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Limage en marketing : revue de littrature dun concept

multidimensionnel
2004 - 113
Aurore INGARAO
CERMAT IAE de Tours
Universit de Tours

Limage en marketing : revue de littrature dun concept multidimensionnel


Rsum :
Dans un univers o intensification de la concurrence et standardisation de loffre se mlent, les
entreprises doivent souligner une identit qui leur est propre. Ds lors, limage apparat comme un
important facteur de russite et tend prendre une place importante en marketing. Lobjet de cette
recherche est de clarifier le concept dimage et danalyser les principales images prsentes en
marketing. Nous proposons dans cet article de contribuer amliorer la comprhension de limage en
marketing. La mthodologie retenue sappuie exclusivement sur une revue de littrature.
Mots-cls : image de marque, image du point de vente, image du produit, image prix, image
institutionnelle.
The image in marketing : state of the art of a multidimensional concept
Resumed:
In an universe where intensification of competition is combined with standardization of offer, firms have
to underlined their own identity. Therefore, image appears like an important success factor and takes a
crucial importance in marketing. The object of this research is to clarify image and to analyze the main
images in marketing. In this article, we propose to contribute to improve the understanding of image in
marketing. The methodology used is based on a literature review only.
Key-words: brand image, store image, product image, price image, corporate image.

43

Lintensification de la concurrence et la standardisation de loffre conduisent les


entreprises mettre en place des stratgies influenant le processus de choix du
consommateur. Ainsi, dans le but de se diffrencier de la concurrence et de fidliser la
clientle, les entreprises doivent dsormais souligner une identit qui leur est propre et la
valoriser. Limage apparat alors comme un important facteur de russite de lentreprise. Se
positionner dans un environnement comptitif requiert dans un premier temps une analyse des
besoins du consommateur afin que lentreprise puisse identifier limage rpondant au mieux
aux proccupations et aux attentes de chacun. En effet, limage devient un point de repre
ultime pour le consommateur (Hbert, 1987)1.
Un adage amricain affirme qu une image vaut 1000 mots . Dfinir prcisment
ce quest une image relve alors dun intrt certain. Cest pourquoi, nous proposons dans cet
article de contribuer amliorer la comprhension de limage en marketing. Le concept
dimage est devenu un sujet particulirement important tant dans les recherches sur le
comportement du consommateur que dans les pratiques professionnelles. La littrature offre
une large revue de dfinitions de ce concept qui napparat pas de manire uniforme et fait
lobjet de nombreuses controverses (Keaveney et Hunt, 1992). Ce travail de synthse
sefforce de faire le point sur les diverses recherches traitant du concept de limage. Les
diffrents types dimage en marketing ainsi que leurs caractristiques seront prsentes. Mais
limage apparaissant encore comme un univers complexe, il convient, dans un premier temps,
de prciser succinctement le concept dimage dun point de vue psychosociologique.
Au niveau psychologique, limage est dfinie comme tant la reprsentation
psychique dun objet absent2. Piaget (1966), tout comme Paivio (1971), considre que lon
doit accorder limage un statut de reprsentation mentale part entire. Selon Paivio (1971),
les activits psychologiques de lindividu sont rgies par les deux systmes de codage
suivants :

Le systme de reprsentations images, qui est attach lexprience perspective.


Ce systme sera dautant plus efficace que lindividu sera engag dans une situation se
rfrant des objets ou des vnements concrets.
Le systme des reprsentations verbales qui est attach lexprience du langage et
qui est suppos tre plus indpendant du concret. Son utilit se rvle alors plus
importante ds lors que la tche sinscrit dans labstrait (Denis, 1979).
Limage revt une autre forme sur le plan psychologique : il sagit de limagerie
mentale. Cette notion illustre un vnement psychologique transitoire se caractrisant par
lactualisation dans lesprit dun individu ou dune figure. Ce concept dimagerie mentale ne
recouvre pas une notion unique mais un ensemble de concepts regroups sous ce mme
vocable (Gavard-Perret, 1987)3. Si divers auteurs (Richardson, 1969 ; Denis, 1979) ont
propos des classifications, limagerie mentale peut tre dfinie comme une exprience qui

Hbert N. (1987), Lentreprise et son image, Dunod, 205 pages.


Dfinition du dictionnaire Larousse au sens psychologique.
3
Gavard-Perret M.-L. (1987), Limage, supriorit et limites. Relations avec limagerie mentale et le langage
verbal , Recherche et Applications en Marketing, 2, 2, pp. 49-80.
2

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ressemble une exprience perceptuelle mais qui se produit en labsence des stimuli ayant
dclench les perceptions correspondantes .4
Certains auteurs ont cherch analyser les relations existantes entre limage,
limagerie mentale et le langage verbal (Gavard-Perret, 1987). Limagerie mentale est alors
dfinie comme lensemble des images internes (reproductions ou reprsentations mentales
dune perception ou dune impression antrieure) en labsence de lobjet (chose, personne,
concept) lui ayant donn naissance (Gavard-Perret, 1987). Ce phnomne se rvle tre un
mcanisme de mmorisation pouvant tre dcompos en deux phases :

La production de reprsentations images lors de la mmorisation,

La reproduction de ces images dans la phase de rcupration.

Un autre concept dimage en psychosociologie ayant une influence non ngligeable


en marketing doit tre prcis : il sagit de limage de soi. Si Newman (1957) a popularis le
concept dimage de soi en marketing, la littrature de limage de soi dans le comportement du
consommateur demeure comme fragmente, incohrente et largement parse. Sirgy (1982)5
et Samli (1989) utilisent un concept relatif la personnalit, limage de soi du
consommateur, galement appel concept de soi. Ce concept de soi peut tre dfini comme un
ensemble dopinions relatives aux qualits dun individu, de ses capacits, de ses convictions
et motivations (Hewitt, 1970). Cette image de soi serait dveloppe par chacun au cours de sa
recherche de socialisation. Landon (1974) indique quun consommateur peut avoir plus dune
image de soi, savoir une image de soi actuelle (comment le consommateur se voit
actuellement) qui est diffrente dune image de soi idale (comment le consommateur
aimerait tre peru). Cette dfinition de limage de soi est complte par Tipia, OBrien et
Summers (1975) qui proposent une notion dimage de soi attendue. Cette dernire fait
rfrence une position intermdiaire entre la position actuelle et celle idale.
Limage de soi est mise en parallle avec dautres images propres lentreprise. Ainsi,
la congruence entre limage de soi et limage du produit sont tudies (Sirgy, 1982). Grubb et
Grathwohl (1967) soutiennent ainsi que la consommation de symboles est une signification de
valeur de soi. Dolich (1969)6 montre que les marques prfres sont compatibles avec limage
de soi et de plus renforce cette dernire. Le consommateur va ainsi chercher remdier lun
de ses problmes primaires : lindividu svertue acheter des biens qui sont perus comme
mettant en valeur ou changeant limage quil a de lui-mme (Room, 1969). Une relation est
alors suggre entre le concept de soi et lvaluation dun magasin (Mason et Mayer, 19707).
Rosenberg (1979) souligne le fait que la plupart des rudits semblent daccord sur le fait que
le terme concept de soi dnote la totalit des penses et sentiments dun individu
faisant rfrence lui-mme en tant quobjet .
Ces quelques repres sur limage en psychosociologie ayant t fournis, il convient de
sintresser au concept dimage en marketing et ses caractristiques.
4

Dfinition de lEncyclopdie de Philosophie de Stanford, in Gavard-Perret M.-L. (1987), Limage, supriorit


et limites. Relations avec limagerie mentale et le langage verbal , Recherche et Applications en Marketing, 2,
2, pp. 49-80.
5
Sirgy M.J. (1982), Self-Concept in Consumer Behavior : A Critical Review, Journal of Consumer Research,
9, pp. 287-300.
6
Dolich I.J. (1969), Congruence Relationship Between Self-Images and Product Brands, Journal of Marketing
Research, 6, pp. 80-84.
7
Mason J.B. et M.L. Mayer (1970), The Problem of the Self-Concept in Store Image Studies , Journal of
Marketing, 34, 2, pp. 67-69.

