A continuacin encontrarn las lecturas para el cuestionario y Revisin de Pre-saberes

[Planeacin Comercial]
Introduccin a la Planeacin de Marketing
Se habla de planeacin cuando se habla del proceso de anticipar hechos y determinar
estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organizacin en el futuro. La
planeacin de marketing es la base de las decisiones y estrategias de marketing. El precio,
canales de distribucin, comunicaciones de comercializacin y lneas de productos, forman
parte del plan de marketing. El marketing se constituye como uno de los componentes ms
complejos y costosos de un negocio y es una de las actividades ms importantes. Dentro de
los elementos del plan de marketing est: declaracin de la misin del negocio, objetivos,
anlisis situacional o SWOT, estrategia de marketing, estrategia del mercado objetivo,
mezcla de marketing, implementacin, evaluacin y control.
Misin
Dentro de los elementos del plan de marketing est: declaracin de la misin del negocio,
objetivos, anlisis situacional, estrategia de marketing, estrategia del mercado objetivo,
mezcla de marketing, implementacin y control.
Cuando se va a definir la misin la primera pregunta que se formula es: En qu negocio
estamos y adnde vamos? La definicin de la misin del negocio afecta profundamente la
distribucin de recursos, as como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo
plazo.
Antes de desarrollar los detalles de un plan hay que establecer las metas y objetivos
correspondientes, sin objetivos no hay bases para medir el xito de las actividades del plan
de marketing. Un objetivo de marketing es una declaracin de lo que se alcanzar con las
actividades de marketing
Polticas
Las polticas son planteamientos generales o maneras de comprender que guan o canalizan
el pensamiento y la accin en la toma de decisiones de los subalternos.
Existen dos tipos de polticas:
Poltica de precio.
Poltica de canales de distribucin.
La estrategia de marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o ms
mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con estos.
En la mezcla de marketing interviene:

Estrategias de producto.
Estrategias de precio.
Estrategias de plaza.
Estrategias de promocin.

El programa de accin es todo el paquete global de acciones y procedimientos especficos

para operacionalizar el plan.
Los programas responden a las preguntas:

Quines apoyarn el logro de los objetivos?

Qu acciones son necesarias?
Cundo se desarrollarn?
Con qu recursos?
En qu tiempo?

Los presupuestos son programas numricos, perfeccionamiento de programas o

agrupaciones de programas, se expresan en pesos o unidades, en horas/hombre, en
horas/maquinas o en otras unidades de medida.
La informacin real en cuanto al nivel de servicio al cliente, proporciona una visin sobre
condiciones que pueden mejorarse para lograr la satisfaccin del cliente y ampliar la
cobertura del mercado.
Act 3. Reconocimiento unidad 1

UNIDAD UNO
Planeacin de marketing

Figura 1. Planeacin de marketing Recuperado de http://2.bp.blogspot.com/-By_zOs0YRSo/TjXPCJzocI/AAAAAAAAADQ/NRg9T3PYeOU/s1600/marketing2%5B1%5D.jpg

Anlisis, situaciones y el proceso de planeacin de marketing

La Unidad 1 comprende los temas: planeacin marketing, misin, objetivos, desarrollo del
plan de mercadeo, presupuesto, polticas, programas de accin, estrategias, etc. Todos ellos
de mucha importancia que sirven de base para desarrollar un plan comercial en cualquier
tipo de organizacin.
La planeacin debe ser llevada a cabo todos los niveles gerenciales. Una prueba rpida de
los niveles gerenciales no demuestra la proporcin del tiempo que los ejecutivos dedican a
la planeacin; generalmente el tiempo de planeacin se incrementar por el nivel de
gerencia. Todos estos conocimientos son de vital importancia para afrontar el siglo XXI.
Plan de marketing
Qu es un plan de marketing?
Planeacin: Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los
objetivos de la compaa en el futuro.
Planeacin de marketing: Diseo de las actividades relacionadas con la comercializacin y
el ambiente cambiante del marketing.
Plan de marketing: Documento escrito que acta como manual de actividades de marketing
para el gerente del rea.
La planeacin es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de
alcanzar los objetivos de la organizacin en el futuro. La planeacin de marketing se refiere
al diseo de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del
mercado. La planeacin de marketing es la base de todas las decisiones y estrategias de
marketing. Tpicos como lneas de productos, canales de distribucin, comunicaciones de
comercializacin y precios, forman parte del plan de marketing .El plan de marketing es un

documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de marketing
para el gerente del rea.
Por qu preparar un plan de marketing?
Al especificar los objetivos definir las acciones que se requieren para alcanzarlos, un plan
de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeo actual y el
esperado. El marketing es uno de los componentes ms complejos y costosos de un
negocio, pero tambin se trata de una de las actividades ms importantes.
Un plan de marketing por escrito propone actividades claramente delimitadas que ayudan a
los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes.
La preparacin de un plan de marketing le permite a uno examinar el ambiente de
marketing en conjunto con la situacin interna del negocio. Una vez que el plan de
marketing se prepar, sirve como punto de referencia para el xito de las actividades
futuras. Por ltimo, dicho plan permite que el gerente del rea entre en el mercado con
conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas.
Elementos de un plan de marketing
Los planes de marketing pueden presentarse de diversas maneras. La mayora de los
negocios necesitan un plan de marketing por escrito, pues el enfoque de un plan de
marketing es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las tareas y la
asignacin de actividades se perderan si slo se comunican de manera verbal. Con
independencia de la forma que adopte un plan de marketing, hay elementos comunes a
todos ellos. Estos incluyen la definicin de la misin y los objetivos del negocio, la
realizacin de un anlisis situacional, la definicin de un mercado objetivo y el
establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing. Otros elementos que
podran incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en marcha, investigacin de
marketing que se requiere o los elementos de planeacin estratgica avanzada.
La figura 1. Muestra tales elementos, que tambin se describirn a continuacin.
Redaccin del plan de marketing
La creacin e implementacin de un plan de marketing completo permitir que la empresa
alcance sus objetivos de marketing y tenga xito. Sin embargo, el plan de marketing slo
ser tan bueno como la informacin que contenga, as como el esfuerzo, la creatividad y la
reflexin que intervinieron en su creacin. Un buen sistema de informacin de marketing es
decisivo para un anlisis situacional amplio y preciso. El papel de la intuicin de la
administracin es tambin importante en la creacin y seleccin de estrategias de marketing
Los gerentes deben sopesar cualquier informacin que reciban y compararla con su propio
criterio cuando se trata de tomar una decisin de marketing.

