones o predisposiciones polticas. Prcticamente, resultan
irrelevantes los efectos de desactivacin y conversin, tanto en 2011
como en 2008, ya que abarcan entre el 1,3% y el 1,5% de los votantes
(efecto de conversin) o entre el 1,8% y el 2,8% de los electores (efecto
de desactivacin) aunque el debate de 2011 ha tenido un mayor efecto
de desactivacin que el de 2008, esto es, que contribuy en una mayor
medida a que finalmente los indecisos o votantes en potencia de alguno
de los partidos decidieran abstenerse o votar en blanco en el momento
final.
Si el anlisis sobre los efectos de los debates electorales sobre el voto
se realiza comparando las campaas de 2008 y 2011, se observan tres
62

pautas: en primer lugar, la menor influencia del debate sobre el voto (el
68,9% de los encuestados en 2011 sealan que el debate no les influy por
un 63,5% en 2008), lo que se corresponde con la menor competitividad
de la campaa de 2011, en la que la amplia victoria electoral del PP
se daba por descontada; en segundo trmino, la reduccin en el efecto
de refuerzo del voto en 2011 (que afect, como hemos sealado con
anterioridad, al 18,6% de los electores en 2008 y al 12,5% en 2011); y en
tercer lugar, un ligero repunte en el efecto de activacin (que asciende
del 7,3% de 2008 al 8,7% de 2011).
No obstante, un anlisis ms profundo que permita segmentar los
datos anteriores nos recuerda la necesidad de seguir avanzando en
instrumentos que permitan una mejor medicin, ya que se vislumbran
ciertas incoherencias de los electores porque no todos aquellos votantes
que mostraban una preferencia inicial por un partido y manifiestan que
tras el debate se han animado a votar a un partido distinto lo hacen
finalmente, ni todos los que dicen que les anim a abstenerse lo hicieron
(Garrido y Sierra 2013a, 314).
En anlisis pseudo-experimentales, como el realizado para los debates
de 2008 con la tcnica propensity score matching intentando medir el
efecto de haber visto el debate sobre el voto a un partido (FernndezAlbertos y Martnez i Coma, 2010: 165-172), las estimaciones de los
efectos de los debates electorales de 2008 mediante regresiones simples
slo indicaban que su impacto haba sido muy ligero y beneficioso para
los partidos de ambos candidatos y slo negativo para la abstencin.
En la estimacin mediante propensity scores, los debates tenan un
efecto similar sobre la abstencin, un mnimo efecto de activacin, pero
diferan en sus consecuencias sobre el voto partidista: no tuvo ningn
impacto en el voto hacia el PP y tuvo, en cambio, un poderoso efecto
positivo sobre el voto socialista, de alrededor de 6,4 puntos porcentuales
(estimado con el procedimiento kernel, aunque con otros algoritmos el
efecto positivo que el seguimiento de los debates tuvo para el PSOE
llega a ser incluso mayor), por lo que los debates pudieron ser una de
las causas del aumento en la intencin de voto del PSOE en el resultado
final frente a los pronsticos de los sondeos previos en dicha campaa.
A la vista de los datos, y sin negar su efecto indirecto sobre la
orientacin y percepcin de los electores, el debate de 2011 parece no
tener unas consecuencias directas tan relevantes en la orientacin
63
del voto, al menos en unos porcentajes lo suficientemente slidos que

permitan realizar afirmaciones categricas. La explicacin de este
impacto ms reducido sobre el voto en 2011 se corresponde con un
contexto de campaa de menor competitividad del voto, una conclusin
que respalda la tendencia ya reflejada en la bibliografa comparada sobre
los efectos del voto de los debates electorales: cuanto ms disputadas
son las elecciones el debate adquiere una mayor importancia ante
unos resultados muy igualados, pese a que los efectos de conversin
o activacin del voto puedan influir a un porcentaje muy bajo del
electorado. En general, los efectos de los debates puedan ser menores
incluso que los esperados o estimados en funcin de la mera exposicin
al debate, sin considerar la opinin subjetiva de los encuestados y
centrndonos en los efectos que pueden causar de manera inconsciente
en el elector, tanto los directos, como los indirectos que se produzcan por
la informacin mediada. No obstante, es cierto que en clave electoral, los
pequeos porcentajes pueden decidir elecciones y pueden llegar a tener
una amplia trascendencia, pero ste no era el contexto de la eleccin
espaola de 2011.
Ello sera aplicable al caso de los debates electorales siempre que en
su transcurso no hubiese una situacin o error evidente por alguno de
los candidatos, es decir, que hubiese margen para que las preferencias
previas acten en condiciones normales, por lo que los candidatos de
los partidos tienen, simplemente, que limitarse a no cometer un error
de peso, de modo que los efectos esperados de los debates fuesen solo de
refuerzo sobre los iniciales y tan reducidos como parecen indicar los
datos, a excepcin de los que pudiesen proyectarse sobre las personas
sin preferencias previas o de baja intensidad a los que asimilamos con
los indecisos, quienes podran ser ms susceptibles a la informacin
mediada sobre el ganador del debate y cuyo comportamiento electoral
podra explicarse a travs del impacto de los medios de comunicacin.
El efecto principal de los debates sera, como en el caso de la campaa
electoral con un carcter ms global, de cristalizacin de las tendencias
de voto y de refuerzo de las posturas de los electores (Crespo, Garrido,
Carletta y Riorda, 2011: 196; Luengo, 2011: 93). Esta conclusin,
aparentemente, parece contradecir los efectos del spin del debate y
las tesis que enfatizan la importancia de la informacin mediada y la
capacidad de los mass media de influir en el electorado a travs del
64

enfoque noticioso que ofrecen sobre el ganador del debate, aunque

los anlisis y las encuestas publicadas inmediatamente despus de los
debates, no haran sino amplificar ms an la percepcin agregada de
los votantes que se haya forjado en funcin de las preferencias previas
individuales, de manera que estas perspectivas no se contradicen, sino
que, ms bien, se complementan: la agregacin de las preferencias
previas proporcionara una percepcin general que apuntara a un
partido y candidato determinado, lo que se visibilizara antes del debate
en las encuestas pre-electorales, de modo que en un segundo momento
los medios de comunicacin ayudaran a amplificar esa percepcin
retroalimentndola a su vez.
5. Conclusiones
A partir de la explotacin de las encuestas del CIS, hemos podido
verificar diversos aspectos centrales en el anlisis sobre los debates
electorales en campaas, especialmente en relacin con el cara a cara
entre Rajoy y Rubalcaba celebrado en noviembre de 2011. En primer
lugar, la encuesta panel del CIS para las elecciones generales de 2011
tambin nos ha permitido conocer algunas actitudes y preferencias
previas hacia los partidos y los candidatos, de modo que comparando los
resultados de la percepcin de ganador del debate electoral celebrado,
hemos confirmado la tesis, ya sugerida por estudios anteriores (Lled
2001), de que las preferencias previas marcan o influyen en gran medida
en la percepcin de los individuos sobre el ganador del debate.
Se han testado variables relacionadas con el partidismo para
explorar la lnea de investigacin propuesta en torno a la identificacin
partidista o en torno a la preponderancia de las variables relacionadas
con los partidos como elementos explicativos, lo que, por otro lado,
no nos ha hecho obviar los factores relacionados con la visin sobre
los candidatos. Segn la investigacin desarrollada, las variables
relacionadas con los partidos son las que mayor capacidad predictiva
poseen y en concreto la intencin de voto. Por la va de los candidatos,
la variables analizadas como el candidato ms valorado, el que ms
confianza produce o la preferencia por uno de ellos como presidente del
Gobierno tambin respondan a las expectativas explicativas, aunque
tuviesen menor capacidad predictiva. A estas observaciones hay que
65
aadir una matizacin a las conclusiones de estudios previos sobre la

percepcin selectiva que enfatizan que la proximidad ideolgica es un
factor importante. En este caso, a tenor de los resultados obtenidos en los
modelos analizados, el papel que juega esta variable es menos relevante
que la intencin de voto y que las variables analizadas relacionadas con
los candidatos.
Por ltimo, de los efectos sobre el voto, en el que se observa mayor
presencia es en el relativo al refuerzo de voto, aunque la mayora de
los electores afirma que no se vio influido en ningn modo, de manera
que el hecho de ser un hito meditico muy destacado en la campaa no
permite a los debates tener el suficiente impacto como para romper las
orientaciones iniciales e identificacin con los partidos y los lderes. Por
tanto, los efectos del debate de 2011 se proyectaron principalmente como
refuerzo de voto y, en segundo lugar, como activacin, lo que significa
que los debates influyen, para que los electores acaben votando por
aquello que manifestaron tener intencin de votar en los estudios preelectorales, pero tambin sobre indecisos y abstencionistas y personas
sin preferencias previas o con una baja intensidad de las mismas para
que acaben votando por un candidato y un partido poltico que sea
coherente con sus predisposiciones polticas. En cambio, a diferencia de
lo que sucede con el conjunto de la campaa, es muy limitado el efecto
de conversin del voto que producen los debates en Espaa.
66
CAMPAAS
ELECTORALES EN
MXICO
67
La importancia de
la familia del candidato o
candidata en las campaas
electorales mexicanas
(Mxico)
69
1. Introduccin
En otros tiempos, la poltica eran las ideas. Hoy, son las personas.
Schwartzenberg
Hoy en da las campaas electorales han sufrido cambios, las principales

razones son la gradual prdida de las ideologas, el incremento de
desconfianza por parte de la sociedad hacia los partidos polticos y los
polticos, y por otro lado la implementacin de nuevas tecnologas en las
campaas electorales.
Por estas razones las campaas electorales se han centrado ms en
el candidato ms que en sus propuestas, ideologas y partidos polticos, a
este proceso se le llama personalizacin de las campaas electorales. Es
cierto que en Estados Unidos de Amrica, pioneros en la personalizacin
de las campaas, seguidos por Amrica Latina, en Europa ha ido
incrementando dicho proceso.
Los medios de comunicacin juegan un papel fundamental para la
creacin y la proyeccin de la imagen del candidato. Son ellos quienes
buscan al candidato con la mejor historia, el ms telegnico, esto para
entretener al pblico. Los medios de comunicacin actualmente no solo
son medio entre el candidato y elector para dar a conocer sus propuestas
y programas si no que actualmente son juez y parte de las campaas
electorales.
Los rasgos que la televisin fomenta -el atractivo o likeability, el
entretenimiento, el poder de la comunicacin no verbal y el lenguaje
ntimo de la confesin personal- contribuyen a una prctica que es
muy comn en la poltica estadounidense y cada vez ms en otras
democracias: la utilizacin de la vida privada de los candidatos para los
propsitos de la campaa. (Martn: 2002)
Los candidatos buscan empata con los electores, buscan el
acercamiento con ellos, y los electores tienen un ideal y eligen al candidato
que ms se acerca a ese ideal, por esa razn es que actualmente y cada
vez con mayor fuerza la familia del candidato o candidata tiene un papel
dentro de las campaas polticas.
Los hijos, la esposa, los nietos, los padres son una estrategia cada vez
ms utilizada por los candidatos para la humanizacin del candidato,
para generar cercana con el elector, y para generar confianza.
71
1.1 Participacin Electoral

Las elecciones son el proceso en el que toman contacto los ejes centrales
de las democracias contemporneas: la participacin y la representacin;
son el mecanismo a travs del cual se eligen representantes a partir de
las preferencias de los electores. (Andauiza, Bosch: 2004)
Las campaas electorales son parte fundamental en el ejercicio
de la democracia, estas permiten al elector conocer al candidato, sus
propuestas y sus programas, para as elegir la mejor opcin y en su caso
votarle.
Las campaas electorales han sufrido cambios, por un lado la prdida
gradual de las ideologas, el incremento de desconfianza por parte de la
sociedad hacia los polticos y los partidos polticos y la implementacin
de nuevas tecnologas en las campaas electorales.
Hoy en da las campaas tienden a centrarse en el candidato ms
que en sus propuestas, ideologas y partidos polticos, a esto se le llama
personalizacin de las campaas electorales.
La nocin de personalizacin lo define Marcinkowsky y Greger como
aquella comunicacin poltica en la que las organizaciones polticas,
instituciones pblicas o medidas polticas no se presentan a s mismas,
sino que son representadas por un reducido nmero de polticos que
les confieren un rostro y una voz frente a la opinin pblica. (Garca,
DAdamo, Slavinsky: 2005)
Manin asegura que la personalizacin tiene lugar cuando el
electorado tiende a decidir su voto no sobre la base de pertenencias
partidarias o ideolgicas si no a partir de estndares relacionados con la
imagen y la personalidad de los candidatos. Esta tendencia se pondra
de manifiesto sobre todo en las campaas electorales presidenciales:
la importancia de la personalidad de los candidatos se manifiesta
especialmente en el mbito nacional, en la relacin entre el Poder
Ejecutivo y el conjunto del electorado. (Garca, DAdamo, Slavinsky:
2005)
Segn el anlisis de Gianfranco Pesquino citado por Mazzoleni,
en las campaas electorales modernas, el candidato se superpone a su
organizacin de pertenencia. Su nombre es ms significativo que el de
su organizacin, de la cual se desvincula, y sus palabras adquieren ms
importancia que el programa de partido. Al final, casi inevitablemente,
72
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campaas electorales
la imagen, en especial fsica, es mucho ms importante que cualquier

otra cualidad o caracterstica del propio candidato. (Mazzoleni: 1998)
Estados Unidos es caracterstico por la gran personalizacin que
se tiene en las campaas, segn Lourdes Martn (Martn: 2002) hay
tres caractersticas del sistema estadounidense que fomenta que las
campaas se centren en los candidatos:
- Un sistema presidencialista de gobierno
- Unos partidos polticos cuyo papel se ha visto reducido a lo largo
de los aos
- La ausencia de ideologa y el declive de la lealtad partidista.
Es cierto que la poltica y en el caso especfico de las campaas
electorales centradas en el candidato y/o el presidente es muy notorio y
desde hace varias dcadas en Estados Unidos, no lo hace exenta en otros
pases, en otras democracias, inclusive en sistemas parlamentarios.
Martn asegura que la poltica se centra cada vez ms en la persona,
por factores como las pautas de cobertura de la prensa, la decepcin de
algunos ciudadanos respecto a los partidos y la necesidad de stos de
renovarse y abandonar o matizar sus referentes ideolgicos tradicionales.
La poltica se centra cada vez ms en el candidato o en la personalidad
incluso en aquellos pases donde la lealtad a un partido o a una ideologa
no est en declive, porque es el propio partido el que lo fomenta, sobre
todo en poca electoral. (Martn: 2002)
La personificacin de la poltica facilita la generacin de noticias:
la Presidencia, como persona, es ms noticiable que como institucin,
debido a que lo personal se adecua ms fcilmente que lo institucional a
las exigencias de los medios de comunicacin (Cook, 1998; Ansolabehere,
Behr e Iyengar, 1993). (Canel: 1999)
Los recursos ms frecuentes en la personificacin de la poltica son
los siguientes:
-
-
-
-
-
-
La familia
Los entornos informales
Las visitas a la institucin
El drama
El trabajo
El discurso
73
Al hablar de personalizacin del poder es vital hablar de liderazgo,

ya que para fortalecerla es muy importante ser un buen lder.
1.2 Liderazgo
Sabucedo se remite a Katz para definir el liderazgo como el proceso por
el que un individuo ejerce consistentemente ms influencia que otros en
la ejecucin de las funciones del grupo. (Sabucedo:1996)
Para Marx Weber en su trabajo Economa y sociedad habla sobre
los tres tipos de dominacin legtima, la de carcter racional, que
descansa en la creencia en la legalidad de ordenaciones a ejercer la
autoridad (autoridad legal). La de carcter tradicional, la cual descansa
en la creencia cotidiana en la santidad de las tradiciones que rigieron
desde lejanos tiempos y en la legitimidad de los sealados por esa
tradicin para ejercer la autoridad (autoridad tradicional). La ltima es
la de carcter carismtico que descansa en la entrega extracotidiana a la
santidad, herosmo o ejemplaridad de una persona y a las ordenaciones
por ella creadas o reveladas (autoridad carismtica). (Weber:1987)
Es evidente que para las democracias la autoridad, el liderazgo
carismtico son el ideal para gobernar, para legitimar su gobierno.
La capacidad de liderazgo s es una cualidad necesaria para un buen
gobernante (Martn: 2002).Si un lder representa valores que otros
desean seguir, le costar menos dirigir. (Nye: 2011) Otra caracterstica
del lder es que viva, acte conforme a los valores que quiere implementar
a la sociedad, que predique con el ejemplo.
Nye asegura que los lderes carismticos se basan ms en recursos
de poder personales e inspiradores que en el poder que otorga ocupar
un cargo oficial de autoridad como el de monarca o el presidente, son
expertos en comunicacin, ofrecen una visin a sus seguidores, poseen
confianza, saben dar el ejemplo y controlan la impresin que dan. (Nye:
2011)
Algunos tericos distinguen entre los lderes carismticos cercanos,
que actan mejor en grupos pequeos o en crculos de allegados donde
los efectos de su personalidad se dejan sentir directamente, y los lderes
carismticos distantes, que se basan en una actuacin teatral ms
lejana para llegar a las numerosas comunidades que aspiran a dirigir,.
En el primer caso, el atractivo personal se siente directamente; en el
segundo, se proyecta est mediado. (Nye: 2011)
74
Mazzoleni cita el libro de Luciano Cavalli al decir que existen dos

tipos de democracia, una democracia con lder (o con liderazgo
personalizado) y una democracia acfala o de los partidos. El lder
es por definicin una persona y por ese motivo, como actor del proceso
poltico, extiende el carcter (o el carisma) de su personalidad a todo
el proceso, de manera que se contrapone a sujetos colectivos como los
partidos y a toda configuracin colegial de la autoridad (Mazzoleni:
1998)
Schwartzenberg hace una clasificacin de lderes dentro de la
espectacularizacin de la poltica:1
Tipo de lder
Descripcin
Hombre comn -Hombre ordinario
Common man -Generalmente clase media
-Normalidad, convencional
-Provoca adhesin por
identificacin
-Orgulloso de provenir de la
clase trabajadora
-Simplicidad
-Ejemplo: Barack Obama
Lder
-La imagen del hermano
encantador
-Cuando se perfila una
crisis grave, se le confa al
hermano la direccin de los
asuntos.
-En principio son salidos de
universidades reputadas o de
grandes escuelas.
-Recuerda al dandy
-La estrella tiene cualidades
y una vida fuera de lo comn,
pero tambin se lo muestra en
su intimidad laboriosa.
-Sirven de soporte a la
proyeccin de los sueos y
aspiraciones del pblico.
-A la vez fraternal y
extranjero.
-Agrega un toque de
sofisticacin a su imagen,
jugando a ser playboy,
arrebata-corazones,
conquistas femeninas
-Ejemplo: John F. Kennedy
1
Aspectos Negativos
-Termina de cansar porque no
puede servir de soporte a las
proyecciones.
-El ciudadano medio, al
identificarse con l, no puede
elevarse.
-Tono grisceo
-Termina por cansar
-Todo aquello que lo haca
seductor, lo hace inquietante,
ya no se soporta su ligereza
desenvuelta, su indiferencia
aparente, su obsesin por
seducir. Sobre todo en un clima
econmico o internacional
complicado.
-El pblico se aparta del
hermano, a quien juzga frgil
y poco aguerrido, para volverse
hacia una figura paternal de
autoridad mucho ms segura.
Fuente: Creacin propia a partir del libro SCHWARTZENBERG Roger-Gerard: El Show

Poltico, Dopesa, Espaa, 1978
75

Nuestro padre
-Es tradicional para

legitimizar el poder.
-La imagen padre es tanto
ms perfecta cuanto ms
avanzada sea su edad.
-Para inmunizarse de las
angustias del presente, uno
se vuelve hacia aquello que
evoca un pasado apacible y
victorioso.
-El padre es el hombre de
experiencia, que lo sabe
todo, el que puede afrontar
cualquier circunstancia con
discernimiento, razn y
moderacin.
-El ser el padre, termina a la

larga por hacer tambin su
debilidad, porque ese padre
protector, termina por
engendrar la revuelta contra el
padre.
Para ser un buen lder es necesario tener una imagen bien definida,
una imagen fuerte y generalmente positiva y ms en el proceso de la
personalizacin de las campaas electorales. Actualmente la imagen es
el centro de las campaas, ya que se dejan fuera factores como propuestas
e ideologas. La imagen se ha convertido en parte fundamental de la
planificacin de las campaas electorales.
1.3 Imagen
La imagen que se percibe es una construccin mental subjetiva []
influida por los mensajes que se proyectan (Nimmo y Savage:1976);
por tanto, la representacin mental, la fotografa que tiene uno en la
cabeza (Lippmann:1992) de la realidad, en nuestro caso, del dirigente
poltico o del candidato, est condicionada por los estmulos sensoriales
que causa la estrategia de transmisin de la imagen, aunque tambin
filtrada por los esquemas mentales del individuo y por su nivel de
conocimientos y de informacin. (Mazzoleni: 1998)
El constructo imagen del candidato se aproxima al de representacin cognitiva: se refiere a lo que un individuo cree subjetivamente
que es verdadero, constituye una respuesta personal a los smbolos y
mensajes polticos que se despliegan en la comunicacin de campaa.
(Garca, DAdamo, Slavinsky: 2005)
Martn asegura tambin que la imagen de un candidato se forma
tanto por sus cualidades polticas como por su estilo personal, determinar
76
cul de esos dos elementos tiene ms peso en la opcin del voto es pura
especulacin, carente de apoyo consistente en las investigaciones hechas
hasta el momento. Todos los tipos de informacin que los votantes
renen sobre un lder influyen potencialmente en la formacin de la
imagen del candidato y pueden contribuir a su decisin final. (Martn:
2002)
Cada vez ms el hombre poltico trata de imponer una imagen que
capte y fije la atencin del pblico. Esta imagen es una reproduccin
ms o menos fiel de s mismo. Es una seleccin, una recomposicin.
(Schwartzenberg: 1978)
El concepto de imagen no se alude solo a los aspectos fsicos y visibles
de su apariencia sino a todo un conjunto de caractersticas como las
biogrficas y personales, su trayectoria, su familia, su perfil profesional
o su pertenencia partidaria. (Garca, DAdamo, Slavinsky: 2005)
1.4 Mediatizacin de la poltica y campaas electorales
Los medios de comunicacin son parte primordial en la estrategia de la
imagen del candidato. Actualmente es muy difcil proyectar la imagen
que se desea sin el apoyo de los medios de comunicacin, se puede tener
una buena imagen o una buena estrategia pero si no se cuenta con el
respaldo de los medios es muy difcil tener xito. Se puede tener un
excelente actor, pero si no se tiene un medio en donde actuar y donde
sea conocido, valorado y reconocido, no sirve de nada.
Los medios de comunicacin siempre han tenido un papel
fundamental dentro de las campaas electorales, sirven como enlace
entre el candidato y los electores, es el medio principal para transmitir
los mensajes y propuestas, y ms an para proyectar su imagen.
Hoy en da los medios de comunicacin no nicamente son un
medio, actualmente pueden llegar a ser jueces, rbitros dentro de
la misma campaa electoral, pueden ser decisivos en los resultados
electorales.
La mediatizacin de la poltica se alude al proceso por el cual los
medios masivos, de preferencia los audiovisuales, imponen de modo
creciente su lgica en la construccin de la realidad poltica. (Garca,
DAdamo, Slavinsky: 2005)
77
Blumer y Gurevitch explica el porqu del incremento del papel de

los medios de comunicacin en las campaas electorales: el que no
todos los ciudadanos se interesan por la poltica y nada los obligue a
ello en una democracia hace doblemente vulnerable a la informacin
poltica de los medios, que debe enfrentarse a la dura competencia de
otras informaciones ms apetecibles y establecer compromisos con
la exigencia de espectacularizacin (y, por tanto, de banalizacin) de
la poltica para hacerla ms interesante, de modo que se arriesga a
traicionar su cometido de movilizar y formar la conciencia cvica de los
ciudadanos. (Mazzoleni: 1998)
Las campaas electorales, son el territorio privilegiado del discurso
espectacularizante de los medios, en el que mejor se advierte la
bsqueda del melodrama por los medios informativos, facilitada
por una bsqueda anloga de visibilidad y popularidad de los actores
polticos. (Mazzoleni: 1998)
La televisin es el mejor medio para la espectacularizacin de la
poltica, ya que cuenta con la mayor credibilidad, no por el medio que lo
transmita, si no por el como, una imagen habla por s sola, imgenes que
influyen y entretienen a la sociedad.
Cada da son ms influyentes los medios de comunicacin en
las campaas electorales, como se coment son juez y parte, son los
encargados de transmitir informacin, muchas veces distante a la
realidad poltica. En muchos pases son los encargados de la agenda
poltica, son ellos los que deciden quienes son los protagonistas y la
novela que quieren contar para entretener.
Los efectos negativos que tiene la gran influencia de los medios de
comunicacin en la poltica y las campaas electorales son, por un lado
que los medios de comunicacin eligen generalmente al candidato con
mejor imagen, telegenia y el que tenga la mejor historia para contar,
no del mejor candidato y con mejores propuestas, y esto muchas veces
puede generar desventaja entre los candidatos.
A criterio de Graber, una de las consecuencias principales de la era
meditica de la poltica es la declinacin de la influencia partidaria en
el proceso electoral: las campaas se centran ms en candidatos que
en partidos, la afiliacin partidaria se vuelve ms irrelevante. Otra
consecuencia es que la cobertura meditica se convierte en el eje en
torno al cual gira la campaa. (Garca, DAdamo, Slavinsky: 2005)
78
1.5 Familia del candidato

Una herramienta estratgica utilizada con mayor frecuencia es la familia, con el fin de demostrar al candidato como uno ms, con los mismos
conflictos, preocupaciones y vida cotidiana, en resumen, generar empata. Un ciudadano medio tiene, habitualmente, compaa, por eso las
tcnicas de comunicacin tienden a rodear al candidato de un entorno
familiar: con su mujer o marido, hijos, suegros, nietos, etc. (Canel:
1999) Las estrategias de marketing poltico parten de la base de que los
votantes tienen un ideal y que eligen al candidato que ms se acerca a
ese ideal. (Martn:2002)
Los datos autobiogrficos ms frecuentes en las campaas estadounidenses se refieren a tres reas: los orgenes familiares del candidato
(el mito hecho a s mismo), su familia actual y su pasado patritico.
(Martn:2002)
La familia del candidato tiene una importancia simblica muy
grande en las campaas, esto por un lado porque la familia el primer
ncleo de transmisin de valores sociales(Iglesias:1998) y por otro
porque la sociedad espera que represente los valores del pas. Tambin,
la manera en que un candidato se conduce con su familia se utiliza
como smbolo de cmo conducir la nacin. (Martn:2002).
Sabucedo asegura que una determinante clara en la actuacin del
lder es el tipo de grupos y/o personas que lo sustentan, (Sabucedo:
1996) y la familia es el principal crculo, el ms cercano y que le dice
mucho a los ciudadanos su relacin que tiene con ella y de que manera
se comportan.
La imagen que proyecta un candidato tiene fuerza en parte porque
genera empata con los ciudadanos, empata entendindola como la
capacidad para saber cmo se sienten los dems y hacrselo percibir.
La empata permite a las personas transcender su propia experiencia
personal e imaginar cmo se sentira siendo otros(Martn:2002), ya
que para la sociedad es de suma importancia la familia.
La naturaleza de la participacin electoral consiste en que los
ciudadanos delegan su poder en una serie de personas para que defiendan
sus intereses. Esta delegacin de poder slo es posible si existe una
actitud de confianza de los representados hacia los representantes.
(Sabucedo:1996) La imagen que puede proyectar la buena relacin
79
que tiene el candidato con su familia inspira confianza, cmo se dice

coloquialmente le confiara mis hijos.
En el Estudio n 2.927 publicado en enero de 2012 por el Centro de
Investigaciones Sociolgicas en Espaa muestra que ante la pregunta:2
podra decirme si representan para Ud. en su vida, algo muy importante,
bastante, poco o nada importante?, el 85.2% de los encuestados contest
que la familia, superado nicamente por la salud con un 88.9%.
En Mxico la reconocida encuestadora Consulta Mitofsky realiz
en 2007 una encuesta3 en la que se concluye lo siguiente: el 67.4% de
los encuestados asegur que lo ms importante para ellos es la familia,
est siendo la primera respuesta. En la pregunta En su opinin, quin
es para usted el miembro ms importante de su familia? La respuesta
ms comn fue todos con un 41.3%, seguido por su pareja con el
22.9%.
Otra encuesta realizada por la misma consultora realizada en
septiembre del 2011 ante la pregunta de, Cul es el principal tema de
pltica? (cuando se rene con amigos) fue la familia con un 14% la
primera respuesta, mientras que por otro lado el trabajo tuvo un 7%
y la poltica el 2%.4
Estas encuestas lo que nos aseguran es la gran importancia para la
sociedad actual el tema de la familia, es uno de los principales temas
de conversacin, mucho ms mencionado que la poltica. Por lo que el
candidato para generar empata con los electores habla sobre su familia,
muestra a su familia como una familia similar a la de ellos.
En especfico la esposa o esposo del candidato o candidata, juega un
papel importante, ya que un gran nmero de estudios estableci que la
eleccin del cnyuge tena mayores probabilidades de hacerse de manera
homgama (los individuos se casan con su iguales) respecto de variables
2
Metodologa: Universo, Poblacin espaola de ambos sexos de 18 aos y ms. Tamao

de la muestra, realizada, 2.480 entrevistas, Error muestral, Para un nivel de confianza del
95,5% (dos sigmas), y P = Q, el error real es de 2,0% para el conjunto de la muestra y en el
supuesto de muestreo aleatorio simple.
Fecha de realizacin, Del 4 al 15 de enero de 2012.
3
Metodologa: Universo Mexicanos mayores de 18 aos con credencial para votar residentes
en el territorio nacional en viviendas particulares, Tamao de la muestra, 1,000 mexicanos
mayores de 18 aos con credencial para votar, Error muestral, el error no sobrepasa el 4%,
Fecha de realizacin, Del 16 al 20 de febrero de 2007.
4
Metodologa: 1,000 mexicanos mayores de 18 aos con credencial para votar, Fecha de
realizacin del 22 al 26 de septiembre de 2011.
80
individuales tales como raza, grupo tnico, religin, educacin, edad y

clase social de los padres. (Anderson: 1980) La Esposa se alinea en el
empleo desempeado por su marido. Fcilmente, porque aquellos que se
juntan se parecen, y con frecuencia el dirigente elige una mujer hecha a
su imagen. (Schwartzenberg: 1978) El cnyuge puede llegar inclusive a
hablar sobre el carcter del candidato.
Kohrs Campbell asegura que las relaciones familiares y de pareja
son reas de comportamiento fuertemente resistentes al cambio por la
fuerza simblica que tienen. (Campbell: 1993)
Siguiendo con la clasificacin de lderes de Schwartzenberg se
elabor el siguiente cuadro con el papel de la familia dentro de cada tipo
de lder:5
Tipo de lder
Hombre comn
Common man
Lder encantador
Nuestro padre
Familia
- Lleva una vida familiar, tranquila y simple.
- Le corresponde una esposa mujer comn, buena ama de
casa, econmica y previsora.
- Mujer de interior sin brillo, vestida a la penltima moda.
- Simplicidad
- A veces cuando el hombre comn es demasiado comn,
su mujer puede sobrepasarlo en popularidad
- Se muestra su intimidad
- La gente cotillea sobre su vida privada
- Se le fotografa llevando de paseo a sus nios, cocinando
- Se le ve en fiestas, pero tambin en su vida familiar
- Le corresponde una esposa que juegue la igualdad y la
superioridad, la proximidad y la distancia, la familiaridad
y la distincin.
- Esposa y madre de familia, pero tambin mujer brillante
y sofisticada.
- Adora el deporte, los placeres populares, la vida en familia.
- Heredero, proveniente de una familia opulenta, poderosa
y a menudo conservadora.
- La esposa, tiene un papel ms discreto, uno no quiere ver
a su madre en fiestas ni teniendo un papel protagnico,
ms bien en casa apoyando, aconsejando a su esposo y
cuidar de su familia.
- En este caso la familia, hijos y nietos son ms protagonistas
que los mismos padres.
Fuente: Creacin propia a partir del libro SCHWARTZENBERG Roger-Gerard: El Show

Poltico, Dopesa, Espaa, 1978
81
Los medios de comunicacin tambin juegan un papel importante

en la relacin familiar, ya que al interesarse en esa novela pueden
perjudicar a los familiares, interviniendo en su vida privada, y estos
no soportar la presin y la persecucin de los medios. Permanecen
expuestos de manera permanente ante la sociedad y las cmaras.
2. Recorrido histrico de familias involucradas en campaas
electorales
A continuacin se presentar un breve recorrido histrico acerca de
algunas de las familias que han jugado un papel fundamental en la
estrategia de la campaa electoral.
La Familia Espectculo
Una de las familias ms representativas de los expresidentes de Estados
Unidos de Amrica es la Familia Kennedy, familia del expresidente de
EUA John F. Kennedy. El expresidente contaba con una familia dedicada
a la poltica y con gran prestigio. Desde el inicio de su campaa utiliz
a su familia por un lado como herramienta en spots, carteles, mtines,
pero por otro lado para demostrar los valores familiares con los que
contaba el candidato, los valores de una familia americana comn.
La familia Kennedy estuvo envuelta en escndalos de su vida privada,
inclusive despus de la muerte de John. F Kennedy.
La esposa carismtica y de moda
Jacqueline Lee Bouvier (primera dama de EUA del 1961 a 1963), de
formacin en periodismo, fue famosa por activa participacin en la
campaa de su esposo, esto por un lado para reforzar el voto de las
mujeres y para dar la imagen familiar del candidato. Jacqueline Kennedy
lleg a filmar un spot en espaol para pedir el voto latino.
Jacqueline, mejor conocida como Jackie Kennedy, ha sido la primera
dama ms joven en vivir en la Casa Blanca, fue reconocida tambin por
su manera sofisticada y elegante de vestirse, incluso hasta llegar a crear
su propio estilo, fue un cono de la moda y borr esa imagen aburrida
que se tena de las primeras damas anteriores.
82
Siempre demostr ser una mujer involucrada en eventos de su

esposo, en especfico eventos sociales y culturales, aunque tambin
siempre demostr ser una madre ejemplar. Se lleg a ganar la admiracin
de los estadounidenses y del exterior por su labor como primera
dama, la madre de familia y por soportar la presin de los medios de
comunicacin para intervenir en su vida privada y todo el espectculo y
cotilleo que giraba a su alrededor. (Consltese http://www.youtube.com/
watch?v=Xu1BuGbq_i4)
La esposa del pueblo
Eva Duarte de Pern, mejor conocida como Evita, proveniente de
una familia humilde, actriz y esposa de Juan Domingo Pern, demostr
una gran capacidad para movilizar gente, sindicatos, trabajadores y
argentinos beneficiados con las polticas aplicadas por su marido, para
exigir la liberacin de este cuando este fue privado de su libertad por el
gobierno.
Una vez liberado Juan Domingo fue elegido presidente de Argentina
en su primera gestin de 1946 a 1952.
Aun siendo la primera dama, Evita no tom ningn cargo pblico,
se limit a llevar la Fundacin Eva Pern con razn social, pero eso no
limit su importante participacin en la realizacin e implementacin
de polticas pblicas realizadas por su esposo. Siempre mantuvo una
relacin directa con los sindicatos y trabajadores.
Fund el Partido Peronista Femenino, esto con el fin de promover la
participacin de la mujer dentro de la poltica.
Eva muri de cncer durante la gestin de su marido, lo cul creo un
revuelto en Argentina, y durante los ltimos meses de vida, los medios
de comunicacin la sociedad en general estaban sus miradas puestas en
ella.
Eva Pern marc una pauta en las campaas electorales, ya que
por un lado anteriormente y en especfico las mujeres, las esposas de
los candidatos no participaban dentro de ellas, y por otro por su gran
capacidad de movilizacin de las masas, inclusive con ms popularidad
que su esposo, sus discursos emocionales, al igual que su lucha constante
por los derechos de las mujeres. Hasta el da de hoy se mantiene un
culto a su persona, es utilizada en discursos polticos e inclusive se ha
plasmado su historia en el sector del entretenimiento.
83
La Familia Perfecta
La familia de Barack Obama ha sido una de las familias ms utilizadas
dentro de la imagen de un candidato, en imgenes, discursos, spots. La
exitosa estrategia de Obama al presentar a su familia como una familia
comn, la american family, gener empata, sencillez y cercana.
Esta estrategia no se limit a las campaas electorales, durante su
gestin fue habitual ver fotografas de la familia Obama, en el parque,
viendo el futbol femenino en la televisin, fotografas ntimas como son
fotografas de la boda del presidente estadounidense.
Esposa Inteligente
Michelle LaVaughn Robinson Obama, esposa del actual presidente
de los Estados Unidos de Amrica, abogada de una de las mejores y
reconocidas universidades de su pas, madre de dos hijas, Natasha y
Malia.
No nicamente tuvo un papel importante dentro de las campaas
electorales de su esposo, en las que participaba en eventos de recaudacin
de recursos, como oradora en mtines, y siempre mostrando su apoyo
a su marido, si no que ha sido una primera dama con una imagen
sumamente cuidada, por un lado atendiendo sus labores como primera
dama, organizando eventos sociales, culturales, pero tambin se ha
mostrado como una gran madre de familia.
Michelle ha tenido y tiene un estilo propio, una mujer con carrera
profesional, inteligente, y tambin ha acaparado la atencin de la
sociedad norteamericana y del exterior su manera de vestirse, su imagen,
sencilla pero sofisticada y su cuerpo atleta. El 20 de enero del 2009, el
da que su esposo tomo protesta, Michelle acapar las miradas con su
atuendo, atuendo totalmente planificado, vestido de una diseadora
nacida en Cuba, diseadora de bajo perfil y accesorios de una marca
americana para mujeres de clase media.
En el mes de agosto del presente ao la encuestadora Gallup public
una encuesta en la que Michelle Obama ha mantenido una popularidad
media del 66% desde el 2010, por encima del 47% que tendra Barack
Obama, por lo que se puede decir que la popularidad de Michelle es
superior a la de su esposo, herramienta fundamental para su campaa
presidencial.
84
El perro ms famoso
BO (iniciales de Barack Obama) es el perro de la familia Obama que ha
robado la atencin de muchos estadounidenses. Barack fue el encargado
de hacer pblica la peticin de sus hijas de tener una mascota en la
Casa Blanca por lo que los medios de comunicacin especulaban e
incluso le preguntaban al presidente cuando iba a tener una mascota
la Casa Blanca. Hasta que el senador Ted Kennedy decidi regalarles
un perro de Agua Portugues, y la bsqueda del nombre tambin gener
expectativas, en parte generada por la familia al preguntar en pblico
que nombre le recomendaban para el nuevo miembro de la Casa Blanca.
Son muchas las imgenes en las que aparece el perro, esto genera
sensibilidad y cercana de la familia.
La abuela blanca de Obama
Madelyn Payne Dunham, abuela materna de Barack Obama, mujer de
raza blanca que se encarg de criar a Barack fue un personaje que el
candidato utiliz en su campaa como smbolo en contra del racismo y
de la pluralidad.
La esposa slo en campaa
Cecilia Ciganer Albniz, exesposa del expresidente francs Nicols
Sarkozy, jug un papel fundamental en la carrera poltica de Sarkozy,
importante asesora dentro de sus cargos ministeriales.
Aos antes de la campaa electoral de su entonces marido suscitaron
una serie de rumores sobre su vida privada, asegurando que ya no
mantenan una relacin, pero la pareja se reconcilio poco tiempo antes
de que iniciara la campaa electoral, y meses despus de haberla ganado
anunciaron su separacin.
Polmica primera dama, en la que brillaba por su ausencia, lo que
haca especular a los medios de comunicacin sobre su relacin con el
entonces presidente de Francia.
85
La bella esposa
Carla Bruni, esposa actual del expresidente de Francia Nicols Sarkozy,
fue la protagonista de una novela en la que ella modelo y actriz se casa
con el presidente Nicols Sarkozy, su relacin dio mucho de que hablar
y los medios de comunicacin enfocaban ms su atencin en su imagen
que en el mismo presidente.
A comparacin del protagonismo que tuvo durante el mandato de
su esposo, en giras presidenciales, actos pblicos, durante la campaa
electoral del 2012 no se mostr en pblico con tanta frecuencia.
La viuda
La pareja Kirchner, Nstor y Cristina han sido una pareja que han dado
mucho de qu hablar, tanto por su trayectoria como por sus campaas
electorales. Ambos polticos de carrera, durante el mandato presidencial
de Nstor Kirchner, del 25 de mayo de 2003 al 10 de diciembre de 2007,
ella fue senadora y antes cont con cargos pblicos.
Durante la campaa electoral de Nstor Kirchner su pareja, Cristina
siempre estuvo involucrada, tanto en la publicidad como detrs de la
misma. Fortaleca su imagen ya que ambos eran polticos reconocidos.
Durante su mandato siempre se dio la imagen de que ambos gobernaban,
inclusive cuando se dio la sucesin de su gobierno a su misma esposa, se
deca que seguan gobernando los dos.
Tras la muerte de Nstor Kirchner durante el mandato ya como
presidenta Cristina, su imagen cambio totalmente, a una mujer dolida,
frgil, pero con mucha fortaleza, esa misma imagen sigui durante su
campaa para la releccin en el 2011, aunque su imagen tambin fue
transformndose durante la eleccin de una mujer frgil a una mujer
fuerte.
La esposa ms popular que el mismo candidato
Ollanta Humala presidente de Per desde el 28 de julio de 2011 casado
con Nadine Heredia Alarcn de Humala, poltica y cofundadora del
partido poltico con el cual gan su esposo, cuenta por un lado una fuerza
en las decisiones de su marido y del partido por otro de popularidad.
86
En el mes de julio del presente ao, se public una encuesta de Ipsos

Apoyo, que menciona que la aprobacin del presidente de Per, Ollanta
Humala, baj a 38 %, 7 puntos porcentuales y su desaprobacin se situ
en 52 %. La esposa de Humala, Nadine Heredia, cuenta por su parte con
un 52 % de aprobacin y un 38 % de desaprobacin.
Este es un caso en el que la popularidad de la esposa puede llegar a
ser mayor que la del mismo candidato o presidente.
Los padres incmodos
Durante las elecciones presidenciales del 2006, la madre de Ollanta
Humala, Elena Tasso hizo las siguientes declaraciones: Yo les apuesto
a ustedes que con dos violadores fusilados ya no habra ms violaciones.
Y con dos homosexuales que se fusilen ya no habra en la calle tanta
inmoralidad, publicadas en el peridico Extra, declaraciones que despus
fueron negadas por la madre, pero tuvieron un impacto negativo para su
hijo.
En mayo del presente ao el padre de Ollanta declar que su hijo va
a fracasar como presidente debido a la Hoja de Ruta, documento que
present antes de la segunda vuelta electoral para enmendar su plan de
gobierno original, La Gran Transformacin, que tena un claro sesgo
intervencionista y estatista.
A lo que el presidente se limit nicamente a decir: Yo jams puedo
hablar mal de mi padre. Lo quiero mucho y punto (final) a ese tema.
En los temas polticos estamos muy distanciados, indic.
La madre ejemplar
Uno de los casos ms representativos en donde un candidato y/o un
mandatario menciona a su madre con tanta frecuencia en discursos,
entrevistas es el expresidente Lula da Silva, quien siempre tiene como
referente a su madre, esto le hace tener una imagen ms sencilla,
humana y cercana.
En una entrevista dada a la Occidente Producciones, Lula da Silva
hace las siguientes declaraciones que ejemplifican su modo de gobernar
y de utilizar a la familia como referente. El mejor ejemplo de gobierno,
no se saca de un gobierno, se saca de una madre, o sea, ella siempre va
a cuidar al ms debilitado Ella a todo yo te confieso que yo gobierno
el pas con el espritu de madre.
87
El padre incmodo
Keiko Fujimori, candidata a la presidencia de Per en las elecciones del
2011, hija del controvertido Alberto Fujimori, Keiko con carrera poltica
y fue primera dama a los 19 aos cuando sus padres se divorciaron. Su
campaa electoral fue atacada con campaa negativa sobre los gastos
desde su educacin, que supuestamente fueron pagados con dinero no
declarado, sus contrincantes aseguraban que en caso de ganar Keiko
sera la continuidad del gobierno corrupto de su padre.
Como ejemplo a las respuestas dadas por la candidata ante los
ataques contest: Yo soy la candidata, no Alberto Fujimori. Si usted
quiere debatir con l, vaya a la Diroes.
El hijo rico del candidato de los pobres
Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato a la presidencia de Mxico
en las elecciones del 2006 y del 2012, con ideologa de izquierda, que
siempre ha mantenido la imagen de estar con las personas de menos
recursos, criticando a la lite econmica y poltica. En octubre del 2009,
el peridico Milenio public en portada una fotografa del hijo de Andrs
Manuel Lpez Obrador, Andrs Manuel Lpez Beltrn valuados en mil
dlares, tambin se expuso en la prensa fotografas publicadas por su
hijo en su cuenta de Facebook personal en viajes en Nueva York, yates.
Lo importante en este caso no es el precio gastado, si no la incongruencia
entre la imagen que proyecta su padre y la que proyecta su hijo.
3.
Entrevistas a consultores en campaas electorales y
acadmicos
Se entrevistaron a diferentes acadmicos y consultores expertos en
campaas electorales, esto para conocer su opinin, investigacin y
experiencias sobre el tema.
Sobre los grandes cambios que ha habido en la poltica, y en
especfico en las democracias, Margaret Scammell6 asegura que el ms
importante que ha visto es que en los ltimos veinte aos en poltica
es que la gente quieren saber ms de los polticos, quieren verlos como
6
Profesora de medios y comunicaciones. Fue nombrada miembro del London School of

Economics and Political Science en enero de 1999.
88
seres humanos, quieren saber ms de la relacin con su esposa, esposo,

la familia. Es una peticin de la gente y de los medios.
Jorge Rbago7 va ms all al asegurar que el pblico tiene derecho a
conocer de alguna manera algo ms de la vida de los candidatos, porque
al final esos son referentes a la hora de decidir si voto o no voto.
Actualmente hay ms electores que les resulta ms atractivo la vida
del personaje y la vida de la familia del personaje, dice Rubn Aguilar.8
Sobre la importancia de la familia del candidato o candidata en las
campaas electorales, la acadmica Mara Jos Canel9 tambin afirma,
teniendo en cuenta las investigaciones que se han hecho es que la
proyeccin familiar del candidato ayuda a mostrar al votante que la
persona que se presenta a unas elecciones es de un perfil de ciudadano
medio, es decir, proyectar a la familia ayuda a mostrar que la persona
que se presenta podra tener los problemas que cualquier ciudadano
tiene, est en la situacin media que cualquier ciudadano est y siente
y padece lo que cualquier ciudadano siente porque cualquier ciudadano
tiene un entorno familiar y por tanto afectivo, clido, la familia en el
entorno habla del tipo de vida, del tipo de esperanzas, de sentimientos
que pueda tener una persona y como a las personas las conocemos a travs
de las informaciones y sensaciones que nos trasmiten la proyeccin de la
familia ayuda a que el ciudadano conozca un poco mejor al candidato.
En la misma lnea, Rubn Aguilar dice que la familia tiene una enorme
importancia, ya que trata de mostrar que el candidato es una persona
igual que cualquier ciudadano, que tambin l tiene una mujer, unos
hijos, una familia y que en ese sentido hay una identidad con el electorado
y buscan en razn de eso mismo generar empata con el candidato y con
los ciudadanos que se identifican en su condicin de familia.
Inclusive Canel afirma que cuando no se proyecta a la familia,
hay investigaciones que demuestran que la percepcin que tiene
el ciudadano es anodina, que el candidato no es tan conocido, que el
ciudadano no puede visualizar cul es el perfil del candidato que se le
est presentando.
7
Director de Telegenia del Partido Popular y asesor de numerosas campaas presidenciales

de Latinoamrica. Colaborador en los principales Mster de Comunicacin Poltica en
Espaa.
8
Socio y Director General de Afan, Consultores Internacionales, S.C. Profesor de Ciencias
Polticas y de Comunicacin en la Universidad Iberoamericana.
9
Doctora en Ciencias de la Informacin por la Universidad de Navarra, Catedrtica de
Comunicacin Poltica de la Universidad Complutense de Madrid y Visiting Professor de la
London School of Economics(1992).
89
Por otro lado el acadmico y consultor, Luis Benavente10 dice que

tambin hay la necesidad de la familia como parte del mensaje del
candidato, es necesario la familia, la foto tpica tradicional de una familia
nuclear, funcional totalmente. La familia es importante como mensaje.
Aunque tambin asegura que hay familiares que cumplen roles negativos, que pueden ser bastante determinantes y ayudan a la oposicin.
Benavente coincide con el dicho popular, el candidato ideal debe de
ser hijo nico, hurfano, soltero y sin hijos.
En el caso concreto de las primeras damas, el experto en telegenia,
Jorge Rbago, asegura que la primera dama da ese toque de humanidad,
pasa en todos los pases, suaviza el perfil del candidato. Las primeras
damas llevan el tema social normalmente porque compensa un poco
con esa frialdad y dureza de la soledad de liderazgo y del ejercicio del
poder, la primera dama suele digamos aliviar la dureza, esa especie de
aislamiento de los presidentes.
Las candidatas, en especfico, Rubn Aguilar dice que es mucho
ms fcil para los hombres hacer presente su vida familiar que para las
mujeres, contra lo que pudiera uno pensar; sera mucho ms fcil decir:
bueno, es su mujer pero resulta mucho ms complicado qu hace con
el marido en la campaa. Hay elementos de corte cultural en donde
el hombre quede en segundo papel, que sea el acompaante, algo de eso
hay, sin duda, y por otro lado tambin no es tan fcil que la mujer, que
es la que est jugando el rol fundamental, publicite al marido, es ms
complicado, en trminos culturales que tienen que ver con el machismo
y esas cosas, pero tambin en trminos de cierta dificultad objetiva
en razn de la cultura misma aunque no sea machista s es muy
distinto.
La familia es una herramienta para la construccin de la imagen del
candidato, tal como lo aseguran Virginia Garca11 y Orlando DAdamo.12
Para Margaret Scammell, el mostrar a la familia Ensea compasin,
cotidianeidad, cuidado y liderazgo paternal.
10
Profesor principal de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima.

Codirectora del Centro de Opinin Pblica de la Universidad de Belgrano, Prof. De Psicologa
Poltica en la U. de Belgrano y en la U. de Buenos Aires. Prof. del Master en Ciencia Poltica
de la U. de Salamanca y del Master en Asesoramiento de Imagen y Consultora Poltica
(MAICOP) de la U. Pontificia de Salamanca.
12
Director del Centro de Opinin Pblica de la Universidad de Belgrano. Prof. de Psicologa
Poltica en la U. de Belgrano y en la U. de Buenos Aires. Prof. en el Master en Ciencia
Poltica de la U. de Salamanca y en el Master en Asesoramiento de Imagen y Consultora
Poltica (MAICOP) de la U. Pontificia de Salamanca.
11
90
David Redoli13 afirma que la familia en general si afecta a la imagen,

afecta con quien estas, como se comportan tus hijos, cual es tu entorno
personal, afecta, eres un personaje pblico, y no es lo mismo que los que
te rodean sean personajes admirados o admirables a que no lo sean.
Los medios de comunicacin juegan una labor sumamente importante en el papel que juega la familia del candidato, esto Gianpietro
Mazzoleni14 lo explica porque las revistas hacen su fortuna en proveer
a la audiencia con historias humanas absolutamente importantes hoy
en da, tienes que tener una historia, tienes que tener imgenes es
propaganda. Es vital nunca olvidarse que los periodistas de revistas
de cotilleo se dedican a buscar historias.
Luis Benavente dice que por un lado la prensa busca hacer su
propio juego poltico, porque entonces muchos medios tienen una opcin
poltica entre dos candidatos. Una manera de apoyar una candidatura
es darle bastante peso a la informacin negativa a los adversarios de ese
candidato.
Y por otro que son los opositores quienes se van a encargar de
buscar todo lo negativo, darles la informacin a la prensa, tener audios,
informacin, indagar la vida del candidato, etctera, sobre todo para
enfrentarlos a la prensa. Incluso esta informacin negativa es materia
de un comercio, hay personas que compran y venden informacin.
Margaret Scammell, afirma que los medios actualmente los medios
tienen una rutina informativa los medios tienen noticias rutinarias
sobre la vida familiar de los polticos. Es la rutinalizacin del uso de
la persona, aunque no sea algo grande, es rutina.
Como se ha mencionado cada vez es ms frecuente ver a la familia de
los candidatos como una herramienta ms en la estrategia de campaa
y los entrevistados dieron algunas recomendaciones en el uso de dicha
herramienta.
13
David Redoli Morchon es licenciado en Sociologia por la Universidad de Salamanca, master

en Ciencia Politica por la Universidad de Georgetown (Estados Unidos) y postgraduado del
V Programa de Liderazgo para la Gestion Publica del IESE. Miembro del Consejo Directivo
de la Asociacion de Comunicacion Politica de Espaa (ACOP)
14
Profesor de Comunicacin Poltica en la Universit degli Studi di Milano. Autor de diversas
publicaciones internacionales y actualmente miembro del Colegio Docente de Doctores en
Sociologa.
91
Marcelo Serpa15 recomienda que siempre que empieza una campaa

hay que plantearse cmo se va a tratar a la familia, va a participar o no.
Dice que la participacin puede ser una fotografa nada ms hasta la
participacin de la mujer, con su madre, hablando del discurso. Depende
de la estructura de la familia.
En el mismo sentido, Rubn Aguilar dice que hay maneras de hacer
presente a la vida familiar en una campaa y en razn de eso mismo,
puede haber muchos abusos. Por ejemplo, no es lo mismo que la familia
est presente, vamos a decir, en un spot de televisin en donde juega la
mujer y los hijos a que est toda la vida privada en las revistas rosas.
Yo digo que hay una diferencia, una distincin, pero en todo caso, al
final va a ser decisin de los consultores y del propio candidato a qu
punto est dispuesto a hacer presente su vida privada en el mbito de
lo pblico.
Para Mara Jos Canel es importante resaltar que cualquier red
tcnica de comunicacin poltica tiene que utilizarse estando en sintona
con lo que existe, con lo que hay para comunicar y en ese sentido no se
puede proyectar imgenes que rompan con la naturaleza de la persona,
con la personalidad del candidato y por tanto, es ms fcil utilizar la
tcnica de proyectar a la familia de un candidato que aparece como
simptico, que tiene un aspecto un gesto, cercano, entraable, emptico,
es ms fcil proyectarlo as; que proyectar a la familia de una persona
que es ms seria, ms fra, con un gesto ms adusto y por una razn muy
sencilla, es que hay algunos que se sienten muy cmodos al hacerlo y hay
otros que se sienten verdaderamente incmodos y forzados y eso se nota
a la hora de proyectar el mensaje y por eso el consultor poltico tiene que
conocer bien cul es la personalidad del poltico para el que trabaja y de
qu manera se siente cmodo ese poltico a la hora de proyectarse.
Garca y DAdamo recomiendan que, si tanto su esposa (principalmente) o sus hijos tienen por algn razn una imagen demasiado no
convencional o conflictiva, conviene exponerla lo menos posible.
Serpa afirma que traer a la familia para intentar disimular un
aspecto negativo no funciona.
Tambin dice que el incluir a la familia es variable tiene que ver
con el temperamento de cada familia y la estructura de la familia. Si
15
Escritor, columnista editorial y consultor tcnico, conferenciante y profesor brasileo en

las reas de comunicacin, publicidad y marketing. Director de la Asociacin Brasilea de
Consultores Polticos
92
es una familia extrovertida que tiene vida pblica no hay problema en

exponerla.
Mazzoleni aconseja que los image managers, spin doctors, son
los que se encargan de ver oportunidades, oportunidades de fotos,
oportunidades de video para tener una historia diario, ya que los
presidentes, candidatos, estn ocupados en otras cosas.
Ante la pregunta si hay diferencia en el papel de la familia del
candidato o candidata en campaas electorales en pases con sistema
parlamentario y presidencial, David Redoli considera que en los contextos
europeos la importancia de la familia es menor que en Amrica, esto por
la propia dinmica de la poltica, asegura que tiene que ver ms con
las reglas del juego que con la adscripcin familiar de los candidatos.
En el caso del sistema parlamentario Mara Jos Canel asegura que
si bien es verdad que los parlamentarismos estn evolucionando hacia
un presidencialismo en el sentido de que los primeros ministros en
algunos pases, como en Espaa, se llama Presidente del Gobierno, no
as en Gran Bretaa que es Primer Ministro, en algunos pases por la
dinmica de la poltica, se est dando ms prioridad al Presidente, que
aunque acude al consejo de ministros para tomar, es l el que toma las
decisiones.
En Europa, donde la mayora tienen sistemas parlamentarios, la
personalizacin se est volviendo cada vez ms fuerte en campaas, en
palabras de Margaret Scammell.
En la misma lnea, Jorge Rbago dice que la poltica est tendiendo
a ser ms partidista y ms personalista, en Europa todava tiene mucha
fuerza y mucho peso los partidos polticos y en Amrica tiene menos
fuerza.
Por otro lado para David Redoli, los liderazgos en un sistema parlamentario estn sometidos a las estructuras de los partidos. La clase
de estructuras de los partidos son ms fuertes en Europa que Amrica
Latina en un sistema parlamentario, los partidos adems de tener un
componente ideolgico bastante fuerte son estructuras que mantienen
mucho la disciplina, es decir aquel diputado que no siga las lneas
marcadas por el partido, es sancionado, multado y a veces expulsado del
partido.
Los partidos en Amrica Latina son estructuras en poco ms dbiles,
un poco ms difusas. Los partidos son estructuras menos disciplinarias
93
y menos fuertes de lo que son en Europa por lo tanto el perfil de los

candidatos y la potencia personal de cada lder impacta mucho ms que
en Francia, Espaa o Alemania.
Para Jorge Rbago, cuanto ms es el personalismo del candidato
o candidata no hay tantos referentes partidistas. Si tu no tienes
ese referente, si desaparece digamos peso del partido el candidato,
la candidata a la presidencia tiende a buscar los referentes personales
porque ese es el aval de alguna manera para la sociedad de como va a
actuar esa persona. Lo que haces es buscar los soportes valricos de
la persona en su vida personal porque no los tengo a travs del partido.
David Redoli explica que en Amrica Latina por la propia influencia
de la poltica norteamericana de Estados Unidos, la familia juega un
papel muy importante tanto para posicionarte en las estructuras de
los partidos como para desarrollar la propia carrera y eso se ve en
las campaas, donde la mujer y los hijos son parte de la escenografa
electoral que desarrollan los propios candidatos.
Para acadmicos y expertos en la materia, la importancia de la
familia del candidato o candidata en campaas electorales tiene que ver
con la cultura de cada pas, como lo aseguran Virginia Garca y Orlando
DAdamo quienes aseguran que su importancia se debe a factores
culturales.
Para Mara Jos Canel es evidente que hay diferencias culturales,
por ejemplo, Gran Bretaa tiene una gran diferencia cultural con
Espaa y es que por ejemplo, todo lo que tiene que ver con rasgos
de la vida privada de los polticos en Gran Bretaa puede ser motivo
de un escndalo poltico, en Espaa eso nunca ser o hasta ahora ha
sido motivo de escndalo poltico porque hay una diferencia cultural
que tiene que ver con cmo se asientan los estndares morales en la
sociedad.
Entre Amrica Latina y Europa hay claras diferencias culturales,
por una parte, en Amrica Latina ha influido el modelo presidencialista
estadounidense y en ese sentido opera la diferencia que hay entre
presidencialismo y parlamentarismo.
Para Luis Benavente la importancia se da por la conjuncin del
sistema y de la sociedad, aunque tambin agrega que la cultura poltica
y los medios de comunicacin influyen, en el caso especfico de los medios de comunicacin asegura que son quienes ponen la dimensin de
94
los temas. A menor desarrollo, a menor nivel educativo, la poltica es

ms desestructurada y cualquier cosa puede emerger con ms fuerza.
En el caso especfico de Espaa, Jorge Rbago asegura que no hay
tradicin. Solo tendra repercusiones desde el punto de vista de efecto
en las intenciones de voto en el caso en el que cometiera algn tipo de
delito, se viera incluso en algn tipo de escndalo del tipo que sea, pero
mientras tanto no haya ningn tipo de escndalo no tiene una actividad
especial.
David Redoli opina que hay una cultura poltica en Espaa que
creo que prima la actividad pblica del candidato por encima de su
vida privada. Las veces que se han producido informaciones sobre la
vida privada de los candidatos, la familia de los candidatos, salvo que
fuera una cosa extremadamente sensacionalista o extremadamente
truculenta no suscitaba demasiado inters.
Jorge Rbago comenta que inclusive en Espaa no cree que haya un
1% que conozca la esposa de Rajoy.
Tambin una de las razones por la cual no es tan importante
la familia del candidato o candidata en Espaa es porque como dice
Rbago, el cotilleo lo suplimos en la familia real, se entretienen con la
familia real.
Se ha hablado del papel de la familia en campaas electorales como
herramienta de publicidad e imagen, pero tambin la familia del candidato o candidata juega un papel dentro de la campaa de manera
interna tal como lo afirma Rbago, la familia repercute mucho en la
campaa electoral, desde un apoyo emocional, desde la interferencia incluso en la estrategia, desde su opinin, la opinin de cuando no hay una
estructura tan potente de partido, la opinin de quien tiene ms cerca
tiene una incidencia en la campaa electoral.
Para Rbago la estabilidad familiar es crucial para un gobernante
la familia te da contacto con la realidad.
Los consultores y acadmicos entrevistados expusieron ejemplos
claros donde la familia ha jugado un papel importante en las campaas
electorales, en el caso de Amrica Latina y en especfico Marcelo Serpa
cita a la madre de Lula da Silva, en la que asegura que la mam de
Lula era sagrada y que aunque no utiliz a su madre en las campaas
electorales si no despus de las elecciones para consolidar una imagen.
Otro caso interesante es el caso de Dilma Rousseff, ya que utiliz
a la familia en su campaa. Durante el proceso electoral fue abuela e
95
interrumpi unos das su campaa para cuidar del nieto. Fue positivo
para Dilma ya que la percepcin fue de una mujer, es humana, va a
parar el trabajo de una eleccin para estar con su nieto.
En palabras de Serpa, Hugo Chavez utiliz y utiliza a la familia
no para conquistar el poder si no para mantener la imagen. Durante
la campaa de Hugo Chavez los opositores utilizaban a la familia de
Chvez para atacarlo.
En Mxico, para Rubn Aguilar, Enrique Pea Nieto utiliz
claramente a su familia durante la campaa electoral a la presidencia en
el 2012, fue una estrategia muy bien orquestada desde siempre, desde
candidatocomo gobernador y fue parte de la estrategia de campaa,
me parece clarsimo, no hay vuelta de hoja, as fue y fue muy claro.
Aguilar cita tambin el caso de Andrs Manuel Lpez Obrador, explica
que durante la campaa de 2006, Lpez Obrador se haba negado y
ahora (2012) fue muy claro, yo no s, siempre he pensado que el hecho
mismo de que este mujer de Lpez Obrador que es origen, en una parte
de origen alemn y que es una seora rubia, etctera, que a lo mejor en
la campaa pasada no lo quiso hacer porque esto rompe la estructura
paradigmtica del que l est con los pobres, sectores populares de la
sociedad mexicana, y presentar una seora rubia como esposa de Lpez
Obrador a lo mejor le resultaba problemtico. Pero ahora claramente
ella jug un rol, con cierta discrecin, tampoco estuvo excesivamente
expuesta pero estuvo expuesta, sali en los peridicos, la vida del nio
tambin, no slo de ella, que el nio est jugando bisbol, al final es todo
construido en esa lgica, no hay accidente que haya llegado la prensa a
retratar al nio jugando en la liga infantil en la que est jugando; aparece en los podios, reportajes sobre ella, reportajes sobre la familia, algn
video.
Virginia Garca y Orlando DAdamo explican el caso de Cristina
Fernndez de Kirchner nunca tuvo un perfil de, por llamarlo de alguna
manera, mujer de familia. Sus hijos hasta despus de la muerte de su
marido y expresidente tenan un perfil bajsimo y casi no aparecan en
los medios, de hecho nadie le conoce (nos referimos al pblico en general) la vox al hijo de la presidenta. Tampoco utiliz a su familia en su
primera eleccin en 2007. Su imagen de liderazgo siempre prescindi
dela familia y transita por vas diferentes. En un sentido amplio se
puede decir que la utilizacin de la imagen de su exmarido es un uso de
un familiar, pero se utilizaba no como marido o padre y ella como esposa
96
(que sera lo convencional) sino como mtico lder inspirador y a ella

como a la continuadora de su legado.
Para Luis Benavente el caso de Ollanta Humala es importante, ya
que su esposa, Nadine Eredia, ayud mucho en la campaa de su esposo
porque Humala tena mucho voto masculino y muy poco voto femenino
entonces la movilizacin de Eredia tena el contenido muy claro de la
bsqueda del voto femenino.
Actualmente creo que tiene una presencia pblica exagerada, se
ha presentado en actos institucionales en donde no debiera participar
y la prensa da mucha atencin, ah es en donde ella no sabe regularse
un poco su presencia pblica, o le gana el deseo de figuracin.
Tambin es importante el papel de la madre de Ollanta Humala ya
que en el 2006 dijo, que esperaba que su hijo gane para que una vez
que gane fusile un par de homosexuales y de esa manera limpiar de
homosexuales al pas, lo que gener un gran rechazo y movilizaciones
eso no suma, resta votos.
En el caso de Estados Unidos, pas donde como se mencion la
familia juega un papel fundamental, Benavente cita a la abuela de
Barack Obama, ya que el principal enemigo de Obama, para mi, no
era McCain era el racismo, entonces la abuela blanca, el mensaje era
decir que por mis venas corre sangre blanca tambin, de tal manera que
yo soy un candidato de integracin. La abuela blanca cumpli el rol de
contrapeso, previamente planificada en la campaa. La abuela muri
un da antes de la eleccin, lo que haca ms presente el tema.
4. Recomendaciones sobre la participacin de la familia en
campaas electorales
Cada campaa electoral es diferente, no se pueden generalizar
estrategias ni efectos, pero s se puede dar unas recomendaciones para la
elaboracin de la estrategia de los candidatos respecto a sus familiares.
A continuacin se enlistarn recomendaciones de elaboracin propia
con base en los anlisis ya presentados.
Antes de la campaa
Hablar con la familia si quieren o no participarPrimera
regla, conocer la opinin tanto del candidato como de su familia
97
sobre su participacin dentro de la campaa. Es importante

conocer su personalidad, ya que por ejemplo si son introvertidos
y no les gusta mostrar su vida privada es mejor no exponerlos. Es
cuestin de personalidades. No se puede obligar a un familiar a
participar o no participar en una campaa electoral.
De qu manera participar la familia Es importante definir
la participacin de la familia en la campaa desde el inicio, si bien
se quieren involucrar en actos con el candidato y en la divulgacin
de su mensaje, o simplemente para posar en una fotografa.
Investigar a la familia del candidato Es de vital importancia
investigar a la familia del candidato, desde los familiares ms
cercanos como los ms alejados. Se recomienda investigar desde
acciones legales, sociales, polticas y econmicas en las que estuvo
involucrado cada familiar. Una vez realizada la investigacin se
listan las ventajas y desventajas con las que cuenta cada uno de
los familiares, y en base a esa lista y con la opinin y autorizacin
de ellos realizar la estrategia.
Investigar a la familia del opositor Se recomienda no
atacar a los familiares del opositor, es importante conocer a fondo
las actividades e historia de sus familiares.
Hacer una versin propia de la vida de los familiares del
candidato Es indispensable realizar una biografa autorizada
por el candidato y su equipo sobre sus familiares, ya que esto
evitar especulaciones e informacin errnea. Dicha biografa se
puede enviar a los medios de comunicacin.
Una vez que se abre la puerta de su vida privada es difcil
cerrarlaUna vez tomada la decisin de abrir la puerta de la
vida privada del candidato es difcil evitar el cotilleo, la opinin y
el inters de los medios de comunicacin, por lo que si el candidato
o sus familiares no estn dispuestos a entrar en el juego es mejor
evitar abrirla.
Definir las acciones de los familiares dentro de las
campaas Se dan muchos casos en los que familiares del
candidato opinan y asesoran dentro de la campaa, por lo que
desde un principio se debe definir sus acciones y responsabilidades,
ya que debe existir armona entre los familiares y los asesores y
coordinadores de campaa.
98
Es indispensable que la familia conozca el mensaje Los

familiares siempre deben conocer el mensaje del candidato, deben
conocer a fondo las propuestas e ideas.
Durante la campaa
Involucrar a la familia Es importante conocer los tiempos
de los familiares, sus labores diarios, profesiones para empatarlos
con actividades del candidato. Se les debe dar desde el inicio un
calendario con eventos a los que debern asistir. No jugar con el
tiempo de los familiares, ellos no son el eje central de la campaa.
Se recomienda hacer un listado de aptitudes de los familiares,
ya que con esto se puede definir de que manera actuarn dentro
de la campaa, un ejemplo es, si son buenos con los medios de
comunicacin buscar espacios en programas de radio y televisin,
etctera.
Dar imgenes de un hombre comn en situaciones
cotidianas Para dar una imagen cercana del candidato se
pueden utilizar imgenes del candidato con su familia, en una
visita al cine, llevando a sus hijos al colegio, aunque es importante
siempre analizar el contexto, ya que en poca de crisis no es
recomendable dar esa imagen de tranquilidad.
Tiene que ser natural Nunca fingir una situacin, un
acontecimiento, no actuar, simplemente potenciar lo que hace el
candidato y su familia.
Predicar con el ejemplo Es importante que el candidato
predique con el ejemplo, ya que tiene que ser congruente con su
mensaje y sus acciones. No pueden incluir dentro de su mensaje
valores que no representan su realidad.
Nunca meterte con la familia del opositor, ni con sus
problemas fsicos y/o de la familia
Traer a la familia para disimular un aspecto negativo no
funciona
No olvidarse que los familiares representan al candidato
siempre Es importante recordar a todos los familiares que
representan al candidato en todo momento, a todas horas y en
todos los espacios los hijos, la esposa, hablan de lo que son su
pareja y su padre.
99
Congruencia Siempre debe existir congruencia entre el

candidato y sus familiares, deben actuar y hablar dentro de la
misma lnea. Un ejemplo sera si el candidato tiene un mensaje
popular, en el que critica y propone programas para erradicar la
pobreza, su hijo no puede conducir automviles de lujo.
Debe existir tambin congruencia entre el candidato y su familia
con el partido que representa.
No hay vida privada Los familiares nunca deben de olvidar
que son personajes pblicos y tanto la opinin pblica y los medios
de comunicacin estn tras sus acciones y declaraciones. Por lo
que se debe tener cuidado con declaraciones que pudieran parecer
privadas como facebook, twitter, que son ventanas para conocer
la vida privada y personalidades de la familia, y son foco de
atencin para los periodistas. No olvidar que los eventos privados
se pueden convertir en eventos pblicos.
Exponer lo menos posible a familiares que tienen imagen
negativa Una vez analizando a los familiares del candidato, en
caso de resultar con imagen negativa o susceptible a un escndalo
es recomendable no exponerlo en actos del candidato.
En caso de utilizar storytelling mencionando a la
familia, que sea verdad y congruente Nunca mentir sobre
sucesos familiares o de la vida del candidato. Tiene que existir
congruencia en la historia, un ejemplo es, si el candidato habla
sobre los sacrificios, la pobreza en la que creci y actualmente es
multimillonario, la gente especular sobre su enriquecimiento.
Coordinacin Debe siembre existir coordinacin entre
los familiares y el equipo de campaa, no dar declaraciones ni
entrevistas sin su autorizacin o conocimiento.
La estabilidad familiar se refleja.Nunca olvidar que
la familia da estabilidad al candidato, priorizar el tiempo con
su familia, esto se reflejar en su actitud e imagen. Tratar de
sacrificar lo menos eventos familiares es de suma importancia del
candidato.
Da D Durante la campaa y en el Da D es importante mostrar
el apoyo recibido por la familia al candidato, salir a comer juntos,
pasear
100
Familia del candidato como herramienta de publicidad