45

1 LIMAGE EN MARKETING
La littrature offre une large revue de dfinitions du concept dimage. Ces dfinitions
mettent en relief diffrentes caractristiques manant de limage, caractristiques sur
lesquelles les auteurs ne sentendent pas toujours. En effet, limage apparat tantt comme
refltant des particularits physiques et des attributs psychologiques, tantt comme une
perception des caractristiques du magasin par les consommateurs ou encore, comme
reprsentant les caractristiques du consommateur.
Le concept d image, tel quil est habituellement dfini et discut dans la littrature
marketing, est un concept incorporant les influences des promotions antrieures, la rputation
et les valuations faites par les consommateurs. Limage connote ainsi les attentes du
consommateur.
Selon Dcaudin8, limage est compose de lensemble des reprsentations affectives
et rationnelles quun groupe dindividus associe un produit, une marque ou encore une
entreprise. Sont ainsi distingues :

Limage du produit,

Limage de la marque,

Limage de lentreprise galement dnomme image institutionnelle ou image


corporate.

Certes la majorit des tudes portent sur limage du magasin ou du point de vente.
Cependant plusieurs types dimage peuvent tre recenss et prciss : image du produit,
image de marque, image prix, image corporate Les diffrentes catgories dimage prsentes
en marketing seront ainsi, dans un premier temps, prsentes.
1.1. Limage du produit
Daprs certains auteurs (Martin et Vdrine, 1993 ; Bourgeon et Filser, 19959 ;
Hetzel, 1996), un produit comporte la fois des caractristiques fonctionnelles et des
caractristiques dimage. En effet, si un produit peut tre acquis pour ses caractristiques ou
ses attributs, une dimension symbolique inhrente au produit ne doit pas tre nglige.
Si lon sattache tout dabord aux caractristiques fonctionnelles, on remarque
quelles sont essentiellement dordre physique : composition, dimension, performances
techniques, facilits dutilisation, qualits sensorielles et esthtiques. Elles peuvent galement
dpendre de certains services offerts avec le produit tels que le service aprs vente ou une
garantie. Puis, de la mme faon, des caractristiques dimage composent le produit. Tout
produit a un contenu symbolique et est plus ou moins associ des valeurs donnes, des
motivations spcifiques, lexpression dun personnalit et dune image souhaite. Cette
dimension symbolique est plus prsente pour les biens et services occasionnant une
consommation ostentatoire : produits de luxe, automobile,Limage du produit permet de
lindividualiser par rapport la concurrence (Swartz, 1983 ; Reynolds et Gutman, 1984 ;
8

Dcaudin J.-M. (1999), Glossaire de la communication marketing, Economica, 112 pages.


Bourgeon D. et M. Filser (1995), Les apports du modle de recherches dexpriences lanalyse du
comportement dans le domaine culturel. Une exploration conceptuelle et mthodologique , Recherche et
Applications en Marketing, n4, vol. 10, pp. 5-25.

46

Deighton, 1985). De plus, la consommation ou lachat de certains produits vont permettre


certains individus dexprimer leur position sociale, ou encore dexprimer et de communiquer
leur personnalit en gnral. Le consommateur va alors utiliser limage du produit pour mettre
en avant sa propre image (Lendrevie et Lindon, 2000). Une relation symbolique stablit ainsi
entre les consommateurs et les produits (Solomon, 1993). Il en est de mme pour limage de
marque, quil y a lieu de prciser.
1.2. Limage de marque
Limage de marque, galement qualifie de capital-client dans la littrature, est un
concept important dans la recherche sur le comportement du consommateur. En effet, limage
de marque est prsente par de nombreux auteurs comme un antcdent important du capital
marque (Biel, 1993 ; Changeur et Dano, 1996 ; Grnroos, 2000 ; OLoughlin, 2001 ; Jourdan,
2002 ; Changeur, 2002). Cependant, Bullmore (1984) note quau fil du temps et des
recherches, ce concept tend svaporer, perdre de sa richesse et de sa valeur.
Nombreux sont les auteurs qui se sont intresss et ont dfini limage de marque
(Pinlon-Labbe, 1992 ; Kapferer et Thoening, 1994 ; Lambin, 1998 ; Ladwein, 1998 ;
Lacoeihle, 2000). Mais ces dfinitions se rvlent souvent divergentes. Limage de marque est
une expression confuse et beaucoup dauteurs utilisent de faon similaire le terme de
marque et celui de produit (Marion, 1989 10). On trouvera ainsi des dfinitions floues
telles que :

la somme des impressions totales (Herzog, 1973),

tout ce que la population associe la marque (Newman, 1957),

des dfinitions de la marque sappuyant sur le symbolisme de celle-ci (Levy, 1958),

des dfinitions reposant sur le sens et les messages (Durgree et Stuart, 1987 ;
Swartz,1983 ; Friedman et Lessig, 1987 ; ),

des dfinitions fondes sur la personnification du produit qui est alors considr
comme un tre humain ou lorsque limage de la marque est associe celle de
lindividu considr (Bettinger et Dawson, 1979, Levy, 1958),

une image se basant sur les lments cognitifs ou psychologiques (Reynolds et


Gutman, 1984),

une image de marque refltant limage du produit, de la socit ou des produits les
plus importants de la gamme (Joannis, 1987).

Pour pallier ces divergences de dfinitions, Pinlon-Labb (1992) propose trois


niveaux de dfinitions de limage de marque :

Limage proprement dite, savoir les perceptions dune marque par les
consommateurs. Celle-ci se retrouve dans trois situations : dans une situation durable
et absolue, dans une situation spcifique de comparaison de plusieurs marques et,
enfin, dans une situation de communication de cette marque.

10

Pinlon - Labbe B. (1992), Limage de marque : concepts et mesures, Thse de Doctorat en Science de
Gestion, Universit de Montpellier II, IAE Montpellier.

47

Lidentit de la marque, dfinie comme lensemble des caractristiques que


lentreprise qui gre cette marque souhaite que les consommateurs lui associent : il
sagit du concept dimage voulue par lentreprise. Limage voulue reprsente
lensemble des valeurs dclares par le noyau stratgique tous ceux quil entend
considrer comme des parties prenantes (Marion, 1989).

La mdiatisation de la marque qui est considre comme lensemble des


caractristiques de cette marque. Les caractristiques sont diffuses au travers de
signaux mis par lentreprise qui la gre, mais galement par des sources non
matrises par lentreprise.

Olins (1991)11 assimile limage lidentit de lentreprise. Cette dernire se


manifeste au travers des noms, symboles, logos, couleurs et rites qui permettent de
diffrencier lentreprise, ses marques et les socits la composant. Cette identit est issue de la
combinaison de quatre facteurs qui sont :

Les produits et services que lentreprise fabrique et/ou vend,

Le milieu dans lequel lentreprise fabrique et/ou vend,

Les informations vhicules pour faire la publicit de ses produits et


activits,

La manire dont se comportent lensemble des mesures prcdentes tant


lintrieur qu lextrieur de lentreprise.