Ntese que la estructura global del plan de marketing (Figura 1.) no debe visualizarse como
una serie de pasos secuenciales de planeacin. Muchos elementos del plan de marketing se
deciden simultnea y conjuntamente con los dems. El contenido de todo plan de
marketing ser diferente de acuerdo con la compaa y su misin, objetivos, mercados meta
y componentes de su mezcla de marketing.
Muchas empresas cuentan con su propio formato o terminologa distintiva, que utilizan
para la elaboracin de dicho plan. Todo plan de marketing ser especfico para la empresa
que lo formul, recuerde que aun que el formato y orden de presentacin son flexibles el
mismo tipo de preguntas y tpicos vendra en cualquier plan de marketing.
Definicin de la misin del negocio

Misin Visin recuperado de http://www.google.com.co/imgres?

q=mision&start=73&num=10&um=1&hl=es&biw=1286&bih=618&tbm=isch&tbnid=CTnTmcKz
78f21M:&imgrefurl=http://idealnetcorp.com/index.php/es/nuestra-compania/vision-mision-yvalores-corporativos&docid=YRUlwqZEkT4CM&imgurl=http://idealnetcorp.com/images/stories/imagenes/mision
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=779&vpy=155&dur=368&hovh=197&hovw=185&tx=110&ty=129&sig=10229756841124353344
8&page=4&tbnh=136&tbnw=128&ndsp=24&ved=1t:429,r:10,s:73,i:200

La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta: En qu

negocio estamos y adnde vamos La respuesta es la declaracin de la misin de la
empresa. La definicin de la misin del negocio afecta profundamente la distribucin de
recursos, as como la rentabilidad y supervivencia de la empresa alargo plazo, de la
declaracin de la misin se fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios buscados
por los consumidores actuales y potenciales, as como en un anlisis de las condiciones
ambientales existentes y previstas. La visin a largo plazo de la empresa, incorporada en su

declaracin de la misin, establece lmites para todas las decisiones, objetivos y estrategias
posteriores.
La American Marketing Association es una organizacin profesional internacional para
quienes se dedican a la prctica, estudio y enseanza del mrketing. Nuestros papeles
principales son:
Comprender y satisfacer siempre las necesidades de los mercadologos para
brindarles productos y servicios que les sirvan para ser mejores en su profesin.
Facultar a los mercadologos mediante la informacin, enseanza, relaciones y
recursos que enriquezcan su desarrollo y sus carreras profesionales.
Fomentar el pensamiento, la aplicacin y la practica tica del marketing
Figura 1.
En la figura 1. Se muestra la declaracin de la misin de The American marketing
Association.
Una declaracin de la misin debe enfocarse en el mercado o mercados que la empresa
trata de servir, ms que en el bien o el servicio que ofrece. De otra forma, una tecnologa
nueva sera capaz de volver rpidamente obsoleto dicho bien o servicio, e irrelevante la
declaracin de la misin para las funciones de la compaa .Las declaraciones de la misin
que se expresan de manera muy estricta sufren de la miopa de marketing. La miopa de
marketing quiere decir que el negocio se define en trminos de bienes y servicios, ms que
en los beneficios buscados por el consumidor. En este contexto, miopa significa
pensamiento estrecho, a corto plazo. Por ejemplo: Frito-Lay define su misin como estar en
el negocio de bocadillos y no en el de frituras de maz. La misin de los equipos deportivos
no es slo jugar, sino servir a los intereses de sus aficionados. AT&T no vende telfonos o
servicios de larga distancia; vende tecnologa de comunicaciones.
Pero la misin del negocio tambin llega a expresarse con demasiada amplitud. Ofrecer
productos de superior calidad y valor que mejor en la vida de los consumidores en todo el
mundo probablemente sea una declaracin de la misin demasiado amplia para cualquier
empresa, excepto Procter & Gamble. Debe tenerse cuidado con la definicin del negocio en
que se encuentra una empresa. La misin de Saturn Corporation, que es subsidiaria de
General Motors, consiste en disear, fabricar y vender vehculos que compitan a escala
global, as como restablecer la tecnologa estadounidense como la norma de calidad para
los automviles. Al expresar correctamente la misin del negocio, en trminos de los
beneficios que buscan los clientes, se establecen las bases para el plan de marketing.
Muchas compaas se concentran en la creacin de declaraciones de la misin ms
apropiadas, pues tales declaraciones aparecen con frecuencia en la World Wide Web.
La organizacin quiz requiera la definicin de una declaracin de la misin y de los
objetivos para una (U)nidad de (N)egocios (E)stratgicos (UNE), que es un subgrupo de un
solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre s dentro de una compaa mayor.
Una une adecuadamente definida debe tener una misin distintiva y un mercado objetivo

especfico, control sobre sus recursos, sus propios competidores y planes independientes de
las dems UNE de la organizacin. De manera que una empresa grande como Kraft
General Foods tendr planes de marketing para cada una de sus UNE, que incluyen
alimentos para el desayuno, postres, comida para mascotas y bebidas.
Establecimientos de los objetivos del plan de marketing.
Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y objetivos
correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el xito de las actividades del plan
de marketing. Por ejemplo, los rditos de Exxon a sus accionistas en los ltimos cinco aos
han sido de 135%. Parece algo muy bueno, verdad? No obstante, sin objetivos
previamente establecidos no hay manera de saberlo. En realidad, Exxon tena la meta de
igualar a British Petroleum, que reditu ms de 330% a los accionistas en el mismo
periodo, as que los objetivos no se cumplieron.
Un objetivo de marketing es una declaracin de lo que se alcanzar con las actividades de
marketing. Para que sean tiles, los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios.
Primero, los objetivos sern realistas, mensurables y especficos en cuanto al tiempo. Es
tentador declarar el objetivo de ser el mejor vendedor de comida para hurones. Sin
embargo, lo que es mejor para una empresa podra significar tener ventas de un milln de
kilos de comida para hurones al ao; para otra tal vez sea conquistar una participacin
dominante en el mercado tambin sera poco realista, en el caso de empresas que empieza
no de productos nuevos, que sus objetivos planteen una participacin dominante en el
mercado, dada la existencia de otros competidores.
Por ltimo, cundo debe alcanzarse la meta? Un objetivo ms realista sera alcanzar 10%
de participacin del mercado en el mercado de comida de especialidad es para mascotas en
un plazo de 12 meses a partir de la introduccin del producto.
Segundo, los objetivos sern consistentes e indicarn las prioridades de la empresa. Para
ser precisos, los objetivos pasan de la declaracin de la misin del negocio hacia el resto
del plan de marketing.
La figura 1. Muestra algunos objetivos bien expresados, as como otros mal expresados.
Observe lo bien o mal que se ajustan a los criterios ya mencionados.
Los objetivos bien especificados desempean varias funciones. Primero, comunican la
filosofa de marketing de la alta direccin y orientan a los gerentes de menor nivel de esta
rea, de modo tal que los esfuerzos de marketing estn integrados y apunten
coherentemente en una sola direccin los objetivos tambin sirven como motivadores al
crear algo por lo cual los empleados deben luchar.
Figura 1.