Mtines Los familiares tienen actividades fuera de la campaa,
es recomendable que acompaen al candidato en giras, mtines, ya
que esto genera cercana con los electores. Es importante que la
familia sea accesible con la gente.
Marketing Directo Se pueden utilizar fotografas del
candidato con su esposa o familia en cartas dirigidas a voluntarios
o a simpatizantes del candidato. Esta herramienta es utilizada
frecuentemente en Estados Unidos.
Spots Utilizar a familiares en spots y publicidad del candidato
siempre genera mayor veracidad en su mensaje. Es ms creble
que la madre del candidato narre la historia de su hijo que el
mismo candidato.
Un anuncio con nios emociona ms, genera mayor empata y
cercana con el electorado
Definir la estrategia de medios de comunicacin de cada
miembro de la familia Identificar el target que se puede
utilizar con cada uno de los familiares, un ejemplo es, si son
jvenes, enfocarse en espacios donde jvenes participan o que el
pblico es joven.
5. Conclusiones
Construccin de imagen
La familia influye en la construccin de la estrategia (sobre todo
imagen) en las campaas electorales como mnimo al definir si
ser utilizada o no en la estrategia.
El papel de la familia del candidato en la campaa siempre
depender del perfil de la familia, si participa, en dnde y de qu
manera.
Mostrar al candidato con su familia puede generar cercana,
empata y humanizar al candidato.
Los escndalos de familiares normalmente no afectan a la
intencin de voto de los electores aunque si son importantes para
establecer la estrategia de campaa.
101
La participacin de la familia puede servir como distractor de

propuestas y banaliza las campaas electorales. (En los casos
estudiados)
Mostrar el apoyo de la familia al candidato es importante, ya que
da confianza al elector.
Importancia de la familia del candidato segn el sistema de
gobierno
El papel de la familia del candidato s es distinto en funcin del
sistema de gobierno. El presidencialismo al ser un proceso de
personalizacin del lder influye ms la familia. En el sistema
parlamentario influyen ms los partidos polticos.
El sistema parlamentario est evolucionando hacia un sistema
presidencial en materia de campaas electorales, se han
personalizado con mayor frecuencia.
A mayor fortaleza del sistema de partidos, menor es la importancia
de la personalizacin de las campaas y por lo tanto del papel de la
familia del candidato.
Cuanto mayor es la personalizacin de la campaa menor es el
referente partidista.
En el caso del presidencialismo, el candidato que no muestre su
vida privada, est en desventaja con los otros candidatos. Sobre
todo por los espacios en medios de comunicacin que estos generan.
Medios de comunicacin
La familia da al candidato mayores canales de comunicacin,
mayor espacios en medios.
Las familias y las historias que rodean al candidato sirven para
que la gente conozca y se interese ms por el candidato y por tanto
por lo que ofrece, pudiendo llegar a unos pblicos que no pudiera
llegar con otros mtodos.
Las propuestas se han convertido en recoleccin de buenas
intenciones, por tanto los medios de comunicacin no se sienten
tan interesados por las mismas y muestran un inters creciente
en la personalidad del candidato y por tanto en su vida privada y
familiar.
102
La importancia de la familia del candidato depender de los

factores culturales de cada pas, aumentando o disminuyendo su
participacin en la campaa.
La familia tiene un papel importante dentro de las campaas
electorales, principalmente por la tendencia que se vive actualmente en las democracias hacia la personalizacin de las mismas.
Tiene mayor importancia dentro de sistemas presidenciales, por
un lado por la gran influencia de Estados Unidos y por otro
por la menor fuerza que tienen los partidos polticos que en el
parlamentarismo.
La personalizacin se centra en el candidato o candidata, en
su vida privada y pblica. A mayor personalizacin mayor es la
importancia de la familia.
Los medios de comunicacin buscan al candidato con mayor
carisma, mayores dotes de telegenia, y el que ms historia puede
contar al pblico.
Una de las caractersticas que debe tener un candidato o candidata
es la de ser buen lder, y como lo asegura Nye el liderazgo debe
transmitir confianza, lealtad, saben dar el ejemplo y controlan la
impresin que dan, y esto lo puede aportar la familia durante la
campaa electoral.
Generar empata con la sociedad es una estrategia necesaria para el
candidato, como lo asegura Nye, si un lder representa valores
que otros desean seguir, le costar menos dirigir. Para la sociedad
la familia representa la base de los valores, y el que la sociedad
comparta con el candidato dichos valores genera una conexin que
una propuesta o un programa de gobierno no puede dar. Crea una
identificacin con el candidato.
103
Espacios mentales y
estrategias de persuasin:
evaluaciones cognitivas de
la campaa audiovisual
2012 en Mxico
(Mxico)
105
1. Posicionamientos Terico-Metodolgicos
Siguiendo los postulados de la semntica cognitiva conexionista contempornea, la investigacin que desde hace algn tiempo conducimos1
practica un anlisis de discurso a mensajes polticos proselitistas de
naturaleza verbal, visual y audiovisual (spots electorales como en esta
ocasin, pero tambin affiches, carteles, debates y mesas redondas,
mensajes radiofnicos y televisivos, slogans, espectaculares etc.) con el
objetivo de identificar y explicar las estrategias semntico-persuasivas
empleadas para convencer al electorado.
Las lneas generales de la tradicin que seguimos,2 defiende que
los ndices constituyentes de todo discurso funcionan como instrucciones
cognitivas cuya ejecucin orienta (c.f subdetermina) las operaciones
mentales de construccin semntica, guiando hacia determinadas direcciones el sentido que del discurso los sujetos elaboran.
Ya momentneo, ya permanente, dicho impacto cognitivo modifica
las representaciones que los electores poseen y construyen acerca de
su mundo, -por ejemplo acerca de los escenarios y actores polticos en
pugna durante una coyuntura electoral dada-, acabando por influir
-conjeturamos- sobre sus decisiones y acciones polticas.
Planteamos as que la persuasin de los spots como discursos
audiovisuales tiene mayoritariamente lugar en la dimensin cognitiva,
y ella consiste en subdeterminar las operaciones del pensamiento que
presiden la articulacin del sentido. Ello repercute sobre los estados
epistmicos de los electores (e.g sus conocimientos de transfondo sobre
la realidad, creencias, saberes, representaciones y valorizaciones del
mundo), afectando de tal forma el curso final de su sufragio.
Los cuestionamientos que a partir de lo anterior despuntan refieren
a cmo evaluar tal impacto cognitivo: Qu fenmenos y operaciones
1
Emergida como prolongacin de nuestra tesis doctoral: El spot, radiografas cognitivas de la

persuasin audiovisual defendida en el departamento de Lingstica Terica (CELITH) de la
EHESS de Paris, en Abril de 2004.
2
Principalmente los postulados avanzados por Fauconnier y Turner sobre los Espacios Mentales
y la Integracin Conceptual, pero tambin los postulados generales y ejes de la lingstica
cognitiva de ltima generacin: la teora de la metfora conceptual (Lakoff&Jonhson), la
semntica de frames (Fillmore), y la gramtica cognitiva (Langacker).
107
mentales desencadenan los discursos? Cmo lo hacen? es decir Cmo

influyen sus rasgos o elementos audio-scripto-visuales en las dinmicas
del pensamiento? En dnde reside bajo esta ptica la eficacia persuasiva
de dichas manifestaciones audiovisuales?
A diferencia de otros tipos de anlisis textual que se preocupan por
encontrar el sentido subyacente, implcito o connotado de los
mensajes, es decir aquellos sentidos, previos y ulteriormente transmitidos por sus cdigos, nuestra perspectiva entiende que los discursos
no encierran ni transmiten ningn sentido, sino que los participantes
continuamente lo construyen in situ3 al momento mismo de percibir,
ver, leer, escuchar tal o cual discurso.4
En estas coordenadas el sentido resulta efmero, es el producto de
un proceso de construccin mental constante, determinado tanto por
factores inherentes al discurso mismo (los ndices textuales verbales y/o
audiovisuales), como por factores de orden pragmtico propios de las
coordenadas situacionales del intercambio enunciativo (socio-culturales),
y del trasfondo cognitivo personal de cada participante5 (individuales).
Aceptando lo anterior nuestra pesquisa explora las relaciones entre
los ndices audiovisuales y la cognicin de los espectadores, entre el
lenguaje audiovisual y el pensamiento, en virtud de las operaciones
3
Desde otra perspectiva, Teun Van Dijk coincide con ello: El hablante se comporta como una
especie de arquitecto y su produccin lingstica, el texto, debe considerarse menos una
construccin semntica totalmente desarrollada que un diseo que ayudar al oyente en la
construccin de su representacin conceptual. Al igual que un diseo no contiene materiales
reales de construccin sino que describe, mediante una convencin, cmo los materiales
concretos deberan emplearse en la construccin de un edificio dado, del mismo modo, un
texto contiene poco o ningn significado per se: mas bien sirve, por convencin, para guiar
al oyente en la construccin de su propio edificio conceptual.... (Dijk, 2000:109).
4
Proponiendo lo anterior rechazamos la visin ferroviaria del sentido, que siendo heredera
tanto del paradigma representacional como de la teora de la comunicacin de Shannon
entiende al sentido como una mercanca exportable; las ideas, el sentido, es puesto en
forma y llevado, transmitido, en las palabras, las frases y los discursos que las contienen.
Su contenido puede as ser examinado, evaluado, aceptado o refutado y an digerido. Se
pesan las palabras antes de enviarlas y mientras el mensaje esta mejor armado mejor pasa,
a condicin de que no lo vaciemos de sus sentidos (Fauconnier, 1984:9). Podemos decir
entonces que con esta nueva perspectiva el anlisis del sentido sufre una reubicacin de nivel:
el sentido ya no se busca en las estructuras sintcticas ni oposicionales de los elementos
(como en el estructuralismo), sino en las operaciones generales que presiden la cognicin.
5
La construccin de sentido depende de factores necesariamente situacionales, como las
coordenadas pragmticas del intercambio, las expectativas, motivaciones e intenciones
de cada espectador, su background cognitivo especfico y otros elementos vlidos en el
momento preciso de la recepcin de los mensajes.
108
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de

la campaa audiovisual 2012 en Mxico
mentales que tras aos de investigacin- el paradigma conexionista6

de las ciencias cognitivas ha postulado como universales.7
Asumiendo que tales operaciones son efectivamente genricas, lo
que pretendemos es entonces identificar los caminos o trayectorias de
sentido que a travs de sus ndices audio-scripto-visuales (imgenes,
colores, ediciones, montajes, musicalizacin, etc.), los discursos proponen a los espectadores, sin presuponer que sern efectivamente y a
pie juntillas stas, las que sern recorridas.
2 Herramientas
Para la ptica cognitivista la mente es una entidad capaz de recibir,
almacenar y procesar de diversos modos la informacin o conocimientos
que el sujeto (ob)tiene de su mundo, as como de generar, mediante lo
anterior, una conducta acorde que asegure su superviviencia.
Tales conocimientos permanecenen la cognicin del sujeto de
forma vicaria, conformando lo que conocemos como representaciones,
entidades que poseen contenido semntico, significan algo (por
ejemplo, conceptos, figuras, formas, ngulos, notas o propiedades, ...),
y que gracias a dicho significado refieren al mundo, lo representan.8
De este modo, las representaciones son las unidades informativas que
maneja el sujeto, y cuyo procesamiento determina la conducta.
Ahora bien, segn la propuesta conexionista,9 las representaciones
mentales son elaboradas a partir de la conexin de poblaciones de
6
A la vez neurobiolgicas y neodarwinianas, los postulados del espritu encarnado han

dado pauta a la emergencia y el desarrollo del conexionismo, paradigma que contempla las
operaciones cognitivas como el resultado de la actividad de pequeas unidades mentales que
interactan entre ellas, sin un piloto central especfico. Dicho en otros trminos, puesto que las
neuronas estn organizadas en redes neurales y el funcionamiento cognitivo es determinado
por esta estructura, entonces las producciones cognitivas deben de ser contempladas sobre la
base de conexiones entre entidades representacionales.
7
A diferencia de un cierto cognitivismo que puede en definitiva ser encontrado en los
avances de S.Peirce y sus epgonos, de corte y categoras francamente filosficos, nuestra
perspectiva presenta un carcter cientfico, en el sentido positivista del trmino- para lo cual
se fundamenta en los descubrimientos recientes de las neurociencias, la inteligencia artificial,
la ciberntica, la psicologa, etc.
8
Como bien lo resume Muoz El pensamiento es la manipulacin de smbolos abstractos. Los
smbolos obtienen su significado mediante la correspondencia con entidades y categoras
del mundo. As la mente refleja la naturaleza(Muoz, 2006: 5), http://serbal.pntic.mec.
es/~cmunoz11/carlos43.pdf
9
El conexionismo es el modelo alterno o disidente del modelo o paradigma simblico cognitivismo clsico-, cuya versin del funcionamiento de la cognicin propone que el pensamiento
es un clculo de smbolos abstractos, manipulados en mdulos, y regidos por un operador
o piloto central (Fodor).
109
unidades informativas: es el patrn de activacin de las unidades y

el patrn de conectividad entre ellas lo que conforma la representacin
() resume Arias (2012:14).10
Siguiendo esta lnea, Lakoff y Jonhson (1985, y Lakoff, 1897) as
como sus herederos consideran adems que almacenadas en la cognicin,
las representaciones se organizan en dominios mentales y modelos
cognitivos idealizados (MCI), que junto con los esquemas de imagen
y las categoras bsicas (Rosh, 1978) constituyen la estructura fija o
profunda de la cognicin. En este cuadro, el pensamiento o la actividad
cognitiva consiste en cmputos y transformaciones de representaciones,
es decir en los procesamientos de informacin que se dan en virtud de la
interaccin de dominios mentales interconectados.
Acerqumonos ahora al sentido discursivo. Cuando un espectador
entra en contacto con un discurso, verbal o audiovisual, es decir
independientemente de la naturaleza de su soporte, el panorama
cognitivo del sujeto va paulatinamente poblndose de espacios mentales,
que al conectarse unos con otros conforman enrejados (cf. lattices) de
formas geomtricas: configuraciones a veces simples, a veces complejas,
que se van modificando en la medida en que el discurso se despliega, y
cuyo perfil, transitorio, es modelizable mediante diagramas:
Espacios Mentales
Conexiones
Tales enrejados se ubican en capa superficial de la cognicin: un mbito
intermedio entre el discurso o texto por un lado, y la estructura fija o
profunda de la mente, por el otro (Imagen 1):
10
De este marco se deriva que las representaciones son vistas por el conexionismo como
patrones de activacin y conexin, y las computaciones el pensamiento- son transiciones
entre tales patrones (Arias 2012: 13 y 14).http://medina-psicologia.ugr.es/~cienciacognitiva/
files/2011-21.pdf
110


Discurso

Enrejados o Configuraciones
Semnticas
Estructura fija
de la Cognicin
Las configuraciones se relacionan con el discurso, por cuanto los elementos constitutivos de ste (las frases, palabras, imgenes o sonidos) van
dndoles forma (cf. informado), moldendolas secuencialmente. Decimos
en este sentido que las configuraciones son formas geomtricas maleables, subdeterminadas por los ndices o instrucciones discursivas.11
Por el otro lado, las configuracionesse relacionan con la estructura
fija de la cognicin, en tanto las estructuras semnticas o frames de
las unidades que las componen, se nutren precisamente de los conocimientos e informaciones almacenados en los dominios mentales (en
sus modelos cognitivos idealizados, sus esquemas de imagen y sus
categoras bsicas, etc.).
La unidad de base de las configuraciones y por ende de la construccin
del sentido discursivo son los espacios mentales.12 Se trata de pequeas
11
Para esta teora de la construccin del sentido discursivo, el nivel lingstico subdetermina
el funcionamiento del nivel cognitivo, de ah que uno de los objetivos principales sea
identificar cmo cada uno de los ndices discursivos (los elementos gramaticales de la frases)
participan en la constitucin las redes o configuraciones de espacios mentales. Ahora bien,
el nivel cognitivo al que tanto Lakoff como Fauconnier refieren, no es una forma subyacente,
ni una representacin del lenguaje o del significado del lenguaje, tampoco est asociado
(biyectivamente- con ningn conjunto particular de expresiones del lenguaje. Sin embargo
relacionan el lenguaje con el mundo real (referencialidad) pues, aunque no son veritativofuncionales, aportan diversas inferencias del mundo real y modelos de accin en l.
12
De manera simplificada, los espacios mentales son pequeas unidades semnticas que
dependen de los modelos cognitivos idealizados (MCI). Segn Coulson, estas unidades
mnimas de la construccin cognitiva contienen una representacin parcial de elementos y
de relaciones propias a un escenario preciso construido por el locutor. Los espacios estn
estructurados por elementos que representan a cada una de las entidades del discurso y
de frames, bastante simples, que representan las relaciones existentes entre los elementos
discursivos. Los frames definen parejas de valores relacionales estructurados jerrquicamente,
que puede ya sea ser integrados a la informacin perceptiva, ya sea convocar conocimientos
genricos que conciernen a las personas o los objetos del discurso (Coulson S., 2000 :1).
Destaquemos que todo espacio mental depende de un dominio conceptual y constituye una
construccin a corto plazo informada por estructuras del conocimiento ms generales y ms
estables, asociadas a un dominio conceptual particular. (Grady, Oakley, Coulson, 1999).
111
entidades semnticas o paquetes conceptuales relativamente modificables,

que paulatinamente se despliegan (cf.introducen13) en el panorama mental
de los participantes cuando stos piensan y hablan, es decir en la medida
en que ejecutan las instrucciones cognitivas (cf. subdeterminaciones)
proporcionadas por las frases o postulamos por las imgenes. En lo
sucesivo ilustraremos los espacios mentales con el icono:
Ligados a los dominios cognitivos y a los modelos cognitivos idealizados, los espacios mentales contienen elementos: personas, animales,
objetos, entidades mentales que los habitan, y que estn relacionados
entre ellos mediante estructuras semnticas14 conocidas bajo el apelativo de frames.15 En lo sucesivo, ilustraremos tales entidades con el
diagrama:
f, d, m = Elementos
-------- = Estructura semntica o Frame
13
El lector interesado en la naturaleza de los introductores espaciales de orden gramatical,

podr remitirse a Fauconnier (1984). En esta obra se describen con ejemplos los elementos
de las frases (cf. artculos, sustantivos, modos, tiempos verbales) y las funciones que,en
tanto instrucciones cognitivas, cada uno stos desempea.
14
Estas estructuras relacionales son esencialmente diferentes a las estructuras postuladas
aos antes por la perspectiva estructuralista, que vea relaciones oposicionales a nivel
de los elementos textuales . Por el contrario, los frames cognitivos no pertenecen a las
relaciones entre los elementos de un texto, sino a las relaciones entre las entidades que
los ndices textuales introducen en el panorama cognitivo. Estos frames corresponden por
lo tanto a los conocimientos de trasfondo y a los modelos cognitivos idealizados que los
participantes han almacenado en su mente en funcin de sus experiencias de vida. La
diferencia entre las estructuras del estructuralismo y las estructuras cognitivas atestigua
en nuestra ptica- el desplazamiento de una visin lingstico-formal hacia una cognitiva.
15
Los frames atribuyen a los elementos relaciones jerrquicas funcionales, designan
propiedades, identidades, valores y roles a cada elemento, y permiten identificar su posicin
en una red de diferenciaciones. Los frames dependen de dos factores: 1 La de los dominios
conceptuales y los modelos cognitivos idealizados (MCI), sobre los cuales se apoyan
los espacios mentales, y que ms largamente designan el cmulo de conocimientos, la
enciclopedia individual o los backgrounds cognitivos que cada sujeto tiene acerca de un
espacio dado, y 2 la del contexto local, relativo a la situacin de enunciacin. (Faucconier y
Turner, 1998:22). De manera ms exhaustiva, el concepto de frame ha sido desarrollado en
el paradigma semntico conexionista por Fillmore (1982, 2006). Una revisin del concepto
puede ser encontrada en nuestro artculo Frames Audiovisuales, entre Cultura y Cognicin,
Mxico en el Mundo: Cultura y Educacin,Ed. UDG, en Imprenta, aparicin Marzo 2014.
112

Pongamos un ejemplo lingstico a lo anterior. Si en un discurso

escuchamos por ejemplo la frase: (a) En la copa mundial 2010 ,
en nuestro panorama cognitivo ser introducido el espacio mental
Futbol, con sus elementos (equipos, jugadores, rbitro, baln, cancha,
fanticos, porras, directores tcnicos, asociaciones, etc,) y una serie de
conocimientos generales que organizan internamente a dicho espacio,
es decir su frame, que incluye los objetivos y reglas del juego, los
escenarios relativos a un partido de futbol, la situacin actual o pasada
de las ligas de dicho deporte, y desde luego los eventos que caracterizaron
al campeonato especfico de tal ao en particular.
En s, la extensin de los frames depender de cada participante,
de los conocimientos, emociones, sensaciones que tenga respecto de tal
evento. Si un participante no posee muchos conocimientos en torno a
ste, la configuracin cognitiva que en su panorama mental se estar
construyendo resultar raqutica, y no permitir la misma construccin
de sentido que la desplegada por participantes no advenedizos al tema.
Ahora bien, las instrucciones gramaticales no slo orientan la
introduccin de los espacios, sus elementos o sus frames, sino que
tambin subdeterminan la conexin de tales entidades a otras similares
introducidas previa o posteriormente por el discurso.
En efecto, lejos de permanecer aislados los espacios mentales se van
ligando unos a otros mediante conectores en ocasiones habilitados por
ndices discursivos, o bien a travs de conectores pragmticos relativos
a la situacin de enunciacin en que se d el intercambio.16 Dichas
conexiones interespaciales, cabe adems sealar, pueden establecerse
entre los elementos respectivos a cada espacio, o bien entre sus frames:
M
G
Conexiones interespaciales
M : Espacio Fuente o Detonador
G : Espacio Blanco u Objetivo
16
Es comn por ejemplo que entre los trabajadores de los restaurantes, exista una conexin
pragmtica que vincula el plato solicitado al comensal que lo orden. Se trata de una conexin
que opera localmente, en funcin de esta situacin o contexto comunicativo particular.
113
Habilitadas en una configuracin, dichas conexiones a menudo

permiten hablar o describir un elemento a del espacio M, para hacer en
realidad referencia al elemento h del espacio G; ello es un primer fenmeno
-acaso simple- del sentido discursivo. La figuratividad del lenguaje es
producto de este proceso cognitivo, pues un elemento introducido por
una frase (y que pertenece a un cierto espacio mental), nos permite
de hecho entender y hablar acerca de otro elemento perteneciente al
espacio contraparte (y que no siempre es discursivamente introducido).
Ms all de lo anterior, las conexiones operantes en la configuracin
autorizan un segundo y ms importante fenmeno semntico, que
consiste en la proyeccin del frame del espacio detonador (o la fuente,
el espacio M en el diagrama), hacia los espacios contrapartes con los que
est conectado (cf.Los blancos dianas u objetivos, el espacio G en
el modelo) (Fauconnier, 1997:149.):
M
G

Conexiones interespaciales
M: Espacio Fuente o Detonador
G: Espacio Blanco u Objetivo

Proyeccin de frame de la Fuente al Blanco.
Conocido con el nombre de mapping, mapeo o correspondencia

cognitiva, este proceso mental permite la comprensin del espacio
blanco o diana mediante los trminos del frame que estructura al
espacio fuente o detonador. Tal es por ejemplo el proceso cognitivo
vigente en las expresiones metafricas, cuyas instrucciones discursivas
nos orientan a realizar proyecciones semnticas desde un detonador
hacia una diana.
La construccin de sentido que se produce con las correspondencias
cognitivas (como sucede con las expresiones o imgenes metforicas por
ejemplo, pero tambin en otros fenmenos semnticos),17 depende de la
capacidad de los participantes para: 1) detectar la conexin interespacial
operante, 2) inducir las estructuras semnticas compartidas entre los
dos espacios en cuestin, 3) proyectarlas de un espacio hacia otro, y
17
Dicha funcin aplica no nicamente en la construccin de sentido de las expresiones

metafricas, sino tambin en la de otros fenmenos como las situaciones hipotticas (cf.
conterfactuals), la analoga, la inferencia y los nmeros complejos, etc..
114

4) utilizar dichas estructuras en la comprensin de una situacin en

trminos de otra.18
El tercer fenmeno de la construccin de sentido, postulado por
los autores de referencia como uno de los ms importantes para la
cognicin humana, es la INTEGRACIN CONCEPTUAL, o Blending,
que en castellano significa combinar omezclar. Esta operacin mental
-cuya configuracin se conforma de al menos cuatro espacios mentalesque tiene la capacidad de generar estructuras semnticas nuevas,
permitiendo al Ser Humano imaginar sentidos inditos (Fauconnier &
Turner, 1996, 1998, y Fauconnier, 1997).
El blending reside en la integracin de dos espacios mentales, los
iniciales o de entrada (E1, E2), a menudo introducidos por los ndices
discursivos-, en virtud de la mediacin de otros dos tipos de espacios, uno
conocido como genrico (EG), y uno denominado integral o blend (EI).
Cada una de estas entidades cognitivas desempea una funcin especfica
en la configuracin (Fauconnier (1997) y Fauconnier & Turner (1998):19
18
Una explicacin detallada sobre los fenmenos metafricos en el universo audiovisual y su

funcionamiento cognitivo puede encontrarse en Aguilar (2012 y 2012b).
19
Dicha tipologa asigna a los espacios una funcin y propiedades particulares ligadas a la
estructura donde se integran. Los dos espacios de entrada o iniciales estn ligados por una
aplicacin mapping o correspondencia, en virtud de la cual ciertos elementos seleccionados
del espacio inicial 1 (detonador o fuente) corresponden o se conectan a ciertos elementos del
espacio inicial 2 (diana). Estos espacios iniciales son a menudo introducidos por los ndices
del discurso. Por su parte y jams introducido por el discurso, el Espacio Genrico no posee
ni elementos ni estructuras propias. Este espacio se articula con la estructura que es comn
a los dos espacios iniciales. De esta manera su frame o esquema semntico permanece
bastante esqueltico, abstracto, y su funcin es reflejar las estructuras comunes y a
menudo abstractas de la organizacin que los iniciales comparten, definiendo por lo tanto las
correspondencias que existen entre los inputs (Fauconnier, 1997:14). Finalmente tenemos
al Espacio Integral o Blend, que se articula con la proyeccin irregular y selectiva de algunos
elementos de los entradas, los iniciales E1 y E2 y de sus frames, proyeccin a menudo
subdeterminada por los ndices gramaticales. El blend es tambin el lugar de produccin de
elementos y de frames conceptuales nuevos, gracias a procesos como la complementacin
y la elaboracin. El espacio blend es visto por ello como una unidad cuyo frame puede ser
y de hecho es constantemente manipulado, y que gracias las conexiones establecidas y al
fenmeno de la retroproyeccin proporciona un acceso constante a las estructuras iniciales,
lo cual habilitasu capacidad para transformar a stas.El espacio integral puede ser introducido
por las frases del discurso. En la descripcin de una situacin metafrica (por ejemplo los
contrafactuales), el espacio introducido es de naturaleza integral. En este caso el principio de
desempaquetaje permitir a los participantes separar los elementos y los frames que ah se
encuentran integrados, pero que de hecho provienen de dos espacios iniciales que no han sido
introducidos de manera explcita. (Fauconnier (1997) y Fauconnier & Turner (1998).
115
EG= Espacio Genrico

E1= Espacio Inicial 1 (Detonador)
E2= Espacio Inicial 2 (Blanco)
EI= Espacio Integral o BlendEI
Proyeccin Parcial de Estructuras iniciales hacia el Blend
f,g,f,g = Elementos
Retroproyeccin
A riesgo de banalizar la complejidad de esta teora,20 podemos resumir tal proceso mental de la siguiente manera: Los espacios iniciales
(el denotador y la diana) son introducidos por el discurso, y conectados
entre ellos gracias a la abstraccin de sus frames que tiene lugar en el
espacio genrico, pues ste se compone de estructuras necesariamente
comunes. Operando dicha conexin, el espacio integral o blend se articula
enseguida con la proyeccin -ya biyectiva, ya en fusin- de algunos elementos semnticos provenientes de los espacios de entrada, as como
de algunas partes de sus respectivos frames. Una vez proyectadas en el
espacio blend, stas estructuras iniciales sufren transformaciones a travs
de los procesos decomposicin, complecin o elaboracin,21 generando
estructuras semnticas nuevas, emergentes.
20
El lector interesado en estos postulados metodolgicos, podr consultarlos con detalle en

Fauconnier G, (1997) y Fauconnier y Turner (2002).
21
La produccin de dicha estructura emergente o indita, es posible gracias a tres operaciones
principales: 1 La composicin: es un proceso que implica la yuxtaposicin de informaciones
provenientes de diferentes espacios. Esta operacin retoma la proyeccin de los inputs y
desarrolla las relaciones nuevas que no existan en ellos. 2 La completacin (o complecin)
se produce cuando la activacin de ciertos elementos de un dominio cognitivo o de un frame,
conlleva a la activacin de otros elementos del mismo dominio, que sin embargo no fueron
habilitados en un principio. Ello permite la reconstitucin del frame y de todo el modelo
cognitivo apelado. Este proceso se apoya sobre los modelos cognitivos culturales y sobre
los conocimientos de los participantes. Este proceso permite que la estructura proyectada
desde los inputs hacia el integral sea considerada como una parte de una estructura mucho
mas larga, misma que es necesario completar. La estructura inicial ser as alargada en
funcin de los conocimientos de trasfondo cognitivo de los participantes. Esta nueva estructura
es contemplada como algo natural, como una parte familiar de los frames culturalmente
estabilizados. 3 Finalmente encontramos la elaboracin. Se trata de una forma de extensin
de la complecin, proveniente de una simulacin mental (mental simulation) o de diversos
tipos de interacciones fsicas y sociales con el mundo, as como de la integracin conceptual las
construye. En esta simulacin, una nueva estructura es creada, en virtud del trabajo cognitivo
de los participantes presidido por la lgica del blend. Utilizando esta base, los participantes
harn funcionar al blend, lo harn correr.
116

Ulteriormente y al filo de variadas proyecciones, los frames

emergentes terminan por transformar o reestructurar a espacios iniciales
o de entrada, dotndolos de nuevos elementos y nuevas relaciones
inferenciales en virtud del fenmeno de retroproyeccin.
Ubicados en el origen de los sentidos nuevos, inditos, estos
procesos mentales son no obstante presididos por normas operatorias,
conocidos como principios de optimizacin22, que presiden el buen
funcionamiento de las configuraciones garantizando la coherencia de
las redes de integracin conceptual.
En trminos menos formales, esta operacin cognitiva consiste en
una serie de intercambios de estructuras semnticas entre espacios
(cf. proyecciones), as como las consecuencias que dichos intercambios
generan, es decir las transformaciones de frames y el surgimiento de
nuevos.
En el dominio de la semntica cognitiva, la metodologa de Fauconnier
et. al. ha brindado frutos interesantes, contribuyendo a resolver
problemas del sentido discursivo antes considerados de difcil solucin.
Sus anlisis de expresiones verbales describen con bastante certeza las
funciones cognitivas que desempean varios elementos gramaticales
(cf. artculos, verbos, modos tiempos, sustantivos), entendidos como
instrucciones que guan al pensamiento en sus procesos de construccin
semntica. Con ello se ha contribuido a establecer algunas relaciones
entre el lenguaje verbal y el pensamiento.
22
Se trata de principios de optimalizacin. He aqu algunos los principales: Obligacin

de coherencia integrativa: la red de integracin conceptual debe constituir una escena
rigurosamente integrada que pueda ser manipulada como un todo coherente. Entrelazamientos:
Dicha coherencia debe preservar los entrelazamientos establecidos entre los espacios de
entrada sin ningn esfuerzo de los participantes, y sin que ningn clculo especfico intervenga
para tal fin. Obligacin de desempaquetaje: El espacio integral debe permitir reconstituir los
espacios de entrada, la aplicacin o funcin conectora que los liga, el espacio genrico y
la red de conexiones que liga a los espacios. Obligacin de justificacin conceptual: si un
elemento aparece en la estructura emergente del espacio integral, este deber estar cargado
de un capital conceptual que comprenda tanto a la estructuracin pertinente de los lazos que lo
ligan con los otros espacios, como la estructura pertinente que adquiere en el desarrollo de la
estructura emergente. Obligacin de neutralizacin de incoherencias: Esta obligacin implica
neutralizar las proyecciones y las relaciones topolgicas que ponen en entredicho la coherencia
del espacio integral. Obligacin de Persistencia Estructural: La manipulacin de la red debe
mantener intactas las estructuras mas importantes de los entrelazamientos, Obligacin de
coherencia retroproyectiva : cuando el espacio integral desarrolla una estructura emergente,
es preferible evitar las retroproyecciones hacia los iniciales si estas perturban la coherencia de
las entradas. Dichas obligaciones no son principios que el proceso de construccin de sentido
no sepa derogar, al contrario, en varias situaciones estas obligaciones no son respetadas y ello
puede o no afectar a la red. Cuando as sucede, decimos que el rendimiento cognitivo de la
configuracin es debilitado. Para informacin complementaria sobre estos principios, el lector
podr consultar FAUCONNIER (1997), y FAUCONNIER G. & TURNER M. (1998).
117
El primado de universalidad de las operaciones y principios mentales

permite postular que los principios y operaciones cognitivos encontrados
mediante el anlisis gramatical, son justamente los mismos que operan
cuando se trata de construcciones de sentido desatadas por ndices
audiovisuales.
El desafo que de lo anterior emana, consiste en determinar las funciones cognitivas que cada uno de los elementos icnicos (figurativos o no)
de una imagen o secuencia flmica desempea, y sobre esta base explicar
el funcionamiento semntico de los mensajes electorales en cuestin.
Ello exige identificar cules son los espacios mentales que una imagen o
secuencia audiovisual dada introduce, cules son los elementos y frames
que caracterizan cada uno de estos espacios, y cmo se da la proyeccin de
estructuras semnticas al interior de una plataforma blend.
De manera ms general, la aplicacin de esta herramienta al
universo audiovisual precisa determinar cmo se introducen en el
panorama cognitivo los espacios mentales, elementos y frames mediante
imgenes y sonidos; cmo se instancian las conexiones interespaciales
y cmo se controla -o no- la proyeccin de estructuras semnticas entre
dichos espacios mediante las subdeterminaciones audiovisuales, entre
otros cuestionamientos. Algunos pasos en esta direccin han sido ya
avanzados, permitindonos lanzar algunas propuestas metodolgicas.23
Obviando aqu estos cuestionamientos, procederemos a presentar
algunas observaciones preliminares que, a partir del uso de la
herramienta, hemos realizado acerca de los spots audiovisuales de la
campaa presidencial 2012 en Mxico.
3. Prctica Analtica
3.1 Corpus
La investigacin que hemos conducido comprendi el anlisis de spots
audiovisuales transmitidos en televisin abierta, as como el de los
dos debates presidenciales. En total se examinaron 35 spots de los 4
partidos contendientes, dando prioridad a los mensajes del PRI (15),
PAN (10), PRD (8) y Convergencia (2), en razn de sus porcentajes de
produccin y emisin, y de la posicin obtenida en la eleccin.
23
El lector interesado en los trminos detallados de la aplicacin de esta herramienta al anlisis

del discurso audiovisual podr consultar Aguilar O. (2012, 2012b, 2010, 2009b).
118

Dadas las consideraciones de espacio y tiempo que circunscriben

esta ponencia, nos contentaremos con presentar algunas observaciones
preliminares sobre la campaa del candidato Enrique Pea Nieto,
destacando en su evolucin tres fases principales:
3.2 Primera Fase
Es ya clsico que las campaas audiovisuales busquen en sus etapas
de inicio hacer que el elector construya una imagen mental, una representacin, acerca de quien es el candidato, de su carcter, de sus valores
ticos, sus creencias, su capacidad de gobierno, su pasado personal, etc.
La primera fase de la campaa de Pea no fue la excepcin, y
mediante varias estrategias discursivas, algunas bien logradas otras
no tanto, pretendi la construccin del ETHOS24 del personaje sobre
dos inferencias principales: aquella de la Omnipresencia, y la de la
Trayectoria.
As, en sus spots de arranque lo podemos ver caminando en diversas
entidades de la Repblica Mexicana.25 Est en todos lados al mismo
tiempo, es ubicuo y omnipresente. Entendemos que el conjunto de spots
de esta fase generan una configuracin cognitiva como la siguiente
(Diapositiva N 10).
24
De acuerdo con la tradicin Retrica, la persuasin discursiva conoce dos caminos

fundamentales, el convencimiento y la seduccin. El convencimiento se realiza mediante el
encadenamiento de premisas argumentativas, cuyo rigor lgico, entimemtico o silogstico,
es capaz de hacer adherir al pblico al razonamiento propuesto. Los mensajes audiovisuales
que aqu analizamos, son por el contrario fragmentos discursivos cuyo objetivo no es
precisamente desarrollar un razonamiento extenso ni un encadenamiento complejo de ideas
-las caractersticas de su formato meditico lo impiden-, sino tratar mas bien de seducir,
de emocionar al espectador a travs de las imgenes y los sonidos. Para lograr este tipo
de persuasin, los discursos ofrecen o construyen una serie de pruebas que se extienden
nuevamente segn la Retrica- sobre tres ejes principales: Apopantikon que refiere al
pragma o tema discursivo, Ethos, que atae a las caractersticas de los sujetos de la
enunciacin, y Pathos, que refiere a las pasiones, emociones y sensaciones que se busca
generar en el espectador.... Estos tres tipos de pruebas se colocan en la base de la tipologa
contempornea de spots utilizados en las campaas electorales : Talking Head, Temtica,
Ataques, etc...
25
http://www.youtube.com/watch?v=rqn0UundT0&list=PLE0876966E5CA1B99&index=12&fe
ature=plpp_video, http://www.youtube.com/watch?v=77z9sRjMIZ8&list=PLE0876966E5CA
1B99&index=17&feature=plpp_video
http://www.youtube.com/watch?v=XSce9gjyE0A&list=PLE0876966E5CA1B99&index=10&f
eature=plpp_video
119
La unificacin de los diversos espacios mentales levantados (diversos

Estados del Pas) est subdeterminada por principio de identificacin,
pues el elemento (el candidato) est presente en todos ellos. Lo anterior
conduce a la conformacin de un frame genrico, donde lo que se
comparte es justamente la (omni)presencia del candidato. En el blend,
este rasgo semntico de omnipresencia se torna en unidad.
Una de las inferencias encaminadas por las imgenes de los spots
es unidad de lo que es diverso, que solo puede darse, de acuerdo con
la estructura emergente del blend y la discursividad de los mensajes,
en torno y a partir del candidato priista. Pea es un candidato que
proviene de TODOS los Estados, ya no es solo el ex-gobernador del
Estado de Mxico.
La segunda inferencia de estos textos, no menos importante, proviene
de una proyeccin y estrategia metafrica fundamentada en la metfora
conceptual del CAMINO (Lakoff), a travs de la cual se conduce la idea
de que el candidato es un personaje que se desplaza, que avanza
en continuidad, que conoce los caminos. Discursivamente se presenta
como un personaje que puede avanzar en todos los contextos, pero
sobretodo, es un personaje que tiene un origen (los diversos Estados) y
un destino (la presidencia), hacia la cual ya est trasladndose. Este es
el candidato que va a llegar, solo es cuestin de tiempo.
Ahora bien, la eficacia de las estrategias persuasivas que giran
en torno a las representaciones del ethos de los candidatos, reside en
desencadenar procesos de identificacin entre el candidato y
los electores. Se pretende orientar la idea de que el candidato y el
elector son lo mismo. Cognitivamente, se trata entidades mentales
diferentes que se intentar hacer fusionar (integrar conceptualmente)
para que dichas representaciones se vuelvan una sola: El candidato- se
busca hacer inferir al elector- proviene del pueblo, es parte de l, es como
l. Por todos los medios audiovisuales posibles se buscan procesos de
identificacin cognitiva.
Tal es el caso de la identificacin promovida entre candidato y el elector a partir de la presentacin de los diferentes escenarios de la Republica
Mexicana, y donde Pea trata de consolidar la fusin cognitiva a travs
de su indumentaria: lo vemos vestir a la usanza de los diferentes lugares
donde aparece. Guayaberas en Quintana Roo, Yucatn y Veracruz.
Botas vaqueras en Guanajuato, etc. Aqu, los atuendos funcionan como
120

principios de conexin entre los espacios mentales introducidos y el

candidato.
Mas all de lo anterior, esta fase de la campaa busc la identificacin
jugando la carta nacionalista -la cultura nacional-, lanzando spots
donde -desde la intimidad de la casa de su abuela- el candidato nos
relata que su infancia estaba llena de experiencias de la cultura que
todos supuestamente compartimos: escuchaba a Jorge Negrete, coma
charales con huevo riqusimos de su abuelita, jugaba con sus primos en
el rancho, era pues como t o como yo .26
Tal cual fue utilizada esta estrategia nos pareci fallida, pues aunque
el candidato asegura compartir rasgos de la cultura nacional con sus
electores, no es lo mismo vivir estos rasgos en el opulento contexto de
Atlacomulco (la imgenes de su opulenta casa resultan reveladoras),
que en las ciudades perdidas del pas. Aqu, la identificacin se volvi
distincin.
Por ello fue quiz ms eficaz la identificacin con los electores a travs
de un problema comn (o que discursivamente se considera comn) como
lo es el de la seguridad, pues este afecta a los diversos sectores sociales
del pas, y cuya representacin mental est muy fresca y presente, dada la
mediatizacin que en los ltimos aos se ha hecho de tal problema. Pea
Nieto (as como tambin Vzquez Mota del PAN, busc construir su ethos
como el nico capaz de resolver tal problemtica.
Cabe finalmente hacer notar que, de manera general, la construccin
de los ethos o las imgenes de los candidatos, hace nfasis en lo que los
estrategas de campaa identifican como sus puntos dbiles, que tratan
de reforzar.
3. 3 Segunda Fase
La segunda fase de la campaa revisti de manera general dos rasgos
principales. Por un lado la continuidad de la estrategia discursiva del
ETHOS, con spots que ya sea por su narrativa o por su lenguaje audiovisual hablan principalmente de la personalidad de los candidatos, y por
el otro la aparicin de los primeros spots negativos, -de ataques y defensas-,
que violentaron de facto los acuerdos pactados en el IFE respecto de las
campaas negras.
26
http://www.youtube.com/watch?v=h_0m0iqCAX4
121
En esta segunda etapa, los spots priistas estuvieron destinados por

un lado a defender al candidato de las embestidas de JVM,27 pero tambin
y quiz sobretodo, a construir una nueva imagen para el candidato.
Para entender el lanzamiento de estas estrategias debemos recordar que, en el comienzo de esta fase de la campaa y a pesar de su
prrico triunfo durante el primer debate, la imagen de Pea haba sido
lastimada desde el episodio de la Feria Internacional del Libro,28
aquel de la Ibero,29 y finalmente por las subsecuentes manifestaciones
multitudinarias antiPea que se desarrollaban en la capital del
Pas. Era entonces necesario generar y reforzar dos rasgos semnticos
fundamentales para toda campaa poltica: confianza en las capacidades
del candidato eficacia-, y sobretodo respeto.
Dos spots nos han llamado la atencin. En el primero, Compromisos
cumplidos,30 una voz en off argumenta acerca de los supuestos logros
del gobierno de Pea Nieto como gobernador del Estado de Mxico en
materia de educacin y comunicaciones, mientras intercala imgenes
de puentes, carreteras y edificios. La estrategia persuasiva de este
mensaje busca sobretodo producir en los televidentes una sensacin de
multiplicidad y de orden.
27
El tercer rubro de spots de la candidata lo constituyeron los ataques a EPN, presentando

una serie de imgenes de obras inconclusas, acompaadas por una voz off annima que
puntualiza: Pea Nieto, no cumple. http://www.youtube.com/watch?v=nGl0zW9ceyg El
mensaje sigue aqu dos estrategias discursivas remarcables. Por un lado, la enumeracin
puntual de los supuestos compromisos no cumplidos: compromiso N 67 blablabla
compromiso N 57 blablabla. Esta estrategia discursiva busca generar la imagen de que
se trata de una lista muy-muy larga, y de que el seguimiento de tales obras est siendo
tan especfico como metdico. Por el otro lado, la estrategia del spot se fundamenta en
sus caractersticas formales: acompaado de una ttrica msica mezclada con caticos
estruendos de trfico, narrado por una misteriosa voz de nota roja e ilustrado con imgenes
gravemente distorsionadas mediante efectos de postproduccin. En trminos persuasivos,
estos procedimientos audiovisuales son incluso ms importantes que la narrativa misma del
mensaje, pues es casi seguro que el televidente promedio olvidar el argumento de la voz off
y las imgenes exactas que presenci, aunque -con ms facilidad- recordar la sensacin de
caos y disforia que aquellos le produjeron, as como el sello en rojo de MIENTE que enrgico
se superpone a la imagen del priista al final del mensaje
28
Durante la Feria Internacional del Libro celebrada anualmente en Guadalajara, se le pregunt
al candidato tres libros que marcaron su vida. No supo responder ms que uno: La Biblia.
Los medios difundieron la situacin y el candidato fue tachado de iletrado.
29
Durante su campaa, el candidato se present en la Universidad Ibero, connotada hasta
entonces como una institucin educativa elitista que alberga a las clases altas del pas.
Durante su visita, los estudiantes abuchearon al candidato, quien tuvo que salir huyendo del
auditorio para finalmente esconderse en un Bao hasta que sus escoltas pudieron rescatarlo
entre las rechiflas de los estudiantes.
30
http://www.youtube.com/watch?v=LDJyPxF0AmE
122

El mensaje poda desde luego limitarse a presentar tres fotos fijas,

correspondientes a las tres acciones de gobierno a las que refiere el
candidato; en lugar de ello la secuencia exhibe un aparatoso desfile
multitudinario de fotos, recuadros de las mismas escenas ntidamente
alineados y en constante movimiento.
Discursivamente tal bombardeo de imgenes y su multiplicacin
pretende generar en el elector la imagen de lo cuantioso, buscando
su cognicin asocie los muchos encuadres con los supuestos muchos
compromisos cumplidos. Es importante no olvidar que tal multiplicidad
no est de ninguna manera en los hechos, sino que se trata de una
estrategia discursiva y visual basada en un montaje caleidoscpico.
Por otro lado y frente la sensacin de caos y de disforia producida
en y por los ataques audiovisuales de Josefina31, este spot-defensa
antepone justamente lo contrario: una impresin de orden y precisin,
producidas por el simtrico acomodamiento de las fotos que aparecen a
cuadro. Se trata, tanto del lado de JVM como de EPN, de una batalla
por manipular, mediante artilugios audiovisuales, las impresiones y
sensaciones del electorado.
El segundo mensaje de EPN que analizamos en esta fase, el spot No
voy a dividir a Mxico,32 presenta nuevamente al priista en una oficina
(quiz su casa de campaa ?), solo que esta vez podemos distinguir
personas trabajando, telfonos, fotocopiadoras, escritorios, archiveros
etc. En traje y corbata, el candidato explica por qu no contestar a
las agresiones audiovisuales de sus oponentes. En trminos pragmticos aunque coloquiales, se trata de un spot que a todas luces pretende
curarse en salud, pues responde a los ataques de Josefina, aclarando
que no los va a contestar (sic).
Allende esta ilgica argumentacin, los aspectos audiovisuales
del spot denotan que se estaba persiguiendo un objetivo mucho ms
importante: generar la imagen de EPN como una persona competente
para ocupar El cargo: un Jefe.
A diferencia de aquel candidato que en sus primeros spots se paseaba
feliz por embellecidos escenarios de la Repblica Mexicana, la segunda
fase audiovisual de la campaa no puede ya ignorar las enardecidas
manifestaciones antipea, y opta por presentarnos a un jefe de oficina,
alrededor del cual se organiza el trabajo de los dems.
31
32
http://www.youtube.com/watch?v=nGl0zW9ceyg
http://www.youtube.com/watch?v=aZLDGuv6yyw
123
Amn la formalidad de su vestimenta, saco y corbata de rigor, pero

sobretodo a travs de los serios tonos de voz y la determinacin
en los ritmos de habla, el spot pretende generar en el televidente
la imagen mental de contundencia y seguridad. Tales impresiones
sonoras son discursivamente fundamentales para el nuevo disfraz
cognitivo que se pretenda hilvanar para el prista, pues el televidente,
-sobretodo a aquel a quien va dirigido este mensaje, clases medias de la
burocracia-, sabe que quien en una oficina habla con semejantes tonos
no es el empleado, sino El Jefe, cuya imagen en pantalla parece adems
estar amenazando a alguno de sus subordinados: tu sabes que voy a
cumplir!. Esto es justo la representacin mental que los estrategas de
Pea Nieto buscan generar en el pblico: una figura de autoridad a la
que ante todo debemos respeto y obediencia.
3.4. Tercera Fase
Las ltimas fases de las campaas audiovisuales se caracterizan a
menudo por lanzar mensajes que no buscan desplegar argumentos
razonables ni siquiera algo parecido, sino tan slo y llanamente tocar
las fibras de la emotividad. Para cuando se llega a esta fase el espectador
ha sido bombardeado de propaganda durante meses sin tregua: est
saturado de informacin.
Coincide esta fase con lo que la retrica clsica conoci como peroratio
o eplogo discursivo, donde adems de resumir los puntos importantes
de todo su desarrollo, el orador busca suscitar emociones del oyente
-o del elector-. Se arma para ello de recursos estilsticos verbales o
audiovisuales. Este es un buen momento aconsejan los estrategas-,
para lanzar un elemento nuevo, inesperado e interesante, el puetazo
discursivo que refuerce todo lo dems, creando en el elector una
impresin final favorable
Variados fueron los spots del priista en esta ltima fase de su campaa.
Su caracterstica comn es que fueron gradualmente arropando al
candidato con sus supuestos seguidores. As, aquella soledad en la
que Pea se paseaba por los embellecidos escenarios del pas, fue en la
ltima fase suplantada por electores annimos que, de spot en spot, se
iban aglutinando hasta conformar ocanos de gente. El elector no slo
entr en pantalla: la superpobl.
124

El spot Que Mxico cambie para bien,33 muestra por ejemplo al

candidato en casa de una familia, platicando sobre las necesidades
familiares y la urgencia de mayor ingreso econmico; mientras que el
mensaje Llamado al voto,34 vuelve a presentar al candidato en su
oficina, aunque ms que ratificar su enrgica figura de autoridad que
debe ser respetada de las fases anteriores, propone un jefe relajado,
rodeado de su feliz equipo de trabajo.
El spot Voy a votar por Pea Nieto,35 presenta por su parte un
bombardeo de imgenes de personas de diferentes sectores sociales
(para generar conceptualmente el escenario de diversidad) que
aseguran votarn por el candidato. Dicha reconciliacin del priista con
su gente a travs de la imagen, llega a alcanzar niveles apotesicos y
multitudinarios en el spot: Tanta gente no puede estar equivocada:36
donde vemos justamente al candidato en medio de mtines pletricos.
La estrategias discursivas de estos mensajes buscaron tres objetivos
de persuasin fundamentales:
El primero era generar discursiva y cognitivamente el rasgo
semntico de representatividad o legitimidad de la mayora.
Para lograrlo se implementan varios recursos audiovisuales, entre los
que destacan presentar alternativamente imgenes del candidato con
imgenes de multitudes, o bien el candidato sumergido en la multitud
que festeja. En Mxico, este tipo de estrategia no es nueva, fue por
ejemplo utilizada durante la campaa de Fox en cuyos spots la edicin
va gradualmente acelerando para producir cognitivamente la inferencia
de multiplicidad de las masas.
En trminos cognitivos dicha estrategia pretende la asociacin de
las imgenes mentales que los electores tienen tanto del candidato,
con aquellas de la multitud o mayora. La conexin e intercambio de
estructuras semnticas de estas representaciones busca propiciar en el
elector la inferencia de que tales multitudes ya tienen un ganador, y
de que el candidato ya tiene multitudes, o bien su legitimidad, lo
cual le autoriza a representarlos. La ecuacin es simple, hacer pensar al
elector que las mayoras, las masas estn con ste candidato.
33
http://www.youtube.com/watch?v=qJEjXE-owkY&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=NWurWKKDBxY&feature=relmfu
35
http://www.youtube.com/watch?v=dSO1kaA4AsA&feature=relmfu
36
http://www.youtube.com/watch?v=hjKtyorgRgI
34
125
El segundo objetivo de persuasin de estos mensajes fue generar

en el espectador confianza en el triunfo, a travs de la tctica del
madruguete o de premonicin, y con ello engarzar el tercer objetivo
de persuasin: la traslacin de poder. Se trata, en ambos casos,
de estrategias discursivas de orden emocional, involucran los estados
anmicos del electorado y son por ende las estrategias recurrentes en las
fases finales de las campaas. Revismoslas brevemente.
En trminos de comunicacin poltica, se conoce como madruguete a
la accin discursiva de pronunciar la victoria antes de que las elecciones
hayan tenido lugar. Adelantarse. Llegar primero a la Silla. Su versin
audiovisual ha tomado varias facetas, desde imgenes del candidato
vestido o presentado como ya todo un presidente en un despacho
con bandera, hasta celebraciones de vehementes masas que festejan
prematuramente el triunfo.
El madruguete es una estrategia de persuasin dirigida al sector
poblacional que usualmente elige sus candidatos al final de la campaa
(el sector conocido como el marais o floating votes), y que muy a menudo
elige con un criterio simple y muy conocido por los mercadlogos: yo
voto por el que creo que va a ganar. Por ello y para atraer su voto, los
mensajes de estas ltimas fases a menudo se concentran en hacer creer
al elector por va audiovisual que la eleccin ya est ganada.
Cabe sealar que dichas inferencias de triunfo son a menudo acentuadas tanto por la msica de picas (invariablemente arias en crescendo),
como por movimientos giles de cmaras y ediciones caleidoscpicas y
aceleradas de gente para generar como vimos- rasgos semnticos de
multitud, de mayora y de dinamismo.
Tales procedimientos y narrativas prematuras buscan generar
confianza en la inminente victoria, misma que vendr a sumarse a la
confianza en el candidato (ethos, carcter amigable) como inferencia ya
tratada en fases audiovisuales anteriores.
Cabe mencionar que esta estrategia de madruguete fue enfatizada
por Pea Nieto a travs de otro de sus spots: Este primero de Julio, con
tu voto Mxico va a Cambiar.37 El mensaje muestra a las multitudes
peanietistas con su candidato, y superpone en imagen las grficas de
diversas empresas encuestadoras que coinciden en dar como ganador
37
http://www.youtube.com/watch?v=u-PrJrCbgU8 y http://www.youtube.com/watch?v=1ea5w4oNeUg
126

al priista.38 al tiempo que coros multitudinarios gritan vamos a ganar,

vamos a ganar. El objetivo del spot es claro: generar la confianza en el
triunfo. Presentadas en pantalla, las grficas de las encuestas develan
as el verdadero papel que las encuestadoras estn jugando en la poltica
mexicana contempornea, como parte fundamental de las estrategias
electorales de los partidos.39
Por su parte, la segunda tctica persuasiva implementada en esta
fase es la traslacin de poder. Se trata de una estrategia discursiva
particularmente eficaz pues explota la necesidad psicolgica de triunfo
o de realizacin humana, y es a menudo utilizada por los mercadlogos
y estrategas de discurso. Se trata hacer inferir al elector que l mismo
es parte del triunfo: es SU triunfo.
La traslacin de poder es un fenmeno psicolgico interesante,
que funciona exactamente bajo los mismos principios que conducen por
ejemplo a un fantico de futbol a experimentar la victoria cuando su
equipo gana, o a un serio fan de telenovelas a compartir la sensacin
de xtasis nupcial cuando la herona finalmente desposa al codiciado
galn.
Cual proceso de osmosis traslativa se trata de una identificacin con
el hroe en este caso el candidato-, que hace sentir automticamente
al fantico o al elector como ganador. No ganar nada, ms que la
exigua ilusin de ser triunfador-por-un-da Se viven en carne propia
las pasiones del otro.
Confianza en la victoria (por madruguete), traslacin de poder
constituyen pues las estrategias persuasivas de esta ltima fase de
la campaa peanietista. No busquemos argumentos en ellas, son
meramente emotivas. Ya la razn ha sucumbido ...
38
La coincidencia de las grficas busca hacer olvidar al televidente que las encuestas no
slo son desde varios ngulos manipulables (levantamiento del tipo de muestra, induccin
de preguntas, etc), sino que adems tan slo representan menos de un 35% del electorado.
El otro 65% no slo no es contemplado en el levantamiento de la muestra, sino que adems
toma su decisin definitiva de voto el mero da de la eleccin, ya frente a la urna ().
39
La estrategia de madruguete y su soporte en encuestas funcionan en la actualidad de la misma
forma en que en mundo clsico lo haca el Orculo: sus visiones no predecan los hechos, sino
que buscaban orientar su efectiva realizacin. Edipo vivi su tragedia, slo en la medida en
que, de recin nacido, sus padres lo llevaron al orculo para que ste les predijera lo que el
recin nacido terminara haciendo. Lo lanzaron al ro, pero fue salvado por otra comunidad, y
tiempo ms tarde se cumpli la profeca.
127
4. Consideraciones de cierre
De manera global la campaa de Pea Nieto tuvo como uno de sus objetivos principales conducir la eleccin hacia el terreno de la personalidad. Esta tctica es conocida como una personalizacin de Campaa,
mediante la cual ya no se valorizan las propuestas de gobierno de los
candidatos, ni la diferenciacin ideolgica de sus partidos, sino que se
busca convencer al electorado a travs del ethos, de la personalidad,
promoviendo un cierto caudillismo televisivo donde lo que cuenta es
la imagen fsica, el carisma, la sonrisa, el traje, la voz, los pleitos vacuos
de los aspirantes, las impresiones, las sensasiones, etc.
Desde nuestros anlisis consideramos que al priista le interesaba
conducir el debate y la atencin de los televidentes hacia el ethos, pues
es ah donde sus estrategas consideraban sala ganando a los oponentes.
Lo que la estrategia comunicativa busc era invitar al electorado a
hablar de personajes, de actitudes, risas, miradas, vestidos, banalidades,
y no de propuestas concretas de gobierno, terreno donde los estrategas
quiz perciban dbil a su candidato. Al realizar esta personalizacin
de la campaa en el fondo se busc imponer los criterios de valorizacin
banales pero eficaces- con los que el electorado habra de elegir a su
candidato.
128
CAMPAAS
ELECTORALES EN
ARGENTINA
129
Cuestionando el
se vota hacia delante.
En qu basaron sus
campaas
los candidatos ganadores
de Argentina, Mxico
y Venezuela?
Natalia Aruguete
Mario Riorda
(Argentina)
131
1. Introduccin
Frente a la imposibilidad de entrar en contacto directo con los candidatos
presidenciales y conocer as sus propuestas, la informacin que obtienen
las personas -y en la cual basan su decisin de voto-, proviene de los
medios, tanto de los mensajes que all expresan los candidatos como de
las noticias que se generen.
Respecto de este aspecto, se ha llegado a un consenso: los votantes
aprenden ms de los anuncios que de las noticias que aparecen en los
medios (Brians y Wattenberg, 1996; Holbert, Benoit, Hansen y Wen,
2002).
Mediante el anuncio poltico, un candidato o partido tiene la oportunidad de presentar mensajes a la audiencia valindose de los medios
masivos de comunicacin, con el objeto de terciar en su conducta poltica
(Kaid, 1981).
De esta forma, el emisor-candidato adquiere un fuerte control sobre
el mensaje que llega al pblico, por cuanto se vale de un tipo de discurso
no mediado, provee la mayor cantidad de informacin que un votante
podra adquirir sobre sus propuestas e imagen (Benoit, 1999; Kern,
1989) y, consecuentemente, genera efectos significativos en el recuerdo,
las actitudes polticas y la intencin de voto.
Una caracterstica central de estos anuncios -fundamentalmente
los televisivos- es mostrar, relatar mediante imgenes ms que decir
(Friedenberg, 1997). Sobre todo, por los efectos que lo visual tiene sobre
la memoria.
El objetivo del presente trabajo es realizar un anlisis comparativo
de las campaas presidenciales de Argentina, Venezuela y Mxico para
sistematizar los rasgos que dominaron las principales piezas publicitarias (spots). La base conceptual es la Teora Funcional del Discurso
de Campaa Poltica, creada por William Benoit.
Los objetivos especficos apuntan a: 1) indagar qu tipo de estrategia
discursiva predomin en los spots, 2) si los temas referidos a aspectos
polticos prevalecieron o no sobre los que hicieron referencia a la personalidad del candidatos y 3) si, en trminos temporales, tales atributos
polticos apuntaron a cuestiones del pasado o a las metas futuras.
El propsito ltimo es validar la tesis de la prospectividad o retrospectividad del voto, as como la predominancia de la imagen de los
133
Natalia Aruguete / Mario Riorda
candidatos vis a vis las consideraciones polticas desde una perspectiva

de la oferta comunicacional, como el planteado en el libro de cdigos
elaborado en Aruguete (2013), mediante el cual se analizaron las caractersticas de la campaa electoral de la presidenta argentina, Cristina
Fernndez de Kirchner, del ao 2012.
2. La Teora Funcional del Discurso de Campaa Poltica
El discurso de campaa es un mensaje conformado por recomendaciones
implcitas dirigido a los votantes de manera intencional, a quien se
intenta persuadir de que vote por esa opcin poltica. Desde los estudios
de Patterson y McClure (1976) se afirma que el tiempo dispuesto para
los anuncios televisivos es cuatro veces mayor que el de las noticias
dedicadas a hablar de las campaas. La progresiva imbricacin entre
los mensajes de los candidatos y la lgica informativa llev a que en
las coberturas noticiosas de las campaas electorales prevalezca
informacin sobre los gastos dispensados, sobre quin aventaja en las
encuestas o qu aspirante responde y/o se defiende de alguna acusacin
de su oponente. Una construccin discursiva que en la dcada de 1970
ha sido denominada por Patterson como carrera de caballos (race
horses). En palabras de este autor, se observa una preeminencia del
juego estratgico en detrimento de cuestiones de poltica nacional y
liderazgo (Patterson, 1980: 21).
Los spots televisivos tienen una larga tradicin en las campaas
electorales. Desde la dcada de los 50 hasta la actualidad, se han
analizado varias de sus funciones: crear inters en el candidato y hacerlo
reconocido, definir o redefinir su imagen y generar/reforzar apoyo en l
encuadrando los temas del debate pblico durante la campaa (Denton
Jr., 1982).
Es aqu donde nos interesa incluir a la Teora Funcional del Discurso
de Campaa Poltica, originada en los estudios persuasivos relativos a la
reparacin de la imagen pblica y los discursos de xito (Tllez, Muiz
y Ramrez, 2011).
Esta perspectiva, acuada por el investigador William Benoit,
reconoce tres funciones bsicas de los discursos polticos, destinadas a
persuadir a los votantes: 1) la aclamacin les sirve para presentar sus
aspectos positivos o los de su partido, 2) con el ataque buscan mostrar
134
Cuestionando el se vota hacia adelante. En qu basaron sus campaas los

candidatos ganadores de Argentina, Mxico y Venezuela?
el costado negativo de sus oponentes y 3) mediante la defensa intentan

evitar un dao adicional al ataque previo y restaurar la preferencialidad
(Benoit, 1999; 2003).
Estos recursos suelen conjugarse sobre distintos tpicos de los mensajes de campaa: 1) los asuntos o posiciones sobre determinadas polticas,
que engloban hechos pasados, planes a futuro y metas generales y 2) la
imagen del candidato, que pone el foco en sus cualidades personales, su
capacidad de liderazgo y sus ideales y valores.
Si tomamos la tipologa establecida por la Annenberg School de la
Universidad de Pennsylvania sobre los anuncios televisivos, es posible
observar puntos de comparacin con la propuesta de Benoit (JohhnsonCartee y Copeland, 1997). Se trata de tres tipos de anuncios que pueden
converger en una misma campaa proselitista. Los positivos enfocan las
cualidades del candidato, mientras que los negativos se centran en
sus debilidades.
Benoit, Pier y Blaney (1997) proponen un acercamiento funcional
al anlisis de los anuncios electorales, partiendo de un profuso estado
del arte de las investigaciones realizadas durante las dcadas de los
ochenta y noventa en los Estados Unidos. All encontraron una serie de
regularidades.
El primer aspecto que sealan es que, lejos del mito de la preeminencia
de la imagen de los candidatos, por sobre otros asuntos, la mayora de
estos estudios evidencia un mayor nfasis en los temas (tambin definido
como consideraciones polticas o simplemente tpico poltica) que
en la imagen (Benoit et al., 1997).
La segunda observacin se relaciona con los anuncios negativos
y positivos. Existe suficiente evidencia de que, aun cuando los spots
conjugan mensajes positivos y negativos, unos u otros pueden prevalecer
con importantes variaciones segn las distintas campaas electorales
que se estudien. Aunque en la actualidad predominan los segundos
(Crespo, Martnez y Riorda, 2006).
Y agregan otro rasgo: en aquellos candidatos que ocupan un cargo
pblico al momento de impulsar su campaa -y buscan permanecer en l
o renovarlo-, el contenido de sus anuncios tiende a ser ms positivo que
negativo, mientras que sus contendientes suelen recurrir a mensajes
negativos ms que positivos (Benoit et al., 1997).
El principal aporte de Benoit y sus colegas, del que nos servimos para
el presente estudio, son las crticas a los hallazgos de trabajo previos,
135
con base en las cuales articulan su propia matriz. Aqu exponemos

algunos de tales planteamientos, que resultan elocuentes para el anlisis
comparativo de las campaas polticas presidenciales ms recientes en
Latinoamrica: Argentina 2011, Venezuela 2012 y Mxico 2012.
La literatura sobre campaa poltica ha analizado los spots enteros,
como una unidad. Ello supone establecer una dicotoma excluyente
entre los anuncios referidos a temas (issues) y los relativos al carcter
del candidato, impidiendo notar que existe una ntima relacin entre
ambos y, por tanto, pueden coexistir al interior de una misma pieza
comunicacional. Tan es as que la posicin de los candidatos sobre
distintos temas suele dejar huella en su imagen, al tiempo que sus rasgos
personales influirn en la percepcin que la audiencia tenga de sus
posturas polticas (Benoit y Wells, 1996). Visto desde la perspectiva del
candidato o partido poltico, puede ocurrir que la actitud que ste asuma
sobre diversos asuntos de inters pblico sea usada para legitimar a su
persona (Devlin, 1987).
Esta aproximacin a los spots como un todo entorpece otra dimensin
del anlisis: la diferencia entre mensajes positivos y negativos. Se
establece una divisin dicotmica cuando suelen coexistir en un mismo
anuncio. Con un contrasentido adicional: la variable analizada no logra
ser exhaustiva, porque deja afuera la estrategia de defensa ante ataques
previos emitidos por los oponentes. Frente a las limitaciones sealadas,
Benoit y sus colegas presentan una serie de propuestas superadoras:
En primer lugar, dividir los anuncios en porciones ms pequeas
y codificar cada aseveracin en forma independiente, con el objeto de
vislumbrar la coexistencia de distintos aspectos dentro de un mismo
spot. Ello permite resolver la dicotoma excluyente respecto de las categoras tema/imagen y negativo/positivo.
En segundo trmino, redefinir estos conceptos con el objeto de
precisar los rasgos encontrados en los spots, contemplando dimensiones
no incluidas en la literatura reseada.
1) Renombrar los trminos tema e imagen reemplazndolos por
poltica (policy) y personalidad (character). Cmo justifican esta
propuesta? El trmino tema (issue), tal y como lo entienden estos
autores, no es unvoco. Puede ser entendido como puntos o tpicos de
conflicto en una discusin, y, al mismo tiempo, ser usado como sinnimo
de consideraciones polticas.
136