Limage de marque est la reprsentation de la marque dans lesprit des clients et des
prospects. Diffrents signes (couleurs, harmonie, influence des caractres typographiques,)
porteurs de limage de marque, vhiculent cette image et sont reus par le consommateur
(Heude, 1989)12. Ainsi, limage de marque est perue travers ces diffrents signes pouvant
tre la publicit, le bouche oreille (Knapp, 1944 ; Allport et Postman, 1947 ; Shibutani,
1966 ; Kapferer, 1987), le nom de la marque, le logotype (Lendrevie et Lindon, 2000),
Selon Keller (1993), le consommateur dtient en mmoire des associations la
marque refltant les perceptions portant sur une marque et formant limage de marque. Il
considre que limage de marque et la notorit, constitues du rappel et de la reconnaissance
dune marque, sont les deux composantes de la marque. Limage de marque est galement
considre comme lensemble des reprsentations mentales, tant affectives que cognitives
quun individu ou un groupe dindividus associe une marque ou une organisation
(Kapferer et Thoening, 1994).
Limage de marque permet de crer de la valeur pour la marque et ce, pour au moins
cinq raisons : elle aide le consommateur traiter linformation sur le produit, elle diffrencie
le produit et le positionne, elle fournit des raisons dacheter, elle tend dvelopper un
sentiment positif lgard de la marque et elle permet des extensions de marque. Si le
consommateur est amen se forger une image, cest que celui-ci peroit la marque travers
certains signes, savoir des lments permettant de connatre ou de reconnatre une marque.

11
12

Olins W. (1991), Identit dentreprise, Pour rendre la stratgie dentreprise visible, InterEditions, 324 pages.
Heude R.P. (1989), Limage de marque, Editions Eyrolles, Paris, 186 pages.

48

Le nom est le signifiant de base de la marque car il peut gnrer des traits dimage permettant
une description de la marque (Aaker, 1991)13.
Limage de marque recouvre un ensemble dlments de natures diffrentes, comme
des croyances, des sentiments ou encore des attitudes (Gardner et Lvy, 1995). De faon plus
gnrale, les recherches tendent considrer limage de marque comme un ensemble
complexe multidimensionnel de perceptions qui rsulte dune laboration mmorielle de la
part du consommateur (Aaker, 1991; Biel, 1993; Kapferer, 1995). Limage de marque traduit
alors la signification de la marque pour le consommateur.
Trois parties dune marque semblent influencer la perception dun consommateur sur
la personnalit dune marque : les attributs du service, limage de lutilisateur et le prix. Les
attributs du service font rfrence aux services qui sont offerts, alors que limage de
lutilisateur fait rfrence un ensemble de caractristiques humaines associes lutilisateur
typique dune marque (qui peut tre influence par les utilisateurs actuels ou la publicit).
Enfin, le prix est important car les consommateurs associent gnralement des prix levs
une qualit importante ou des produits ou services prestigieux (Back, 2003).
Le concept dimage de marque prsente deux limites principales, quil convient
dnoncer :
La notion dimage de marque limite la vision globale des marques sur le march,
comme a pu le souligner Ladwein (1999)14. En effet, limage de la marque est trs lie
la catgorie de produit dans laquelle la marque volue alors que, la pratique de
lextension de marque tant de plus en plus rpandue, les marques investissent
dsormais plusieurs catgories de produits.
Les premires dfinitions de limage de marque (Martineau, 195815 ; Lindquist,
1974-197516) proposent une approche descriptive de limage de marque par des
attributs tangibles qui ne prennent pas en compte les jugements de valeurs que le
consommateur peut associer la marque.
De lensemble de la littrature ayant trait limage de marque, il ressort que ce
concept est un phnomne largement subjectif et perceptuel qui se forme daprs les
interprtations, raisons ou motions du consommateur. De plus, il semble que limage de
marque ne soit pas inhrente la technique, aux attributs fonctionnels ou physiques du produit
(Dobni et Zinkhan, 199017).
Si une dfinition unique du concept dimage de marque devait tre retenue, la
dfinition propose par Keller (1993) semble la plus approprie. En effet, selon cet auteur,
limage de marque apparat comme les perceptions portant sur une marque refltes par les
associations la marque dtenues dans la mmoire du consommateur . Korchia (2000)18
souligne que cette dfinition est la plus reprsentative et la plus conceptuelle des dfinitions
proposes par les diffrents auteurs.

13

Aaker D.A. (1991), Le management du capital marque, Edition Dalloz, Paris.


Ladwein R. (1999), Le comportement du consommateur et de lacheteur, Economica, 402 pages.
15
Martineau P. (1958), The Personality of the Retail Store, Harvard Business Review, 36, pp. 47-56.
16
Lindquist J. (1974-1975), Meaning of Image, Journal of Retailing, 50, pp. 29-38.
17
Dobni D. and G.M. Zinkhan (1990), In Search of Brand Image : A Foundation Analysis, Advances in
Consumer Research, 17, pp. 110-119.
18
Korchia M. (2000), Une nouvelle typologie de limage de marque, Actes du 16 Congrs de lAssociation
Franaise du Marketing, Montral, Canada.
14

49

1.3. Limage du magasin et limage du point de vente


Image du magasin et image du point de vente peuvent tre assimiles et, par l
mme, regroups sous un mme concept. Limage du point de vente a t identifie comme
lun des dterminants les plus importants du succs de la distribution (Coutelle, 2000)19, et
prsente comme une composante importante de la dcision du choix du magasin par la
clientle (Stanley et Sewall, 1976 ; Nevin et Houston, 198020 ; Malhotra, 1983 ; Darden,
Erdem et Darden, 1983 ). Limage du magasin constitue ainsi un lment de dcision dans le
processus de choix dun point de vente (Engel, Kollat et Blackwell, 1973 ; Monroe et
Guiltinan, 1975 ; Donovan et Rossiter, 1982) et influence un certain niveau de frquentation
de ce point de vente (Jain et Etgar, 1976-1977 ; Gentry et Burns, 1977-1978).
Les premires tudes relatives limage du point de vente dateraient de 1936 avec
Greyser (Patak, Crissi et Sweitzer, 1974-197521). Cependant, lide dune diffrenciation
base sur limage du point de vente peut tre attribue Martineau (1958) qui a le premier
labor ce concept. Il a introduit lide que les magasins ont une personnalit et, a ainsi
t lun des auteurs suggrer que le consommateur slectionne un magasin qui a une
personnalit compatible avec limage que le consommateur a de lui-mme, renvoyant
ainsi limage de soi. Lauteur a, de ce fait, assimil limage du magasin la personnalit
du magasin . Les facteurs de personnalit alors identifis sont les suivants : disposition
et architecture, symboles et couleurs, publicit et personnel de vente.
Cependant, la dfinition de limage donne par Martineau soulve une question :
Peut-on assimiler la personnalit limage ? Si limage du magasin sapparente la
personnalit prsente par le magasin au public ou un complexe de signification et de
relation de service pour caractriser le magasin la population (Hirschman, Greenberg et
Robertson, 1978), selon certains auteurs (Batra, Lehmann et Singh, 1993), il sagit de deux
concepts diffrents. Il peut sembler problmatique de gnraliser le concept de personnalit
dun magasin celui dimage. En effet, si limage dun magasin est une reprsentation
mentale qui comprend toutes les dimensions associes au magasin (varit des produits,
lambiance, la qualit des services, lemplacement,), la personnalit dun magasin se limite
aux seules dimensions mentales qui correspondent des traits humains (DAstous, Hadj
Said et Lvesque, 200222).
Daucuns dfinissent limage du magasin en terme dattributs individuels (Arons,
1961 ; Rich et Portis, 1964 ; Kunkel et Berry, 1968 ; Lindquist, 1974 ; Schiffman, Dash et
Dillon, 1977 ; Walters, 1978 ; Pessemier, 1980). Ainsi, Lindquist (1974-1975), lissue dune
revue de littrature, a recens neuf attributs contribuant la formation de limage : la
marchandise, le service, la clientle, les quipements physiques, les facilits, les promotions,
latmosphre, les facteurs institutionnels et la satisfaction post-transactionnelle.