Nuestro objetivo es ser un lder en la

industria en trminos del desarrollo de
productos nuevos.
Nuestro objetivo es obtener un
rendimiento mximo de utilidades.
Nuestro objetivo es servir mejor a los
clientes.
Nuestro objetivo es ser lo mejor que
podemos ser.

Nuestro objetivo es gastar 12% del ingreso por ventas entre 2001 y
2002 en introducir por lo menos cinco nuevos productos en2002.
Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre la inversin durante 2001,
conun periodo de recuperacin en lasn uevas inversiones de no ms
de cuatro aos.
Nuestro objetivo es obtener una nota de satisfaccin del cliente de
por lo menos
90% en la encuesta anual de satisfaccin del cliente de 2001 y
conservar por lo menos 85% de nuestros clientes de 2001 como
compradores reincidentes en2002.
Nuestro objetivo es incrementar la participacin del mercado del 30
al 40% para 2001, incrementando los gastos de promocin en14%.

Cuando las metas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas.
Adems, el proceso de redactar objetivos especficos obliga a los ejecutivos a aclarar su
pensamiento. Por ltimo, los objetivos constituyen una base para el control. La efectividad
de un plan puede medirse a la luz de las metas expresadas.
MANEJO DEL ANLISIS SITUACIONAL

Recuperado de
http://www.google.com.co/imgres?
q=swot+analysis&um=1&hl=es&biw=1286&bih=618&tbm=isch&tbnid=ui8SJD5slVcCMM:&imgrefurl=http://www.bizstrategies.biz/s
wot-analysis.html&docid=cfz7ejQ_pr8ZBM&imgurl=http://www.bizstrategies.biz/images/SWOT-Analysissm.jpg&w=368&h=371&ei=ZTsUULGDDJGe6QGN34HoCw&zoom=1&iact=hc&vpx=405&vpy=131&dur=2248&hovh=225&hovw=
224&tx=115&ty=249&sig=102297568411243533448&page=1&tbnh=121&tbnw=120&start=0&ndsp=21&ved=1t:429,r:2,s:0,i:72

Antes de que sea posible definir las actividades especficas de marketing, los mercadlogos
deben comprender el ambiente actual y potencial en que el productoo servicio trata de
venderse .El

situacional algunas veces recibe el nombre de anlisis SWOT (sigla sen ingls);es decir, la
empresa debe identificar sus fortalezas (S) y debilidades internas (W) y tambin examinar
las oportunidades (O) y amenazas externas (T).
Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing se
enfocar en los recursos de la compaa, como los costos de produccin, las capacidades de
comercializacin, los recursos financieros, la imagen de la compaa o de la marca, la
capacidad de los empleados y la tecnologa disponible. Por ejemplo una debilidad potencial
de Air Trans Airlines (exValuJet) es la edad de su flotilla de aviones, que podra apuntar a
una imagen de peligro o de mala calidad. Otras debilidades comprenderan las altas tasas
de trastornos laborales y los vuelos limitados.
Una fortaleza potencial son los bajos costos de operacin de la aerolnea, lo cual se traduce
en precios ms bajos para los consumidores .Otra cuestin a considerar en esta seccin del
plan de marketing son los antecedentes histricos de la empresa: su historia de ventas y
ganancias. Al examinar las oportunidades y amenazas externas, los gerentes de marketing
analizan aspectos del ambiente de marketing. Este proceso se llama rastreo ambiental.
El rastreo ambiental es la recopilacin e interpretacin de datos a cerca de fuerzas, hechos y
relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la puesta en
marcha del plan de marketing. El rastreo ambiental ayuda a identificar las oportunidades y
amenazas de mercado y a proporcionar lineamientos para el diseo de la estrategia de
marketing.
Las seis fuerzas macro-ambientales estudiadas con ms frecuencia son las sociales,
demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas y legales, as como las fuerzas
competitivas. Por ejemplo, H&R Block, un servicio de preparacin de declaraciones de
impuestos, se beneficia con los complejos cambios en las disposiciones fiscales (que
obligan a los ciudadanos a recurrir a profesionales para la preparacin de sus
declaraciones). En cambio, la simplificacin fiscal o los planes de tasa fija permitiran que
la gente preparara fcilmente sus propias declaraciones.
Polticas

Recuperado de
http://3.bp.blogspot.com/-OWlUFBB72iI/T19b4PWbKgI/AAAAAAAAA38/ncmuX7FZHxE/s1600/politica.png

Las polticas son planteamientos generales o maneras de comprender, que guan o canalizan
el pensamiento y la accin en la toma de decisiones de los subalternos (Koonts y
ODonnell1972, P. 213).
Uno de sus objetivos es dar una estructura unificada a los planes, evitando anlisis
repetitivos, facilitandola delegacin y el control.
Otro de sus objetivos cosiste en estimular el criterio dentro de ciertos limites (determinados
por la poltica y por el nivel administrativo de quien toma la decisin).
Las polticas pueden tener tantos niveles y reas como la organizacin (polticas de
presidencia, de gerencia de produccin de finanzas); pueden relacionarse con funciones
(poltica de ventas, de finanzas) o con proyectos (polticas para lanzamiento del producto
XXX al mercado).
Al de limitar el rea de decisin las polticas aseguran las decisiones de la empresa sean
consistentes y contribuyan al logro de los objetivos.
A manera de ejemplo, veamos algunas aplicaciones frecuentes de polticas en mercados:

Poltica de precios: Se aplican a la fijacin de precios en relacin con los costos, con
la competencia, con el tamao del comprador, dependiendo de las circunstancias del
mercado. En ese orden, es posible que en una misma compaa, dos (2) lneas diferentes
tengan diferentes polticas de precios.

Un supermercado puede decidir trabajar diferentes polticas de precio para vestuario

licores y artculos de primera necesidad.