Para superar esta posible confusin proponen una terminologa

alternativa en la que se contraste cada aseveracin que aluda a la poltica
con aquellas referidas al carcter o la personalidad del candidato.
Asimismo, establecen un sistema categorial ms detallado para estas
dos variables.
2) A los trminos negativo y positivo, que estos autores redefinen
como ataques y aclamaciones, sugieren incorporar una categora que
permita alcanzar mayor exhaustividad en el anlisis: la defensa de un
candidato como reaccin al ataque de su oponente. Y proponen analizar
de manera simultnea estos dos ejes: a) si en los anuncios predominan
aspectos de poltica por sobre el carcter de los candidatos y b) si
prevalece la aclamacin, el ataque o la defensa.
Siguiendo la lgica argumental de revisin crtica de Benoit et al.
(1997), este artculo parte de una inmersin cualitativa en la que se
ponen en dilogo los conceptos de la Teora Funcional del Discurso
con las piezas que integran el corpus. Se procura elaborar una matriz
apropiada para llevar a cabo el estudio comparativo de tres campaas
presidenciales de la regin. Se asume la necesidad de examinar en qu
medida los elementos sobresalientes de los spots de Cristina Fernndez
de Kirchner (Argentina), Hugo Chvez (Venezuela) y Enrique Pea
Nieto (Mxico) estn contemplados en las definiciones de William y
Pamela Benoit y cules quedan afuera. Y, en funcin de ello, redefinir
ciertas variables de anlisis a los efectos de sistematizar los rasgos
centrales de estos discursos.
3. Preguntas de investigacin
Se proponen seis preguntas de investigacin.
1. Qu funcin predomin en los spots de campaa de los candidatos
ganadores en las elecciones presidenciales de Argentina 2011
(Cristina Fernndez de Kirchner), Mxico 2012 (Enrique Pea
Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo Chvez)?
2. Las consideraciones polticas prevalecieron sobre las referencias
a la personalidad de los candidatos?1
1
Tal como se seal en el apartado anterior, la literatura revisada coincide en que se ha

recurrido en mayor medida al tpico poltica que al carcter de los candidatos.
137
3. Qu vnculo existe entre estrategias discursivas2 y tpicos

predominantes en las piezas analizadas?
4. Qu orientacin temporal prevalece?
5. Qu grado de correlacin es posible establecer entre la estrategia
discursiva, el tpico y la orientacin temporal dominantes?
6. Cules son las diferencias y similitudes existentes entre las
campaas presidenciales de Argentina 2011, Mxico 2012 y
Venezuela 2012?
4. Mtodo
El procedimiento analtico se estructur en dos pasos. En primer lugar,
los spots fueron divididos en temas, conformados por aseveraciones
que presentan una idea coherente. El trmino tema es entendido
aqu como una aseveracin o asercin individual acerca de un asunto
(Berelson, 1952; Holsti, 1969). Segn esta definicin, el tamao de un
tema puede variar desde una frase/idea hasta varias oraciones. En
definitiva, se considera tema a la unidad ms pequea del discurso
capaz de expresar una idea. Los temas son declaraciones, afirmaciones,
reivindicaciones o argumentos acerca de una cuestin determinada
(Benoit, 2006: 335). El tema establecido como unidad permiti alcanzar
precisin en el anlisis.
Posteriormente, cada tema fue codificado segn las variables y
categoras definidas en el Libro de Cdigos, que se presenta en esta
seccin.
Para este trabajo se conform un corpus integrado por nueve spots
de cada una de las campaas: la de Cristina Fernndez de Kirchner
(2011), la de Hugo Chvez (2012) y la de Enrique Pea Nieto (2012).
4.1. Fiabilidad
En vistas de la polisemia de este tipo de textos, cada spot fue analizado
por dos personas, lo que aport un mayor grado de confianza que si se
hubiera efectuado una fiabilidad intercodificadores sobre una muestra
2
A la idea de funcin propuesta por la Teora Funcional se adiciona la de estrategia discursiva

(Tllez et al., 2011), por cuando se asume que ello aportar mayor ductilidad a la hora de
realizar el anlisis de contenido.
138

pequea (Benoit et al., 1997). Este mecanismo provey, adems, puntos

de vista diversos para el contraste entre las variables tomadas de
trabajos previos y el corpus aqu estudiado, a los efectos de determinar
la necesidad o no de redefinir algunos de tales trminos.
4.2. Libro de Cdigos
El Libro de Cdigos se dividi en tres secciones. Las estrategias del
discurso de campaa (positivo-aclamacin, negativo-ataque y defensa)
fueron puestas en relacin con dos tpicos: la poltica (policy) y el carcter
o personalidad del candidato (character). Por ltimo, se determin si
las declaraciones, afirmaciones, reivindicaciones o argumentos acerca
de una cuestin (Benoit, 2006: 335) tenan un sentido prospectivo o
retrospectivo.
Se aplic el Libro de Cdigos elaborado por Aruguete (2013) donde
se redefinieron ciertos trminos propuestos por la Teora Funcional y,
con base en dicha matriz, se deline una conceptualizacin definitiva
para cada variable.
Se asume que los discursos tienen sentido dentro de una comunidad
poltica que comparte una idiosincrasia y ciertos valores, por lo que no es
concebible una aplicacin acrtica de dimensiones analticas elaboradas
en contextos poltico-culturales remotos.
Cada unidad de anlisis fue codificada segn tres estrategias: 1)
anuncio positivo-aclamacin, 2) anuncio negativo-ataque o 3) defensa.
I. Estrategia. Coincidimos con Benoit en que en un mismo spot
pueden coexistir varias estrategias discursivas. Ms an, un anlisis
detallado permitira encontrar ms de una funcin en cada unidad
de anlisis. Pero con el objeto de vislumbrar qu estrategia prevalece,
se comput la funcin predominante en cada unidad, de manera
excluyente.
1. Anuncio positivo-aclamacin: declaracin, argumentacin o
reivindicacin que hace referencia a aspectos positivos, ya sea de un
estado de cosas o de una temtica determinada. Tiene por objeto realzar
las credenciales del candidato. Se incluyen las alusiones a acciones y
decisiones polticas, y a las consecuencias de las mismas (Tllez et al.,
2011). Segn Benoit (1997), esta funcin incrementa la responsabilidad
sobre un acto y transmite una evaluacin positiva.
139
2. Anuncio negativo-ataque: se describe un rasgo negativo respecto

de un estado de cosas, ponindolo en relacin con un determinado contexto
histrico o con una gestin de gobierno determinada, pasada o presente.
Esta estrategia busca -en la mayora de los casos aunque no de manera
excluyente- menospreciar las credenciales del oponente (candidato o
partido) y presentarlo de manera desfavorable. La perspectiva del ataque
persuasivo, desarrollada por Benoit y Dorris (1996), se caracteriza por
dos componentes esenciales: un acto ofensivo y la atribucin de
responsabilidad/culpabilidad del candidato aludido por dicho acto.
3. Defensa: se contemplan las respuestas a los ataques previos
hacia el candidato o su partido, por parte del contrincante (Tllez et al.,
2011). Esta funcin contempla la defensa-propia, la explicacin o la
reparacin de imagen.
II. En aquellos casos en que la unidad es codificada como anuncio
positivo-aclamacin, se busca conocer si sta se refiere a los tpicos:
A) Poltica: situaciones, acciones o problemticas de inters pblico
que requieren ser atendidas por alguna instancia estatal. Cuando se
refiere a este tpico, el anuncio positivo busca realzar la conveniencia
o el atractivo de una determinada accin, realizada en el pasado o
propuesta para el futuro, indistintamente.
El tpico poltica aludido en los anuncios positivos puede tener
un sentido retrospectivo o prospectivo, enfatizando: hechos del pasado / polticas pblicas impulsadas que hayan sido exitosas; planes
propuestos para el futuro; objetivos generales.3 Dado que de la
lectura preliminar de los spots estudiados surgieron casos que excedan
las orientaciones temporales propuestas por la Teora Funcional del
Discurso, se incluy la categora hechos presentes, que alude a un
estado de situacin actual, con el objeto de proveer exhaustividad al
anlisis.
A su vez, las referencias al tpico poltica pueden relacionarse con
consecuencias de distinto tipo. Aqu se considera que esta variable est
presente si se mencionan los efectos positivos sobre las personas o si se
da una extensin de beneficios existentes producto, por caso, de acciones
o decisiones polticas determinadas (Benoit, 1997). Por ltimo, en estos
casos tambin es posible encontrar referencias a la responsabilidad del
3
Esta categora se diferencia de las metas o planes propuestos por tratarse de intenciones
generales sin una referencia temporal clara y precisa.
140

candidato por el acto en cuestin: esta variable ser computada si se

responsabiliza al candidato o alguna instancia institucional con la que
este est vinculado por acciones positivas o si, implcitamente, se alude a
su responsabilidad poniendo de manifiesto efectos positivos o beneficios
que claramente surgen de acciones que haya tomado y/o una gestin de
gobierno a la que est vinculado.
B) Carcter o imagen del candidato: Se trata de las referencias
al carcter o personalidad del candidato. Los anuncios positivos
que hacen foco en este tpico se evidencian en rasgos relativos a su
capacidad de liderazgo (realzando, por caso, su aptitud para superar
los obstculos); sus cualidades personales (stas aluden principalmente
a su comportamiento con los dems, no slo con sus pares sino con la
ciudadana); sus ideales y valores (resaltando las mximas, concepciones
o designios que guan la manera de obrar del candidato, de su partido o
de su gestin de gobierno).
III. En aquellos casos en que la unidad es codificada como anuncio
negativo-ataque, se busca conocer si sta se refiere a los tpicos:
poltica o carcter-imagen. Se computa una u otra categora de manera
excluyente.
A) Poltica: se rige por las mismas pautas de codificacin que el
tpico poltica definido para los anuncios positivos.
B) Carcter o imagen del candidato: Cuando el anuncio negativo
alude a rasgos del candidato contrincante o a su partido, se hace hincapi
en un hecho ofensivo; una palabra ofensiva; una cualidad ofensiva.
La responsabilidad atribuida al candidato o partido ofendidos puede
aparecer de distintas formas. Por comisin, si cometi explcitamente el
acto, si lo encar, provoc o sugiri. Por omisin, si permiti que el acto
ocurriera cuando estaba a su alcance evitarlo.
IV. Cuando la unidad es codificada como defensa se busca conocer
si sta se refiere a los tpicos poltica o carcter-imagen. Se computa
una u otra categora de manera excluyente. Segn Benoit (1995) y
Benoit y Anderson (1996), la defensa persuasiva puede seguir diversas
estrategias: la desmentida puede presentarse como desmentida
simple o como una inversin, esto es echar la culpa a otros. La
evasin de la responsabilidad puede expresarse como una provocacin
del oponente, un accidente; o se pueden remarcar las buenas intenciones del candidato que se defiende. La reduccin de lo ofensivo del
141
hecho se persigue minimizndolo, diferencindose del mismo o

proponiendo una compensacin. Finalmente, el candidato ofendido
puede recurrir a la mortificacin como una estrategia de defensa
persuasiva.
5. Resultados del anlisis
En este apartado se analizan los rasgos predominantes de las campaas
polticas presidenciales ms recientes en Latinoamrica. Se comparan
las principales piezas publicitarias (spots) de los candidatos ganadores
en las campaas presidenciales de Argentina 2011 (Cristina Fernndez
de Kirchner), Mxico 2012 (Enrique Pea Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo
Chvez), con base en la Teora Funcional del Discurso de Campaa
Poltica.
Se trata de las tres campaas que tuvieron mayor repercusin
meditica a escala regional, por ser desde el 2011 a la fecha, las que
representaron los pases ms grandes de Latinoamrica: dos campaas
de reeleccin, Argentina y Venezuela, y una de recambio de partido que
permiti el retorno del PRI al poder, en el caso mexicano4 (Aruguete y
Riorda, 2013).
La campaa de Argentina se caracteriz por un nulo nivel de
competitividad electoral. El resultado fue un 54,11% para Cristina
Fernndez de Kirchner frente al segundo, Hermes Binner, quien obtuvo
el 16,81%. La campaa de Venezuela, que tuvo mayor competitividad
y se dio en el marco de la enfermedad del propio Hugo Chvez (quien
fallecera meses despus de haber ganado), finaliz con el 55,07% para
este ltimo frente al segundo, Henrique Capriles Radonsky, quien
alcanz el 44,31% de los votos. El caso de Mxico signific el regreso del
PRI al poder en una contienda en la cual Enrique Pea Nieto obtuvo el
38,21% frente a Andrs Manuel Lpez Obrador, que alcanz el 31,59%
de los votos.
Es interesante analizar el caso de Mxico y compararlo con las otras
dos elecciones, dado que el ganador en ese pas no representa un modelo
de gobierno nacional y popular, tal como se han autodefinido los
4
Tambin tuvo alta intensidad meditica la campaa de Rafael Correa, pero no cumpla la
doble condicin de, adems, representar a uno de los pases grandes de la regin. Tampoco
se considera la campaa ganadora de Nicols Maduro tras la muerte de Chvez, que fue
posterior al desarrollo de este trabajo.
142

otros dos candidatos. Es decir que entre las tres campaas hay indicios
de contextos de continuidad y cambio, de competitividad y ausencia
de competitividad y de diferencias ideolgicas, lo que enriquece la
perspectiva del trabajo y sus conclusiones.
Como hemos mencionado, la Teora Funcional del Discurso de
Campaa basa su anlisis en tres grandes ejes: la estrategia discursiva,
el tpico y el sentido (orientacin temporal) de las polticas. En el
primer apartado nos centraremos en las dos primeras dimensiones -la
estrategia discursiva y el tpico-, tanto en su comportamiento general
como en los diferentes usos que estos tres candidatos hicieron de esta
funcin discursiva. Mientras que en el ltimo procuramos dar cuenta de
la relacin entre la orientacin del discurso y el tipo de mensajes que se
vislumbra en las distintas campaas.
5.1. Estrategia discursiva y tpicos dominantes
La literatura alude al significativo uso de la aclamacin en este tipo
de discursos. Y advierte, adems, que en trminos comparativos, son los
candidatos con ms chances de ganar los que suelen recurrir a este tipo
de anuncios (Benoit, 1999; Benoit et al., 1997; Tllez et al., 2011). Esta
afirmacin, sin embargo, est siendo revisada, por cuanto se asiste a un
progresivo predominio de la negatividad, tanto en quien gana como en
quien pierde.5
En las campaas analizadas en este trabajo es posible ver que, en
trminos globales, predominan los anuncios positivos (85,3%) por sobre
los negativos (14,7%) y, ms an, sobre la nula aparicin de estrategias
de defensa (0%).
5
La negatividad es un rasgo caracterstico de las campaas americanizadas (Crespo el al.,

2006: 37). En los Estados Unidos, dos de cada diez spots eran negativos. Una proporcin
que se elev al 30% en la campaa electoral del ao 2004. Segn informes periodsticos
de la campaa legislativa de 2006 en Estados Unidos, ms del 90% de los mensajes fueron
negativos. Por su parte, los datos del Annenberg Public Policy Center de la University of
Pennsylvania (www.annenbergpublicpo-licycenter.org) certifican que de 115 publicidades
republicanas el 91% fueron juzgadas como negativas, mientras que entre las 104
publicidades demcratas la negatividad alcanz el 81%. En este marco, interesa sostener
un anlisis que se propone relativizar la negatividad como parte de la norteamericanizacin
de las campaas -al menos en Amrica latina-, dado que la negatividad no es un proceso
novedoso en este continente.
143
En vista de las diferencias presentes entre un estudio comparativo

y otro aplicado a un nico caso, proponemos revisar la idea de que son
los candidatos con ms chances de ganar quienes presentan una mayor
proporcin de anuncios positivos.
En efecto, de la comparacin entre las tres candidaturas surge que
no fueron los ganadores que mayor distancia marcaron respecto de sus
contendientes quienes ms recurrieron a la aclamacin. Los comicios
de la Argentina mostraron un menor nivel de competitividad electoral
que los de Venezuela y Mxico, respectivamente. Sin embargo, Cristina
Fernndez de Kirchner apel a mensajes positivos en menor medida que
Hugo Chvez y Enrique Pea Nieto (ver Tabla 1).
Tabla 1. Estrategia discursiva predominante, segn
candidatos. En porcentajes
ESTRATEGIA DEL
DISCURSO
Positiva/Aclamacin
Negativa/Ataque
Defensa
CFK
CANDIDATOS
EPN
HCh
71,9%
28,1%
0%
94,4%
5,6%
0%
87,5%
12,5%
0%
En el antecedente ms cercano a este trabajo (Aruguete, 2013), se

evidenci que en la campaa de CFK 2011 las declaraciones positivas
estuvieron fuertemente asociadas a las consideraciones de orden
poltico ms que a la imagen de los candidatos (53,2% frente a 23,4%).
Un comportamiento que tampoco se mantiene inalterable cuando se
incluyen las campaas presidenciales de otros pases, como queda de
manifiesto la Tabla 2.
En tal sentido, es preciso hacer dos observaciones. La primera alude
a que las tres campaas en su conjunto muestran la preponderancia
de declaraciones relativas a la imagen del candidato por sobre las que
aluden a cuestiones polticas. Como vemos, las referencias al carcter
del candidato -tanto respecto de su liderazgo [25,6%], como de sus
cualidades personales [29,1%] y de sus valores e ideales [37,6%], segn
datos totales- ms que duplican a los issues polticos (44,4% y 19,7%,
respectivamente).
Asimismo, nos encontramos con una alta presencia de la categora
otros, imposible de ser encuadrada en ninguno de los indicadores
144

anteriores. Por ello se decidi incluir las historias de vida, que han
tenido una presencia considerable (26,4%). Este tipo de anuncios suele
aludir a logros alcanzados por determinados sectores sociales producto
de decisiones polticas e implementacin de planes o programas de
gobierno. Constituyen testimonios que dan cuenta de biografas (de
ciudadanos desconocidos preferentemente) que se expanden y se hacen
pblicas para el conocimiento de muchos.
La segunda observacin apunta al tpico imagen, que muestra una
correlacin significativa con la aclamacin, superando al resto de los
temas (ver Tabla 2).
Tabla 2. Estrategia discursiva predominante,
segn tpico. En porcentajes
ESTRATEGIA
Positiva/Aclamacin
Negativa/Ataque
Defensa
TPICO
Imagen
100%
0%
-
Poltica
84,6%
15,4%
-
Historias de vida
81,8%
18,2%
-
Ahora bien, cmo se da tal relacin entre funcin del discurso y

tpico, en las tres campaas? A qu tipo de consideraciones recurren
mayormente unos y otros?
Para empezar, en la Tabla 3, observamos que CFK apela en gran
medida al tpico historias de vida mientras que Hugo Chvez basa
sus mensajes fundamentalmente en su imagen, seguido por Enrique
Pea Nieto que tambin concentra gran parte de sus anuncios en su
personalidad.
Tabla 3. Tpico predominante, segn candidatos.
En porcentajes
TPICO
Poltica
Imagen
Historia de vida
Otros
CANDIDATOS
EPN
19,4%
50%
19,4%
11,1%
CFK
25,8%
16,1%
45,2%
12,9%
145
HCh
16%
58%
20%
6%
Ms all de estas regularidades, elocuentes por cierto, caben

algunas interpretaciones a partir de la utilizacin diferencial de estos
mecanismos discursivos por parte de los tres candidatos.
La alta recurrencia a las historias de vida en la campaa de Cristina
Fernndez Kirchner invita a pensar que los beneficios -concretamente,
ms del 70% de las historias de vida se asientan en un discurso aclamativo- alcanzados por las personas cuya experiencia se reconstruye
aqu, son el claro resultado de la implementacin de polticas pblicas ampliatorias de derechos. Tal fue la impronta simblica que propugnaron
ambas gestiones kirchneristas. Sin embargo, estos temas no pueden
ser directamente encuadrados en el tpico poltica. Proponemos dos
ejemplos donde esto puede verse claramente.
Tpico historia de vida I:
no te estamos regalando nada con esta beca, vos nos ests regalando
algo a todos nosotros.6
En gran parte de las unidades que componen el spot La fuerza
de Brian (Toledo) subyace la implementacin de una poltica pblica
(Becas para deportistas), lo que le permiti a este atleta -siempre en
el marco de lo discursivo- llegar a participar de los Juegos Olmpicos.
Incluso, sera posible pensar en las consecuencias de dicha poltica.7
Pero el relato est construido fuertemente sobre la historia personal del
protagonista, con una alta carga emocional. Lo propio ocurre en el spot
La fuerza de Cecilia.
Tpico historia de vida II:
En el 2009, la Embajada argentina nos convoca a todos los cientficos
argentinos y nos dice: Su pas los valora, los reconoce y si quieren volver,
las puertas estn abiertas. Escuchar eso a tantos kilmetros es como el
amor correspondido.8
6
Fragmentos del anuncio La fuerza de Brian (CFK, Argentina).

Del tpico poltica se desprenden otros tres indicadores relativos a las consecuencias de la
misma: 1. Consecuencias generales; 2. Efectos positivos sobre la poblacin; 3. Extensin de
beneficios. Ver apartado Mtodo.
8
Fragmentos del anuncio La fuerza de Cecilia (CFK, Argentina).
7
146

En los anuncios de Enrique Pea Nieto, la distincin entre

consideraciones polticas y de carcter del candidato no surge con
claridad. Gran parte de las alusiones a decisiones polticas tomadas
durante su paso por la gobernacin del Estado de Mxico y las polticas
prometidas para ser implementadas si llegara a ser presidente de
Mxico, estn fuertemente imbricadas con sus rasgos personales, sus
valores e ideales.
Imbricacin entre tpicos poltica e imagen I:
como presidente de Mxico, me comprometo a impulsar la modernizacin del campo para hacerlo ms productivo.9
En la unidad de registro10 que presentamos aqu, el tpico carcter
es predominante, en cuyo caso excluye a la categora poltica. Pero
una mirada ms de fondo permite observar que la centralidad de la
personalidad de EPN est presente toda vez que el candidato expresa
las promesas para un futuro gobierno federal.
Otro spot ilustrativo de la predominancia de la imagen por sobre
el atributo poltico es el anuncio Recorrido por la Ciudad de Mxico.
Imbricacin entre tpicos poltica e imagen:
Yo creo que lo primero que hay que hacer aqu es comprometerse con
todos y no slo con unos cuantos.11
Finalmente, la campaa de Hugo Chvez tuvo un alto componente
de imagen, aunque tal tpico traslapa no slo a las consideraciones
polticas -con significativa presencia en toda su compaa- sino, adems
y sobre todo, a las historias de vida de las personas que se beneficiaron
con los planes y programas impulsados durante sus distintas gestiones
(Misin Gran Vivienda Venezuela 2012, Gran Misin Hijos de Venezuela).
9
Fragmento del anuncio Recorrido por Zacatecas (EPN, Mxico).

Las unidades de registro se definen como fragmentos menores a las unidades de
muestreo. Las segundas son las unidades materiales que, en su conjunto, conforman la
realidad investigada y que deben, en algn momento, ser recogidas y conservadas para
permitir el estudio que son los que someten directamente a anlisis (Colle, 2011: 85).
Mientras que las primeras son las unidades que someten directamente a anlisis (Colle,
2011; Krippendorff, 2004).
11
Fragmento del anuncio: Recorrido por la Ciudad de Mxico (EPN, Mxico).
10
147
Imbricacin entre tpicos poltica, imagen e historia de vida:

Hasta que lleg el bolvar ste, el hombre que sac a mi familia de
abajo Nunca me imaginaba, ni trabajando toda la vida, vivir ac.12
5.1. Estrategia discursiva y tpico, segn candidatos
Existen similitudes en los rasgos de las principales piezas publicitarias
de los candidatos presidenciales, en particular, respecto de la relacin
entre estrategia discursiva y tpico predominante?
En este punto, encontramos continuidades y diferencias entre las
campaas argentina, mexicana y venezolana (ver Tabla 4).
Tabla 4. Relacin entre estrategia discursiva y tpico
predominante, segn candidatos. En porcentajes
CANDIDATOS
CFK
EPN
HCh
ESTRATEGIA
Positiva/Aclamacin
Negativa/Ataque
Positiva/Aclamacin
Negativa/Ataque
Positiva/Aclamacin
Negativa/Ataque
Poltica
87,5%
12,5%
85,7%
14,3%
75%
25%
TPICO
Imagen Historias de vida
100%
44,4%
0%
55,6%
100%
100%
0%
0%
100%
73,3%
0%
26,7%
Un rasgo ciertamente homogneo es el contundente sentido positivo

que se asocia con las referencias hechas sobre la imagen de los
candidatos: en los tres casos, la totalidad de los argumentos referidos
al carcter de estos polticos son presentados como aclamaciones.13
Respecto de las consideraciones polticas, tambin se vislumbra
una carga positiva generalizada, aunque ms marcada en las campaas
argentina y mexicana que en la venezolana.
Por qu se da este comportamiento? Hay dos elementos que pueden
mencionarse al respecto. Tanto los spots de CFK como los de HCh se
recuestan fuertemente en historias de vida para transmitir, desde
12
Fragmento del anuncio: Andrs Ospino, Misin Gran Vivienda Venezuela 2012 (HCh,
Venezuela).
13
El anuncio positivo-aclamacin es una reivindicacin que hace referencia a aspectos
positivos, ya sea de un estado de cosas o de una temtica determinada. Tiene por objeto
realzar las credenciales del candidato. (Tllez et al., 2011).
148

ese recurso, las polticas de gobierno impulsadas desde sus gestiones,

previas y actuales. En tales historias se pinta a personas pertenecientes
a sectores sociales muy postergados que, tras haber transitado
experiencias negativas -coincidentes temporalmente con gestiones
de gobierno anteriores a las de los presidentes Cristina Fernndez y
Hugo Chvez-, logran revertir sus situaciones por ser beneficiarios de
distintos programas de gobierno.
Esta dinmica aparece presente en la composicin de las cargas
positiva y negativa de las historias de vida. Es decir, si bien en
CFK las historias de vida tienen un mayor componente negativo que
en Hugo Chvez, en ambos casos la lgica argumentativa es la misma:
antes de sus gestiones, los protagonistas de los spots pertenecan a
sectores excluidos, y a partir de las polticas pblicas impulsadas por
ellos como presidentes, pasaron a ser sujetos de derecho. Con una
particularidad que cabe destacar: en los spots de Chvez, los breves
relatos que componen las historias de vida tienen fuertes huellas y
alusiones al presidente: el bolvar ste, mi presidente, lo quiero
como a un hijo, entre otros.
Varios ejemplos evidencian esta caracterstica del expresidente
bolivariano: un lder con aura.
Imbricacin entre historia de vida e imagen, campaa HCh I:
Yo tengo un dicho que dice as: Primero dios, segundo mi comandante.14
Yo no soy dios para decirte qu hacer, yo lo que s es que juntos
vamos a vencer.15
Los nios especiales jams haban recibido la ayuda de ningn
gobierno. Jams. Solamente este presidente.16
En el caso de Enrique Pea Nieto, las historias de vida son
presentadas como aclamacin en el 100% de los casos por una razn
evidente: las historias de vida se concentran en su autobiografa. Todas.
Por ello, la carga positiva es tanto mayor que en las otras dos campaas.
14
Fragmento del anuncio: Andrs Ospino, Misin Gran Vivienda Venezuela 2012 (HCh,
Venezuela).
15
Fragmento del anuncio: Tu corazn es bueno (HCh, Venezuela).
16
Fragmento del anuncio: Ziomara Quintana. Gran Misin Hijos de Venezuela (HCh,
Venezuela).
149
Por su parte, el componente positivo del tpico poltica es muy

alto en todos los casos analizados. Sin embargo, dado que no todos los
candidatos pugnan por su continuidad en el cargo, la recurrencia a
consideraciones polticas presenta particularidades.
En principio, la relacin entre poltica y aclamacin tiene un
comportamiento similar en los casos de Kirchner y Chvez. Esto
es, se trata de gestiones presidenciales que estn en el gobierno al
momento de sus respectivas candidaturas y proponen la continuidad y
profundizacin de sus modelos.
Sin embargo, EPN es un candidato de cambio, por lo que sus
consideraciones polticas se dividen en dos tipos: alusiones a hechos
concretados en su gestin al frente de la gobernacin del Estado de
Mxico y a promesas hechas para su gestin presidencial.
Tpico poltica, campaa EPN I:
Como presidente de Mxico, me comprometo a impulsar la modernizacin
del campo para hacerlo ms productivo.17
Yo creo que lo primero que hay que hacer aqu es comprometerse con
todos y no slo con unos cuantos.18
5.2. Orientacin temporal
Segn la literatura, los discursos de campaa suelen orientarse hacia el
pasado o el futuro. Las declaraciones retrospectivas de los candidatos
apuntan a hechos pasados o pruebas que apoyen su performance, frente
a sus referencias prospectivas que se enfocan en objetivos an inciertos
(Tllez et al., 2011).
Respecto de esta dimensin, se midi la temporalidad global del
tpico poltica de las tres campaas. All se encontr que el sentido
retrospectivo (31,8%) y el prospectivo (27,3%) eran superados por la
categora otros (40,9%). Ello confirm los hallazgos a los que se arrib
en el anlisis de la campaa de Cristina Kirchner 2011. Esto es, la
insuficiencia de medir si los mensajes tenan un sentido retrospectivo o
prospectivo. Tampoco lo fue el computar los comentarios sobre hechos
17
18
Fragmento del anuncio: Recorrido por Zacatecas (EPN, Mxico).

Fragmento del anuncio: Recorrido por la Ciudad de Mxico (EPN, Mxico).
150

pasados vis a vis las propuestas a futuro o los objetivos generales. Por
ello, en dicho trabajo se reconfigur la variable orientacin temporal,
que qued compuesta por las categoras hechos pasados, planes a
futuro, objetivos generales y hechos presentes (Aruguete, 2013).
Esta reconfiguracin deja atrs la variable genrica del voto
retrospectivo expresada por autores como Anthony Downs o H.J.
Heysenck (citados en Riorda, 2004), que conciben a las rentas de utilidad presentes como pasado (retrospectivo), dado que forman parte de lo
que se entiende como gestin corriente o en curso, con el intento de hacer
ms rico el anlisis discursivo. Si ello no fuere as, es probable que la funcin retrospectiva clsica sea ampliamente mayoritaria, ya que incluira
referencias al pasado tanto como al presente.
Tabla 5. Relacin entre orientacin temporal y funcin
predominante. En porcentaje
ESTRATEGIA DEL
DISCURSO
Positiva / Aclamacin
Negativa / Ataque
Defensa
Hechos
pasados
30%
100%
-
ORIENTACIN TEMPORAL
Planes a
Objetivos
futuro
generales
10%
20%
0%
0%
-
Hechos
presentes
40%
0%
-
El cruce entre la funcin del discurso y la orientacin temporal es

otra evidencia de que ciertas campaas de Latinoamrica no se adecuan
a la regla segn la cual estos discursos suelen orientarse exclusivamente
hacia el pasado o el futuro. Aqu vemos dos rasgos que amerita destacar:
que la aclamacin se asocia ms intensamente a los hechos presentes
que a los pasados y las propuestas futuras, y que el ataque est
vinculado en su totalidad a hechos pasados. Pero cun lejanos en el
tiempo?
Para responder esta pregunta, es necesario establecer dicha relacin
-entre funcin y orientacin temporal- al interior de cada una de las
campaas, para reconocer similitudes y diferencias.
Tanto en las historias de vida como en los spots en la voz de los
candidatos, la funcin de ataque est asociada en un 100% a hechos
pasados. Tal es el caso de las campaas de Argentina y Venezuela, que
comparten la lgica argumental. En ambos, la estrategia negativa se
151
refiere a estados de situacin previos a sus gestiones de gobierno. Estos

temas, adems, aparecen en el marco de discursos que culminan con
aclamaciones de distinto tipo. Es decir que las frases negativas existen
en la medida en que dan pie a finales felices (Aruguete, 2013).
Con un elemento adicional, estn fuertemente asentadas en hechos
presentes en los cuales -explcita o implcitamente- se realzan las
credenciales de su gestin de gobierno.
Hechos pasados negativos que terminan en aclamacin I,
campaa HCh:
Los nios discapacitados jams haban recibido ayuda de ningn
gobierno, solamente este presidente.19
Hechos pasados negativos que terminan en aclamacin II,
campaa CFK:
Trabaj en un astillero hasta la crisis de los 90. Despus tuve el
peor trabajo que alguien puede tener: buscar trabajo Suena un da
el telfono de casa y me dicen: Don Atilio, venga al astillero, se est
reactivando todo y lo necesitamos.20
La diferencia entre ambos se da respecto de, por un lado, la intensidad
de aclamaciones a hechos presentes, donde Hugo Chvez supera con
creces a Cristina Fernndez (71,4% y 28,6%, respectivamente). Y por
otro, el tipo de polticas prospectivas que presentan. Mientras que el
bolivariano propone planes a futuro concretos en el 28,6% de los casos,
la presidenta argentina alude a objetivos generales slo en el 14,3% de
sus anuncios.
La campaa del candidato mexicano es, en este sentido, particular.
Los hechos pasados (33,3%) y presentes (16,7%) son escasamente
mostrados en trminos positivos, frente a un alto 50% de objetivos
generales. Tambin aqu quedan obviados los planes concretos como
promesas para su futuro gobierno.
19
Fragmento del anuncio: Ziomara Quintana. Gran Misin Hijos de Venezuela (HCh,
Venezuela).
20
Fragmentos del anuncio La fuerza de Atilio (CFK, Argentina).
152

Orientacin prospectiva
campaa EPN:
basada
en
objetivos
generales,
como presidente de Mxico, me comprometo a impulsar la

modernizacin del campo para hacerlo ms productivo.21
En tal sentido, cabe aclarar que la campaa del postulante mexicano
est basada en el relato de acciones de su gestin anterior como
gobernador del Estado de Mxico -en estas concentra sus referencias
positivas- y en propuestas para un futuro gobierno federal, que tendran
la misma impronta reaccin que la de su paso como gobernador.
6. Discusin
A partir del anlisis comparativo de tres recientes campaas
presidenciales ganadoras en Amrica latina (Argentina 2011; Venezuela
2012 y Mxico 2012), se exponen los principales hallazgos que dieron
respuesta a las preguntas de investigacin. Consecuentemente, se
discute la adecuacin de las dimensiones de anlisis propuestas por
la Teora Funcional del Discurso de Campaa al corpus objeto de este
estudio.
Funcin del discurso. Al igual que en trabajos previos, en los casos
analizados imperan reivindicaciones que refieren a aspectos positivos
de un estado de cosas o una temtica determinada, con el claro objetivo
de realzar las credenciales de los candidatos. Sin embargo, a diferencia
de lo que postulan diversos autores (Benoit, 1999; Benoit et al., 1997;
Tllez et al., 2011) no se cumpli la regla segn la cual los candidatos
con ms chances de ganar son quienes mayormente recurren a anuncios
en este tipo de estrategia. Cristina Kirchner, que present un menor
nivel de competitividad que sus pares de Venezuela y Mxico, no fue la
que ms apel a la aclamacin (CFK= 71,9%, HCh= 87,5% y EPN=
94,4%).
Poltica vs. Imagen. Los estudiosos de la Teora Funcional del Discurso han refutado el mito de la supremaca de la imagen del candidato
por sobre sus consideraciones polticas. Otra hiptesis que tampoco
se valida aqu. Las tres campaas tomadas en su conjunto muestran
que las referencias a la imagen casi duplican a la poltica, aunque el
21
Fragmento del anuncio Recorrido por Zacatecas (EPN, Mxico).
153
anlisis comparativo presenta diferencias. Cristina Fernndez recurre

a temas polticos ms que Enrique Pea Nieto y Hugo Chvez, quienes
basan cuando menos la mitad de sus anuncios en la presentacin de su
liderazgo, sus cualidades personales y, sobre todo, sus valores e ideales,
resaltando mximas y concepciones que guan sus respectivas maneras
de obrar. Ello explica, en parte, la intensa correlacin de la funcin
positiva con la personalidad del candidato.
Pese a lo elocuente de estos resultados, el anlisis de esta dimensin
presenta otros dos hallazgos, ms interesantes an.
El primero se vincula con la necesidad de redefinir la variable tpico
para incluir la categora historia de vida,22 que acapar un cuarto de los
mensajes analizados. En el caso de CFK -y, aunque en menor medida,
tambin en el de Hugo Chvez-, se vislumbra el xito de determinados
programas de gobierno a travs de la reconstruccin de historias
mnimas. Ello explica, asimismo, la intensa asociacin entre el discurso
aclamativo y las historias de vida.
El segundo alude a la coexistencia (en un mismo tema, es decir, en
una misma declaracin23) de los tpicos poltica y personalidad. Tal
imbricacin se da fundamentalmente en los postulantes venezolano y
mexicano. Chvez conjuga las Misiones pblicas impulsadas durante
sus gestiones (Misin Gran Vivienda, Gran Misin Hijos de Venezuela)
con fuertes huellas de su carcter, en especial, sus cualidades personales.
Su aura.
Por su parte, todas las expresiones de Pea Nieto sobre sus logros
como gobernador del Estado de Mxico, as como sus promesas para un
futuro gobierno, se asientan en mximas y designios que el candidato
transmite.
En este sentido, entendemos la inevitable coexistencia de estos
recursos discursivos al interior de los spots (Benoit y Wells, 1996; Devlin,
1987). En otras palabras, asumimos que las posturas polticas de los
candidatos dejan huellas que configuran los rasgos de su personalidad,
al tiempo que los argumentos que realzan sus credenciales se vuelcan
fundamentalmente sobre asuntos polticos, ms que sobre una
explicitacin de su imagen.
22
En una primera medicin observamos que la categora otros haba alcanzado un nivel ms
alto que el aceptable (Cfr. Igartua, 2006) por lo cual fue necesario subdividirla en otras dos
categoras: historia de vida y otros.
23
Ver definicin de tema en el apartado Mtodo de este artculo.
154

Cuestin temporal. Se evidencia una clara manifestacin discursiva

que prioriza dos rasgos predominantes: 1) la aclamacin se asocia
ms intensamente a los hechos presentes que a los pasados y las
propuestas futuras y 2) el ataque est vinculado en su totalidad a
hechos pasados. Ello equivale a plantear que la funcin retrospectiva
aparece como elemento negativo del cual se diferencian las campaas o
los candidatos, y que la funcin presente aparece como discurso positivo
que da cuenta de un estado de cosas a defender, valorar o destacar. Y
consolidar desde la continuidad.
Como antes se dijo, se ha dividido lo que muchos actores entienden
como voto retrospectivo, separando presente y futuro (que muchos
ubican adentro de la retrospectividad). Si ello no hubiese sido as, el
predominio de lo pasado como variable argumental en las campaas
supera ampliamente a las consignas futuras.
Anlisis comparado. A lo largo de este apartado hemos mencionado
una serie de diferencias entre los candidatos analizados -Cristina
Fernndez de Kirchner, Enrique Pea Nieto y Hugo Chvez- que, adems,
mostraron la desviacin de su lgica discursiva de campaa respecto
de los parmetros analticos prestablecidos por la Teora Funcional del
Discurso. Aspectos que, consideramos, son lo ms destacado entre los
hallazgos de este trabajo emprico.
Pero reconocemos, asimismo, similitudes entre los tres casos
relativas a la impronta aclamativa de sus anuncios: en conjunto, las
aclamaciones concentran el 85% de los spots. En trminos desagregados,
CFK presenta ms de un 70% de mensajes positivos, aunque superado
largamente por el bolivariano y el mexicano, con nueve de cada diez
enaltecimientos de sus gestiones como de sus imgenes.
155
La eficacia simblica
de Cristina Fernndez
de Kirchner
(Argentina)
157
1. Introduccin
Los actuales fenmenos de liderazgo en Amrica Latina, en particular,
y en el mundo, en general, no pueden ser comprendidos en su totalidad
sin poner de manifiesto la dimensin comunicativa. Por eso se torna
indispensable para su estudio contemplar como variable central la
comunicacin y como categoras de anlisis muchos de los conceptos
propios de esta disciplina.
Este rescate de los aspectos comunicativos y simblicos es necesario
no solamente para dar cuenta de forma acabada del fenmeno del
liderazgo sino tambin, porque en diversos trabajos sobre liderazgo
provenientes de la sociologa, la ciencia poltica, la psicologa o la
teora de las organizaciones, se constata una falta de rigurosidad en
la utilizacin de conceptos propios del campo de la comunicacin para
describir, explicar e interpretar el liderazgo. Igualmente, es una tarea
que las ciencias sociales deben acometer desde una interdisciplinariedad
que les permita generar potenciales herramientas terico-metodolgicas
para el abordaje de una realidad siempre compleja, multidimensional
y cambiante. Adems, es preciso examinar el potencial heurstico de
las categoras comunicacionales para describir objetos de estudio tales
como el liderazgo y para producir conocimientos en esa especfica rea
del saber delimitada por el entrecruzamiento de la ciencia poltica, la
comunicacin, la psicologa y la sociologa, esto es: la comunicacin
poltica.
2. Deconstruyendo el concepto de liderazgo
El trmino liderazgo es polismico, tan pronto como intentamos definirlo, descubrimos inmediatamente que el liderazgo tiene diversos
significados (Northouse, 2001:2) La diferencia de conceptualizaciones
respecto de idntico fenmeno, se vincula con los factores a los que se
recurre a la hora de intentar formular una explicacin del mismo. Visto
esquemticamente, el liderazgo puede representarse:
159
Ileana Carletta
Grfico N 1: Elementos bsicos del Liderazgo.
De lo cual se desprende, que el fenmeno de liderazgo implica el

concurso de un actor individual (que se transforma en el lder) y de
actores colectivos (los seguidores1) que despliegan sus acciones en un
escenario determinado (contexto). Esta esquematizacin puede originar
variadas conceptualizaciones del fenmeno. A saber:
a) Si nos situamos exclusivamente en la figura del individuo que
se convierte en lder, es decir cmo es? conceptualizaremos y
explicaremos el liderazgo con base en las caractersticas personales
que debe reunir un individuo para ser generador del fenmeno de
liderazgo.2
b) Si nos centramos en el individuo, que ha de volverse lder
ocupndonos de lo que hace, definiremos el liderazgo a partir de
las conductas, comportamientos y acciones3 que caracterizan el
actuar de los lderes.4
c) Si relacionamos el liderazgo con el contexto, lo entenderemos
como un fenmeno no susceptible de delimitarse a partir de
caractersticas de validez universal sino que, dados diferentes
1
Lo que se entienda por seguidores, puede variar de acuerdo al nivel de agregacin utilizado
en el anlisis.
2
Vase Stogdill, R. (1974), Michels, R. (1962),
3
La mayora de los estudios que brindan una tipologa de liderazgos se vinculan a esta
concepcin.
4
Northouse (1997), Hughues, Ginnet y Curphy (1995)
160
La eficacia simblica de Cristina Fernndez de Kirchner. Cmo entender la

construccin de liderazgo presidencial a partir de los conceptos de Pierre Bourdieu
contextos habr distintas cualidades y comportamientos que lo

explicarn.5 As, a partir de una serie de variables situacionales,
se generarn las condiciones propicias para que un actor (A) que
tiene ciertos comportamientos, conductas y acciones, originen y
desarrolle un proceso de liderazgo.
d) Si nos focalizamos en los seguidores, el definiens del trmino se
conformar en torno a los motivos que llevan a un conjunto de
individuos a seguir a otro individuo posibilitando el surgimiento
de un fenmeno liderazgo.6
Las posibles vas de conceptualizacin presentadas, al hacer
hincapi en uno de los factores participantes en el fenmeno, no superan
las clsicas dicotomas de las ciencias sociales accin- estructura,
subjetivismo-objetivismo, micro - macro. En consecuencia, y con el
objeto de dejar atrs reduccionismos (psicolgicos, sociolgicos, etc.) y
aprehender las mltiples dimensiones que el trmino trae aparejadas,
se han construido esquemas interpretativos que abarcan la totalidad de
los elementos intervinientes en el liderazgo y que parten de considerarlo
como un proceso, situado en un contexto, en el que se manifiesta una
interaccin entre el lder y los seguidores. (Natera Peral 2001, Martnez
2003, Delgado Fernndez 2004, Nye, 2009)
Esta concepcin del liderazgo como proceso, es sostenida y difundida
desde las universidades de EEUU, un dato que no es menor, ya que
el campo de estudios de liderazgo est dominado por los acadmicos
americanos. Barbara Kellerman, acadmica de Center for Public
Leadership, de la Universidad de Harvard sostendr que Leadership
as a process a dynamic process- in which the leaders and followers
interact in such a way as to generate change (2001:487)7 De lo cual se
infiere que: lo ms caracterstico del liderazgo es que es un proceso.
Ello impide de raz que se pueda comprender estudiando slo las figuras
del lder y/o los seguidores. Es a la interaccin que se produce entre ellos
a donde hay que dirigir la mirada (Martnez, 2003: 12)8 Por lo tanto,
5
Vase Blanchard (1985), Vroom y Yetton (1973)

Vase Meindl, Ehrlich y Dukerich (1985) Bass, 1990; Hunt, Boal y Sorenson, 1990.
7
El liderazgo es un proceso - un proceso dinmico- en que los dirigentes y seguidores
interactan para generar el cambio. (Traduccin propia)
8
El subrayado es nuestro.
6
161
Ileana Carletta
el locus del fenmeno no se localiza en un factor en particular sino que

es el producto de la interaccin en la que se combinan caractersticas
personales del lder, variables situacionales, percepciones de los
seguidores, etc.
Si asumimos que el liderazgo es un proceso de interaccin, el esquema
originalmente presentado se modificar sustancialmente. Veamos:
Grfico N 2: Liderazgo como proceso:
factores intervinientes en el fenmeno.
3. El liderazgo poltico
De la asuncin de la postura expuesta se derivan un conjunto de
alcances para el estudio del liderazgo en general y del liderazgo
poltico en particular. A saber: es un fenmeno relacional9 ya que no
puede haber lderes sin seguidores, ni liderazgo sin un individuo que
sea lder de un grupo - que se desempea en un contexto especfico.
9
El carcter relacional del fenmeno se representa grficamente con la flecha que parte en
cuatro direcciones desde el cuadro de liderazgo.
162

Asimismo, las particularidades del proceso de interaccin respondern

a la articulacin de factores tales como: rasgos y caractersticas del
individuo que se transforma en lder, as como de sus conductas,
comportamientos y acciones, variables situacionales y contextuales,
motivos que lleven a los seguidores a considerar al actor individual
(A) como un lder (percepcin de liderazgo), iniciando de este modo un
proceso de liderazgo.
Por otra parte, al abordarlo como una interaccin, entenderemos
que implica algn tipo de intercambio (material o simblico) entre el
lder, los seguidores y el contexto, dado que en este ltimo se ubicaran
otros actores de importancia a la hora de explicar el fenmeno del
liderazgo poltico que es el que a nosotros nos ocupa, por ejemplo: medios
de comunicacin, partidos polticos, lites, etc. En base a lo presentado
y en el marco de nuestro trabajo, conceptualizaremos al liderazgo
poltico como un fenmeno de carcter colectivo que se desarrolla en un
contexto de interaccin entre el comportamiento de un actor individual
normalmente en una posicin relevante (el lder) y sus mbitos de
dominio poltico, por el cual aquel ejerce una influencia no rutinaria
(real o percibida) en la actividad poltica, mediante la utilizacin en su
caso de una gran variedad de recursos formales e informales (Natera,
2001:60-61)
Con recursos formales se hace referencia a aquellos que se derivan de
la posicin de autoridad y poder vinculadas al cargo ocupado, mientras
que los segundos, aluden a las habilidades no posicionales, a las propias
del individuo que ejerce el liderazgo. Sin establecer una analoga
directa, podemos considerar que los recursos informales se asociaran
con el concepto de soft power -habilidad para comunicar eficazmente,
inteligencia emotiva, capacidad de formular una visin que sea fuente
de inspiracin para otros- y los formales, con el de hard power -capacidad
organizativa y habilidad poltica maquiavlica- de los que habla Joseph
Nye en su libro de reciente publicacin The Powers to Lead.10
4. Liderazgo poltico y comunicacin
Los conceptos de interaccin social o simblica son inseparables del
concepto de comunicacin, ya que la comunicacin est presente (de
10
Vase Nye, J. (2008) New York: Oxford University Press.
163
Ileana Carletta
forma verbal o no verbal) en todos los procesos de intercambio. En

este sentido, el liderazgo es una dimensin ms de lo poltico que se
define, al mismo tiempo, como una forma particular de interaccin que,
obviamente, es comunicativa.11 (Lucas y Murillo, 2003:2). Es a travs
de la comunicacin que se establecen relaciones entre el lder y otras
personas, entre el lder y las instituciones y entre las instituciones y los individuos. No hay liderazgo sin comunicacin (Prez, 2006:381). As:
El liderazgo existe en funcin de la comunicacin y slo se demuestra
a travs de las conductas comunicativas. No basta con querer ser lder
o creerse lder, para que exista autntico liderazgo tiene que haber
alguien que lo reconozca como tal. (Berrocal, 2004:54).12
La centralidad de la comunicacin en el fenmeno de liderazgo (no
slo poltico) puede detectarse fcilmente en gran cantidad de autores
que, an situados en diferentes corrientes tericas, han coincidido en
otorgarle un papel relevante a la comunicacin en la construccin del
liderazgo. En un estudio realizado por Bass13 en el que se analizan ms
de doscientas definiciones de liderazgo encuadradas en el enfoque de
los rasgos, la fluidez verbal, la capacidad para ganarse la cooperacin
de otras personas y la persuasin, aparecen como elementos comunes
a la gran mayora de ellas. En tanto, los abordajes que focalizan en los
comportamientos de los lderes, han destacado las conductas orientadas
a provocar una influencia en otras personas para construir y mantener
relaciones de cooperacin, para generar confianza y apoyo, para crear
un clima organizativo favorable, etc. (Natera, 2001:30).14 Asimismo, y
desde una perspectiva situacional-contingente,15 Tannenbau, Wescheler
y Massarik (1961) sostienen que el liderazgo se orienta mediante un
proceso de comunicacin. Por ltimo, las investigaciones ms modernas
encuadradas en lo que se ha dado en llamar corriente del Nuevo
Liderazgo y que se articulan en torno al concepto de visin, subrayan
la capacidad del lder para definir, articular y comunicar eficazmente
11
El subrayado es nuestro
En esta cita la autora hace explcita la necesidad de que exista una percepcin de liderazgo
para que el fenmeno pueda producirse.
13
El estudio de Bass parte de una recopilacin de definiciones llevada a cabo por l,
conjuntamente con Stogdill.
14
Vase Valero (1990), Northouse (1997), Blake y Mouton (1982).
15
Se corresponde con el esquema en que se hace hincapi en la influencia del contexto.
12
164

una visin (Natera, 2001:35).16 La figura del lder transformador que

cobra tanta relevancia en estos tiempos de crisis, no podra explicarse
sin recurrir a la comunicacin puesto que las estrategias y recursos
comunicativos son vitales para difundir su visin y concitar el apoyo de
seguidores.
A partir de lo enunciado y sin caer nuevamente en reduccionismos,
creemos pertinente conceder a la comunicacin, a las estrategias y
recursos comunicativos y simblicos un papel fundamental para el
estudio del liderazgo sin que ello signifique, ignorar los factores arriba
especificados. Las estrategias de comunicacin son concebidas como
aquellas acciones comunicativas (Habermas, 1999) que poseen la
finalidad de orientar la interaccin simblica a los efectos de que se
alcancen los objetivos perseguidos. El que las estrategias comunicativas
tiendan al logro de metas, torna teleolgicos a los intercambios simblicos
que participan del proceso de liderazgo puesto que ellos poseen una
marcada intencionalidad: concitar apoyos, aumentar popularidad,
generar credibilidad, motivar a los seguidores, etc.