19

Coutelle P. (2000), Limage prix des points de vente : conceptualisation et formation, Thse de Doctorat de
lUniversit de Tours, CERMAT.
20
Nevin J.R. and M.J. Houston (1980), Image as Component of Attraction to intraurban shopping areas,
Journal of Retailing, 56, pp. 77-93.
21
Pattak D.S., Crissy W.J. and R.W. Sweiter (1974-1975), Customer Image versus the Retailer Anticipated
Image, Journal of Retailing, 50, 4, pp. 21-28.
22
DAstous A., I. Hadj Said et M. Lvesque (2002), Conception et test dune chelle de mesure de la
personnalit des magasins, Actes du XIIIme Congrs International de lAFM, Lille, 18 mai 2002.

50

Limage du magasin prend essentiellement forme dans lexprience vcue du


consommateur avec le magasin et se forme de manire progressive dans le temps et dcoule
des sensations et penses que les consommateurs associent avec les magasins (Keaveney et
Hunt, 1992 ; Porter et Claycomb, 1997).
Lors dun stimulus donn ou dune srie de stimuli, un renforcement diffrentiel va
aboutir la formation de limage (Berry, 1969). Les consommateurs qui tirent des bnfices
du contexte dun magasin gnrent une image favorable, tandis que les consommateurs qui
sont lss dans le contexte du magasin en dveloppent une image ngative. Berry (1969)
stipule quil existe douze composantes de limage du magasin : le prix de la marchandise, la
qualit de la marchandise, lassortiment, lactualit de la marchandise, le personnel de vente,
les facilits daccs, les autres facteurs de commodits, les services, la promotion des ventes,
la publicit, latmosphre du magasin et la rputation du magasin. Zimmer et Golden (1988)23
mettent en vidence que si les dfinitions de limage dun tablissement clairent sa nature
multidimensionnelle, elles mettent galement en relief son caractre global et soulignent
linfluence des caractristiques du consommateur, quil sagisse des expriences ou des
impressions de ce dernier. Lenvironnement du magasin se rvle alors lune des diverses
donnes de limage globale du magasin par le consommateur ou dattitude globale envers le
magasin (Lindquist, 1974-1975 ; Darden, Erdem et Darden, 1983 ; Zimmer et Golden, 1988).
Un certain nombre de recherches ont montr que limage du magasin dcoule dune
laboration mmorielle de la part du consommateur, et repose sur un ensemble de perceptions
ou dlments stocks en mmoire (Wyckham, 1967 et 1969 ; Houston et Nevin 198124 ;
Filser, 1985 ; Mazurski et Jacoby, 198625; Pontier, 198826 ; Smaoui, 198927). Des lments de
natures diffrentes peuvent ainsi tre associs lenseigne dans la mmoire du consommateur
(Lindquist, 1974-1975 ; Pessemier, 1980 28; Mazurski et Jacoby, 1986 ; Golden et Zimmer,
1988). Parmi ces lments figurent notamment lassortiment de produits, le prix, le rapport
qualit-prix, le service (pendant et aprs la vente) et latmosphre du magasin.
Donovan et Rossiter (1982) ont expos limportance de latmosphre du magasin et
du plaisir du consommateur au moment de lachat, qui apparaissent comme des facettes
importantes de limage du magasin. Selon Jallais, Orsoni et Fady (1987), les consommateurs
retiennent dans leur esprit des connaissances et des croyances relatives au magasin. Celles-ci
rsultent dexpriences vcues et dimpressions et forment limage dun magasin.
Lenvironnement commercial se rvle galement tre un aspect important de limage du
magasin et permet de dterminer le type de clientle frquentant les magasins (Ward, Bitner et
Barnes, 1992 ; Baker, Levy et Grewal, 1992).

23

Zimmer M. and L. Golden (1988), Impressions of Retail Stores : A Content Analysis of Consumer Images,
Journal of Retailing, 64, 3, pp. 265-291.
24
Houston M.J. and J.R. Nevin (1981), Retail Shopping Area Image : Structure and Congruence between
Downtown and Shopping Centres , Advances in Consumer Research, 8, pp. 677-681.
25
Mazursky D. and J. Jacoby (1986), Exploring the Development of Store Image, Journal of Retailing, 62, pp.
145-165.
26
Pontier S. (1988), Image du point de vente : pour une prise en compte de limage interne , Recherche et
Applications en Marketing, 3, 3, pp. 3-19.
27
Smaoui F. (1989), Image des grandes surfaces Perceptions clients Perceptions des Managers, Cas de la
rgion de Tunis, Actes du 5me Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, Clermont-Ferrand, pp. 258281.
28
Pessemier E. (1980), Store Image and Positioning, Journal of Retailing, 56, 2, pp. 94-106.

51

Un certain nombre dauteurs (Doyle et Fenwick, 1974 ; Oxenfeldt, 1974 ; James,


Durand et Dreves, 1976 ; Engle et Blackwell, 1982 ; Dichter, 1985 29) dfinissent limage du
point de vente comme un type dattitude (une attitude globale ou un assortiment dattitudes)
envers un point de vente pour capter les impressions du consommateur sur le point de vente.
Ces recherches nont pas clarifi la diffrence entre attitude et image mais ont utilis ces deux
concepts de faon interchangeable. Coutelle (2000) retient que limage est une
reprsentation globale du point de vente dans lesprit des consommateurs relativement
dautres points de vente .
La littrature sur limage du magasin traite de la qualit de la marchandise comme
variable cl influenant limage du magasin (Mazursky et Jacoby, 1986 ; Hildebrandt, 1988).
Olshavsky (1985) suggre que limage du magasin peut servir de signal la qualit dune
marque et vice-versa. Ils proposent une dfinition synthtique de limage du magasin.
Mazursky et Jacoby (1986) se sont appuys sur les travaux dautres chercheurs (Martineau,
1958 ; Kunkel et Berry, 1968 ; Hirschman, 1981) et ont propos que le concept dimage du
point de vente ait une orientation largement cognitive et un construit qui se base sur des
composantes affectives. Manrai et Manrai (1995) se rapproche du point de vue de Mazursky
et Jacoby (1986). Il apparat ainsi que le processus de dveloppement dune image implique
lextraction de certains sous-ensembles de caractristiques de la ralit totale dun point de
vente par le consommateur (par exemple, les attributs fonctionnels aussi bien que les attributs
psychologiques dun point de vente communique par sa localisation, ses marchandises, la
publicit). En se basant sur ces caractristiques, le consommateur dveloppe des croyances
et des perceptions qui sont cohrentes avec sa structure cognitive pr-existante. La qualit est
dterminante dans limage du magasin (Lindquist, 1974 ; Mazurky et Jacoby, 1986 ; Zimmer
et Golden, 1988). La qualit de la marchandise, la qualit du service et lenvironnement du
magasin ont t identifis comme des composantes de limage du magasin (Lindquist, 1974 ;
Mazursky et Jacoby, 1986 ; Zimmer et Golden, 1988). Baker, Grewal et Parasuraman (1994)30
montrent que les lments dambiance et les lments sociaux dans lenvironnement du
magasin fournissent des signaux que les consommateurs utilisent pour la qualit de leurs
infrences. De plus, lenvironnement du magasin, la qualit de la marchandise et la qualit du
service sont positionns comme des antcdents de limage du magasin (les deux derniers
servant de mdiateurs), plus que comme composantes de limage du magasin. Dick et al.
(1995) observent que limage du magasin sert dindicateur important de la qualit de la
marque du distributeur. Limage du magasin se reflte dans lenvironnement physique du
magasin (Richardson et al., 1996), les perceptions relatives ses marchandises et la qualit
perue du service (Zimmer et Golden, 1988 ; Baker et al., 1994).
Limage du point de vente est galement lie la slection du point de vente (Berry,
1969 ; Doyle et Fenwick, 1974) et la fidlit au point de vente (Lessig, 197332 ; Sirgy et
Samli, 1989). Limage est ainsi identifie comme latteinte dun avantage comparatif.
Bloemer et de Ruyter (1998)33 tablissent un lien entre la fidlit du consommateur un
magasin et limage du magasin. En effet, il savre que les consommateurs vraiment fidles
31

29

Dichter E. (1985), Whats in an Image?, Journal of Consumer Marketing, 2, 1, pp. 75-81.


