UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS GLOBALES

Trabajo encargado
Monografa

Marketing

Carrera profesional: Contabilidad y Finanzas

Alumna:

yanet ccuno titi

Curso:

Economa Empresarial

Ciclo:

III

Juliaca _ peru
2015

Dedicatoria
Esta monografa
esta

dedicado

para mi familia
quienes

me

apoyan

sin

escatimar

los

recursos
econmicos,
para ellos con
mucho

cario

por su constante
apoyo

por

animarme

para

seguir
avanzando
mis

en

estudios

profesionales.

NDICE
INTRODUCCIN.......................................................
.................................. 3
Concepto
y
objetivo.......................................................................
...............4
Mercadotecnia
y
globalizacin..............................................................
........5
Conceptos
asociados...................................................................
................5
La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro "P")
......................................6
Objeto
de
estudio
del
marketing...................................................................
9
Influencia
del
marketing...................................................................
...........10
Proceso
de
marketing...................................................................
..............11
Primera
fase:
marketing
estratgico...........................................................11
Segunda
fase:
marketing
mix
(de
accin)
..................................................13
Tercera
fase:
ejecucin
del
programa
de
marketing...............................14
Cuarta
fase:
control........................................................................
............14
2

Orientaciones
clsicas......................................................................
..........14
Tendencias
actuales......................................................................
.............16
Principales
errores
al
introducirse
en
el
marketing.....................................17
Marketing
verde.................................................................................
................20
CONCLUSIONES..............................................................
............................... 21
BIBLIOGRAFA..............................................................
............................... 22

INTRODUCCIN

En estos tiempos de la globalizacin y el crecimiento de

los mercados y la poblacin, se han visto necesario
3

utilizar medios para vender ms un producto, es por ello

que en la actualidad el Marketing se ha convertido en un
instrumento indispensable para cualquier empresa o
comerciante de cualquier producto, ya que es la nica
forma de sobrevivir en un mundo tan competitivo.
Entonces, la importancia del Marketing nos afecta a
todos en general ya se empresas, comerciantes de
menor escala, y hasta los consumidores.
El marketing es tambin el conjunto de actividades
destinadas a lograr con beneficio la satisfaccin del
consumidor mediante un producto o servicio dirigido a
un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar
el precio establecido.
El marketing involucra estrategias de mercado, de
ventas,

estudio

de

mercado,

posicionamiento

de

mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino

con el de publicidad, siendo esta ltima solo una
herramienta de la mercadotecnia.
Los mercado est teniendo una importante evolucin no
slo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en
estos ltimos tiempos, sino que la presencia de Internet
y las nuevas tecnologas en el mundo econmico han
suscitado la necesidad de crear una nueva visin
estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir
su alcance final y consecuencias.

Concepto y objetivo
QU ES EL MARKETING?
El trmino marketing viene del ingls market, mercado.
Se usa para denominar la rama de la economa de
empresa que analiza los gastos del consumidor y que
trata de llegar a una estimacin de la demanda
segmentada segn niveles de renta, difusin espacial,
precios y otras caractersticas del mercado, incluida la
comercializacin de los productos. El marketing es
previo a las operaciones de estmulo de la demanda,
como son la promocin de ventas y la publicidad.
La definicin de Marketing ms extendida nos dice que
es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer
mejor las necesidades de un grupo social a travs del
intercambio con beneficio para la supervivencia de la
empresa.
El objetivo ms importante del marketing es conocer y
entender tan bien al cliente, que el producto o servicio
pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de
manera tal que se venda solo.
Ya en 1.975 deca Peter Drucker: "hay que fabricar lo
que se vende y no intentar vender lo que se fabrica".
Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad humana
dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de
un

proceso

de

intercambio".

En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:

5

Lo que quiere el cliente.

Cundo lo quiere.

Dnde lo quiere.

Cmo quiere comprarlo.

Quin realmente quiere comprarlo.

Cunto quiere comprar y cunto est dispuesto a

pagar por l.

Por qu puede querer comprarlo.

Qu estrategia utilizaremos para que finalmente

se decida a comprarlo.