5. Liderazgo poltico, comunicacin, capital simblico, poder
simblico y eficacia simblica
Cuando un lder poltico consigue concitar apoyos, aumentar su
popularidad, posicionar su visin, generar credibilidad, motivar a los
seguidores, muestra sin lugar a dudas tener eficacia simblica. Es decir
El poder de actuar sobre lo real, actuando sobre la representacin de
lo real (Bourdieu, 1996, 1997, 2000). Esto es, dicho de una manera
ms laxa el poder de actuar sobre el modo en que las sociedades, los
grupos, las personas, se perciben a s mismas y a los dems. Para que la
eficacia simblica sea -valga la redundancia- realmente eficaz la visin
que propone debe estar fundada en la realidad, es decir en las afinidades
objetivas entre las personas, en el espacio que cada uno ocupa en el
campo. Estas estructuras del mundo social que son interiorizadas por
los agentes y poseen una impronta en las disposiciones mentales, en los
habitus a partir de los cuales los sujetos perciben el mundo social.
16
Los aportes de la Escuela del Nuevo liderazgo, tal como sostuvimos en el Estado del Arte,
deben relativizarse puesto que poseen un escaso sustento terico y una marcada orientacin
hacia el mundo de los negocios, aunque ello no invalida la importancia concedida a la faz
comunicativa.
165
Ileana Carletta
Por tanto, los agentes aprehenden el mundo de una forma activa,

construyen su visin del mundo pero en esta construccin influye lo
estructural que, por ejemplo, por medio de la eficacia simblica impregna
los habitus y esto produce que los agentes perciban el mundo social como
evidente, natural y captado de acuerdo con la clasificacin que posee
aquel que es eficaz simblicamente. La eficacia simblica es propia de
los que detentan un capital simblico que es la forma que revisten las
diferentes especies de capital cuando son percibidas y reconocidas como
legtimas (Bourdieu, 1997:108). El capital simblico est integrado por
bienes simblicos como la credibilidad, la buena reputacin, el honor,
el reconocimiento y el respeto. Los bienes simblicos que lo componen
estn sustentados en modelos de percepcin y criterios comunes
(Bourdieu 1994: 187) que nicamente puede ser obtenidos mediante
detentar las otras tres formas de capital: econmico, cultural y social. El
capital simblico es imprescindible para que un lder poltico imponga
su punto de vista y sus valores. El capital simblico es frgil puesto que
es destruido por la desconfianza, la crtica. Sin lugar a dudas los polticos
son muy conscientes de ello y por eso invierten cantidades ingentes de
dinero tanto para ser percibidos como poseedores de atributos valorados
por los electores como para salvaguardar la imagen que los ciudadanos
se hacen de ellos. Otra caracterstica del capital simblico es que este
no puede transmitirse. As, un lder poltico, no puede heredrselo
fcilmente a su sucesor (Maduro no es Chvez aunque el extinto
presidente lo haya ungido como su sucesor).
El capital simblico otorga a quien lo adquiere poder simblico un
poder de hacer cosas con las palabras (Bourdieu, 1997:117)- y eficacia
simblica, lo sitandolo en una posicin de privilegio respecto de los
otros agentes del campo poltico.
Un poltico que posee capital simblico, poder simblico y eficacia
simblica, est en condiciones de difundir e imponer una visin,17
establecer los criterios de diferenciacin social, clasificar y cimentar los
grupos sociales y obviamente de desarrollar un proceso de liderazgo.
Los conceptos de capital simblico, de poder simblico y eficacia
simblica, son relacionales, estn directamente encadenados con la
percepcin que de un individuo poseen los dems y es aqu donde la di17
Trmino este muy en boga en las nuevos estudios de liderazgo.
166

mensin comunicativa se vuelve central. Si un poltico detenta un

capital simblico que los dems no perciben, no contar ni con poder
simblico ni con eficacia simblica. Igualmente, y siguiendo a Bourdieu,
como en las sociedades actuales son los medios los que generalmente
producen el contacto entre el poltico y los ciudadanos y el periodismo y
los sondeos participan en la produccin de capital simblico, los medios
de comunicacin, las estrategias de comunicacin, se tornan vitales para
los lderes polticos. La eficacia simblica en la arena poltica se aprecia
en toda su dimensin en el espacio pblico18 puesto que ste reviste un
papel central en los mltiples y complejos juegos de relacin Estadosociedad, representantes-representados (Caletti, 1999). Como el espacio
pblico de las sociedades actuales se relaciona de manera estrecha con
los medios masivos y que stos son para muchos ciudadanos la principal,
sino exclusiva conexin con la vida pblica y poltica (Cheresky, 1998,
2006) la eficacia simblica de un poltico tambin ha de buscarse all.
En base a lo expuesto es pertinente sostener que la comunicacin es
fundamental para que el poltico consiga que su capital simblico sea
percibido. La comunicacin es esencial para ser eficaz simblicamente
y obtener poder simblico. La comunicacin es decisiva para consolidar
un liderazgo poltico.
Por ltimo, si al Grfico N 2 le agregamos los componentes del
proceso de comunicacin tendremos el esquema que a continuacin
exponemos. El situar la eficacia simblica en el individuo que se
transforma en lder, no implica de forma alguna una simplificacin de los
esquemas presentados. El grfico solamente ilustra la eficacia simblica
y no incluye el resto de las variables intervinientes en este fenmeno
pluridimensional. La eficacia simblica, al igual que el liderazgo, es un
concepto relacional y por lo tanto, no se concibe escindida de factores
objetivos/subjetivos y micro/macro.
18
Entendido como el marco meditico gracias al cual el dispositivo institucional y tecnolgico

propio de las sociedades posindustriales es capaz de presentar a un pblico los mltiples
aspectos de la vida social (Marc Ferry, 1998)
167
Ileana Carletta
Grfico N 3: Elementos comunicacionales

intervinientes en el proceso de liderazgo.
6. El liderazgo de Cristina Fernndez de Kirchner o de cmo la

eficacia simblica lo hizo posible
En el ao 2007 Cristina Fernndez de Kirchner se transform en
ganadora con uno de los mayores porcentajes de votos desde el retorno
a la democracia (45,29%) y con una aprobacin ciudadana del 60%,
pero eso no dur mucho. La presidente no goz de la llamada luna
de miel de la que disfrutan los gobernantes en los primeros meses de
su mandato, por el contrario, el primer ao de su gobierno fue muy
intenso y con una impronta marcadamente negativa. El conflicto con el
campo, el caso valijagate, la expropiacin de Aerolneas Argentinas y la
nacionalizacin de los fondos del sistema de pensiones privadas, por citar
los acontecimientos ms sobresalientes, hicieron caer abruptamente
la popularidad de CFK, quien solamente conserv el voto duro del
peronismo (aproximadamente un 35%).
168

En el ao 2009, las elecciones legislativas asestaron otro fuerte

golpe. La derrota del Frente para la Victoria en la provincia de Buenos
Aires -con Nstor Kirchner como cabeza de lista- y en los otros cuatro
grandes distritos del pas: Capital Federal, Crdoba, Santa Fe y Mendoza,
parecan anunciar el fin del llamado kirchnerismo. As, en el ao 2008,
ningn analista poltico se hubiera atrevido a vaticinar que CFK se
convertira en la primera presidente en el mundo en ser reelecta. En
una investigacin que realizamos en el ao 2010, sobre los Liderazgos
presidenciales en Amrica Latina19 y en la que analizbamos a travs
de la entrevista a 6020 expertos de seis pases (Argentina, Brasil, Chile,
Mxico, Per y Uruguay) el liderazgo de Cristina Fernndez de Kirchner,
Lula da Silva, Michelle Bachellet, Felipe Caldern, Alan Garca y Tabar
Vzquez concluamos que la presidenta argentina constituye el caso de
no liderazgo en el concierto de los seis presidentes latinoamericanos.
Slo despunta por su capacidad de comunicar, pero no aade ms factores
motivadores e higinicos de importancia a su figura, al menos aquellos
que compensaran su carencia en el resto de atributos percibidos.
Cristina Fernndez mantiene un psimo rendimiento tanto en los
factores asociados a sus cualidades personales, como a sus capacidades
de conduccin poltica. Su figura, hoy en da, carece de base para ser
considerada en los casos de liderazgo.
En el ao 2011 y a pocos das de los comicios presidenciales del 23
de octubre, todos coincidan en que su victoria era un hecho consumado
y que slo restaba saber la magnitud exacta de la amplia diferencia
que obtendra por sobre el resto de los candidatos y la manera en que
se posicionaran las fuerzas polticas que integraban el pelotn de la
oposicin en esta carrera presidencial, perdida antes de que se escuchara
la seal de partida. Desde cualquier mbito, incluido el acadmico, su
liderazgo poltico era incuestionable.
Qu es lo que sucedi para que la Presidenta se tornara un lder
poltico indiscutido? La respuesta nunca obedecer a una nica causa
puesto que el liderazgo poltico es un fenmeno multidimensional y
19
Vase al respecto Ileana Carletta (2010) Estrategias de comunicacin para la construccin

de liderazgos presidenciales en Amrica Latina. Tesis de Mster. Universidad de Murcia.
20
La cifra se apreci como ptima porque al aplicar el criterio de saturacin terica, se
comprob que era poco probable que nueva informacin recogida aadiera algo relevante a
lo ya conocido. De este modo, se trabaj con un total de 60 entrevistas, proporcionalmente
distribuidas entre los seis casos objeto de estudio.
169
Ileana Carletta
complejo. As, seguramente el fortalecimiento del liderazgo de CFK

obedeci a una multiplicidad de causas tanto endgenas como exgenas. A
saber: a) Los resultados obtenidos con la aplicacin del Modelo Econmico
Kichnerista, basado fundamentalmente en un Estado Intervencionista
que promueve el crecimiento econmico a partir de su rol activo en
poltica fiscal y monetaria, en un mayor consumo interno producto de la
revalorizacin salarial y la expansin del gasto pblico social y en una
visin desarrollista que fomenta el desarrollo industrial. b) La poltica hacia los jubilados (dos millones consiguieron una pensin sin haber
aportado), la Asignacin Universal por Hijo y la poltica de Empleo
(Plan Argentina Trabaja, por ejemplo) son tres medidas de la gestin
CFK que concitaron el apoyo de amplios sectores de la poblacin c) La
fragmentacin de un arco opositor, debilitado y carente de propuestas.
d) La temprana muerte de Nstor Kirchner candidato natural a
suceder a su esposa en el cargo- que la puso nuevamente en carrera, a
la vez que dispar sus niveles de popularidad. La imagen de una mujer
que an doliente, continuaba la lucha por el bien de las argentinas y
argentinos (tal como a ella le gusta llamarlos) concit el apoyo popular,
simbolizado en una pancarta que ya se convirti en un clsico en actos
y mtines Fuerza Morocha. e) La adopcin por parte de la presidente,
tras la muerte de Kirchner, de un discurso ms conciliador.21 f) El
blindaje que para muchos sectores ostenta el pas ante la crisis frente
al gran impacto que esta ha tenido en las economas desarrolladas. g)
Los altos precios de las materias primas en el mercado internacional.
h) Los elogios al modelo provenientes de personalidades tales como los
premios Nobel de Economa Joseph Stiglitz o Paul Krugman, quienes
opinan que la receta Argentina puede constituir un camino de salida
para la crisis mundial.
Pero a estas y otras razones, hay que agregar indudablemente la
capacidad de CFK para difundir e imponer una visin, para establecer
los criterios de diferenciacin social, para clasificar y para cimentar
los grupos sociales. La eficacia simblica de la presidente ha jugado
un rol sumamente significativo y determinante en la construccin y
consolidacin de su liderazgo. CFK logr al mejor estilo de un lder
21
Este discurso actualmente ha sido reemplazado por el caracterstico del kirchnerismo, esto
es: el de creacin de antinomias y la bsqueda de enemigos. Discurso que est en el germen
de todo discurso poltico, ya que la dialctica amigo/enemigo es la que articula este tipo de
discurso. 1
170

transformador- generar una visin en la cual se destaca un presente

favorable el de la dcada ganada, producto de la sucesin de gobiernos
kirchneristas- pero tambin un futuro an ms satisfactorio que se opone
al malestar pasado el de la dcada perdida, tal como le gusta llamar a los
90- apelando luego a los valores, a los ideales, a las clasificaciones y a las
emociones a los fines de concitar el apoyo de los seguidores y movilizar
la energa en pro de mantener lo conseguido e ir por ms. Durante su
gobierno CFK ha llevado a cabo verdaderas transformaciones de los
principios de clasificacin, el mayor ejemplo de esto es su poltica para
con las minoras sexuales de la cual la Ley del Matrimonio Igualitario
es un claro testimonio. CFK cambi profundamente las tipificaciones
anteriores en materia de sexo y si la Reforma del Cdigo Civil y
Comercial propuesta, llegara a aprobarse nacer, casarse, divorciarse,
pasar a ser algo distinto puesto que se transformaran notablemente
los principios objetivos de unin y separacin, de casamiento y de
divorcio, de asociacin y de disociacin que actan en el mundo social.
(Bourdieu, 1997:116).
La eficacia simblica de Cristina Fernndez de Kirchner tambin
se reconoce en el hecho de que aquellos que son sus seguidores, han
incorporado, interiorizado el Proyecto Nacional y Popular a sus habitus,
es decir a sus disposiciones mentales y por tanto no solo leen la realidad en
clave kirchnerista sino que adems se tornan defensores y divulgadores
de esta visin que estructura y forma parte de su vida cotidiana. El
empleo magistral que hace CFK de las estrategias de condescendencia
- aquellas por las cuales los agentes que ocupan una posicin superior
en una de las jerarquas del espacio objetivo niegan simblicamente la
distancia que no deja por ello de existir (Bourdieu, 1997:102) provoca
que sus seguidores la sientan cercana, una integrante ms del proyecto
que los moviliza. Para ellos es Cristina, es la Morocha y no solamente la
Presidente.
Por ltimo, es preciso mencionar que los resultados obtenidos por los
candidatos del Frente para la Victoria en las elecciones internas abiertas,
celebradas en el mes de agosto, de manera alguna invalida el liderazgo
de Cristina Fernndez de Kirchner y no nicamente porque los lderes
tambin pierden elecciones (le pas a Winston Churchill) sino porque su
visin, sus criterios, sus clasificaciones, siguen fuertemente arraigados
en gran parte de la ciudadana. Cristina sigue teniendo seguidores y
171
Ileana Carletta
muchos- en consecuencia, desde el esquema que hemos aplicado para

el anlisis del liderazgo, CFK sigue siendo un lder poltico y por cierto,
con una gran eficacia simblica.
7. Eplogo abierto
La comunicacin es un elemento que nunca deber ser soslayado en las
investigaciones y estudios que abordan el liderazgo poltico. Pero la
recurrencia a la comunicacin como factor explicativo del liderazgo
poltico debe hacerse desde teoras que otorguen un sustento terico metodolgico y nunca desde miradas carentes de rigurosidad cientfica que
lo nico que consiguen, adems de convertirse seguramente en record
de ventas, es desprestigiar a la comunicacin como campo de estudio
cientfico y como disciplina. La obra de Pierre Bourdieu puede aportar
mucho al estudio de la comunicacin y de lo simblico como dimensiones
esenciales para el abordaje del liderazgo poltico. Esto sucede porque la
labor desarrollada por este socilogo no es en modo alguno ajena a la comunicacin como tampoco a la poltica y a la comunicacin poltica.
Por otra parte, Bourdieu es tomado como referencia por numerosos
estudiosos de diversos pases que acometen cuestiones relacionadas con
la comunicacin (tal es el caso aqu en Mxico de la excelente investigadora Rossana Reguillo). Ciertamente, los conceptos de Bourdieu
no son especficamente originados en el campo comunicacional pero en
estos tiempos ya nadie debera negar que son diversas las ciencias que
emplean conceptos y herramientas terico-metodolgicas tpicas de otras
reas del conocimiento. La transdisciplinariedad tantas veces denostada
y discutida no es otra cosa que un intento por dar cuenta de la manera
ms acabada posible de la complejidad del mundo social.
A estas cuestiones que podemos llamar de ndole epistemolgicas
se agrega el hecho de que para la mayora de los investigadores del
mbito de las ciencias sociales la comunicacin representa un espacio
residual al que nunca le llega presupuesto suficiente para la ejecucin de
proyectos de investigacin serios y que se caracteriza por producciones
tericas de baja calidad sin ningn impacto en la comunidad cientfica.
Sin embargo, ya sea como ciencia con un objeto de estudio propio o como
hermana menor de otras disciplinas con mayor prestigio ha llegado ya la
hora de reconocer que la Ciencia de la Comunicacin tiene mucho para
172

aportar si queremos describir, comprender y hasta explicar fenmenos

tales como el liderazgo poltico.
La sociedad necesita respuestas, caminos para entender lo que
sucede, pistas para simplificar lo complejo y la Ciencia de la Comunicacin est en condiciones de efectuar un aporte que en modo alguno
es despreciable. Pero para ello, adems de conseguir ser tenidos en
cuenta por el resto de los miembros de la comunidad cientfica, los
estudiosos de la comunicacin al igual que todos los homo academicus
debern, en trminos de Bourdieu, salir de la torre de marfil, intervenir
fuera de lo acadmico, liberar su energa crtica y buscar que los lean
otros y no solo sus semejantes.
173
CAMPAAS
ELECTORALES EN
URUGUAY
175
La seleccin de los
candidatos
vicepresidenciales en los
regmenes presidencialistas
de Amrica.
El caso de la campaa
electoral en Uruguay 2009
Pablo Mieres
Ernesto Pamn
(Uruguay)
177
1. Introduccin
No es frecuente ni son numerosos los trabajos dirigidos al anlisis del
papel de los vicepresidentes puesto que la atencin se concentra en las
figuras presidenciales.
Sin embargo, las competencias del vicepresidente no siempre son
secundarias y, sobre todo, su significacin puede potenciarse en forma
repentina ante la eventualidad de la vacancia presidencial. Desde
el punto de vista institucional, sus competencias y, en particular, su
capacidad de sustituir eventualmente al presidente en el ejercicio del
cargo, determinan que esta tarea posea una relevancia mayor al inters
que ha despertado en el anlisis politolgico.
Otro asunto, tambin importante, es el papel que juega el
vicepresidente como componente de la frmula presidencial durante
las campaas electorales. Este trabajo concentra su anlisis en este
ltimo aspecto, con particular nfasis en la funcin que los candidatos
vicepresidenciales cumplieron en la ltima campaa electoral uruguaya.
El artculo comienza registrando brevemente las variaciones y las
caractersticas de la figura de los vicepresidentes en los regmenes
presidencialistas de Amrica.
En segundo trmino se analiza el papel que los vicepresidentes y las
frmulas presidenciales pueden cumplir en las campaas electorales para
ampliar la capacidad de atraccin poltica del candidato presidencial. En
tercer lugar se detallan los criterios polticos aplicados para la seleccin
de los candidatos a la Vicepresidencia en Uruguay.
Finalmente, se analiza el papel que han cumplido los candidatos
vicepresidenciales en las campaas electorales recientes y se comparan
con el caso de las Elecciones Nacionales de 2009, destacando su
originalidad y formulando algunas hiptesis para explicar esta diferencia.
2. Los vicepresidentes en los regmenes presidencialistas de
Amrica
La figura vicepresidencial existe en los ordenamientos jurdicos de
casi todos los pases de Amrica desde los primeros ordenamientos
constitucionales establecidos durante el siglo XIX.
Sin embargo, en algunos pases, esta institucin se estableci ms
tarde. Son los casos de Uruguay a partir de 1934, El Salvador desde 1962,
179
Pablo Mieres / Ernesto Pampn
Paraguay desde 1992, Colombia que elimin la figura del Vicepresidente

en 1910 y la reinstal en 1991 y Venezuela que establece esta figura
recin a partir de la Constitucin de 1999.
De los diecisiete sistemas presidencialistas de Amrica en los que
se cuenta con la institucin vicepresidencial, con la nica excepcin de
Venezuela en que ste es designado por el presidente, el vicepresidente es
elegido en frmula junto al candidato presidencial.
De modo que se trata de una eleccin vinculada en la que presidente
y vicepresidente son votados en forma conjunta. La nica variacin es
que en los casos de Per y Costa Rica se eligen dos vicepresidentes junto
al presidente y en el caso de Honduras se eligen tres; tambin en estos
casos el sistema de eleccin es mediante la definicin de las frmulas
presidenciales.
Por lo tanto, su duracin en el cargo coincide con los perodos
presidenciales, en la medida que son elegidos en conjunto y por el
mismo tiempo. A su vez, debe sealarse que la eleccin de las frmulas
presidenciales se realiza mediante el voto directo del cuerpo electoral,
con la nica excepcin de Estados Unidos.
Chile y Mxico son los nicos pases de la regin que no cuentan
con el cargo de vicepresidente. La eventual sucesin del Presidente est
prevista en la Constitucin mediante otros mecanismos institucionales
en los que los respectivos Parlamentos juegan un papel muy relevante
para definir la sustitucin presidencial.
3. La conformacin de las frmulas presidenciales para las
campaas electorales
3.1. La toma de decisiones
La seleccin del candidato vicepresidencial puede corresponder a una
diversidad de actores. Puede ser por la decisin del candidato presidencial,
de un grupo ms amplio de representantes de una organizacin poltica
o de un rgano tan amplio como una convencin partidaria.
Sin embargo, el proceso formal de seleccin del candidato vicepresidencial no se debe confundir con el acto decisorio efectivo. Por ejemplo,
las reglas de las convenciones partidarias estadounidenses permiten
nominar a quien stas designen para la Vicepresidencia, pero hace
180
La seleccin de los candidatos vicepresidenciales en los regmenes

presidencialistas de Amrica. El caso de la campaa electoral en Uruguay 2009
dcadas que simplemente acatan a la decisin del candidato presidencial

(Coleman, 2000).
La primaca del candidato presidencial en la seleccin de su compaero
de frmula es comn hasta en sistemas como el uruguayo, a pesar de
que el derecho constitucional les da a las convenciones partidarias el
poder inalienable de elegir al candidato vicepresidencial.
Cada sistema poltico y cada acto electoral depositan sobre las
organizaciones polticas y candidatos presidenciales distintas percepciones sobre la mejor manera de cerrar una frmula presidencial, adems
de distintas presiones que acotan este margen de decisin.
Uno de los mejores intentos de sistematizar estas percepciones y
presiones para un sistema poltico determinado es el de Hiller y Kriner,
(Hiller y Kriner, 2008), quienes construyeron para los Estados Unidos
un coeficiente de dinmica de seleccin vicepresidencial para determinar
el peso de distintas variables que anteriores anlisis crean relevantes
para la seleccin de los candidatos.
Entre estas variables se encuentran el balance ideolgico, el balance
de raza y de gnero, la rivalidad para la nominacin presidencial, el
balance etario, el balance insider-outsider, el balance regional, el tamao
del Estado de origen, y los aos de experiencia pblica. Estos autores
comprueban que muchas variables, histricamente importantes, perdieron peso despus de las reformas introducidas en Estados Unidos en
el proceso de nominacin presidencial de la segunda mitad del Siglo XX
(Hiller y Kriner, 2008: 414).
Las diferentes variables de Hiller y Kriner corresponden a clivajes
societarios o dimensiones del sistema poltico estadounidense que no
son homologables a los pases de la regin. Sin embargo, permiten
distinguir tres grandes bloques de anlisis para abordar las dinmicas
de seleccin vicepresidencial.
3.2. La trayectoria anterior
A este bloque de dinmicas de seleccin vicepresidencial refieren las
variables que Hiller y Kriner identifican como el balance insideroutsider y los aos de experiencia pblica. En Estados Unidos el balance
entre insiders y outsiders no refiere a un balance entre figuras con o
sin experiencia partidaria, sino al balance entre figuras partidarias
181
pertenecientes a la clase poltica con experiencia reciente en Washington

D.C. y figuras partidarias con experiencia reciente a nivel estadual
(Hiller y Kriner, 2008: 412).
Este balance no tiene que ver con balances capital-provincia o
capital-interior de otros pases que sern discutidos ms adelante porque
ningn poltico estadounidense relevante a nivel nacional proviene de la
capital ni la representa. A lo que refiere un balance insider-outsider en
Estados Unidos es al balance entre distintos tipos de experiencia a los
que corresponden valoraciones distintas y ste es el equivalente de esta
dimensin para la seleccin vicepresidencial en Amrica Latina.
De forma anti-intuitiva, incluso con las dbiles estructuras partidarias estadounidenses, hace dcadas que no hay frmulas presidenciales
demcratas o republicanas integradas por personas que no hayan ejercido previamente cargos electivos a nivel federal o estadual. En Amrica
Latina, con sus estructuras partidarias densas, ms fciles de analizar
con modelos euro-cntricos clsicos, es algo ms comn que se cierren
frmulas presidenciales con outsiders a las estructuras partidarias, sean
de corte tecnocrtico, notables de otras actividades como la acadmica
o empresarial o, a veces, figuras populistas o anti-polticas.
Pero la existencia de tantos perfiles que se podran valorar en
distintos pases como parte de un balance insider-outsider sugiere que
sera dificultoso generalizar caractersticas que rpidamente permitan
definir si un vicepresidente fue seleccionado con este balance en mente.
La trayectoria poltica anterior, segunda variable de este bloque,
tiene un peso ms fcil de apreciar en la seleccin de la candidatura vicepresidencial. Su estudio permite dejar de lado la posibilidad de construir
una categora rigurosa de balance insider-oustider para el continente.
En un estudio realizado sobre las caractersticas de los vicepresidentes
de Amrica en el perodo 1985-20121 del total de los vicepresidentes comprendidos en ese estudio, alrededor del 70% tuvieron actividad polticopartidaria significativa previa. La mayora de estos accedieron antes
de su Vicepresidencia a cargos electivos o designados en instituciones
pblicas y prcticamente todos a nivel nacional o federal y los vicepresidentes con experiencia poltica nicamente a nivel subnacional son una
pequea minora.
1
Ver Mieres y Pampn (2013) Indito
182

El tercio restante no tuvo actividad poltico-partidaria significativa

previa y pertenecan a diferentes mbitos; acadmicos, tcnicos, gremialistas, directivos de organizaciones de la sociedad civil, militares o
empresarios.
En conclusin, por lo menos para las frmulas victoriosas, la trayectoria poltica anterior parece tener un peso relevante y casi decisivo
en la seleccin de candidatos vicepresidenciales.
3.3. Los equilibrios socio-demogrficos
A este segundo bloque de dinmicas de seleccin vicepresidencial
refieren las variables que Hiller y Kriner definen como el balance de
raza, gnero, edad, regin y tamao del estado de origen. La relevancia
de este tipo de balances para cada sistema poltico est relacionada con
la fuerza de clivajes especficos en la sociedad correspondiente.
La consideracin de este tipo de clivajes en la seleccin de vicepresidentes est enfrentada a parte de la teora clsica sobre el surgimiento de los partidos en la que su existencia se explica por ser el
reflejo en el sistema poltico de subsistemas societarios (Duverger,
1990). Incluso si todas las selecciones de candidatos vicepresidenciales
que representan al subsistema opuesto del candidato presidencial,
segn determinado clivaje, se debieran a un componente electoralista,
seran por lo menos una seal de que el partido o la frmula presidencial
pretenden ser percibidos como concernidos por los intereses de ms de
un subsistema.
3.3.1. Balance de gnero
El balance de gnero no ha estado entre los ms relevantes estadsticamente para la seleccin vicepresidencial en Estados Unidos y
tampoco lo ha sido en la seleccin vicepresidencial en el continente.
En las ltimas tres dcadas slo ha habido ocho vicepresidentas.
Tres fueron electas en Costa Rica, una fue electa en El Salvador,
Panam y Repblica Dominicana respectivamente, mientras que hubo
en Nicaragua y Venezuela una vicepresidenta designada.2
2
Ver Mieres y Pampn (2013) indito.
183
Por otra parte, todas las vicepresidentas electas lo hicieron como

compaeras de frmula de candidatos del sexo masculino, y todas las
mujeres que accedieron a la Presidencia en el perodo estudiado lo
hicieron tambin acompaadas por hombres en la frmula presidencial.
Violeta Chamorro y Julia Mena de Nicaragua son las nicas dos mujeres
en ocupar la Presidencia y Vicepresidencia, respectivamente, en forma
simultnea, pero la ltima accedi a su cargo tras ser designada por el
Congreso ante la renuncia de Virgilio Reyes Godoy.
La predominancia de frmulas victoriosas compuestas por dos
hombres sugiere la falta de peso de esta dimensin para la seleccin
vicepresidencial, al menos hasta el presente; circunstancia que probablemente vare en el futuro, dada la relevancia creciente de las cuestiones
de gnero en la vida poltica moderna, as como el significativo aumento
de los casos de presidentas mujeres en varios pases del continente
indica que podra aumentar la importancia de esta variable en el futuro
prximo.
3.3.2. Balance racial o tnico
Segn Hiller y Kriner este balance no tiene demasiado peso en
Estados Unidos (Hiller y Kriner, 2008: 414),3 a pesar de la condicin
de heterogeneidad que comparte con la mayora de las sociedades del
continente.
Esto sugiere que lo que llama la atencin a este balance entre los
actores que seleccionan candidatos vicepresidenciales no es la composicin racial o tnica de una sociedad, sino los vnculos entre esa
composicin y las dimensiones del conflicto poltico. Pero incluso con
todo lo que deben las identidades nacionales del continente americano
a la inmigracin y el mestizaje, segn Wade las identidades raciales
son raramente factores clave en poltica electoral (aunque algunos pases
3
El trabajo de Hiller y Kriner no incluye las elecciones de Barack Obama, potencialmente

interesantes para este balance por su condicin de primer presidente afro-estadounidense.
Sin embargo, su eleccin de Joe Biden como compaero de frmula ha sido explicada con
el argumento de que la experiencia en el Senado de Biden, su pericia en poltica exterior, su
religin [Catlica Romana] y su procedencia de clase media suburbana, todo llena vacos en
el perfil presidencial de Obama (Grossman, 2012; tr. propia). Estas caractersticas se podran
traducir a las variables de Hiller y Kriner de balance insider-outsider y aos de experiencia
pblica (con cierto correlato con edad). Notablemente, entre caractersticas demogrficas a
las que llama la atencin ese anlisis estn la religin y la clase socioeconmica, pero no
nociones de raza o etnia.
184

andinos proveen contraejemplos parciales recientes) (Wade, 2008: 184;

tr. propia).
Esto no quiere decir que la raza o la etnia no sean de relevancia
poltica (o que no sean muy tiles para predecir el voto, como en
Estados Unidos). Pero no todo lo contencioso en poltica tiene reflejo
en el sistema partidario y electoral al punto de que se pueda distinguir
alguna dinmica de seleccin vicepresidencial.
La excepcin podra encontrarse en Bolivia, donde adems de existir
una distincin etno-lingstica ms o menos clara, existe un elemento
indigenista que ha sido descrito como una mitad de la sociedad enfrentada
inextricablemente a la otra. Concluyendo, se podra considerar importante el balance tnico para la seleccin vicepresidencial en Bolivia
en, al menos, dos de los seis vicepresidentes. El primer vicepresidente
de Gonzalo Snchez de Lozada, Vctor Hugo Crdenas, descrito por
algunas fuentes como primer vicepresidente indgena, haba tenido
actividad pblica previa como activista en movimientos reivindicativos
de la identidad Aimara.
Finalmente, Evo Morales, que es el primer presidente indgena de
Bolivia, seleccion un vicepresidente sin tal ascendencia, lvaro Garca
Linera, quien a su vez, como posible seal de sntesis tnica, contrajo
matrimonio durante su vicepresidencia en una ceremonia tradicional
Aimara.
3.3.3. Balance etario
Este es el balance ms medible en trminos aritmticos. Incluso si se
valora la novedad de un candidato ms joven o la experiencia de vida
de un candidato ms viejo, la percepcin de inexperiencia en el caso del
primero o de desgaste (poltico o biolgico) en el caso del segundo puede
generar la necesidad de un compaero de frmula de un polo etario
opuesto.
La pertenencia a una cohorte de edad distinta al candidato presidencial es un balance de peso significativo en la historia reciente de
Estados Unidos (Hiller y Kriner, 2008: 403), y la distancia elegida para
considerar que los candidatos difieren de cohorte es una dcada.
Si aceptamos como lmite de significacin de la existencia de este
balance que por lo menos la mitad de los vicepresidentes de un sistema
185
estn en una cohorte o ms de distancia del presidente, este balance

parece tener relevancia en ocho de los diecisiete pases de la regin
(Mieres y Pampn, 2013, indito).
3.3.4. Balance regional
Las variables balance regional y tamao de estado de origen de
Hiller y Kriner corresponden a dinmicas de seleccin vicepresidencial
que dan peso al origen geogrfico de los candidatos (Hiller y Kriner,
2008: 403). En distintos sistemas, estas dinmicas pueden ser el reflejo
de clivajes como capital-provincia, capital-interior, o metrpolis-campo.
Tambin es cierto que en un mismo candidato puede existir una
superposicin de identidades que no haga necesaria la consideracin
del balance geogrfico como binario, o que incluso relativice o anule
completamente la cuestin. Por ejemplo, Al Gore al igual que Bill Clinton
provena de un estado sureo, pero Gore distaba menos ideolgicamente
del establishment liberal norteo que el candidato presidencial y,
adems, representaba un excelente ejemplo de Washington insider
con respecto al Gobernador de Arkansas.
Se discuten a continuacin aquellos clivajes geogrficos que se
aprecian como relevantes para las dinmicas de seleccin de vicepresidentes de un pas. Aunque una de las categoras de estos clivajes suela
ser la capital del pas, esto no la hace homloga a la contraposicin
estadounidense entre Washington-poltica estadual, como se mencionaba
antes. Existe en muchos pases de Amrica Latina una identidad
capitalina independiente a la que pueden apelar polticos importantes
a nivel nacional y el haber participado en poltica nacional en la capital
no parece diluir la identidad regional de polticos originalmente ajenos
a sta.
En Argentina el clivaje Buenos Aires-Provincias es importante para
la eleccin de un candidato vicepresidencial. Se ha dicho que la eleccin
de Duhalde como compaero de frmula le permiti a Carlos Menem,
gobernador de la provincia nortea de La Rioja, apelar a un elemento
bonaerense crtico (Serrafero, 1999 y Sribman, 2009). Parece haber
atencin a este clivaje en otras frmulas victoriosas como AlfonsnMartnez, Menem-Ruckauf, Kirchner-Scioli y Fernndez-Cobos. Esto
no significa que una frmula integrada por dos bonaerenses no pueda
186

triunfar, ejemplo de ello fue la victoria de la dupla De La Ra-lvarez

en 1999.
En el caso de Brasil se podra argumentar la existencia de un balance
regional entre estados del nordeste y estados del centro y sur del pas, ms
poblados y con mayor PIB. En las cuatro frmulas victoriosas se pueden
apreciar orgenes distintos de los dos candidatos segn este clivaje, y la
mitad de las veces es el presidente quien proviene del nordeste.
En Ecuador parece haber cierta atencin a un balance entre Quito
y Guayaquil, siendo 6 de 11 veces seleccionado (por el candidato para la
eleccin presidencial o por el congreso en vacancias) un vicepresidente
de la ciudad a la que no perteneca el presidente, siendo adems ms
probable la eleccin de un vicepresidente de una tercera localidad, ms
pequea, que la coexistencia de un presidente y vicepresidente de la
misma ciudad.
Hiller y Kriner haban encontrado en Estados Unidos una sorprendente poca significancia de la regin para la seleccin de candidato
vicepresidencial, aunque el tamao del estado de origen tena peso.
Pero, a la vez, notaban que en elecciones recientes este clivaje se haba
vuelto menos importante (Hiller y Kriner, 2008: 406). Este cambio es
aparente en el reducido universo de los 5 vicepresidentes considerados:
el ms antiguo, Bush, provena de uno de los estados ms poblados
(Texas). Pero los siguientes dos, Quayle y Gore, provenan de estados
intermedios, y finalmente, los ltimos dos (Cheney y Biden) provenan
de estados que de hecho tenan el menor nmero posible de enviados al
colegio electoral: 3 (Neale, 2003).
En el resto de los pases existen clivajes societarios de origen
geogrfico con variantes niveles de reflejo en clivajes poltico-partidarios,
pero no aparece ningn peso significativo en las dinmicas de seleccin
vicepresidencial consideradas en este anlisis. Esto es probable que
tenga que ver con la irrelevancia del cargo en muchos de los pases
considerados.
3.4. Los equilibrios polticos y partidarios
De acuerdo con algunas fuentes (Serrafero, 1999; Crespo y Garrido,
2008) los balances poltico-partidarios tienen correlato con los factores territoriales y demogrficos, ya discutidos, adems de factores ideo187
lgicos. Sin embargo, la superposicin de dinmicas demogrficas e

ideolgicas no hace que los equilibrios netamente poltico-partidarios
no tengan un carcter independiente que amerite estudiarlos de forma
separada.
A este bloque final de dinmicas de seleccin vicepresidencial refieren
las variables de Hiller y Kriner de balance ideolgico y rivalidad para
la nominacin presidencial. Este ltimo tiene significacin estadstica
en Estados Unidos (Hiller y Kriner, 2008: 403).
Un candidato vicepresidencial elegido considerando cualquiera de
estos dos balances sera esperable en sistemas democrticos estables
donde los partidos estn ms o menos institucionalizados. Sin embargo,
se pueden encontrar dinmicas de seleccin anlogas en otros sistemas,
aunque no estn limitadas a candidatos pertenecientes originalmente
a la misma organizacin poltica. En estas situaciones, aunque los
partidos tal vez estn menos institucionalizados, se sugiere la existencia
de una competencia centrpeta.
A continuacin se hace un estudio de la predominancia de este tipo
de dinmicas en algunos de los pases considerados en los que fue posible
incluir la informacin suficiente para su anlisis.
En Argentina, varias de las selecciones vicepresidenciales estudiadas
se pueden atribuir a balances ideolgicos y no hay ningn caso de
recomposicin con un candidato presidencial derrotado.
Martnez fue seleccionado por Alfonsn porque representaba el sector
ms conservador del radicalismo, adems de cuestiones territoriales
(Sribman, 2009). Por su parte, Menem eligi a Duhalde en 1989 no
slo por equilibrios territoriales sino tambin por equilibrios polticos
internos. Hacia 2003, cuando ya haban evolucionado el duhaldismo
y el menemismo dentro del peronismo, Kirchner era percibido como
un representante de la primera lnea y Scioli como representante de
la segunda, aunque ya haba ocupado una secretara de estado en el
gobierno de Duhalde (Ib).
Finalmente, la seleccin de lvarez por De la Ra y de Cobos por
Fernndez, son ejemplos de balances ideolgicos extra-partidarios. Cobos
era un gobernador de provincia por la UCR reclutado por la organizacin
peronista-kirchnerista Frente para la Victoria (Ib.), mientras que
lvarez representaba al FREPASO en la coalicin denominada Alianza,
en la que De la Ra representaba la UCR. Notablemente, aqu se
188

rechaz una rara oportunidad de componer la unidad con un candidato

presidencial fallido, ya que De la Ra derrot en una eleccin primaria
de la Alianza a la precandidata presidencial del FREPASO, Graciela
Fernndez Meijide (Vaccaro, 2007).
En Bolivia, Julio Garret y Jorge Quiroga eran personas ms o menos
prominentes en las filas de sus organizaciones partidarias antes de sus
Vicepresidencias, y las fuentes no indican ninguna tensin ideolgica ni
competencia por el liderazgo con los presidentes que los seleccionaron. Las
selecciones de Luis Ossio Sanjinz y Vctor Hugo Crdenas representan
balances ideolgicos extra-partidarios, ya que si bien hicieron sus
carreras polticas en los partidos ADN y MRTKL respectivamente, se
volvieron vicepresidentes de gobiernos del MIR y el MNR. Finalmente,
Carlos Mesa y Garca Linera eran, respectivamente, un periodista y
un idelogo de izquierda prominentes sin previa actividad en poltica
electoral. A ambos se los podra considerar ejemplos de ampliacin con
figuras externas, aunque la incorporacin de Garca Linera fue previa
a la consolidacin del MAS como partido ms poderoso en una nueva
dinmica de competencia boliviana.
En Brasil cada acto electoral implic cambiantes alianzas entre
organizaciones polticas cuyos nombres y filiaciones no son consistentes
de eleccin a eleccin, ni en distintos niveles de gobierno en una misma
eleccin. A pesar de esta dificultad, se pueden reconocer balances
ideolgicos importantes. La seleccin de Sarney es un ejemplo, ya que
si bien haba pertenecido al ARENA, partido cercano a las Fuerzas
Armadas, acompa la frmula del opositor PMDB en la eleccin de
retorno a la democracia. Es ms difcil determinar la existencia de un
balance similar en la frmula Collor de Mello-Franco.
Ms adelante, el conservador Partido del Frente Liberal apoy
al candidato presidencial del PSDB, Fernando Henrique Cardoso, y
asegur que su lder Marco Maciel fuera electo vicepresidente dos veces.
Por ltimo, Jos Alencar estuvo la mayor parte de su carrera vinculado
al Partido Liberal, que se ali con el ms izquierdista Partido de los
Trabajadores de Lula antes de la eleccin de 2002.
Fabio Villegas, primer vicepresidente colombiano desde la restitucin
del cargo, por el Partido Liberal no tena historial de competencia ni
confrontacin con Csar Gaviria, a quien acompa primero como
Secretario de la Presidencia y luego como vicepresidente. El sucesor
189
preferido de Csar Gaviria, Humberto De la Calle, pierde la consulta

interna del partido ante Ernesto Samper. En un acto de recomposicin
partidaria, Samper elige a De la Calle como candidato vicepresidencial,
aunque las diferencias entre ambos y las ambiciones de De la Calle
llevaron a su renuncia y reemplazo por Carlos Lemos.
En 1997, la campaa del candidato conservador Andrs Pastrana
eligi como candidato vicepresidencial al ms liberal Gustavo Bell, quien
haba sido tcnicamente un candidato independiente en su anterior
actividad poltica. El siguiente presidente conservador, lvaro Uribe,
recurri a una figura externa al partido, el periodista Francisco Santos
Caldern.
En Estados Unidos, parecera que la mayora de las frmulas
victoriosas del perodo no otorgan mayor relevancia a la rivalidad para
la nominacin presidencial ni al balance ideolgico.
George Bush probablemente s deba su seleccin como candidato
vicepresidencial a su segundo lugar en el proceso de primarias republicanas de 1980 (Hiller y Kriner, 2008: 410), ya que no distaba mucho
ideolgicamente de Reagan y no era un lder natural de una fraccin.
Esta debilidad de las estructuras partidarias tambin le permiti a Bush
desatender a los lderes que estaban nerviosos cuando seleccion como
su propio candidato vicepresidencial a Dan Quayle, quien representaba
una situacin anmala debido a su inexperiencia y falta de notoriedad
pblica (Hiller y Kriner, 2008: 416).
Del mismo modo, ni Bill Clinton ni George W. Bush eligieron
compaeros de frmula que fueran rivales para su nominacin
presidencial, ni personas que distaran demasiado de ellos en trminos
ideolgicos o demogrficos. La condicin de Washington insiders de
Gore y Cheney es el balance poltico realmente importante. Probablemente tambin sea el balance ms importante en la frmula ObamaBiden, aunque con algunos matices, ya que adems de haber mayores
diferencias demogrficas entre los dos candidatos, Obama tena un
breve pero no depreciable pasaje por Washington.
De modo que en los regmenes presidencialistas americanos, los
equilibrios o balances que buscan amplificar el espectro de representacin
de las candidaturas presidenciales mediante la inclusin del candidato
vicepresidencial toman en consideracin, segn los casos y con diversa
intensidad, variables estrictamente poltico-partidarias o de carcter
socio-demogrfico.
190

4. La conformacin poltica de las frmulas presidenciales en

Uruguay
En Uruguay la institucin vicepresidencial se establece en la Constitucin
de 1934. Hasta esa fecha no exista la figura del vicepresidente y las
Constituciones de 1830 y 1918 establecan otros mecanismos de sustitucin. En la Constitucin de 1830 el Presidente de la Repblica era
sustituido por el Presidente del Senado y en la Constitucin de 1918 por
un miembro del Consejo de Administracin que ste designe.4
A partir de la Constitucin de 1934 la solucin institucional se mantuvo incambiada, con la nica excepcin del perodo en el que se instal
el ejecutivo colectivo denominando Consejo Nacional de Gobierno.
Durante ese perodo, entre 1952 y 1966, la Presidencia del Consejo Nacional de Gobierno era rotativa anualmente y, en caso de vacancia del
Presidente, este era sustituido por el que le segua en el orden de ejercicio de la Presidencia del Consejo.
La solucin institucional actual consiste en la eleccin del presidente
y el vicepresidente en forma conjunta y directa mediante el voto
popular. Hasta la reforma constitucional de 1996 se estableca que su
eleccin se realizara mediante el doble voto simultneo prohibindose
la acumulacin por sublemas entre las frmulas presidenciales. Esta
disposicin estaba en sintona con la existencia de mltiples candidaturas
presidenciales dentro de cada partido.
Con la reforma constitucional de 1996 se instala la candidatura
presidencial nica por partido y se crean las elecciones internas abiertas
al voto ciudadano, simultneas y obligatorias para todos los partidos.
El candidato presidencial se elige en forma individual, sin compaa de
una frmula presidencial; la frmula presidencial se completa mediante
la eleccin del candidato vicepresidencial en la Convencin Nacional
partidaria que se elige junto al candidato presidencial.
En los hechos, el candidato vicepresidencial es seleccionado por el
candidato presidencial, quien lo propone a la Convencin para que sta
lo vote oficialmente. Este sistema es similar al que se aplica en Estados
Unidos.
4
Hay que recordar que la Constitucin de 1918 instaur un Poder Ejecutivo bicfalo, integrado
por un Presidente y un Consejo de Administracin. Este ltimo era el encargado de nombrar
al sustituto del Presidente eligiendo a uno de sus miembros.
191
Las frmulas presidenciales se completan, entonces, en dos tiempos.

Primero se elige el candidato a la Presidencia en las elecciones internas,
aunque si ninguno de los precandidatos alcanza las mayoras requeridas
en la Constitucin para su eleccin directa, su eleccin tambin se
traslada a la Convencin Nacional. Sin embargo, hasta ahora, no ha
habido ningn caso en el que la candidatura presidencial no haya
quedado definida en las Elecciones Internas.
Posteriormente, al reunirse la Convencin Nacional, se elige el
candidato vicepresidencial mediante el voto nominal de sus integrantes.
El vicepresidente en el Uruguay ocupa la Presidencia de la Asamblea
General y del Senado formando parte de ambos cuerpos legislativos con
voz y voto. Esta posicin institucional es excepcional si se la compara
con el resto de los pases de Amrica. En efecto, slo en cuatro pases de
la regin est previsto que el vicepresidente integre el Poder Legislativo
y, aun en esos casos, el derecho al voto est muy limitado.5
Su principal funcin es la sustitucin del presidente tanto en los
casos de vacancia temporal como definitiva. En los casos de vacancia
definitiva, el vicepresidente ocupa su lugar hasta la finalizacin del
perodo de gobierno.
El vicepresidente debe cumplir con los mismos requisitos exigidos
para el presidente, es decir que debe poseer ciudadana natural y haber
cumplido treinta y cinco aos de edad.
El vicepresidente podr ser candidato a la Presidencia en el perodo
siguiente siempre que no haya ejercido la Presidencia durante un ao o
en los tres meses finales del mandato; pero no puede ser candidato nuevamente a la Vicepresidencia.
A su vez, el presidente no puede ser candidato a la Vicepresidencia
para el perodo posterior a su mandato y tampoco puede buscar su
reeleccin inmediata.
Con respecto a las dinmicas de seleccin del vicepresidente desde
el punto de vista de los equilibrios polticos para la conformacin de
las frmulas presidenciales es necesario distinguir entre la etapa en
la que Uruguay admita candidaturas presidenciales mltiples por
partido (1966 y 1994) y desde 1996 en adelante cuando se instalan las
5
Solo Argentina, Bolivia y Estados Unidos, adems de Uruguay, prevn la integracin del
vicepresidente al Parlamento (Ver Mieres y Pampn, 2013).
192

candidaturas presidenciales nicas por partido a partir de la reforma

constitucional de 1996.
4.1.
La conformacin de las frmulas presidenciales con
candidaturas mltiples
En esta etapa es posible identificar tres modalidades de conformacin
de las frmulas presidenciales: (a) acuerdos entre fracciones, (b)
representativas de la fraccin y (c) ampliacin del partido a figuras
extrapartidarias.
4.1.1. Acuerdos entre fracciones
En estos casos las frmulas presidenciales reflejaban la existencia de un
acuerdo interno entre dos fracciones de un partido que se consagraba
con la integracin de los respectivos lderes de cada sector interno.
Este fue el caso de la frmula mayoritaria del Partido Nacional en
1971 que se integr con Wilson Ferreira Aldunate, lder del Movimiento
Por la Patria, y Carlos Julio Pereyra, lder del Movimiento Nacional
de Rocha. En el mismo sentido se conform la frmula presidencial
mayoritaria del Partido Nacional en 1984, integrada por Alberto
Zumarn y Gonzalo Aguirre que representaban a las mismas fracciones
de 1971.
La frmula presidencial del Partido Colorado, ganadora de las elecciones
nacionales de 1984, tambin estuvo integrada por representantes de dos
fracciones internas de ese partido. Julio M. Sanguinetti por la Unidad y
Reforma y Enrique Tarigo de Libertad y Cambio.
Del mismo tipo es la frmula presidencial del Partido Nacional,
ganadora de las elecciones nacionales de 1989. sta estuvo integrada
por Luis A. Lacalle en representacin del Herrerismo y Gonzalo Aguirre
representando a Renovacin y Victoria.
4.1.2. Representativas de una fraccin
La frmula mayoritaria del Partido Colorado en 1971, integrada por Jorge
Pacheco y Juan M. Bordaberry, estuvo integrada por dos representantes
de la Unin Nacional Reeleccionista, fraccin liderada por el Presidente
193
Jorge Pacheco. Del mismo modo, las frmulas pachequistas de 1984 y

1989, integradas por Jorge Pacheco y Carlos Pirn en el primer caso
y por Jorge Pacheco y Pablo Millor en el segundo caso, tambin eran
frmulas representativas de una sola fraccin.
En el mismo Partido Colorado, la frmula mayoritaria de 1989,
integrada por Jorge Batlle y Jorge Sanguinetti, tambin fue representativa
de una sola fraccin.
4.1.3. Ampliacin del partido con figuras externas
Finalmente, en las elecciones de 1994, dos de las tres candidaturas que
efectivamente disputaron la Presidencia, conformaron sus respectivas
frmulas incorporando figuras provenientes de otros partidos.
El objetivo en ambos casos fue ampliar su capacidad de convocatoria
superando las fronteras de sus respectivos electorados y, para ello,
el smbolo de esta ampliacin fue la conformacin de la frmula
presidencial.
As fue que dentro del Partido Colorado, el candidato presidencial,
Julio M. Sanguinetti, complet su frmula con Hugo Batalla, cuyo
partido, el Partido por el Gobierno del Pueblo, dejaba su opcin electoral
independiente gestada en 1989, para incorporarse al Partido Colorado.
Por su parte, el Frente Amplio acordaba la creacin del Encuentro
Progresista mediante la reincorporacin del Partido Demcrata
Cristiano y un grupo de dirigentes provenientes del Partido Nacional.
La forma en que se materializ este acuerdo fue a travs de la frmula
presidencial Tabar Vzquez-Rodolfo Nin Novoa, dirigente proveniente
del Partido Nacional que haba sido Intendente Departamental por ese
partido.
En un sentido parecido puede sealarse el acuerdo de 1958, entre
el Herrerismo y el Movimiento Ruralista que lideraba Benito Nardone,
aunque en este caso se trataba de un actor que no tena antecedentes de
participacin electoral anterior.
Lo cierto es que desde la vigencia de la reforma constitucional de
1996 esta modalidad de construccin de la frmula presidencial no se
ha reiterado; probablemente debido a que el procedimiento de eleccin
del candidato presidencial nico por partido impide o dificulta la
incorporacin de actores extrapartidarios.
194

4.2. La conformacin de las frmulas presidenciales en Uruguay

con candidaturas presidenciales nicas
Los partidos uruguayos han tenido que incorporar en sus estrategias
electorales, la idea de que inmediatamente despus del pronunciamiento
de las elecciones internas, comienza la siguiente etapa del ciclo electoral
que consiste en la eleccin presidencial de primera vuelta simultnea
con la eleccin del Parlamento.
En los casos en que un partido posee slo un precandidato
presidencial con posibilidades reales, la situacin no presenta mayores
dificultades; inclusive cada fraccin interna puede disear su estrategia
electoral con ms tiempo, porque no existe incertidumbre sobre el
candidato presidencial. Estos fueron los casos del Frente Amplio y el
Partido Colorado (el candidato mayoritario obtuvo el 91% de los votos
de su partido) en 2004.
Pero en los casos en que se ha producido competencia entre varios
postulantes a la nominacin presidencial, la importancia de la forma y
los tiempos en que se producen los acuerdos post-electorales puede ser
decisiva en la definicin de las estrategias de campaa. En tal sentido,
uno de los aspectos de mayor relevancia es la conformacin de la frmula
presidencial correspondiente.
Entonces es posible identificar cuatro tipos de respuestas con respecto
a cmo se construyen las frmulas presidenciales de cada partido una vez
que eligi a su candidato nico para la Presidencia: (a) la recomposicin
de la unidad mediante la consagracin de la frmula presidencial entre
el triunfador y su principal contendiente, (b) la recomposicin partidaria
consagrando en la frmula a un representante de la fraccin perdedora
que no es el lder de esa fraccin, (c) la acentuacin de la diferencia entre
el candidato que gan con respecto a las fracciones perdedoras y (d)
ignorar a los candidatos perdedores debido a la contundente distancia
electoral obtenida por el ganador.

4.2.1. La recomposicin de la unidad partidaria
La recomposicin de la unidad partidaria fue el objetivo de la frmula
presidencial del Partido Colorado en 1999, y lo mismo ocurri en los
partidos Frente Amplio y Partido Nacional en 2009.
195
En efecto, en la misma noche de las elecciones internas del Partido

Colorado en 1999, el ganador Jorge Batlle, ofreci la candidatura
vicepresidencial a su principal oponente, Luis Hierro Lpez, quien
acept la propuesta en el mismo instante. Algo similar ocurri en el
Partido Nacional en 2009 cuando el ganador de la eleccin interna, Luis
A. Lacalle, ofreci a Jorge Larraaga la candidatura vicepresidencial.
De este modo, en ambas ocasiones, los partidos reconstruyeron
inmediatamente la unidad interna y lanzaron la segunda campaa
electoral habiendo dejado atrs el escenario de disputa interna, sin
haber generado desgastes o conflictos difciles de manejar.
El Frente Amplio en 2009 tambin busc esta solucin, pero el
proceso de concrecin del acuerdo que consagr la frmula Jos MujicaDanilo Astori demor varios das en confirmarse y estuvo rodeado de
una fuerte incertidumbre. Sin embargo, una vez acordada la frmula
presidencial, el entendimiento funcion de manera absolutamente
armnica.
En los tres casos, el modelo de recomposicin de la unidad partidaria
fue el mismo, utilizando la figura de la Vicepresidencia para simbolizar
el acuerdo interno del partido.
4.2.2. La recomposicin partidaria consagrando en la frmula
a un representante de la fraccin perdedora
En este caso, el candidato presidencial ganador incluye en la frmula
a un integrante de la fraccin perdedora, pero no en la persona del
contendiente derrotado, sino de otro dirigente de ese sector.
Este fue el caso de la frmula presidencial del Partido Nacional
en 1999. El candidato triunfante, Luis A. Lacalle, quiso integrar a la
fraccin perdedora en la frmula presidencial, pero su adversario, Juan
A. Ramrez, haba realizado una campaa descalificatoria con respecto
al candidato ganador, por lo que resultaba imposible que este integrara
la frmula presidencial. Es ms, el candidato perdedor no particip de
la siguiente etapa de la campaa para no apoyar al candidato ganador.
Frente a esas circunstancias, de todos modos el candidato ganador
complet su frmula con otro dirigente de la fraccin perdedora. Ese
fue el caso de Sergio Abreu que integraba las listas que promovan la
candidatura de Juan A. Ramrez.
196

4.2.3. La acentuacin de la diferencia con las fracciones

perdedoras
Los ejemplos del tercer caso fueron los del Partido Nacional en 2004
y el Partido Colorado en 2009. En efecto, en ambas situaciones, los
candidatos ganadores necesitaban dar la imagen de una fuerte renovacin de liderazgos dentro de sus respectivos partidos y, para ello,
convocar al candidato perdedor que perteneca a sectores histricos de
sus partidos, poda arriesgar la imagen de renovacin buscada.
As es que en 2004 el ganador de la eleccin interna del Partido
Nacional, Jorge Larraaga, no ofreci la candidatura vicepresidencial
al candidato derrotado ni a otro dirigente de esa fraccin partidaria,
sino que eligi a Sergio Abreu, que formaba parte del mismo sector que
el candidato presidencial.
En 2009 ocurri algo similar con el triunfo de Pedro Bordaberry en
el Partido Colorado. Su candidatura buscaba consolidar la imagen de
renovacin partidaria, por lo que ofrecer la Vicepresidencia a alguno
de los candidatos de otros sectores del partido poda ser visto como
un debilitamiento de esta voluntad. En este caso, se busc una figura
ajena a la vida poltica y a la estructura institucional de su partido,
eligiendo a Hugo De Len, famoso exjugador y entrenador de ftbol,
como candidato vicepresidencial de Bordaberry.
Es el nico caso en toda la serie de frmulas presidenciales de los
partidos mayoritarios desde el retorno a la democracia en el que se busc
una figura totalmente ajena a la vida poltica, un verdadero outsider de
la actividad partidaria.
4.2.4. Ignorar a los candidatos perdedores
Finalmente, el cuarto tipo de decisin se produjo en el caso de Tabar
Vzquez en 1999. Su triunfo sobre Danilo Astori fue tan contundente
que no era necesario incorporar a su contendiente en la frmula
presidencial, sino que reafirm la frmula presidencial que el propio
Congreso del Frente Amplio haba proclamado el ao anterior, con
Rodolfo Nin Novoa como Vicepresidente.
En sntesis, entonces, no siempre la mejor estrategia de campaa
para la suerte electoral de un partido o candidato presidencial es cerrar
197
un acuerdo con el principal candidato alternativo, dndole el segundo

lugar a un representante de la fraccin derrotada. Hay circunstancias
en las que las posibilidades de xito dependen de potenciar al candidato
ganador.
Sin embargo, resulta evidente que existe un lmite que est presente
en cualquiera de los cuatro caminos a seguir. Este consiste en evitar
que la solucin genere una crisis interna o que impida cerrar las
heridas generadas por la disputa interna para potenciar toda la energa
partidaria hacia la eleccin nacional.
5. La importancia de las frmulas presidenciales en la campaa
electoral de 2009
Como se haba mencionado antes, el sistema electoral uruguayo establece
que el candidato vicepresidencial se elige en la Convencin Nacional de
cada partido. Esta Convencin, a su vez, se elige en forma conjunta y
simultnea con la eleccin del candidato nico a la Presidencia de cada
partido. De modo que la arquitectura institucional prev un tiempo entre
la eleccin del candidato presidencial y la nominacin del candidato a la
Vicepresidencia, a los efectos de que cada partido procese los acuerdos y
entendimientos polticos internos correspondientes.
La designacin del candidato vicepresidencial consagra las frmulas
presidenciales que, como ya vimos, en Uruguay han cumplido una
funcin de unidad o fortaleza interna, pero no haban jugado hasta las
elecciones de 2009, un papel relevante durante la campaa electoral.
En las elecciones de 1999 y de 2004 los candidatos vicepresidenciales
no tuvieron un papel significativo, su intervencin fue ms bien
secundaria, limitndose a dar acompaamiento, apoyo y asistencia a las
respectivas candidaturas presidenciales.
Por otra parte, el diseo institucional elegido a partir de la reforma
constitucional acentu la concentracin de la atencin de las campaas
electorales en el papel central de los precandidatos presidenciales durante la primera etapa del ciclo electoral y, luego, sobre los candidatos
presidenciales durante la campaa electoral parlamentaria y de primera
vuelta presidencial.
198

Las campaas electorales uruguayas, siguiendo un patrn universal,

han aumentado la personalizacin en las figuras de los principales
candidatos, es decir los que disputan la Presidencia por parte de
cada uno de los partidos. Por otra parte, la unicidad de candidaturas
presidenciales por partido aument ms aun la concentracin de la
atencin electoral sobre los candidatos presidenciales.
Sin embargo, en las elecciones presidenciales de 2009 en Uruguay, las
frmulas presidenciales jugaron un papel importante en las campaas
electorales de los dos principales partidos. En efecto, a diferencia de
lo ocurrido en instancias electorales anteriores, en esta oportunidad
los dos partidos mayoritarios definieron estrategias de campaa que
incorporaron con nfasis el lugar y las figuras de los vicepresidentes.
Incluso, durante el transcurso de la campaa se insinu la posibilidad
de realizar un debate entre los candidatos vicepresidenciales. Esta
iniciativa surgi ante la imposibilidad de que se realizara un debate
entre los candidatos presidenciales, debido a la negativa de Jos Mujica,
que encabezaba las encuestas; pero tambin se plante porque los
candidatos vicepresidenciales tenan una presencia poltica mucho ms
fuerte que en campaas electorales anteriores.
En la campaa electoral del Frente Amplio la inclusin de la frmula
presidencial fue permanente. En los hechos, el principal afiche de
campaa mostraba a los dos integrantes de la frmula en posicin de
trabajo, pero el candidato vicepresidencial apareca en actitud de supervisin (en plano ms elevado que el candidato presidencial) sobre lo
que el candidato presidencial est escribiendo. El afiche se completaba
con la consigna de campaa: Un gobierno honrado. Un pas de primera.
Si se observa la secuencia de las piezas publicitarias audiovisuales
realizadas por la campaa institucional del Frente Amplio se registra
la importancia asignada al papel del Vicepresidente, Danilo Astori y,
en general, a brindar certezas sobre un manejo idneo desde el punto
de vista tcnico y a la importancia de los profesionales en la gestin de
gobierno.6
Una de las piezas publicitarias institucionales registra al candidato
presidencial con voz en off, diciendo: Cuando gobierna el Frente
6
Ver al respecto www.youtube.com Campaa de Jos Mujica 2009, spots institucionales de la

campaa del Frente Amplio
199
Amplio, no gobierna el presidente solo, ni por casualidad. Gobiernan los

equiposlos partidos estn para pararle el carro.
Otra pieza publicitaria, tambin con la voz en off del candidato
presidencial, destaca el vnculo con los gobiernos de Chile y Brasil que
representan las alternativas de izquierda socialdemcrata en la regin:
los socialistas chilenos, milagro de prolijidad, crecen y repartenLula
viene de abajo, pero tiene claro que hay que gobernar para todos.
Otra pieza publicitaria destaca que En el Frente los nmeros
son como el aire que respiro, te das vuelta y te encontrs con un
economista.
Pero la seal ms fuerte sobre la importancia del candidato
vicepresidencial se expresa en una pieza publicitaria muy difundida
durante la campaa en la que el candidato Jos Mujica dice: Danilo no
es segundo de nadie. Lo de vice es un pretexto. Lo que de verdad quiero
es que nos mejore el cuadroEl es uno de los principales responsables
del xito del gobiernoEn el prximo gobierno Danilo va a romper los
relojes.
Por otra parte, el estudio realizado por Selios y Vairo (2011) indica que
la evaluacin positiva de la gestin del gobierno saliente y, en particular,
el funcionamiento de la economa, haban sido dos de los principales
factores que motivaron el voto al Frente Amplio en 2009. Ambos
factores se identifican con la figura del candidato vicepresidencial de ese
partido, en la medida que Danilo Astori era el candidato preferido por el
presidente saliente, Tabar Vzquez, y adems haba sido el responsable
de la poltica econmica durante el gobierno saliente.
De modo que la importancia asignada por el partido ganador a la
figura vicepresidencial es evidente y, al mismo tiempo, indita en la
historia de las campaas electorales uruguayas.
En el caso de la campaa electoral de la frmula nacionalista, las
referencias al candidato vicepresidencial fueron menos intensas, pero
tambin existi el inters de destacar su peso complementario en la
disputa electoral.
La evolucin de la intencin de voto durante la campaa electoral
muestra que el partido ganador mantuvo una intencin de voto
bastante pareja a lo largo de toda la campaa, mientras que su principal
adversario, el Partido Nacional, registra una trayectoria descendente.
200

Cuadro N 1. La evolucin de la intencin de voto y los

resultados electorales. Campaa presidencial 2009. 1 Vuelta.
Julio
Agosto
Setiembre
Octubre
Resultados
FRENTE
AMPLIO
45
46
44
46
49.3
PA R T I D O
NACIONAL
38
34
32
29
29.9
PA RT I D O
COLORADO
9
10
11
13
17.5
P A R T I D O
INDEPENDIENTE
1
2
2
3
2.6
Fuentes: Encuestas Equipos Mori y Resultados electorales Corte Electoral
Dos fueron las razones que se conjugaron en ambos partidos para

acentuar la importancia de las respectivas candidaturas vicepresidenciales.
Por un lado, la circunstancia de que los candidatos ganadores en ambos
partidos representaban las fracciones internas ubicadas en los respectivos
extremos del eje ideolgico.
Jos Mujica representaba a los sectores ms a la izquierda del Frente
Amplio y Luis A. Lacalle representaba al sector ms a la derecha de su
partido. A su vez, Danilo Astori y Jorge Larraaga representaban los
espacios polticos ms hacia el centro de sus respectivos partidos.
La distancia entre Jos Mujica y Luis A. Lacalle era mxima,
mientras que la distancia entre Danilo Astori y Jorge Larraaga era
ms reducida. En una eleccin con un sistema de partidos dominado
por una competencia centrpeta, resultaba decisivo potenciar las
capacidades de captar el electorado moderado, ubicado en el centro del
espectro ideolgico; a esos efectos los candidatos vicepresidenciales eran
ms aptos para disputar la frontera electoral que los propios candidatos
presidenciales.
Por otra parte, los candidatos ganadores no tenan la capacidad de
abarcar a todos los votantes de su propio partido, entre los que incluso
se registraban resistencias concretas. Esta circunstancia aumentaba la
necesidad de contar con la complementariedad de la segunda figura.
De modo que, por primera vez, la campaa electoral uruguaya incorpor una competencia que, en muchos momentos, fue ms una
competencia entre frmulas presidenciales que entre candidatos a la
Presidencia.
201
6. Conclusiones
Como se ha sealado a lo largo de este trabajo, ni la figura del vicepresidente, ni su candidatura durante las campaas electorales, han sido
motivo de inters particular en la investigacin acadmica.
Sin embargo, como se refleja en el anlisis presentado, los vicepresidentes en las democracias presidenciales pueden tener, en diferentes
circunstancias, una funcin relevante y, por lo tanto, existen lgicas de
seleccin de los candidatos vicepresidenciales.
Estas lgicas responden a diferentes dimensiones y variables que
estn presentes en el momento de la eleccin de los compaeros de
frmula. Estos criterios pueden responder a factores socio-demogrficos,
a la experiencia poltica anterior o a factores relacionados con la
complementariedad poltica.
A pesar de ello, su importancia luego en el desarrollo de las campaas electorales ha sido, por lo general, secundaria. Los regmenes
presidencialistas llevan a concentrar la atencin en forma muy intensa
en la imagen de los candidatos a la Presidencia. En Uruguay esta circunstancia se ha potenciado a partir de la reforma de 1996, en la medida
que se instaur la candidatura nica por cada partido, lo que contribuye
a acentuar esa concentracin.
Sin embargo, en la campaa electoral de 2009, la figura del vicepresidente en la frmula presidencial del Frente Amplio tuvo un papel
muy importante que quebr la tendencia histrica. Como se ha visto,
buena parte de la campaa publicitaria de ese partido tuvo como
objetivo destacar la importancia del candidato vicepresidencial para
complementar y dar garantas sobre el futuro ejercicio de gobierno.
La apelacin al papel del vicepresidente fue mucho ms ntida y
fuerte en el caso de la campaa del Frente Amplio, en la medida que
el propio candidato presidencial la promovi al punto de destacar sus
virtudes y atributos que se contraponan a las debilidades implcitas
del propio candidato presidencial. Los diferentes spots publicitarios y
afiches de campaa destacaban la importancia de Danilo Astori para el
futuro gobierno de Jos Mujica, sealndose explcitamente que aquel
ocupara un lugar mucho ms importante que el de un vicepresidente.
La evidencia emprica es contundente para sostener esta idea. La
estrategia de campaa del partido gobernante se orient a destacar
202

la importancia del candidato a la Vicepresidencia, Danilo Astori, en el

futuro gobierno de Jos Mujica, desbordando claramente la funcin
secundaria clsica de la candidatura vicepresidencial en una campaa
electoral en regmenes presidencialistas.
Esta constatacin no significa que el candidato presidencial no
haya tenido centralidad en la campaa electoral, por el contrario la
estrategia diseada mantuvo a Jos Mujica en el centro de la escena;
incluso el destaque del candidato a la Vicepresidencia fue construido a
partir del discurso del candidato presidencial, lo que permita articular
armnicamente esta combinacin.
Tampoco es posible suministrar evidencia emprica contundente
que indique el impacto electoral de esta decisin estratgica, pero lo
cierto es que la evolucin de las encuestas de opinin pblica durante
la campaa electoral muestra que el Frente Amplio sostuvo su respaldo
electoral a lo largo de la campaa, mientras que su principal adversario
sufri una sostenida tendencia descendente.
Por otra parte, algunos estudios realizados indican que, como
se dijo ms arriba, la gestin del gobierno saliente y, en particular,
su desempeo en la gestin de la economa haba tenido impacto en
el resultado electoral de su partido, ambos componentes estaban ms
asociados a la figura del vicepresidente que a la figura presidencial.
Lo cierto es que esta excepcionalidad no registra similitudes en
la historia poltica uruguaya contempornea y puso de manifiesto la
potencialidad de esta lnea de accin en las estrategias de campaa.
203
El presente desde una

identidad construida en
el pasado.
Anlisis comparativo de los
discursos polticos de
Jos Mujica y Pedro
Bordaberry
2009-2012
Mara Virginia Castillo
(Uruguay)
205
1. Introduccin
A travs de entrevistas y anlisis de contenido, la investigacin se propone
comparar los elementos y componentes de cada uno de los actores
analiyados en el manejo discursivo, reconstruir la imagen del pasado a
travs de la visin de informantes calificados y anlisis documental, y por
ltimo, describir los cambios introducidos en la estrategia discursiva, del
periodo analizado, respecto al pasado reciente.
El trabajo procura aportar a una lnea de investigacin en comunicacin poltica en relacin a la construccin de la imagen de un candidato
a travs de diferentes elementos entre los que se destacarn el contexto
y la historia.
Considerando los cambios introducidos respecto de la imagen
que la opinin pblica form sobre el pasado de Jos Mujica y Pedro
Bordaberry, cules son los principales componentes de sus discursos
polticos en el perodo 2009-2012?
2. Marco terico
Para comprender la construccin discursiva que realizaron Mujica y
Bordaberry, en funcin del pasado reciente, es necesario entender conceptos como comunicacin poltica, interaccin entre sociedad y medios,
qu es un discurso poltico y cmo ste puede influir en la ciudadana.
Cul ser el punto de partida?
Se entender a la comunicacin poltica como el espacio en que se
intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen
legitimidad para expresarse pblicamente sobre poltica: los polticos,
los periodistas y la opinin pblica a travs de sondeos (Wolton, 1998).
Los tres actores presentados son importantes para el anlisis, ya que
componen un sistema que se retroalimenta. Es importante para el
objetivo que se propone el trabajo entender el relacionamiento existente
entre estas partes que hacen a la construccin de la imagen y mejoran
la comunicacin. Por tanto, hablaremos de comunicacin poltica para
referirnos a la relacin que mantienen gobernantes y gobernados (sujetos), en un flujo de mensajes ida y vuelta (objeto), a travs de los medios
de comunicacin social y con el concurso de periodistas especializados en
207
Mara Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
cubrir la informacin generada por las instituciones y los protagonistas

del quehacer poltico (mbito de la comunicacin) (Ponce, 2011).
Desde otro ngulo, McNair define a la comunicacin poltica
como una comunicacin medidada, sin contemplar el tringulo de
retroalimentacin que plante Wolton. Los ciudadanos se conectan con
los polticos a travs de los medios, y los polticos les comunican a los
medios lo que hacen, a travs de apariciones, entrevistas, publicidad,
relaciones pblicas. No existe vnculo directo entre opinin pblica y
polticos, por eso es que pone nfasis en esa relacin vertical en la era
de la mediacin. El autor se refiri a los medios asumiendo que la
prensa en particular deba funcionar como un instrumento o un foro
para que los individuos ilumados, racionales, crticos e imparciales
dieran lugar a la disusin pblica de cules son los intereses comunes
en materia cultural y poltica.1 (McNair, 2012).
La razn para considerar, adems, esta ltima definicin es el
rol preponderante que se le adjudica a los medios. En funcin de la
investigacin es de particular inters la influencia que tienen al momento
de proyectar la imagen de los polticos y sus discursos. McNair incluye
tres categoras en las que se puede clasificar un acontecimiento y donde
se reflejan las diferentes reacciones en relacin a ste. La realidad
poltica objetiva, primer categora, est vinculada con la imagen objetivo
que el poltico pretende mostrar y que no necesariamente se refleja en
la segunda categora, realidad poltica subjetiva que depender de la
imagen que construye el votante a travs de su percepcin; por ltimo,
la tercer categora que influenciar las otras dos es la realidad poltica
construida que es la forma en que los medios cubren ese acontecimiento.
Estos interpretan y luego transmiten, una visin subjetiva y procesada
de lo ocurrido.
Los objetos de estudio estn atravesados por esta tercer categora.
El anlisis comparativo se va a realizar en torno a la imagen que se
construye de los personajes en base a un hecho del pasado que involucra
directa o indirectamente a Mujica y Bordaberry respectivamente.
Hablar de dictadura an genera temor, genera cuestiones de conciencia
democrtica seal Ariela Peralta, abogada integrante de la Institucin
1
The press in particular was to function as an instrument or a forum for the enlightened,
rational, critical, and unbiased public discussion of what the common interests were in matters
of cultures and politics.
208
El presente desde una identidad construda en el pasado. Anlisis comparativo

de los discursos polticos de Jos Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
Nacional de Derechos Humanos y Defensora del Pueblo. Por tanto,