Polticas de canales de distribucin:

Algunas compaas establecen tales como la de vende directamente al consumidor; otras
(debido a su limitada fuerza de ventas) optan por vender solamente a mayoristas, creando
simultneamente una poltica de atencin a Minoristas.
Al efectuar un diagnostico de las polticas existentes en una empresa, usted debe cerciorarse
de:

Contribuyan a los objetivos de la empresa; sino lo hace, deben revaluarse.

Sean consistentes, esto es, que no se contradigan entre si.
Sean flexibles, para que se puedan acomodar a nuevas circunstancias.
En lo posible, estn escritos, ello evitar ambigedades y subjetividades en su
interpretacin.
Sean explcitos, cada administrador debe cerciorar de que sus subordinados conocen
e interpretan adecuadamente el sentido de las polticas
Estrategia de Marketing
La estrategia de marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno
o ms mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con stos.
Estrategia del mercado meta.
Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o
ms caractersticas. En consecuencia, tienen necesidades de productos relativamente
similares. Por ejemplo, los padres de recin nacidos necesitan productos como leches
preparadas, paales y alimentos especiales. La estrategia del mercado meta identifica en
que segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse. Este proceso comienza con un
anlisis de oportunidades en el mercado, o AOM. El anlisis de oportunidades del mercado
consiste en la descripcin y el estimado del tamao y potencial de ventas de los segmentos
del mercado que son de inters para laempresa, adems de la evaluacin de los
competidores clave en dichos segmentos de mercado. Despus de describir los segmentos
del mercado, la empresa es capaz de enfocarse a uno o ms de ellos. Existen tres estrategias
generales para seleccionar los mercados meta:a traer a todo el mercado con una mezcla de
marketing, concentrarse en un solo segmento o atraer a varios segmentos del mercado
utilizando mltiples mezclas de marketing. Los mercados meta podran ser los fumadores
que se preocupan de la blancura de sus dientes (el objetivo de la pasta dental Topol), la
gente que se preocupa del azcar y las caloras de los refrescos (Diet Coke) o los
estudiantes universitarios que necesitan transporte barato en la ciudad( la motoneta Yamaha
Razz).
Cualquiera que sea el segmento del mercado que se enfoque, se describir en su totalidad.
Hace falta determinar la demografa, psicografa y comportamiento del consumidor. Si los
segmentos se diferencian por origen tnico, se examinarn los aspectos multiculturales de

la mezcla de marketing Si el mercado meta es internacional, reviste importancia especial la

descripcin de las diferencias en cultura, desarrollo econmico y tecnolgico, as como la
estructura poltica, capaces de afectar al plan de marketing.
Mezcla de Marketing.
La mezcla de marketing
El trmino mezcla de marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de
producto, distribucin, promocin y precios diseada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribucin se conoce algunas
veces como lugar o plaza, lo que nos da las "cuatro Ps" de la mezcla de marketing:
producto, plaza, promocin (distribucin) y precio. El gerente de marketing tiene la opcin
de controlar cada componente de la mezcla de marketing, pero las estrategias de los cuatro
componentes deben combinarse para alcanzar resultados ptimos. Cualquier mezcla de
marketing es slo tan buena como su componente ms dbil. Por ejemplo, los primeros
dentfricos o pastas de dientes de bombeo se distribuyeron en los mostradores de
cosmticos y fracasaron. No tuvieron xito sino hasta que se distribuyeron de la misma
manera que las pastas en tubo. Mejor promocin y precios ms bajos no salvarn un mal
producto. De manera similar, un producto excelente con distribucin, precio o promocin
malos probablemente fracase.
Las mezclas de marketing exitosas se han diseado para satisfacer los mercados objetivo.
A primera vista parecera que McDonald's y Wendv's tienen mezclas aproximadamente
idnticas de marketing, porque ambas estn en el negocio de las hamburguesas rpidas. Sin
embargo, McDonald's ha tenido su mayor xito enfocndose a padres con hijos pequeos a
la hora del almuerzo, mientras que Wendy's se enfoca en el almuerzo y la cena de los
adultos. McDonald's tiene reas de juego, el payaso Ronald McDonald y platillos
especiales para nios (HappvMeals). Wendv's tiene barras de ensaladas, restaurantes
alfombrados y carece de reas de juego.
Las variaciones en la mezcla de marketing no son accidentales. Los gerentes de marketing
ms talentosos disean estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y de esa
manera, servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado
meta. Mediante la manipulacin de los elementos de la mezcla de marketing, los gerentes
del rea logran una sintona fina de la oferta al consumidor y alcanzan el xito frente a la
competencia.
Estrategias de producto por lo general, la mezcla de marketing comienza con la "P" del
producto. El ncleo de la mezcla de marketing ,el punto de inicio, es la oferta y la
estrategia del producto. Resulta difcil disear una estrategia de distribucin, decidir una
campaa de promocin o establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse.
El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio
posterior a la venia, marca, imagen de la compaa, valor y muchos otros factores. Un

chocolate Godiva tiene muchos elementos en su producto: el chocolate en s,una envoltura

de fantasa, una garanta de satisfaccin del consumidor y el prestigio de la marca Godiva.
Compramos cosas no slo por lo que hacen (beneficios), sino por lo que significan para
nosotros (estatus, calidad o reputacin).
Los productos pueden ser objetos tangibles como computadoras, ideas como las que ofrece
un asesor o servicios (atencin mdica). Los productos tambin ofrecen valor para el
consumidor.
Estrategias
Estrategias de distribucin (plaza).
Las estrategias de distribucin se aplican para hacer que los productos se encuentren a
disposicin en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen. Preferir usted
comprar kiwis en la tienda de comestibles abierta las 24 horas del da cerca desu casa o
tener que volar a Australia para cosecharlos? Parte de esta "P' de plaza esla distribucin
fsica, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el
almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. La meta de la
distribucin es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los
lugares designados, cuando se necesitan.
Estrategias de promocin.
La promocin incluye ventas personales, publicidad, promocin de ventas relaciones
pblicas. El papel de la promocin en la mezcla de marketing consiste en fomentar
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la informacin,
educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o producto.Una buena
estrategia de promocin, como la de utilizar el personaje Dilbert en una estrategia de
promocin nacional para Office Depot, puede incrementar las ventas en forma radical. Sin
embargo, las buenas estrategias de promocin no garantizan el xito. La pelcula Godzilla,
a pesar de una masiva campaa promocional, tuvo recaudaciones en taquilla
decepcionantes.Cadaelementode la "P" de promocin se coordina y administra con los
dems para crear una combinacin o mezcla depromocin.
GRANDES GASTADORES
Para el periodo del 1 de enero al 30 de julio, he aqu
Presupuesto para
anuncios televisivos
Gladiador
$29.5
(DreamWorks)
ChikenRun
27.5
(DreamWorks)