Como disciplina de influencias cientficas, el marketing

es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a
travs de las cuales se busca conquistar un mercado,
colaborar en la obtencin de los objetivos de la
organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores o clientes.
El marketing es la orientacin con la que se administra
el mercadeo o la comercializacin dentro de una
organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la
mente

del

consumidor

un

producto,

marca, etc.

buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final;

parte de las necesidades del cliente o consumidor, para
disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin
comercializadora o mercadeo de la organizacin.

Mercadotecnia Y Globalizacin
La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen
dos factores El cliente y la empresa, la mercadotecnia
es una relacin que se da entre estos dos factores para
as crear una relacin estrecha, entre ambos y generar
6

un valor hacia el cliente. Pero por otra parte tenemos

que tener conocimiento de la Globalizacin la cual es el
"acelerado" proceso de cambio que, a nivel mundial, se
ha venido desarrollando en todos los mbitos humanos,
pero particularmente en lo referente a lo militar, lo
econmico, el comercio, las finanzas, la informacin, la
ciencia, la tecnologa, el arte, la cultura, etc.

Conceptos asociados
* Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un
estado interno de tensin provocado cuando no existe
un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee.
Las necesidades estn habitualmente vinculadas al
estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las
necesidades se traducen o enuncian en * objetos
especficos nos encontramos con los deseos, es decir,
los

deseos

son

necesidades

orientadas

hacia

satisfactores especficos para el individuo. La demanda

es el deseo de adquirir un producto, pero con el
agregado de que se tiene que tener la capacidad de
adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin embargo, el
marketing no crea las necesidades, pues estas son
inherentes a las personas, el practicante de marketing
orienta

los

deseos

estimula

la

demanda

de

determinado producto y marca; ejemplo: necesidad de

saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de
bebida cola marca XX.
Valor y Satisfaccin: el valor es la relacin que establece
el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc...)
que percibe del producto que se ofrece y los costos
(econmicos,

tiempo,

esfuerzos)

que

representa

adquirirlo. Otros elementos como la simplificacin en la

7

toma

de

decisin

de

compra,

la

lealtad

la

jerarquizacin de beneficios han sido incluidos en el

desarrollo de la oferta, a travs de la creacin de
propuestas de valor orientadas a configurar productos y
servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y
deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El
grado de satisfaccin es el estado anmico de bienestar
o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien.
Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios de
comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre
la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado
que el desempeo real de la oferta en la atencin de
necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto
ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la
mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a
la configuracin de la oferta.
Intercambio: implica la participacin de dos o ms partes
que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos
intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos
entre la empresa y el cliente, para construir una relacin
satisfactoria de largo plazo.

La mezcla de la Mercadotecnia (las cuatro

"P")
Marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios
de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la
venta de un producto: mediante el marketing podrn
saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su
funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial
o actual) mediante las cuales pretende disear el
producto, establecer precios, elegir los canales de
distribucin y las tcnicas de comunicacin ms
8

adecuadas. El marketing mix son las herramientas que

utiliza la empresa para implantar las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas tambin como las P del
marketing.
Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al
nmero de elementos que componen la mezcla; Kotler y
Armstrong exponen que se trata de 4 variables
mercadolgicas, sin embargo, autores recientes han
adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las
4"P"

tradicionales

(Precio,

Plaza,

Promocin

Producto), tomando en cuenta ms aspectos como las

personas y los procesos, los cuales poseen aspectos
ntegramente administrativos, pero forman parte en las
decisiones mercadolgicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar,
organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado
para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad.
El diseo de ese producto habr de ser adecuado para
satisfacer los deseos del consumidor, pero hay que
tener presente que vendemos productos pero lo que nos
compran son satisfacciones.
La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin
* Precio: Es el valor de intercambio del producto,
determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de
la compra y el uso o el consumo del producto.
9

* Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y

con el que la empresa puede adaptarse rpidamente
segn la competencia, coste...
* Se distingue del resto de los elementos del marketing
mix porque es el nico que genera ingresos, mientras
que los dems elementos generan costes.
* Para determinar el precio, la empresa deber tener en
cuenta lo siguiente:
* Los costes de produccin, distribucin
* El margen que desea obtener.
*

Los

elementos

del

entorno:

principalmente

la

competencia.
* Las estrategias de Marketing adoptadas.
* Los objetivos establecidos.
* Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos
para

conseguir

satisfactoriamente

que
al

un

cliente.

producto
Cuatro

llegue

elementos

configuran la poltica de distribucin:

1. Canales de distribucin.
Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin
La toma de decisiones para implantar una sistemtica
de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y
los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica.
Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localizacin de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising.
10

Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de

venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del
producto al establecimiento, as como de la publicidad y
la promocin en el punto de venta.
Cuando hablamos de place es un trmino en ingles para
denominar el lugar, tambin se maneja en espaol como
la evidencia fsica del lugar, para el marketing es muy
importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos
en un lugar de venta como lo son: -olor -color -vista
-gusto -tacto
Entre ms sentidos capte nuestro consumidor mayor
sera el grado de captacin de nuestra empresa,
mejorando la aceptacin en su top Of mind.
* Promocin.
* La comunicacin persigue difundir un mensaje y que
ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va
destinado. Los objetivos principales de la comunicacin
son:
* Comunicar las caractersticas del producto.
* Comunicar los beneficios del producto.
* Que se recuerde o se compre la marca/producto.
* La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes
instrumentos que configuran el mix de comunicacin son
los siguientes:
* La publicidad.
* Las relaciones pblicas.
* La venta personal.
* La promocin de ventas.
* El Marketing directo.
11

Personas: Cuando hablamos de la P de personas, nos

referimos a que una empresa tambin cuenta con
personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta
en muchas empresas ya que un error que cometen es
olvidar esta parte del negocio dejndolo a segundo
trmino, pero bsicamente los clientes siempre se vern
afectados por el buen o mal servicio que reciban de su
empresa.
Procesos:
Los procesos tienen sea que hablemos de un servicio o
de la creacin de un producto, que ser estructurados
correctamente, ya esto nos llevara a la logstica de la
empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

Objeto de estudio del marketing

El marketing es una filosofa o forma de trabajo que
debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Su objetivo es optimizar la gestin comercial de una
empresa u organizacin a travs del anlisis del entorno
organizacional,
comerciales

la

implementacin

relacionadas

con

de

estrategias

la

estrategia

organizacional y la atencin a los requerimientos del

cliente.
Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o
servicios) se buscan mejor y mucho ms rpido si estn
acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer
alguna necesidad de la gente, y la gente estar
dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no
hay empresa. Sin un producto que satisfaga una
necesidad no hay empresa.
12

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben

enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro
grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se
tiene una buena estrategia de mercado.

Influencia del marketing

La influencia de la mercadotecnia en las personas es
ms grande de lo que la gente puede imaginar.
Antiguamente en los mercados la gente realizaba
trueques e intercambiaba bienes por bienes, lo cual
dejaba mucho que desear puesto que no tenas mucha
opcin entre el bien ofrecido y el bien que t deseabas.
Con el paso del tiempo las industrias dejaron de producir
grandes masas estandarizadas de productos para
comenzar a observar al cliente y sus necesidades. Con
este avance las industrias se trasladaron a empresas
que generaban productos que satisfacan a algunos
clientes, pero poco a poco descubrieron que no se poda
abarcar todo y que dentro de toda la poblacin era,
mucho ms rpido y ms efectivo, enfocarse solo en un
segmento.
Con esto descubrimos que los consumidores tienen,
dependiendo de su segmento, cierto tipo de actitudes a
esperar, lo cual ayuda a construir un producto que
satisfaga de manera ms especfica a esta parte de la
poblacin. Con estudios de mercado sabemos cmo
posicionar nuestra marca, dnde, con que segmento y
en qu lugar.
Por lo tanto si observamos a nuestro alrededor
encontraremos
servicios,

etc.