la dictadura uruguaya (1973-1985) sigue siendo un tema sensible a la
opinin pblica. Mucho tienen que ver en esto los medios y los diferentes
relatos de acontecimientos que marcaron la historia del pas.
A partir de los 60 surge en Uruguay el Movimiento de Liberacin
Nacional-Tupamaros (MLN) que tuvo una etapa de actuacin como
guerrilla urbana y que en 1989 se integra a la coalicin poltica de
izquierda, Frente Amplio. Este movimiento fue derrotado militarmente
y muchos de sus dirigentes fueron detenidos en calidad de rehenes y
recluidos en condiciones infrahumanas. Uno de stos fue, el actual
presidente, Jos Mujica.
Fue en 1973 que el electo presidente Juan Mara Bordaberry, padre
de Pedro, resuelve disolver las cmaras de senadores y representantes,
lo que constituy un golpe de estado. Este hecho marc la imagen poltica de Pedro, que debi construir estrategias de comunicacin lidiando
con las crticas que se le adjudicaron a quien en aquel entonces era un
nio de doce aos.
En funcin de los hechos ocurridos en el pasado, ambos personajes
debieron trabajar en una conversin de lo que se haba genrado en
torno a su imagen para lograr posicionarse como lderes y ser vistos
por la ciudadana como hombres capaces de ejercer el poder y poseer
la autoridad. Este es el proceso mediante el cual el candidato consigue
la aceptacin validacin por parte de la sociedad, es decir, legitima su
representacin.
Entendiendo a la legitimidad como el proceso mediante el cual el
ciudadano le otorga validacion a una autoridad para someterse a ella es
preciso evaluar la forma en que el candidato se comunica con la opinin
pblica. No solo hechos o planes de gobierno son los que persuaden al
votante, el actor debe crear una forma de presentarse ante el pblico:
discurso poltico.
A quin va dirigido el discurso poltico?
El discurso poltico se vale de la retrica, que es la habilidad para
persuadir con la enunciacin. El poder que sta ejerce es hipnotizante
al punto de ser capaz de convencer y persuadir a los oyentes. Por eso
puede transformase en un arma de doble filo, ya que los polticos
209
habilidosos en el uso del lenguaje la utilizan por el gran poder que tiene
la retrica para distraer la atencin de la gente acerca de la realidad.2
(Semetko, Holi & Scammell, Margaret, 2012). En definitiva, el discurso
apunta a comunicar aquellos temas que fueron previamente elegidos
como issues y que van dirigidos a diversos destinatarios (Semetko, Holi
& Scammell, Margaret, 2012).
Vern distingue tres tipos de destinatarios dentro del discurso:
prodestinatario, contradestinatario y paradestinatario, identificndolos
respecticamente con un otro positivo, un otro negativo y un tercer
hombre (indecisos). El lazo con el primero reposa en lo que podemos
llamar la creencia presupuesta. Eldestinatario positivo es esa posicin
que corresponde a un receptor que participa de las mismas ideas, que
adhiere a los mismos valores y persiguelos mismos objetivos que el
enunciador: el destinatario positivo es antes que nada el partidario
(Vern, 1987).
Por otra parte, el contradestinatario no pertenece al partido. Es
decir, est excluido del colectivo de identificacin, que es una entidad
definida por la relacin entre el enunciador y el prodestinatario (Vern,
1987). Con el discurso politico tambien se apunta a otro grupo de
personas que el autor ha denominado paradestinatarios, identificados
como indecisos. A ste se dirgien todos los intentos de persuacin que
pone en juego el candidato.
Vern establece que tanto las entidades como los componentes
son niveles relevantes para el enunciado. Las entidades son clasificadas
en cinco categoras, la primera tiene que ver con la identifiacin del
receptor que, en este caso, se refleja en el uso del plural y de expresiones
que puedan hacerlo formar parte (nosotros). En segundo lugar se
refiere a las entidades que apuntan no slo al colectivo sino a un grupo
ms amplio que pueda no estar contemplado en ste (ciudadanos). Los
metacolectivos singulares, tercer categora, no admiten fragmentacin
y son ms amplios que los colectivos (el pueblo). La cuarta se compone
de expresiones que adquieren automona en el contexto en que se dicen,
funcionan como frmulas. (la participacin). Por ltimo, el uso del
lenguaje explicativo que colabora con la interpretacin (la crisis).
Los componentes (descriptivo, didctico, prescriptivo y programtico) operan como articuladores entre el enunciado y la enunciacin,
2
the potential power of the rhetoric to divert the peoples attention away from reality
210

ya que determinan la forma en que el enunciador se relaciona con las

entidades.
El componente descriptivo constata y evala una situacin,
mientras que el didctico enuncia un principio general, es decir, formula
una verdad universal. El prescriptivo es un componente del orden del
deber, por lo que se presenta como imperativo universal, y por ltimo el
componente programtico promete y proyecta, es del orden del hacer.
Estrategias. El discurso est guiado por la toma de decisiones del
poltico, y stas se asocian con las estrategias a utilizar, es decir, son las
estrategias seleccionadas las que marcan la ruta que tomar el gobierno
para comunicarse con la ciudadana () a travs de qu medios y canales
especficos se concretar el proceso de representacin (Ponce, 2010).
Qu se entiende por estrategia de comunicacin de gobierno? Un
plan integral en el que cobra sentido todo lo que hace o deja de hacer el
gobierno y todo lo que comunica o deja de comunicar (Durn, 2001).
El enfoque de comunicacin estratgica plantea que la comunicacin
de gobierno debe cumplir un rol que responda a los cambios que
el entorno exige. La velocidad que la sociedad de la informacin nos
impone acelera la disputa por la imagen () claro est, el significado y
la asociacin de ideas que la opinin pblica realice de ellos [gobierno,
presidente y ministros] estar influenciada por los mensajes que se
transmitan desde el gobierno (Ponce, 2010). Cada candidato de cara a
la campaa, construy su personaje partiendo de contextos distintos en
un proceso que involucr, no solo la promocin de los issues, sino una
reconfiguracin de s mismos.
Reconfiguraciones
Mujica: Alpargatas (ojotas), pantaln de trabajo, camisa de un trabajador del pueblo. Zapatos negros y bien lustrados, camisa de vestir, traje
de dos piezas. Dos vestimentas que no son solamente distintas, sino
que representan la metamorfosis necesaria que vivi Jos Mujica para
convertirse en el XL presidente uruguayo (Ponce, 2013). Mujica y el
Pepe conviven y dialogan en una estrategia comunicacional que contempla los diferentes publios y reivindica un estilo que lo acerc al poder.
Bordaberry: poltico joven, perteneciente a uno de los tres partidos
con ms votantes del paa, hijo del dictador Juan Mara Bordaberry. Hoy
se presenta como Pedro, un ciudadano ms, preocupado por cuestiones
211
como la seguridad, e intenta desligarse de un legado familiar que

perjudica su imagen.
Ambos apuntan a pblicos distintos y provienen de contextos
distintos, por lo que deben leer, tal como seala Ponce, dichos entornos
teniendo en cuenta la segmentacin del pblico y sus intereses. Lo
comn a las dos reconfiguraciones mencionadas es que, ambos deban
modificar aspectos con el fin de alcanzar una imagen objetivo que los
separe de lo que la opinin pblica sentenci en el pasado.
La estrategia de comunicacin tiene como fin construir una red de
asociacin temtica entre las opiniones de un pblico especifico sobre
el emisor, que sea funcional a este ultimo (Ponce, 2010). Los intereses
del pblico deberan verse reflejados en lo que el poltico propone a
travs de los issues que son los temas o posturas que asume el partido/
candidato, y que suelen estar asociados a las ideas fuerza de la campaa.
Si bien los candidatos elegidos se valieron de diferentes temas de
inters y preocupacin para la ciudadana, los medios han puesto nfasis
en los que tuvieron mayor punto de controversia. En el caso de Mujica,
la educacin fue uno de los asuntos a atender y los medios jugaron rol
importante al colocarlo en la agenda habilitando la discusin; mientras
que Bordaberry prim la idea de inseguridad, tal como lo seal en una
entrevista a El pas en 2011 nosotros estamos pensando en cmo darle
seguridad a la ciudadana.
Ellos fueron los elegidos, su tarea no es nicamente debatir sobre
temas de inters en la esfera pblica sino reafirmar la ideologa de un
partido. Mujica as lo enunci: Qu estoy haciendo? Reinventando el
capitalismo. Yo no renuncio al socialismo. Pero en lugar de jetear me
dediqu, en la medida de lo que puedo, a construir. Creo que hay que
llegar al gobierno para ayudar a desarrollar un frente autogestionario.
() Debemos abrir otro camino de acumulacin de fuerzas, de lo nuestro,
tenemos que aprender a ser gestores de nosotros mismos (Blixen,
2009). Esta es una muestra de que la estrategia no es nicamente para
favorecer la imagen de un candidato sino del candidato en funcin de la
fuerza poltica que lo respalda.
En el contexto dado por la campaa de 2009 algunos temas no podan
quedar por fuera de la agenda pblica. Los actores polticos deban
hacerse eco de las preocupaciones de la ciudadana con el objetivo de
captar su atencin y de generar un discurso que convenza sobre las
posibles soluciones a esas problemticas. Es por esto que tanto Mujica
212

como Bordaberry debieron planificar una agenda de temas a exponer la

cual deba responder a un programa de gobierno.
Desde la izquierda, con Mujica como candidato se tomaron los logros
de la gestin de Vzquez y se mostraron datos que reflejaban las acciones
del gobierno, por ejemplo cunto disminuyeron los ndices de pobreza e
indigencia (Ponce, 2013). Pero adems se sientan las bases para debatir
sobre la educacin, que fue el tema protagnico en el discurso de asuncin
donde dijo, permtanme un pequeo subrayado, educacin, educacin, y
otra vez educacin. Adems, se plantea una profundizacin del esquema
de distribucin de la riqueza, que sigue la lnea de mejorar la situacin
de los ms perjudicados, y por esto se discuten rebajas en el IVA y la
aplicacin del IRPF. Por ltimo, se presta un gran apoyo a todas las
intendencias departamentales, beneficiando as la descentralizacin del
estado y una toma de decisiones por parte de los representantes locales
que conocen mejor las realidades de cada poblado.
Por otra parte, el partido colorado propone como candidato a la
presidencia a Pedro Bordaberry. Pedro para la campaa, pues una de las
decisiones comunicacionales fue sacar el apellido para que su imagen
y gestin no sea asociada al pasado. Los spots publicitarios tenan
como protagonistas a nios pelirrojos, apuntando as a aspectos que
sensibilicen al electorado.
Opinin pblica e imagen. A quin est dirigido el mensaje?
Sobre quin quieren influir los medios? Sobre quienes construyen
la opinin pblica, los ciudadanos. Segn Sartori opinin pblica
es, en primer lugar, una ubicacin, una colocacin: es el conjunto de
opiniones que se encuentran en el pblico o en los pblicos. Pero la
nocin de opinin pblica es tambin, y sobre todo, el conjunto de
opiniones generalizadas del pblico, opiniones endgenas, que son del
pblico porque su sujeto real es el pblico (Sartori, 2005).
Por esta razn es que el rol de la opinin pblica es vital. La imagen
que se intenta proyectar es percibida por un colectivo que la interpreta
a su manera y va conformando un conjunto de opiniones que influyen
en las decisiones polticas que toma el votante.
La construccin de la imagen es parte de la estrategia de la campaa
que a su vez, no solamente depende del referente poltico, sino de equipo
capacitado para asesorarlo en ese terreno. La imagen es un medio
de cadenas o redes de asociaciones que se van construyendo durante
un periodo de tiempo y como consecuencia de estmulos que se van
213
acumulando lentamente. Esto lleva a la formacin de un mosaico de

impresiones que constituyen la imagen (Capriotti, 2004) .
Esas impresiones pueden modificar comportamientos. As lo
entiende Joan Costa quien define la imagen como la representacin
mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y
modificarlos(Costa,1977: 19). Capriotti, por su parte, entiende que
ese tipo de imagen es de carcter actitudinal ya que apunta, como
mencionaba Costa, a los comportamientos y es en funcin de persuadir
y generar una modificacin en stos que se construye.
En la investigacin la imagen juega un papel primordial ya que es
la que define la influencia y la recepcin de los referentes polticos en
la sociedad. El pasado determina e influye esa imagen. Y lo hace desde
dos lugares: en primer lugar determina la construccin y los elementos
que se ponen en juego a la hora de decidir cmo quiero presentarme en
los medios, la cual sera imagen objetivo, y por otro lado en la forma
en que los ciudadanos interpretan e incorporan esa imagen, que se gua
por la subjetividad.
Esto ltimo se percibe como la reputacin. sta es la percepcin
que tienen los ciudadanos de la figura poltica. Sucede que los votantes
observan la postura, el accionar y los discursos de un poltico en los
medios y en funcin de estas apariciones conforman su opinin de esa
persona que muchas veces difiere de la imagen objetivo que se pretenda
mostrar en la campaa.
Mientras que para algunos autores la reputacin esta ms relacionada
con la nocin de imagen, y por tanto, es ms perceptual, para otros la
reputacin esta ms relacionada con la identidad como resultado de la
conducta de la campaa (Canel, 2009). En el caso de Mujica, su forma
de presentarse hizo que obtenga una reputacin vinculada a una serie
de valores: la espontaneidad, la autenticidad parecieran ser sus hechos
destacables, sumados a la empata que genera, especialmente desde la humildad de sus actos, sus modos, enmarcados en la experiencia de vida. Esto
es importante porque la imagen, en donde lo comunicacional es central,
no es slo un concepto visual, sino la construccin y fusin de muchos
elementos que hacen pblico lo que alguien representa (Riorda, 2012).
La imagen objetivo se construye teniendo en cuenta diferentes
elementos: los issues, la campaa, el contexto y el pblico. El pblico
objetivo va a determinar en gran medida qu voy a mostrar y de qu
214

manera. Para eso es preciso realizar una segmentacin de ese pblico,

en funcin de las personas a las que quiero influenciar. Este proceso de
comprensin hoy se llama anlisis de audiencia e implica adaptarse a
los intereses de los potenciales votantes para generar un mensaje ms
persuasivo ya que sin un conocimiento profundo de la audiencia, la
probabilidad del xito de la persuacin se considera muy pequea.3
(Karen, Johnson & Copeland, Gary, 2004).
Y, qu tal con el pasado?
Luego de exponer el marco terico que gua esta investigacin y plantear un estado del arte es preciso establecer una hiptesis. A pesar
del proceso de construccin de la estrategia para crear una imagen
persua-siva se aprecia una diferencia actitudinal y discursiva en ambas
personalidades.
Mujica, habla sin prejuicios, no reniega de una historia que es suya
y que determina su ideologa y su accionar. Se mostr ante la ciudadana
como una persona que no desconoce su pasado pero ste tampoco influye
ni aparece en su discurso actual.
A esta altura no me pueden cambiar, por ms que sea presidente.
Conmigo no tienen suerte. Voy a seguir siendo igual dijo Mujica a
Bsqueda en 2010. Mostrarse tal cual es, honesto,sin nada que ocultar
aunque su historia este compuesta por hechos que muchos ciudadanos
prefieren olvidar.
Bordaberry por su parte, en una entrevista de Bsqueda deca lo
siguiente No creo tener mala prensa. Lo que s creo es que conmigo no
aplican la misma vara que con otros que s violaron en el pasado la ley.
En campaa, Pedro intent desligarse de una historia que no es suya,
su padre era el protagonista y l qued implicado y asociado a connotaciones negativas que no favorecen su carrera poltica. Del pasado no
puede deshacerse, solo queda intentar no hablar de ste.
3. Marco metodolgico
El estudio que pretendemos desarrollar es de corte analtico y comparativo, apunta a responder la pregunta de investigacin mediante
el cruce de dos tcnicas de investigacin. Para desarrollar la imagen
3
Without a thorough understanding of the audience, the likelihood of successful persuasion

was deemed very small.
215
en funcin del pasado de Jos Mujica y Pedro Bordaberry, es preciso

entrevistar a informantes calificados que hayan sido partcipes adems
de analizar el contenido de los discursos de ambos personajes.
El anlisis se apoyar en el marco terico expuesto anteriormente,
que ser la gua para el proceso de investigacin, permitiendo estudiar
con mayor detalle aquellos aspectos conceptuales que hacen a la
construccin de la imagen en el discurso.
3.1 Universo y unidades de anlisis
Las unidades de anlisis para la investigacin sern los discursos
polticos de dos actores, Jos Mujica y Pedro Bordaberry, en relacin a
su historia pasada que condiciona? el presente.
Jos Alberto Mujica Cordano, tambin conocido como Pepe,
naci el 20 de mayo de 1935, y es el actual presidente de la Repblica
Oriental del Uruguay. Con un pasadoguerrillero, fue elegido diputado y
senador para posteriormente ocupar el cargo deministro de Ganadera,
Agricultura y Pescaentre2005y2008. Fue el lder delMovimiento
de Participacin Popular, sector mayoritario del partido de izquierda
Frente Amplio, hasta su renuncia el24 de mayode2009.
Juan Pedro Bordaberry Herrn, naci en Montevideo el 28 de abril de
1960. Es abogado, profesor y poltico, fue ministro de Turismo y candidato
por la Intendencia de Montevideo en el perodo de 2005. Adems fue
candidato a la Presidencia de la Repblica por el Partido Colorado en las
elecciones de 2009, y fue electo senador. Adems fue secretario general de
su partido.Es hijo de Juan Mara Bordaberry,presidente constitucional
de Uruguayentre 1972 y 1973, y de factoentre 1973 y 1976.
Si bien ambos venan construyendo su carrera poltica desde antes
de 2009, el perodo escogido responde al momento en que se postularon
como presidente, quedando as en la escena pblica como protagonistas,
luego de la eleccin uno result presidente, y el otro, reconocido lder de
la oposicin.
3.2 Tcnicas de relevamiento de datos
Se procede a realizar anlisis de contenido, para este punto se analizarn
10 discursos de cada uno en el perodo seleccionado y sus apariciones/
declaraciones en diferentes plataformas.
216

Acompaado de entrevistas en profundidad, que sern abiertas,

porque el objetivo no es dirigir las respuestas a un dato concreto sino
conocer historia desde diferentes pticas. Dependiendo del tipo de
entrevistado se buscar recabar informacin sobre el proceso dictatorial,
qu repercusiones tuvo y tiene en la sociedad, y adems cmo se dio la
reconfiguracin de imagen de los candidatos en funcin de ello.
3.3 Entrevistados:
Pedro Bordaberry: senador de la repblica
Diego Cnepa: prosecretario de presidencia, uno de los hombres
ms cercanos a Mujica en el ltimo tiempo
Pablo Mieres: politlogo y candidato por el Partido Independiente
Rafael Michellini: senador por el Frente Amplio
Adolfo Garc e Ignacio Zuasnabar: politlogos
Francisco Vernazza: asesor de campaa de Jos Mujica en 2009
Marcelo Stefanell: compaero de Mujica durante la guerrilla,
periodista del semanario Bsqueda
Jos Montero: extupamaro
Gabriel Pereyra: periodista
4. Anlisis de contenido
4.1 Bordaberry: La reconstruccin desde el hijo al candidato
presidencial
Y los periodistas le prestaban atencin a Pedro Bordaberry, cuando fue
ministro y despus, porque era Bordaberry, no porque era Pedro. Porque es
noticia, el hijo del dictador
Adolfo Garc, Politlogo
A la hora de analizar la reconstruccin del personaje histrico de Pedro

Bordaberry en su trnsito conceptual desde el hijo del Expresidente a la
del lder del Partido Colorado, se debe comprender cul es la esencia en
materia de comunicacin que lo distingue como tal.
Una de las pistas centrales para este proceso es identificar la relacin
que el candidato hizo con el largo plazo, con su pasado reciente. Un hecho
concreto relacionado con la campaa electoral sera el posicionamiento
217
que Bordaberry hizo de su nombre sin apellido. Plante la insistencia

con el nombre, insistencia con el dilogo, seala Adolfo Garc.
La puesta en escena de retirar su apellido no fue sencilla. Bordaberry
tiene muchos ms problemas con el pasado, se enoja cuando le preguntan
por su padre Para l el pasado es un problema, pero tambin una
oportunidad, destaca Garc. Dicha oportunidad se vio reflejada en la
construccin de una estrategia de comunicacin.
La estrategia sigui dos caminos. Por un lado obviar el Bordaberry,
hacerse conocido como Pedro, un tipo comn, cercano y l finalmente
cree que logr su objetivo me gusta que sea as, por lo menos lo veo
cuando voy a los bares, viene el mozo y me dice `Pedro qu quers?. La
oposicin critic mucho esta opcin y lo remarc en varias oportunidades,
sin saber o sin considerar que quiz esa era parte de la estrategia, que se
hable de l, de cmo quiere ser visto, de cmo y quin es.
Por otro lado la estrategia fue constantemente remarcar la idea del
futuro. Proyectar, pensar y mirar el ahora y el maana, no detenerse
en cuestiones del pasado, no seguir rondando en torno a los hechos de
antao. Le voy a dejar a la historia lo que es de la historia y a la justicia
lo que es de la justicia y voy a hablar de mis convicciones, de lo que
yo creo,4 sentenci Bordaberry, y mientras tanto que los gobernantes
gobiernen, pensando en el futuro y el porvenir y ya no guiados o
preocupados por juzgar o condenar lo que ya pas.
Pedro, si bien enfrent la situacin con su padre, lo tiene guardado
en un bal, l ha querido transmitir que es injusto que lo juzguen por
su padre y que le pidan que condene a su padre, pero esa posicin es un
flanco abierto, porque es cierto que no podes condenar a tu padre, pero
tampoco podes defender lo que hizo, destac Pablo Mieres.
La relacin con el padre se convierte en una llave directa que
abre el pasado en la estrategia de comunicacin de Bordaberry. A
nivel de estrategia semitica, el vnculo con su apellido es directo. Sin
embargo, en el plano del relato el propio Bordaberry desconoce que la
desasociacin con su padre en el personaje poltico se haya dado en su
posicionamiento pblico. Yo uso mi apellido, creo que si alguien piensa
que yo puedo ocultar mi apellido est equivocado, no puedo creer que
alguien piense que uno es tan ingenuo que crea que eso pueda suceder,
seala el propio Bordaberry.
4
Entrevista realizada por Sonia Breccia en Junio 2009 en el programa Sonia entrevista
emitido por Canal 5 de Montevideo/Uruguay.
218

Estrategia, decisin, casualidad, cercana, varios pueden haber

sido los mviles, lo cierto es que en la campaa de 2009 Bordaberry
se presentaba como Pedro, un hombre sencillo que intent alejarse
del prototipo de abogado serio, exministro de turismo, senador de la
repblica y busc un constante dilogo con la ciudadana, con la gente,
con el barrio. Fue exitoso, la votacin aument sustancialmente, el
Partido Colorado (fuerza poltica que lidera) se posicion positivamente
en las urnas, Pedro pudo ms que Bordaberry, Pedro hoy elige no hablar
del pasado.
Logr una cosa muy difcil, sin nunca cuestionar a su padre
pblicamente logr que la ciudadana pudiera separar el hecho de que
su padre era un dictador, seal Mieres. Pele una gran batalla por
separar las imgenes de la dictadura y del pasado ms reciente de su
insipiente carrera poltica, triunf. Tal como dijo Zuasnabar creo que
hay un supuesto de que l tiene un techo muy bajo por su apellido, pero
creo que esa premisa es falsa. Podr tener techo bajo, alto, mediano en
funcin de sus propias condiciones y no por aquello que suceda cuando
l tena 13 aos.
Poco pasado, mucha seguridad. De los discursos podemos ver
el constante intento de disociacin que hace el candidato en torno al
pasado. El proceso de reconversin de Bordaberry se centra en ser
Pedro. Opta por proyectar y proponer, se mantiene activo dentro del
parlamento y las comisiones que integra. Una y otra vez hizo hincapi
en el tema seguridad y existir un plebiscito de reforma constitucional.
Pedro se remite a hablar de seguridad, sus apariciones pblicas
desde 2009 en ms estuvieron estrechamente ligadas con esa lucha para
combatir esa preocupacin de la sociedad. Present un proyecto de ley y
en cada oportunidad que pudo luch para conseguir adhesiones y firmas,
porque al no tener la mayora parlamentaria esta era la nica forma de
alcanzar su objetivo. A Bordaberry se le ocurri que era posible juntar
cientos de miles de firmas, una idea que era, a priori, demencial. Que
no se la llevaba nadie, ni en Vamos Uruguay, ni en el Partido Colorado.
Y los blancos se rean a carcajadas. Y l dijo vamos a juntar firmas,
convenci a Vamos Uruguay y despus haba ms de 300 mil firmas,
como explic Garc, una idea que nadie comparta ni vea viable hoy es
realidad y eso tiene directa relacin con su tenacidad.
A priori sus discursos parecen girar todos en torno a este tema y no
variar ningn argumento, sin embargo encontramos en stos diferentes
219
componentes. Eliseo Vern los diferenci y clasific en cuatro categoras.

Bordaberry en torno al tema seguridad constat hechos reales, enunci
un principio universal, seal que cosas se deben o no hacer y propuso
pensando en el futuro.
Ya es una locura, eso de la violencia, la droga, lo que est pasando.
Y est saliendo de las ciudades y est llegando a las villas, a los pueblos.
Y entonces creemos que ese es un tema al cual hay que trabajar
duramente. Por eso salimos a juntar firmas, para decirle al ministro
Bonomi, al presidente Mujica, que esto no da para ms, que tiene que
ponerse las pilas. Y ellos no entienden qu es lo que est pasando, ellos
creyeron, como Tabar Vzquez en su momento, que lo de la polica era
represin5. En este discurso el candidato seala cul es el estado de
situacin, la violencia y la inseguridad no son una sensacin trmica,
describe cmo eso est instalado a nivel social. Adems en materia del
deber, hace una dura crtica al gobierno hacindoles notar que la falta
viene de parte de ellos, que no estn cumpliendo con su responsabilidad
ni aportando soluciones al problema. Y proyecta, su propuesta viene
de la mano de las firmas, ese es el cambio que entiende pertinente y
necesario.
La prioridad hoy es solucionar los problemas de la gente, la
prioridad hoy es la seguridad, la educacin, la salud pblica, el trabajo
de calidad de los uruguayos,6 como candidato y lder poltico su
estrategia de campaa gira en torno a aquellos issues que cree son eje
de las preocupaciones de la gente. Constantemente preocupado por el
bienestar de sus potenciales votantes y de la sociedad en general, l
entendi que el juego poltico precisa de la retroalimentacin, los votos
deben devolverse con la lealtad y trabajo por parte de los gobernantes.
Si ustedes me estn pagando un sueldo a m, y si le estn pagando un
sueldo a todos los legisladores, nosotros tenemos el deber de venir ac
a decirles qu es lo que estamos haciendo () porque en los hechos
ustedes son nuestros patrones,7 el empleado responde atendiendo a las
necesidades del pueblo y contemplando los reclamos.
Que Bordaberry haya propuesto la baja de edad de imputabilidad
de los menores infractores, tuvo repercusiones que vuelven a ligarlo con
5
Discurso de Pedro Bordaberry en al acto de Tranqueras el 23 marzo 2012.

Discurso de Pedro Bordaberry en despedida de ao de Vamos Uruguay, diciembre de 2011.
7
Discurso de Pedro Bordaberry en al acto de Tranqueras el 23 marzo 2012.
6
220

su pasado, ya que como expres Mieres eso lo puso como el adalid del
pensamiento ms conservador y un Bordaberry no deba hacer eso.
Pero adems, esa se transform en la mayor crtica al gobierno y a los
dems candidatos.
Pero, este tema tan discutido, tambin le permiti llegar a un
pblico muy diverso. Sin importar si eran o no votantes del candidato,
muchos ciudadanos pudieron sentirse identificados con la temtica de
la inseguridad. A quin le habla? A las vctimas, de todas las clases
sociales. No necesariamente es un discurso ms urbano que rural,
porque l tambin viene del campo () creo que trata hablarle a todo el
mundo dijo Garc.
Por esto es posible afirmar que Pedro ha intentando abarcar en sus
discursos a los diferentes destinatarios, ya sea aquellos votantes que
por adhesin al partido lo eligen o a quines pueden estar en contra de
sus ideas y l desea persuadirlos o hacerles ver que lo que se plantea
es lo mejor, aunque no siempre dejas a todos contentos reconoci
Bordaberry.
El candidato tiene un gran carisma y ha desarrollado un gran
potencial para comunicarse y aparecer en los medios de comunicacin,
teniendo las redes como un gran aliado y estando siempre informado
a travs de encuestas y cifras sobre cmo se va desarrollando la vida
poltica en el pas, l ha logrado sonar convincente para muchos
uruguayos. Marcelo Estefanell lo defina de la siguiente forma tiene
buen aspecto, buena facha, buena voz, puede convencer a todas las
viejas y a todas las guachas de que l es un cr.
Adems del adecuado uso de los medios tradicionales de
comunicacin, Pedro ha encontrado en las redes sociales un diferencial.
@PedroBordaberry, llega a los formadores de opinin, a los periodistas,
a los portales y a los medios, ahora en vez de pararme en la esquina a
dar un discurso, tengo las 24 horas el Twitter, destac.
Sus intentos por modernizarse y acercarse a las nuevas generaciones
son exitosos por la llegada que tiene y no pasan desapercibidos, pero
de todas maneras desde la oposicin y la opinin pblica se vuelve a
instalar, una y otra vez, el pasado. Michellini por ejemplo considera
que el pasado lo condena, entonces cuanto ms lejos est del pasado
mejor. No a l, sino a su padre. Pero como l nunca conden el golpe de
estado, ni conden la conducta de su padre, es una mochila que l se
221
puso al hombro y que no debi ponrsela. Sin embargo, l en reiteradas

oportunidades quiso revertir esa imagen negativa que en la sociedad
haba de su padre, incluso busc demostrarlo con pruebas: Qu
buscaba? Probar la inocencia de mi padre, sin lugar a dudas, eso es lo
que yo buscaba y las pruebas.8
Zuasnbar considera que est claro que el apellido Bordaberry
para un sector del electorado uruguayo es un apellido que le trae malos
recuerdos, sin embargo est muy instalado en la sociedad uruguaya que
los hijos no tienen que ser responsables de los actos, ni buenos ni malos,
que hacen sus padres.
Esto parece favorecer a Pedro y respaldar la actitud que ha adoptado
en torno a este tema. Escoge no hablar, salvo contadas excepciones
donde se escuda en que si yo condeno a mi padre como cabeza del golpe
de estado me coloca en una situacin de mal hijo, y si no lo condeno me
coloca en una situacin de mal demcrata.9
A veces siento que todo apunta hacia m y no se las piden
(explicaciones) al senador Mujica o a algn otro, y en realidad con una
cosa distinta, a Mujica le tendran que preguntar por su pasado y por su
violacin a las normas, yo nunca viol ninguna norma en mi vida, nunca
estuve ni diez minutos en un juzgado penal ni en una comisara.10
A Pedro no le gusta mirarse al espejo pero debe hacerlo para enfrentar
la vida poltica, me cuesta hablar de m mismo. Siempre trato de ser
franco, honesto. A veces demasiado y me meto en problemas. Pero
bueno, digo lo que pienso.
A nivel de sntesis. Pedro se muestra decidido a no hablar de
su pasado, mejor dicho, del pasado que involucr a su padre. Prefiere
centrarse en las ideas que auguran el bienestar del presente y el futuro,
sin que eso se vea intercedido por hechos previos. Esa es la prinicipal
caracterstica de su estrategia de comunicacin: no hablar de su padre.
Para eso, se propone dirigir la atencin de los medios y de la opinin
pblica a una imegan que lo presenta como un ser cercano y sencillo.
Dispuesto a escuchar las preocupaciones de sus votantes y a impulsar
proyectos de ley que respondan a ellas si es necesario.
8
emitido por Canal 5 de Montevideo/Uruguay.
10
Ibidem.
9
222

Con la mirada crtica de algunos y el apoyo de su equipo, logr

posicionarse como Pedro ante la opinin pblica, y ya no como el hijo
del dictador Cmo? Mostrndose como un hombre renovador, que
viene a reformar al Partido Colorado. Fresco, utilizando nuevos canales
como las redes sociales, con el fin de posicionarse fuera del sistema
poltico tracidional para volcarse hacia un componente ms renovador.
Relacionarse con la tecnologa contribuye con la imagen de algo
nuevo y diferente. Por lo tanto, se reconvirti a travs de un proceso
de innovacin, juventud, fuerza, empuje, ideas frescas orientadas a la
gestin y la capacidad de ejecucin.
Ahora bien, luego del 2010, su imagen ha estado relacionada
directamente con su posicin en materia de seguridad. Eso, en cierta
medida, lo ha condicionado. De cara a nuevo perodo electoral, probablemente sea necesario que construya una imagen de mayor amplitud,
incluyendo otras temticas.
4.2 Mujica: La reconstruccin de un tupamaro que hoy es
presidente
El pasado es un problema? S. Pero por otro lado el pasado
es la demostracin de que este seor no est en la vida por la plata,
que este seor no es un corrupto. Ser un viejo loco, pero no es un corrupto.
Para la gente un viejo loco vale mucho ms
Adolfo Garc, Politlogo
Analizar a Jos Mujica como personaje poltico implica introducirse en

uno de los relatos ms interesantes de la poltica uruguaya reciente: el
presidente ms pobre y ms popular del mundo. La lectura transversal
desde un guerrillero tupamaro a un convencido democrata requiere
visualizar cules fueron los pasos que sigui para su reconstruccin en
la escena pblica.
Yo lo veo exactamente igual que en el`72, solo que ms avejentado,
pero l era as un hombre vestido muy sencillo, pantaln oscuro, gabn,
andaba siempre con un bolso, ah adentro llevaba una longaniza, una
botella de grapa, una muda de ropa, una metra y en bicicleta, siempre
para arriba y para abajo. Y ese es el mismo tipo que muchos aos despus
cuando es electo diputado llega en su vieja vespa al Parlamento, seal
Marcelo Estefanell.
223
Ese viejo, desalineado, con ms pinta de campesino que de candidato

a la presidencia demostr que la reconversin de la imagen es un proceso
del cual debe participar la opinin pblica. Esa parte de la opinin
pblica que lo elige, lo perdona, no lo juzga por su apariencia sino que
destaca su sencillez.
La mayor carga que tiene el Pepe sobre s es justamente de dnde
viene y cmo surgi, aunque hoy haya logrado marcar un camino como
gobernante. Apareca en pginas policiales, ninguna otra cosa. Porque
era dirigente de un movimiento de la clandestinidad. No tena relacin
con el pblico, despus cuando salieron de la crcel, eligieron una opcin
muy compleja, decidieron dedicarse a la vida poltica explic Francisco
Vernazza.
Fue parte de un grupo de personas muy unidas que entendieron
que el medio para conseguir lo que deseaban era la lucha armada. Ese
grupo de hombres militantes e influyentes del MPP que se le llamaba
la barra, es visto como los pesados del MPP. En marzo de 2009
en plena campaa electoral Mujica dijo adis, adis a la barra,11 en
este discurso se desliga de sus races, y apuesta a la legalidad de una
democracia formal siendo consecuente con eso y as representar a un
grupo ms grande, el Frente Amplio. Se alej, pero construy toda
su carrera poltica hablando del pasado, hablando y reconfigurando
el pasado, incluso inventando, construyendo una leyenda, sentenci
Garc.
Para Mujica ese pasado es una oportunidad de mostrar la imagen de
un ciudadano sumamente comprometido con la poltica y con sus ideales,
y que aunque stos lo hayan llevado a cometer errores, hoy asume y
acepta el rgimen democrtico y se dispone a luchar con otras armas. Lo
dice y lo lleva a la prctica, Diego Cnepa lo confirmaba el viejo tiene una
ventaja enorme sobre todos nosotros, es un tipo tan coherente entre lo
que piensa, lo que dice y lo que hace, que la credibilidad que tiene es muy
difcil perderla. Su mensaje es una negacin al consumismo desmedido
y su vida es austera, podemos pensar en un pas donde la gente elige
arreglar las cosas en lugar de tirarlas, elige un auto chico en lugar de un
auto grande, elige abrigarse en lugar de subir la calefaccin.12
11
Discurso Adis a la barra. Marzo 2009

Discurso Saln de los Pasos Perdidos. Abril 2009
12
224

Fueron necesarios algunos cambios puntuales para que Mujica se

transformase en un candidato presidenciable. Se siente presionado a
demostrar su tolerancia, porque claro si fuiste tupamaro sos sospechoso
de autoritario, de violento y radical, dijo Vernazza. La estrategia fue
clara, pequeos cambios que resultaran verosmiles pero que ayuden
a captar a una parte del electorado que posiblemente no votara a un
seor pobre, despeinado, con problemas en los dientes, tal como lo
defini Garc.
Con el terreno firme gracias a la gestin de Vzquez, los esfuerzos
durante la campaa se centraron en levantar objeciones y no construir
razones para el voto. Esas objeciones venan de parte de un electorado
donde algunos factores de la imagen de Mujica eran vistos como peligrosos, cosa que no suceda en los sectores ms populares que lo
aceptaban tal cual es.
El asesor de campaa, Vernazza, distingui tres riesgos fundamentales
a partir de su imagen. Riesgo por impresentable refirindose a la
presentacin en sociedad, a los modales, al estilo discursivo, a su esttica;
riesgo por radical relacionado con sus orgenes como revolucionario
intentando acercarlo ms reformista y negociador y por ltimo el riesgo
por imprevisible, ya que el Pepe se caracteriza por proponer un da
una cosa y al da siguiente lo contrario, entonces la campaa se dedic
a convencer al pblico de que Pepe no es ni tan imprevisible, ni tan
radical, ni tan impresentable.
Esos tres riesgos aparecan una y otra vez en los discursos de Mujica.
Su forma de comunicarse le vali varias crticas por parte de la oposicin
y durante la campaa se intent modificar algunos aspectos dentro de
su discurso. Se incluyeron conceptos e ideas que apunten a cambiar
esa imagen en torno a su pasado procurando avanzar en los objetivos,
si el objetivo era desligarlo de la imagen autoritarista se reforzaba la
necesidad de generar consensos y de que nadie tiene la totalidad del
poder.
Su relacin con la prensa es estrecha. Segn su asesor, Vernazza,
tiene un vnculo privilegiado con los medios de comunicacin, por ser un
fenmeno que resulta atractivo. Da espectculo a los medios, llama a
las cosas por su nombre, a veces exagerando, pero entrevistar a Mujica
es siempre contar con un tipo dice cosas, no de compromiso, sino cosas
sustanciales, afirm. Habla con los canales de televisin de forma
225
permanente, algo que no es usual en los jefes de estado, tiene un espacio

en la radio M24 donde le habla directamente a la ciudadana y muchas
veces ha comunicado algunas de sus decisiones ms importantes por
ese medio, da entrevistas a los diarios semanalmente y ha sido tapa de
varios reportajes internacionales Estamos frente a una celebridad? Por
lo pronto, frente a un fenmeno novedoso y atractivo a nivel mundial.
Ms all de esto, se ha encargado de agregar nuevas ideas, cambiar
la forma en que lo ve la opinin pblica, pero siempre conservando
la coherencia con quin es y lo que piensa. l no vari su estilo, su
forma de comunicarse es la misma, lo que s puede haber cambiado es el
contenido en algunos aspectos, respetando la vieja matriz ideolgica que
lo gui desde siempre, incorporando cosas nuevas y positivas en funcin
de quin tiene enfrente.
Mujica hace muchos discursos todo el tiempo, y tiene facilidad para
adaptarse al pblico, no tiene dos discursos, tiene cinco. Te hace un
discurso cuando se rene con el MLN, y otro discurso distinto en el acto
pblico del MLN, y te hace otro discurso en el FA, y otro frente a los
empresarios. l pasa ms tiempo hablndole a los pobres que a los ricos,
le habla ms a la gente humilde que a los empresarios, explic Garc.
Esa es la principal virtud de los discursos de Mujica, la capacidad de
hablar a todos y a su vez hacer que quien lo escucha se sienta identificado.
Discursos catch all que se adaptan segn el pblico, segn el lugar,
segn las necesidades de la gente. Van a encontrar mucho ms caras
que les son desconocidas, porque la regla de esta convocatoria ha sido la
heterogeneidad. Aqu estn los que se dedican a trabajar con tomos y
molculas y los que se dedican a estudiar las reglas de la produccin y el
intercambio en la sociedad. Hay gente de las ciencias bsicas y de su casi
antpoda, las ciencias sociales; gente de la biologa y del teatro, y de la
msica, de la educacin, del derecho y del carnaval.13 Reunirse, discutir,
escuchar, eso es necesario. Entender que hay otros que no piensan como
uno, que tienen una vida distinta y que se dedican a otras tareas pero
que an as pueden tener algo importante para decir, ser capaces de
negociar y mirar para el costado, esa es la invitacin que hace el Pepe,
no solo a sus votantes, sino a todos aquellos quienes lo escuchan.
Quisiera que en los prximos 200 aos, cuando se festejen, vivamos
en un continente donde las armas y los ejrcitos sean una cuestin
13
Discurso en el Saln de los Pasos Perdidos. Abril 2009
226

de arqueologa14 o no trasladarle a las generaciones que vienen las

frustraciones de la nuestra. Y lo digo como viejo que se puso un arma
al cinto15, fueron algunas de esas frases dnde haciendo mencin a
su pasado intenta dejar algunas lecciones para el presente y para las
generaciones futuras, remarcando la idea de que el cambio es posible,
pero desde la democracia, el consenso y no por el camino de la fuerza. El
pasado vuelve una y otra vez, desde las metforas y las comparaciones,
no reniega de ello, l es hoy as por lo que vivi antes.
Esos ideales por los que siempre luch siguen presentes y cada
vez con ms fuerza en sus discursos. Mujica quiere proteger a los
desfavorecidos, cada poltica nueva que plantea o proyecto tiene como
objetivo mejorar la calidad de vida y el nivel econmico de aqul que
tiene menos. La gran diferencia que hay desde el 2005 a hoy, ms
all de todos los bochinches y griteros, y humanos errores, es que los
gobiernos se preocupan no solo por el crecimiento econmico sino que
paralelamente se preocupan por la distribucin del crecimiento econmico.16 El objetivo del candidato es disminuir la brecha existente
entre los ricos y los pobres y que la distribucin de la riqueza sea ms
equitativa y contemple las necesidades de la mayora.
Mujica tiene enorme capacidad para expresar lo que piensa la gente.
Para estar en contacto con el uruguayo comn y silvestre, que no estudia
en la Universidad Catlica, que no trabaja en el Instituto de Ciencia
Poltica. Sino el uruguayo que gana $12.000. Y cuanto ms pobre mejor,
y eso no lo logra hablando, en parte s, pero en parte gruendo, en parte
diciendo malas palabras, en parte vistindose como se viste, en parte
tomando, en parte cuando se vuela el techo de chapa de la casa del
vecino y el va y ayuda al vecino a arreglarlo. Tiene una gran capacidad
para que la gente sienta este tipo es como yo, explicaba Garc. El Pepe
ha reivindicado las formas y se ha acercado a sus votantes ponindose
en sus zapatos, hasta en los ejemplos ms cotidianos: Por eso amigos
ms all de toda la chchara, yo se que la vida no es matemtica y se que
la gente cuando tiene que ir a hacer sus compras tiene que hacer otro
tipo de matemtica. Esto no significa que el discurso pierda calidad en
el contenido o que ste no importa, pero s refiere al hecho de que existe
14
Discurso Bicentenario Batalla de las Piedras. Mayo 2011
15
Discurso Bicentenario Batalla de las Piedras. Mayo 2011

Audicin por M24 23 agosto 2012
16
227
una forma ms pintoresca, metafrica y popular de hacerle llegar el

mismo concepto a la ciudadana.
Esa percepcin que se tiene de la imagen de Pepe, campechana,
tolerante, confirmada con su estilo de vida, tiene gran repercusin en
el exterior. Claro, como no pagaron ninguna factura de los problemas
que trajo (los tupas y dems), sino que lo pagamos nosotros los
uruguayos, en el exterior les encanta. Solo queda la idealizacin del
viejo guerrillero, que no fue solo eso, sino un tipo generoso y admirable
en ese sentido, y adems de viejo no tiene el problema en reconocer
las brutales equivocaciones y en legitimar el sistema de capitalismo y
democracia bajo el que vivimos. Tambin parte de la fascinacin de los
medios del mundo con Pepe tiene que ver con eso, es como un viejo
enemigo, un viejo anti sistema que le dice al sistema tenas razn,
reflexion Vernazza.
El sistema actual lo ha hecho asumir que debe respetar y hacer
partcipes a todas las fuerzas polticas, se muestra suelto dentro del
rgimen democrtico actual, capaz de unir y de escuchar opiniones
diferentes. Sin embargo, hace alusin al pasado diciendo la democracia
no se impone a palos,17 y dejando en claro, nuevamente, que el camino
no es la radicalidad ni el autoritarismo.
Vernazza entiende que la frescura de Pepe, ayud a que la sociedad
pudiera discutir en voz alta, cosas que antes no poda discutir, que
haba que discutirlas desde trincheras. La capacidad de negociacin,
la bsqueda constante de dilogo con los suyos, con la oposicin para
llegar a acuerdos y que nadie sienta que se los pasa por arriba le ha
valido varios reconocimientos en el sistema poltico nacional.
Pero su comunicacin es compleja, y esa dualidad en el discurso hace
que muchos componentes sean difciles de analizar, no tanto por la
complejidad en la terminologa sino por la poca claridad en el orden
de las ideas. Cnepa subrayaba lo siguiente porqu la gente le sigue
creyendo a un tipo que un da dice blanco y al otro da dice negro, como
alguien puede decir cosas tan contrarias de un da para otro e igual as
la gente le cree las dos veces. La respuesta es que la gente cree que fue
autntico, la gente cree de verdad que un da dice que esto es blanco y al
otro da dice que esto es negro pero las dos veces dijo la verdad, porque
un da crey que era blanco y al otro da crey que era negro.
17
Discurso IV Cumbre de las Amricas. Abril 2012
228

Esa constante referencia al nosotros, e inclusin de toda la sociedad

es lo que ha generado que mucha gente se identifique con lo que
enuncia. La fuerza del uso del nosotros hace que las ideas puedan
sonar ms convincentes, sobre todo cuando hace referencia a gestas o
acontecimientos histricos que determinaron la historia del pas. Deja
entrever desde sus discursos que el hoy y el porvenir slo son por lo que
sucedi antes, y que es desde el pasado que se construye la patria. Una
nacin antes que nada, por encima de todo, es un nosotros en comn. Ese
nosotros que viene del pasado y se proyecta hacia el futuro nos identifica.
Es en parte las relaciones que han establecido los logros, la marcha de la
comunidad, pero tambin los dolores comunes que hemos padecido.18
Al referirse a su pblico utiliza expresiones como ciudadanos,
amigos, ponindose ms en el lugar de un viejo dando consejos o analizando la situacin actual, que en el de un candidato haciendo campaa
poltica e intentando convencer de que esas ideas pueden acercar el
triunfo. Apelando al costado emocional de cada votante, el Pepe fiel a
su estilo se muestra cercano y cada discurso contiene algn fragmento
donde da un consejo o ilustra una situacin a travs de una metfora que
haga ms real y visible ese hecho. Simplemente aprendemos a mirar el
mundo con un signo de interrogacin, y esa se vuelve la manera natural
de mirar el mundo. Se adquiere temprano y nos acompaa toda la vida.
Y sobre todo, queridos amigos, se contagia.19
Los componentes que plantea Vern son fcilmente identificables en
el discurso de Mujica. Hablando en torno al consumismo actual y cmo
la sociedad vive este proceso, l constata cul es el estado de situacin
no se trata de plantearnos el volver a la poca del hombre de las
cavernas, ni de tener un monumento al atraso. Pero no podemos seguir,
indefinidamente, gobernados por el mercado.20 Cmo gobernante debe
constantemente establecer cmo estn las cosas ahora, para desde all
trazar las lneas de accin para solucionar o atacar la problemtica. Ese
es su rol, proyectar contemplando las necesidades del otro.
Todo, absolutamente todo, se puede hacer hoy un poco mejor que
ayer,21 ya no slo desde su lugar de poltico Mujica enuncia ciertas
verdades universales. Su pasado y sus vivencias le dan una sabidura
18
Audicin radial M24. Octubre 2012

20
Discurso Cumbre de Ro de Janerio. Junio 2012
21
19
229
particular y le han hecho mirar la vida desde otro lado. El Pepe es un

hombre que elige levantarse cada da, hiperactivo, y con el compromiso
de que ese da hay algo para cambiar que no se pudo hacer el da
anterior. Incita a los jvenes a aprovechar su tiempo y a aprender de
cada experiencia.
Otro de los componentes est relacionado con la capacidad de hablar
sobre el deber, sobre lo que hay que hacer y qu cambios son necesarios.
Cosas puntuales que hay que cambiar y que el sistema necesita modificar
para que la mejora sea notoria, apuntando a la direccin de los ideales
que se promueven. Tenemos deuda con mucha gente. Con mucha gente
que ha quedado marginada de nuestro acontecer. Nos queda mucho
trabajo con las escuelas, mucho trabajo con la enseanza. Cultivar una
tolerancia superior entre nosotros.22
El desafo que tenemos por delante es de una magnitud de carcter
colosal y la gran crisis no es ecolgica, es poltica.23 En este fragmento
aparece el futuro, ese es el ltimo componente donde se demuestra la
capacidad de proyectar y planificar, plantear soluciones. En virtud de un
anlisis de la situacin actual, ver de qu manera se pueden cambiar las
cosas y cmo se pueden suceder los hechos de ahora en adelante. Como
poltico y gobernante ese es el desafo que deja en claro la capacidad de
gestin, que no slo consiste en identificar el problema sino proponer y
ejecutar soluciones para ste, persuadiendo a la ciudadana de que esa
es la manera en que se debe actuar.
Cnepa entiende que el trabajo de los polticos es convencer, nosotros
tenemos que convencer, que el que nos escuche nos crea primero y
segundo que lo puedas convencer. Para transmitir de esa manera tenes
que estar muy convencido vos, si vos no ests muy convencido de lo
que decs es muy difcil que convenzas a otro. Ah est el potencial de
el viejo, es capaz de predicar con el ejemplo, y de demostrar con sus
acciones que si dice algo es porque realmente entiende que es el mejor
camino, desde el acierto o el error.
Esos componentes claramente identificables aparecen en reiteradas
oportunidades, pero con su sello personal. Muchas veces en la diferencia est el atractivo y el elemento que permite la identificacin.
Vernazza afirmaba Pepe dice barbaridades que a cualquier otro tipo le
22
23
Discurso del Bicentenario de las Piedras. Mayo 2011

Discurso Cumbre de Ro de Janerio. Junio 2012
230

hubiera costado la carrera poltica. Se permiti ser un hereje, tener un

discurso no ortodoxo y por tanto un discurso atractivo. Expresiones
fuera de lugar, incontinencia verbal, reflexiones metafricas sobre la
realidad, ese es su diferencial y su marca personal, eso lo hace ser el
Pepe tal cual es.
A nivel de sntesis. Pepe hace uso de su pasado en el da a da, por lo
que vivi, se siente en condiciones de explicar que los hechos del presente
tienen un por qu. Por qu la reconversin, por qu tal estilo de vida,
porque l es as. A inicios de la campaa uno poda preguntarse si esa
forma poco protocolar, su lenguaje verbal, su vestimenta, podan estar
vinculados a ciertas debilidades en la capacidad de gestin. Entonces, su
objetivo central fue intentar derribar esa creencia y finalmente lo logr.
Qu logr? Mostrar una imagen de candidato a presidente, que era
capaz de lucir un traje cuando la situacion lo requera, capaz de trabajar en
equipo con personas que pensaban diferente a l, capaz de representar
al pas en el exterior y vincularse con otros gobernantes de la regin.
Todos los objetivos se llevaron a cabo sin perder su esencia, nunca perdi
de vista que su prioridad eran los sectores ms desfavorecidos a pesar de
asumir algunos elementos que la envestidura presidencial requera. La
opinin pblica entiende que se habla de un mismo personaje al decir
Pepe o Mujica. Quizs lo que logr transmitir con cierto xito es que es
capaz de jugar los roles distintos en funcin de las circunstancias. Lo
cual engloba una virtud, de ser el compaero o el presidente, pero con
la misma esencia.
Su diferencial, son las formas que tiene para comunicarse. El
lenguaje llano, comn a la mayora de la poblacin que se identifica con
los mensajes que l tiene para dar. Porque habla el mismo idioma, y no
es una actuacin, Mujica es lo que es, no slo lo que dice o lo que hace.
Llama la atencin cmo vive, su desapego por lo material en este mundo
es novedoso.
5. A modo de conclusin
Respondiendo a la pregunta de investigacin, dentro de los discursos
se pueden visualizar componentes diferentes con caractersticas particulares de cada uno. El Pepe desde la voz del viejo sabio que entiende
al presente como una consecuencia de lo que pas antes; Pedro que
231
construye el presente de cero y siempre pensando en el futuro. Estrategias diversas, reconversin de ambos personajes, capacidad para
llegar a sus pblicos objetivos y de persuadir, una forma discursiva que
se centra en los temas ejes escogidos por cada uno y que muchas veces
no contempla las formas tradicionales de comunicacin.
En resumen, ambas unidades de anlisis vivieron procesos de
reconversin de su aparicin en la escena pblica. Mientras Mujica
lo hizo hablando de su gesta, de sus errores aunque no arrepentido,
Bordaberry lo hizo desde el silencio. El pasado es un problema, pero
tambin les dio la oportunidad de hacerse conocidos, de llamar la atencin
y de levantar olas, el poltico vive soando con levantar olas. Para un
tipo como Mujica es mucho ms fcil, para un tipo como Bordaberry es
mucho ms fcil, frente a un tipo que nunca tir un tiro o que no es hijo
de un dictador. Parece mentira, sentenci Garc.
Sin embargo, el compaero de crcel de Mujica, Marcelo Stefanell,
entiende que para Pedro ese pasado ms que una oportunidad ha sido
una gran carga. Qu te parece? Vos ests haciendo carrera poltica con
tu padre que cada tanto apareca en algn reportaje por ser un personaje
interesante en la historia del pas, y de repente est floreciendo tu
carrera y tu padre en cana, con un delito gravsimo, va preso por un
asesinato y muere estando penado. El pobre Pedro tiene que afrontar
eso, menos mal que se muri porque mir que es difcil hacer carrera
poltica con ese padre.
Mujica no tiene problemas ni reparos en hablar del pasado, pero no
logra pedir disculpas pblicas a pesar de reconocer que fue un error y
asumir que no volvera a repetirlo. Sin embargo, Se lo reprochan por
ah, pero sin decir que es entendible y es humano, esta cosa de le est
debiendo una gran disculpa a la sociedad. Una disculpa inequvoca, sin
peros dijo Vernazza. Para el Pepe es un certificado que muestra, para
Pedro un papel archivado en un bal.
Queda claro que para los dos fue una posibilidad de llegada a la
gente, ya sea por aceptacin o por las crticas, cada uno fue buscando
en su historia la veta para destacarse y modificando aquellos aspectos
que podan resultar negativos para la imagen de un candidato a la
presidencia.
Sus discursos y su llegada al pblico es diferente segn el contexto
y el perfil de cada uno. Capaz que Bordaberry es el ms original
232

porque usa la comunicacin electrnica y redes sociales. Mujica lo que

tiene de innovador es que es 90% imagen, yo estoy convencido que los
pobres que lo votan nunca lo escuchan. Lo que ven es un seor que se
viste mal y que habla como ellos. No importa lo que dice, este es como
nosotros.Sin embargo, ambos son vistos como reconocidos polticos
por su carisma y su capacidad de persuasin.
5.1 El camino.
A partir del anlisis realizado en el presente trabajo se constata la
carencia de nuevas lneas de investigacin que favoreceran a un
mayor desarrollo del marco terico. Puntualmente en torno a los
anlisis de reconversin poltica, estudiar cmo se dan esos procesos,
qu incidencia tienen los medios y cmo estos ven tales reconversiones
polticas. Adems estudiar que sucede con la reconversin de imagen
de los candidatos a nivel de Amrica Latina, un anlisis comparativo
puede servir para ilustrar si se trata de un proceso comn a la regin o
particular del sistema poltico uruguayo.
233
OTROS ESTUDIOS
DE CASO DEL MBITO
LATINOAMERICANO
235
Estructura retrica y
funciones estratgicas en
el discurso poltico
costarricense
scar Urea Garca
(Costa Rica)
237
1. Introduccin
Desde un podio, muchos polticos han logrado persuadir a miles de
personas. Tan solo en el siglo XX podramos recordar a oradores
como Hitler, John F. Kennedy, Fidel Castro, entre muchos otros, que
se construyeron como oradores crebles y autorizados para instituir
ideologas en sus pases o llevar, con sus palabras, el hombre a la luna.
Sin duda alguna, el discurso poltico ha sido objeto de estudio durante
aos en las principales universidades del mundo. Por esa razn, con la
inquietud de desarrollar ms la investigacin en este campo, el presente
trabajo es un anlisis de la construccin del ethos enunciativo durante
la elocucin del primer discurso presidencial del primero de mayo,
que realiz el expresidente de Costa Rica, scar Arias Snchez, en su
segunda administracin en el ao 2007. Dicho de otra manera, este
trabajo es el anlisis de cmo se construy a s mismo el expresidente
Arias en estos discursos y qu objetivo persegua con esa construccin.
Es importante destacar la figura de scar Arias Snchez, quien es un
abogado, politlogo, economista y empresario costarricense, miembro
del Partido Liberacin Nacional. Por medio de esta agrupacin poltica,
lleg a la presidencia de la Repblica de Costa Rica en el periodo 19861990 y luego fue reelegido en el periodo 2006-2010. Un ao despus
de tomar el poder en su primer periodo, fue reconocido con el Premio
Nobel de la Paz, tras participar en los procesos de paz en las guerras
centroamericanas. En su segunda administracin se destaca el apoyo
que le brind a la aprobacin del Tratado de Libre Comercio de Repblica
Dominicana y Centroamrica con Estados Unidos (DR-CAFTA, por sus
siglas en ingls).
Por la complejidad de realizar una extensa investigacin, y el
tiempo que esa tarea requerira, en este trabajo no se analizan los
restantes tres discursos presidenciales de scar Arias ante la Asamblea
Legislativa, ni tampoco se abordarn todos los aspectos que componen
el discurso poltico. Ms bien se examinarn cuatro aspectos puntuales:
la organizacin discursiva, los mecanismos lgicos o razones que
defienden el planteamiento, las estrategias de persuasin utilizadas
para darle fuerza a sus enunciados y, por ltimo, se analizar cmo se
construye a s mismo el orador y qu mecanismos de legitimacin utiliz
para brindarle fuerza a su planteamiento.
239
scar Urea Garca
2. Consideraciones generales acerca del discurso poltico y

ethos enunciativo
En casi toda la bibliografa sobre el tema, es comn que se defina
al discurso como un trmino polismico y un tanto ambiguo. Las
definiciones son tan variadas como los autores que han abordado el tema
desde diferentes disciplinas. Es importante recalcar que el trmino tiene
diferentes acepciones segn la perspectiva con la que se vaya a realizar
el anlisis y el enfoque disciplinario del cual desee partir el analista.
Por eso, la mayora de estudiosos prefieren referirse a las nociones de
discurso, en lugar de una sola, pues la riqueza de esta palabra reside en
la gran cantidad de definiciones que obtiene de las diferentes disciplinas
que lo abordan.
Maingueneau fue uno de los primeros que precis la polisemia del
trmino y, por esa razn, vio la necesidad de definirlo a partir de sus
usos propiamente lingsticos centrndose ms en la inmanencia. Por
su parte, como lo menciona Gonzlez Campos (2013) otros tericos
como Michel Foucault no estaban interesados en cmo el discurso est
estructurado y gobernado por reglas internas (es decir, los rasgos del
discurso en s mismo), sino que sus preocupaciones han estado dirigidas
a comprender cmo produce significados que tienen efectos en el mundo
real y como tiene una relacin con el poder.
Foucault en su Arqueologa del saber define el discurso como
las prcticas que forman de manera sistemtica los objetos de
los que hablan. Esto quiere decir que los discursos producen,
constituyen los objetos de los que hablan (sexualidad, locura,
muerte, etc.), es decir, construyen una versin particular sobre
ellos que tiene efectos reales. (Gonzlez Campos, 2013, p. 34).
Para Van Dijk (1989) el discurso se interpreta como un evento

comunicativo completo en una situacin social. Es por esa razn que
los analistas crticos consideran al discurso como una prctica social
inmersa en otras con las cuales interacciona. Definen la relacin entre
el discurso y lo social en trminos dialcticos: todo acontecimiento
discursivo est situado en un tiempo y espacio particular en virtud del
cual debe ser interpretado. Por lo tanto, los discursos de scar Arias
Snchez estn en la prctica social que conocemos como poltica.
Sin embargo, el sentido poltico en el discurso es algo bastante
confuso, pues no hay una definicin clara. Javier del Rey Morat, en
240
Anlisis de la construccin del ethos enunciativo

en el mensaje presidencial de scar Arias Snchez
su artculo De qu hablamos cuando hablamos de comunicacin

poltica? (1996), explica de mejor manera esto al expresar que es
ms simple definir qu no es comunicacin poltica, antes de dar una
definicin en s, pues esta sera una tarea sumamente compleja. Por
lo tanto, el trmino de poltico, en este caso, no est claro y se debe
apelar a definir lo que no es.
Adems, tambin es difcil definir y delimitar la comunicacin poltica,
pues es una disciplina sumamente compleja y algo marginada. Arancibia
(en Prez Fuentes, 2009) seala que el concepto de comunicacin
poltica no slo no est lo suficientemente instalado ni legitimado en la
disciplina de la comunicacin sino que, adems, es problemtico, y ello
al menos en dos sentidos:
Primero, porque el fenmeno que parece atender es de
extraordinaria complejidad y dificultad, a saber, las transformaciones
de la comprensin y operacin de la poltica en el marco de una
sociedad mediatizada. Segundo, porque al interior del campo de
la comunicacin sera un concepto en disputa, ya que el modo en
que nombra y conceptualiza, porta y configura una lectura, un
posicionamiento (Arancibia, en Prez Fuentes, 2009, p. 7).
Se puede observar que la definicin terica del trmino Discurso

Poltico, ya encierra una problemtica conceptual. Adems, segn la
perspectiva con la que se va a realizar este anlisis, es importante definir
con cul concepto abordaremos esta investigacin. Como mencionamos
al inicio, Maingueneau defini la nocin de discurso a partir del contexto
en el que se produce. No obstante, hay otra corriente que define al
discurso a partir de su destinacin. En este caso Eliseo Vern (1996)
considera que existen varios destinatarios para un solo enunciador.
Para efectos del anlisis que se va a llevar a cabo, esta corriente es la
ms pertinente.
Vern plantea que, a diferencia de otros tipos de discurso (como el
discurso de la informacin, la publicidad, el discurso cientfico, entre
otros), en el discurso poltico se diversifican los destinatarios. Este tipo
de discurso presenta una lucha. Por esa razn existe un receptor positivo
y un oponente o receptor negativo.
La cuestin del adversario significa que todo acto de enunciacin
poltica supone necesariamente que existan otros actos de
enunciacin, reales o posibles, opuestos al propio. En cierto modo,
todo acto de enunciacin poltica a la vez es una rplica y supone
(o anticipa) una rplica. Metafricamente, podemos decir que todo
241
scar Urea Garca
discurso poltico est habitado por un Otro negativo. (Vern, 1996,

p. 16).
Por ltimo, es importante, adems, diferenciar al discurso del texto.