Ingreso bruto en Taquilla Lugar por orden

en EUA
de ingreso bruto
$186.6
2
106.6

12

The perfect Storm

(Warner Bros.)
Misin: Impossible 2
(Paramonunt)
Rules of Engagement
(Paramonunt)
Snow Day
(Paramonunt)
The Patriot
(Sony )
Road Trip
(CreamWorks)
The Road to El Dorado
(DreamWorks)
Mission to Mars
(Disney )

25.6

181.4

22.7

215.4

21.0

61.3

20

20.0

60.0

22

19.3

113.3

11

19.1

68.5

19

18.3

51.0

29

18.1

60.9

21

Fuente de gastos en anuncios: Competitive Media Reporting

Fuente de datos de taquilla: Exhibidor Relation Co.
Estrategias de precios.
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el ms
flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (el elemento que se cambia con
mayor rapidez). Los vendedores elevan o bajan los precios con mas frecuencia y facilidad
que lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de marketing. El precio representa
una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organizacin como un todo,
porque, multiplicando por el nmero de unidades vendidas, es igual al ingreso total de la
empresa.
Programas de Accin.
Un programa de accin es todo el paquete global de acciones y procedimientos especficos
para operarios para operacionalizar el plan.
Los objetivos se concretan en programas que especifican las actividades y evitan el
desarrollo de acciones dispersas con la consecuente perdida de dinero esfuerzo y tiempo lo
cual producir un nivel de costo y de efectividad muy bajo.
Es indispensable describir cada programa de accin, explicando de nuevo el objetivo
especfico al que este vinculado dicho programa.

Las estrategias deben vincularse a los objetivos especficos y concretarse en programas

viables.
Por ello, las estrategias se concretan mediante tcticas y programas de accin, que
constituyen un conjunto de proyectos y actividades relacionadas o coordinados entre si,
para alcanzar los objetivos y la misin.
Los programas de accin integran los objetivos y las estrategias y los concretan
especificando las actividades que permiten lograr los objetivos, los recursos necesarios y
los responsables.
Los programas responden a las preguntas:
Quin apoyar el logro de los objetivos?
Qu acciones son necesarias?
Cundo se desarrollarn?
Con qu recursos?
En qu tiempo?
Cuando se establece el plan, es necesario adems precisar la urgencia del programa:
Un programa de mercadeo debe tener implcita una accin inmediata; de lo contrario slo
es una declaracin de intencin y probablemente perder el sentido de urgencia.
Con el paso del tiempo, probablemente fracasar el desarrollo de un curso de accin
favorable.
Los programas y estrategias deben estar basados en las reas fuertes de la compaa; deben
tener en cuenta sus limitaciones as como los presupuestos si se desea que sean viables.
Los programas de accin no sern eficaces y confiables a menos que sean compatibles y se
puedan coordinar con las dems reas, tales como ingeniera, produccin, personal y
financiera.
Es til y deseable resumir en el plan de mercadeo los principios programas que afectaran
el mercado del producto aunque la responsabilidad de llevar acabo esos programas recaigan
en reas diferentes de departamento de mercadeo.
Presupuesto.
Los presupuestos son programas numricos, perfeccionamiento de programas o agrupacin
de programas. Se expresan en pesos o en unidades, en horas/hombreen horas/maquina o
cualquier otra unidad de medida.
El presupuesto es en ocasiones el principal instrumento de planeacin de las empresas.
Un diagnostico del presupuesto debe indicar en que medida la planeacin de recursos y de
gastos, conduce a los fines de la empresa.

Al expresar diferentes tipos de planes, una empresa puede tener diferentes tipos de
presupuestos de mercadeo:

De ventas
De inversin en desarrollo de productos
De investigacin publicitaria y promocional.
De gastos de ventas de mercadeo.

Es frecuente elaborar presupuestos para proyectos especiales, diseo de un producto,

lanzamiento de otro producto, estudios de mercados.
El objetivo del presupuesto es el de servir como elemento de planeacin y control; por ello
es necesario:
Cerciorarse de que efectivamente est ocurriendo as, ya que en algunas compaas se
sobre presupuesta y que en otras se subpresupuesta, con la cual puede estarse desviado de
su funcin como instrumento de planeacin.
Cerciorarse de que el presupuesto no esconda ineficiencias: algunos vendedores
subpresupuestan las ventas para evitar altos niveles de cumplimiento de cuotas debidas aun
presupuesto no revisado oportunamente.
Finalmente, verificar si el presupuesto es lo suficientemente flexible como para permitir
alcanzarlos objetivos de la empresa. Es sorprendente encontrar empresas que cambian sus
objetivos para alcanzar el Presupuesto.
Despus de haber logrado una visin global del proceso de planeacin, entraremos en la
primera fase del proceso de planeacin comercial, que inicia con el diagnostico.
Situacin Actual.
La administracin de la funcin de marketing comienza por un anlisis completo de la
situacin de la empresa, la cual debe caracterizar su mercado y su medio para descubrir las
oportunidades interesantes y evitar los peligros que puedan presentar los medios.
Planeacin y Descripcin de la Situacin Actual.
El anlisis de situacin es una revisin del programa de marketing ya existente. Al analizar
donde se encontraba y donde est ahora la administracin, se puede determinar hacia donde
debe ir en el futuro. Por lo general el anlisis de situacin incluye un anlisis de las fuerzas
ambientales externas y de los recursos no relacionados con el marketing (como pueden ser
las capacidades de investigacin y desarrollo, la solidez financiera y los recursos humanos)
que rodean el programa de marketing de la empresa, el anlisis de situacin revisa tambin
en detalle, la mezcla del marketing actual.(Ataron y otros 1992. p.621).
Debemos identificar:

Competidores existentes
DAFO (Debilidades, amenazas, fuerzas y oportunidades).
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas, etc. de
cada uno.
Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.
Entorno y situacin del mercado, situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica, etc.
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la
industria o el mercado.
Tendencias y evaluaciones posibles del mercado.
Situacin de nuestra empresa respecto a poltica de productos, finanzas, capacidades
productivas, costos, personal, medios.
Quines son nuestros clientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?
Objetivos generales del plan de marketing
Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcas o polticas de venta, canales de distribucin
empleados, publicidad y promocin.
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos.
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costos
Determinacin del pblico (target)
Cuotas de ventas por vendedor, delegacin, equipo.
Anlisis de la Misin y Objetivos de la Organizacin
El anlisis de la misin es de fundamental importancia en el proceso de planeacin
comercial. El plan ser tan amplio, tan abstracto,tan ambiguoo tan concreto, como se haya
definido la misin. La misin le imprime limites, oportunidades, condicionamiento a todo
el proceso de planeacin comercial.
Es esta la razn por la cual es fundamental iniciar el proceso de planeacin, con un
concienzudo anlisis de misin, que nos permita establecer inicialmente al contexto en el
cual se ubica la empresa, a las actuales polticas socioeconmicas y tendencias del
mercado en nuestro contexto local, regional, nacional e internacional. A las caractersticas
y necesidades de los segmentos a los cuales orientamos nuestro negocio.