que

muchos

Estn

productos,

siendo

ofrecidos

personas,
a

los

consumidores en cada momento. La venta de un

13

producto implica estudios de mercado, publicidad,

posicionamiento, ventas, etc. De igual manera la venta
de uno mismo; la forma en que te vistes, la actitud que
posees, las palabras que utilizas para hablar, los
estudios que tienes, tus intereses, la gente con la que te
relacionas habla algo de ti y ese algo es lo que
consciente o inconscientemente tratas de que la gente
vea o crea de ti.
Y esto de la venta de la personalidad no es algo nuevo
ya que desde que existimos es mercadotecnia palpable
a lo largo de los siglos. Todos hemos sido influenciados
por nuestros distintos ambientes y de estos generamos
una personalidad que ms nos agrada o que ms
agrada a los dems, lo cual tambin hacan las amas de
casa de la edad media o los filsofos de los primeros
tiempos. Por lo tanto la influencia que la mercadotecnia
general es innata ya que en cada momento tenemos
que elegir entre algn producto, alguna persona, algn
servicio y nosotros necesitamos que la gente escoja
nuestra forma de pensar, de actuar, de vestir, etc.
aunque no lo hagamos de manera consciente.
Nadie se queda atrs en la influencia que tiene la
mercadotecnia porque sta no es solo publicidad de
algn producto, si no que abarca muchas reas que
cualquiera de nosotros ha empleado con mayor o menor
destreza. Es una materia bsica del ser humano saber
vender, pero si te especializas y te vuelves consciente
de lo que quieres, de lo que vas a proyectar o de cmo
la gente espera que actes, se puede transformar en un
gran aliado que te ayude a desenvolverte en el medio y
a sobresalir de l si sabes que es lo que ste necesita.

14

Proceso de marketing
Proceso de marketing basado en Kotler.
El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratgico

Una de las caractersticas ms tiles e importantes del
marketing consiste en poder planificar, con bastante
garanta de xito, el futuro de nuestra empresa,
basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos
a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el
entorno en el que nos posicionamos cambia y
evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa
depender, en gran parte, de nuestra capacidad de
adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser
capaces de comprender en qu medida y de qu forma
los cambios futuros que experimentar el mercado
afectarn a nuestra empresa y de establecer las
estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al
mximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las
necesidades actuales y futuras de nuestros clientes,
localizar

nuevos

nichos

de

mercado,

identificar

segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial

e inters de esos mercados, orientar a la empresa en
busca de esas oportunidades y disear un plan de
actuacin que consiga los objetivos buscados. En este
sentido y motivado porque las compaas actualmente
se mueven en un mercado altamente competitivo se
requiere, por tanto, del anlisis continuo de las
diferentes variables del DAFO, no slo de nuestra
15

empresa sino tambin de la competencia en el mercado.

En este contexto las empresas en funcin de sus
recursos

capacidades

debern

formular

las

correspondientes estrategias de marketing que les

permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a
la competencia.
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de
producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin
debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
es decir, cules son los consumidores a los que se
quiere atender (mercado meta), qu capacidad de
compra tendran a la hora de adquirir, el producto o
servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems,
tambin tienen que detectar cules son sus posibles
competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es
su poltica de mercadeo, cuales son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado,
las noticias y probabilidades respecto al ingreso de
nuevos competidores y los posibles proveedores.
Tambin deben realizar un anlisis interno de la
empresa para determinar si realmente cuenta con los
recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y
calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo
se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms
adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y
se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a
qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto
quiere. El proceso estratgico se materializa en la
creacin de una propuesta de valor, donde la empresa
configura ptimamente su oferta, enfocndola a su
16

grupo meta a travs de un proceso adecuado de

segmentacin de mercado.