Baker J., D. Grewal et A. Parasuraman (1994), The Influence of the Store Environment on Quality
Inferences and Store Image , Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 4, pp. 328-339.
31
Berry L. (1969), The Components of Department Store Image : A Theoretical and Empirical Analysis,
Journal of Retailing, 45, 1, pp. 2-20.
32
Lessig V.P. (1973), Consumer Store Images and Store Loyalties, Journal of Marketing, 37, pp. 72-74.
33
Bloemer J. and K. de Ruyter (1998), On the Relationship Between Store Image, Store Satisfaction and Store
Loyalty, European Journal of Marketing, 32, 5/6, pp. 499-513.
30

52

soient manifestement satisfaits du magasin et en aient une image positive. La fidlit du


consommateur est galement explique par la notion dimage de soi qui vient se greffer
limage du point de vente (Bellenger, Steinberg et Stanton, 1976 ; Dickson et Mac Lachlan,
1990). Ainsi, divers auteurs (Bellenger, Steinberg et Stanton, 1976 ; Sirgy et Samli, 1985 ;
Sirgy, Johar, Samli et Claiborne, 1991) identifient une relation entre limage du magasin et
limage de soi de telle manire que la congruence entre les deux cre une fidlit forte envers
le magasin. Mieux que les variables socio-dmographiques et socio-conomiques, limage du
magasin explique ainsi la fidlit un magasin (Reynolds, Darden et Martin, 1974 ;
Bellenger, Steinberg et Stanton, 1976).
Mitchell (2001) prsente un nouveau cadre conceptuel de recherche pour limage du
magasin qui lient les travaux prcdents sur les attributs de choix du magasin, les motivations
dachats et le risque. Il stipule que les motivations dachat et les attributs du magasin sont lis
par seulement quatre dimensions principales de risque : temps, financire, psychologique et
physique. Collins-Dodds et Lindley (2003)34, quant eux, traitent des marques de
distributeurs comme des extensions de limage du magasin quils considrent comme
contribuant diffrencier les magasins dans lesprit du consommateur.
Blackwell, Engle et Kollat (1983) reconnaissent que les dfinitions sur limage du
magasin diffrent quelques peu mais un point essentiel souligner est que limage du magasin
existe dans la perception des consommateurs aussi bien que ses caractristiques objectives.
1.4. Limage prix
Si limage prix est souvent considre comme lune des dimensions de limage, elle
est peu tudie comme concept part entire (Gijsbrecht, 1993 ; Coutelle, 2000). Limage
prix est prsente comme globale (Oxenfeldt, 1974-197535 ; Dichter, 198536 ; Zimmer et
Golden, 198837), concerne un niveau de prix ( Petroshius et Monroe, 1989 ; Zollinger,
199338), et montre un caractre relatif (Buyukkurt et Buyukkurt, 198639 ; McGoldrick et
Marks, 1987).
Aprs avoir ralis une synthse de la littrature relative limage prix, Coutelle
(2000)40 a retenu une dfinition de limage prix : Limage prix est une reprsentation
globale du niveau relatif des prix du point de vente . Cette dfinition rsulte de
lidentification des diffrentes caractristiques reprsentant le concept dimage prix (Coutelle,
1999). Dans la littrature dfinissant limage, deux approches sont prsentes : cognitive et
affective. Concernant lapproche cognitiviste, limage dcoule de lacquisition et de
laccumulation de connaissances et dexpriences au sein du point de vente (Kunkel et Berry,
34

Collins-Dodd C. and T. Lindley (2003), Store Brands and Retail Differentiation : the Influence of Store
Image and Store Brand Attitude on Store Own Brand Perceptions, Journal of Retailing and Consumer Services,
10, pp. 345-352.
35
Oxenfeldt A. (1974-1975), Developing a Favorable Price-Quality Image, Journal of Retailing, 50, 8, pp. 814.
36
Dichter E. (1985), Whats in an Image?, Journal of Consumer Marketing, 2, 1, pp. 75-81.
37
Zimmer M. and L. Golden (1988), Impressions of Retail Stores : A Content Analysis of Consumer Images,
Journal of Retailing, 64, 3, pp. 265-291.
38
Zollinger M. (1993), Le concept de prix de rfrence dans le comportement du consommateur : dune revue
de la littrature llaboration dun modle prix de rfrence-acceptabilit , Recherche et Applications en
Marketing, vol. 8, n2, pp. 61-77.
39
Buyukkurt B.K. and M.D. Buyukkurt (1986), Perceived Correlates of Store Price Image : An Application of
the Bootstrap, Advances in Consumer Research, 13, pp. 42-47.
40
Coutelle P. (2000), Limage prix des points de vente : conceptualisation et formation, Thse de Doctorat de
lUniversit de Tours, CERMAT.

53

196841 ; Hirschman et al., 1978). Concernant lapproche affective, limage apparat comme
une attitude vis vis du point de vente mesure par des attributs saillants (Doyle et Fenwick,
1974 ; James et al., 197642 ; Engel, Blackwell et Miniard, 1995). Fady (1979) et Filser (1985)
ont pris en compte ces deux facteurs. Limage apparat alors comme une abstraction
permettant de simplifier la ralit (Zimmer et Golden, 198843). Limage prix est une
reprsentation.
Limage prix est apprcie de faon globale, cest--dire quelle est considre
comme tant plus que la somme des parties qui la compose. Selon Dichter (1985), une
image nest pas seulement base sur des dtails et des donnes objectives, cest une
confrontation entire de lobjet, entire signifiant ici plus que la somme des parties . Cette
caractristique est justifie du fait de la nature de limage. En effet, elle est souvent dcrite
comme tant un lment composite (Oxenfelt, 1974 -1975), une impression totale
(Dichter, 1985), une gestalt 44 (Zimmer et Golden, 1988). Limage prix est globale.
La caractristique du niveau de prix est prendre en compte dans ltude de limage
prix. Deux raisons justifient cette caractristique. Tout dabord le prix prsente un caractre
perceptuel. Les consommateurs font plus appel des marges de prix acceptables sans valeur
prcise qu des prix objectifs (Petroshius et Monroe, 1989). Le consommateur va alors
retenir en mmoire un niveau acceptable de prix, qui sera form partir dun prix de
rfrence. Ce dernier se constitue partir dlments internes la mmoire et dlments
externes propres aux caractristiques du produit (Zollinger, 199345). Ensuite, le prix est
construit daprs la dimension multiproduit dun point de vente ou dune enseigne. En effet,
un niveau de prix moyen du point de vente va tre induit du fait de la compensation entre des
prix considrs comme levs et des prix perus comme tant bas. Limage prix concerne
un niveau de prix.
Afin de dterminer limage prix, le consommateur doit se rfrer plusieurs points
de vente/enseigne et les comparer. Cette comparaison sexplique en grande partie par le fait
que les consommateurs connaissent peu ou mal les prix mais quils sont capables de classer
les enseignes en termes de chert (Mc Goldrick et Marks, 1987). Limage prix a un
caractre relatif.
Le concept dimage prix tant principalement reli la notion de chert, Coutelle
(2000) a enrichi ce concept grce la cration et la validation dun instrument de mesure
correspondant diffrentes dimensions identifies par les consommateurs. Il sagit de :

Limage scurit prix : la chert est alors dfinie par un niveau de prix homogne
pour tous les produits,

Limage valeur : le rapport qualit prix est prdominant dans lapprhension de


chert,

41

Kunkel J. and L. Berry (1968), A Behavioral Conception of Retail Image , Journal of Marketing, 32, pp.
21-27.
42
James D.L., R.M. Durand and R. Dreves (1976), The Use of Multi-Attribute Attitude in a Store Image
Study, Journal of Retailing, 52, pp. 23-32.
43
Zimmer M. and L. Golden (1988), Impressions of Retail Stores : A Content Analysis of Consumer Images,
Journal of Retailing, 64, 3, pp. 265-291.
44
Cette notion se rapproche de la thorie de la Gestalt relative aux phnomnes de mmorisation et selon
laquelle linformation mmorise nest pas rductible la somme des lments perus (Filser, 1994). Selon
Zimmer et Golden (1988), limage est plus que la somme des parties qui la compose, ce qui justifie lemploi de
cette terme.
45
Zollinger M. (1993), Le concept de prix de rfrence dans le comportement du consommateur : dune revue
de la littrature llaboration dun modle de prix de rfrence acceptabilit , Recherche et Applications en
Marketing, vol. 8, n2, pp. 61-77.