Convine analizar si la misin que hemos definido a la empresa le permitir crecer y

proyectarse hacia el futuro o si ella misma es un obstculo para nuestro crecimiento Cul
ser su nivel de vigencia y de proyeccin?
La misin es mucho mas que un enunciado, implica el espritu mismo de nuestro negocio,
sus alcances limites y posibilidades.
Analizar la misin implica establecer la claridad con que se ha definido y proyecta el
negocio. El conocimiento preciso y la caracterstica del cliente; inclusive los diferentes
segmentos a quienes se orienta nuestra empresa el diagnostico certero sobre sus
necesidades y la forma como logramos satisfacerlas desde nuestra oferta.
Anlisis de Mercado y de Oferta.
Anlisis del mercado
Es necesario identificar y caracterizar los clientes (nivel socioeconmico, expectativas,
concepciones sobre el producto, necesidades); es decir, es fundamental analizar el mercado
para cada producto.
El anlisis de la demanda se fundamenta en investigaciones a consumidores los cuales
pueden ser cuantitativas (aporta datos estadsticos que informan sobre la magnitud y
tendencias del mercado; su caracterizacin por edades, sexo, localizacin, estratificacin) o
cuantitativos (informar sobre expectativas, conceptos, opiniones, necesidades).
El segundo hacia el cual se orienta nuestro negocio y nuestros productos implica la
caracterizacin de un universo de mercado en valores y unidades y las rasas de crecimiento
actuales. La demanda se constituye en un vital punto de referencia para proyectar la oferta,
y los sistemas de produccin.
Por ello es necesario identificar la participacin de cada uno de nuestros productos tanto en
valores y unidades, as como la tasa de crecimiento aproximado.
Las estrategias de mercado se pueden obtener del departamento de estadstica, de las
publicaciones de negocios y de las asociaciones de comerciantes o industriales, reportes y
de los activos de la empresa.
Si es imposible conseguir los datos que se necesitan sobre el mercado ,es aceptable elaborar
un supuesto o estimativo siempre que no se olvida que es solo eso una proyeccin.
Tambin debe identificarse los mercados que no se estan cubriendo, explicando las razones.
(desde luego; esto puede ser intencional).
Debemos identificar las condiciones, el tiempo,los plazos y los trminos en los que cada
cliente desea comprar. La demanda no se presenta en abstracto: inicialmente es necesario

caracterizar como se da este proceso en relacin con nuestra empresa; con la marca o
marcas que est ofrecida.
El anlisis de la demanda de marcas permite ubicar el anlisis de la demanda de cada uno
de los productos que ofrecemos. Es importante tener en cuenta que dos productos de
diferente marca pueden tener diferentes niveles de demanda.
Anlisis de oferta
La empresa debe evidenciar cual es su capacidad de oferta.
Un informe global de estadsticas de venta a la fecha, comparando contra proyecciones y
presupuestos, puede ser una herramienta til en este proceso.
Un informe vigente de los ltimos 12 meses mostrar las tendencias altas y bajas. De
componer las cifras totales de venta por producto/lnea de productos, mercado, territorio de
ventas o rea de responsabilidad y por canal de distribucin, permitir detectar con mayor
rapidez los puntos crticos (problemas y las oportunidades.
Tambin un informe que muestre las tendencias de ventas en un periodo de 3-5 aos es a
menudo, muy til.
Anlisis de Capacidad de: Respuesta, Competencia, Posicionamiento.
Anlisis de la capacidad de respuesta
En cuanto a este punto,es necesario identificar las situaciones o factores en el ambiente del
negocio que parecen estar terminando lugar. Aspectos que pueden estar convirtindose en
tendencia y que pueden influir en los esfuerzos de mercadeo de una o de otra forma.
Puede tratarse de productos materiales, aplicaciones, innovaciones, competencia, polticas,
reglamentaciones gubernamentales, ganancias, productividad, economa, cambios de
distribucin, actitudes, personas.
Usualmente las polticas econmicas y sociales determinan tendencias que afectan el
mercado especfico que se aborda.
La escasez de materiales est forzando el aumento de proceso y motivando a los
productores a buscar substitutos. Esto reducir el costo al consumidor, pero tambin contar
la vida til del producto.
Si en estas condiciones no se investiga los materiales substitutos, se puede estar en una
posicin de desventajas, si los competidores desarrollan estos materiales con una
confiabilidad adecuada y aceptacin del consumidor.
Anlisis de la competencia

As mismo es necesario identificar a todos los competidores que tengan laguna influencia
en el mercado; el segmento en el que se han colocado y la direccin que parecen haber
tomado.
Identificar tambin cada uno de los puntos dbiles y fuertes de los competidores ms
importantes en cuento a producto, mercado, gente financiera, capacidades de produccin,
distribucin y actitud de los clientes.
Es extremadamente importante recopilar la mayor cantidad posible de informacin sobre
las ventas, la participacin en el mercado; las tendencias altas y bajas, la rasa de
crecimiento, los planes futuros y la poltica de cada competidor.
Anlisis de posicionamiento
Es fundamental establecer como estan siendo percibidas las marcas y La gama de productos
que ofrece la empresa.
En este punto pueden considerarse si las actividades de los clientes hacia la compaa y
productos son favorables o desfavorables.
Estan ayudando o perjudicando las actitudes?
Son indiferentes?
Qu parece gestarle mas de los productos a los clientes?
Qu no les gusta?
Consideran los clientes que han recibido lo mximo por el dinero pagado?
Esta el producto o servicio satisfaciendo la necesidad que motiv la compra?
Lo comprara de nuevo?
Es importante evaluar en forma objetiva los denotaciones o significados del producto,
publicidad y actividad de relaciones pblicas.
Esta actualizando y es exacto si catalogo?
Son fciles de leer las listas de precios?
Estan los clientes expuestos a un flujo de publicad y de informacin de los productos
eficaz y significativa?
Se manejan en forma satisfactoria las quejas por productos defectuosos?
Reciben una pronta atencin las cartas de los clientes?
Anlisis de Problemas y Oportunidades.
Anlisis de problemas y de oportunidades.
Se deben enumerar todos los problemas importantes, aun aquellos que parecen imposibles
de resolver.