Segunda fase: marketing mix (de accin)

El marketing es la estrategia que hace uso de la
psicologa humana de la demanda [cita requerida], que
de esta forma representa un conjunto de normas a tener
en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est
en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u
ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy
importante, pero sin un plan de marketing esta sera
insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un
gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un
factor imprescindible en los negocios y muchas veces de
ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un
aspecto que ningn empresario debe olvidar.
Los especialistas en marketing utilizan una serie de
herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos
fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Estaos
inciales empiezan por p:

Product --> Producto

Place --> Distribucin - Venta - plaza

Promotion --> Promocin

Price --> Precio

Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro

variables en la decisin comercial hacen girar algunos
autores toda estrategia del marketing dentro de la
empresa. Segn nuestro criterio existen otras variables
que tambin marcan la actividad del marketing dentro de
la empresa. Pensemos un momento hasta qu punto
17

puede variar la fijacin del precio de un producto, si se

tienen en consideracin los estudios y anlisis de la
competencia, el tipo de mercado existente e incluso el
mismo entorno socioeconmico; por tanto, podemos
afirmar que el xito de una empresa vendr dado por el
perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes
elementos del marketing que inciden en su actividad, y
que a travs de la puesta en marcha del plan de
marketing alcanzarn los objetivos marcados.

Tercera fase: ejecucin del programa de

marketing
Finalmente,

se

le

asigna

al

departamento

correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas

y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los
procedimientos

y las

tcnicas que

se

utilizarn.

Igualmente deben crearse mecanismos que permitan

evaluar los resultados del plan establecido y determinar
cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone

establecer

aquellos

mecanismos

de

retroalimentacin y evaluacin con los que se puede

comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar.
Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratgico

18

Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido
diferentes

orientaciones

enfoques

para

hacer

negocios. Estos enfoques an estn presentes en

algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad
el marketing est cada vez ms orientado al mercado y
al cliente.
* Orientacin a la produccin: Los consumidores
prefieren productos que estn muy disponibles y a bajo
coste. Hay un mercado potencial importante, oferta
escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil,
pero el papel del marketing an es limitado.
* Orientacin al producto: Se produce en los casos en
los que el mercado es nuevo o est dominado por una
nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y
su actividad comercial se limita exclusivamente a
mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.
* Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se
encuentra en expansin y hay varias empresas
luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto
nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra
principalmente en funcin del precio.
* Marketing de orientacin al mercado: Una vez que el
mercado se ha asentado y los consumidores conocen
bien el producto, el enfoque de la comercializacin
cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de
los compradores potenciales para adaptar los productos
a sus necesidades y la produccin se diversifica.

19

* Orientacin a la marca: En mercados altamente

competitivos las marcas juegan el roll principal en los
procesos de comercializacin. Cuando los mercados
estn saturados con exceso de oferta las empresas
segmentan mercados para introducir productos que
encajen en los distintos estilos de vida de sus
consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La
nica herramienta empresarial capaz de actuar en este
terreno es la marca. Las marcas guan la percepcin
para generar actitudes positivas hacia los productos y
servicios, de esta forma son capaces de influir en las
decisiones de compra conectando a los consumidores
con deseos y anhelos de una vida ms positiva.

Tendencias actuales
Despus de un marketing orientado al mercado, algunos
autores se decantan por la orientacin al marketing
social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por
ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet,
Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers),
Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.
* "Marketing social" u orientacin a la responsabilidad
social (marketing responsable): Finalmente, cuando el
mercado est completamente asentado, las empresas
no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que tambin persiguen objetivos
deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas

medioambientales,

de

justicia

social,

culturales, etc.
* Marketing relacional: orientacin que indica la
importancia de establecer relaciones firmes y duraderas
20

con todos los clientes, redefiniendo al cliente como

miembro de alguno o de varios mercados, como pueden
ser: mercado interno, mercado de los proveedores,
mercado de inversionistas etc.
* Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que
completa

marketing

integrado,

marketing

interno,

marketing responsable y marketing relacional

* Dayketing: Una herramienta de marketing con la que
obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos
diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes
fines comerciales.
* Warketing: El arduo combate que diariamente se ven
enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que
piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda
situacin de modo meditado, el valor combativo de una
tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
* Neuromarketing: consiste en la aplicacin de los
ltimos avances de la neurociencia y de la toma de
decisiones por parte del cerebro humano al mrketing y
al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve
reflejada en la reciente creacin de la Asociacin
Espaola

de

Neuroeconoma

Neuromarketing

(ASOCENE).
*

Inbound

Marketing:

Consiste

en

la

utilizacin

coordinada de tcnicas de marketing social, SEO y

marketing de contenidos con el fin de atraer a
prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios
publicitarios para conseguirlos. La mejor traduccin al
espaol podra ser Marketing de Atraccin.