54

Limage panier : lagrgation des prix des produits contribue dterminer la chert.

Les consommateurs peroivent des covariations entre les divers attributs du magasin
et le niveau de prix du magasin. Ils utilisent alors les attributs du magasin dans leur jugement
de limage prix (Brown et Oxenfeldt, 1972). De plus, les consommateurs prdisent limage
prix travers les attributs du magasin qui sont des indicateurs de prix et de volume
(Buyukkurt et Buyukkurt, 198646). En effet, limage prix dune gamme de produit est sans
conteste un lment dvaluation permettant de hirarchiser les offres en concurrence
(Ladwein, 1995).
1.5. Limage corporate
Limage corporate fait lobjet dun certain nombre de dfinitions proposes par
divers auteurs (Nyssen, 1971 ; Marion, 1989 ; Leclaire, 1992). Le terme image corporate
tend regrouper, de par lutilisation qui en est faite par les auteurs, les concepts dimage
dentreprise et dimage institutionnelle. De faon gnrale, limage corporate sapparente
lide ou limage quun groupe ou quune entreprise donne ou cherche donner de lui-mme
(Nyssen, 1971).
Limage corporate est un systme compos dune multitude de facettes en relation les
unes avec les autres. Ces diffrentes facettes peuvent tre regroupes en trois catgories
principales (Marion, 1989):

Limage dpose qui reprsente lensemble des opinions plus ou moins structures
rencontres au sujet de lentreprise.

Limage voulue qui regroupe lensemble des intentions plus ou moins explicites se
manifestant dans lentreprise.

Limage diffuse qui caractrise lensemble des significations plus ou moins


cohrentes, vhicules par le discours de lentreprise.

Worcester (1997)47 dfinit limage corporate comme le rsultat net de linteraction


de toutes les expriences, impressions, croyances et savoir-faire que les individus ont au
sujet dune socit .

2- CARACTRISTIQUES ET NATURE DE LIMAGE


Aprs avoir inventori les principales images prsentes en marketing, prciser
quelles sont les caractristiques de limage se rvle ncessaire. Limage apparat alors
comme prsentant des particularits physiques et des attributs psychologiques, comme un
ensemble de perceptions des caractristiques du point de vente ou du magasin par le
consommateur, ou encore, comme reprsentant les caractristiques du consommateur. Enfin,
il convient dvoquer la nature de limage.

46

Buyukkurt B.K. and M.D. Buyukkurt (1986), Perceived Correlates of Store Price Image : An Application of
the Bootstrap, Advances in Consumer Research, 13, pp. 42-47.
47
Worcester R.M. (1997), Managing the image of your Bank : The Glue that Binds, The international Journal
of Bank Marketing, 15, 5, pp. 146-152.

55

2.1. Caractristiques de limage


Le concept dimage a t dfini en tant que caractristique gnrale, sentiment ou
impression (Jain et Etgar, 1976), personnalit de la marque (Arons, 1961 ; Martineau, 1958),
lien entre les caractristiques et les sentiments (Oxenfeldt, 1974), une srie dassociations
gnralement organise de manire significative (Aaker, 1991), une srie de croyances
dtenues par le consommateur sur un sujet particulier (Kotler et Amstrong, 1996).
Outre la perception que les consommateurs ont du magasin, diverses notions ont
galement t soulignes comme reprsentant limage. Ainsi, un lment composite
(Oxenfeldt, 1974 1975), une impression totale (Dichter, 1985), une Gestalt 48
(Zimmer et Golden, 1988) sont autant de notions reprsentant limage. Ces diverses notions
soulignent ainsi le caractre global de limage. Pour Oxenfeldt (1974-1975), une image est
plus que la somme de ses parties. Elle reprsente une interaction entre les caractristiques et
inclut (ou est fortement affecte par) des lments extrieurs , considrant ainsi que limage
est une combinaison de matriaux factuels et motionnels. Le concept dimage dcrit plus que
les traits ou les qualits individuelles mais une impression totale quune entit reprsente
dans lesprit dune autre. En effet, une image nest pas seulement base sur des dtails et
des donnes objectives, cest une configuration entire de lobjet, entire signifiant ici plus
que la somme des parties (Dichter, 1985). Limage parat ainsi, par cet aspect global, tre
une abstraction qui simplifie la ralit (Lindquist, 1974 1975 ; Zimmer et Golden, 1988).
2.1.1.Limage : particularits physiques et attributs psychologiques.
Boulding (1956) qui, le premier, a dvelopp le concept dimage, pense que ce
concept est une variable importante dans le fonctionnement du comportement humain. Il est
lun des premiers montrer que, lorsque les consommateurs sont incapables de grer la
complexit dune situation ou un nombre de stimuli trop important, ils simplifient les choses
pour en soustraire uniquement les significations les plus saillantes et les regroupent sous
forme dimage.
Cherchant tudier la raison du choix dun magasin particulier par un consommateur,
Martineau (1958) a donn une dfinition49 de limage selon laquelle les qualits
fonctionnelles font appel des particularits physiques (niveau de prix proposs, slection de
produits, aspect gnral du point de vente). Les attributs psychologiques, quant eux,
renvoient diverses notions telles que le sens dappartenance (adquation entre la
personnalit du client et le style du point de vente) et le sentiment de chaleur ressenti
loppos du sentiment danonymat. Cette dfinition souligne les proprits physiques du point
de vente mais galement les facteurs subjectifs prsents dans la formation de limage. Les
consommateurs forment ainsi une image la fois sur un plan fonctionnel et sur un plan
psychologique ou motionnel. Tout comme Martineau, dautres chercheurs (Lindquist, 1974 1975 ; Oxenfeldt, 1974) considrent que limage comprend des dimensions physiques et
psychologiques.

48

La Gestalt renvoie lcole du mme nom (Hayes, 1978) qui analyse les processus conduisant
lorganisation des stimuli lmentaires en une forme pertinente pour le sujet. Cette organisation se fait selon le
principe de la bonne forme , cest--dire la recherche dune perception qui soit aussi simple que possible,
complte et vocatrice.
49
Limage est la manire dont les consommateurs se reprsentent le point de vente dans leur esprit, cest-dire en partie grce des qualits fonctionnelles et en partie grce un ensemble dattributs psychologiques .