En esta forma se facilita el anlisis de cada uno para determinar si realmente tienen
solucin. Esta tctica por lo menos revelar los problemas y permitir identificar formas de
manejarlos de una manera ms eficaz.
De hecho, muy a menudo cuando existe un problema tambin hay una oportunidad. Por lo
menos la oportunidad para retirar el obstculo causado por el problema.
Pero las oportunidades surgen de una aguda percepcin de las tendencias del mercado, de
las debilidades de competidor o de sus propias fortalezas que estn listos para ser
explotadas para el logro de una rentabilidad significativa.
Un problema es algo que necesita correccin. Una oportunidad es la ocasin de lograr algo
favorable.
Cmo identificar los problemas?
- Buscar cualquier tipo de desviacin en relacin con resultados planeado, como por
ejemplo:
Una penetracin del mercado.
Menos clientes (o una base) disminuida de clientes
Descenso en la participacin del mercado.
Menos solicitudes
Mezcla de inventarios desfavorable
Mercado reducido
Perdida de distribuidores o concesionarios
Venta o rentabilidad ms baja
- Identificar cualquier hecho que estorbe el normal funcionamiento de la actividad
comercial, tal como:
Falta de personal
Informacin inadecuada
Escasez de cubrimiento de ventas
Esfuerzo de ventas fragmentado
Distribuidor dispareja
Reglamentacin gubernamental desfavorable
Publicidad insuficiente
Polticas de la compaa
Practicas de la compaa
Practicas industriales
Ineficiencias en el procesamiento de pedidos.
Instalaciones de servicio inadecuado
- Buscar obstculos para el logro de los objetivos planteados, como por ejemplo:

Escasez de materiales
Calidad del producto
Limitaciones de produccin
Dominio del competidor
Factores de precio
Competencia extranjera
Poca habilidad para alcanzar aquienes toman la decisiones.
Baja conciencia del mercado
Poca satisfaccin del cliente
Falta de definiciones clara de los beneficiosode las ventajas del producto (satisfaccin del
cliente).
Cmo se analizan los problemas?
Igualmente se puede partir del anlisis de preguntas que ayudan a clasificar:
- Es realmente un problema?...o se trata slo de un sntoma del problema?
Ejemplo
El descenso en las ventas de un producto es posiblemente un sntoma de un problema, que
podra ser:
El impacto de un esfuerzo comercial mayor por parte de la competencia.
Problemas en la calidad o en la entrega del producto.
Falta de esfuerzo en las ventas o en la publicidad
Seguimiento inadecuado despus de la venta
Una innovacin importante por parte de otro fabricante
Brecha creciente de precios entre usted y otros proveedores (lo cual puede ser el sntoma de
un problema an mayor)
La combinacin de todos los factores anteriores.
El punto mas importante es continuar indagando y analizando todos los factores hasta llegar
al ncleo del problema real.
Cuando se ha identificado el problema central se procede a hacer su descripcin.
- Se trata de un problema de la industria o de la compaa?
Si es un problema de la industria o del sector en el cual est ubicado nuestro negocio, es
probable que la competencia est afrontando un problema similar ( y en consecuencia,
estar trabajando en la solucin o en la manera de convivir con l ).La solucin de un
problema de la industria puede resultar en una posicin fuerte y dominante del mercado,
abriendo oportunidades importantes.

Si es un problema del negocio la competencia puede tenerlo o no tenerlo y como

consecuencia, puede tener influencia en el mercado.
La solucin de un problema de la compaa puede lograr una ventaja sobre el competidor
(y por lo tanto, realizar una oportunidad para aumentar la participacin en el mercado)
- Se trata de un problema solucionable o sin solucin?
Es necesario identificar y diferenciar cual de estas situaciones afecta la formulacin del
plan marketing.
Si es un problema solucionable puede conducida que se destina nuevamente la oportunidad
como un objetivo
Si el problema no es solucionable, se requiere que sea teniendo en cuenta al desarrollar un
programa y una estrategia.
- La solucin del problema conduce a un cambio significativo y favorable en suposicin
actual?
Esta pegunta permite estar seguro de que se esta concentrando en los problemas realmente
importantes y evitar una acumulacin de problemas pequeos que podran, de echo, diluir
los esfuerzos de solucin de problemas orientados a aspectos mas significativos.
- Y los problemas que no estn bajo control?
Si se trata de un problema de pesos, debe considerarse en plan.
Mencionar un problema (por ejemplo: limitaciones en produccin). Sobre el cual no se
tiene control, evita que se ignore.
No debe abreviarse la explicacin de problemas un problema detallado asegura que no
habr riesgo de confusiones o de malas interpretaciones por parte de quienes lean el plan.
Qu es una oportunidad de mercadeo?
Una oportunidad es una situacin explotable o una condicin que se puede convertir en
aumento de ventas, rentabilidad o en factor competitivo, por medio de alguna accin
prevista en plan de marketing.
En donde se buscan las oportunidades?
Inicialmente, en los problemas, su formulacin, descripcin y anlisis de causas. Tambin
en el proceso de descripcin de la situacin actual. Algunas fuentes para encontrar
oportunidades son:
Las fortalezas especificas de su compaa.

Las ventajas del producto (que producen mayor satisfaccin)

Cambios de estilo de vida.
Ventajas de recurso disponibles.
Una organizacin de ventas o distribucin mas slida.
Cambios en las necesidades de sus clientes.
Ventajas geogrficas.
Descubrimiento de nuevas aplicaciones.
Solidez financiera.
Mejoramiento en las instalaciones de produccin o servicios.
Vulnerabilidad costo /precio
Servicio al cliente: Entrega, Inventario
La informacin real en cuanto al nivel de servicio al cliente, proporciona una visin sobre
condiciones que pueden mejorarse, para lograr la satisfaccin del cliente y ampliar la
cobertura del mercado.
Se puede formular los siguientes interrogantes:
Mantiene la empresa o el negocio un inventario adecuado de la mezcla correcta de
productos?
Qu tan rpido se procesan y envan los pedidos?
Estn satisfechos los clientes con sus entregas?
Cmo se compara usted con la competencia? En qu reas es susceptible de mejorar?
Tambin para hacer el diagnostico de marketing en relacin con servicio al cliente se puede
hacer un cuadro que permita analizar las actividades que actualmente se desarrollan, y la
evolucin interna que hace la empresa sobre los mismos. Es fundamental tambin
confrontar esta evaluacin, con la que haga la competencia.
La lista de actividades de servicio al cliente puede ser tan detallada y especifica, como
decida la persona que est haciendo el diagnostico de marketing. Lo importante es que esta
precisin incida en la determinacin de las estrategias que debern ser modificados,
incrementadas o suprimidas en el futuro plan de marketing.
Anlisis de la poltica oficial.
El anlisis de contexto: Conocer la situacin tendencias econmicas de nuestro pas,
nuestra regin, nuestro departamento, incide en la orientacin que hagamos de nuestras
planeacin comercial.
As mismo, cada nueva reglamentacin del sistema bancario de impuestos, encajes,
retensin, afecta directamente las posibilidades de demanda y oferta de mercado para
nuestros negocios. Estos aspectos deben ser considerados en la planeacin