El discurso, como ya lo hemos visto, posee un carcter ms abstracto.
Por su parte, el texto es la produccin tangible del discurso. El semitico
Gunther Kress (1985), consider mejor esto al afirmar que el discurso
se relaciona ms con las bases o metas sociolgicas, funcionales o
significativas del lenguaje, mientras que el texto se refiere a los aspectos
formales, materiales y estructurales. Desde este punto de vista, el texto
viene a ser, como lo afirma Teresa Cabr (1993), la materializacin
lingstica de un discurso.
Como puede apreciarse, el discurso poltico constituye un espacio
conceptual difuso que depende plenamente del enfoque del anlisis que
se vaya a realizar. En este caso, el planteamiento de Eliseo Vern es
importante para efectuar esta investigacin. Adems, para una mejor
compresin de la investigacin, es necesario realizar la diferenciacin
entre discurso y texto. En este anlisis, no debemos confundir el discurso
abstracto con la elocucin de un texto, que comnmente se le llama
discurso. En adelante llamaremos texto a la materializacin lingstica
que ha ledo en sus elocuciones el expresidente scar Arias Snchez.
2.1. La nocin de ethos: Su papel en el discurso poltico
Los estudios tericos han considerado al ethos, en trminos bsicos, como
una estrategia que el orador implementa para contribuir a la eficacia
de sus palabras a partir, justamente, de su propia imagen construida.
Para Pablo von Stecher (2010), la nocin de ethos ha sido funcional para
observar cmo el orador construye su imagen.
Aristteles postulaba que existan tres tipos de pruebas, o modos de
demostracin, para persuadir a un auditorio: ethos, pathos y logos. El
Estagirita defina al ethos como el carcter moral del orador. Charaudeau
(2009), agrega que el ethos enunciativo se refiere a la imagen de quien
habla y que es tambin susceptible de entusiasmar al auditorio, a travs
de su posible identificacin con el orador.
Para Mara Beln Romano (2010), el ethos es la imagen que el orador
construye de s mismo en una elocucin. Tambin, agrega, es la cualidad
moral del orador y lo hace digno de confianza. En la construccin del
ethos, el acento est siempre puesto en uno de los polos de la interlocucin:
el enunciador.
242

Si bien, como propuso Aristteles, y refuerza Romano, la categora

de ethos comparte un cierto aspecto moral, las teoras argumentativas
contemporneas lo conciben ms como una posicin de subjetividad en
una determinada discursividad que como un conjunto de cualidades
morales o ticas. Por eso, el ethos se distingue de los atributos reales
del locutor y de los datos extradiscursivos sobre su persona, en tanto
es un modo de movilizacin de la confianza y la adhesin del auditorio
como efecto de la enunciacin. (Montero, 2011, p. 3).
Dado que el enunciador solo habla en el marco de un cierto contexto
enunciativo interactivo que supone restricciones institucionales,
culturales, polticas y tambin lingsticas, la construccin y proyeccin
del ethos se vincula especialmente con la escena de enunciacin en
que el discurso se despliega y que este presupone. Para Romano, son tres
las condiciones que intervienen en la construccin del ethos: sinceridad
(cualidad de hacer creer que se dice la verdad), performatividad (cualidad
de concretizar las promesas) y eficacia (cualidad de hacer creer que sus
acciones tienen o tendrn efectos positivos). No obstante, dependiendo
del tipo de discurso, muchos otros elementos pueden ser tiles para
analizar la construccin del ethos.
Para Milliandro Mendes (2012), en la construccin del ethos se podra
analizar todos los aspectos que componen al discurso, sin embargo
hay varios aspectos puntuales que se pueden ver para analizar esa
construccin en el discurso poltico. Mendes destaca los procedimientos
y formas sintcticas: el orden o combinacin de palabras, trminos,
aseveraciones declaraciones, garantas, definiciones, las negaciones y
las interjecciones.
Otro aspecto es el uso de las estrategias retricas. Por ltimo, el
razonamiento o lgica del discurso organizador (inducciones, deducciones entimemas, silogismos), las relaciones de causa y efecto, las relaciones de oposicin, analogas, etc. (Mendes, 2012).
Cabe destacar que el enunciador construye una imagen de s, no
solo por lo que dice, sino por cmo lo hace, es decir, por las maneras
de decir. Y el papel que esto juega dentro del discurso poltico es de
suma importancia. Como vimos anteriormente, uno de los propsitos
principales del enunciador es lograr que el auditorio se adhiera a
sus ideas y proyectos, para lo cual necesita mostrarse como orador
autorizado y creble. Por lo tanto, la construccin del ethos del poltico
243
scar Urea Garca
es fundamental en el discurso poltico y sumamente explotado en los

discursos presidenciales de scar Arias Snchez.
3. Anlisis del texto Lealtad con la esperanza de nuestro
pueblo (mayo, 2007)
3.1. Marco contextual y poltico
La elocucin del primer texto pronunciado por scar Arias Snchez
ante la Asamblea de Diputados, en su segundo periodo presidencial,
se destac por ser una continuidad el discurso que mantuvo durante
la campaa presidencial. Es importante resaltar que, luego de la
resolucin de la Sala Constitucional de Costa Rica en abril de 2003, en
la que se declaraba anticonstitucional la prohibicin de la reeleccin
presidencial, el Partido Liberacin Nacional insisti en la candidatura
del expresidente Arias, quien acept la propuesta con algunas
condiciones. Una de esas condiciones, que se encuentra explcita en la
pgina web del expresidente, era cambiar el discurso y la imagen del
Partido Liberacin Nacional, para modernizarlo y ponerlo a tono con
los cambios mundiales.
La campaa presidencial para el periodo 2006-2010, Arias tena
muy claro el discurso y la imagen que construira: abandonar las ideas
social demcratas primordiales, para adecuar, tanto el discurso como las
polticas, a una posicin ms neoliberal. En este caso hay que recordar
el pacto que realiz, en el ao 1995, el representante del Partido
Unidad Social Cristiana, Rafael ngel Caldern Fournier (presidente
en el periodo 1990-1994) y el representante del Partido Liberacin
Nacional, Jos Mara Figueres Olsen (presidente en el periodo 19941998), en el que pactaban que ambos partidos iban a dejar atrs los
discursos superados de derecha e izquierda, comunismo y capitalismo,
social cristianismo y social democracia, para centrarse en el desarrollo
econmico y social de Costa Rica. En ese periodo de candidatura en el
ao 2005, Arias decidi adaptar an ms al Partido Liberacin Nacional
a esa idea post moderna llamada neoliberalismo.
La campaa de Arias inici con un discurso muy claro: Costa Rica
es un barco que no tiene capitn ni rumbo. Su campaa electoral inici
en el ltimo ao de la administracin de Abel Pacheco (1998-2002).
El gobierno de Pacheco se concibi, ante el criterio popular, como una
244

administracin con falta de liderazgo. Principalmente en la discusin del

Tratado de Libre Comercio de Repblica Dominicana y Centroamrica
con Estados Unidos (DR-CAFTA). Y Arias se aprovech de esa coyuntura
para crear su discurso de campaa.
As, con una clara estrategia, Arias se postul ante el electorado
como el idneo capitn de este barco y un agente de cambio que le
dara rumbo. Sin embargo, aunque nunca se ahond en disquisiciones
ideolgicas, Arias propona que la nica manera de avanzar y el nico
camino al desarrollo era la apertura econmica, la incorporacin al
mercado mundial y la captacin de inversin extranjera.
Otro tema que explot en su campaa era el de modernizar a
Costa Rica. La nica manera para realizar esta modernizacin, segn
las propuestas de Arias, se basaba a partir de romper los monopolios
estatales e impulsar la aprobacin del Tratado de Libre Comercio con
Estado Unidos. Muchos grupos de oposicin se elevaron en su contra
por estas posturas neoliberales. Ese descontento se manifest en los
resultados de las elecciones, pues hubo un empate virtual entre Arias
y su oponente del Partido Accin Ciudadana, Ottn Sols. Al final del
conteo manual se determin que Arias haba sido electo como Presidente.
3.2. Organizacin temtica y argumentativa
Consecuente con su campaa electoral, luego de un ao de administracin,
realiz su informe presidencial ante la Asamblea Legislativa el primero
de Mayo de 2007, con el mismo discurso de capitn y gua de este barco.
La elocucin de este texto se divide en tres grandes bloques temticos.
El primer bloque es en donde realiza el saludo, plantea la introduccin
y expone su tesis:
Hace un ao y tres meses, el pueblo costarricense me entreg
un mandato para poner a Costa Rica a caminar de nuevo. No me
entreg un mandato para contemplar impasible el paso del tiempo,
para continuar evadiendo decisiones difciles, o para administrar
el presente sin sobresaltos. Me encomend las dos tareas ms
elementales, pero ms necesarias, que se le pueden pedir a un
gobernante: fijar rumbos y resolver problemas concretos.
Se aprecia con claridad esa continuidad al elevarse como el

agente de cambio y la persona idnea para fijar rumbos y resolver los
problemas puntuales del pas. Un hecho curioso es que, dentro de la
245
scar Urea Garca
tesis que plantea, hay una estrategia para construir su imagen: resalta
que su gobierno no ser como el anterior. Aunque el anlisis centrado
exclusivamente en el ethos enunciativo se realizar ms adelante, llama
la atencin que desde el planteamiento temtico y argumentativo quiere
centrarse en su imagen como el gua y quien est marcando los rumbos.
Si bien, dentro de los elementos decticos, utiliza ms el nosotros que
el yo, este planteamiento en el primer bloque temtico evidencia la
clara estrategia de elevarse como una figura de cambio y de desarrollo.
Un hecho sumamente importante es que su planteamiento se gesta
bajo un discurso autodesestimativo del pas. Esto significa que Costa
Rica no est bien, no avanza, necesita cambios. Como se mencion
anteriormente, por la coyuntura poltica de la poca, ese discurso
autodesestimativo (bastante comn en la sociedad costarricense) tom
mucha fuerza. Por esa razn, l siempre recurre a mencionar que se
necesita dar pasos, y, a pesar de sus esfuerzos como presidente, el pas
tiene mucho por mejorar.
Luego de esa introduccin y del planteamiento de su tesis, inicia
con el segundo bloque temtico que se caracteriza por la enumeracin
de una serie de argumentos que demuestran los logros del primer ao
de administracin. Todo esto con el objetivo de evidenciar cunto ha
avanzado Costa Rica en tan solo un ao. Sin embargo, siempre reafirma
que el pas no est bien y necesita avanzar mucho ms. Este bloque
temtico se divide, a su vez, en ocho sub bloques que son introducidos
por subttulos:
1. Es por eso que hoy vengo a rendir cuentas sobre el primero de
los compromisos de mi gobierno: el de Luchar contra la pobreza y la
desigualdad.
Este primer apartado se compone a partir de los siguientes
argumentos:
Tabla 1. Argumentos del primer apartado, Lealtad con la
esperanza de nuestro pueblo.
1.1. Argumento
ejemplificacin
1.2. Argumento
ejemplificacin
de Aprobacin de la ley de fortalecimiento del

Instituto Mixto de Ayuda Social.
de Se han triplicado las pensiones del rgimen no
contributivo.
246

1.3. Argumento
ejemplificacin
1.4. Argumento
ejemplificacin
1.5. Argumento
ejemplificacin
1.6. Argumento
ejemplificacin
1.7. Argumento
ejemplificacin
de Se impuls, en Naciones Unidas, la Convencin

para la proteccin de los Derechos de las
Personas con Discapacidad.
de Se aument en un 32,5% el presupuesto del
Patronato Nacional de la Infancia.
de Fortalecimiento del BANVHI y reduccin de un
4% de familias que habitan en tugurios.
de Construccin de nuevos EBAIS y CEN-CINAs.
de El programa Avancemos ha cubierto a ms de
52 mil estudiantes solo en 2006.
Dentro de este bloque es importante resaltar el argumento del

programa Avancemos, pues como lo califica el mismo Arias, en su
elocucin, este es el proyecto ms emblemtico de la administracin, en
el tema social. El programa avancemos es una de las ms importantes
innovaciones de nuestras polticas sociales desde hace muchas dcadas,
afirma en su elocucin. Y hay una estrategia en mencionarlo como tal,
pues reafirma la tesis: En tan solo un ao de mandato, Costa Rica est
comenzando a avanzar. Por esa razn, no sorprende que el nombre del
programa ms destacado de su gobierno sea Avancemos.
2. Vengo a rendir cuentas sobre el segundo de los compromisos de
mi gobierno: el de Integrar a Costa Rica al mundo para crear
empleos de calidad.
El segundo sub bloque posee los siguientes argumentos:
Tabla 2. Argumentos del segundo apartado,
Lealtad con la esperanza de nuestro pueblo.
Tesis del apartado
2.1. Argumento
ejemplificacin
2.2. Argumento
ejemplificacin
La nica ruta para el crecimiento econmico

sostenido, creacin de empleos y reduccin
de la inflacin, es el mejoramiento de la
competitividad y la insercin inteligente en la
economa global.
de Expansin de casi un 8% del PIB en 2006.
de Mejoramiento en la recaudacin fiscal.
247
scar Urea Garca

2.3. Argumento
ejemplificacin
2.4.
Falacia de peticin
principio
2.5. Argumento
ejemplificacin
2.6. Argumento
ejemplificacin
de Crecimiento en las exportaciones y en la

inversin extranjera directa.
de La insercin en el mercado mundial es la va
para el desarrollo, el TLC nos inserta en el
mercado, por eso hay que aprobar el TLC.
de Apoyo a las PYMES con la aprobacin de Banca
para el Desarrollo.
de Se han mejorado las condiciones energticas.
En este sub bloque es evidente el planteamiento de defender

el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y reafirmar la
importancia que tiene para la generacin de empleos. No obstante,
esta defensa, claramente ideolgica, la hace desde un planteamiento
no ideolgico. Arias no defiende desde el neoliberalismo el Tratado de
Libre Comercio, ms bien, utiliza la falacia de peticin de principio
para ocultar la lucha ideolgica. Este tipo de falacias incluye dentro
de sus premisas (de manera implcita o explcita), la conclusin que se
quiere probar. Por esa razn, afirma que la apertura econmica y la
insercin en el mercado mundial son las nicas vas para el desarrollo
y la generacin de empleos, el TLC con Estados Unidos nos inserta en
el mercado mundial, por esa razn hay que aprobarlo. Con esto, logra
invisibilizar a los oponentes del tratado, adems de argumentar que
no existe una razn para oponerse pues ese es el nico camino para
que Costa Rica avance. A pesar de esa clara estrategia para ocultar la
discusin ideolgica, es el apartado de la elocucin en la que, con ms
claridad, se posiciona.
Desde el apartado tres, hasta el apartado ocho, se dedica a mostrar
muchsimos argumentos de ejemplificacin, para justificar cunto
ha trabajado su gobierno. Por esa razn los analizaremos todos ms
adelante.
3. Vengo a rendir cuentas sobre el tercero de los compromisos de
mi gobierno: el de Reformar el sistema educativo para ponerlo a
tono con el Siglo XXI.
248

Tabla 3. Argumentos del tercer apartado, Lealtad con la

3.1. Argumento de ejemplificacin
Aprobacin del Proyecto de Equidad y

Eficiencia en la Educacin.
Se ha mejorado en la infraestructura
educativa: mejor preparacin de profesores
de idiomas y ha aumentado el nmero de
centros educativos con conexin a internet.
Mayor inversin en cultura y deporte.
4. Vengo a rendir cuentas sobre el cuarto de los compromisos de mi

gobierno: el de Combatir la delincuencia y las drogas.
Tabla 4. Argumentos del cuarto apartado,
Lealtad con la esperanza de nuestro pueblo.
Incremento de un 35% en el presupuesto de

seguridad y aumento de oficiales.
Se ha aumentado la lucha contra el
narcotrfico. Se han decomisado ms de
36 toneladas de droga en los 12 meses de
gobierno.
El programa de prevencin de consumo
de drogas Aprendo a valerme por m
mismo, ha llegado a cien mil nios en
todo el pas.
5. Vengo a rendir cuentas sobre el quinto de los compromisos de mi

gobierno: el de Poner en orden las prioridades del Estado.
Tabla 5. Argumentos del quinto apartado, Lealtad con la
Reivindicacin
del
Ministerio
de
Planificacin y del Ministerio de
Economa.
Se ha dado apoyo dedicado al Gobierno
Digital para modernizar las instituciones
del gobierno.
249
scar Urea Garca
6. Vengo a rendir cuentas sobre el sexto de los compromisos de mi

gobierno: el de Recuperar la infraestructura nacional.
Tabla 6. Argumentos del sexto apartado, Lealtad con la

Con el aumento del presupuesto del MOPT,

Conavi y ayuda a las municipalidades
para la reparacin de carreteras se han
logrado atender 4,500 kilmetros de va.
Se inaugur el tercer edificio del aeropuerto
Daniel Oduber en Liberia.
Mejoramiento y concesin del puerto de
Caldera.
7. Vengo a rendir cuentas sobre el sptimo de los compromisos de

mi gobierno: el de Ennoblecer nuestra poltica exterior.
Tabla 7. Argumentos del stimo apartado, Lealtad con la

Impulsado el Conceso Costa Rica para

estimular la inversin social y castigar la
inversin desmedida en armas.
Se ha propuesto tratados que regulen la
transferencia de armas
Se ha iniciado relaciones en nuevos
horizontes: Medio Oriente y Asia.
8. Llego as al octavo y ltimo de los compromisos sobre los que he

venido a rendir cuentas: el de Luchar contra la corrupcin.
Tabla 8. Argumentos del octavo apartado, Lealtad con la
Creacin de la Comisin de tica.
Como se mencion anteriormente, todos estos apartados son una

acumulacin de argumentos de ejemplificacin que refuerzan o prueban
que el gobierno ha trabajado. Adems, es una estrategia interesante,
250

pues en su elocucin, Arias, se centra en lo que se ha hecho para ocultar

todo el planteamiento ideolgico de su discurso. Esto, a su vez, refuerza
la imagen de una persona que ha puesto a andar al pas. Un agente de
cambio, porque su primer ao de gobierno evidencia mucho trabajo.
El ltimo bloque temtico, como veremos en el apartado de los
recursos persuasivos y construccin del ethos, tiene un peso ms
retrico que argumentativo para persuadir al auditorio de la necesidad
de aprobar el Tratado de Libre Comercio. En este tercer bloque se
destaca un nico argumento de autoridad que refuerza la necesidad de
enrumbar el pas hacia nuevas horizontes, de la necesidad de un cambio
conjunto, en el que todos tomen conciencia de la necesidad de avanzar.
Los gobiernos no transforman a los pases, es la gente quien
lo hace. Mucho ms que la accin directa del gobierno, ser la
conviccin compartida por todos de que el pas ha recuperado su
sentido de rumbo y su capacidad para avanzar, la que habr de
llevar a Costa Rica a un futuro de grandeza. Uno de los grandes
pensadores de nuestra Amrica Latina, el dominicano Pedro
Henrquez Urea, deca: No es ilusin la utopa, sino el creer que
los ideales se realizan sobre la tierra sin esfuerzo y sin sacrificio.
Hay que trabajar. Nuestro ideal no ser la obra de uno o dos o tres
hombres de genio, sino de la cooperacin sostenida, llena de fe, de
muchos, de innumerables hombres modestos.
Es claro que desde la organizacin temtica y el planteamiento

argumentativo Arias construye su ethos enunciativo: l es quien va a
enrumbar al pas hacia el desarrollo. Sin embargo, aunque en superficie
parezca ser un discurso meramente egocntrico, hay una base coyuntural
que respalda y reafirma su discurso. El discurso de autodesestimacin
es el caldo de cultivo que permite la germinacin de esa estrategia y su
aceptacin dentro del auditorio.
3.3. Recursos persuasivos y construccin del ethos
A nivel retrico, no hay mucha riqueza. Sin embargo, los elementos que
se utilizan tienen una clara intencin: reafirmar a la figura de scar
Arias como el agente de cambio para enrumbar a Costa Rica hacia el
desarrollo.
En el primer bloque temtico, se puede apreciar una estrategia
metafrica. Se reafirma que Costa Rica necesita avanzar. Se pueden
considerar frases como: Vengo ante ustedes () con el sentido de
251
scar Urea Garca
urgencia que demanda la solucin de tantos problemas pospuestos, de

tantos zarzales capaces de apagar el jardn de nuestros ms hermosos
anhelos. La metfora del jardn, forma parte de la estrategia que
refuerza la necesidad un podador, alguien que enfrente todos los retos
para alcanzar los sueos del desarrollo. As, de manera metafrica,
remarca la necesidad de una figura que pueda solucionar los problemas
del pas.
Otro planteamiento retrico es el miedo como elemento negativo.
Arias acusa que el miedo a avanzar es un problema que debe resolver
Costa Rica. Con este planteamiento realiza un ataque a sus antagonistas
ideolgicos, pues, implcitamente, acusa de cobardes a quienes estn en
contra de la apertura del mercado y el Tratado de Libre Comercio con
Estados Unidos. Sin embargo, en este apartado, utiliza el miedo como
figura de desacreditacin de sus oponentes de una manera disimulada,
ya que no se posiciona abiertamente como neoliberal. La conviccin
que me hace levantarme cada maana: la de saber que Costa Rica tiene
todo para llegar donde se lo proponga, pero primero tiene que perder el
miedo al cambio y atreverse a pensar en grande. Con esto deja en claro
que quien no quiere la insercin de Costa Rica en el mercado mundial
est mal. Todo esto, con el objetivo de impulsar el TLC y deslegitimar
a los oponentes, pero eludiendo una confrontacin ideolgica. Con esto,
Arias oculta su posicin, pero la refuerza al desprestigiar al oponente.
En el segundo bloque temtico, aunque se abordan una cantidad de
temas y se presentan argumentos que defienden de manera verificable
lo que se est enunciando, se evidencia una estrategia retrica de
empaquetar esas evidencias con el objetivo de reforzar que en su
administracin se ha hecho mucho para que Costa Rica avance. Aunque
dentro de esos apartados temticos pesa ms el nosotros que el yo,
es claro que toda esa enumeracin abundante, pretende reforzar la tesis
y la construccin de la imagen de Arias como agente de cambio.
Hacia el final de este apartado, justifica por qu l votar a favor
del Tratado de Libre Comercio en el referndum. En lugar de aportar
argumentos vlidos que apoyaran esa premisa, ms bien apela al
sentimiento. Deja de lado las razones verificables y se dedica a reforzar
su ethos de lder, de agente de cambio que no le teme a la incursin de
Costa Rica al mercado mundial. Voy a decir s a una Costa Rica que ve el
porvenir con optimismo, que no se resigna a ver pasar el tiempo desde el
252

refugio del pasado, que no le teme al resto del planeta, sino que lo abraza
como la gran oportunidad para crecer y ser mejor. Por eso voy a decir
s. Esto, primeramente, tiene una intencin de persuadir al auditorio
para que vote a favor del Tratado de Libre Comercio, pero, adems, es
una estrategia para reafirmar que Arias no le teme al desarrollo y es
el lder indicado para el pas. Adems, aunque elude la confrontacin
ideolgica directa, siempre impulsa las polticas neoliberales.
Por ltimo, el tercer bloque temtico se inicia con un vocativo:
Seor Presidente, seoras y seores diputados. Ac, en el eplogo de
su discurso, apela a buscar consenso y aprobacin por parte de todas
las bancadas del congreso. Llama la atencin como agrega a su ethos
enunciativo, la imagen del lder que le regres la credibilidad a los
polticos. Vuelve a reafirmar que l ha sido el gua y quin verdaderamente
est enrumbando el pas por las sendas del desarrollo:
Hace un ao, al asumir el gobierno, adquir ante los
costarricenses el sagrado deber de hacer lo humanamente posible
por realizar lo que dije en campaa, condicin esencial para que
nuestro pueblo recupere la fe en sus lderes polticos. Nuestra
gente no tolera ms decepciones, ni palabras vacas, ni promesas
lanzadas al viento.
Invoca, adems, al pueblo, pues defiende que ningn gobierno

transforma un pas, sino que eso lo logran los habitantes. Hay una
necesidad de involucrar al pueblo, sin embargo, a lo largo del discurso
ha defendido que l es quien enrumba y transforma a Costa Rica.
Precisamente, al cierre del discurso vuelve a reiterar que lo que se est
haciendo es lo mejor para el pas y esa planta que se ha sembrado hay
que dejarla germinar: En el ltimo ao, hemos sembrado optimismo en
el agreste suelo de las decepciones acumuladas por muchos aos. Hoy,
la planta de la esperanza est empezando a germinar. No detengamos
el proceso. Dejmosla que crezca robusta y transforme para siempre a
Costa Rica.
4. Conclusiones
A partir del anlisis realizado se puede concluir que:
Existe claramente una estrategia discursiva en la elocucin de
Arias. Una estrategia que viene desde la campaa electoral y de la
253
scar Urea Garca
imagen que construy a partir de un discurso autodesestimativo.

En su primera elocucin, no es ms que una continuacin de
esa imagen que construy en campaa. Tanto el planteamiento
argumentativo como el retrico, de este texto, estn claramente
centrados en reforzar la construccin de ese ethos enunciativo de
agente de cambio y gua haca el desarrollo.
La construccin de ese ethos enunciativo tiene una intencin
ideolgica muy fuerte. Aunque Arias elude la confrontacin
ideolgica al reafirmar que solo existe un camino para el desarrollo,
dentro de su elocucin, hay una clara insistencia para persuadir al
auditorio con respecto a las polticas neoliberales y a la aprobacin
del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. Tanto en el
planteamiento argumentativo, como en el retrico, se concluye
(por medio de falacias) que solo existe un camino para que el pas
avance: la apertura econmica y la insercin al mercado mundial.
254
La comunicacin
electoral de Dilma Rousseff,
semejanzas y diferencias
con Lula da Silva
Luciana Panke
(Brasil)
255
1. Introduccin
Las elecciones presidenciales en Brasil ocurren cada cuatro aos y el
Presidente de la Repblica tiene derecho a presentarse a una reeleccin.
Lula, reelegido en 2006, indic como su sucesora la Ministra Jefe de
la Casa Civil en la ocasin, Dilma Rousseff, electa la primera mujer
presidente de Brasil, en 2010.
En Brasil, el voto es obligatorio y hay posibilidad de 2o vuelta en las
ciudades con ms de 200 mil habitantes, si el candidato no suma ms
de 50% de los votos en el primer turno. Las elecciones ocurren a cada 2
aos alternando la votacin para presidente, deputados, gobernadores
y senadores en un momento y despus de 2 aos son las elecciones para
alcaldes y consejeros municipales. Los mandatos son de 4 aos, solo
para el senado el tiempo sube para 6 aos. De acuerdo con el Censo
2010, la poblacin brasilea es de 190 millones de habitantes, entre los
cuales ms de 135 millones son electores, distribuidos en ms de 5mil
municipios.
De acuerdo con informaciones oficiales fornecidos por el Gobierno
Federal, el histrico de Dilma Vana Rousseff es economista por la
Universidad de Campinas (UNICAMP), donde concluy los respectivos
crditos. Desde junio de 2005 hasta las elecciones presidenciales fue
ministra-jefe de la Casa Civil de la Presidencia de la Repblica. Fue
Ministra de Minas y Energa (2003-jun. 2005), Secretaria de Hacienda
de Porto Alegre (1986-1988), Presidente de la Fundacin de Economa y
Estadstica del Estado de Rio Grande do Sul (1991-1993) y Secretaria
de Estado de Energa, Minas y Comunicaciones del RS (1993-1994 y
1999-2002).
En 2002, coordin el equipo de Infraestructura del Gobierno de
Transicin instituido por el Presidente Lula. Vale resaltar que Dilma
Rousseff, durante su juventud, era vinculada a grupos de resistencia al
rgimen militar. Fue torturada y estuvo presa durante casi 3 aos.
Aunque pertenezcan al mismo partido: Partido de los Trabajadores,
sus perfiles polticos son distintos. Cuando sali del gobierno, Lula
alcanz popularidad de 83%. Era un presidente muy popular y cercano
de la gente. Mientras Lula tiene capacidad natural de articulacin
y carisma, Dilma es una gestora tcnica cuya comunicacin con la
gente tuvo que ser readecuada pues no comparte el mismo porte de
comunicacin con la gente. Actualmente, es considerada una de las
257
Luciana Panke
mujeres ms poderosas del mundo por la Revista Forbes y, en junio de

2014, su popularidad estaba 71% entre los que consideran el gobierno
bueno o regular, de acuerdo con Instituto Datafolha.1 La realizacin del
Mundial en Brasil, criticada por varios sectores de la sociedad, y las
marchas populares contribuyeron para los nmeros de Dilma caer.
Puesto que Brasil es un pas de dimensiones continentales, es un
desafo para los profesionales encontrar equilibrio entre las acciones
destinadas a una regin u otra, as como programar discursos para
las variadas clases sociales. Las diferencias desde una regin hasta
otra son gigantes, exigiendo de los consultores polticos conocimiento
generado con pesquisas y planeacin. La estrategia se disea con
base en la investigacin de la opinin pblica, el seguimiento de la
opinin publicada, y las fortalezas y debilidades del candidato y de la
organizacin que lo postula. (Ibinarriaga, Hasbun, 2012, p. 39).
Adems, como pas donde el voto es obligatorio, el comportamiento
electoral sufre la influencia de campaas para el voto nulo y con la
desconfianza a respecto de la clase poltica. Otra caracterstica de las
campaas brasileas es el sistema de propaganda electoral cuyo tiempo
es distribuido entre los aspirantes de acuerdo con sus coaliciones. As,
grupos de poder que pelean entre s, pueden quedarse unidos alrededor
de una candidatura para poder agregar fuerzas y ganar tiempo en radio
y televisin. El Horario Gratuito de Propaganda Electoral (HGPE) es un
sistema nico en el mundo pues el gobierno subsidia la transmisin de los
programas durante tres meses antes de las elecciones. Son transmitidos
dos programas de radio (7 de la maana y a las 12) y dos programas de
televisin por da (12h30 y 20h30). Los 30 minutos de cada intervencin
son divididos entre los candidatos. Justamente, el candidato con ms
alianzas partidarias obtn ms tiempo de propaganda electoral.
En ese captulo, as que proponemos un anlisis de contenido
de las campaas electorales exitosas de Luiz Incio Lula da Silva
(2002 y 2006) y de Dilma Rousseff (2010) con el reto de comparar los
temas entre las campaas. Optamos por observar los contenidos de
los programas de televisin por las siguientes razones: la televisin
todava es el medio con ms penetracin entre la poblacin brasilea;
los cdigos de comunicacin audiovisuales permiten la transmisin de
informaciones adicionales (msica, imagen en movimiento, expresiones
1
Disponible en http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2014/06/1466110-reprovacaoa-dilma-e-a-maior-desde-inicio-de-mandato-da-petista.shtml
258
La comunicacin electoral de Dilma Rousseff en 2010.

Semejanzas y diferencias con Lula Da Silva
faciales, escenario, colores); aunque la audiencia de los programas no

sea fija y tambin haya crticas sobre la invasin que los programas
provocan en la programacin normal, la propaganda en televisin sigue
contribuyendo para la decisin del voto de gran parte de la poblacin.
2. Metodologa
La metodologa adoptada en ese estudio fue anlisis del contenido de los
programas transmitidos en el Horario Gratuito de Propaganda Electoral
en televisin, durante las campaas electorales a la Presidencia de la
Repblica en los aos de 2002, 2006 y 2010. Los programas fueron
transcriptos2 con la descripcin de las imgenes y despus las categoras
temticas clasificadas para observar, proporcionalmente, cules
predominaron en los discursos de Lula y Dilma.
Importante destacar que 13 categoras que permanecen en todas las
elecciones y, de acuerdo con el contexto, algunas son agregadas a esas
temticas centrales descritas abajo:
Candidato. Presentacin de las supuestas calidades del candidato y
nfasis en su persona, no en propuestas.
Brasil. Cuestiones generales sobre el gobierno, gestin, calidad de
la poblacin y participacin ciudadana.
Ciencia y tecnologa. Inversiones del gobierno en avances
tecnolgicos.
Descalificacin. Crtica explcita a otros polticos u oposicin.
Economa. Administracin de recursos pblicos, control de la inflacin, generacin de empleos, financiamientos gubernamentales,
exportaciones, valorizacin de la moneda.
Educacin (cultura y deporte). Acciones del gobierno para educacin bsica, profesional y superior.
Infraestructura. Estradas, puertos, carreteras, puentes, produccin de energa elctrica
Medio ambiente. Proyectos del gobierno para proteccin ambiental.
Programas sociales. Programas sociales de ayuda para la poblacin
de baja renta, programas especiales para las mujeres y personas mayores.
Relaciones Internacionales. Presencia del Brasil en escenario
internacional.
2
Participaron de la coleta de los discursos, integrantes del Grupo de Investigacin

Comunicacin Electoral, de lo cual la autora es coordinadora.
259
Luciana Panke
Religin. Comentarios al respecto de las creencias del pueblo o del

candidato.
Salud. Acciones del gobierno para mejorar el rea de salud, distribucin de remedios, programas de salud pblica.
Seguridad. Control de fronteras, sistema de organizacin de las
prisiones y combate al narco, crimen organizado.
Con el levantamiento de cuales temas fueron manifiestos en la
propaganda electoral es posible prestar atencin en la agenda establecida
por las candidaturas. Se puede afirmar que cada cual tiene su punto de
visin del mundo y cuando se ocupa de hablar sobre un tema, no de
otro, hay una indicacin del raciocinio de la campaa. Sin embargo, no
si debe olvidar que todas las campaas estn ubicadas en un contexto
especfico, adems, desarrollan encuestas para conocer las preferencias
del elector y para construir el perfil del candidato.
En seguida, vamos a conocer los resultados de la investigacin de las
temticas destacadas en las campaas exitosas de Lula da Silva y Dilma
Rousseff.
3. Las elecciones de los presidentes petistas en Brasil
El Partido de los Trabajadores cre a partir del primero sufragio de
Lula, en 2002, una polarizacin con el Partido de la Social Democracia
(PSDB), que estuvo en el poder durante dos mandatos antes del PT
lograr xito (elecciones de 1994 y 1998). El PSDB ahora es el principal
partido de oposicin y en todas las elecciones es el principal adversario.
Desde hace 2002, el Partido de los Trabajadores est en la presidencia
de Brasil.
Campaa de Lula 2002
La campaa victoriosa es considerada sui generis porque el PT cambia
de estrategia y apuesta por la construccin de una imagen conciliadora
del candidato, resultado, en especial de los cambios ocurridos en la dcada anterior. Con dos derrotas en las elecciones en 1994 y 1998, el PT
y Lula empiezan a formar parte de alianzas con la finalidad de ver de
manera ms amplia la administracin pblica.
En aquel ao, se nota que la cuarta candidatura de Lula a la Presidencia traa cambios estratgicos de comunicacin. Ms que mostrar
260

el nuevo Lula, tambin era necesario presentar al nuevo PT. En

aquel momento, haba que deshacerse de la imagen del candidato como
una amenaza para el pas y enfatizar una de sus supuestas cualidades
que era la capacidad de articulacin y negociacin.
En la primera eleccin de Lula en 2002, el principal lema fue el
cambio. Y conforme expuso Rubim en aquel momento, la eleccin de
Lula, independientemente de cualquier desarrollo se produzca en su
gobierno, constituye ya un acto de cambio. (Rubim, 2003, p.60).
La campaa exhibida en el Horario Gratuito de Propaganda Electoral
present Lula diferente donde se excluyeron las jergas de izquierda y
el tono agresivo, antes explotados en primer plano. El simbolismo del
personaje Lula fue enfocado como la personificacin de la esperanza,
valor agregado al producto electoral. El objetivo era construir la imagen
de que el candidato del PT era un estadista suficientemente competente
para administrar el pas.
Los temas de la campaa, observados en los programas electorales
de Lula, transmitidos entre los das 20 de agosto hasta 03 de octubre de
2002, muestran, de acuerdo con la grfica abajo, que las calidades
del candidato estaban directamente relacionadas con el asunto de
la economa del pas. Aqu la categora gnero se integr debido a
programas especiales para las mujeres, que fueron el grupo electorado
con ms rechazo a la candidatura de Lula. De ese modo, era necesario
valorar a las mujeres y aproximar el candidato de ellas.
Grfica 1: Temas ms presentes en la 1.
Vuelta de la campaa de 2002
261
Luciana Panke
Observamos que la temtica candidato tom casi la mitad del

tiempo total de los programas. Despus, economa, Brasil y
descalificacin fueron los temas destacados en los programas.
Para contraponer la imagen de sindicalista, con barba espesa y ropas
informales, el candidato llevaba trajes de marca, cabello bien cortado y
barba afeitada. En la mayora de las exhibiciones, el candidato apareca
sentado en una mesa de trabajo, teniendo al fondo un escenario de
un gran despacho en actividad. La reformulacin de su imagen, antes
desgastada por la caracterstica de estimular la lucha que poda remitir
al desorden o la disputa, pas a reflejar la serenidad.
En lugar de las viejas jergas de izquierda, voceando a la poblacin
por cambios radicales, amparadas por aliados izquierdistas, el candidato
ahora se diriga al auditorio general y a clases de auditorios particulares
bien definidas como trabajadores, empresarios y desempleados.
A partir del spot con el texto Atencin Brasil, empieza ahora el
programa Lula Presidente ya hemos observado la generalizacin.
Primero, la utilizacin del pas en la apertura indica el discurso dirigido
a todos, sin distincin. Luego, representa la estrategia principal de
presentar al candidato como estadista, hacindose una valoracin
inmediata al pas, como refuerzo ideolgico de construccin de la
identidad nacional. Estas dos hiptesis son reforzadas por el texto en off
presentado en uno de los programas analizados.
[] Eran millones de personas en las calles en todos los rincones
de Brasil. Era un sueo de un Brasil libre, justo y soberano, ms alegre
y ms feliz que contagiaba a todos. Aqu vemos un ejemplo de la
temtica Brasil donde el pas recibe el nfasis con las caractersticas
de su pueblo y del momento electoral en evidencia.
Primero, demuestra la extensin del pblico; luego, hace uso de
los valores esenciales: libertad y justicia para despertar la emocin
de los futuros electores. Se presenta tambin la crtica al modelo de
gobierno anterior, con la intencin de mostrar que toda la poblacin
est involucrada, argumentando mediante el valor de la oportunidad
nica, como se puede comprobar en la siguiente cita, que ejemplifica la
temtica descalificacin con la insinuacin de la incompetencia de la
gestin anterior.
262

La crisis que atraviesa nuestro pas no deja duda, el actual

modelo econmico est agotado, somos un pas cada vez ms
envidiado. Y cada vez menos productivo. O somos capaces de
producir ms, de hacer crecer la renta del pueblo, fortaleciendo
nuestra economa, o continuaremos andando hacia atrs. (Lula,
2002).
Cuando el candidato presenta dos alternativas, de la cuales, una de

ellas es explcitamente descartada, se puede decir que se est utilizando
el argumento de la oportunidad nica (Perelman, Olbrechts-Tyteca,
1996). Es como si dijera: es ahora o nunca. Es importante sealar que
haba un intento de identificacin entre orador y auditorio con las
conjugaciones en primera persona del plural y el uso de pronombres
posesivos en la misma persona: nuestro pas y somos un pas.
El candidato parte de presupuestos como el sueo de un empleo y
de la generacin de renta para dirigirse a los desempleados del pas.
As, el empleo es tenido como un valor que genera lazos sociales. En el
discurso abajo, constatamos, por tanto, ejemplo de la segunda temtica
ms fuerte en la campaa de 2002: economa.
[] son hombres y mujeres que suean con un empleo,
que suean con una oportunidad para cambiar sus vidas y no la
encuentran. Personas que si no consiguen dinero para empezar o
ampliar un pequeo negocio podrn contar con una nueva lnea
de crdito muy sencilla y rpida en el Bando de Brasil [] (Lula,
2002).
Tambin se nota la utilizacin del enfoque para que aquel pblico

determinado, sirva para presentar una nueva propuesta materializada
con el argumento de direccin: se muestra dnde se quiere llegar, pero
no cmo se har posible su realizacin.
Con el objetivo de no asustar a la clase dominante, Lula deja en
primera persona su llamada a los empresarios. [] Quiero aprovechar
para decir tambin a los empresarios que Brasil les necesita mucho [].
El hecho de decir que Brasil les necesita mucho (a los empresarios)
parece comprometer a esta clase en la resolucin de los problemas
econmicos brasileos y expone el candidato ms conciliador.
Campaa de Lula 2006
En 2006, ocho candidatos se disputaron la Presidencia de la Repblica.
Como era de suponer, prcticamente todos los oponentes se unieron
263
Luciana Panke
contra la reeleccin. Sin embargo, el principal adversario de Lula fue

el exgobernador de So Paulo, Geraldo Alckmin (PSDB). La tradicional
disputa entre PT y PSDB lleg a la segunda vuelta, extendiendo el
resultado de las elecciones hasta finales de octubre.
Varias denuncias de corrupcin concerniendo lderes del gobierno
tomaron las tapas de los peridicos. En este tumultuoso contexto, la
campaa electoral para la reeleccin de Lula en la primera vuelta se
centra en una retrospectiva de los hechos gubernamentales.
Por esa razn, en el anlisis de los temas fue necesario incluir la
temtica corrupcin como categora importante en ese momento.
Lula tuvo que mencionar la cuestin en diversos momentos debido al
constante ataque de sus oponentes. Fue una campaa ms emocional
que 2002 y con temas distribuidos. En 2006, las presentaciones en
televisin tuvieron 710 cada exhibicin, sumando 20 programas por
la tarde y 20 por la noche. De los 20 programas nocturnos analizados, 4
recibieron punicin del Tribunal Electoral, teniendo su tiempo reducido.
Grfica 2: Temas ms presentes en la 1.
Vuelta de la campaa de 2006.
La imagen de estadista, implementada en 2002, se vio reforzada

en esta campaa, cuando la invocacin emocional y las realizaciones
sociales y de estructura ganan nfasis. Vemos aqu, en la distribucin
temtica que el asunto candidato permanece en primero, pero con
264

poca diferencia para el tema economa. En seguida, percibimos que

los programas sociales de destacan, hecho no observado en 2002. Con
eso, divisamos que en aquel momento, la urgencia era mostrar Lula
como estadista y conquistar la confianza de nuevos segmentos sociales.
Aqu, en 2006, el perfil de mandatario, pero protector de los menos
favorecidos, parece ser el tono de la campaa.
En 2002, no hubo un spot que destacaba la historia personal de Lula
con tanta fuerza como en 2006. El siguiente prrafo enfatiza el origen
humilde del Presidente, los extremos por los cuales pas, pero tambin
que la caracterstica de ser un hombre luchador permaneca intacta.
Lula, que venda cacahuetes y tapioca en So Paulo y que
hoy sale por el mundo promocionando la agricultura, la industria
y los productos brasileos, fomentando el empleo y el desarrollo a
Brasil. (HGPE, 15/08/2006).
En 2006, el apodo se centr en la palabra futuro, incluyendo los

discursos, vdeos, clips y spots. Basta con seguir la secuencia de texto del
locutor y del discurso de Lula para deducir el razonamiento propuesto:
si Lula realiz acciones salvadoras en el pasado, puede repetir la hazaa
en un futuro. Es el argumento que Perelman (1996) clasifica en la
categora de enlaces de coexistencia, con la vinculacin de la persona y
sus actos.
Brasileos que antes apenas se alimentaban y hoy toman tres
comidas diarias. Brasileos que antes vivan en la oscuridad y hoy
tienen luz en sus casas. Brasileos que antes slo encontraban
puertas cerradas y hoy tienen un trabajo. Brasileos que antes
haban perdido la esperanza y hoy encaran la vida con confianza.
Brasileos que mejoran en la vida, que vuelven a creer que s es
posible vivir en un pas ms justo y humano. Y que existe alguien
que no solamente les tienen en cuenta, sino que tambin est de
su parte. (HGPE, 26/10/2006).
En este fragmento se observa un tono casi mesinico, vemos las

categoras economa, candidato y Brasil juntos, presentando a
Lula como un hroe de los pobres o un gran salvador. Aunque el texto
no mencione su nombre, las imgenes, a partir de la ltima frase,
exhiben al Presidente durante varias ocasiones, en contacto con la
gente, abrazando, saludando, sonriendo y besando a las personas de las
ms variadas etnias y origen social. El enlace entre texto e imgenes
estimula la mitificacin del Presidente, convirtindole en el principal
responsable de los cambios mencionados. Como un profeta que,
265
Luciana Panke
realizando milagros como la multiplicacin de los panes frase uno y

ofreciendo la luz a sus seguidores frase dos vuelve a traer la fe y la
esperanza frases tres y cuatro Brasileos que antes haban perdido
la esperanza y hoy encaran la vida con confianza. El ltimo enunciado
aclara la relacin entre la figura del hroe sagrado y del Presidente,
haciendo referencia a expresiones populares presentes en diversos
credos religiosos. (Panke, 2013)
Tambin es interesante observar la alineacin de ideas presentadas
por medio de otra forma de comunicacin: el jingle. Ampliamente
utilizado como elemente de fijacin, la msica condens el concepto y
los pblicos de la campaa. Las primeras imgenes exhiben a hombres
trabajando en obras, paisajes del pas, que ilustran la letra: No sirve
de nada que me intenten callar y nunca nadie va a reprimir mi voz.
En la ltima frase de la letra aparecen cantidad de grupos de personas,
una multitud en un centro urbano, luego, una foto de manifestantes
con los brazos levantados seguida de otra foto de Lula, en una asamblea
en su poca de metalrgico. El jingle sigue con un mensaje tpico de
contestacin Cuando el pueblo quiere, no lo domina nadie, ilustrado
por escenas de la trayectoria de Lula hasta el desfile de toma de posesin
en 2003. (Panke, 2010)
Este fragmento merece destacarse por estar vinculado a la respuesta
de Luiz Incio a las denuncias de corrupcin que salieron a la luz
especialmente en el ltimo ao de su primer mandato. Con este videoclip
se hizo un esfuerzo por recordar el pasado revolucionario del Presidente
como si este perfil fuera actual. Se observa un intento de mostrar que
Lula no haba cambiado. Otro indicio se da por el mote adoptado en toda
la campaa y cantado en el jingle: Brasil quiere seguir adelante con
el primer hombre del pueblo presidente. Ms que mostrar que Lula
mantena el mismo perfil de coraje, la letra del jingle busca promocionar
un enlace simblico con el electorado.
Conforme acentuamos anteriormente, el tema de la economa fue
de gran nfasis en esa campaa. Lula resalta la afinidad entre poltica
social y econmica que, puestas en marcha, caracterizan su gobierno y
el pensamiento de centroizquierda. La mayora de las inserciones del
tema econmico, establece relaciones con avances en la calidad de vida
de la gente. Se utiliza el argumento fines y medios, como ilustra el
texto siguiente:
266

Visto desde un prisma, la Bolsa Familia3 significa comida en

la mesa de 11 millones de familias pobres. Visto desde otro prisma,
la Bolsa Familia significa la entrada de billones de reales en la
economa de millones de pequeos municipios, generando empleo
y renta. (HGPE, 22/08/2006).
El Programa Bolsa Familia fue el ms discutido en la campaa,

incluso por los adversarios. Mientras Lula reforzaba las mejoras en la
vida de la poblacin, con aquella accin tambin incitaba al miedo de
que el programa se acabara en caso de que no fuera reelegido. Por otro
lado, sus oponentes buscaban afirmar que no extinguiran al programa.
En la argumentacin del fragmento citado, se constata que el enfoque
de la Bolsa Familia se vuelca hacia la economa, al pblico ms pobre,
pero tambin, al pblico de clase media, directamente beneficiado con el
giro de capital proveniente del beneficio gubernamental.
En el discurso de clausura, Lula, llevando puesta una vestimenta de
tonos claros, hablaba al aire libre al lado de su esposa, con vestimenta
azul, en un escenario que enfatiza los colores de la bandera nacional.
Lula profiere la mayor parte del programa procurando demostrar
serenidad y respeto al juicio al que se someta en estas elecciones.
La temtica exhibe el tratamiento del argumento de direccin cuando
afirmaciones de sentido comn componen su discurso.
S que todava hay mucho que hacer. Tenemos que seguir
disminuyendo la pobreza, aumentando el empleo y mejorando la
educacin. Tenemos que mejorar la seguridad y la salud. Tenemos
que hacer que nuestro pas crezca todava ms y distribuir mejor
la renta [] Es con estos compromisos que os pido, una vez ms,
vuestro voto de confianza. Muchas gracias y que venza Brasil.
(Lula, HGPE, 28/09/2006).
Las afirmaciones anteriores podran componer el discurso de

cualquier candidato y indican constataciones de qu se espera de un
gobierno. Sin embargo, estas frases fueron tomadas por el orador como
una forma de promesa, ya que afirmaba estar asumiendo compromisos
con el electorado. De esta forma, pide voto de confianza, como lo hizo
3
La traduccin literal del nombre del Programa al castellano sera Beca-Familia. El Bolsa
Famlia es un programa de trasferencia directa de renta, con condicionantes, que beneficia a
las familias en situacin de extremada pobreza. El Programa est integrado al Hambre Cero,
cuyo objetivo es asegurar el derecho humano a la alimentacin adecuada, promoviendo la
seguridad alimentaria y nutricional y contribuyendo a la conquista de la ciudadana por la
poblacin ms vulnerable al hambre.
267
Luciana Panke
en la eleccin anterior y resalta el sentimiento conjunto a favor del pas

venza Brasil.
Vale destacar que, en esa ltima aparicin en la primera vuelta en la
televisin, el Tribunal Electoral sac tiempo del programa por sancin
a las leyes electorales y el candidato tuvo solamente la mitad del tiempo
disponible. La otra mitad apareca una informacin en la pantalla
informando al elector a respecto de la punicin.
Campaa de Dilma Rousseff 2010
En 2010, como en las dems elecciones, el resultado se defini apenas
en la segunda vuelta, cuando la candidata petista logr 56% (ms de 55
millones de votos) de los votos vlidos, contra 43% (casi 44 millones de
votos) de su oponente, Jos Serra, del Partido de la Social Democracia.
De acuerdo con el Censo 2010, la poblacin brasilea cuenta con ms de
135 millones electores.
Al indicar una mujer como continuidad del gobierno, el Partido
de los Trabajadores nuevamente innov al lograr el hecho de elegir la
primera mujer presidente de Brasil. La agregada representatividad de
una candidatura femenina puede simbolizar para las propias mujeres,
el espritu de iniciativa, independencia, defensa de minoras o de las
causas humanitarias. (Iten y Kobayashi, 2002. p.126). Adems, los autores sealan que una candidatura femenina, por si misma - pues es una
(casi) novedad - es un instrumento de diferenciacin debido al escaso
nmero de mujeres que ingresan en la carrera poltica.
Sin embargo, el perfil de la mujer candidata hubo que ser desarrollado,
pues la competencia tcnica de Dilma Rousseff no lograba los mismos
efectos en relacin a su empata y capacidad de comunicacin. Claramente, las estrategias varias en los videos, caminaban en el sentido
de ensersela ms femenina y accesible. Si en elecciones anteriores,
Lula fue cuestionado por su supuesta falta de capacidad tcnica, ahora,
Dilma recibi crticas por el exceso de tecnicismo en sus declaraciones
pblicas.
Cuando investigamos los temas presentes en los programas electorales, constatamos la presencia ms grande de candidato, despus
Brasil, infraestructura y programas sociales. Con eso, percibimos
que la agenda de la campaa se preocupaba en primeramente destacar
268

las calidades de Dilma, entonces probar las mejoras del pas en los ocho
aos del gobierno Lula destacando las acciones en infraestructura y en
las acciones sociales de la administracin petista.
El anlisis de todas las temticas presentes en los programas de
televisin del Horario Gratuito de Propaganda Electoral, en la primera vuelta se presenta ahora. Importante destacar que la candidata de
Lula tuve el ms grande tiempo del HGPE: poco ms de 10 minutos a
cada exhibicin.
Grafica 3 Temas en 1. Vuelta de la campaa
Dilma Rousseff en 2010.
Durante la campaa electoral, en la primera vuelta, observamos que

los temas ms abordados por la candidata fueron: Candidato (24,31%);
Brasil (23,51%), Infraestructura (18,82%) e Temas Poltico-Sociales
(12,92%). La temtica Candidato se refiere cuando el discurso presentaba los puntos fuertes de la candidata, como capacidad tcnica y de
gerencia; Brasil cuando haba elogios al pas, al su pueblo y naturaleza;
Infraestructura propuestas para la organizacin del sistema bsico en
el pas, como agua, obras, energa elctrica, carreteras y temas polticosociales a todos los proyectos nuevos y del gobierno Lula que iran a
permanecer.
269
Luciana Panke
Sin lgica aparente, la campaa de Dilma tambin hablaba en

cambios. Una vez que el cambio de rumbo ya haba ocurrido desde hace 8
aos, el eslogan defenda para Brasil seguir cambiando. Por otro lado,
tal vez, ese discurso tenga relacin directa con el perfeccionamiento del
patrimonio de Lula. As, el expresidente result en un tema especfico de
ese momento electoral. La candidatura de Dilma, tena en Lula su ms
importante aval. Entre los 40 programas analizados, Lula est presente
o es mencionado en 24 de ellos.
Para asociarse emocionalmente con Lula, varias imgenes y
discursos estuvieron presentes. Entre ellos, est el jingle donde parece
que Lula canta para Dilma: Te dejo en las manos mi pueblo. Y todo lo
que ms am, pero solo lo dejo porque s que vas a seguir lo que hice y
mi pas ser mejor. Y mi pueblo, ms feliz como so y siempre quise.
La supuesta cancin de despedida alega no solo el amor por la patria,
sino que la salida del gobierno sera opcional.
Ms adelante, el otro fragmento refuerza la versin femenina del
paternalismo:
Ahora las manos de una mujer nos van a conducir. Sigo
echando todo de menos, pero feliz a sonrer, pues s, mi pueblo
gan una madre que tiene un corazn que va desde el Oiapoque
hasta el Chu. Te dejo en las manos mi pueblo.4
Adems la cancin, declaraciones populares y del propio Lula

ganaron espacio en los programas, como en el ejemplo a seguir:
(Habla hombre joven) Hoy tengo como dar tres comidas para
mis hijas.
(Habla otro hombre) Padre del pueblo l es. Yo espero que
Dilma Rousseff sea la madre del pueblo.
(Lula) Usted que cree en m y piensa que mi gobierno es bueno,
no tenga duda: vote en Dilma. Como yo, a Dilma le gustan los ms
pobres, respecta la vida, la paz, la libertad y las religiones. Votar
en Dilma es votar en m con la certeza de un gobierno todava
mejor. Hoy Brasil est en otra situacin, el gobierno trabaja rpido
y con Dilma nada va a parar. Ella es la certeza del Brasil continuar
cambiando. (Lula, HGPE, 30/09/10).
En la citacin, destacamos los siguientes puntos: primero, la gente

del pueblo que ve Lula como padre aqu hay la presencia del Estado
proveedor; segundo: Lula, con todas las palabras pide votos para Dilma
(en el Brasil la presencia de los mandatarios es legal); tercero: Lula
4
Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=k-hFhednAR0
270

menciona religin pues en esa contienda la oposicin cre polmica de

que Dilma sera favorable al aborto generando descontentamiento con
las clases ms conservadoras y cristianas. En varios discursos, Lula
denomin Dilma como madre del PAC (Programa de Aceleracin
del Crecimiento) asociando a ella la responsabilidad tcnica por el
gerenciamiento de los programas de su gobierno.
Solamente esa asociacin emocional no era suficiente para elegir
Dilma, entretanto, eso fue fundamental para transmitirle carisma
y confianza. Los programas, as, intentaban mostrar tambin su
experiencia profesional:
Dilma fue la primera mujer Secretaria de Hacienda de Porto
Alegre y secretaria de Minas y Energa del estado de Rio Grande
do Sul. Fue la primera mujer a ser ministra de Minas y Energa
y a ser presidenta del consejo de administracin de la Petrobrs.
Y, gracias a su competencia, logr ser la primera mujer ministrajefe de la Casa Civil, la posicin ms importante del gobierno,
despus del Presidente. Con una biografa as, tiene todo para ser
la primera Presidenta de Brasil (HGPE, 21/08/10).
Para el elector ms popular, la necesidad era agregar Dilma a Lula.

Para los electores ms conservadores y clase mediana, era necesario
mostrar la competencia de la candidata, sin riesgos de ser una persona de
la extrema izquierda. Eso porque Dilma, en su pasado estudiantil, haba
formado parte de un grupo revolucionario contra el rgimen militar en
Brasil. As que las calumnias empezaron a tomar cuenta del internet,
reforzadas por la propaganda negativa divulgada por la oposicin.
La campaa de Dilma hubo que administrar ese ambiente hostil,
revelar una candidata competente y amable, as como garantizar la
continuidad del gobierno. Su presencia en el gobierno Lula fue destacada
y el discurso gubernamental, da misma manera que en la campaa
en 2006, cuando los hechos fueron comparados con la gestin de los
gobiernos del partido de la social democracia.
En la bsqueda por argumentos que fortalezcan las campaas
electorales, los consultores pueden, inclusive, aprovechar las cuestiones
de gnero. Las candidaturas femeninas construyen estrategias, creando
un sentido teatral y una estructura discursiva, que aparecen como un
especie de plus, Un acrecimos que hace alusin a la universalidad
de los valores. (BARREIRA, 1996, p. 35) Los atributos femeninos de
maternidad, organizacin y dedicacin son transferidas para la actividad
pblica.
271
Luciana Panke
Imgenes bellas de Brasil, como aspectos culturales, naturaleza,

desarrollo econmico, tecnolgico y situaciones cotidianas estuvieron
en las narrativas del HGPE, relacionando la campaa a la nocin de
bello. La musicalizacin constante en los programas transmitidos en
la televisin, presencia en eventos populares, proximidad con electores
de diversos locales y declaraciones de liderazgos y personas del pueblo
ayudaron a mostrar a Dilma Rousseff de una manera ms sensible.
Por ejemplo, en el primer programa transmitido en la televisin,
(17/08 a la tarde) todo el contenido de 10 minutos y 38 segundos son
destinados a hablar de su biografa. Adems mostrarla en fotos antiguas,
tambin aparece andando en un parque, con su perro y al contar su
historia, relata situaciones de infancia relacionadas a los valores
enseados por sus padres. En dos momentos del discurso, la candidata
hablaba en tono de testimonio, sin mirar para la camera. En la primera
situacin vemos la candidata compartir lo que llamamos anteriormente
de discurso maternal donde ella, chiquita, intentaba ayudar un chico
pobre, demostrando generosidad y cuidados maternales.
Hubo un momento en mi infancia que me recuerdo
perfectamente. Vino un chico en la puerta de mi casa queriendo
comida. Entonces l habl para m que no tena nada. Yo tena una
cdula de dinero. As, la tom, la romp. D una parte para l y
quit para m la mitad. (ROUSSEFF, Dilma, HGPE, 17/08/2010)
En otro momento, la candidata habl de su padre: La nica cosa que

mi padre hablaba era lo siguiente: debes estudiar. Es necesario estudiar,
leer libro, mucho libro. (ROUSSEFF, Dilma, HGPE, 17/08/2010) Aqu
se refuerza su personalidad intelectual y la formacin que recibi de
familia. Como era necesario mostrarla ms cerca de la gente, en el
primer programa ella se mostr con ropa casual, caminando con su perro
en un bosque. Los cdigos de lenguaje se alternaban para provocar la
sensacin de familiaridad, proximidad y competencia.
Con relacin a los discursos, se observ una aproximacin con las
expresiones adoptadas tambin el entonces Presidente de la Repblica.
Percibimos ms elocuencia e invocaciones emocionales enfocando en
la tcnica argumentativa persona y sus actos (Perelman; OlbrechtsTyteca, 1996), lo que significa apuntar el discurso en la figura del
orador, resaltando conquistas, amistades y cosas del pasado. En este
sentido, destacamos el hecho de contar historias relativas a la vida particular como mostramos arriba, lo que antes no se observaba en los
272

pronunciamientos de Dilma. Adems, en esa tcnica argumentativa

podemos insertar, tambin, la asociacin de su persona con las realizaciones del gobierno federal. En ese momento, su presencia era
destacada por su competencia, pero, de igual forma, con sugerencia de
que sera como una madre para los brasileos.
4. Comparacin entre la propaganda electoral de Lula y de
Dilma
Cada campaa es nica y, exactamente de la misma manera, cada
candidatura tambin lo es. Hay que definirse el concepto rector para
plantear todas las acciones. El concepto rector debe ser, entonces, el
filtro que se utilice para evaluar cualquier accin o plan, las tcticas
y las herramientas que se utilizarn durante toda la contienda.
(IBINARRIAGA, HASBUN, 2012, p. 39). Aunque Dilma y Lula
pertenezcan al mismo partido poltico, son personas distintas postulndose en momentos distintos de la historia brasilea.
El tiempo de HGPE fue creciendo en las tres elecciones petistas:
primero, en 2002, Lula conquist 515, en la contienda siguiente salt
para ms de 7 y cuando lleg la vez de Dilma, el PT ya tena 10 minutos
de programa. Eso significa que las asociaciones se ampliaron con el
transcurrir del tiempo.
En los trminos de la investigacin del contenido, verificamos
semejanzas y diferencias en las tres situaciones. La situacin igual es
la temtica candidato ser la ms presente. Es natural en una campaa electoral que el asunto candidato sea lo que ms aparece, pues
la gente necesita conocer a quien destinar su voto. Aunque no es posible desvincular poltica, elecciones y personalizacin, los sistemas
presidencialistas con menor influencia de los partidos como agentes de
articulacin poltica se situaran en el extremo de mayor impacto de la
personalizacin. (MARAN, 2013, p. 15)
Por su lado, Lula necesitaba en 2002, salir del imagen de izquierda
sin preparado para administracin pblica, para mostrarse estadista,
carismtico y competente. En ese momento, los cdigos adoptados en
la televisin mostraban Lula cercado de su equipo, con postura de lder
y hablando a las cameras en tono ameno. En su argumentacin, haba
la presencia de testimonios de empresarios importantes le regalaron
273
Luciana Panke
su voto de confianza. Entonces, los temas destacados aqu fueron:

candidato, economa, Brasil y descalificacin.
Las calidades del candidato estaban directamente relacionadas con
sus propuestas en el rea econmica. De la misma manera, al valorar
el pas y los brasileos, Lula mostraba las oportunidades que todava
no haban sido aprovechadas para aumentar la calidad de vida de la poblacin. Era un discurso emptico, donde el candidato se exhiba
como lder natural para lograr los mejores resultados. Siguiendo el
raciocinio, llegamos a descalificacin, donde se expona indignado con
la administracin anterior (PSDB) y se revelaba como la opcin segura
para el cambio.
Ya en 2006, el clima electoral estaba ms tenso con las denuncias
de corrupcin que perturbaron el gobierno petista. As que la oposicin
posea municin suficiente para producir campaa negativa o, simplemente, fundamentar su argumentacin con las informaciones publicadas
en los peridicos. Con eso, los programas electorales de Lula necesitaron
incorporar el tema corrupcin y adems hablar como candidato, Lula
hubo que hablar como Presidente. Con algunas inserciones sobre el
tema, los programas se dedicaron a destacar los hechos del gobierno
y a desarrollar el discurso del miedo de que los programas sociales
terminasen por si acaso Lula no se eligiera.
Los contenidos destacados fueron: candidato, economa y programas sociales. Solamente con una diferencia grande estaba despus
Brasil. La lgica de los temas empezaba en comprobar que Lula era el
responsable por el cambio positivo que ocurri, en especial, en las reas
de economa y con la implementacin de los programas sociales. Los
programas electorales resaltaron como la gente mejor de vida con la
llegada del gobierno de los trabajadores, logrando salir de la pobreza e
ingresando en la clase mediana. La estabilidad econmica y las relaciones
internacionales del pas estaban en pauta, ambos conquistados con el liderazgo de Lula. Con eso, el tpico Brasil se presentaba a partir del
discurso gubernamental a respecto de todas las mudanzas que el pas
haba vivido en los ltimos aos.
Esa lgica continu en 2010, en ocasin de la campaa de Dilma
Rousseff. Como era de esperar, candidato era el asunto exaltado,
debido a la necesidad de presentar la candidata a la poblacin, si bien
que su candidatura estaba expuesta un ao antes de la contienda, con
274

sus apariciones pblicas ampliadas al lado de Lula. Con un especie de

discurso comparativo entre los hechos del PT y del PSDB, la campaa
argumentaba que el pas estaba ms rico y menos desigual despus del
gobierno Lula, as que se justifica la segunda posicin para la categora
Brasil.
Una informacin que no era considerada en el principio era que
el tema de infraestructura sera ms abordado que el asunto de los
programas sociales. Los gobiernos del Partido de los Trabajadores se
quedaron conocidos justamente por las inversiones en los programas
sociales, pero lo que encontramos en nuestra investigacin fueron las
promesas de nuevas obras de infraestructura con el mote de que Dilma
sera la madre del PAC Programa de Aceleracin del Crecimiento.
El anlisis comparativo entre las tres campaas mostr, entonces,
que la personalizacin est en evidencia, independiente del contexto.
En todo corpus analizado lo ms importante era mostrar las supuestas
calidades de los candidatos en detrimento de sus propuestas para
gobernar el pas. El lenguaje de las emociones se resalt con los
jingles, msicas, imgenes bellas del pas para simbolizar los avances
e imgenes tristes para mostrar el drama a ser cambiado, msicas y
el tono de la voz de los candidatos. Los dos, tanto Lula, cuanto Dilma,
tenan retos a alcanzar: Lula parecer ms estadista y Dilma ms suave.
Para eso, cambiaron vestuario, perfeccionaron los gestos y se construy
un discurso coherente con las necesidades del momento.
El segundo tema en comn de destaque fue Brasil. Cada cual
acentuando lo que ms convena para la situacin, pero con nfasis a
las calidades del pueblo brasileo: como el carisma y la alegra; as como
el destaque a las bellezas del pas: fertilidad de las tierras, las riquezas
naturales y el potencial para el crecimiento.
Aunque aparecieron de maneras distintas en las tres campaas,
economa y programas sociales logran espacio de destaque en esas
campaas y, tambin, en sus respectivos gobiernos. De cierta manera,
salud y educacin estn vinculadas a esos temas macros y el discurso
petista cambi para de un discurso de izquierda para un discurso de
centroizquierda.
No obstante las campaas sucias, denuncias de corrupcin e
involucramiento de religin en las tres contiendas, el Partido de los
Trabajadores logr la confianza de grande parte de la poblacin brasilea.
275
Luciana Panke
Ahora, en las vsperas del ao electoral, el gobierno Dilma enfrent una

de los ms graves crises en los ltimos aos: manifestaciones en las
calles contra el aumento de los boletos de transporte pblico en So
Paulo fueron el inicio de una serie de otras por todo el pas. Ah la pauta
cambi para muchos temas, como el combate a la corrupcin, contra la
contratacin de mdicos extranjeros para trabajar en el pas sin pruebas
especficas, contra los costos de la vida en Brasil y tambin contra la
enorme carga tributaria en el pas. Las marchas empezaron en junio y
todava son realizadas en algunas ciudades. Resta saber, en 2014, cules
sern las consecuencias de esos hechos en la campaa electoral y como
aparecern en los discursos del Partido de los Trabajadores y de su
mayor opositor, el Partido de la Social Democracia.
276
Elecciones espectaculares
en Amrica Latina: el caso
de Venezuela
(Brasil)
277
1. Introduccin
En julio de 2012, el I Congreso Internacional en Comunicacin Poltica
y Estrategia de Campaa de la ALICE Asociacin Latinoamericana
de Investigadores de Campaas Electorales, en su presentacin general
describa los sucesos de la ltima dcada en el campo poltico electoral:
En la ltima dcada hemos asistido a un cambio radical en la
concepcin sobre las estrategias de comunicacin en el mbito de
la poltica; y a una nueva forma de disear y de poner en prctica
las campaas electorales por parte de los partidos. Este giro se
ha traducido en la adopcin de modelos sustentados en nuevas
formas de comunicacin, en nuevos tipos de mensajes, y en la
incorporacin de un conjunto de tcnicas para conocer cada vez ms
y mejor los pblicos, y su reaccin ante los discursos generados por
los polticos, los partidos y los propios medios. En este escenario
se enmarca el I Congreso Internacional en Comunicacin Poltica
y Estrategias de Campaa, que tiene como eje central dos de los
fenmenos ms interesantes de los ltimos aos en el campo de
la planificacin y gestin de la comunicacin en campaa: el lder
como factor de voto y la centralidad cada vez mayor de las nuevas
tecnologas de la informacin y la comunicacin.
Esta presentacin inspir la mesa Eleccin y Espectculo que reuni

siete ponencias describiendo el proceso de la espectacularizacin en
Europa y en la Amrica Latina. Entre ellas, Elecciones espectaculares
en Amrica Latina: Cmo la poltica ha abierto espacio para el
espectculo en el discurso electoral contemporneo? examinaba el
caso de la Venezuela chavista. Desde entonces, mucha cosa cambi en
Venezuela, con la muerte del presidente y el inicio del chavismo sin
Chvez.
Elecciones Espectaculares en Amrica Latina: el caso de Venezuela
actualiza su homnimo de 2012 y incluye una mirada a las elecciones
chavistas pos noviembre de 2012, tanto para gobernadores, como la
presidencial, y las preparaciones para las municipales en diciembre de
2013.
Cuestionaba: El discurso poltico estara viviendo sus das de
desvalorizacin dejando de ser la fuerza ms relevante del proceso electoral
contemporneo? Estaramos asistiendo a una eventual disminucin
de la importancia del discurso politizado? La hiptesis bsica es que s:
en una sociedad de masas con orientacin democrtica, que elige a sus
gobernantes a travs del voto universal, donde todo ciudadano decide
su voto, el proceso electoral es conducido predominantemente por el
279
discurso despolitizado y seductor, tendiendo a imponerse la ptica del