56

2.1.2. Limage : perception des caractristiques du magasin par les consommateurs.


La perception des caractristiques du magasin par les consommateurs est la base de
la majorit des dfinitions de limage (Kunkel et Berry, 1968 ; Lindquist, 1974 1975). Ces
dfinitions mettent ainsi en exergue que plusieurs dimensions correspondant aux diffrentes
caractristiques du point de vente telles que la qualit, le prix, le service,, composent
limage. Cette dernire est acquise travers lexprience du consommateur au sein du point
de vente.
Pour daucuns (Aarons, 1961 ; Pras et Tarondeau, 1981 ; Tom, Barnett, Lew et
Seltmants, 1987), limage nest autre que lensemble des perceptions quun consommateur
entretient propos dun produit, dune entreprise, dune personne ou dune ide.
2.1.3. Limage : reprsentation des caractristiques du consommateur.
Les caractristiques du consommateur sont parfois mises particulirement en valeur
dans certaines dfinitions de limage. Dans ce cas, cest au pass du consommateur et la
formulation dun jugement sous forme dimpressions, de perceptions ou encore dattitudes
que lon fait rfrence.
Pour certains auteurs, les variables socio-dmographiques ont souvent montr un
pouvoir prdictif du comportement dachat suprieur celui des styles de vie (Kapferer et
Laurent, 1983 ; Valette-Florence et Jolibert, 1985). Nanmoins, ce pouvoir prdictif se rvle
moindre lorsque les variables socio-dmographiques sont utilises pour dcrire des
comportements humains portant sur des marques (Weathley, Chiu et Stevens, 1980).
Pessemier (1979)50 souligne quil est relativement important de comprendre la fois
les caractristiques dmographiques et non - dmographiques des consommateurs. Il recense
ainsi les variables suivantes : Dmographiques (simples, complexes : cycle de vie et classe
sociale), achats relatifs au style de vie (activits, intrts, opinions), achats relatifs aux
perceptions et prfrences (croyances au sujet du magasin, apprciation et dsapprciation par
rapport au magasin), achats relatifs au comportement (motifs dexposition aux mdias, motifs
dachat, motifs de rachat).
Sherman et Smith (1987)51 ont montr que lhumeur des consommateurs peut avoir
un effet sur certains aspects de lachat et que certaines interactions significatives entre la
construction de lhumeur du consommateur et limage du magasin peuvent exister.
Lge du consommateur affecte sa perception de limage du magasin qui, son tour,
affecte son choix de magasin (Joyce et Lambert, 1996)52.
Bien que limportance de la prise en compte des variables dmographiques et socioconomiques ait t dmontre, ces variables sont peu utilises pour expliquer les prfrences
du consommateur et le comportement dachat (Enis et Paul, 1968 ; Jain et Rich, 1968 ; Myers,
1972 ; Weiss, 1972).

50

Pessemier E. (1980), Store Image and Positioning, Journal of Retailing, 56, 2, pp. 94-106.
Sherman E. and R.B. Smith (1987), Mood States of Shoppers and Store Image : Promising Interactions and
Possible Behavioral Effects, Advances in Consumer Research, 14, pp. 251-254.
52
Joyce M.L. and D.R. Lambert (1996), Memories of the Way Store Were and Retail Store Image ,
International Journal of Retail and Distribution Management, 24, 1, pp. 24-33.
51

57

2.2. La nature de limage


Etudier le concept dimage implique, dans un second temps, de sintresser la
nature de limage. Selon la classification de Coutelle (2000), deux approches principales
peuvent tre identifies : il sagit de lapproche cognitive (qui se base sur le processus
perceptuel) et de lapproche affective (qui se fonde sur le concept dattitude). Ces deux
approches constituant un point de divergence, une troisime approche rconciliant les deux
prcdentes a t admise.
2.2.1. Lapproche cognitive
Tout dabord, selon lapproche cognitive, lacquisition et laccumulation de
connaissances et dexpriences au sein du point de vente seraient lorigine de limage
(Kunkel et Berry, 1968 ; Hirschman, 1978). Dans ce cas, de mme que Hirschman (1981) qui
prne que limage rsulte exclusivement du cadre danalyse cognitif des consommateurs et est
un phnomne subjectif rsultant de lacquisition de connaissance au sujet du point de vente
comparativement dautres points de vente, Mazursky et Jacoby (1986) considre que
limage ne peut tre assimile une attitude. En effet, pour ces derniers, limage est une
cognition et/ou un affect (ou une srie de cognition et/ou daffects) qui est (sont) dduit lun
ou lautre partir dune srie de perception en cours et/ou de donnes mmorises attaches
un phnomne (par exemple, un objet ou un vnement comme un magasin, un produit, une
vente, etc.) et qui reprsente ce que ce phnomne signifie pour un individu . Mazursky et
Jacoby (1986) se sont bass sur la dfinition dHirschman (1981) et ont conceptualiss
limage comme des lments cognitifs ou affectifs daprs la perception dun point de vente,
symbolisant comment un point de vente est peru par un individu.
Par cette dfinition, une distinction se fait entre la notion dimage et le concept
dattitude, limage ne pouvant ainsi pas tre intgre lattitude. Mais il semble que ce soit
tant sur des lments cognitifs quaffectifs que repose la notion dattitude lgard dun point
de vente, rendant ainsi, selon cette approche, les concepts dimage et dattitude distinctes.
2.2.2. Lapproche affective
Lapproche affective arbore limage dans une optique diffrente. Limage est une
attitude de lindividu vis vis du point de vente mesure par des attributs saillants, cest-dire les attributs sur lesquels le point de vente est distingu des autres points de vente (Doyle
et Fenwick, 1974 ; James, Durand et Dreves, 1976 ; Engel et Blackwell, 1982). Pour dautres
auteurs, limage se caractrise par une nature motionnelle et anthropomorphique (Lindquist,
1974 1975). De mme, selon Oxenfeldt (1974 1975), les consommateurs ne fondent pas
uniquement leurs opinions dun point de vente sur les faits, mais ils font intervenir leurs
sentiments .
Keaveney et Hunt (1992) soulignent que limage, considre non plus comme une
simple photographie de la ralit mais comme une impression, contient des biais, des
opinions et des sentiments, donnant limage une dimension affective.

58

2.2.3. Lapproche cognitive et affective


En intgrant simultanment les deux approches cognitive et affective, les dfinitions
fournies par Fady (1979)53 et Filser (1985)54 rconcilient ces deux approches. Selon ces
auteurs, limage du point de vente est issue de critres dvaluation retenus par le
consommateur et de la faon dont les individus pondrent ces critres afin de reprsenter
globalement le point de vente. Limage apparat alors comme une reprsentation globale
compose de critres cognitifs et affectifs.
Ces deux approches (cognitive et affective) conduisent prciser une des
caractristiques de limage. Il sagit de la notion de reprsentation . Limage tant un
ensemble dattitudes values les unes par rapport aux autres, il est prfrable dutiliser la
notion de reprsentation celle dattitude (Coutelle, 2000). James, Durand et Dreves (1976)
appuient que limage est considre comme une collection dattitudes fondes sur lvaluation
des attributs en terme davantages recherchs.
Jallais (1974) souligne que lensemble des perceptions des attributs du magasin forme
le profil de limage de ce dernier. Limage tant le rsultat dun processus de perception, elle
en prsente les mmes limites, savoir slection et dformation :
- Limage est subjective. En effet, elle est fonction des attitudes de lindividu, celui-ci
sexposant plus facilement linformation qui sera la plus compatible avec ses structures de
rfrence (Festinger, 1957), limage quil a de lui-mme (Vibert, 1980).
- Limage est rductrice : la nature subjective du consommateur et sa capacit limite
envisager simultanment une foule de dimensions, fait que lindividu ne se reprsente pas le
magasin dans toute sa complexit, mais quil a de celui-ci une reprsentation simplifie.
- Limage est multiple, elle est un complexe de reprsentations qui sont la fois
rationnelles et affectives .

3- LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE ENVISAGEABLES


La caractre thorique de ce travail limite le porte de cette tude et ouvre de
nouvelles voies de recherche. Llaboration dun cadre thorique relatif limage en
marketing constitue une premire limite de cet article. En effet, ce dernier est purement
thorique. Aucune tude empirique nayant t mene, il nillustre pas son propos par des
faits dapplications concrets. Une voie de recherche concevable serait ainsi dillustrer par une
tude empirique le cadre thorique de cet article.
En second lieu, ce travail se contente de lister les diffrents concepts dimage sans
examiner les liens pouvant exister entre eux. Ce papier pourrait ainsi se trouver complter et
parer cette limite.
Identifier les diffrentes images existant en marketing relve donc dun intrt certain
pour les praticiens. Mais des diffrences notoires pouvant tre identifies entre limage perue
par le consommateur et le positionnement recherch par les entreprises, il est galement
53

Fady A. (1979), Limage du magasin : une application lalimentation et lhabillement , Cahier de


Recherche en Gestion des Entreprises, Universit de Rennes I, 5, Avril, in Coutelle P. (2000), Limage prix des
points de vente : conceptualisation et formation, Thse de Doctorat de lUniversit de Tours, CERMAT.
54
Filser M. (1985), Apports de la segmentation par avantages recherchs la stratgie du distributeur , Actes
du Colloque Comportement du Consommateur et Distribution de Biens et services, Rennes, in Coutelle P.
(2000), Limage prix des points de vente : conceptualisation et formation, Thse de Doctorat de lUniversit de
Tours, CERMAT.

59

intressant de pouvoir mesurer ces images afin dagir sur ces dernires. Compte tenu des
spcificits releves, il serait intressant de construire un outil de recherche adapt la mesure
de ces construits.

CONCLUSION
Cette tude, caractre exclusivement thorique, permet de confirmer limportance
de la prise en compte du concept dimage tant pour les thoriciens que pour les chercheurs.
Sur le plan acadmique, ce papier sessaie et sefforce de dresser un tat de la recherche sur
des images en marketing. En permettant de mieux diffrencier les diffrents types dimage en
marketing, les enjeux de chaque image se trouvent ainsi souligns.

60

ANNEXE : Quelques dfinitions du concept dimage.


AUTEUR

DATE DEFINITION

Martineau

1958

Aarons
Berry

1961
1969

Doyle et Fenwick

1974

Oxenfeldt
James, Durand et Dreves
Hirschman

19741975
1976
1981

Filser
Dichter

1985
1985

Mazursky et Jacoby
Jallais, Orsoni et Fady

1986
1987

Pontier

1988

DAstous, Hadj Said et 2002


Lvesque
Martineau

1958

Berry
Wickham

1969
1969

LIMAGE
Limage est la manire dont les consommateurs se reprsentent le point de vente dans leur esprit, cest--dire en partie grce
des qualits fonctionnelles et en partie grce un ensemble dattributs psychologiques .
Une image est un complexe de signification et de relation servant caractriser le magasin pour la population .
Typiquement, limage a t traite dans la littrature comme quelque chose dintangible, un phnomne vague intouchable,
menaant et virtuellement non mesurable .
Le terme [dimage] est utilis interchangeablement avec lattitude envers un magasin pour dcrire limpression globale quen a
un consommateur .
Une image est plus que la somme de ses parties. Elle reprsente une interaction entre les caractristiques et inclut (ou est
fortement affecte par) des lments extrieurs .
Une srie dattitudes se basant sur lvaluation des attributs de ce magasin jugs important par les consommateurs .
Limage est un phnomne subjectif qui rsulte de lacquisition de connaissances propos du point de vente relativement
dautres points de vente et provient uniquement du cadre danalyse cognitif des consommateurs .
Limage est une reprsentation globale .
Une image nest pas seulement base sur des dtails et des donnes objectives, cest une configuration entire de lobjet,
entire signifiant ici plus que la somme des parties .
Une image peut tre le rsultat dun processus cognitif ou affectif, la composante affective tant souvent omise .
Dune manire gnrale, limage dun magasin retenue dans lesprit des consommateurs est suppose tre compose de toutes
les connaissances et toutes les croyances portant sur le magasin, fruits dexprience vcues et dimpressions .
Lefficacit dun positionnement se mesure par la manifestation de modifications dans lesprit du prospect (perceptions
attitudes) qui dfinissent en gnral limage du point de vente .
Limage dun magasin est une reprsentation mentale qui comprend toutes les dimensions associes au magasin (varit des
produits, lambiance, la qualit des services, lemplacement,), la personnalit dun magasin se limite aux seules dimensions
mentales qui correspondent des traits humains .
LIMAGE DU MAGASIN/ LIMAGE DU POINT DE VENTE
Limage du magasin est assimile la personnalit du magasin . Limage est la manire dont les consommateurs se
reprsentent le point de vente dans leur esprit, cest--dire en partie grce des qualits fonctionnelles et en partie grce un
ensemble dattributs psychologiques .
Limage est le rsultat de renforcement diffrentiel dans le contexte dun stimulus donn ou dune srie de stimuli .
Limage du magasin est la somme de tous les attributs dun magasin tels quils sont perus par les consommateurs au travers de
leurs expriences dans le magasin .

61

Mazursky et Jacoby

1986

Jallais, Orsoni et Fady

1987

Pontier

1988

Bloemer et de Ruyter
1998
DAstous, Hadj Said et 2002
Lvesque
Coutelle

2002

Joannis

1987

Keller

1993

Aaker

1994

Worcester

1970

Parenty

1987

Hewitt

1970

Coutelle

2000

Limage du magasin est une connaissance et/ou un sentiment (ou un ensemble de connaissance et/ou de sentiments) qui est
infre, soit dun ensemble de perception du moment et/ou dinputs mmoriels sattachant un phnomne (le magasin), et qui
reprsente ce que ce phnomne signifie pour un individu .
Dune manire gnrale, limage dun magasin retenue dans lesprit des consommateurs est suppose tre compose de toutes
les connaissances et toutes les croyances portant sur le magasin, fruits dexprience vcues et dimpressions .
Lefficacit dun positionnement se mesure par la manifestation de modifications dans lesprit du prospect (perceptions
attitudes) qui dfinissent en gnral limage du point de vente .
Limage du magasin est un complexe des perceptions dun consommateur dun magasin sur diffrents attributs .
Limage dun magasin est une reprsentation mentale qui comprend toutes les dimensions associes au magasin (varit des
produits, lambiance, la qualit des services, lemplacement,), la personnalit dun magasin se limite aux seules dimensions
mentales qui correspondent des traits humains
- Limage est une reprsentation globale du point de vente dans lesprit des consommateurs relativement dautres points de
vente .
- Lapprofondissement des dfinitions de limage du point de vente permet didentifier deux caractristiques prsentent dans la
plupart des travaux : la reprsentation et la globalit. Ces caractristiques sont mises en vidence par ltude de deux points de
divergence. Il sagit de la controverse propos de la nature de limage ainsi que les diffrences existant entre conceptualisation
et mesure de limage .
LIMAGE DE MARQUE
Limage de marque est souvent une composante de limage de produit, de limage de la socit et de limage des produits
majeurs de la gamme .
Limage de marque est dfinie comme les perceptions portant sur une marque refltes par les associations la marque
dtenues dans la mmoire du consommateur .
Le capital de la marque correspond lensemble des lments de lactif (ou du passif) lis au nom et aux symboles dune
marque qui augmentent (ou diminuent) la valeur du produit ou du service pour lentreprise et/ou ses clients .
LIMAGE CORPORATE
Le rsultat net de linteraction de toutes les expriences, impressions, croyances et savoir-faire que les individus ont au sujet
dune socit
Limage relle nest pas ce que veut montrer delle lentreprise, mais est bien la rsultante de ce quest et fait lentreprise et non
pas seulement de ce quelle est et de ce quelle fait, de son marketing certes, mais aussi de son management .
LIMAGE DE SOI
Le concept de soi est dfini comme un ensemble dides au sujet des qualits dune personne, de ses capacits, de ses
convictions et de ses motivations. Une image de soi qui est dveloppe par lindividu dans sa qute de socialisation .
LIMAGE PRIX
Limage prix est une reprsentation globale du niveau relatif des prix du point de vente .

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