Act 4 Leccion evaluativa 1.

Leccin evaluativa 1.

Figura 1.
Leer es crecer. Recuperado de
http://lh3.ggpht.com/_VYPij_J2vuQ/SB-Bfam2zsI/AAAAAAAACN8/L5DBMpg-W4M/003lectura.JPG

Plan de marketing

FIGURA 1.
Plan. Recuperado de
http://1.bp.blogspot.com/-0DY_mdoiMig/TifUnJ6NzZI/AAAAAAAAAa0/94gxS5pMVdc/s1600/plan1.gif

Un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeo

actual y el esperado. El marketing es uno de los componentes ms complejos y costosos de
un negocio, pero tambin se trata de una de las actividades ms importantes.

Un plan de marketing por escrito propone actividades claramente delimitadas que ayudan a
los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes.
La preparacin de un plan de marketing le permite a uno examinar el ambiente de
marketing en conjunto con la situacin interna del negocio. Una vez que el plan de
marketing se prepar, sirve como punto de referencia para el xito de las actividades
futuras. Por ltimo, dicho plan permite que el gerente del rea entre en el mercado con
conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas.
Misin del negocio

Figura 1. Misin.
Recuperado http://compucleaner.galeon.com/imagenes/mision.jpg

La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta: En qu

negocio estamos y adnde vamos La respuesta es la declaracin de la misin de la
empresa. La definicin de la misin del negocio afecta profundamente la distribucin de
recursos, as como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo, la
declaracin de la misin se fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios buscados
por los consumidores actuales y potenciales, as como en un anlisis de las condiciones
ambientales existentes y previstas. La visin a largo plazo de la empresa, incorporada en su
declaracin de la misin, establece lmites para todas las decisiones, objetivos y estrategias
posteriores.
Una declaracin de la misin debe enfocarse en el mercado o mercados que la empresa
trata de servir, ms que en el bien o el servicio que ofrece. De otra forma, una tecnologa
nueva sera capaz de volver rpidamente obsoleto dicho bien o servicio, e irrelevante la
declaracin de la misin para las funciones de la compaa. Las declaraciones de la misin
que se expresan de manera muy estricta sufren de la miopa de marketing. La miopa de
marketing quiere decir que el negocio se define en trminos de bienes y servicios, ms que
en los beneficios buscados por el consumidor. En este contexto, miopa significa
pensamiento estrecho, a corto plazo. Por ejemplo: Frito-Lay define su misin como estar en
el negocio de bocadillos y no en el de frituras de maz. La misin de los equipos deportivos
no es slo jugar, sino servir a los intereses de sus aficionados. AT&T no vende telfonos o
servicios de larga distancia; vende tecnologa de comunicaciones.

Pero la misin del negocio tambin llega a expresarse con demasiada amplitud. Ofrecer
productos de superior calidad y valor que mejoren la vida de los consumidores en todo el
mundo probablemente sea una declaracin de la misin demasiado amplia para cualquier
empresa, excepto Procte&Gamble debe tenerse cuidado con la definicin del negocio en
que se encuentra una empresa. La misin de Saturn Corporation, que es subsidiaria de
General Motors, consiste en disear, fabricar y vender vehculos que compitan a escala
global, as como restablecer la tecnologa estadounidense como la norma de calidad para
los automviles. Al expresar correctamente la misin del negocio, en trminos de los
beneficios que buscan los clientes, se establecen las bases para el plan de marketing.
Muchas compaas se concentran en la creacin de declaraciones de la misin ms
apropiadas, pues tales declaraciones aparecen con frecuencia en la World Wide Web.
La organizacin quiz requiera la definicin de una declaracin de la misin y de los
objetivos para una unidad de negocios estratgicos (UNE), que es un subgrupo de un solo
negocio o conjunto de negocios relacionados entre s dentro de una compaa mayor. Una
UNE adecuadamente definida debe tener una misin distintiva y un mercado objetivo
especfico, control sobre sus recursos, sus propios competidores y planes independientes de
las dems UNE de la organizacin. De manera que una empresa grande como Kraft
General Foods tendr planes de marketing para cada una de sus UNE, que incluye en
alimentos para el desayuno, postres, comida para mascotas y bebidas.
Anlisis de la misin
El anlisis de la misin es de fundamental importancia en el proceso de planeacin
comercial. El plan ser tan amplio, tan abstracto, tan ambiguo o tan concreto, como se haya
definido la misin. La misin le imprime lmites, oportunidades, condicionamiento a todo
el proceso de planeacin comercial. Es esta la razn por la cual es fundamental iniciar el
proceso de planeacin, con un concienzudo anlisis de misin, que nos permita establecer
inicialmente al contexto en el cual se ubica la empresa, a las actuales polticas
socioeconmicas y tendencias del mercado en nuestro contexto local, regional, nacional e
internacional. A las caractersticas y necesidades de los segmentos a los cuales orientamos
nuestro negocio.
Convine analizar si la misin que hemos definido a la empresa le permitir crecer y
proyectarse hacia el futuro o si ella misma es un obstculo para nuestro crecimiento Cul
ser su nivel de vigencia y de proyeccin?
La misin es mucho ms que un enunciado, implica el espritu mismo de nuestro negocio,
sus alcances, lmites y posibilidades.
Analizar la misin implica establecer la claridad con que se ha definido y proyecta el
negocio. El conocimiento preciso y la caracterstica del cliente; inclusive los diferentes
segmentos a quienes se orienta nuestra empresa, el diagnostico certero sobre sus
necesidades y la forma como logramos satisfacerlas desde nuestra oferta.