espectculo, o de la espectacularizacin.
Expresiones como despolitizacin del discurso electoral o discurso
despolitizado, lejos de indicar la posibilidad de un discurso que no
sea poltico (ya que partimos de la idea de que el discurso es siempre
poltico y de que las ideas en l contenidas expresan una mayor o menor
consciencia social colectiva), sealan una expresin electoral direccionada polticamente de manera tal que, eventualmente, se busca menos la
conscientizacin y ms la seduccin del elector, por medio de la empata
con el candidato que siempre se posiciona polticamente, aunque sea de
manera encubierta por la estrategia publicitaria adoptada, revelando una
prctica de disolucin del viejo discurso poltico tradicional en una nueva
forma contempornea de discurso, mediatizada y espectacularizada, que
actualmente se observa en las elecciones. La expresin espectculo (del
latn spetaculum) se refiere a un conjunto de cosas o de hechos pasibles
de provocar y de mantener la atencin de los asistentes, presentados
a la mirada del pblico, como festividades, ceremonias, diferentes entretenimientos. Ya en la dcada de 1920 este trmino aparece en el
pensamiento alemn. Y en la dcada de 1960, se populariza por medio
del pensamiento del crtico marxista Guy Debord. (Marcondes Filho,
2009, p. 126).
No es una novedad sealar que la poltica cambi de estrategia en
busca del voto y de la conquista electoral: la moda es la seduccin, y
la estrategia vigente es agregar simpata, calidez y competencia a la
imagen de los polticos: un intento por otorgar un atractivo emocional a
la imagen del candidato, volviendo ms festiva la contienda electoral.
En este proceso, la sonrisa sobria, la apariencia relajada, el discurso
imaginativo, distendido, elegante y con humor, gana cada vez ms
espacio: es lo que se llama poltica-seduccin, poltica-publicidad o
poltica-espectculo.
El fenmeno no es exclusivamente latinoamericano o brasilero. La
estrategia es relativamente universal y actual, se inicia en los aos
1950, en los Estados Unidos, donde se comienzan a utilizar las tcnicas de
la publicidad, del marketing, de la investigacin motivacional, de los medios de comunicacin, de la Psicologa Social y de otras disciplinas, en
la construccin y administracin del proceso electoral, como forma de
dar cierta cientificidad y carcter multidisciplinario a la poltica y a las
280
Elecciones espectaculares en Amrica Latina: el caso de Venezuela.
elecciones. En aquella misma poca surgi en Europa la psefologa,1

estudio estadstico-cientfico de las elecciones, es decir, la tecnologa
electoral. Se concibe como parte de la ciencia poltica que se dedica al
estudio y anlisis estadstico de las elecciones, a travs de la utilizacin
de datos histricos electorales zonales, encuestas de opinin pblica,
informaciones financieras de campaas, datos contables-estadsticos y
otras reas similares. A partir de entonces, la prctica se extendi por
casi todo el planeta.
Slo para citar algunos ejemplos: en los Estados Unidos, Nixon fue
derrotado por Kennedy que se beneficiara con la nueva estrategia (1960),2
diferencindose de la tctica de Nixon, que gan las elecciones siguientes
(1968 e 1972);3 en Francia, el Mitterand, repetidamente derrotado en la
segunda vuelta (1965 e 1972),4 se distingue del Mitterand, que venci en
1981;5 en Brasil el Lulinha paz y amor que asumi la presidencia por
dos veces consecutivas (2002 y 2006),6 e hizo su sucesora a la primera
mujer presidente de Brasil (2010), no se asemeja al viejo sapo barbudo,
de las derrotas electorales anteriores (1989, 1994 y 1998).7
1
El trmino psephology [del Griego psephos (piedras) + -logy (estudio) porque los griegos
antiguos usaban piedras para registrar votos en las elecciones - http://wordsmith.org/
words/psephology.html consultado en 19/01/2011] En portugus: psefologia, fue acuado
en Inglaterra en 1952 por el historiador R. B. McCallum para describir el anlisis cientfico
de las elecciones pasadas. Psefologa tambin tiene varias aplicaciones especficas en el
anlisis de resultados electorales. Entre los ms notables psefologistas se encuentran los
australianos Antony Green y Malcolm Mackerras (quien desarroll el Mackerras Pendulum);
los americanos Michael Barone (que public The Almanac of American Politics bienal desde
1972) Nate Silver cuyo website FiveThirtyEight.com avala tendencias electorales americanas,
David Butler y Robert McKenzie, que desarrollaron el swingometer. Ver http://en.wikipedia.
org/wiki/Psephology consultado en 19/01/2011. En Brasil, la ABCOP Asociacin Brasilera de
Consultores Polticos, y el NUMARK Ncleo de Marketing de la Escuela de Comunicacin
de la Universidad Federal de Ro de Janeiro, desde el inicio de la dcada de 1990, adopta el
trmino Ciencia Electoral en alusin a un estado ms desarrollado de la aplicacin de las
tcnicas de marketing a una eleccin el marketing electoral.
2
En 1960, Kennedy venci a Nixon por una diferencia de menos de 80 mil votos un pequeo
margen, en el Colegio Electoral.
3
En 1968, Nixon venci la eleccin contra el democrata Hubert Humphrey y en 1972, fue
reelecto con abrumadora mayora en el Colegio Electoral (520 votos a 17), sobre el oponente
George McGovern.
4
En 1965, obtuvo 44,8% de los votos en la segunda vuelta y perdi con Charles de Gaulle. En
1972, fue derrotado por Valry Giscard dEstaing.
5
En 1981, venci a Valry Giscard dEstaing tornndose el primer socialista que llega a la
Presidencia de Francia y en 1988, fue electo para un segundo mandato.
6
En el 2002, venci a Jos Serra y en el 2006, le gan a Geraldo Alckmin. Consultar tambin
Panke, 2005.
En 1989, perdi con Collor de Mello y en 1994 y 1998, con Fernando Henrique Cardoso.
7
Pacheco. 1954: el ao en que el marketing electoral comenz en Brasil. En: Manhanelli,
2008.
281
En Brasil, esta estrategia se aplic tempranamente, en 1954, ao del

suicidio del presidente Getulio Vargas, en la disputa por la Prefectura
de Belo Horizonte, entre Amintas de Barros y Celso Azevedo el
primero, del PSD (Partido Social Democrtico), considerado imbatible,
candidato apoyado por Vargas y Kubitscheck (en esa poca Gobernador
de Minas Gerais, en plena gloria), y el segundo, un joven ingeniero de
40 aos, desconocido, que se presentaba por la UDN (Unin Democrtica Nacional), con el apoyo de un pequeo partido, el PDC (Partido
Democrtico Cristiano). Venci el novato Celso Azevedo, con Joo Moacyr
de Medeiros, como jefe de la campaa, titular de la JMM Publicidad, a
pedido de Magalhes Pinto, amigo del candidato vencedor pero esa es
otra historia.8
Desde entonces, vinieron otras tantas, como las elecciones de Arthur
da Tvola (Senado RJ), Moreira Franco (Gobierno RJ), Csar Maia
(Prefectura RJ), Anthony y Rosinha Garotinho (Gobierno RJ), slo
en el mbito de los casos estudiados por el Ncleo de Marketing de la
Escuela de Comunicacin de la UFRJ (NUMARK). Sin embargo, los
ejemplos ms patentes de esa poltica-espectculo y de la influencia de
los medios de comunicacin, de la poltica-publicidad y del impulso de
la poltica-seduccin en la eleccin brasilera, estn en las elecciones
de los ltimos presidentes electos de Brasil: Collor (1989); FHC (1994 y
1998); Lula (2002 y 2006), y Dilma (2010). Se agrega a la lista, slo para
incluir a Amrica del Norte, el caso reciente de la eleccin de Barack
Obama (2008):9 En todos esos casos ejemplificados parece que el discurso
publicitario invadi la arena de la poltica. Y, en Amrica Latina, en
el caso especfico de Venezuela, la adopcin de la estrategia est latente,
observada por medio del anlisis de las elecciones, culminando en los
8
Barack Obama, con 51,8% de los votos contra 47,3% de McCain, fue electo el primer presi-
En 1998, Chvez fue electo con 56% de los votos. En 1999, una nueva Constitucin fue
dente negro de los EUA.
aprobada en plebiscito por 71,21% de los electores. En el 2000, Chvez fue reelecto presidente de la Repblica, con 59,7% de los votos. En el 2004, en Referendo Revocatorio,
con 58,25% de los votos, el pueblo venezolano decidi la permanencia de Chvez en el
Gobierno, hasta el fin del mandato. En el 2006, Chvez fue reelecto con 62.9% de los votos.
En el 2007, el pueblo venezolano rechaz las enmiendas a la Constitucin de Venezuela,
propuestas por Chvez, por poco ms de 50% de los votos con la abstencin de 44,9% del
electorado.
282
referendos revocatorios y constitucionales, que buscaron consolidar la

popularidad de su actual presidente, Hugo Rafael Chvez Frias (1998,
1999, 2000, 2004, 2006, 2007, 2009, 2010).10
Sin embargo, este avance de la publicidad sobre la arena de la
poltica gener desconcierto o, por lo menos, dudas: Esa opcin
resultara en xito o en riesgos importantes a la vida nacional de
aquellos pases? La poltica-espectculo estara ocultando problemas
de fondo, sustituyendo la proposicin de programas por el charme de
la personalidad de personas polticas? O, entorpeciendo la capacidad
de raciocinio y de examen de los electores, en provecho de reacciones
emocionales y sentimientos irracionales de atraccin y empata? Esta
tendencia estara transformando los contenidos de la vida poltica para
alcanzar nuevos electorados de masas con discursos polticos que tiendan
a amortiguar los aspectos ms controvertidos de sus programas y a
procurar una plataforma placentera, satisfactoria para casi todos? Se
estara en presencia de un proceso de uniformizacin y de neutralizacin
del discurso poltico, articulado para liquidar a la poltica y resucitar al
despotismo? Estas son algunas de las inquietudes expresadas de manera
ms o menos marcada y frecuente, por una gran variedad de sectores
sociales, comenzando seguramente- por los polticos y electores y
pasando por muchos otros sectores interesados e involucrados como los
comunicadores, periodistas, artistas, juristas, socilogos, antroplogos,
o sea, todo el mundo, dado que la poltica y las elecciones implican
prcticamente a la sociedad en su conjunto. De all, la intensa crisis de
carcter poltico-electoral que moviliza la atencin de varios sectores
de la sociedad y que la vuelve un asunto preferencial de los medios de
comunicacin brasileos e internacionales.
10
Hay
tres factores claves que constituyen una de las ms importantes herramientas para
conducir una campaa y entender al elector: (1) la investigacin, para saber lo que las
personas estn pensando; (2) la investigacin, sobre la cual se construy toda la estrategia
electoral; e (3) la investigacin, factor instrumental por excelencia que permite el desarrollo
tctico de la operacin electoral. Ms que aliada, la investigacin es la actividad esencial en
la base del desarrollo de la estrategia de una eleccin.
283
2. Elecciones Hoy
La elecciones contemporneas son, entonces, analizadas y consideradas
bajo la ptica de la comunicacin. Los comunicadores quieren llegar
a un pblico-meta que exhibe una demanda social, en funcin de los
objetivos del cliente, el candidato. Todo debe orientarse hacia el ncleo
de intereses y proposiciones preexistentes en el pblico-meta. Pero,
si las acciones sustantivas y de comunicacin se destinan al llamado
pblico-meta, quin es l? Y, qu demanda, en qu momento y con
qu intensidad? Las respuestas a esas y otras cuestiones cruciales, que
orientan las elecciones modernas, son objeto de investigaciones. Quin
es el elector? Qu piensa sobre el candidato y sus adversarios? Hay
rechazo o empata? En qu grado? Qu propuestas y discursos quiere
oir? Cundo y dnde? Cmo evolucion la intencin de voto?
En este contexto, los estudios pueden indicar los ajustes necesarios
sobre los gestos, las palabras y las propuestas de un candidato para
que sean percibidos por el elector exactamente como le conviene a
su imagen y estrategia. De esta manera, la investigacin comienza a
ser imprescindible, como primer paso de una campaa competente
que busca mejorar la percepcin de la imagen del candidato en el
pblico-meta. Por eso, muchos candidatos destacados hacen estudios,
atribuyndoles un valor fundamental en la orientacin de sus campaas
exitosas.11 Sin embargo, no se trata de salir por ah haciendo preguntas.
Resulta necesaria la orientacin tcnica y segura para saber qu y cmo
preguntar, para leer e interpretar correctamente las respuestas y para
no desperdiciar recursos en informaciones intiles o mal interpretadas.
En la comunicacin persuasiva pesa ms el receptor que el emisor.
La expresin: Lo importante no es lo que se dice, sino lo que el otro
entiende, es enseada por el Profesor Cid Pacheco desde hace aos. De
hecho, importa menos quien es el candidato, que como lo ve el elector,
juzga y cree que l es. O sea, lo que importa es cmo es percibido el
candidato por el elector. El candidato es un ncleo de intereses y de
proposiciones porque se propone hacer ciertas cosas, a partir de una
visin del mundo (weltanchauung).
11
Ver, por ejemplo, Erksine, 1962 e 1963.

284
Su razn de ser es la que concibe la candidatura, a partir de una

doctrina que establece objetivos: es fundamental entender que el
objetivo de la comunicacin es el efecto. Entonces, hay objetivos y
polticas que alcanzar y quien los define, es el candidato. Las polticas
generan, necesariamente, la estrategia el gran concepto general.
Entonces, la estrategia se expresa en tcticas para implementarla en
etapas. Se constituyen acciones sustantivas y acciones de comunicacin.
Pero, la comunicacin no sustituye la falta de acciones sustantivas. Si,
en la accin sustantiva, falla la campaa electoral, es iluso imaginar
que por medio de la comunicacin se puede engaar, sea como fuera,
convencindolo de que se hizo lo que no se hizo. Ms all de eso, si
las acciones sustantivas son dbiles o inadecuadas, la comunicacin,
frecuentemente, genera efectos dbiles o inadecuados: no por causa de
una buena o mala comunicacin, sino porque la propia accin sustantiva
bsica, de alguna manera, result imperfecta o deficiente.
3. Elecciones en el pasado
Pero no siempre fue as. Cincuenta aos de investigaciones y de sondeos
han confirmado, con cierta incomodidad, las primeras sospechas
de Bryce (1988) y Lippmann (1922) de que el grueso de la poblacin
en general, no se interesa y est desinformada sobre la mayora de
los asuntos que podran considerarse temas pblicos.12 Casi 10%
no presta atencin, en absoluto, ni siquiera a las ms evidentes y
visibles campaas presidenciales. Es comn la emergencia de votantes
indiferentes a las elecciones presidenciales, un nmero cercano al
50%.13 Aproximadamente el 66% de la poblacin americana tiene poco o
ningn inters por la poltica.14 Cerca del 33% de las opiniones recogidas
en sondeos a la poblacin, son simplemente, respuestas sin ninguna
reflexin o discusin previa.15 Por otro lado, los sondeos permiten
estimar cuantas son las personas que no tienen ninguna opinin sobre
el tema, lo que no es una informacin trivial. El mero hecho de que las
encuestas de opinin tengan un papel institucionalizado en la esfera
Key, 1961.
Neumann, 1986 ; Kinder & Sears, 1985.
14
Bishop; Oldendick; Tuchfarber e Bennet, 1980; Graber, 1982; Neumann, 1986.
12
13
15
Sabato, 1981.
285
poltica concede a la opinin de las masas un impulso creciente en la

configuracin de la poltica.16
Una parte sustancial de la ciudadana... puede preocuparse
por la manera en que se desarrollan las elecciones, y puede tener
cierto inters en las campaas. Esta forma de involucrarse suele
llevar implcita la intencin de acompaar el proceso poltico ...
aunque las actividades asociadas a este intento de involucrarse
sean diferentes de las de aquellos pblicos ms atentos, cuyos
miembros estn bien informados y en contacto bastante directo
con los procesos pblicos (KEY, 1961).17
4. Indiferencia
En Brasil, esta notable indiferencia, reconocida por el mercado y por
la ABCOP - Asociacin Brasilera de Consultores Polticos, entidad que
realiza diversos estudios en el campo de la ciencia electoral y que divulga
las experiencias de sus integrantes en congresos nacionales, cada dos
aos (actualmente en la novena edicin), ya haba sido estudiada
tempranamente, por el profesor Cid Pacheco (NUMARK/ECO/UFRJ).
l argumenta que se trata de un fenmeno universal, y lo describe al
enunciar las tres Leyes Fundamentales del proceso electoral, dando a la
palabra ley un sentido relativo a la alta-periodicidad, y no el sentido
absoluto de las leyes de la Fsica o de la Matemtica.
La primera de ellas, es justamente la Ley de la Indiferencia, que habla
sobre la normalidad de los cuadros electorales, marcados por pequeas
minoras a favor y en contra, y por grandes mayoras indiferentes que,
16
Bryce, J. The american commonwealth, v. 3. Londres: Macmillian, 1888. Lippmann, W. Nue-
va York: Harcourt Brace Javanovich, 1922.Erksine, H. G. The polls: The informed public,
Public Opinion Quartely, 26, 668-677, 1962 _______. The polls: textbook knowledge, Public Opinion Quartelly, 27, 133- 141, 1963.KEY, V. O. Public opinion and American democracy. Nueva York: Knopf, 1961. NEUMAN, W. R. The paradox f mass politics: knowledge
and opinions in the American electorate. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1986,
p. 10.KINDER, D. R.; SEARS, D. O. Public opinion and political action. In: LINDZEY, G.
; ARONSON, E. (comps.) The handbook of social psychology, 3. ed., p. 659-741. Nueva
York: Ramdom House, 1985. BISHOP, G. F.; OLDENDICK, R. W.; TUCHFABER, A. J. BENNETT, S. E. Pseudo- opinions on public affairs. Public Opinion Quartely, 44, 198-209, 1980,
GRABER D. E. The impacto of media research on public opinion studies. In: WHITNEY, D.
C.; WARTELLA E.; WINDAHL, S. (comps) Mass communications review yearbook ,v. 3, p.
555-564. Bervely Hills, CA: Sage, 1982. SABATO, L. J. The rise of political consultants. New
York: Basic books, 1981. KEY, V. O. Jr. Public opinion and American democracy. Nueva York:
Knopf, 1961, apud PRICE, 1994, p. 56.
17
Pacheco, 2004, p. 92.
286
con el avance de la eleccin migran hacia una de las otras posiciones,

disminuyendo la indiferencia, en un proceso escalonado que va de la
indiferencia a la indefinicin, despus a la indecisin, y a la simpata,
para finalmente llegar a algn tipo de adhesin moderada donde
predomina el centro moderado y no los extremos estridentes. La mayora
es silenciosa y slo es incorporada artificialmente, por los estudios de
opinin cualitativos y cuantitativos, previene el professor: Muniz
Sodr nos advierte que el ciudadano comn percibe la poltica como
una esfera metafsica en relacin a sus intereses cotidianos, tiende a no
creer que ella (la poltica) pueda transformar su vida. Para Mafesoli, la
indiferencia es la actitud que torna a ese ciudadano inmune al discurso
persuasivo de los polticos.18
Pero, si buena parte del electorado se inicia en la indiferencia, entonces
ella procastina al mximo su decisin - la Ley de la Procrastinacin o
de la Mxima Postergacin, segn la cual, el inters de las masas por
el proceso electoral slo se intensifica en el perodo final, prximo a
la fecha de la eleccin. Por ltimo, la Ley de lo Efmero indica que el
electorado de masas se direcciona a la inconstancia, a lo efmero y a la
infidelidad. El gran victorioso de hoy puede ser el fracasado de maana
porque la preferencia del elector medio se transforma con una velocidad
creciente: por eso, resulta necesario estar atento al timing de la eleccin
- y crecer en el momento preciso.
5. Carnavalizacin y Espectacularizacin
Mientras tanto, si no es el discurso poltico racional el que mueve al
elector, entonces qu es? Hay quien sugiere que la importancia del
discurso poltico en los procesos electorales actuales es relativa, cediendo
espacio al campo comunicativo se habla de poltica-seduccin, poltica-publicidad o poltica-espectculo, modelos de comportamiento
poltico-electoral, carnavalizados o espectacularizados, y cuestiones
similares.
Cuando se intenta explicar la espectacularizacin democrtica de
la eleccin se buscan formas de relacionar conceptos socioantropolgicos de fenmenos como el del carnaval y la carnavalizacin de
Bakhtin (1993); del grotesco de Da Matta (1983) y Sodr (1972); de
18
Azar, Gat. The rise of authoritarian capitalism, Foreign Affairs, n. 84, p. 59, jul/ago. 2007.
287
la espectacularizacin de Debord (1997), Schwartzenberg (1977) y

Balandier (1982); de la propaganda y del entretenimiento de Lipovetsky
(2004), Sartori (2001), Gabler (1999), Muccieli (1978), Spinalt (s/d); de
la poltica y de la ciencia electoral de Pacheco (1998), Bartlet (s/d.) y
Domenach (1963), solamente por citar las cuestiones ms importantes.
Cmo se relacionan carnavalizacin, propaganda, virtualidad y
espectacularizacin, poltica y elecciones contemporneas?El concepto
bakhtiniano puede resistir a la accin del tiempo y del espacio?
Cmo queda la cuestin de la contextualizacin, objeto de tantas
preocupaciones de Bakhtin? Cmo se manifiestan la carnavalizacin y
las espectacularizaciones en el contexto globalizante de las sociedades
contemporneas? Los efectos de la demografa y de la democracia sobre
los conceptos de carnavalizacin y de grotesco en las nuevas sociedades de
masas contemporneas, en tiempos de globalizacin intensiva, suscitan
una nueva visin sobre las cuestiones estudiadas por Bakhtin, que
continan despertando inters y provocando discusiones, prevaleciendo
y mantenindose vigentes desde mediados del siglo XX. Sus conceptos
especficos de carnavalizacin y de grotesco ocupan un lugar relevante
en el pensamiento contemporneo.
Una nueva perspectiva debera partir de una mirada, no sobre el
pasado de las ideas de aquellos autores clsicos, sino ahora, orientada
hacia su futuro. A dnde irn de ahora en ms? Qu nuevos aspectos,
cambios, evoluciones podran ellas asumir si es que ocurrieran? Al
mirar hacia atrs, se percibe (se descubre) que el tiempo presenta
en la actualidad un cuadro social profundamente diferente, lo cual nos
pone en la obligacin de repensar la propia esencia de aquellos conceptos
para actualizarlos.
En qu consiste esa diferencia? Qu cambi? Cunto? El cambio
principal se refiere a los aspectos cuantitativos: especficamente, a la
demografa. La carnavalizacin de aquellas pequeas poblaciones
clsicas y medievales casi insignificantes frente a las grandes masas
contemporneas contina teniendo el mismo valor, significacin y
funcionamiento? No obstante, al lado de la demografa, se produce otro
cambio, este cualitativo: la democracia. Advirtase que la carnavalizacin
bakhtiniana clsica, se refiere a sociedades (especialmente la Medieval)
de naturaleza Feudal, esencia autoritaria y forma aristocrtica.
Reptase la pregunta en un contexto poltico: la carnavalizacin,
dentro de las pequeas sociedades autoritarias que Bakhtin escogi
288
como escenario para sus reflexiones, tendr hoy el mismo valor,

significacin, funcionamiento y efecto para las macro-democracias
masivas de la actualidad? Evidentemente, para Bakhtin, sus dos
conceptos ya se encuadraban en una percepcin atravesada por la
conciencia de clases sociales y de lucha de clases. Finalmente, el
pensamiento de Bakhtin se sita en una weltanchauung (visin del
mundo) inevitablemente marxista, incluso, por imposicin geogrfica y
temporal: de nacionalidad ruso y contemporneo a un sistema sovitico
activo. Por lo tanto, la carnavalizacin y el grotesco son conceptos
extensivos a la percepcin poltica antropolgica y sociolgica de un
determinado momento histrico. Pero, demogrficamente, el mundo
actual guarda poca similitud con las demografas clsicas, medievales
y hasta, con las del Siglo XIX. De la misma forma, polticamente, las
macro-democracias de masas contemporneas guardan poca similitud
con las democracias clsicas (especialmente las Griegas y las Romanas)
y menos an, con el Feudalismo o el Absolutismo posteriores a los Siglos
XIV y XV, y a la exacerbacin de los totalitarismos del Siglo XX, sin
hablar de los imperialismos de los Siglos XVI a XIX. Por este motivo, esa
percepcin requiere una revisin de los conceptos para su actualizacin
a la modernidad corriente y viva. Este presente suscita un futuro tan
inevitable como el pasado: qu acontecer?
A ttulo de ejemplo, si pensamos en los nuevos gigantes: China,
India y Brasil La carnavalizacin y el grotesco en estas nuevas sociedades de masas guardan an afinidades, semejanzas o equivalencias
con las del tiempo pasado? Y, si hablamos de futuro, deberamos
continuar... Pinsese, en este contexto, en perspectivas emergentes que
preocupan a tantos pensadores, y que disean el horizonte de los nuevos
capitalismos autoritarios donde China es el paradigma reconocido.
Vale la pena mencionar a Gat Azar19 en un artculo notable: en la
revolucin demogrfica, en plena explosin, surge una revolucin
autoritaria inesperadamente capitalista. De hecho, la masificacin
de la cultura popular, por va de la masificacin de los medios de
comunicacin, consagr una nueva esttica de masas, a fin de cuentas,
nada tan nuevo que no fuera percibido precozmente por Ortega y
Gasset, y otros predicadores de las rebeliones de las masas. El
cine, ms tarde la televisin, consolidaron la difusin y la aceptacin
19
Balandier, 1982.
289
generalizada e igualmente la imposicin meditica de estas nuevas

estticas populares que volvieron a la palabra grotesco, tal vez ahora
inadecuada o injusta: la nueva esttica no dejaba de ser esttica, por ser
popular, simplona y simplista, sino visceralmente democrtica, por ser
autnticamente originaria del demos, y no de las elites.
En cuanto a la carnavalizacin, se advierte otro camino. La
carnavalizacin en la Edad Media actuaba como una vlvula de
escape que permita una distensin de presiones sociales, a travs de
un proceso de inversin de valores que anulaba temporariamente, los
mecanismos jerrquicos oficiales. El mecanismo se mostraba eficiente e
importante, al punto de registrarse ritos y festejos populares europeos
que se extendan hasta por tres meses. Esta carnavalizacin, forjada en
un rgimen social que desconoca los conceptos de Clase y Estado, ya
asista a su oficialidad en la prctica de una teatrocracia que regulaba
la vida social Shakespeare ya enunciaba una metfora para este hecho:
el mundo entero es una escena un juego montado para revelar los
juegos sociales.
Balandier corrobora la tesis. En El poder en escena, como advierte
su prologuista, el Profesor Fernando Mouro, el autor describe los
mecanismos a travs de los cuales lo poltico comanda lo real a travs
de lo imaginario, en un espectculo donde las escenas se suceden,
unas veces reflejando coacciones originadas en el pasado al nivel de la
cultura, y otras como consecuencia de las transformaciones sociales,
cuya inteligibilidad Georges Balandier conoce al alcanzar el nivel
profundo de las relaciones sociales que darn sentido a la accin, a la
par de las estruturas oficiales y las apariencias superficiales, controladas
directamente por el poder.20
Esta es una tesis ya conocida por la Psicologa Social y por la
Propaganda, que reconoce como objetivos, o bien atraer el mayor
nmero posible de personas indiferentes que reincidieron y reincidirn
en su indiferencia despus de un inters efmero en un proceso dentro
de un determinado contexto poltico-electoral, o bien obtener no solo la
participacin en este proceso sino tambin la transformacin y, quizs,
la conversin, en mayor o menor medida, de las opiniones polticas.
Muccielli (1978) aborda la psicologa de la propaganda poltica y
pone en evidencia innumerables veces la prctica de esta teatrocracia,
20
Muccielli, 1978.
290
citando a Domenach que pregonaba que el espectculo es un elemento

esencial de la propaganda descubriendo de este modo el valor de
las manifestaciones de masas organizadas con una grandiosa mise en
scne leccin aprendida por Napolen, Hitler y Goebbels, Mussolini
y muchos otros.21 De la teatrocracia al espectculo, Debord, en La
sociedad del espectculo afirma el reinado de la apariencia que define
la contemporaneidad y se presenta en una dimensin alienante a la que
l llam sociedad del espectculo.22
Este espectculo domina la vida en sociedad, bajo todas sus formas
particulares: informacin o propaganda, publicidad o consumo directo
de entretenimientos. Y, que tiene en los medios de comunicacin, su
vitrina.23
Sobre la espectacularizacin de la vida urbana, Freire Filho cita a
Schwartz para recordar que en las ltimas dcadas del siglo XIX, la
Ciudad Luz festej orgullosamente su modernidad:
Principalmente, la posicin de liderazgo en el mbito de los
espetculos urbanos y la introduccin de nuevas tecnologas
y de formas culturales de masas [...]. Tales modalidades de
entretenimiento masivo echaban mano al sensacionalismo y a
la espetacularizacin como recursos por medio de los cuales la
realidad era transformada en mercanca.24
Freire Filho afirma que el empeo por modelar y representar lo

banal y lo cotidiano como espectculo, era ilimitado, y ejemplifica de que
forma, espectacular. Autoridades municipales y nacionales, en conjunto
con la prensa popular, transformaron la tarea (pretendidamente seria)
de identificar cadveres annimos en la morgue parisiense en un
entretenimiento con gran concurrencia un teatro gratuito para las
21
En La Sociedad del Espectculo (1960) y, despus, en los comentarios sobre la sociedad
del espectculo (1988), Debord presenta en nueve captulos, 221 tesis que sintetizan los
trazos generales caractersticos de las sociedades regidas por el espectculo. Para l, el
espectculo sera el modo de representacin en el cual las imgenes se autonomizan y
ganan vida propia, rigiendo la existencia concreta de las personas, que se tornan simples
espectadores de un pseudomundo, mero objeto de contemplacin ( 2). El espetculo
no es un conjunto de imgenes, sino, una relacin social entre personas, mediada por
imgenes. ( 4)
22
23
24
Debord, 1967.
Schwartz (1995) apud Freire Filho, Joo. Uso [e abusos] do conceito de espetculo na teoria
social e na crtica cultural. En: Freire Filho Joo; Herschmann, Michael (orgs), 2005.
Freire Filho, Joo. Uso [e abusos] do conceito de espetculo na teoria social e na crtica
cultural. En: Feire Filho Joo; Herschmann, Michael (orgs). 2005. p. 17.
291
masas, que aparece en casi todas las guas tursticas de la ciudad y

frecuentado por una multitud socialmente diversificada de, a veces,
ms de cuarenta mil personas en un nico da. Otras ciudades europeas tenan sus morgues, pero solamente en Pars los cadveres eran
exhibidos detrs de una enorme ventana de vidrio, siete das por
semana, desde el amanecer al anochecer. Vendedores de frutas y del
famoso pat de la morgue se aglomeraban del otro lado de la calzada
del ttrico punto turstico; cuando el local fue cerrado al pblico, en
marzo de 1907, 40 comerciantes del barrio de Notre-Dame firmaron
un petitorio advirtiendo, al consejo municipal, que la medida haba
perjudicado sus negocios.25
Este hecho sita la emergencia de la sociedad del espectculo
coincidiendo con:
Un momento preciso de la historia de la cultura de consumo
del siglo XIX, en que las nuevas formas y tecnologas de
representacin visual, constituidas de manera espectacular, pasan
a mediar todas las relaciones sociales y a extender el carcter
fetichista de la mercanca a todas las reas de la vida, por medio
de la diseminacin de la imagen.26
El autor seala el ao 1927, como fecha del nacimiento de la Sociedad

del Espectculo, segn Debord, citado por Crary (1998), para justificar
tal eleccin:
Tres acontecimientos estaran implcitos en la eleccin
de Debord: en el ao 1927 ocurri la innovacin tecnolgica
de la televisin [...] desde entonces, el espectculo se tornara
inseparable de este nuevo tipo de imagen, caracterizado por
la velocidad, ubicuidad y simultaneidad. ... la llegada del cine
sonoro (ms especficamente, con sonido sincronizado)... un
acontecimiento que traa consigo la integracin vertical completa
de la produccin, de la distribucin y de la exhibicin en la
industria cinematogrfica y de su fusin con las grandes empresas
propietarias de patentes de sonido. ... la emergencia del fascismo
y poco despus del estalinismo, con sus conocidos modelos de
espectculo, muchas veces amparados por el uso sinrgico de todos
los medios de comunicacin de masas disponibles.27
25
26
27
Id., p. 26.
Crary (1998) apud Freire Filho, Joo. Herschmann, Michael, 2005, p. 26.
Schwartzenberg, 1977. p. 9.
292
Ms que sociedad, era el Estado espectculo. Schwartzenberg

comienza su obra, El estado espectculo, separndola en tres partes:
los personajes, el espectculo, el pblico. l dice, La poltica, antes,
eran las ideas. Hoy son las personas. O mejor, los personajes.
Pues cada dirigente parece elegir un lugar y desempear un papel.
Como en un espectculo. A continuacin explica:
Hoy en da, el espectculo est en el poder. No slo en la sociedad, dado el avance de este mal. Hoy, nuestras conjeturas ya
no tienen como nico objeto las relaciones del espectculo y de la
sociedad en general, como las que planteaba Guy Debord en 1967.
Ahora es la superestructura de la sociedad, es el propio Estado
que se transforma en empresa teatral, en Estado espectculo.
De una forma sistemtica y organizada. Para divertir e ilusionar
ms al pblico de ciudadanos. Para distraer y desviar mejor. Y
para transformar con mayor facilidad la esfera poltica en escena
ldica, en teatro de ilusin.28
Con la masificacin de los medios de comunicacin, la televisin se

transform en el palco preferencial. Gabler, en Vida, el film afirma
que:
Si el principal efecto de los medios de comunicacin, a
fines del siglo XX, fue haber transformado casi todo lo que
era informacin en entretenimiento, el efecto secundario y
bsicamente ms significativo fue forzar a casi todo a que se
transformara en entretenimiento para atraer la atencin de los
medios de comunicacin. En The Imagen, Daniel Boorsin acu el
trmino pseudo-evento para describir aquello que los servicios de
relaciones pblicas creaban para conseguir espacio en los medios
de comunicacin.29
Ya a fines del siglo XX la concepcin de pseudo-evento pareca

anticuada. Actualmente, en Ro de Janeiro, la prensa atribuye a Csar
Maia (prefecto de la Ciudad) la habilidad de forjar factoides, una
variacin de los pseudo-eventos, tal vez, el pseudo- hecho para conquistar
espacios en los medios de comunicacin.
28
29
Gabler. 1999, p. 96.

Gabler, 1999.
293
En poco tiempo se comprende que si un emprendimiento depende de

la exposicin, entonces, lo mejor es transformarlo en entretenimiento.
De ah, que la poltica adopta rpidamente estratagemas del show
business. Gabler muestra varios ejemplos de esa comprensin por parte
de la poltica, pasando por David Riesman, al comentar la campaa
presidencial de Eisenhower (siempre que vemos el magnetismo en
el objeto de las atenciones, debemos sospechar de una apata bsica
por parte del espectador) y Richard Schickel, sobre Kennedy. En esta
situacin, se observa el reconocimiento del candidato y de sus agentes, de
que las deudas y las alianzas tradicionales dentro del Partido y entre los
diferentes grupos externos de inters, tenan, en la era de la televisin,
un significado menor para vencer una eleccin, y hasta para gobernar,
que la creacin de una imagen con la ilusin de dinamismo masculino,
sin por ello, sacrificar los afectos existentes. Raymond Price explicaba a
Nixon que el elector es bsicamente prejuicioso, bsicamente no est
interesado en hacer un esfuerzo por entender de qu estamos hablando:
las impresiones son ms fciles, y muchos otros asesores polticos se
posicionan de la misma forma, como Dick Morris y Ed Rollins.30
La vdeo-poltica es el reconocimiento definitivo de la televisin
ella es al mismo tiempo entretenimiento, distraccin, informacin y
diversin. Sartori acua la expresin video-poltica en Homovidens31 y
demoniza las encuestas de opinin al servicio de la video-poltica.
Finalmente, a partir de la dcada de 1950, la publicidad se apoder
de las elecciones cuando el marketing fue reconocido como herramienta
e instrumental bsico al servicio de la poltica y de los polticos. En la
ltima dcada que antecedi al cambio de siglo, la desmasificacin,
la globalizacin, la fragmentacin o granulacin llevaron al proceso
electoral a su mxima sofisticacin hasta entonces.
Lipovetsky, en el captulo especial de El imperio de lo efmero La
publicidad muestra sus garras describe el inicio de la publicidad en
la poltica.32 Recuerda, en el comienzo del captulo, que desde 1980 en
Francia el Estado poda considerarse como el primer anunciante con una
publicidad de servicio pblico y de inters general. En esta concepcin
se asiste a la espectacularizacin de la propaganda porque se comienza
Sartori, 2001.
Lipovetsky, 1989.
32
Boorstin, Daniel. LImage. Paris: UGE, 1971.
30
31
294
a comprender la posicin y el efecto profundamente democrtico del

momento publicitario donde trabajan los propios principios de la moda:
la originalidad a cualquier precio, el cambio permanente, lo efmero. Se
inicia una corrida interminable para lo indito, el efecto, lo diferente
para captar la atencin y la memoria de los consumidores.
Respeta, sobre todo, la regla imprescindible de la legibilidad inmediata de los mensajes, en una comunicacin en exceso controlada donde
lo superlativo es siempre ponderado por el juego y por el humor. Se
presencia el objetivo de persuadir al consumidor en base a la credibilidad
de los mensajes por medio de una publicidad que se sita ms all de
los verdadero y de lo falso, que su registro era el de la verosimilitud,
no el de la verdad;33 cada vez ms irreal, fantstica, delirante, divertida,
extravagante. Es la era de la publicidad creativa. Es la evasin: apoteosis
de la seduccin que proviene de la suspensin de las leyes de lo real y
de lo racional, del retiro de la seriedad de la vida, del festival de los
artificios.
El autor prosigue explicando que la publicidad poetiza el producto y
la marca, idealiza lo trivial de la mercanca y descubre el lenguaje de la
propaganda como una forma de lenguaje potico (antiguo concepto de
Joo Moacir de Medeiros, uno de los primeros publicistas brasileros),
que no fascina al Homo psychanalyticus sino al homo ludens su eficacia
se vincula a su superficialidad ldica, no precisa ser descifrado, todo
est all inmediatamente: supresin de la profundidad, celebracin de
las superficies, la publicidad es ostentacin de lo ldico, futilidad del
sentido, es la inteligencia creativa al servicio de lo superficial.
Pocos perciben que en la publicidad se produce una inversin que,
cuando no es percibida, puede provocar un equvoco fundamental: lo
ldico pasa a ser lo profundo, y lo racional, lo superficial.
Para Lipovetsky, la publicidad sabe adaptarse rpidamente a estas
transformaciones culturales. Consigui construir una comunicacin
acorde con el gusto por la autonoma, la personalidad, la calidad de vida,
eliminando las formas pesadas, montonas. La propaganda es placer, el
resto es tedio. El autor avanza y profundiza la cuestin.
Respecto a la propaganda poltica, l seala que la poltica cambi
de registro, fue en gran parte incorporada a la seduccin ya que todo se
hace para dar a los dirigentes una buena imagen basada en la simpa33
Cayrol, Roland. La novelle communication politique. Paris: Larrousse, 1986, p. 10, 155-6
295
ta, la calidez y la competencia. Un fenmeno de atraccin emocional... es

la fiesta. Avisos agresivos, solemnes, pesadamente simblicos, cedieron
lugar a la sonrisa... corbatas al viento. Ya no basta decir la verdad,
es necesario decirla sin aburrir, con imaginacin, elegancia y humor.
La poltica espectculo oculta los problemas de fondo, sustituye los
programas por el charme de la personalidad, entorpece la capacidad de
raciocinio y de juicio en provecho de las reacciones emocionales y de
los sentimientos irracionales de atraccin y empata. Transforma hasta
los propios contenidos de la vida poltica ya que se apunta al electorado
ms amplio y los discursos polticos tienden a disipar los aspectos ms
controvertidos de sus programas, a buscar una plataforma indolora,
satisfactoria para casi todos.
Para el autor, se asiste a un proceso de uniformizacin y de
neutralizacin del discurso poltico... matar la poltica (porque el
elector la odia). No se puede sostener ms la clebre tesis two step flow
of communication, la doble corriente de la comunicacin, afirmando
que la influencia de los medios de comunicacin es dbil, que es menos
importante que la comunicacin interpersonal, que slo los lderes de
opinin son verdaderamente expuestos a los medios de comunicacin
(teora que data de 1940). Los ciudadanos se identifican de manera cada
vez menos fiel con un partido, y el comportamiento del elector y del
consumidor, pragmtico e indeciso, se aproximan.
6. Espectculo y elecciones
Desde hace mucho tiempo se sabe que los medios de comunicacin
difcilmente, consiguen debilitar a los ciudadanos convencidos, ms
es lo que refuerzan las opiniones que lo que las alteran, pero tienen
un papel no menospreciable sobre la categora de electores que son
fluctuantes, los individuos poco motivados por la vida poltica. Es sobre
esta franja donde se ejerce plenamente, el proceso de seduccin. En el
transcurso de una campaa electoral se operan notables modificaciones
de intencin de voto entre los indecisos, electores irresolutos, aquellos
que determinan el resultado del escrutinio final.34
El papel del marketing est destinado a ganar importancia. La
seduccin, para Lipovetsky, contribuye al mismo tiempo, a mantener y a
34
Schwartzenberg, 1977
296
enraizar de manera duradera, las instituciones democrticas. Adoptando

una forma espectacular, el discurso poltico se torna menos versado,
menos extrao; aquellos que no se interesan por l pueden encontrar
all cierto inters, aunque sea no poltico. l slo se interesa por lo
no poltico. Contrariamente a las tesis de los detractores del estadoespectculo, no hay que trazar una lnea de demarcacin rgida entre
informacin y diversin. La seduccin torna al debate que envuelve el
todo colectivo menos desagradable, ms normal y ms comn, permite a
los ciudadanos al menos, escuchar. Es antes el instrumento de una vida
poltica democrtica de masas que el opio del pueblo. Hace de la instancia poltica una pura institucin humana liberada de toda transcendencia
divina, de todo carcter sagrado. El Estado, se vuelve expresin de la
sociedad, cada vez ms debe parecerse a ella, renunciar a los signos,
rituales y aparatos de su desemejanza arcaica. Los representantes del
poder darn un paso adicional en el camino secular de supresin de la
alteridad del Estado. El poder esta hecho de la misma carne que los
hombres.35
A qu transformaciones el espectculo, la poltica
espectculo, o la eleccin espectculo estarn sujetos en
esta nueva fase?
Como demostramos hasta aqu, muchos autores dialogan. La prioridad
del placer y la consecuente consagracin del entretenimiento como
bsqueda y preferencia centrales de la vida contempornea, son hoy,
el eje que define las macro culturas populares de este siglo XXI que
se inicia. Se abre un abanico de cuestiones y provocaciones sobre el
tema de la eleccin-espectculo y la mediatizacin de la poltica en las
elecciones contemporneas, que gana vida y fuerza en el estudio de casos
concretos. Se abre un amplio camino para la investigacin emprica.37
Pero un aspecto se confirma: el espectculo entr en la escena
electoral y vino para quedarse.
El desafo de entender el discurso electoral impone la comprensin
de la naturaleza y de los procesos de formacin de la opinin individual
35
Como, por ejemplo, la investigacin doctoral del autor. Sufrgios epetacularizados: os

referendos e eleies venezuelanos (1998-2010), defensa presentada en abril del 2011, en
la ECO/UFRJ.
297
y pblica en el mundo contemporneo. La teora evidencia que, en

contrario de lo que muchos parecan creer, en contra las predisposiciones
ninguna manipulacin prospera, como preconizaba el profesor Cid
Pacheco. Es frecuente la mistificacin de la opinin pblica, atribuyendo
importancia y papeles equivocados al concepto, tan hablado y citado,
cuanto poco comprendido y estudiado.
El discurso poltico viene viviendo sus das de desvalorizacin, dejando
de ser la fuerza mas relevante del proceso electoral contemporneo? El
discurso es siempre poltico, y las ideas en el contenidas es que tienden
a expresar mayor o menor consciencia social colectiva.
Entonces la expresin electoral es que, eventual y polticamente,
opta por direccionarse de forma a concientizar menos el elector y
seducirlo por medio de la bsqueda de la empata por el candidato, este
si, siempre posicionado polticamente, mismo que, eventualmente, de
forma mascarada por la estrategia publicitaria a ser adoptada.
En nuestros das parece mismo que la democracia es una
unanimidad es atribuida a Churchill la afirmacin de que: la
democracia es la peor forma de gobierno, salvo todas las otras formas
que tienen sido experimentadas de tiempos en tiempos. Y an, que el
sufragio, instrumento de ordenacin democrtica, en un dado momento
histrico pasa a sufrir modificaciones en su discurso. En una sociedad
de masa con orientacin democrtica, el proceso electoral tiende a
ser marcadamente regido por el discurso seductor, en el cual parece
imponerse la ptica del espectculo, o de la espectacularizacin. Es
como se en la practica se disociase el lugar de la poltica por intermedio
del uso tcnico de la propaganda y del discurso publicitario en el proceso
de espectacularizacin del discurso electoral.
Eses fenmenos son visibles en el caso de la Venezuela de Hugo
Chvez en sus varios sufragios en los ltimos aos. Varios aspectos
histricos influenciaran las campaas de comunicacin de los sufragios
venezolanos.
Parece evidente que el mayor obstculo al desarrollo de Venezuela,
desde sus orgenes, fue su incapacidad de alcanzar una estabilidad
poltica mas duradera, que proporcionase paz y permitiese condiciones
mnimas para el desarrollo poltico, econmico y social. La instabilidad
siempre fue acentuada, y por veces, violenta, y los prejuicios resultantes,
inmensurables, soportados mayoritariamente por los mas humildes,
298
tanto en valores materiales cuanto en vidas la gente siempre pago esa

cuenta.
Tal constatacin vale para diversos momentos de la historia
venezolana, desde la colonizacin hasta los das de hoy, pasando por
la independencia, implantacin de la repblica, fases agropecuaria
y petrolera, hasta la Quinta Repblica de Chvez. El Caracazo es
apuntado como el evento seminal del Movimiento Bolivariano 200 de
Chvez y sus compaeros. Parecer al pueblo venezolano, en especial en
sus camadas ms humildes, que el gobierno Chvez es el primero vuelto
efectivamente para el pueblo.
Esa percepcin, evidenciada al largo de la historia venezolana, tal
vez sea la explicacin del amor de la gente por Chvez a punto de sus
seguidores arriesgaren la propia integridad fsica en las espectaculares
manifestaciones de protesta en contra un golpe de estado e exigencia del
retorno de su presidente al Gobierno, como ocurrido en el golpe de abril
de 2002. El examen del Referendo Revocatorio Presidencial de Hugo
Chvez flagra una oposicin convicta de su favoritismo y de la posibilidad
de victoria, en funcione de los diversos desgastes recen vivenciados por
Gobierno, con los muchos paros y crises institucionales, y del clima
de inseguridad vigente a la poca, de modo a partir para la ofensiva y
provocar el Referendo Revocatorio Presidencial. La situacin, por su
vez, como que apostando en la respuesta favorable, ya demostrada en
un pasado reciente, de un pueblo que idolatra su presidente, opta por
una estrategia de campaa con discurso emocional y espetacularizado
para responder a la provocacin de la oposicin y llamar el pueblo a
las urnas por el NO. La campaa victoriosa por el NO, para mantener
Chvez en el poder, opto por un abordaje francamente emocional: Uh
Ah! Chvez NO Se Va! Victoria de 59% a 40% con 30% de abstencin.
Siguieran se en la trayectoria electoral y poltica de Venezuela, varios
sufragios, destacando la reeleccin de Chvez, con o tema tambin
emocional e espectacularizado, Por amor a Venezuela, por un lado,
e por otro, el Referendo Constitucional, marcado por alta incidencia
de discursos educativo-informativos, con altos ndices de racionalidad
textual y, prcticamente, casi abandono de la tctica de espectacularizacin el primero victorioso, y el segundo la nica derrota electoral
de Chvez, desde a su primera eleccin en 1998. Por fin, la ltima y
mas reciente victoria de Chvez en 2012, con la campaa, igualmente
299
emocional, Chvez Corazn de Mi Patria, firmada por el publicitario

brasileiro Joo Santana, capaz de lograr xito mismo con Chvez a
media fuerza por la limitacin de salud.
Elecciones venezolanas sin Chvez
Tan luego reelecto presidente para el periodo 2013-2018, Chvez
empieza sin descanso, el proceso electoral regional para la escogencia de
los nuevos gobernadores de estado de Venezuela, en juego la eleccin de
gobernadores de los veintitrs estados venezolanos, diecisis chavistas y
siete opositores: Amazonas, Carabobo, Lara, Miranda, Nueva Esparta,
Tchira y Zulia. Las incertezas sobre la involucin de un cncer, que
Chvez ya haba garantizado tener vencido, colaboran para llenar el
clima ms tenso.
Para Chvez y su partido, el PSUV, est en juego la posibilidad de
avanzar con el proyecto de modificar las reglas geopolticas del pas
y de crear estados comunales. Para la oposicin, la definicin de los
protagonistas de la transicin poltica que parece estar a punto de
iniciarse en el pas. Conforme Ignacio Avalos del observatorio electoral
venezolano, lo importante era preservar a los gobiernos de Zulia y
Miranda, y en el mejor escenario conquistar Mrida (donde el chavismo
estaba dividido), Lara (gobernada por el exchavista Henry Falcn),
Monagas (en manos de un chavista disidente), y Bolvar (donde el partido
gubernista estaba dividido). En Miranda el excandidato presidencial
Capriles tiene como rival el exvicepresidente Elas Jaua, para, en el caso
de victoria, acreditarse como el candidato nico de la oposicin en las
elecciones presidenciales contra el chavismo, y en el caso de derrota,
segn opinin de muchos analistas, tornarse descartado. En Zulia,
el opositor Pablo Prez, busca la reeleccin. El ya haba disputado las
primarias presidenciales de la oposicin. Si Capriles perdiera en Miranda
y Prez venciera en Zulia, el segundo ciertamente tentara tornarse el
candidato de la oposicin en la prxima presidencial (Figueiredo, 2012,
p.49).
Mas, el sbado, 8 de diciembre del 2012, a poco mas de una semana de
las elecciones regionales, el presidente Hugo Chvez, en cadena nacional,
solicita permiso para ausentarse de la presidencia, a fin de someterse
al tratamiento medico quirurgico del cncer e indica el vicepresidente
300
Nicols Maduro para encargarse de la presidencia, e inclusive para su

sucesor en el caso de que algo le ocurriera. Autorizado por la Asamblea
Nacional, Chvez se somete das despus, a la cuarta ciruga y se queda
en recuperacin hasta el final de ao. Diosdado Cabello, presidente de la
Asamblea Nacional, apela a todos: el Presidente nos dio una instruccin
y tenemos que hacer un esfuerzo para conquistar los veintitrs gobiernos
regionales. Vamos a dar ese regalo [a Chvez] para que su recuperacin
sea tranquila(Figueiredo, 2012,p.49).
La estrategia adoptada por el comando de campaa del PSUV asume
la opcin por el discurso emocional y espectacularizado. Es prcticamente
adoptado por todo el pas. As, el domingo 16 de diciembre es marcado
por alto ndice de abstencin: 46,94%. No obstante este ndice medio,
Venezuela elige mayoritariamente a los candidatos gubernistas. El
PSUV elige a sus candidatos en 20 de los 23 estados venezolanos, solo
perdiendo en Amazonas, Lara y Miranda.
Todava, el mandato 2013-2019 de Hugo Chvez quedara amenazado
por la incapacidad del presidente asumir el cargo en 10 de janeiro de
2013. El destino cambi nuevamente el rumbo poltico de Venezuela,
de esa vez amenazando anticipar las elecciones presidenciales de 2019
para 2013. Segundo la orientacin constitucional venezolana, caso el
presidente electo Hugo Chvez no est habilitado para tomar pose
del cargo, nuevas elecciones presidenciales deberan ser llamadas.
Se confirmadas la hiptesis de nuevas elecciones, sera razonable
suponer que el chavismo traera a Nicols Maduro, candidato indicado
por el propio presidente Chvez, y la oposicin Henrique Capriles, el
candidato que dio una cara a la oposicin, unificando-a. Venezuela
asista al inicio de 2013 a la discusin entre chavistas e antigobiernistas
sobre la legalidad de un adiamiento de la pose de Chvez prevista para
10 de janeiro, tese defendida por el gobierno brasileiro, basada en las
declaraciones del asesor internacional de la Presidencia de Brasil,
Marco Aurlio Garcia, de que, como el presidente fue reelecto, no habra
un proceso de des continuidad si el no tomase pose formalmente en la
data prevista. Para Garcia, no se trata de que un nuevo presidente fue
electo y, por tanto, se va extender el mandato del antiguo. Es lo mismo
presidente que est sucediendo a si propio (Odilla, 8 jan. 2013).
301
El inicio del chavismo sin Chvez

Cuanto ms tiempo se pasaba, mayor era la tensin en Venezuela, hasta
las 16h25 de martes, el 05 de marzo de 2013, cuando Hugo Chvez en su
lucha contra el cncer es acometido y vencido por un infarto fulminante.
As como el varguismo brasilero sobrevivi dcadas a la muerte de
Getlio (en 1954), y el peronismo influencia la poltica argentina hasta
hoy, nasca el chavismo sin Chvez, que ya marcara definitivamente a la
historia poltica venezolana. Y con l el mito mito Chvez.
De hecho, Venezuela asistira disputas electorales entre chavistas
e oposicionistas. La primera, marcada para 14 de abril de 2013,
puso frente a frente, Nicols Maduro, heredero poltico de Chvez y
Henrique Capriles, indicado por la oposicin, su candidato natural a
enfrentar el Socialismo Bolivariano. Maduro mantiene la lnea de la
espetacularizacin y del discurso emocional. La campaa presidencial de
Venezuela, por sus caractersticas especiales de tiempo y circunstancia,
demandara estrategia distinta de una campaa electoral comn.
Ms rpida, dinmica e inevitablemente polarizada, no era como una
campaa electoral tradicional que podra ejercitar y desarrollar una
evaluacin racional de ventajas y desventajas, de cada uno de los candidatos. El objetivo era otro. Se trataba de, casi automticamente,
traducirse en el voto por Maduro toda la carga de significados de la
revolucin bolivariana, con sus caractersticas nacionales, populares
y humanistas, en un movimiento de afirmacin de Venezuela, y de
su gente. Traducir, por el voto por Maduro, lo que la expresin por
amorinduz: una posicin de reafirmacin de la opcin de Chvez.
Aceptar la provocacin e incitacin al embate direto, en trminos de
comunicacin de marketing, podra llevar la campaa a un error fatal
frente a un adversario potencialmente poderoso en todos los campos y
que podra se utilizar de casi todo. El gran desafo que se presentaba
era el de transformar la aceptacin natural de la lucha y del embate en
simple recordacin de que Maduro es el fiel depositario del legado de
Chvez, indicado por e propio presidente. No una recordacin agresiva
o reivindicatoria, mas un recuerdo firme y amoroso que fuese capaz de
traducir confianza, esperanza y, por que no, orgullo. Y por que Maduro?
Simplemente porque Chvez as lo indic. Por amor al pueblo. Por amor
a Venezuela. Desde su corazn.
302
En 14 de abril, de corazn, por Chvez, los electores confirmarn

a Maduro por una Venezuela ms grande para todos los venezolanos.
Poltica aparte, el prximo confronto est marcado para diciembre de
2013, en las elecciones municipales, para alcaldes y concejales.
Las experiencias y los enseamientos de los sufragios venezolanos
permiten observar, confirmar y hasta validar una serie de hiptesis y
principios del marketing electoral. As, slo a ttulo de ejemplo, se puede
identificar y localizar, en los sufragios venezolanos, los tres estados del
elector, apuntados por Paul Lazarsfeld, el cristalizado, el fluctuante
y el indiferente. El cristalizado, resistente a los cambios porque ya
tiene posicin definida, es minoritario y no decide una eleccin. La
propaganda debera volverse, entonces, a los fluctuantes y indiferentes,
principalmente los retardatarios (los ltimos a decidir). Porque la
indiferencia es marcada en los procesos electorales, la eleccin es un
proceso de administracin de la indiferencia, como hay aos viene
defendiendo los comunicadores especializados en campaas electorales.
Si buena parte del electorado iniciase en la indiferencia, entonces,
ella tendera a la inconstancia y al adiamiento mximo da su decisin
(Leyes de la Indiferencia, de la Efemeridad y de la Procrastinacin,
todas ya explicitadas). Eso hace de la eleccin un proceso oligopolitico
no alejo a la poltica, ms flacamente poltico, tornando la poltica una
vertiente menor, no momento electoral. Tal afirmativa es tanto ms
verdadera cuanto ms urbana y popular la eleccin.
Muchas otras observaciones de carcter especulativo podran y
deberan ser hechas, lo que nos abrira vasto camino para el estudio
especializado en la comunicacin poltica electoral, una tarea tal vez
oportuna para la continuacin de nuestras anlisis.
Entretanto ac, el cerne de la cuestin, diferente de ser o de desmerecer al discurso poltico en los procesos de comunicacin o de los
sufragios latinoamericanos o otros sufragios cualquier, es tener en
cuenta que en las situaciones en que, a las vsperas de los sufragios,
las diferencias entre los concurrentes sean poco significativas y los segmentos de indecisin y indiferencia, frecuentemente, bastante superiores a aquellas diferencias, la decisin del sufragio se har por el
pblico indeciso e indiferente por medio de lo discurso espetacularizado
que, a eses pblicos, habla mas alto que el discurso politizado, como
303
se observ en los cases venezolanos. Finalmente, por todo que se ha

demostrado, parece mismo que es de esa forma que tambin deberan
los acontecimientos sucederse mas a frente.
Entonces, el lado competidor que mejor adecuase su discurso en
el sentido de la seduccin, mas fcilmente prosperar. Tal enunciado
balera no solo para los sufragios venezolanos y latinoamericanos como
para cualquier sufragios contemporneos en que la disputa envuelva
el proceso decisorio de una masa urbana y popular, mayoritariamente
indiferente e indecisa. En eses casos, el discurso fuertemente poltico
ser menos eficaz para persuadir, ya que el pblico estara menos
inmune, y mas abierto, a un discurso emocional e espectacularizado.
Todo lo restante, es poltica. As parece.
304
Comunicacin
poltica y semitica.
Anlisis comparativo
de los spot de la
campaa presidencial de
Ollanta Humala Tasso
2006 y 2011
Melissa Andrea Gonzlez Medina
(Per)
305
1. Introduccin
En la actualidad se habla mucho del papel que juega la publicidad
televisiva. Como herramienta persuasiva se le atribuye efectos impresionantes, lo que ha generado una creciente adiccin por parte de la clase
poltica y ha terminado por imponerse como el instrumento fundamental
al que se ajnustan las estrategias de campaas de los partidos polticos
en las democracias modernas. No obstante su irrupcin ha generado un
debate acerca del impacto en las contiendas electorales.
Existen diversos argumentos, entre ellas la vieja discusin sobre
los posibles efectos de la publicidad meditica y su capacidad de influir
en la decisin del votante. Teoras como efectos limitados, agendasetting, priming y framing ratifican la importancia de los medios
en la percepcin que las audiencias construyen sobre su entorno. En
tanto que tericos como Sartori sostienen que por esta mediatizacin el
debate poltico se ha degradado.
Este trabajo es un anlisis comparativo semitico de los spots de
la Campaa Presidencial de Ollanta Humala del 2006 y 2011, con el
objetivo de descubrir las estrategias de comunicacin poltica que
predominaron en ambas campaas y determinar los ndices cognitivos
que subdeterminaron la construccin de sentido en los electores al
momento de observar los spots y posteriormente al emitir su voto a
favor o en contra. Se sostiene como hiptesis que los spots electorales
de la campaa presidencial de Ollanta Humala del 2006 apelaron a
un argumento altamente emocional con referencia al pasado, con
mensajes de ataque indirecto, llegando incluso a la dramatizacin y la
personalizacin del candidato, as como el uso de ciertos colores que
despertaron miedo en la poblacin. Mientras que en el 2011 los spots
buscaron fortalecer la imagen del candidato mediante un discurso
democrtico, de seguridad y de proteccin a los derechos de las personas.
Sencillo y convincente, Ollanta Humala busc transmitir la idea del
nacionalismo, no como compuesto ideolgico ni doctrinario, sino como
contenido emocional y sentimental.
Asimismo en la campaa presidencial de Ollanta Humala en 2006,
los ndices cognitivos que subdeterminaron la construccin de sentido
en los electores se bas en que el Per -si bien se encontraba econmica,
poltica y socialmente en mejor posicin- recin haba pasado un
quinquenio desde que Alberto Fujimori haba dejado el gobierno en medio
307
de una crisis de corrupcin, por lo que un posible cambio de gobierno de

tendencia e imagen izquierdista tradicional era precipitado. Mientras
que en el 2011 el pas se encontraba preparado para un cambio, puesto
que las propuestas de Ollanta Humala permitan una continuidad de la
poltica social y econmica que se vena dando en el pas. Lo anterior se
ve refrendado con las respuestas obtenidas en el focus group realizado a
jvenes, adultos y adultos mayores -a quienes al momento de someterlos
a la observacin de los anuncios electorales tuvieron como filtro el no
haber votado por Ollanta Humala el 2006 y s haberlo realizado en el
proceso electoral 2011.
Slo para tener una idea estos son los nombres de los spots que el
Partido Poltico Unin por el Per (UPP) representado por Ollanta
Humala Tasso present en 2006: Gente como sta, Oprimido, Pobres,
Trabajo, Ingenuo, Hiperinflacin, Nunca, Los ricos se desesperan,
Bandera, Haz memoria, y Alternativa nacionalista (Tuesta, 2011). Por
cuestiones de espacio en este artculo slo analizar el spot Gente como
sta.
En la campaa presidencial 2011 del partido Gana Per, representado por Ollanta Humala, se presentaron los siguientes spots: Anuncio
de inicio de campaa, Mototaxista, Cuna ms, Gana Per Huayno,
Igualdad de Oportunidades, Mujer embarazada, Pensin 65, Seguridad
ciudadana, Vamos con Ollanta, Agradecimiento luego de la primera
vuelta, Cierre de campaa, Ollanta Humala y los Wikileaks. (Tuesta,
2012). De este conjunto de spots tambin slo analizar el spot Anuncio
de inicio de campaa.
El artculo se divide en cuatro partes. Primero exponemos el andamiaje terico que contempla la importancia del uso de spots en las
campaas polticas como parte del fenmeno de la massmediatizacin de
la poltica. En la segunda parte revisaremos la importancia de realizar
este anlisis mediante una metodologa semitica y cmo se complementa con la semntica. En la tercera seccin presentamos el anlisis
como tal de los spots de ambas campaas electorales y, por ltimo,
exponemos los resultados de ambas campaas.
2. La Massmediatizacin de la Poltica
Las campaas electorales suelen acentuar aspectos personalistas como
pragmticos, tendiendo a ser campaas de evangelizacin ms que de
308
Comunicacin Poltica y Semitica: Anlisis comparativo de los spots de la

Campaa Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
reafirmacin de la fe, puesto que los votantes estn dispuestos a dar su

apoyo en ese momento, pero no es una lealtad eterna (Waisbord, 1995).
Por su parte, los candidatos y lderes polticos hacen lo mismo, pero
utilizan a la televisin como el arma para asegurar la victoria de su
batalla poltica.
Dcadas atrs, las organizaciones partidarias dirigan los teatros de
campaa, ellos tenan la informacin de primera mano, pero adems
ellos mismos la organizaban y se encargaban de captar los votos
(Sundquist, 1973). Posteriormente las campaas fueron organizadas por
grupos voluntarios o lderes polticos que buscaban captar los votos en
pequeos mtines. Dicha realidad fue casi abandonada gracias a los
grandes cambios tecnolgicos.
Hoy en da las noticias son transmitidas de manera instantnea,
quedando a un lado el partido poltico, quienes lo conforman y en consecuencia se ha producido una ruptura entre el candidato y sus votantes
(Crotty y Jacobson, 1980).
En razn de ello, los lderes polticos han optado por contratar
asesores polticos internacionales y dejarse llevar por las riendas del
marketing poltico y los expertos en manejo de medios. Se est dando
una suerte de interaccin parasocial (Horton y Wohl, 1956). Se vive la
ilusin de la participacin poltica, cuando el espectador sonre, asiente
con la cabeza o critica al poltico mientras lo ve en la televisin (Delli y
Williams, 1996).
A decir de Doris Graber (1980), cuatro son las consecuencias principales de la era meditica de la poltica. La primera es la declinacin de
la influencia partidaria en el proceso electoral: las campaas se centran
ms en candidatos que en partidos, la afiliacin partidaria se vuelve
ms irrelevante. La segunda es quienes trabajan en los medios pues se
convierten en poderosos rbitros polticos: influyen en la seleccin de los
candidatos y de los temas de la campaa, fijan el tono y la estructura de
la carrera electoral distinguiendo entre los delanteros y los candidatos
que tambin corren, plantean un juego de expectativas en torno a la
eleccin, tratan las campaas como una carrera de caballos.
Diversos estudios advierten que los medios resaltan ante todo las
estrategias electorales y la evolucin de las posiciones de los candidatos
en los sondeos, dando menor importancia a los contenidos, a las propuestas y a los debates referidos a los problemas que afectan al pas.1
1
Vanse Capella y Hall, 1997; Patterson, 1994; y Sbato, 1991.
309
La tercera consecuencia es un cambio en el tipo de candidatos con

probabilidades de xito: teatrales y con acceso al dinero para financiar
las campaas. La cuarta consecuencia es que la cobertura meditica
se convierte en el eje en torno al cual gira la campaa; por ejemplo, se
preparan seudoeventos, apariciones pblicas del candidato con jubilados
o trabajadores, participacin en talk shows, etctera, con el objetivo de
obtener cobertura.
La personalizacin de la poltica, la incorporacin de outsiders y
auspiciados, as como el predominio de los temas y de la imagen en
desmedro de lo partidario y lo ideolgico, son la lgica consecuencia de
que han cambiado los electorados y de que los escenarios mediticos se
han convertido en un importante espacio para la comunicacin poltica
(Garca, DAdamo y Slavinsky, 2005).
De ese modo, la televisin habra modificado las campaas, a los
candidatos y la naturaleza misma del discurso poltico. Parece haberse
puesto en marcha una transformacin profunda de todos los actores,
identidades y sistemas de decisin, as como de las culturas y circuitos
de comunicacin (Garca, DAdamo y Slavinsky, 2005).
Muchos se preguntan, por qu son importantes las campaas
polticas?, y con base en ello algunos autores han determinado algunas
funciones. Una de las ms importantes es la de persuadir al electorado
para que vote por una determinada opcin poltica (Gronbeck, 1978,
1984; Trent y Friedenberg, 2000).
Una segunda funcin que se sugiere que cumplen las campaas es
servir como batalla de prueba para los candidatos y para la viabilidad
de sus candidaturas. En tercer lugar, sirven para la satisfaccin de los
rituales necesarios para reafirmar la legitimidad del sistema poltico,
del gobierno en general y de quienes resulten electos en particular.
Incentivan a la gente a involucrarse en el proceso electoral, invitan a
la participacin en el espacio pblico y fomentan el compromiso cvico
(Norris, 1999).
Y cuando los ciudadanos se sienten partcipes involucrados -aunque
no sea a travs de su voto- en la seleccin de opciones polticas que cada
partido tratar de impulsar en caso de llegar al poder, el resultado es
que psicolgicamente perciben al gobierno como ms representativo, lo
que lo vuelve ms legitimo en trminos de su ejercicio de autoridad.
310