21

Principales errores al introducirse en el

marketing
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los
principales errores que las empresas cometen al
introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos
y cmo dichos errores pueden ser inteligentemente
solucionados. Dichos pecados son:
1. La empresa no est suficientemente focalizada en el
mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran
sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de
consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito
focalizndose en todos los segmentos del mercado y no
tienen en cuenta que los compradores difieren en
necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario
priorizar los segmentos en los que la empresa debe
interesarse a comparacin de otros y disponer de
vendedores o gestores de mercado especializados para
cada uno de esos segmentos.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes
objetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo
importante que es tener un estudio de mercado
actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas
las necesidades, comportamientos y pensamientos de
sus clientes, por eso muchas veces los clientes se
quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el
punto de no cumplir con las expectativas inicialmente
planteadas. As que las empresas deben investigar
mejor al consumidor con la inclusin de mtodos como
encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin
de definir sus necesidades, percepcin es, preferencias
y cultura, para clarificar que aspecto es necesario
priorizar en los productos.
22

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus

competidores: Las compaas se enfocan en sus
competidores obvios y dejan de lado los ms alejados
que tambin pueden generar amenaza. Adems tienen
muy poca informacin sobre ellos y esto, lo les permite
prever ciertas consecuencias relacionadas con las
preferencias de los consumidores. Segn esto, es
necesario que las compaas asignen personas y
oficinas encargadas de estudiar la competencia para
definir cmo piensa y acta, as como contratar
empleados de dicha competencia para el mismo fin. De
la misma manera se deben ofertar productos con
precios similares a los de la competencia, teniendo en
cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de
valor/precio.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con
sus stakeholders: Supone buenas relaciones con todas
las personas relacionadas con el diseo, produccin y
distribucin de algn producto. Esto, incluye tener
empleados satisfechos con sus trabajos, proveedores
con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos
para la atencin prioritaria a los productos de la empresa
e inversores motivados por los buenos resultados de las
acciones de la empresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas
oportunidades: La falta de innovacin de la compaa
apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas
oportunidades pero con resultados desalentadores,
estas nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas
en el proceso de gestin de una idea, esto incluye el
desarrollo del concepto, la verificacin, el prototipo, la
planificacin del negocio, etc. Kotler propone disear un
sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre
23

empleados y otros colaboradores, el cual consiste en

darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y
dar un reconocimiento a los proponentes.
6. El proceso de planificacin de marketing de la
empresa es deficiente: Algunas de las estrategias de
mercadeo,

tienen

objetivos

claros

pero

no

son

convenientes, o las tcticas del mismo no son

coherentes con la estrategia. Muchas compaas no
actualizan sus planes de mercado y esto no les permite
considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe
plantear un anlisis situacional en el cual se definan las
fortalezas,

debilidades,

oportunidades,

amenazas,

aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y

control.
7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios
de la empresa: Las empresas tienen a un pequeo
porcentaje de sus productos como responsables de gran
parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la
combinacin de productos que va a amentando hasta
tener demasiados perdedores. Adems las compaas
ofrecen

bastantes

servicios

gratuitamente

como

complemento a ciertos productos, lo cual genera un

elevado nmero de prdidas. Para esto, las empresas,
deben disear estrategias que permitan identificar los
productos dbiles para mejorarlos o eliminarlos, y que
permitan influir en la decisin sobre qu servicios cobrar
(para ciertas personas, por ejemplo) y cuales brindar
gratuitamente.
8. Las capacidades de creacin de marca y de
comunicacin de la empresa son dbiles: As como las
empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo,
el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o
24