Asimismo, destaca la funcin informativa de las campaas

electorales. Se trata de un perodo en que los electores dispondrn de
informacin para comparar las propuestas. Las campaas producen
efectos cognitivos, dado que al proporcionar informacin proveen los
elementos de juicio que necesitan los votantes para decidirse contrastando programas y candidatos. La provisin de informacin se engarza
con la activacin de la movilizacin del electorado al aumentar su sentido
de compromiso cvico. Pero adems, las campaas electorales importan
porque la propia opinin pblica les reconoce poder de influencia.
Los mensajes de campaa pueden influir sobre cmo la gente vota y
sobre la idea que se forma respecto de qu es lo que se juega y de qu se
trata la eleccin.
Las campaas, entonces, comunican e influyen, refuerzan y convierten, aumentan el entusiasmo e informan. En los perodos electorales los
partidos polticos se convierten esencialmente en mquinas de comunicacin cuyas principales metas son conocer a un electorado cambiante,
llegar a l y ganar su consentimiento (Mancini, 1999).
3. La semitica y su aplicacin en la comunicacin poltica
Existen diversas posturas dentro de la semitica, para este artculo
planteamos dos caminos que nos permiten distinguir de manera clara
las diferencias y por qu se acomoda a nuestra investigacin.
En primer lugar es necesario recurrir a Ferdinand de Saussure,
quien postula pensar al sistema de la lengua como parte de la ciencia
general que estudia los signos y que l llam semiologa.
La lengua, dice, es un sistema de signos que expresan ideas, y por lo
tanto comparable a la escritura, al alfabeto de los sordomudos, los ritos
simblicos, a la forma de urbanidad, a las seas militares, etctera. Slo
que es el ms importante de esos sistemas. Puede, por tanto, concebirse
una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la sociedad
denominada semiologa (del griego semeion, signos).
Al respecto Turner (1991) dir, es una ciencia que estudia la vida
de los signos en el seno de la vida social. El mtodo de Saussure ofrece
muchas posibilidades para los anlisis de sistemas culturales, los cuales
no tienen que ser estrictamente en un lenguaje hablado.
311
Para Saussure, el signo es una dada, que contiene dos elementos:

una representacin sensorial (significante) y su concepto (el significado).
Ambos aspectos conforman el signo lingstico que une un concepto con
una imagen acstica.
Un claro ejemplo que cita Saussure es la palabra rbol, para
decir que se llama signo a la combinacin entre el concepto y la imagen
acstica, es decir la unin de la idea de rbol con el trmino rbol.
Asimismo, Turner (1991), sostiene que se ha vuelto normal que
el signo sea representado mediante el dibujo, la fotografa, la palabra
escrita y el sonido, de all que los significados son el resultado de la
relacin entre significado y significante.
La otra posicin que abordamos dentro de la semitica es la de
Charles Pierce y su trada. Para Pierce un signo tiene tres componentes:
el primero es el representamen o fundamento, el segundo es el objeto y
el tercero es el interpretante.
Un signo o representamen es alguna cosa (primero) que hace las veces
de alguna otra cosa (segundo) para alguien (tercero), desde algn punto
de vista. Pierce realiza una clasificacin compleja de los signos, plantea
tres divisiones al interior de cada una de ellas. Primera: cualisigno,
sinsigno y legisigno; segunda: icono, ndice y smbolo; y tercera: rema,
signo dicente y argumento. Se trata de una divisin del signo que toma
en cuenta su triple relacin: consigo mismo, con el objeto al cual se
alude y con el interpretante (Pierce, 1978).
Un claro ejemplo son las huellas dactilares, las cuales son ndices y
guardan relacin real con la yema del dedo que las produjo y a la vez
se convierten en iconos (reproducen exactamente sus estras). Si una
agencia de detectives la utiliza como emblema comercial ser adems el
smbolo de la agencia.
Hasta aqu se han revisado dos corrientes: la primera fue la corriente
de la semiologa, surgida de las ideas lingsticas de Saussure (de
origen francs), que sostiene que el signo es completamente arbitrario
o inmotivado (no tiene vnculo natural con la realidad), basada en la
dada del significante y el significado; y la posicin Pierceana, que afect
a pensadores anglosajones, basada en un esquema tradico, donde el
signo es analizado de manera convencional. Luego de examinar estas
dos posiciones, para el caso particular de esta investigacin seguiremos
el fundamento de Pierce.
312

Sin profundizar an en nuestro anlisis, basta ver un spot de

la campaa presidencial de Ollanta Humala en 2006, en l podemos
encontrar distintos signos que, siguiendo a Pierce, pueden tener varios
significados dependiendo del contexto. Por citar un ejemplo, puede
observarse que en todos los spots de esa primera campaa aparece una
olla de barro. Si se analiza desde la realidad peruana, este smbolo
expresa lo que en la lengua quechua significa Pachamanca, lo cual
representa el banquete de Los Andes Peruanos.
En la segunda parte de nuestra investigacin para la aplicacin del
focus group a jvenes, adultos y adultos mayores, nos valemos de algunas
herramientas de la semntica cognitiva que no es ms que un intento
por cimentar un mtodo de anlisis del texto audiovisual enfocado en el
mensaje, pero que tambin se interroga sobre las dinmicas mentales
que los sujetos actualizan en el momento de su recepcin. Es decir, se les
menciona a los participantes palabras o frases como: Abimael Guzmn,
Vladimiro Montesinos, Alan Garca, pobres, izquierda, pauelos,
haz memoria, nacionalismo, Ollanta Humala, etc. y ellos van dando
respuestas de acuerdo a lo que su mente evoca.
De lo que se trata es ver cmo acta la persuasin en los discursos
audiovisuales, y cmo, a partir de la representacin del mundo objetivo,
los actores sociales toman sus decisiones polticas. Todo ello se da en
un nivel cognitivo, puesto que el spot subdetermina las operaciones
del pensamiento con base en ciertos ndices visuales, sonoros y
gramaticales (Fauconnier, 1984). En consecuencia, el sentido es una
sucesin de configuraciones cognitivas generadas en virtud de la red de
conexiones latentes entre los diversos dominios mentales del espritu
humano. El discurso, las frases, el lenguaje, sus enunciaciones, son ms
bien entendidos como una serie de ndices o subdeterminaciones que
orientan a la cognicin en sus operaciones de construccin semntica.
En el caso de anlisis semitico retomaremos el Libro de Cdigos
de anlisis de spots propuesto por (Jurez, 2009) y haremos algunos
aportes que a continuacin indicamos:
3.1. El spot propagandstico
3.1.1 Orientacin del spot: Ideolgico, programtico y personalizacin.
313
3.1.2 Anlisis del mensaje propagandstico:

Mensaje promocional no comparativo. Est enfocado a dar a conocer al candidato o partido poltico promotor y a crear una buena
imagen de ellos destacando los aspectos positivos.
Mensaje promocional comparativo directo. Es el que presenta dos
caras, para identificar al partido promotor del mensaje y para
mostrar al partido o candidato con el cual se le compara.
Mensaje promocional de comparacin indirecta. Tiene como
objeto asociar al partido o candidato promotor del mensaje con
algunas caractersticas positivas del candidato o partido poltico
que actualmente gobierna, sin mencionarlo directamente.
Mensaje de ataque directo no comparativo. Es aquel que presenta
informacin negativa sobre un candidato o partido poltico.
Mensaje de ataque indirecto no comparativo. Es el que da
informacin negativa sobre un sujeto no especificado en el mensaje,
pero no brinda informacin del candidato o partido poltico que lo
transmite.
Mensaje de ataque comparativo directo. Tiene dos caras, para
identificar al candidato o partido promotor del mensaje.
Mensaje de ataque comparativo indirecto. Es unilateral, ya que no
menciona especficamente al candidato o partido poltico que es
motivo de la comparacin.
3.1.3. Dimensiones de la negatividad
Partido poltico
Gestin de gobierno y contexto
Imagen del partido y desempeo pblico previo, no del gobierno
en funciones
Injerencia en el proceso electoral
Posiciones de poltica pblica
Promesas de campaa
Asociacin con otros grupos de poder
Radiologa del candidato
Idoneidad
Reputacin personal
314

Posiciones de poltica pblica

Asociacin con otros grupos de poder
3.1.4. Presentacin de la informacin
3.1.4.1. Temas tratados en el spot

Econmico
Social
Seguridad
Simblico
3.1.4.2. Formato del spot

Animacin
Dramatizacin
Documental
Talkinghead (busto parlante)
Videoclip
3.1.4.3. Presentador dominante de la informacin (PDI)

Actor
Personaje
Celebridad
Ciudadano
Familiar del candidato
Medio de comunicacin
Miembro gremial
Poltico o miembro del partido
Texto/imagen
3.1.4.4. A quin se dirige el PDI

Directo al receptor
A un grupo de personas
A un entrevistador
A otro ciudadano
315
3.1.4.5. Caractersticas faciales/auditivas del PDI

Offscreen (fuera de cmara)

Contento
Enrgico
A disgusto
3.1.4.6. Canales de presentacin de la informacin

Visual
Verbal
Trasfondo
3.1.5. Estructura del argumento

3.1.5.1. Tipo de argumento

Emocional
Racional
3.1.5.2. Referencia temporal

Pasado
Futuro
3.1.5.3. Metalenguajes
Es el lenguaje que se usa para hablar de otro lenguaje y hace referencia
al contenido. Est compuesto por:

Frases.
Figuras.
Rtmicas
Armona.
316

3.2. Contenido de la imagen

3.2.1. Actantes
Actantes fijos, mviles y vivientes.
3.2.2. Color
Los colores guardan relacin con los objetos y adquieren significados
segn el contexto de aparicin y en relacin a factores humanos como
cultura, edad, sexo, etctera.
3.2.3. Escala
La escala corresponde al tamao y distancia de los objetos fotografiados,
dependiendo de la superficie extensa o reducida que ste ocupe en la
foto, en este caso la observaremos en el spot. Los ngulos de la fotografa
que son frontal, picado o contrapicado (Vilches, 1984).
3.2.4. Espacialidad
Nos da una idea de los objetos que quisieron o no ser incluidos dentro
de la imagen, tambin debemos tomar en cuenta el encuadre vertical u
horizontal ya que al seleccionar alguno de ellos se estn excluyendo o
incorporando elementos segn intereses del autor (Vilches, 1984).
3.2.5. Msica
La semitica de la msica estudia los procesos por medio de los cuales este
elemento adquiere significado para alguien. Para ello existen diferentes
gneros musicales, tales como metal, rancheras, rap, etctera.
3.2.6. Gestos
Se piensa que los gestos slo incluyen a los movimientos de las manos y
los brazos. Sin embargo, movimientos como los de los hombros, cabeza,
piernas, caderas, dedos de los pies, son fundamentales a la hora de
interpretar una situacin comunicativa (Serrano, 2001).
317
3.2.7. Vestimenta
La ropa es esencial al momento de crear una imagen, tiene un mensaje
poderoso y tiene implicaciones importantes en la percepcin de cada
persona. Puede ser vestimenta tradicional que representa a un pueblo,
ciudad o pas; ropa diaria que normalmente se utiliza en los quehaceres
cotidianos, y ropa moderna que obedece a un momento o tiempo.
4. Anlisis de los spots electorales de la campaa presidencial
de Ollanta Humala 2006 y 2011
El 2006 Ollanta Humala era un personaje excluido de las instituciones
del poder y sin vnculos con la sociedad poltica, emergi como candidato
desde fuera del sistema poltico tradicional, logrando llegar a una
segunda vuelta con Alan Garca, mientras que en el 2011, si bien
tambin tuvo que enfrentar una segunda vuelta, esta vez s logr el
triunfo y fue elegido presidente de la Repblica de Per.
4.1. Contexto poltico, social y econmico 2006
La campaa de Ollanta Humala en 2006 se caracteriz por una
marcada ideologa de izquierda. Ollanta Humala junto con su hermano
Antauro se hicieron conocidos en octubre del 2000, debido a que ambos
protagonizaron un levantamiento en el Cuartel Militar del Fuerte
Arica, al sur del Per, en Locumba, Tacna. Debido a la presin poltica
y meditica ambos personajes tuvieron que deponer las armas, pero ello
marc el inicio de una carrera poltica para la familia Humala. Un sector
de la sociedad y de la poltica calific el levantamiento como un acto de
insurgencia legtimo, ante los intentos reeleccionistas de Fujimori.
Posteriormente, a los hermanos Humala se les concedi amnista por
el Congreso y el expresidente Valentn Paniagua, quien se encontraba al
frente del gobierno de transicin, luego de la salida de Alberto Fujimori.
Para cerrar ese captulo, Ollanta Humala fue enviado como agregado
militar, primero a la Embajada del Per en Francia y luego a la de Corea,
donde permaneci hasta enero del 2005. En Francia, en la Sorbona de
Pars, aprovech para completar sus estudios de posgrado en Ciencia
Poltica que inici en la Pontificia Universidad Catlica del Per.
318

Mientras tanto, en el Per, Antauro Humala se encarg de distribuir,

de manos de los reservistas, un semanario que divulgaba la ideologa de
izquierda.
En el 2006, durante las elecciones presidenciales, debido a que el
partido Nacionalista no cumpli con los requisitos para inscribir a su
partido, hizo una alianza electoral con el Partido Unin por el Per
(UPP).
Ollanta Humala pas de 30.6% de los votos vlidos a nivel nacional
en la primera vuelta, a 47.4% en la segunda, perdiendo estrechamente
la presidencia. Es importante destacar que la aceptacin a Humala fue
muy alta, entre 60 y 90 por ciento de la votacin en las provincias de
la sierra y selva norte, sobre todo en zonas azotadas por la presencia
de Sendero Luminoso y los conflictos sociales. Un claro ejemplo fue
Amazonas y Ayacucho, donde Ollanta gan en la primera y segunda
vuelta.
Sin embargo, quien consigui la victoria durante la segunda vuelta
-gracias al voto limeo (34% del electorado) y a los departamentos del
norte- fue Alan Garca, representante del Partido Aprista Peruano, quien
obtuvo 24.3% de votos vlidos en la primera vuelta y 52% en la segunda.
Es importante sealar que el triunfo de Alan Garca en la segunda vuelta
se debi en parte al apoyo de Lourdes Flores, representante de Unidad
Nacional, de Valentn Paniagua del Frente de Centro y otros partidos
que propugnaban la continuidad de una poltica econmica neoliberal,
que acababa de dejar el expresidente Alejandro Toledo.
Nombre
Fecha
Gente como Primera vuelta
sta
2006
Ficha Tcnica
Personajes
Abimael Guzmn
Vladimiro Montesinos
Alan Garca
Mujer adulta
Nios
Militares
Locacin
Crcel
Mitin
Calles
Duracin
31
El spot empieza con una sucesin de imgenes de Abimael Guzmn,

Vladimiro Montesinos y, por ltimo, Alan Garca. Al tiempo que van
pasando las imgenes de estos personajes, una voz en off dice por
muchos aos hemos sido amenazados por gente como sta, oprimidos por
gente como sta, gobernados por gente como sta.... Posteriormente se
319
aprecian tres imgenes divididas en la pantalla: un incendio, militares

marchando y una mujer pobre. Mientras aparecen dos imgenes en la
pantalla de un nio muy pobre, una voz en off contina ... ellos han
originado un caos y una desigualdad como sta. Al final la voz en off
dice: Nosotros no somos polticos tradicionales y jams vamos actuar
como ellos, al mismo tiempo aparece una olla, smbolo de la campaa
de Ollanta Humala, mientras una voz en off pronuncia las mismas
palabras. El spot cierra con la bandera del Per y por encima de ella
se lee un texto Nacionalismo Peruano y Lo nuestro es primero, los
cuales tambin son pronunciados por la voz en off.
Tras el resumen del spot, es momento de profundizar en su anlisis.
Como seal, el spot inicia con un conjunto de imgenes de tres
personajes que durante los ltimos aos ganaron el seguimiento de
muchos peruanos como el caso de Abimael Guzmn,2 lder de Sendero
Luminoso,3 y Alan Garca,4 presidente del Per en los periodos 19855y
2006.
2
Abimael Guzmn, el lder del grupo terrorista Sendero Luminoso, fundado en 1969, fue
acusado de una serie de asesinatos y matanzas contra la poblacin y las Fuerzas Armadas.
Fue capturado el 12 de septiembre de 1992, gracias a un operativo del Grupo Especial de
Inteligencia (Gein) de la Direccin Nacional Contra el Terrorismo (Dincote).
3
La Comisin de la Verdad y Reconciliacin (CVR) define a Sendero Luminoso como
El partido Comunista del Per, conocido como Sendero Luminoso (PCP-SL), es una
organizacin subversiva y terrorista, que en mayo de 1980 desencaden un conflicto
armado contra el Estado y la sociedad peruana. La CVR ha constatado que a lo largo de
ese conflicto, el ms violento de la historia de la Repblica, el PCP-SL cometi gravsimos
crmenes que constituyen delitos de lesa humanidad y fue responsable del 54% de vctimas
fatales reportadas a la CVR. De acuerdo con los clculos realizados, la CVR estima que la
cifra total de vctimas fatales provocadas por el PCP-SL asciende a 31 331 personas.
4
Considerado como el asesor del expresidente Alberto Fujimori, fue el encargado de controlar
la inteligencia y seguridad nacional del pas. Recin fue conocido -y con ello tambin
acabara su paso por el entorno poltico- cuando apareci una grabacin (denominada con
el tiempo vladivideo), en un canal de televisin en las cual se le ve sobornando a un miembro
del Parlamento de la oposicin, lo que trajo como consecuencia una crisis poltica que oblig
al propio Alberto Fujimori a huir a Japn y enviar su renuncia al Palacio de Gobierno, va fax.
Montesinos fue acusado de diversos delitos, como corrupcin, trfico de drogas, homicidio,
entre otros, pero ni bien se dio a conocer la noticia de los vladivideos desapareci sin dejar
rastro. Se deca que se encontraba en Panam o Costa Rica. Lo cierto es que en junio
de 2001 fue extraditado al Per desde Venezuela y desde entonces hasta hoy permanece
encarcelado en la Base Naval del Callao, junto a otros sentenciados por terrorismo y
delincuentes de alta peligrosidad.
5
Su gestin se caracteriz por la peor crisis econmica de la historia del pas con una
elevada hiperinflacin, la presencia de Sendero Luminoso y otros actos de corrupcin que
involucraban a gente de su rgimen. Cuando dej el gobierno se exili en Francia y se le
declar reo contumaz por algunos juicios en marcha. A la cada de Alberto Fujimori, Garca
retorn al pas para postular en las elecciones de 2001, pero fue vencido por Alejandro
Toledo.
320

Vladimiro Montesinos6
Abimael Guzmn7
6
El nombre de Vladimiro Montesinos sali a la luz cuando se produjo la cada del gobierno
fujimorista.
7
En el spot, Abimael Guzmn viste un traje a rayas de color blanco y negro, y lo muestran
enjaulado.
321
Alan Garca Prez8
Estos tres personajes que hasta el momento siguen dando de qu

hablar, en el spot poco a poco les va rodeando una sombra, es decir los
relacionan con una periodo oscuro del pasado peruano, con cierto temor
de no volver a vivir esa etapa en el pas, las imgenes terminan por
evocar miedo.
A esto se suman la voz en off que dice por muchos aos hemos
sido amenazados por gente como sta, oprimidos por gente como sta,
gobernados por gente como sta.
En esa misma lnea el spot nos recuerda la poca en la que Sendero
Luminoso explotaba coches bomba en lugares cntricos del pas,
muriendo gente inocente y militares. Fueron momentos crticos para el
pas, a ello se suma la pobreza debido a la hiperinflacin en el gobierno
de Alan Garca con la devaluacin de la moneda y el elevado costo de los
productos de la canasta bsica. Una vez ms la voz en off lo reafirma
... ellos han originado un caos y una desigualdad como sta. La voz
de este narrador evoca oscuridad, miedo, de tal forma que la poblacin
recuerde lo que se vivi en aquellos aos y no voten por el candidato
Alan Garca.
En la parte final del spot la pantalla se vuelve roja y aparecen unas
letras que dicen Nosotros no somos polticos tradicionales y jams
vamos actuar como ellos. Esta parte del spot al momento de volverse
toda la pantalla roja se alude a que es momento del cambio, del ingreso
de una nueva ideologa de izquierda en el pas, una nueva generacin,
8
Alan Garca camina por un barrio vistiendo un terno con una mirada altanera.
322

transformacin y hasta metamorfosis del pas, es el turno de UPP y

marcan distancia del resto de los partidos al sealar que no son polticos
tradicionales y jams van a actuar como ellos.
La voz en off tambin pronuncia esta ltima frase pero ya no se
siente miedo, la voz es fuerte y clara, es contundente y enftica.
La bandera del Per
La bandera9 roja y blanca del Per tiene un significado especial, toda

vez que se le aprecia ondeando con fuerza en toda la pantalla, mientras
en el centro aparecen unas letras color negro que dicen Nacionalismo
Peruano, y en letras rojas Lo nuestro es primero, las cuales tambin
son pronunciadas por una voz en off. Ello implica que al ser la bandera
la mxima identidad del pas, el hecho de que incluyan esas palabras
dentro de ella, transmite un mensaje implcito connotado que indica
que todo el Per debe ser nacionalista, tomarlo como propio, invita a ser
parte de esa consigna.
Ollanta Humala 2006

9
Algunos historiadores sealan que el color rojo de la bandera de Per, significa el color de
guerra de los incas, adems simboliza la sangre derramada por los hroes y mrtires que
lucharon por defender al pas y a su gente. En cuanto al color blanco, ste representa la
libertad, justicia, pureza de los sentimientos y la paz de toda la nacin.
323
Al cierre del spot observamos una olla de barro roja y blanca, que
representa el smbolo de la campaa Presidencial de UPP. Es importante
analizar este smbolo, toda vez que tiene una trascendencia histrica
para el Per e incluso para los pases que comparten la cultura indgena.
La Pachamanca, es un ritual milenario generoso y festivo, es la
forma en la que el hombre andino se comunica con la Pacha Mama o
madre tierra. Esta costumbre ha sobrevivido por siglos constituyendo
hasta la actualidad parte importante de las festividades que celebran los
distintos pueblos del Per.
En sentido estricto la Pachamanca significa comer directamente de
las entraas de la tierra, es ah donde se manifiesta su importancia,
waris e incas lo practicaban, de esta forma honraban la fertilidad del
suelo y el amor de la tierra misma por sus habitantes.
En consecuencia el spot busca darle un peso histrico al mensaje
visual, puesto que al ser la olla de barro un elemento importante de las
costumbres andinas del pas, viene a relacionarse con aquellos hombres
y mujeres de la sierra peruana que trabajan la tierra, pero que tambin
la consideran como fuente de fertilidad, de vida y de origen de numerosos
productos que vuelven a ella para ser cocinados.
El contenido del mensaje es marcadamente ideolgico de izquierda,
de ataque comparativo directo. Se puede ver que se ataca y se muestra
como peligros para el prximo gobierno al candidato Alan Garca, por
todo aquello que sucedi en su mandato con la presencia de Sendero
Luminoso y el incremento de la pobreza, y la imagen de Vladimiro
Montesinos por su relacin con el expresidente Alberto Fujimori y
la corrupcin. Ello se refrenda por la voz en off que dice: ellos han
originado un caos y una desigualdad como sta. El spot revela la
asociacin que se pretende transmitir entre los personajes mencionados
y los hechos negativos acontecidos durante el tiempo que estuvieron
gobernando. En consecuencia hay una dimensin de negatividad alta
con los otros grupos de poder.
El tema del spot es sobre seguridad y tiene un formato de documental.
El presentador dominante de la informacin es una voz en off masculina
que apela directamente a un receptor. El argumento del anuncio
es altamente emocional con referencia al pasado. Los actantes que
predominan son vivientes en una escala de cercana, con planos enteros
y medios. Como parte de los metalenguajes se utilizan algunas frases
tales como ellos han originado un caos y una desigualdad como sta.
324

En un nivel de anlisis emotivo las tres cuartas partes del spot

transmiten, mediante imgenes, hechos que se esperan que no se
vuelvan a repetir, a ello se suman sonidos estruendosos que causan
caos, rechazo, miedo, mientras que en la parte final un ritmo musical de
patriotismo, que inspiran fuerza, defensa del pas, aunque la referencia
es breve.
En consecuencia el spot que acabamos de analizar busca transmitir
un nacionalismo peruano, pero se confunde con ciertos rezagos
comunistas de izquierda recalcitrante asociado al color negro10 y rojo11
en todas las imgenes. Asimismo el hecho de relacionar eventos con las
bombas usadas por Sendero Luminoso en el primer gobierno de Alan
Garca, slo produce miedo en el electorado que en lugar de favorecer
a Ollanta Humala terminan revirtindose, porque la gente quiere ver
cosas positivas en una campaa, que se transmita alegra y no imgenes
que causen terror o que recuerden momentos tristes suscitados en
el pasado. A ello se suma que -durante el gobierno que acababa de
dejar Alberto Fujimori se captur a Abimael Guzmn- Alan Garca se
mostraba como el candidato ideal porque ofreca la continuidad de la
poltica econmica, y Ollanta Humala hablaba de un cambio radical en
la poltica del pas desde la expropiacin y anulacin de contratos de las
empresas extranjeras, cambios en los medios de comunicacin, y sobre
todo uno de los hechos que no le ayud en su campaa, fue la relacin
con Hugo Chvez, quien no era bien visto por la poblacin peruana.
10
El color negro representa la negacin del color. Para otros es un color conservador, pero
tambin tiene connotaciones conflictivas. Heller (2000) sostiene que el color negro est
ligado al poder, la violencia, la muerte. Martn Lutero manifest su convencimiento de que
pobres y ricos son iguales ante Dios, y lo hizo no slo de palabras: en sus sermones no
vesta ninguna prenda litrgica sino siempre de negro.
11
Normalmente el rojo se asocia al comunismo, a la revolucin, es el color de la libertad, de
los obreros y del socialismo. Heller (2000) refiere que el rojo es el color ms frecuente en
las banderas de guerra. En la Revolucin Rusa de 1907, la bandera roja del movimiento
obrero se convirti en la bandera del socialismo y comunismo. El rojo es el color poltico
del marxismo-leninismo, pues en ruso rojo es mucho ms que un color. El anticomunismo,
en cambio, hablaba del peligro rojo y llamaba a los ministros de los Estados socialistas
los zares rojos. A la Repblica Popular China se la llam la China Roja. Aterrizando en
Latinoamrica, en Argentina el rojo se sola asociar al Partido Federal que luch por el
predominio poltico a lo largo del siglo XIX; era un partido popular, de carcter vagamente
conservador y propugnaba el federalismo en Argentina frente al unitarismo. En Paraguay
y Uruguay existen partidos denominados colorados, que utilizan el color rojo y que, al
contrario de lo usual, son conservadores y liberales.
325
4.2. Contexto poltico, social y econmico 2011

El 10 de abril de 2011 se llevaron a cabo las elecciones presidenciales
en Per, las mismas que dieron paso a la segunda vuelta al lder
nacionalista Ollanta Humala Tasso, con 31.7% de los votos; y a la
candidata de derecha, Keiko Fujimori Higuchi con 23.6% de los sufragios,
hija del expresidente Alberto Fujimori. En el camino se quedaron los
candidatos: el exprimer ministro, Pedro Pablo Kuczynski Godard; el
expresidente Alejandro Toledo Manrique y el exalcalde de Lima, Lus
Castaeda Lossio, obteniendo 18.5, 15.6 y 9.8 por ciento de los votos,
respectivamente.
En el caso de Luis Castaeda Lossio, acababa de dejar la Municipalidad de Lima con una elevada aprobacin, incluso ms que el presidente
de la Repblica, as que de alguna manera supo colocarse en primer
lugar; empezaron a salir algunas irregularidades que calaron en su
imagen, pero adems el gran problema es que slo lo conocan en Lima
y no en provincias. A Pedro Pablo Kuczynski se le atribua el buen
desenvolvimiento econmico durante el gobierno de Alejandro Toledo,
en consecuencia llegaba con una muy buena presentacin, pero haba
sectores que criticaban su ideologa neoliberal de mercado y su defensa
por los organismos monetarios internacionales.
En el mes de febrero, Alejandro Toledo se afianzaba en primer lugar
con una ventaja de casi diez puntos por encima de su ms cercano
contendiente Luis Castaeda Lossio. Segn la encuesta nacional urbanorural de preparada por Imasen y publicada por el diario El Comercio,
la ltima semana de enero, el lder de Per Posible y exmandatario,
Alejandro Toledo, liderada las preferencias para la eleccin presidencial
con 30.7% de los entrevistados; con 21.3% se encontraba el exalcalde
de Lima, Luis Castaeda Lossio del partido Solidaridad Nacional;
le sigue con 20.3% la legisladora y lideresa de Fuerza 2011, Keiko
Fujimori; mientras que en cuarto lugar se encontraba el fundador del
Partido Nacionalista, Ollanta Humala Tasso con 12.1%; finalmente, en
la quinta posicin, el candidato de Alianza por el Gran Cambio, Pedro
Pablo Kuczynski con 5 por ciento.
En la segunda semana de marzo, a menos de un mes de las elecciones
presidenciales, la encuesta nacional Datum Internacional, preparada
por la Compaa Latinoamericana de Radio y difundida por el programa
326

Sin Medias Tintas de Frecuencia Latina, confirmaba el ascenso al

segundo lugar en las preferencias electorales del lder del nacionalismo
y candidato de Gana Per, Ollanta Humala, con 18.5%, mientras que
Alejandro Toledo de Per Posible segua primero, pero en cada libre
con 20.2%. La candidata Keiko Fujimori se coloc en el tercer lugar
con 17% de las preferencias, en cuarto lugar Luis Castaeda Lossio con
15.5%, y por ltimo Pedro Pablo Kuczynski con 12.7 por ciento.
Para entonces, el expresidente y candidato de Per Posible, Alejandro
Toledo, busc lograr apoyo masivo con la estrategia de impregnar en
sus spots la idea de que el voto por Ollanta Humala era el retroceso y
extremismo, por ello siempre hablaba del salto al vaco. Idea que luego
caus revuelo cuando Toledo, al no alcanzar un puesto en la segunda
vuelta electoral, decidi apoyar al candidato nacionalista.
Como parte del contexto electoral casi todos los medios de comunicacin, entre ellos el ms importante el diario El Comercio, se mostr en
contra de la candidatura de Ollanta Humala, de modo que hasta un da
antes de las elecciones en la Editorial del medio escribieron en contra
de Humala. Asimismo, el Premio Nobel de Literatura, Mario Vargas
Llosa, renunci a ser columnista de dicho diario. El canal Amrica
Televisin, tambin del Grupo Comercio, contrat al conocido escritor
y entrevistador Jaime Bayly para despotricar todas las noches contra
Ollanta Humala, trayendo a la actualidad temas como Madre Ma y el
andahuaylazo.
Finalmente, Keiko Fujimori y Ollanta Humala pasaron a la segunda
vuelta. Ambos candidatos eran vistos de manera extrema: por un lado
el radicalismo y, por el otro, el autoritarismo, pero ambos buscaron
adoptar posturas centristas.
Keiko Fujimori logra el apoyo del sector empresarial y de los medios
de comunicacin, mientras que Ollanta Humala deja atrs su plan de
gobierno de la primera vuelta La gran transformacin, para dar paso
a una hoja de ruta denominada Lineamientos centrales de poltica
econmica y social para un gobierno de concertacin nacional.
Finalmente, el 5 de junio de 2011, en la segunda vuelta electoral,
Ollanta Humala result ganador con 51,4% de los votos vlidos (7 937
704 sufragios), convirtindose as en presidente electo del Per.
327

Ficha Tcnica
Nombre
Fecha
Personajes
Anuncio de Primera vuelta Ollanta Humala
inicio
de 2011
campaa
Locacin
Saln
Duracin
20
El crecimiento del Per debe alcanzar a todos los peruanos, en

especial a los ms pobres, salud de calidad, una buena educacin y
combate a la pobreza son mis compromisos, todo esto sin corrupcin,
pronuncia Ollanta Humala. En la parte final del spot una voz en off
dice: Honestidad para hacer la Diferencia, Gana Per, con Ollanta.
Mientras que en la pantalla aparece escrito en letras negras: Gana
Per con Ollanta, Honestidad para hacer la diferencia. La letra O es
resaltada en color rojo.
El spot empieza con un discurso del candidato Ollanta Humala que
habla sobre la distribucin de la riqueza que debe alcanzar a todos los
peruanos, pero sobre todo a los ms pobres, mediante salud de calidad,
una buena educacin, todo ello sin corrupcin. El candidato viste
un traje negro, camisa blanca y una corbata a cuadros roja y blanca.
Mientras habla Ollanta Humala en la pantalla hay un fondo oscuro y
a su costado la bandera del Per. Precisamente esta ltima imagen es
totalmente presidenciable, es decir, el candidato ya se siente gobernador
del pas al dar el discurso al lado de la bandera, uno de los smbolos
patrios del Per.
Ollanta Humala 2011
Por momentos Humala levanta la mano derecha, la abre y otras la

cierra en forma de puo. Precisamente cuando habla de compromisos
328

eleva la mano hasta el pecho y cuando habla sin corrupcin su mano

la estira de forma tajante hacia adelante. Todo el tiempo mira fijamente
a la cmara y cada dos palabras levanta las cejas.
La mano derecha tiene un significado especial en muchas culturas.
En los juicios, los testigos tienen que levantar la mano derecha cuando
juran decir la verdad.
Respecto a la mirada fija de Ollanta Humala, est indica, a manera
de metalenguaje, apertura a la comunicacin, honestidad y seguridad,
pero se contradice con la forma en que levanta las cejas. Normalmente
las cejas tambin ofrecen numerosos gestos, como enfado, confusin,
curiosidad, coquetera, pero en este caso al levantar las dos cejas significa
sorpresa.
La estrategia de Ollanta Humala en la primera vuelta poco haba
cambiado con respecto a su anterior campaa.
Logotipo del partido Gana Per
En la parte final del spot una voz en off dice: Honestidad para hacer
la Diferencia, Gana Per, con Ollanta. Mientras que en la pantalla
aparece escrito en letras negras: Gana Per con Ollanta, Honestidad
para hacer la diferencia. La letra O es resaltada en color rojo. La frase
Honestidad para hacer la diferencia busca indicar que es diferente al
resto de partidos y candidatos.
La orientacin del spot es de personalizacin y destaca la imagen y
compromiso del candidato Ollanta Humala. Es un spot que transmite
un mensaje promocional no comparativo, puesto que est enfocado a
dar a conocer su compromiso con el pueblo peruano y la resolucin de
los problemas del pas si es que llegar al gobierno; tambin destaca
los valores defendidos por el partido, como la honestidad, igualdad y
nacionalismo.
329
En referencia a los usos del color en el spot predominan el negro, rojo

y blanco. Pero aqu aparece la gran diferencia respecto a la campaa de
2006. En primer lugar el color negro se puede apreciar en el traje de
Ollanta Humala, se le ve pulcro, elegante, ordenado. En el caso del color
rojo se puede notar en la bandera del Per, pero tambin en la inicial de
Ollanta, es decir, la O, pero tanto en el uso del rojo como del negro se
nota claridad en los colores y tonos, hay espacialidad entre las palabras,
lo que hace que el candidato sea percibido de manera transparente en el
spot y no de manera conflictiva como en la campaa de 2006.
El tema del spot es social porque el candidato habla del crecimiento
del Per, combate a la pobreza, salud de calidad, buena educacin.
El formato del spot es talkinghead (busto parlante), el presentador
dominante de la informacin es el propio candidato Ollanta Humala.
El spot tiene un argumento racional al ser el propio candidato quien
se dirige a la audiencia de manera clara, con referencia al futuro.
Los actantes que predominan en el spot son vivientes en una escala
de cercana, con planos medios y primeros planos. Las caractersticas
faciales del candidato parecen ser de una persona activa, firme, tenaz,
eficaz, pujante, con mucha energa.
Se utilizan algunos metalenguajes, en palabras concretas como:
salud de calidad, buena educacin, combate a la pobreza, sin corrupcin
y honestidad para hacer la diferencia. En resumen, Ollanta Humala a
diferencia del 2006 cuando vesta informalmente, con playera y hasta
con vestimenta militar, aqu lo vemos usando camisas y jeans como
cualquier peruano, pero adems en los eventos importantes como los
debates y ceremonias, el atuendo era traje sastre, como lo hara un
presidente o estadista.
4.3. Anlisis semntico de los spots electorales de las campaas
2006 y 2011
En esta segunda parte de la investigacin analizamos los ndices
cognitivos que subdeterminaron la construccin de sentido en los
electores durante la campaa presidencial de Ollanta Humala del 2006
y 2011. Para ello mediante el trabajo de un focus group se proyectarn
los spots electorales a dos jvenes (H y M), dos adultos (H y M) y
dos adultos mayores (H y M) que no votaron por Ollanta Humala en
330

el primer proceso electoral y que s lo hicieron el 2011. La dinmica

consisti en decir frases a los miembros del focus group, de tal manera
que ellos respondan todo aquello que se les viene a mente o recuerdan
al relacionarlas con las imgenes de los spots.
AH
Abus de la
imagen del
terrorismo
como medio
para llegar al
gobierno
AH
Aprovechamiento
inmediato del
proceso de
corrupcin
para beneficios
electorales.
Ollanta
Humala se
muestra como
la alternativa
ante la
corrupcin.
Campaa Presidencial 2006

Spot: Gente como sta
Frase: Abimael Guzmn
AM
JM
JH
Representa la Significa
l representa
violencia, en
terror, muerte,
la destruccin,
esos tiempos
destruccin,
el temor.
no se poda
pobreza. En
Siento rabia
salir a las calles Huancayo,
porque gener
porque no
cuando tena 5
mucho dao y
haba luz por
aos escuchaba
conflicto en el
los constantes las noticias de
pas.
apagones que la explosin de
ocasionaba
cochebombas en
Sendero
las afueras del
Luminoso,
Poder Judicial,
pintas en las
universidades.
AM
Significa
corrupcin y
poder, control
de todo lo
poltico y
econmico.

Spot: Gente como sta
Frase: Vladimiro Montesinos
JM
JH
Corrupcin,
Significa
violacin de los
corrupcin,
derechos humanos, representa
prensa chicha,
lo peor que
grupo Colina.
puede haber
sucedido en
el pas. Quit
oportunidades
a quienes
ms lo
necesitaban.
331
AMM
l es una
persona ligada
al terrorismo
que caus
muchas
muertes en
el pas, fue
un hombre
sanguinario.
AMH
Un personaje
siniestro que
busc tomar
el poder con
la fuerza y las
armas. Predic
la ideologa del
comunismo,
leninismo.
AMM
Fue asesor
de Vladimiro
Montesinos, es
un hombre que
no vale la pena,
se aprovech
del pas, es un
corrupto.
AMH
El padre de
la corrupcin,
dueo del
Per. Todo
lo compraba
con dinero, no
importaba a
quien ni donde
ni qu. Es igual
a Abimael
Guzmn, slo
que Vladimiro
Montesinos
tena saco y
corbata.
AH
Se nota la
diferencia,
es ms
propositivo,
se le ve firme,
comunicativo.
Me gustan las
frases, son ms
rtmicas y ms
memorizables.
Hay mayor
homogeneidad
con el
estereotipo del
poder, serio,
firme. Se le
ve con traje y
est cerca a la
bandera, eso
lo hace ms
presidenciable.

Spot: Anuncio de inicio de campaa
Frase: Diferente o no
AM
JM
JH
AMM
Ollanta
Se nota
Es totalmente En el 2006 se
Humala se
que hay
ve a Humala
diferente.
ve cercano al
un cambio,
Ms que sacar espontneo,
pueblo. Habla
identificado con la ahora se le
a relucir el
pasado, como clase trabajadora, ve con traje, de continuidad,
habla claro y puesto que es
pero en el 2011
en el 2006,
preciso, tiene consciente que
se le ve ms
se centra en
estamos en
el mismo
presidenciable,
propuestas y
discurso, pero crecimiento y
diplomtico al
alternativas.
hablar, carismtico, ms refinado, no es momento
Se le ve con
de retroceder.
traje, antes era se le nota distinto. claro.
Su imagen es
sinnimo de
otra y habla
informalidad,
de los pobres
ahora se le ve
de manera
presentable,
inclusiva
ms atractivo.
y se le ve
La gente de
comprometido
clase C y D ya
con el pueblo.
saban cmo
era l, ahora
tena que
llegar a otros
sectores. Se
muestra ms
centrado.
AMH
Es totalmente
diferente. El
2006 usaba
playera roja y
ahora es blanca,
se le ve cerca a
la bandera, se
expresa de otra
manera. Tiene
otro nimo, no
es el Ollanta
guerrillero del
2006, ahora
se le ve ms
presidencial.
5. Resultados comparativos
5.1. Los votantes desean ver en las campaas imgenes y mensajes
positivos con visin de futuro, que les transmitan esperanza y
no frustracin. La campaa presidencial de Ollanta Humala del
2006 tuvo un marcado acento de ideologa izquierda radical, se
caracteriz por mantener un discurso confrontacional de ataque directo al candidato Alan Garca y al pasado con imgenes
de Abimael Guzmn y Vladimiro Montesinos, lo que provoc
miedo y terror en los votantes, pero no a favor del candidato
sino en su contra, porque adems no ofreca alternativas
o propuestas de solucin a los problemas del pas, dejando
abierta una brecha para que el candidato atacado se defienda
y explique su plan de gobierno. En tanto que el 2011, Ollanta
332

Humala se bas en difundir la creencia de que haba cambiado

de alguna manera de modelo, que haba pasado de la rbita de
la influencia de Chvez a la influencia de la rbita espiritual,
intelectual o poltica de Luis Ignacio Lula Da Silva. Los spots
transmiten un mensaje promocional no comparativo, puesto
que est enfocado a dar a conocer su compromiso con el pueblo
peruano y la resolucin de los problemas del pas s lograba
llegar al gobierno; tambin destaca los valores defendidos por
su partido, como la honestidad, la igualdad y el nacionalismo.
5.2. En la mayora de los spots del 2006 las imgenes son oscuras y
ensombrecidas relacionndolos con la parte sombra del pasado
peruano, evocando miedo a un posible regreso de Alan Garca.
Se le acusa en su primer gobierno de inexperiencia, generar
pobreza, filas para obtener alimentos bsicos, especulacin
de precios, devaluacin de la moneda, jvenes desempleados,
desnutricin infantil y terrorismo.
5.3. En el 2006 se utilizan los distintivos patrios de manera
simblica en varios de los spots aludiendo a un nacionalismo.
En otro nivel de anlisis, hay la presencia de una voz en off,
por momentos tenebrosa, que apela directamente al receptor
con una estructura argumental altamente emocional. En tanto
que en el 2011 el formato del spot es talkinghead, porque el
presentador dominante de la informacin es el propio candidato
Ollanta Humala o personas comunes como t o como yo. El
spot tiene un argumento racional al ser el propio candidato
quien se dirige a la audiencia de manera clara, con referencia
al futuro y propone temas sociales.
5.4. Los participantes del focus group conciben la izquierda del
2006 como justicia, lucha, conquista de los derechos, inclusin,
respeto por los derechos humanos. Pero sienten que Humala no
transmite dicha ideologa porque su discurso est basado en el
etnocacerismo radical y hasta racista.
5.5. Las caractersticas faciales del candidato Ollanta Humala en
2006 fueron de una persona seria, agresiva, amargada, nada
sonriente, pareca un dictador, mientras que el 2011 se le ve
activo, firme, alegre, propositivo, pujante, con mucha energa,
comunicativo e inclusivo. Se produjo una humanizacin del
333
candidato. Asimismo en todas sus declaraciones Humala se

comport de forma moderada para sorpresa de sus adversarios.
Pese a las provocaciones evit confrontarse directamente
con sus crticos y con quienes lo atacaban, es decir, actu
diplomticamente, como un estadista.
5.6. A diferencia del 2006 cuando us vestimenta militar y playeras
de color rojo, el 2011 Humala siempre visti camisas y jeans,
como cualquier civil, y en los eventos importantes -como los
debates y ceremonias- se visti de traje, tal como lo hara un
presidente. La estrategia era convencer a sectores como el A
y B, ya que en la sierra y selva donde se encuentran las clases
menos favorecidas ya haban votado por l en la anterior
campaa y an contaba con ese apoyo.
5.7. En el 2006, en los spots se pudo notar un excesivo uso de los
colores rojo y negro, asociados al poder, la violencia, muerte, as
como al marxismo-leninismo; mientras que el 2011 predomin
el blanco y celeste, que denotan paz, y el verde y marrn, que
guardan relacin con la tierra y los hombres de campo de
las zonas rurales. Dichos colores se vieron acompaados por
melodas fnebres y gticas en el 2006 y alegres y rtmicas en el
2011, aunque en algunos casos se escuchan melodas de piano
con ello se evoca un espritu cosmopolita que concuerda con el
objetivo de la campaa de ganar apoyo en las clases A y B.
5.8. Ollanta Humala mostr en 2011 habilidades de un jefe de
Estado no slo porque aparece casi siempre cerca de los
smbolos patrios, sino porque logr concertar en la segunda
vuelta una alianza con el partido Per Posible, de Alejandro
Toledo, as como el apoyo de otros lderes polticos y varios
intelectuales. Demostrando madurez firm un pacto denominado Compromiso con el pueblo peruano, en el que se
comprometa a respetar la democracia y mantener el actual
modelo econmico.
5.9. La frase que acompaa la campaa de Ollanta Humala fue
Honestidad para hacer la diferencia. Con este slogan
buscaba diferenciarse del resto de los candidatos implicados o
relacionados con hechos de corrupcin como Luis Castaeda a
quien se le relacionaba con malos manejos en la Municipalidad
334

de Lima, pero sobre todo el mensaje era dirigido en contra de

Keiko Fujimori, toda vez que su padre fue acusado por varios
delitos y permanece an en la crcel.
5.10. El candidato Ollanta Humala en el 2011 utiliz en sus mensajes
y spots el trmino inclusin social que sostena que la riqueza
deba llegar a los ms pobres sobre todo de las zonas rurales.
En los spots se transmite de manera connotativa la inclusin al
mostrar a nios, jvenes y adultos contentos, como si estuvieran
en un da normal, yendo a la universidad, una seora de casa
comprando pan o de la Isla de los Uros trabajando en su lancha.
Pero adems se destaca el nacionalismo al resaltar las zonas
tursticas del pas, como la costa, sierra y selva, a travs de
lugares como Puno, el ro Amazonas o las playas, lugares ricos
en tradicin y cultura. Los espacios que aparecen son pulcros y
ordenados. La multitud que lo sigue es organizada, provienen
de distintas edades y clases sociales, en consecuencia un Per
limpio y ordenado con proyeccin de salir adelante.
5.11. En la campaa del 2011 Humala tuvo propuestas innovadoras
como Pensin 65, un programa de asistencia social para personas
mayores de 65 aos, y Beca 18, que consista en otorgar apoyos a
los jvenes de bajos recursos econmicos que no pueden acceder
a una educacin de calidad y que se encuentran sobre todo en
las zonas rurales. Tambin destacan las propuestas cuna Ms,
desayunos escolares gratuitos, mejor redistribucin del Canon
minero, mayor inversin en educacin, respeto de los poderes
del Estado y seguridad ciudadana.
5.12. La imagen de la familia fue un tema recurrente tanto en la campaa 2006 como en la del 2011, con la diferencia que en la
primera se las mostraba con miedo y en la ltima fue la misma
familia de Humala la protagonista en los spots, apareciendo de
manera paternal al lado de sus hijas y esposa, como ejemplo de
consolidacin y sugiriendo que de esa misma manera actuara
en el gobierno. En tanto que su ms cercana oponente no poda
decir lo mismo puesto que su esposo era extranjero y su padre
permanece en la crcel acusado de delitos de corrupcin. Cabe
destacar que, a diferencia de otras campaas, en sta se utiliz
reiteradamente la presencia de los nios, empezando por el
335
nacimiento del tercer hijo de Humala y sus dos hijas que caan
en gracia a los votantes; lo mismo ocurri con los hijos de Keiko
Fujimori.
5.13. Los ndices cognitivos que predominaron en la campaa
del 2006 fueron: destruccin, temor, corrupcin, violacin de
los derechos humanos, izquierda, nacionalismo, crecimiento
econmico, violencia, estabilidad, desigualdad, rojo, partido
Aprista Peruano, Alan Garca, memoria, terrorismo, sendero luminoso, escasez de alimentos, estatizacin de la banca, filas,
etnocacerismo y transformacin.
5.14. Los resultados de la eleccin presidencial del 4 de junio del
2006 revelaron un pas social, tnica y regionalmente dividido
en dos: el sur y los andes centrales por un lado, y Lima y la
costa norte por el otro. El voto de los indgenas y los mestizos
de las provincias ubicadas en las alturas de los Andes se orient
abrumadoramente hacia Ollanta Humala, un oficial retirado
del Ejrcito que hizo la mayor parte de su carrera en las zonas
de emergencia enfrentando a Sendero Luminoso, ello le vali
que en su segundo intento por llegar a la presidencia en el 2011
continuar con el apoyo de esa masa votante y se enfocar a
convencer al resto del pas.
5.15. Los ndices cognitivos en 2011 fueron: cambio, mototaxi,
jvenes, Pensin 65, Beca 18, oportunidades, inclusin social,
Keiko Fujimori, corrupcin, honestidad, futuro, alianzas, esterilizaciones, Mario Vargas Llosa, diario El Comercio, Antauro
Humala, Alberto Fujimori, la familia, Nadine Heredia, estabilidad, izquierda y nacionalismo.
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SOBRE LOS
COORDINADORES
ISMAEL CRESPO MARTNEZ (Espaa)
Es Doctor en Ciencias Polticas y Sociologa por laUniversidad Com-plutense
de Madrid. Catedrtico de Ciencia Poltica en la Universidad de Murciay
Director del Departamento de Comunicacin Poltica e Institucional del
InstitutoUniversitario de Investigacin Ortega y Gasset. Director de Ms Poder
Local, revista digital sobre comunicacin poltica y comportamiento electoral
confoco en Espaa y Amrica Latina. En 2012 elegido Presidente de ALICE,
Asociacin Latinoamericanade Investigadores en Campaas Electorales.
Desde 1999 dirige elequipo de investigacin sobre campaas electorales ms
importante de Espaa con financiacin del PlanNacional de Investigacin
Cientfica. Es Director del postgrado de mayor reconocimiento nacional en
elrea de comunicacin, el Mster en Comunicacin Poltica e Institucional
(www.mastercompol.es) de laFundacin Ortega y Gasset, elegido durante los
ltimos tres aos como el mejor Mster en su rea.
ALBERTO MORA RODRGUEZ (Espaa)

Es Licenciado en Ciencias Polticas y de la Administracin, en la Universidad
de Murcia. Candidato a Doctor en Problemas Contemporneos en la Sociedad
de la Informacin, en la Universidad Complutense de Madrid. Especialista en
Investigacin Social Aplicada y Anlisis de Datos, en el Centro de Investigaciones
Sociolgicas. Investigador en el Departamento de Ciencia Poltica de la
Universidad de Murcia. Coeditor de la Revista en Comunicacin Poltica,Ms
Poder Local; Secretario de la Asociacin Latinoamericana de Investigadores
en Campaas Electorales (ALICE). Miembro del equipo de Investigacin del
Centro de Estudios Murcianos de Opinin Pblica (CEMOP).
363
Sobre los Coordinadores
ANA BELN CAMPILLO ORTEGA (Espaa)

Es profesora asociada del Departamento de Ciencia Poltica y de la Administracin de la Universidad de Murcia. Licenciada en Ciencias Polticas
y de la Administracin por la Universidad de Murcia. Candidata a Doctora
en Comunicacin Poltica e Institucional por la Universidad Complutense de
Madrid. Forma parte del Consejo de Redaccin de la Revista de Comunicacin
Poltica Ms Poder Local. Ha participado en diversos proyectos de investigacin:
como el proyecto Sneca los efectos de las campaas electorales en la decisin
de voto. El caso de la Regin de Murcia en el ciclo 2011-2012. Elecciones
municipales, autonmicas y locales. Entre sus lneas de investigacin destacan:
la desafeccin poltica, los efectos de las campaas electorales en el voto, la
propaganda poltica de los partidos, el liderazgo poltico y la comunicacin
poltica.
http://www.alice-comunicacionpolitica.com/home/
364
SOBRE
LOS AUTORES
ANTONIO GARRIDO RUBIA
Es Profesor de Ciencia Poltica en la Facultad de Derecho de la Universidad
de Murcia. Es Doctor en Ciencias Polticas por la Universidad Complutense
de Madrid y Licenciado en Derecho. Conferenciante y profesor de distintos
programas de postgrado en Universidades de Espaa, Italia, Mxico, Per y
Argentina. Sus ltimos libros publicados son La Conquista del Poder (Buenos
Aires: La Cruja, 2008); Elecciones y sistemas electorales presidenciales en
Amrica Latina (Mxico: Porra, 2008); Lgica, Derecho y Poltica (Navarra:
Aranzadi, 2009); Accountability, Democracia y Reforma Poltica en Mxico
(Mxico: Siglo XXI, 2011); Comunicacin Poltica y Estrategias de Campaa:
Candidatos, medios y electores en una nueva era (Buenos Aires: Biblos,
2011); Elecciones autonmicas y campaas electorales en la Regin de Murcia
(Madrid: Fragua, 2012).
JAVIER SIERRA RODRIGUEZ

Es Politlogo y acadmico murciano que compagina su actividad profesional
en el mundo de la investigacin social y de mercados con la docencia y
la investigacin en el mbito de las Ciencias Polticas y Ciencias de la
Administracin en la Universidad de Murcia. Es autor de varios libros y estudios
especficos sobre polticas pblicas (creacin de empresas, desarrollo regional
y poltica penitenciaria). Participa con asiduidad en Congresos Nacionales
e Internacionales, as como en proyectos de investigacin en materia de
elecciones, campaas y partidos y como docente en cursos de posgrado de las
Universidades de Alicante y Politcnica de Cartagena. Desde 2009 es el Decano
del Colegio Oficial de Ciencias Polticas y Sociologa de la Regin de Murcia.
365
Sobre los Autores
DANIELA ZAPATA ZALCE

Tiene una amplia experiencia en las reas de comunicacin social de instituciones
pblicas a nivel federal, Secretara de Economa y Secretara de Educacin
Pblica, al igual que en Poder Legislativo. Egresada por la Universidad
Iberoamericana de la Ciudad de Mxico de la licenciatura de Ciencias Polticas
y Administracin Pblica, y Mster en Comunicacin Poltica e Institucional en
la Fundacin Ortega-Maraon en la ciudad de Madrid, Espaa. Es especialista
en estrategia de comunicacin, lneas discursivas, imagen poltica y relacin con
los medios de comunicacin. As como en el rea de comunicacin institucional
y atencin ciudadana.
OQUITZIN AGUILAR LEYVA

Es Doctor en Ciencias del Lenguaje por parte de la Escuela de Altos Estudios
en Ciencias Sociales de Paris (EHESS), Francia, con especialidad en Anlisis
Semtico-Cognitivo de Textos Audiovisuales. Curs la Maestra en Semitica
y Retrica Audiovisual en la Universidad de Paris I, Panthen-Sorbonne;
realiz una estancia posdoctoral en la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales
de la UNAM, y es actualmente Profesor Investigador de la Universidad de
Guadalajara, Mxico. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores, (SNI),
del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa (CONACyT) y perfil PROMEPSEP.
NATALIA ARUGUETE
Es Doctora con mencin en Ciencias Sociales y Humanidades por la
Universidad Nacional de Quilmes (UNQ). Es Magster en Sociologa Econmica
(IDAES-UNSAM). Es investigadora del CONICET y ha sido becaria de dicha
institucin desde Abril de 2004. Ha realizado una estancia de investigacin
en la Universidad de Salamanca, Espaa (2006). Es profesora de la UNQ y
la UNR. Ha dictado cursos en modalidad presencial y virtual en la UVQ, la
Flacso Ecuador y la UNC. Posee experiencia docente en los niveles medio,
terciario, universitario y post-universitario.Su lnea de investigacin se centra
en el estudio de las agendas poltica, meditica y pblica, desde las teoras de
la Agenda Setting, el Framing y el Indexing. Se desempea como colaboradora
periodstica especializada en Pgina/12 y Le Monde Diplomatique .
366
Sobre los Autores
MARIO RIORDA
Es Consultor poltico. Ha trabajado en un centenar de procesos electorales
y asesorado a mltiples gobiernos y partidos polticos en Amrica Latina en
cuestiones de estrategia y comunicacin poltica. Especializado en gestin de
crisis polticas. Fue Decano por dos perodos en la Facultad de Ciencia Poltica y
Relaciones Internacionales de la Universidad Catlica de Crdoba. Es profesor
de posgrado de modo regular en 10 pases. Sus ltimas publicaciones son:
Ey, las ideologas existen: comunicacin poltica y campaas electorales en
Amrica Latina, La gestin del disenso: la comunicacin gubernamental en
problemas; Manual de Comunicacin Poltica y Estrategias de Campaa:
candidatos y electores en una nueva era; entre otros.
ILEANA CARLETTA de PAOLI

Es Mster Europeo en Comunicacin. Licenciada en Comunicacin Social
(UNC). Doctoranda en el Programa de Sociedad de la Informacin en el Instituto
Universitario de Investigacin Ortega y Gasset (Universidad Complutense de
Madrid). Comunicadora Institucional (UNC). Experta en liderazgo poltico.
Profesora del Mster en Comunicacin Poltica e Institucional del Instituto
Universitario Ortega y Gasset (Espaa). Consultora en comunicacin para
gobiernos, empresas e instituciones intermedias. Trabaj como comunicadora
en la Cmara de Diputados de la provincia de Crdoba y en el Ministerio de la
Solidaridad del Gobierno de Crdoba. Coautora del Manual de Comunicacin
Poltica y Estrategias de Campaa.
PABLO MIERES
Es Doctor en Derecho y Ciencias Sociales. Candidato a Doctor por la Universidad
de la Repblica. Profesor de Alta Dedicacin del Departamento de Ciencias
Sociales y Polticas de la Universidad Catlica del Uruguay. Investigador N 1
del Sistema Nacional de Investigadores. Ha publicado artculos acadmicos en
revistas de su pas y del exterior, ha publicado libros y captulos en libros sobre
temas de su especializacin. Es poltico. Presidente del Partido Independiente.
Es Senador por este partido, Ex Diputado Nacional y candidato a la Presidencia.
367
Sobre los Autores
ERNESTO PAMPN
Es Licenciado en Ciencia Poltica por la Universidad Catlica delUruguay (2012).
Estudiante Investigador A1, Universidad Catlica delUruguay. Maestrando
en Comunicacin Poltica y Gestin de Campaas Electo-rales,Universidad
Catlica del Uruguay e Instituto Universitario de Investigacin Ortega y
Gasset de Madrid
MARIA VIRGINIA CASTILLO MIER

Estudiante de cuarto ao de Comunicacin Social, orientacin periodismo, en
la Universidad Catlica del Uruguay, realizando la tesis final de grado sobre el
tema que se propone para el congreso.

Estudiante de cuarto ao de Comunicacin Social, orientacin periodismo, en
la Universidad Catlica del Uruguay, realizando la tesis final de grado sobre el
tema que se propone para el congreso.
OSCAR UREA GARCA

Es Experto en el anlisis del discurso. Actualmente cursa la Maestra en
Comunicacin Poltica en la Universidad Federada de Costa Rica, se desempea
como asesor poltico en la pre-campaa electoral 2014 y como profesor de
Periodismo en la Universidad Federada. Tiene experiencia como redactor
en Radio Nacional de Costa Rica; editor en Jefe en el Peridico 4 Ojos, de la
Universidad Federada; y cronista en la produccin de antologas periodsticas.
368
Sobre los Autores
LUCIANA PANKE
Es Doctora en Ciencias de la Comunicacin, Mster en Lingstica y Licenciada
en Comunicacin Social. Conferencista internacional, consultora en campaas
electorales en Brasil y Latinoamrica; y tambin de los principales medios de
comunicacin de Brasil en lo que respecta al discurso poltico y dems cuestiones
que implican la comunicacin electoral. Es profesora del Departamento de
Comunicacin Social de la Universidad Federal do Paran, lder del Grupo de
Pesquisa Comunicacin Electoral y Vice-Presidente de la Sociedad Brasilea
de Profesionales y Investigadores del Marketing Poltico (Politicom). Entre
sus publicaciones sobre la temtica se destaca el libroLula do sindicalismo
reeleio.Um caso de comunicao, poltica e discurso y la versin en espaol
est en el prelo.
MARCELO HELVECIO NAVARRO SERPA

Es Doctor y Maestro en comunicacin y cultura (ECO/UFRJ), Economista
(FIB-BR). Conferencista, profesor y estratega, especializado en investigacin,
opinin pblica (change opinion, crisis and damage control) y ciencia electoral.
Coordina al NUMARK, Ncleo de Marketing da ECO / UFRJ e lecciona
Comunicacin Poltica Electoral, en el curso de Comunicacin / Publicidad
de la UFRJ. Es director de la ABCOP Associao Brasileira de Consultores
Polticos, Politicom Sociedade Brasileira dos Profissionais e Pesquisadores de
Comunicao e Marketing Poltico y de la ALICE Asociacin Latinoamericana
de Investigadores de Campaas Electorales.
MELISSA ANDREA GONZALES MEDINA

Es Licenciada en Ciencias de la Comunicacin, especialidad Periodismo, con
estudios de Maestra en Ciencia Poltica y Gobierno en la Pontificia Universidad
Catlica del Per. Becada por la Secretaria de Relaciones Exteriores a escasos
das de culminar la Maestra en Comunicacin Poltica en la Universidad
Iberoamericana de Ciudad de Mxico. Asimismo cursa el diplomado de Opinin
Pblica y Comunicacin Poltica en la Cmara de Diputados de Mxico.
Trabaj en Per en varias instituciones pblicas y privadas como el Congreso
de la Repblica asesorando a congresistas y poco antes de llegar a Mxico se
desempe como asesora para la Campaa Presidencial del candidato Alejandro
Toledo.En la Universidad Iberoamericana se desempea como asistente de
investigacin habiendo participado en importantes proyectos.
369
Instituto de Administracin Pblica del Estado de Mxico, A.C.

Eruviel vila Villegas
Presidente Honorario
CONSEJO DIRECTIVO 2013-2016
Mauricio Valds Rodrguez
Presidente
Jorge Olvera Garca
Vicepresidente
Mario Quezada Aranda
Tesorero
Martha Hilda Gonzlez Caldern
Carlos Alberto Acra Alva
Alejandro Castro Hernndez
Gilberto Corts Bastida
Benjamn Fournier Espinosa
Marcelo Martnez Martnez
Apolinar Mena Vargas
Francisco Osorno Sobern
Pedro David Rodrguez Villegas
Jos Alejandro Vargas Castro
Consejeros
Roberto A. Rodrguez Reyes
Secretario Ejecutivo
ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA
Presidente: Mauricio Valds Rodrguez
Secretario Ejecutivo: Roberto A. Rodrguez Reyes
Centro de Prospectiva Gubernamental: Celia Martnez Pauln
Centro de POLTICAS DE GOBIERNO: Gabriela Salazar Gonzlez
Centro de delegaCIONES REGIONALES: Jessica Castillo Prez
Centro de Comunicacin Social y Vinculacin: Raiza Dayar Mora
direccin General de la EGAMex: Rafael Manuel Navas Camacho
COMIT EDITORIAL
Presidente: Guillermina Baena Paz
Vocales: Salazar Medina
Roberto Moreno Espinosa
Miguel ngel Mrquez
http://www.iapem.mx/iapem-editorial/
Campaas, Presidencias y
Liderazgos en Amrica Latina
Se termin de imprimir en julio de 2015 en los talleres de:

Gminis Editores e Impresores, S.A. de C.V.
Emma # 75, Col. Nativitas, Mxico, D.F.
geminiseditores@prodigy.net.mx
La edicin consta de 300 ejemplares

Campanas Presidencias y Liderazgos en AL

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Campaas,

Ismael Crespo Martnez

Antonio Garrido Rubia

Javier Sierra Rodrguez

Mara Virginia Castillo Mier

Daniela Zapata Zalce

Isabel Dighiero Cabrera

Oquitzin Aguilar Leyva

scar Urea Garca

Marcelo Helvecio Navarro Serpa

Ileana Carletta de Paoli

Melissa Andrea Gonzles Medina

Instituto de Administracin Pblica

Campaas, Presidencias y Liderazgos en Amrica Latina

cAMPAAS ELECTORALES EN MXICO

La importancia de la familia del candidato o candidata

Espacios mentales y estrategias de persuasin: evaluaciones

cAMPAAS ELECTORALES EN ARGENTINA

Cuestionando el se vota hacia delante.

La eficacia simblica de Cristina Fernndez de Kirchner.

cAMPAAS ELECTORALES EN URUGUAY

La seleccin de los candidatos vicepresidenciales en los

El presente desde una identidad construida en el pasado.

OTROS ESTUDIOS DE CASO DEL

Estructura retrica y funciones estratgicas

La comunicacin electoral de Dilma Rousseff,

Elecciones espectaculares en Amrica Latina:

Comunicacin poltica y semitica.

Mtro. Mauricio Valds Rodrguez

Los temas de la comunicacin poltica de los ltimos aos se han

Mtro. Mauricio Valds Rodrguez

Para cerrar, se vuelve al tema de la videopoltica con un captulo

Ismael Crespo Martnez

Segn datos de la Direccin General de Poltica Interior de Espaa, disponibles en http://

Ana Beln Campillo Ortega

que argumentaba en la dcada de los 60 del siglo pasado el matemtico

Vase Norton Lorenz,Edward, Deterministic Nonperiodic Flow, en: Journal of Atmospheric

El liderazgo y la comunicacin poltica en tiempos de crisis. El caso de Espaa

cido como lo es siempre, Stiglitz, refirindose al estallido de

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Espaa es un ejemplo que resume en su territorio las consecuencias

El liderazgo y la comunicacin poltica en tiempos de crisis. El caso de Espaa

Fuente: CEMOPMURCIA (2011)

La opinin pblica se pronunci sin medias tintas: el 91.1% de los

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bacin perceptible para el individuo. La espiral del silencio es una

El liderazgo y la comunicacin poltica en tiempos de crisis. El caso de Espaa

Anticipo de normas: Seala normativas que, a pesar de que carecen

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Las conclusiones a las que se lleg en el estudio, fueron las siguientes:

El liderazgo y la comunicacin poltica en tiempos de crisis. El caso de Espaa

Por su parte, el Partido Socialista mantiene una de las tasas de fidelidad

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tambin ese enfrentamiento una intencin de voto? Permiti expresar

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Pero el mercado expulsa y se cometen faltas como las de dejar de

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Partimos de la ambigedad del concepto de contexto. En el rea del

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pensadores al menos en ese aspecto. Para Hegel, en las circunstancias

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