tienen ideas equivocadas acerca de la misma, incluso

muchos no perciben mucha diferencia entre unas
compaas y otras. Tampoco se ven muchas diferencias
entre la promocin de ventas de un ao y otro, lo cual
produce una cada en la productividad de su marketing.
Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las
estrategias de creacin de marca (no solo con
publicidad) de tal manera que los consumidores pongan
un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.
9. La empresa no est bien organizada para llevar
adelante un marketing eficiente: Esto conlleva directores
de marketing poco efectivos en sus labores dentro de la
empresa, por tanto, tambin un departamento de
marketing con pocas capacidades y deficiencias en sus
habilidades;

adems

las

relaciones

entre

este

departamento y los dems tambin son deficientes y

estos ltimos suelen quejarse de las prcticas del
departamento de marketing. Por eso no se debe dejar
de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y
desarrollar

mejores

relaciones

con

los

dems

departamentos a partir de la inclusin de un director de

marketing que cumpla bien y fielmente todas sus
responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la
tecnologa: Indica sobre todo el uso insuficiente de
Internet, una herramienta que poco a poco se ha
convertido una o en la ms importante como medio de
comunicacin masiva, y de la que muchas compaas
actuales dependen para promover sus productos y
especialmente para tener una relacin ms estrecha y
directa con sus clientes. Adems ciertas compaas no
aplican la automatizacin del mercado, lo cual les
permite responder a cualquier pregunta de los clientes y
25

brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre

de la empresa.

Marketing Verde
El aumento mutuo de la conciencia ecolgica ha puesto
de moda el marketing verde. Aunque hay muchos
ejemplos de marketing verde legtimo, a menudo se usa
como una forma de lavado de imagen o greenwashing.
Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde
al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones
medioambientales.
Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian
estas prcticas. Adems, al incurrir en publicidad verde
engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas
por competencia desleal.
En mercadotecnia se ha presentado el nuevo marketing
verde que son campaas publicitarias de empresas que
lanzan

productos

ecolgicos

consumidores

preocupados por el impacto que el calentamiento global

ha tenido en nuestra era, son productos denominados
como amigables con el ambiente, y solo sufren
pequeos cambios en su produccin.

26

Conclusiones:

Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de

Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una
definicin, algunos diran que es vender, publicidad,
distribucin y otros disear, podramos decir que todos
tienen razn, pero no de forma independiente. Todas
estas son tareas que se pueden desarrollar en
marketing. En la actualidad el marketing es una
herramienta que todos debemos conocer. Sin duda,
todos los que estn involucrados en el comercio ya sean
empresas,

comerciantes

compaas,

siempre

necesitan utilizar las tcnicas de marketing.

Mediante esta nomografa simple concluimos que el
marketing tiene una funcin fundamental dentro de una
empresa, ya que mediante el marketing podemos
proyectar el futuro y su rentabilidad de nuestra empresa,
lo cual nos permitir visualizar su durabilidad, pero su
funcin principal es la satisfaccin de necesidades de
los clientes y personas.
Para ello se debe entender el marketing como un
concepto empresarial ms global, donde todos los
dems departamentos se involucren de su filosofa y
saber hacer, no se tiene que olvidar en ningn momento
que la verdadera razn de ser de la empresa es la
entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva el xito.
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Bibliografa

BORDEN, N. H. The Concept of the Marketing Mix.

Journal of Advertising Research. 1964; 4(June):2-7
BOOMS, B. H. and BITNER, M. J. Marketing Strategies
and Organization Structures for Services Firms.
Marketing of Services. Chicago, IL: American.
CORREA. H, BAENA, G. CRAFT J, Mu E, CANO N:
"Mangement", University of Pittsburgh , Demarketing
2003.
MADIA DE SOUZA, Francisco Alberto (1995) La sexta
generacin del marketing: El sndrome del camaguro.
Editorial Mc Graw Hill.
CHICAGO

"Monografia

De

Marketing."

BuenasTareas.com. 11, 2012. consultado el 11, 2012.

http://www.buenastareas.com/ensayos/Monografia-DeMarketing/6442625.html.

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